Научная статья на тему 'Оптимизация рекламной кампании на основе теории медиапланирования'

Оптимизация рекламной кампании на основе теории медиапланирования Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
1085
153
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Журнал
π-Economy
ВАК
Область наук
Ключевые слова
МЕДИАПЛАН / РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ / ОПТИМИЗАЦИЯ / ЭФФЕКТИВНЫЙ ОХВАТ / ЧАСТОТА КОНТАКТОВ / ПРИБЫЛЬ

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Юрьев Владимир Николаевич

Предложена нелинейная экономико-математическая модель минимизации бюджета рекламной кампании. Определены средства и количество выходов рекламных сообщений при выполнении основных показателей медиаплана: эффективный охват целевой аудитории, средняя частота контактов, прогнозируемая прибыль.I

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

n this paper, we propose a nonlinear mathematical economic model for minimization of advertising campaign budget. We have identified necessary advertising tools and the number of advertising exposures required to meet key media performance indicators, such as effective target audience reach, average exposure frequency, and estimated profit.

Текст научной работы на тему «Оптимизация рекламной кампании на основе теории медиапланирования»

УДК 330.46

В.Н. Юрьев

оптимизация рекламной кампании на основе теории медиапланирования

Основная цель медиапланирования - разработка такого плана рекламной кампании, при котором рекламное сообщение, созданное для воздействия на определенную целевую аудиторию, будет донесено именно до нее в нужном месте, в заданное время и в необходимом объеме, исключая излишнее воздействие на остальных потребителей [2].

В процессе медиапланирования разработчик (маркетолог, менеджер) выбирает критерий эффективности рекламной кампании и производит оптимизацию медиаплана, т. е. определяет средства и количество выходов рекламы в соответствии с выбранным критерием [5].

Основные параметры и понятия медиапла-нирования формулируются в форме количественных характеристик, что позволяет проводить численный анализ планируемых кампаний. Эти параметры позволяют объективно оценивать эффективность средств массовой информации (СМИ) и создавать разнообразные методики оптимизации продвижения на рынок товаров и услуг. Применение экономико-математического моделирования в медиаплани-ровании дает возможность удешевить и сделать более доступной разработку оптимальных ме-диапланов, поскольку математические методы позволяют обойтись меньшим объемом исследовательских данных, необходимых для количественного прогнозирования и анализа эффективности рекламы [1, 4].

Разработанная экономико-математическая модель (ЭММ) опирается на универсальную теорию медиапланирования, подробно представленную в работе [3].

Постановка задачи. Отдел маркетинга некоторой фирмы планирует провести рекламную кампанию с целью привлечения новых клиентов. Продолжительность кампании варьируется, как правило, от месяца до одного года. Для опреде-

ленности в нашей модели период планирования примем равным 6 мес. Задействованные средства рекламы могут быть самыми разнообразными, но для простоты понимания и ее наглядности выберем три традиционные СМИ: радио, телевидение и некоторый популярный журнал, например, «За рулем». Размещать рекламные сообщения можно в одном, в двух или во всех трех СМИ одновременно. В качестве целевой функции выберем затраты на рекламу.

Требуется выяснить, какое размещение рекламных сообщений позволит получить требуемый охват целевой аудитории, желаемую прибыль и среднюю частоту контактов при минимальном расходе денежных средств на осуществление рекламной кампании.

Для построения ЭММ нам потребуются основные понятия и определения теории медиа-планирования [3].

Выход СМИ - это выход издания или трансляция одного и того же сообщения в сетке вещания электронных СМИ. Количество выходов СМИ обозначим т.

Частота / - это количество контактов с одним представителем целевой аудитории за т выходов СМИ.

Полный охват О(т) - это доля представителей целевой аудитории, имевших хотя бы один контакт за т выходов одного СМИ.

Частотным распределением охвата называется функция Ят(/), с помощью которой полный охват представляется в виде суммы охватов с частотами контактов, изменяющихся в пределах от 1 до т, т. е.

О(т) = ^ Ет (/).

/ = 1

(1)

Предельный охват От - это процент количества людей целевой аудитории, имевших хотя бы один контакт со СМИ при сколь угодно большом числе выходов СМИ.

т

Рейтинг Я - это доля людей целевой аудитории, имевших контакт с одним выходом СМИ, т. е. Я = О(1).

Предельный охват и рейтинг СМИ определяются в результате маркетинговых исследований. Они служат первичными данными, необходимыми и достаточными для вычисления всех необходимых охватно-частотных характеристик СМИ.

Используя язык теории вероятностей, рейтинг Я - это вероятность того, что случайно выбранный из целевой аудитории человек имел один контакт с одним выходом СМИ.

Охват с фиксированным числом контактов йт(/ - вероятность того, что случайно выбранный из целевой аудитории человек имел ровно / контактов со СМИ за т выходов этого СМИ. Тогда gm(f) - биноминальное распределение случайной величины /

gm (/)- G "СП 11

R

R

m - /

(2)

где

cm =-

—:- - биноминальные коэффи-

/ !(т - /)! ^

циенты (число сочетаний из т по /).

Суммируя gmf) по / и используя бином Ньютона, получаем формулу для расчета охвата:

G(m) - G"

i -i - R

(3)

Эффективный охват О(т, /,ф+) - это доля целевой аудитории, состоящая из людей, имевших не менее /зф контактов за т выходов СМИ. Эффективный охват, исходя из (1), вычисляется по формуле

G(m, /эф +) = £ gm(/).

/ - /эф

(4)

Полный охват группы СМИ - это вероятность того, что случайно выбранный из целевой аудитории человек имел хотя бы один контакт с каким-либо из Ь СМИ. Используя теорему о вероятности пересечения независимых событий, получаем выражение для охвата:

G(m) - 1 -П (1 - G,- (mi. )),

(5)

где О(т) = О(т1, т2 , ..., тЬ) - полный охват группы из Ь СМИ; О(т) - охвату-го СМИ за т. выходов.

Применяя частотное распределение, полный охват двух СМИ можно записать следующим образом:

G(2) - £ g(f ),

/ -1

(6)

где g(/ - частотное распределение двух СМИ, которое представляется в виде:

g(/) = (1 - ^2 )й (/) + (1 - О, )g2 (/) + ^2 (/).

Здесь й12(/) обозначает свертку частотных распределений первого и второго СМИ - й1(/) и й2(/):

т1 т2

й12(/) = £&(<Ы/ - У) = 2:&(/ - <Ыу). (7)

I = 1 у = 1

Для трех СМИ частотное распределение можно записать следующим образом:

g(/) - (1 -G2)(1 -G3)gi(/) + (1 -Gi)(1 -

- G3) g2(f ) + (1 - GJ(1 - G2) g3( / ) +

+ (1 - G3) g12( / ) + (1 - G2) g13( / ) +

+ (1 - G1)g23(/) + g123(/),

(8)

где Й123( /) = 2 йх(0 Й2( У) йз( к).

г + у + к = /

Эффективный охват групп СМИ определяется аналогично (4):

G(/эф +) - £ g(/),

/ - f

(9)

эф

где /тах - максимальное число контактов, равное сумме выходов рекламы во всех СМИ, т. е.

Ь

/тах =2 ту .

У = 1

Полное число контактов групп СМИ определяется по формуле

/max L

£ /g(/) - £mjRj - TRP,

/ -1 j -1

(10)

j - 1

где TRP - Target Rating Point (суммарный рейтинг).

Таблица 1

Показатели деятельности СМИ

СМИ от, % Я , % v¡ , тыс. руб. Характеристики СМИ

Радио 24 17 3,9 8:01 - 9:00, 30 с

Телевидение 55 36 40,0 18:01 - 24:00, 30 с

Журнал 69 55 337,5 Тираж 550 000, ежемесячно, на составной полосе с другой рекламой

Средняя частота контактов групп СМИ определяется как

ТЯР А тА,

^ср /т Е

(11)

О у=1 О

Доля голоса Б (доля рекламы, доля рекламного рынка) - это доля присутствия фирмы в рекламном пространстве:

V

Б =

к

Е V,

А = 1

(12)

где V - рекламный бюджет рассматриваемой фирмы; VА - рекламный бюджет фирмы А данной товарной группы на выбранном рынке; К -количество фирм конкурентов.

Представим, что известны предельные охваты СМИ 02, рейтинги Я. и цена одного выхода в каждом СМИ V. (табл. 1).

Предположим, что руководство фирмы определило следующие требования к рекламной кампании:

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

1) эффективный охват целевой аудитории должен составлять не менее 80 % , 0(/зф) > 0,8;

2) средняя частота контактов должна быть не меньше эффективной частоты контактов;

3) прогнозируемая прибыль Р от данной рекламной кампании должна быть не менее 12 млн руб.

Построение модели. Поскольку целью рекламной кампании служит минимизация рекламного бюджета, то целевая функция будет иметь вид:

С(т) = Е т¡VI ^ Ш1П,

I = 1

где т1 - количество выходов рекламного сообщения на радио; т2 - количество выходов рекламного сообщения на телевидении; т3 - количество рекламных объявлений в журнале.

Найдем эффективную частоту по методу Росситера-Перси:

/зф = 1 + А(Т + С + с + I) ,

где А - внимание к средству рекламы (А = 1 -использование средств рекламы с сильным уровнем внимания); Т - специфика целевой аудитории (Т = 2 - фирма стремится увеличить количество клиентов за счет непостоянных потребителей других компаний); С{ - коэффициент осведомленности (С{ = 0 - преследуется цель узнавания марки); Сь - коэффициент лояльности (С = 0 - цель формирования отношения к марке осуществляется посредством информационной стратегии); I - уровень личного влияния (I = -1 -личное влияние сильное, когда клиенты обращаются по совету родственников, друзей, знакомых).

Таким образом, получаем:

/зф = 1 + 1 (2 + 0 + 0 - 1) = 2.

Эффективный охват целевой аудитории при /зф = 2 находится по формуле (9) с учетом (6):

/шах /шах

О (2+) = Е Е(/) = Е Е(/) - Е (1) .

/ = 2 / = 1

Полный охват трех СМИ согласно формуле (5) определяется как

о = 1 - (1 - О1) (1 - 02) (1 - Оз).

Охват каждого из трех СМИ определяется по формуле (3):

Оí = 0,24(1 - 0,292т1), О2 = 0,55(1 - 0,345т2),

О3 = 0,69(1 - 0,203тз).

Величина й(1) рассчитывается по формуле (8) при / = 1. В соответствии с (7), очевидно, что

Й12(1) = Й13(1) = Й23(1) = Й123(1) = Тогда имеем:

й(1) = (1 - О2)(1 - О3)й1(1) +

+ (1 - О1)(1 - О3)й2(1) + (1 - О1)(1 - 0^(1),

где й.(1) для каждого СМИ рассчитывается по формуле (2):

&(1) = 0,17т! • 0,292т1 -1; й2(1) = 0,36т • 0,345т2-1 ; й3(1) = 0,55т3 • 0,203т3-1. Получаем эффективный охват:

О(2+) = 1 -(1 - О1)(1 - О2)(1 - О3) -

- (1 - О2)(1 - О3) й1(1) - (1 - О1)(1 - О3) й2(1) -

- (1 - О1)(1 - О2) й3(1).

В нашем случае эффективный охват должен быть не менее 80 %, т. е. О2(2+) > 0,8.

Далее, средняя частота контактов не должна быть меньше эффективной частоты, которая, как было определено, равна двум. Средняя частота контактов определяется по формуле (11), при этом должно выполняться неравенство:

/ =2 тЯь = т1Я1 + т2 Я2 + т3Я3 > 2 ср 2 ' О 1 -(1 -О1)(1 -О2)(1 -О3) "

Прогнозируемая прибыль может определяться различными способами. Для определенности рассмотрим случай, когда прибыль состоит из двух частей: первая формируется за счет продажи товара, вторая связана с оплатой услуг по обслуживанию (регулярные платежи):

Р = рН + р*пН = N (р + р*п),

где р - прибыль от реализации единицы товара (пусть р = 18 000 руб.); N - число продаж; р* -прибыль от оплаты за обслуживание одного

клиента в месяц (полагаем р* = 500 руб./мес.); п -среднее число платежей одного клиента.

С учетом затрат на рекламу получаем следующую формулу расчета прибыли:

3

Р( т) = (р + рп)ЮБ (т) -2 т^, (13)

г = 1

где Б - объем всех продаж на рынке за время рекламного цикла (полагаем Б = 4000); Б(т) -доля присутствия фирмы в рекламном пространстве.

Согласно формуле (12):

S (m) =

У mv.

v "

ZV yvh

где 2УЬ - сумма рекламных бюджетов всех

и

фирм данной товарной группы (полагаем равной 7 млн руб.).

Новые клиенты будут приходить в течение 6 мес. (К = 6). Время получения абонентской платы составляет также 6 мес. от момента начала учета новых клиентов (М = 6), поэтому клиент, пришедший в первый месяц, вносит абонентскую плату 6 раз, пришедший во второй месяц - 5 раз, пришедший в шестой месяц - один раз. Принимая во внимание средний процент ухода клиентов в месяц, равного, например, 10 %(5 = 0,1), среднее число платежей, приходящихся на одного клиента, можно вычислить по формуле:

K - (1 -5)

м +1 - к 1 - (1 -5)K

n = -

5

6 - (1 - 0,1)

K5

1 - (1 - 0,1)6

0,1

■ = 2,97.

6 • 0,1

Подставив известные значения в формулу (13), получим значение прогнозируемой прибыли, которая по предположению должна быть не менее 12 млн руб.:

P(m) = 10,134 Уmivi > 12 000 000. i = 1

Итак, целевая функция, представляющая собой величину рекламного бюджета, имеет вид:

C(m) = 3,9m1 + 40,0m2 + 337,5m, ^min.

Ограничение по прибыли:

39 522,6m + 405 360m2 +

+ 3 420 225m3 > 12 000 000.

Подставив вычисленные ранее значения G1 , G2 , G3 , g1(1), g2(1), g3(1) в формулы эффективного охвата целевой аудитории и средней частоты контактов, получим еще два структурных ограничения:

1 -(1 -Gi)(1 -G2)(1 -G3)-(1 -G2)(1 -G3) (1)-

-(1 -Gj)(1 -G3)(1)-(1 -Gl)(1 -G2) (1)>0,8;

0,17^ + 0,36m2 + 0,55m3 > 2

1 -(1 - g )(1 - G2 )(1 - G3) > .

Прямые ограничения на переменные: m1 , m2 , m3 > 0 - целые числа; m3 < 6 (журнал выходит раз в месяц).

Реализация экономико-математической модели. Построенную модель задачи нелинейной оптимизации можно решить, например, используя Microsoft Excel с помощью функции «Поиск решения». По результатам вычислений получено следующее решение задачи (табл. 2).

Таблица 2 Результаты решения задачи

Показатель Радио Телевидение Журнал

Количество выходов 3 4 3

Затраты, руб. 11 700 160 000 1 012 500

Эффективный охват 0,8448 (84,48 %)

Средняя частота 4,048

Прогнозируемая прибыль, руб. 12 000 683

Рекламный бюджет, руб. 1 184 200

Таким образом, оптимальный план для построенной модели - это размещение трех рекламных сообщений на радио, четырех - на телевидении и трех объявлений в журнале в течение рекламного цикла. Минимальный бюджет рекламной кампании равен 1 184 200 руб. Все поставленные условия выполнены: эффективный охват целевой аудитории на 4,48 % больше запланированной величины, средняя частота контактов 4,048 больше эффективной частоты контактов (2) и прогнозируемая прибыль достигнута.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Климин, А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+СД) [Текст] / А.И. Климин. - СПб.: Питер, 2007. - 192 с.

2. Сиссорс, Дж. Рекламное медиапланирование [Текст] / Дж. Сиссорс, Р. Бэрро. - СПб.: Питер, 2003. -416 с.

3. Шматов, Г. А. Основы медиапланирования: эвристический подход [Текст] / Г.А. Шматов. - Екатеринбург: Изд-во Уральского ун-та, 2005. - 179 с.

4. Юрьев, В.Н. Маркетинговая деятельность на промышленном предприятии [Текст] / В.Н. Юрьев, О.А. Смир-нова. - СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2009. - 330 с.

5. Дуболазов, В. А. Определение потребительской ценности предложения на рынке промышленной продукции [Текст] / В.А. Дуболазов, В.В. Щеголев // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Серия «Экономические науки». - 2008. - № 6.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.