CC BY
277
ЖУРНАЛИСТИКА ИМЕДИАОБРАЗОВАНИЕ
УДК: 7.046.1: 659.128.6
ББК: 85.127:82
Пашкеева И.Ю.
ЦВЕТ В РЕКЛАМЕ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ МИФОЛОГИИ
Pashkeeva I.Yu.
COLOUR IN ADVERTISING FROM THE POINT OF VIEW OF MYTHOLOGY
Ключевые слова: цвет, название цвета, цветообозначение, реклама, мифология, мифологема, мифологическое сознание, цветовая символика, рекламный образ, подсознание
Keywords: colour, colour name, colour meaning, advertising, mythology, mythologem, mythological consciousness, colour symbolism, advertising image, subconsciousness
Аннотация: статья посвящена использованию цвета и цветообозначений в рекламе и их связи с мифологическим сознанием. Цвет определяется как мифологема, которая используется в рекламных технологиях для управления сознанием реципиентов на подсознательном уровне. На примере названий компаний и предприятий г. Казани показано, что наиболее употребительными цветами являются золотой, белый и красный. Исследуются мотивы цветовых предпочтений, обусловленные историческими и культурными традициями.
Abstract: the article is devoted to using of colour and colour names in advertising and their connection with mythological consciousness. Colour is defined as a mythologem, which is used in advertising techniques for managing the recipients ' consciousness on the subconscious level. It is showed that among the names of companies and enterprises of the city of Kazan (the Republic of Tatarstan) the most popular colour names are golden, white and red. The colour preferences are examined taking into consideration the historical and cultural traditions.
Реклама проникла во все сферы человеческой деятельности и стала неотъемлемой частью культуры. Неслучаен в этой связи интерес к данному явлению со стороны исследователей различных направлений науки. Технологии рекламы и их психологическое воздействие изучают А.Н. Ильин, Г.Л. Тульчинский, Л.Е. Трушина, В.В. Ермаков, О.А. Феофанов, А.В. Мямлина и др. Исследования цвета в области лингвистики принадлежат таким ученым, как В.М. Кур-макаева, А.П. Василевич, Н.В. Уфимцева, Н.В. Шелепова, Л.З. Родионова. Теория цвета, психология цветовосприятия, лежащие в основе всех видов изобразительных искусств, стали предметом изучения И. Гете, Г. Цойгнера, Н.З. Алиевой.
В данной работе мы попытались соединить такие отрасли знания, как лингвистика, реклама, психология, мифология. Реклама рассматривается нами как социальное явление, основанное на использовании глубинных, архаических - мифологических пластах сознания.
Все живое стремится к цвету, - писал
И. Гете в своем «Учении о цвете». Гете создал теорию цвета, в соответствии с которой цвет порождается борьбой между светом и тьмой. Различные степени разрешения напряжения между ними дают различные цвета. Теплые оттенки цвета возникают, когда тьма уступает свету, когда свет пробивается через тьму - начиная от тусклых оттенков красного, через оранжевый цвет, к ярко-желтому. Холодные - когда свет уступает тьме, когда тьма пробивается через свет - от фиолетового и синего - к светло-голубому1.
Цвет создает настроение, передает чувства, эмоции. С помощью цвета можно выразить то, чего невозможно сказать словами. Цвета обладают богатой символикой, восходящей к первобытной культуре2.
Можно сказать, что язык цвета обра-
1 Научный метод Гете: две теории цвета // URL: http://www.cognitivist.ru/er/kernel/anschauung_colors.xml
2 Шелепова Н.В. Контекстуальная эмотив-ность единиц лексико-фразеологического поля «цвет»: автореф. дис. канд. филол. наук. - Волгоград, 2007. - С. 6.
щает нас к мифологическому мировосприятию. Под мифологией (греч. шу^Но& - повествование, сказание) понимается фантастическое отражение действительности, воплощенное в характерном для древности устном народном творчестве. Миф - это возникающее на ранних этапах истории повествование, фантастические образы которого (боги, легендарные герои, события и т.д.) были попыткой обобщить и объяснить явления природы и общества. В идеологии нового и новейшего времени понятие мифа используется для обозначения различного рода иллюзорных представлений, оказывающих воздействие на массовое сознание. Поскольку в мифологии имеются представления о сверхъестественном, она содержит элементы религии1.
Элементы мифологического сознания, такие как вовлеченность, отсутствие причинно-следственных связей, влияние на уровне эмоций, синкретизм находят свое воплощение и в сознании современного человека. Для определения элемента мифологического сюжета сегодня используется понятие «мифологема». Мифологемы - это повторяющиеся образы, темы, сюжеты, которые встречаются в фольклоре разных народов2.
Поскольку цвет обладает способностью формировать и передавать образы, идеи и т.д., мы понимаем его как мифологему.
Мифологические знаки воспринимаются на бессознательном уровне. Миф не подлежит проверке, он повторяет то, что раньше уже случалось, поэтому каждый герой и событие воссоздают уже знакомое действие. Так, например, мифологема «американская мечта» реализована в сказке о Золушке.
Образы, герои, события, хранящиеся в «коллективном бессознательном», заимствуются и переносятся в сферу массовой коммуникации, частью которой является реклама. «Используя методы внушения, убеждения, виртуальной мифологизации качеств товара, реклама стимулирует реаль-
1 Философский словарь / под ред. И.Т. Фролова - 5-е изд. - М.: Политиздат, 1987. - С. 286.
2 Мямлина А.В. Мифологемы в рекламе чтения
и книг // Библиотековедение. 2014. № 5. С. 57 - 58.
ное потребление, навязывает, формирует и контролирует вкусы, интересы, желания»3, отмечает А.Н. Ильин. Для специалистов по рекламе мифологема становится частью технологии. А цвет в роли мифологемы становится способом продвижения рекламируемого продукта.
Товар не продается, пока он не стал заметным. Продажа достигается в первую очередь навязыванием потребителю ассоциации конкретного продукта с подходящими символами. Затем эти символы доносятся до потребителя через средства распространения рекламы и являются попыткой предварительно продать продукт потребителю. Наделение продукта новыми свойствами происходит посредством использования слов, графических символов, цветов, звуков и даже запахов.
Цвет самым непосредственным образом влияет на подсознание человека и вызывает позитивную или негативную реакцию в течение 90 секунд. В индустрии моды, рекламы, презентаций цвет является одним из самых сильных рычагов воздействия. По мнению американских психологов, впечатление, которое производит цвет, в 60% случаев предопределяет одобрение или отказ от рекламируемого продукта или услуги. Как показывают исследования, цвет способен увеличить шансы рекламного сообщения быть увиденным на 38%, улучшить восприятие информации на 40% и повысить позитивное отношение к продукту на 22%. Поэтому, создавая рекламный образ, следует с особым вниманием отнестись к выбору цветовой гаммы.
В вопросе выбора цветового решения рекламного образа нельзя полагаться только на собственное мнение и свои предпочтения. Грамотно построенная реклама не должна раздражать, напротив: для того чтобы она стала эффективной, цвет обязан радовать человеческий глаз, впечатлять, мотивировать, развлекать и побуждать к совершению покупки.
Каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и определенные эмоции. К примеру, красный цвет способен подтолк-
3 Ильин А.Н. Реклама как дискурсивная практика потребительского общества // Вопросы философии. 2014. №11. С. 26.
нуть к принятию импульсивного, спонтанного решения о покупке: будучи агрессивным, этот цвет повышает кровяное давление и учащает сердцебиение. Если теплые цветовые тона (желтый, оранжевый, красный) визуально приближают предмет, увеличивают его объем и действуют возбуждающе, то синие или фиолетовые тона, напротив, визуально отдаляют и уменьшают предмет, действуя при этом успокаивающе.
Эмоциональная реакция является составной частью психофизиологической реакции организма на цвет; с другой стороны, человек подсознательно использует цвет как средство психической саморегуляции. По данным психологов, красный цвет выбирают люди эмоциональные, влюбчивые; оранжевый - жизнерадостные, импульсивные; зеленый - способные и уравновешенные; синий -меланхоличные и разочарованные; фиолетовый - непостоянные в своих взглядах; коричневый - консервативные1.
Влияние цвета на потребительский выбор подтверждает следующий эксперимент. Одинаковый кофе налили в чашки и поставили их рядом с коробками разного цвета: коричневого, голубого, красного и желтого. Дегустаторы отметили разный вкус кофе: рядом с коричневой коробкой -слишком сильный, рядом с красной - самый ароматный и вкусный, рядом с голубой -мягкий, рядом с желтой - слабый2.
Психологически эффективными цветами считаются желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета. Вместе с тем, для рекламных целей выработался стереотип цвета определенной продукции: для молочной - зеленый, для морепродуктов -голубой, для керамики - коричневый, для промышленных товаров, строительной техники - оранжевый, для ювелирных изделий - ярко-синий, голубой, красный.
Цвет в рекламе выполняет следующие функции: привлечь внимание к товару; придать живость и привлекательность товару; подчеркнуть или выделить товарный знак или символ; возбудить желание приобрести товар; показать рекламируемый товар с но-
1 Алиева Н.З. Физика цвета и психология зрительного восприятия: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений - М.: Академия, 2008. - С. 160 -162.
2 Там же. С. 187.
вой точки зрения; придать рекламному плакату качество произведения искусства.
Рекламные изображения можно разделить на три типа: максимально точные изображения товара, выполняющие информационную функцию; обещание потребителю разнообразных удовольствий и приятных эмоций; художественные рекламные изображения. Разные типы рекламных изделий требуют различного подхода к проектированию цвета.
В первом типе информационного изображения товара на упаковке проблема цвета сводится к удовлетворительной передаче натурального цвета товара. Нужно только соблюсти правила гармоничного сочетания цветов фигуры и фона, шрифтов и знаков.
Во втором типе рекламы, обещающей потребителю разнообразные удовольствия и приятные эмоции, цвет играет роль возбудителя эмоций и ассоциаций. От специалиста рекламы требуется не натуральность, а гармоничность и натуральность изображения.
В третьем типе художественного рекламного изображения представление о товаре дается не прямым его показом, а визуализацией особенности, скрытого его свойства. Такой прием более всего уместен в рекламе культурных мероприятий: кинофильмов, театральных постановок, книжной продукции .
В разных странах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. Так, красный цвет в США означает любовь, в Индии - жизнь, в Китае - доброту, праздник, удачу, в России - активность, агрессию, борьбу, в ряде стран Латинской Америки - смерть; желтый в США - процветание, в Бразилии - отчаяние, в Индии - великолепие, в России - солнечность и разлуку, в Сирии - траур; голубой в США - веру, в Индии - правдивость, в Китае - траур; белый в США - чистоту и мир, в Европе - молодость, в Китае - подлость, опасность, траур, в Японии - траур; зеленый в США -
3 Там же.
надежду, в Индии - мир и надежду, в Китае - роскошную жизнь, в Малайзии - тропическую лихорадку; черный в США символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в России - траур, в Китае - честность .
В разных странах есть популярные цвета: красный - в России, Ираке, Мексике, Норвегии; оранжевый - в Голландии; желтый - в Китае; зеленый - в Австралии, Австрии, Египте, Ирландии; голубой - в Индии; коричневый - в Болгарии.
Проблема цветового символизма является одной из центральных при изучении взаимосвязей между цветом и психикой. Можно выделить три типа цветовой символики. Цвет сам по себе (т.е. изолированно от других цветов и форм) представляет первый тип цветовой символики. Вторым типом является цветовое сочетание, содержащее больше двух цветов, составляющих символическое целое, смысл которого не сводится к сумме значений отдельно взятых цветов. Сочетание цвета и формы представляет собой третий тип цветовой символики2.
В основе цветовой символики лежат цветовые ассоциации, возникающие из жизненного опыта, физиологическое и психическое воздействие цвета, культурная традиция. В ходе истории символы пояснялись, закреплялись и канонизировались, и в итоге появились символические значения основных цветов.
Далее приведены общепринятые значения основных цветов и их понимание выдающимся русским художником В. Кандин-ским3.
Итак, красный цвет традиционно символизирует силу воли, активность, агрессивность. Он указывает на инстинктивность натуры, желание двигаться вперед, заявить о себе.
«Светлый теплый красный цвет вызывает ощущение силы, энергии, устремленности, решительности, радости, триумфа (шумного)... Музыкально он напоминает
1 Родионова Л.З. Английская и американская реклама. История и особенности перевода. - Екатеринбург.: Изд-во УГТУ, 1999. - С. 7.
2 Алиева Н.З. Физика цвета и психология зрительного восприятия: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений - М.: Академия, 2008. - С. 165.
3 Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2001. - С. 180 - 183.
звучание фанфар с призвуком трубы - это упорный, навязчивый, сильный тон» (В. Кандинский).
Желтый - цвет солнца. Любитель желтого - солнечный человек, но склонный к повелеванию.
«Теплый красный цвет, усиленный родственным желтым, дает оранжевый... Он похож на человека, убежденного в своих силах и вызывает поэтому ощущение исключительного здоровья. Этот цвет звучит как средней величины церковный колокол, призывающий к молитве «Angelus», или же как сильный голос альта, как альтовая скрипка, поющая ларго» (В. Кандинский).
Зеленый - цвет природы, естественности, также символизирует сердечность, теплоту, спокойствие. Причем светло-зеленый - это цвет лета. А темно-зеленый может указывать на невыраженные эмоции и чувства.
«Я мог бы сравнить абсолютно зеленый цвет со спокойными, протяжными, средними тонами скрипки .Глубокий зеленый цвет оставляет после себя предчувствие, ожидание нового энергичного воспламенения » (В. Кандинский).
Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и спокойствием. Синий - также цвет ума. Этот цвет часто выбирают те, кто воспринимает мир рационально.
Голубой цвет выбирают люди, любящие поговорить, пообщаться.
Фиолетовый предпочитают люди творческие, достаточно утонченные.
«Фиолетовый цвет является охлажденным красным, как в физическом, так и психологическом смысле. Он имеет поэтому характер чего-то болезненного, погасшего (угольные шлаки!), несет в себе что-то печальное. Его звучание сходно со звуками английского рожка, свирели и в своей глубине - с низкими тонами деревянных инструментов (например, фагота)» (В. Кандинский).
Белый - объединяющий цвет. Людям, его выбирающим, присущи в равной мере все качества и пристрастия.
«Белый цвет действует на нашу психику, как великое безмолвие, которое для нас абсолютно. Внутренне оно звучит, как не - звучание, что довольно точно соответствует некоторым паузам в музыке. Это
безмолвие не мертво, оно полно возможностей. Белый цвет звучит, как молчание, которое может быть внезапно понято. Белое -это Ничто, которое юно, или еще точнее -это Ничто доначальное, до рождения сущее. Так, быть может, звучала земля во времена ледникового периода» (В. Кандинский).
Черный и серый цвета выбирают те, кто предпочитает незаметность. При этом они стремятся к управлению.
«Черный цвет внутренне звучит, как Ничто без возможностей, как мертвое. Ничто после угасания Солнца, как вечное безмолвие
без будущности и надежды. Представленное музыкально, черное является полной заключительной паузой, после которой продолжение подобно началу нового мира, так как благодаря этой паузе завершенное закончено навсегда - круг замкнулся» (В. Кандинский).
«Серый цвет беззвучен и неподвижен, но эта неподвижность имеет иной характер, чем покой зеленого цвета... Серый цвет поэтому есть безнадежная неподвижность» (В. Кандинский).
Далее рассмотрим символику цветовых сочетаний1 (таблица 1).
1 Алиева Н.З. Физика цвета и психология зрительного восприятия: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений - М.: Издат. центр «Академия», 2008. - С. 165; Цойгнер Г. Учение о цвете. - М.: Изд-во лит-ры по строительству, 1971. - С. 121.
Таблица 1 - Символика цветовых сочетаний
Цветовое сочетание Характер воздействия, восприятия, ощущения
Желтый - оранжево-красный Активизирующее, теплое, жизнерадостное
Желтый - пурпурно-красный Парадное
Желтый - желтовато-зеленый Освежающее и жизнерадостное; стремление завоевать внимание
Желтый - синевато-зеленый Холодное и успокаивающее
Желтый - черный Желтый на черном - привлекательное, броское. Черный на желтом - суровое
Желтый - белый Вялое, слабое
Красный - фиолетовый Неспокойное
Красный - синий Динамичное, жизнеутверждающее
Красный - желто-зеленый Активизирующее
Красный - белый Неорганичное, жесткое
Красный - черный Агрессия, угнетающее воздействие
Красный - серый Теплое, приятное, при преобладании серого цвета - строгое
Синий - оранжевый Живое, возбуждающее
Синий - фиолетовый Отступающее, требующее хорошего освещения
Синий - зеленый Холодное, неподвижное
Синий - коричневый Расслабляющее
Синий - белый Прохладное, чистое
Синий - черный Нежизненное
Синий - серый Неудовлетворяющее, холодное
Зеленый - фиолетовый Ирреальное
Зеленый - оранжевый Радостное
Зеленый - черный Тяжелое
Зеленый - белый Прохладное, сдержанное, чистое
Зеленый - коричневый Спокойное, естественное
Таким образом, наилучшее восприятие цветовых сочетаний (по степени снижения воздействия) наблюдается в следующих парах: синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на желтом, желтый на черном. Плохое восприятие сочетаний красного на белом, белого на красном, желтого на красном.
В рекламных целях рекомендуется применять не более двух различных цветов. Их можно разнообразить за счет оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрение.
Третий тип цветовой символики представляет собой соединение цвета и формы. Одни цвета (например, белый и желтый) поглощают форму, другие (синий, черный) ею поглощаются.
Как для основных цветов - красного, желтого и синего, так и для трех основных форм - квадрата, треугольника и круга найдены присущие им выразительные характеристики. Квадрату соответствует красный цвет как цвет материи. Тяжесть и непрозрачность красного цвета согласуется со статикой и тяжелой форма квадрата. Треугольник - символ мысли, и его невесомый характер позволяет сравнить его в области цвета со светло-желтым. Непрерывному движению круга в области цвета соответствует синий цвет1.
Если для цветов второго типа попытаться подыскать соответствующие им формы, то для оранжевого это будет трапеция, для зеленого - сферический треугольник, для фиолетового - эллипс.
Там, где цвет и формы согласованы в своей выразительности, их воздействие удваивается. Главное значение отдается форме, поэтому в цветовом решении проектировщик должен идти от формы.
Цветоформы вызывают определенные эмоции. Например, синий квадрат вызывает тревогу.
Значительную роль в цветовых пристрастиях народов разных стран играет цвет, являющийся комплементарным к преобладающему цвету ландшафта (компле-
1 Алиева Н.З. Физика цвета и психология зрительного восприятия: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений - М.: Академия, 2008. - С. 166.
ментарные цвета располагаются на противоположных сторонах диаметров десяти-ступенного цветового круга). Они образуют следующие цветовые пары: красный - зелено-голубой, зеленый - пурпурный, оранжевый - голубой, желтый - синий, фиолетовый - желто-зеленый.
В России разные регионы имеют резко отличающийся климат. Согласно принципу комплементарности, в регионах с большими зелеными массивами и голубыми водоемами наблюдается потребность в красном. В регионах, где значительную часть территории занимает красно-желтая пустыня, любят зелено-голубой цвет. В северных регионах предпочтительнее теплые оттенки2.
Для обозначения понятия «цвет» в языке используется множество терминов. Наиболее употребительными являются следующие: цветообозначения, цветонаимено-вания, имена цвета, колоративы, колорони-мы. В нашем исследовании используется термин «цветообозначение».
В системах цветообозначения различных языков выявлен ряд универсалий. Как показали Б. Берлин и П. Кей, все нынешние языки на древних этапах включали всего два слова, отражающих все многообразие цвета: одним словом обозначались все светлые цвета, другим - темные. Некоторые языки остаются на этой стадии и поныне. На следующей стадии к этим двум понятиям присоединяется третье - «красный», т.е. появляется слово, выражающее различные оттенки красного цвета. За первыми двумя терминами закрепляются понятия «белый» и «черный»3.
На третьей стадии язык обретает слово, которое означает одновременно «синий» и «зеленый». После стадии «красного» цвета появляются названия для «желтого» и «зеленого», «синего» и «коричневого» цветов. Последними образуются названия для «серого», «оранжевого», «розового» и «фиолетового» цветов.
Использование названий окружающих предметов и объектов природы с характерной окраской для образования новых назва-
2 Там же. С 183.
3 Цвет и названия цвета в русском языке / под ред. А.П. Василевича. Изд. 2-е. - М.: Изд-во ЛКИ, 2008.. - С. 7.
ний цвета является одним из наиболее продуктивных способов полисемии.
По мнению А.П. Василевича, некоторые слова этой группы постепенно утрачивают изначальную этимологическую связь и воспринимаются как абстрактные (коричневый, малиновый, сиреневый, болотный). Широко используется модель «цвета...» (цвета слоновой кости, цвета мха) и ее эмоционально отмеченные разновидности (особенно в литературе -цвета давленой земляники, цвета мокрого асфальта)1.
Другим источником расширения возможностей цветоназывания являются лек-сико-морфологические средства - двусоставные слова типа фиолетово-красный, небесно-голубой и специальные слова для передачи оттенков (темно-красный, бледно-зеленый, интенсивно-розовый).
По данным исследования А.П. Васи-левича, в среднем 2% от общего числа названий фирм и товаров представляют собой или входят в состав цветообозначе-ний.
Ведущим цветом российской рекламы является золотой, это слово встречается почти в 30% названий фирм или товаров. Причем доля этого слова в чисто русских названиях несколько выше, чем в соответствующих ему заимствованных английских словах - gold, golden. Кстати, в европейской и американской рекламе эти слова также употребительны.
В сознании потребителя золотой устойчиво связывается с высоким качеством.
Интересно, что слово серебряный, также ассоциируясь с богатством, используется в рекламе намного реже - всего в 3,8% случаев.
На втором месте по частоте использования обозначений цвета в российской рекламе - слово красный (14,2%), причем в чисто русских названиях - 15,3%, а в заимствованиях - 13,9%.
Само использование красного цвета как средства создания положительного образа для российского потребителя весьма актуально и имеет хорошую перспективу.
1 Там же. С. 10.
Кондитерская фабрика «Красный Октябрь», духи «Красная Москва», агрохолдинг «Красный Восток», судоремонтный завод «Красная кузница», косметическая продукция «Красная линия» - примеры нашей крепкой любви к красному цвету.
Третьим по значимости выступает слово белый (13,7%), причем русские слова составляют 16,5%, а заимствования -5%. Далее следуют черный, зеленый (7,6% каждый). Слова синий, серебряный, розовый встречаются реже остальных - по 3,8 4%2.
Мы провели свое исследование использования цветообозначений в наименованиях компаний и предприятий г. Казани.
Анализ проводился на материале сайта «Весь город Казань» , на котором, как утверждают его владельцы, представлено 20000 компаний и предприятий г. Казани.
Нами обнаружено 124 единицы, имеющие в своем названии цветообозна-чения, что составляет 0,6% от общего числа. Для анализа отбирались названием с прямым указанием цвета. Слова, в которых связь с цветом присутствует опосредованно (например, «роза» для характеристики «розовый»), не рассматривались.
По частоте использования цвета распределились следующим образом:
1. Золотой (41) - 33%
2. Белый (24) - 19,3%
3. Красный (18) - 14,5%
4. Черный (13) - 10,4%
5. Зеленый (11) -8,8%
6. Серебряный (9) - 7,3%
7. Желтый (3) - 2,3%
8. Синий, оранжевый (по 2) - по 1,5%
9. Фиолетовый (1) - 0,8%
Ниже приведены названия компаний и предприятий Казани, в которых используются наиболее употребительные цветообо-значения: «золотой, «белый», «красный» (таблица 2):
2 Там же. С. 174.
3 Весь город Казань. URL: http://kaz.all-gorod.ru.
Таблица 2 - Перечень названий компаний и предприятий г. Казани, содержащих цветообо-значения «золотой», «белый», «красный»_
Название компании Сфера деятельности
Золотой
Золотой стандарт Кадровое агентство
Золотой лев Газета
Золотой жук Ювелирные изделия
Золотой гриб Полиграфия
Золотой ключ Недвижимость
Золотой микрофон Караоке-клуб
Золотой подсолнух Растительное масло
Золотой стиль Дизайн интерьеров
Золотой теленок Продукты
Золотой телец Двери, окна
Золотой улей Продукты пчеловодства
Золотая заря Кондитерские изделия
Золотая книга Полиграфия
Золотая Леди Ювелирная мастерская
Золотая Нива Продукты
Золотая вобла Бар
Золотая дверца Двери
Золотая камея Ювелирные изделия
Золотая лилия Граверные работы
Золотая орда Дизайн студия
Золотая подкова Ресторан
Золотая рыбка Ювелирные изделия
Золотая формула Водоочистное оборудование
Золотое руно Магазин рукоделия
Золотое колесо Маркетинг исследования
Золотое сечение* Консалтинговая группа
Золотое сечение Дизайн интерьеров
Золотое сечение Полиграфия
Алтын тал* (татар. «Золотая ива») Строительство
Алтын тал Мебель
Алтын Улус (татар. «Золотая страна») Ювелирные изделия
Алтын хыял (татар. «Золотая мечта») Кондитерские изделия
Алтын кэз (татар. «Золотая осень») Веб-дизайн
Голден Принт Оргтехника
Голден Феликс Уборка помещений
Голден гриль Кафе
Голден Лайнс Аренда офисов
Голден Лайнс Автостоянка
Golden Lines (англ. «Золотые линии») Туристическое агентство
Golden Transline Транспортная компания
Golden Dream Touristik Туристическое агентство
Продолжение таблицы 1
Белый
Белый ангел* Салон красоты
Белый ангел Свадебный салон
Белый ангел Ресторан
Белый Бим Ветеринарная клиника
Белый вереск Дизайн интерьеров
Белый кот* Кадровое агентство
Белый кот Бытовая химия
Белый кролик Уборка помещений
Белый клык Стоматология
Кремль Печать
Белый барс Такси
Белый ветер Компьютеры
Белый лебедь Свадебный салон
Белый лотос Чай, кофе
Белый олень Бар
Белый мерседес Транспортная компания
Белый слон Туристическое агентство
Белый храм Художественная мастерская
Белая орхидея Цветы
Белая ворона Аттракционы, бассейны
Белая зебра Туристическая фирма
Белая лилия Свадебный салон
Белое солнце Бар
Ак Барс (татар. «Белый Барс») Банк
Красный
Российский красный крест Общественная организация
Красный восток Агрохолдинг
Красный квадрат* 1 Стройматериалы (бетон)
Красный квадрат плюс Туристическая компания
Красный квадрат Театральная студия
Красный слон Рекламное агентство
Красная горка Продукты
Красная площадь Стройматериалы
Красные верблюды Рекламное агентство
Красные ворота Продукты
Red Apple («Красное яблоко») Вентиляция, кондиционеры
Red Banner («Красный баннер») Веб-студия
Red Boutique («Красный бутик») Магазин одежды
Red East («Красный Восток») Питомник собак и кошек
Red Fox («Красная/рыжая лиса») Ресторан
Red Line («Красная линия») Обувь
Ред Пойнт («Красная точка») Рекламное агентство
1 Знаком * выделены названия, встречающие несколько раз.
Из приведенной таблицы видно, что в Казани золотой цвет также любим, как и в целом в России. Он связан с богатством, процветанием. На втором месте - белый, символизирующий чистоту как внешнюю, так и внутреннюю. Красный цвет занимает третью позицию. Кроме традиционных значений красного цвета - «сильный», «яркий», «решительный», «красивый», на использование красного, вероятно, оказывает принцип комплементарности. Выше мы отмечали, что «согласно принципу компле-ментарности, в регионах с большими зелеными массивами и голубыми водоемами наблюдается потребность в красном».
Соотношение сферы деятельности рассмотренных предприятий с их названиями показало следующее. Слово «золотой» чаще используется с ювелирными изделиями и продуктами питания, «белый» - символ чистоты - участвует в названиях свадебных салонов, клиник и фирм по уборке помещений, «красный» - цвет продуктовых магазинов и рекламных агентств, «черный» чаще всего используется в названиях магазинов одежды, «зеленый» ассоциируется с природой - озеленение, ландшафтный дизайн, строительство деревянных домиков.
«Цветные» названия представлены в основном словосочетанием «прилагательное + существительное». Первым компонентом выступает название цвета. Во втором компоненте находим существительные, которые относятся к различным тематическим группам: «животные, птицы, рыбы», «растения, цветы», «.явления природы», «абстрактные понятия» и другие.
Среди представителей фауны отмечены следующие: верблюд, слон, лиса, кошка, лев, лебедь, вобла, кролик, барс, ворон, страус, жук, теленок/телец, олень, зебра.
Флора представлена таким растениями, как подсолнух, лилия, орхидея, ива, яблоко, лотос, вереск.
Среди абстрактных понятий встречаются: осень («Алтын кэз» - «Золотая осень»), мечта («Алтын хыял» - «Золотая мечта»), мир («Серебряный мир»), страна («Алтын улус»), формула («Золотая формула»), стандарт («Золотой стандарт»), сечение («Золотое сечение»), точка («Ред Пойнт»), линия («Red Line», «Golden Line»,
«Golden Transline»).
Явления природы: дождь («Серебряный дождь»), ветер («Белый ветер»), волна («Серебряная волна»), озеро («Черное озеро»), звезда («Black Star»), небо («Blue Sky»).
Среди геометрических фигур представлены круг («Золотое колесо») и квадрат («Красный квадрат»).
Для более полной связи названия компании с ее профильным видом деятельности используются слова - «маркеры». Например, в названии караоке-клуба удачно, на наш взгляд, употребляется слово «микрофон» («Золотой микрофон»), в названии компании, занимающейся недвижимостью, встречаем слово «ключ» («Золотой ключ»), в названии продуктов пчеловодства -«улей» («Золотой улей»).
В названиях казанских компаний и предприятий встречаются также известные словосочетания, в том числе имена собственные: «Красная площадь», «Красная горка», «Белая ворона», «Черная кошка», «Черное озеро», «Золотой теленок», «Золотое сечение», «Золотое руно», «Золотой стандарт», «Золотой жук», «Золотая орда», «Белый Бим».
Любопытно, что большинство прилагательных со значением цвета использованы в мужском роде. По всей вероятности, в мире бизнеса невозможно обойтись без решительности и силы, которые свойственны мужскому полу.
Возвращаясь к наиболее популярным цветообозначениям в названиях казанских компаний, интересно отметить, что соответствующие им цвета (золотой, белый, красный) согласуются с цветами герба Республики Татарстан (рисунок 1).
Рисунок 1 - Государственный герб Республики Татарстан
В центре герба изображение крылатого белого барса. В древности барс считался божеством плодородия, покровителем детей. В гербе Татарстана барс - покровитель граждан республики и ее народа. Изображение барса на фоне красного диска солнца означает доброе знамение, успех, счастье, жизнь. На левом боку барса - круглый золотой щит, означающий правовую, экономическую, силовую защищенность граждан республики.
Цветок белой астры с четным количеством лепестков на щите символизирует чистоту, вечный источник жизни, пожелание долголетия. Приподнятая правая передняя лапа барса - традиционный геральдический жест, подчеркивающий величие верховной власти. Это означает также начало движения вперед «шагом правой ноги», доброе начало движения Татарстана по пути обновления. Семь перьев крыльев символизируют пространство воздействия покровительствующей силы барса - и на земле, и на небесах. Популярный татарский растительный орнамент и цветок тюльпана олицетворяют пробуждение весенней природы и символизируют возрождение Татарстана. Три золотых круга, заключенные друг в друга, выражают идею единства, бесконечности и высшего совершенства. Золото -символ богатства земли Татарстана1.
Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что образы, герои, сюжеты, хранящиеся в народной памяти,
проявляются во всех сферах жизни - в массовой культуре, экономике. Интерес, обращение к ним означают, что сила мифологического мировосприятия жива до сих пор.
Цвет, спаянный в сознании человека с определенным мифическим или историческим героем, может отделяться от него и существовать самостоятельно, становясь символом мифа или события в прошлом. К примеру, популярность золотого и белого цветов в названиях казанских компаний может быть объяснена преданиями и легендами Казани: о золотом котле (казане), о принцессе с золотыми волосами Алтынчеч, о белом барсе. Древний белокаменный Казанский Кремль, возвышаясь посреди современного мегаполиса, также является свидетелем истории.
Эффективность рекламы обусловлена тем, насколько глубоко впечатления от рекламного продукта проникают в сознание потребителя. Обращение к цветовому символу посредством использования цветообо-значения (в названии компании, товара и т.д.) открывает путь в область подсознательного, откуда черпаются связи, ассоциации далекого прошлого с настоящим.
Цветообозначения являются лишь одним из многих источников привлечения потенциальных потребителей. Однако они обладают большой силой, требующей точного знания и расчета; возможно, поэтому использование названий цветов в наименовании компаний относительно невелико. В конечном итоге именно потребители решают, захотят ли они «согреться» лучами рекламного цвета.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Алиева, Н.З. Физика цвета и психология зрительного восприятия: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. - М.: Академия, 2008. - 208 с.
2. Весь город Казань [Электронный ресурс]. - URL: http://kaz.all-gorod.ru. Дата обращения: 18.09.2015.
3. Ильин, А.Н. Реклама как дискурсивная практика потребительского общества // Вопросы философии. - 2014. - № 11. - С. 25-35.
4. Мямлина, А.В. Мифологемы в рекламе чтения и книг// Библиотековедение. - 2014. -№ 5. - С. 56 - 61.
5. Научный метод Гете: две теории цвета [Электронный ресурс]. - URL: http://www.cognitivist.ru/er/ kernel/anschauung_colors.xml. Дата обращения: 24. 03.2012.
1 Государственный герб РТ / Национальная библиотека Республики Татарстан. URL: http://kitaphane. tatarstan.ru/rus/state_symbols/gerb_it.htm
6. Положение о гербе и флаге города Казани/ Национальная библиотека Республики Татарстан [Электронный ресурс]. - URL: http://kitaphane.tatarstan.ru/state_symbols/law/kazan.htm
7. Родионова, Л.З. Английская и американская реклама. История и особенности перевода. - Екатеринбург: Изд-во УГТУ, 1999. - 51 с.
8. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2001. - 384 с.
9. Философский словарь / под ред. И.Т. Фролова - 5-е изд. - М.: Политиздат, 1987. -
590 с.
10. Цвет и названия цвета в русском языке / под ред. А.П. Василевича. - Изд. 2-е. - М.: Изд-во ЛКИ, 2008. - 216 с.
11. Цойгнер, Г. Учение о цвете. - М.: Изд-во лит-ры по строительству, 1971. - 159 с.
12. Шелепова, Н.В. Контекстуальная эмотивность единиц лексико-фразеологического поля «цвет»: автореф. дис. ... канд. филол. наук. - Волгоград, 2007. - 16 с.
