Оптимизация рекламной кампании на основе теории медиапланирования Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 330.46

В.Н. Юрьев

оптимизация рекламной кампании на основе теории медиапланирования

Основная цель медиапланирования - разработка такого плана рекламной кампании, при котором рекламное сообщение, созданное для воздействия на определенную целевую аудиторию, будет донесено именно до нее в нужном месте, в заданное время и в необходимом объеме, исключая излишнее воздействие на остальных потребителей [2].

В процессе медиапланирования разработчик (маркетолог, менеджер) выбирает критерий эффективности рекламной кампании и производит оптимизацию медиаплана, т. е. определяет средства и количество выходов рекламы в соответствии с выбранным критерием [5].

Основные параметры и понятия медиапла-нирования формулируются в форме количественных характеристик, что позволяет проводить численный анализ планируемых кампаний. Эти параметры позволяют объективно оценивать эффективность средств массовой информации (СМИ) и создавать разнообразные методики оптимизации продвижения на рынок товаров и услуг. Применение экономико-математического моделирования в медиаплани-ровании дает возможность удешевить и сделать более доступной разработку оптимальных ме-диапланов, поскольку математические методы позволяют обойтись меньшим объемом исследовательских данных, необходимых для количественного прогнозирования и анализа эффективности рекламы [1, 4].

Разработанная экономико-математическая модель (ЭММ) опирается на универсальную теорию медиапланирования, подробно представленную в работе [3].

Постановка задачи. Отдел маркетинга некоторой фирмы планирует провести рекламную кампанию с целью привлечения новых клиентов. Продолжительность кампании варьируется, как правило, от месяца до одного года. Для опреде-

ленности в нашей модели период планирования примем равным 6 мес. Задействованные средства рекламы могут быть самыми разнообразными, но для простоты понимания и ее наглядности выберем три традиционные СМИ: радио, телевидение и некоторый популярный журнал, например, «За рулем». Размещать рекламные сообщения можно в одном, в двух или во всех трех СМИ одновременно. В качестве целевой функции выберем затраты на рекламу.

Требуется выяснить, какое размещение рекламных сообщений позволит получить требуемый охват целевой аудитории, желаемую прибыль и среднюю частоту контактов при минимальном расходе денежных средств на осуществление рекламной кампании.

Для построения ЭММ нам потребуются основные понятия и определения теории медиа-планирования [3].

Выход СМИ - это выход издания или трансляция одного и того же сообщения в сетке вещания электронных СМИ. Количество выходов СМИ обозначим т.

Частота / - это количество контактов с одним представителем целевой аудитории за т выходов СМИ.

Полный охват О(т) - это доля представителей целевой аудитории, имевших хотя бы один контакт за т выходов одного СМИ.

Частотным распределением охвата называется функция Ят(/), с помощью которой полный охват представляется в виде суммы охватов с частотами контактов, изменяющихся в пределах от 1 до т, т. е.

О(т) = ^ Ет (/).

/ = 1

(1)

Предельный охват От - это процент количества людей целевой аудитории, имевших хотя бы один контакт со СМИ при сколь угодно большом числе выходов СМИ.

т

Рейтинг Я - это доля людей целевой аудитории, имевших контакт с одним выходом СМИ, т. е. Я = О(1).

Предельный охват и рейтинг СМИ определяются в результате маркетинговых исследований. Они служат первичными данными, необходимыми и достаточными для вычисления всех необходимых охватно-частотных характеристик СМИ.

Используя язык теории вероятностей, рейтинг Я - это вероятность того, что случайно выбранный из целевой аудитории человек имел один контакт с одним выходом СМИ.

Охват с фиксированным числом контактов йт(/ - вероятность того, что случайно выбранный из целевой аудитории человек имел ровно / контактов со СМИ за т выходов этого СМИ. Тогда gm(f) - биноминальное распределение случайной величины /

gm (/)- G "СП 11

R

R

m - /

(2)

где

cm =-

—:- - биноминальные коэффи-

/ !(т - /)! ^

циенты (число сочетаний из т по /).

Суммируя gmf) по / и используя бином Ньютона, получаем формулу для расчета охвата:

G(m) - G"

i -i - R

(3)

Эффективный охват О(т, /,ф+) - это доля целевой аудитории, состоящая из людей, имевших не менее /зф контактов за т выходов СМИ. Эффективный охват, исходя из (1), вычисляется по формуле

G(m, /эф +) = £ gm(/).

/ - /эф

(4)

Полный охват группы СМИ - это вероятность того, что случайно выбранный из целевой аудитории человек имел хотя бы один контакт с каким-либо из Ь СМИ. Используя теорему о вероятности пересечения независимых событий, получаем выражение для охвата:

G(m) - 1 -П (1 - G,- (mi. )),

(5)

где О(т) = О(т1, т2 , ..., тЬ) - полный охват группы из Ь СМИ; О(т) - охвату-го СМИ за т. выходов.

Применяя частотное распределение, полный охват двух СМИ можно записать следующим образом:

G(2) - £ g(f ),

/ -1

(6)

где g(/ - частотное распределение двух СМИ, которое представляется в виде:

g(/) = (1 - ^2 )й (/) + (1 - О, )g2 (/) + ^2 (/).

Здесь й12(/) обозначает свертку частотных распределений первого и второго СМИ - й1(/) и й2(/):

т1 т2

й12(/) = £&(<Ы/ - У) = 2:&(/ - <Ыу). (7)

I = 1 у = 1

Для трех СМИ частотное распределение можно записать следующим образом:

g(/) - (1 -G2)(1 -G3)gi(/) + (1 -Gi)(1 -

- G3) g2(f ) + (1 - GJ(1 - G2) g3( / ) +

+ (1 - G3) g12( / ) + (1 - G2) g13( / ) +

+ (1 - G1)g23(/) + g123(/),

(8)

где Й123( /) = 2 йх(0 Й2( У) йз( к).

г + у + к = /

Эффективный охват групп СМИ определяется аналогично (4):

G(/эф +) - £ g(/),

/ - f

(9)

эф

где /тах - максимальное число контактов, равное сумме выходов рекламы во всех СМИ, т. е.

Ь

/тах =2 ту .

У = 1

Полное число контактов групп СМИ определяется по формуле

/max L

£ /g(/) - £mjRj - TRP,

/ -1 j -1

(10)

j - 1

где TRP - Target Rating Point (суммарный рейтинг).

Таблица 1

Показатели деятельности СМИ

СМИ от, % Я , % v¡ , тыс. руб. Характеристики СМИ

Радио 24 17 3,9 8:01 - 9:00, 30 с

Телевидение 55 36 40,0 18:01 - 24:00, 30 с

Журнал 69 55 337,5 Тираж 550 000, ежемесячно, на составной полосе с другой рекламой

Средняя частота контактов групп СМИ определяется как

ТЯР А тА,

^ср /т Е

(11)

О у=1 О

Доля голоса Б (доля рекламы, доля рекламного рынка) - это доля присутствия фирмы в рекламном пространстве:

V

Б =

к

Е V,

А = 1

(12)

где V - рекламный бюджет рассматриваемой фирмы; VА - рекламный бюджет фирмы А данной товарной группы на выбранном рынке; К -количество фирм конкурентов.

Представим, что известны предельные охваты СМИ 02, рейтинги Я. и цена одного выхода в каждом СМИ V. (табл. 1).

Предположим, что руководство фирмы определило следующие требования к рекламной кампании:

1) эффективный охват целевой аудитории должен составлять не менее 80 % , 0(/зф) > 0,8;

2) средняя частота контактов должна быть не меньше эффективной частоты контактов;

3) прогнозируемая прибыль Р от данной рекламной кампании должна быть не менее 12 млн руб.

Построение модели. Поскольку целью рекламной кампании служит минимизация рекламного бюджета, то целевая функция будет иметь вид:

С(т) = Е т¡VI ^ Ш1П,

I = 1

где т1 - количество выходов рекламного сообщения на радио; т2 - количество выходов рекламного сообщения на телевидении; т3 - количество рекламных объявлений в журнале.

Найдем эффективную частоту по методу Росситера-Перси:

/зф = 1 + А(Т + С + с + I) ,

где А - внимание к средству рекламы (А = 1 -использование средств рекламы с сильным уровнем внимания); Т - специфика целевой аудитории (Т = 2 - фирма стремится увеличить количество клиентов за счет непостоянных потребителей других компаний); С{ - коэффициент осведомленности (С{ = 0 - преследуется цель узнавания марки); Сь - коэффициент лояльности (С = 0 - цель формирования отношения к марке осуществляется посредством информационной стратегии); I - уровень личного влияния (I = -1 -личное влияние сильное, когда клиенты обращаются по совету родственников, друзей, знакомых).

Таким образом, получаем:

/зф = 1 + 1 (2 + 0 + 0 - 1) = 2.

Эффективный охват целевой аудитории при /зф = 2 находится по формуле (9) с учетом (6):

/шах /шах

О (2+) = Е Е(/) = Е Е(/) - Е (1) .

/ = 2 / = 1

Полный охват трех СМИ согласно формуле (5) определяется как

о = 1 - (1 - О1) (1 - 02) (1 - Оз).

Охват каждого из трех СМИ определяется по формуле (3):

Оí = 0,24(1 - 0,292т1), О2 = 0,55(1 - 0,345т2),

О3 = 0,69(1 - 0,203тз).

Величина й(1) рассчитывается по формуле (8) при / = 1. В соответствии с (7), очевидно, что

Й12(1) = Й13(1) = Й23(1) = Й123(1) = Тогда имеем:

й(1) = (1 - О2)(1 - О3)й1(1) +

+ (1 - О1)(1 - О3)й2(1) + (1 - О1)(1 - 0^(1),

где й.(1) для каждого СМИ рассчитывается по формуле (2):

&(1) = 0,17т! • 0,292т1 -1; й2(1) = 0,36т • 0,345т2-1 ; й3(1) = 0,55т3 • 0,203т3-1. Получаем эффективный охват:

О(2+) = 1 -(1 - О1)(1 - О2)(1 - О3) -

- (1 - О2)(1 - О3) й1(1) - (1 - О1)(1 - О3) й2(1) -

- (1 - О1)(1 - О2) й3(1).

В нашем случае эффективный охват должен быть не менее 80 %, т. е. О2(2+) > 0,8.

Далее, средняя частота контактов не должна быть меньше эффективной частоты, которая, как было определено, равна двум. Средняя частота контактов определяется по формуле (11), при этом должно выполняться неравенство:

/ =2 тЯь = т1Я1 + т2 Я2 + т3Я3 > 2 ср 2 ' О 1 -(1 -О1)(1 -О2)(1 -О3) "

Прогнозируемая прибыль может определяться различными способами. Для определенности рассмотрим случай, когда прибыль состоит из двух частей: первая формируется за счет продажи товара, вторая связана с оплатой услуг по обслуживанию (регулярные платежи):

Р = рН + р*пН = N (р + р*п),

где р - прибыль от реализации единицы товара (пусть р = 18 000 руб.); N - число продаж; р* -прибыль от оплаты за обслуживание одного

клиента в месяц (полагаем р* = 500 руб./мес.); п -среднее число платежей одного клиента.

С учетом затрат на рекламу получаем следующую формулу расчета прибыли:

3

Р( т) = (р + рп)ЮБ (т) -2 т^, (13)

г = 1

где Б - объем всех продаж на рынке за время рекламного цикла (полагаем Б = 4000); Б(т) -доля присутствия фирмы в рекламном пространстве.

Согласно формуле (12):

S (m) =

У mv.

v "

ZV yvh

где 2УЬ - сумма рекламных бюджетов всех

и

фирм данной товарной группы (полагаем равной 7 млн руб.).

Новые клиенты будут приходить в течение 6 мес. (К = 6). Время получения абонентской платы составляет также 6 мес. от момента начала учета новых клиентов (М = 6), поэтому клиент, пришедший в первый месяц, вносит абонентскую плату 6 раз, пришедший во второй месяц - 5 раз, пришедший в шестой месяц - один раз. Принимая во внимание средний процент ухода клиентов в месяц, равного, например, 10 %(5 = 0,1), среднее число платежей, приходящихся на одного клиента, можно вычислить по формуле:

K - (1 -5)

м +1 - к 1 - (1 -5)K

n = -

5

6 - (1 - 0,1)

K5

1 - (1 - 0,1)6

0,1

■ = 2,97.

6 • 0,1

Подставив известные значения в формулу (13), получим значение прогнозируемой прибыли, которая по предположению должна быть не менее 12 млн руб.:

P(m) = 10,134 Уmivi > 12 000 000. i = 1

Итак, целевая функция, представляющая собой величину рекламного бюджета, имеет вид:

C(m) = 3,9m1 + 40,0m2 + 337,5m, ^min.

Ограничение по прибыли:

39 522,6m + 405 360m2 +

+ 3 420 225m3 > 12 000 000.

Подставив вычисленные ранее значения G1 , G2 , G3 , g1(1), g2(1), g3(1) в формулы эффективного охвата целевой аудитории и средней частоты контактов, получим еще два структурных ограничения:

1 -(1 -Gi)(1 -G2)(1 -G3)-(1 -G2)(1 -G3) (1)-

-(1 -Gj)(1 -G3)(1)-(1 -Gl)(1 -G2) (1)>0,8;

0,17^ + 0,36m2 + 0,55m3 > 2

1 -(1 - g )(1 - G2 )(1 - G3) > .

Прямые ограничения на переменные: m1 , m2 , m3 > 0 - целые числа; m3 < 6 (журнал выходит раз в месяц).

Реализация экономико-математической модели. Построенную модель задачи нелинейной оптимизации можно решить, например, используя Microsoft Excel с помощью функции «Поиск решения». По результатам вычислений получено следующее решение задачи (табл. 2).

Таблица 2 Результаты решения задачи

Показатель Радио Телевидение Журнал

Количество выходов 3 4 3

Затраты, руб. 11 700 160 000 1 012 500

Эффективный охват 0,8448 (84,48 %)

Средняя частота 4,048

Прогнозируемая прибыль, руб. 12 000 683

Рекламный бюджет, руб. 1 184 200

Таким образом, оптимальный план для построенной модели - это размещение трех рекламных сообщений на радио, четырех - на телевидении и трех объявлений в журнале в течение рекламного цикла. Минимальный бюджет рекламной кампании равен 1 184 200 руб. Все поставленные условия выполнены: эффективный охват целевой аудитории на 4,48 % больше запланированной величины, средняя частота контактов 4,048 больше эффективной частоты контактов (2) и прогнозируемая прибыль достигнута.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Климин, А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+СД) [Текст] / А.И. Климин. - СПб.: Питер, 2007. - 192 с.

2. Сиссорс, Дж. Рекламное медиапланирование [Текст] / Дж. Сиссорс, Р. Бэрро. - СПб.: Питер, 2003. -416 с.

3. Шматов, Г. А. Основы медиапланирования: эвристический подход [Текст] / Г.А. Шматов. - Екатеринбург: Изд-во Уральского ун-та, 2005. - 179 с.

4. Юрьев, В.Н. Маркетинговая деятельность на промышленном предприятии [Текст] / В.Н. Юрьев, О.А. Смир-нова. - СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2009. - 330 с.

5. Дуболазов, В. А. Определение потребительской ценности предложения на рынке промышленной продукции [Текст] / В.А. Дуболазов, В.В. Щеголев // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Серия «Экономические науки». - 2008. - № 6.