CC BY
23
Для повышения конкурентоспособности транспортных предприятий должны быть решены общие задачи технологического обновления отрасли, пополнения оборотных средств предприятий, организационного реформирования предприятий, повышение эффективности научно-технического обеспечения производства.
Таким образом, предприятиям транспорта независимо от форм собственности, чтобы успешно
работать на транспортном рынке, необходимо обеспечить высокий уровень показателей качества транспортного обслуживания, эффективность транспортного производства и надлежащую конкурентоспособность транспортных услуг. Приведенные методы и модели позволяют разработать комплекс предложений по повышению конкурентоспособности предприятий автомобильного транспорта.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аболонин С.М. Исследование конкурентов АТП // Автомобильный транспорт. 2002. № 2. с. 26-27.
2. Аба. киши С.М. Конкурентоспособность транспортных услуг. М.: ИКЦ «Академкнига», 2004. 172с.
3. Будрина Е.В. Проблемы формирования и управления развитием региональным рынком транспортных услуг: Монрграфия. СПб.: СПбГИЭУ, 2002. 321 с.
4. Бычков В.П. Экономика автотранспортного предприятия: учебное пособие. М.:МНФРА-М, 2008. 384 с.
5. Еремеева Н.В., Калачев С.Л. Конкурентоспособность товаров и услуг. М.: КолосС, 2006. 192 с.
6. Зайнашева З.Г. Основы обеспечения конкурентоспособности системы сервиса: Монография М. :ИКЦ «Маркетинг», 2003. 302 с.
7. Моисеева Н. К., Анискин Ю. П. Конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М.: Внешторгиздат, 1993.
8. Трихунков М. Ф. Транспортное производство в условиях рынка: качество и эффективность. М.: Транспорт, 1993.
9. Фасхиев Х.А., Костин ИМ. Обеспечение конкурентоспособности автомобилей на этапе разработки. Набережные Челны: Изд-во КамПИ, 2001.
Сакулин С.А.
ценностный подход к разработке маркетинговой концепции развития розничного сетевого бизнеса
Проблема потери лояльности, несмотря на внедрение, опять-таки, достаточно однотипных CRM (клинтоориентированных) программ актуальна на современном этапе развития розничного рынка, характеризующегося обострением конкуренции. Сегодня потребность в новых подходах, с помощью которого можно сформировать конкурентные преимущества в длительном периоде и достичь устойчивой лояльности актуальна не только для развитых стан запада, но и для крупных городов России, где сектор розничной торговли, общественного питания и т. п. услуг населению является, по мнению большинства исследователей, высококонкурентным.
В рамках базовой стратегии И. Ансоффа [4] «проникновения на новый рынок», когда уже определены стратегические цели, завершена процедура анализа рынка, выбран и проанализирован целевой сегмент и выбраны форматы, размещение и количество розничных торговых точек начинается этап разработки маркетинго-
вой концепции розничной торговой сети. При построении модели маркетинговой концепции для розничных сетей. в практике доминирует многокритериальный подход, где максимизируется оборот с квадратного метра торговой площади, минимизируется время обслуживания каждого клиента, максимизируется площадь торгового зала, рассчитываются количество кассовых узлов, парикмахерских кресел, ресторанных столиков, комнат для гостей (для сетевых гостиниц), стандартизируются аспекты коммуникации, в том числе, внутренние навигационные вывески. Ни в коем случае не отрицая рациональности и научно-практической обоснованности этих подходов, нельзя не отметить, что они, будучи практикуемыми повсеместно, уже не способны генерировать устойчивое конкурентное преимущество для РС (розничной сети), особенно, в сфере потребительских услуг. Налицо актуальность поиска новых подходов к развитию сетевого бизнеса
Основная идея, заложенная в предлагаемый автором подход к разработке маркетинговой концепции выхода розничной торговой сети, заключается в том, что сильная система ценностей компании, выстроенная в соответствии с ценностными приоритетами целевого сегмента способна генерировать долгосрочное конкурентное преимущество и способствовать формированию лояльности клиентов. Разумеется, при условии, что вся маркетинговая концепция строится с учетом сверхзадачи донесения ценностей компании до каждого клиента. Поскольку в основе маркетинга лежит идея человеческих нужд, которые принимают специфические формы в зависимости от мировоззрения, культурного уровня, психографических особенностей, уровня материального достатка личности, сетевой бизнес, выходящий на определенный рынок, должен выполнять функцию удовлетворения потребности с учетом вышеперечисленных личностных характеристик.
При разработке маркетинговой концепции мы предлагаем во главу угла поставить именно потребителя, его ожидания и оценки, этот постулат может показаться банальным, но по нашему мнению, большинство сетей разрабатывает свою маркетинговую концепцию более ориентируясь на конкурентов, чем на потребителя. Тем не менее, мы же в свою очередь считаем, что применяя системный подход к изучению потребителя, на принципиально другом уровне изучая его потребности, а также оценивая конкурентов «его глазами», можно разработать маркетинговую концепцию, во-первых, по настоящему дифференцирующую сеть в ряду конкурентов , а во- вторых, создающую потребительскую лояльность, способную реально противостоять угрозе товарной(ценовой) выгоды [1]. Для реализации такого подхода, необходимо выяснить какие отношения между сетью и покупателями являются для последних ценными, а также какие ценности компания может успешно разделять со своими клиентами, эти данные могут быть получены полевыми исследованиями рынка методом прямых опросов потенциальных клиентов сетевого бизнеса. В дальнейшем эта информация становится основой разработки не только бренда сети и его обещаний, но и лежит в основе всей маркетинговой концепции выхода сети на рынок.
При этом мы вполне можем говорить о подходе, а не о методике или наборе рекомендаций, так как, во-первых, речь идет об использовании при разработке маркетинговой концепции розничной сети потребностей целевого сегмента ранее никак не
только не принимавшихся в расчет, но и о том, что именно эти игнорируемые потребности ставятся во главу угла и становятся источником конкурентного преимущества. При этом предлагаемый подход достаточно универсален и различные сетевые бизне-сы, применяя его, могут получить совершенно разные конкурентные преимущества, но основанные на внимании к потребностям, стоящим в пирамиде Маслоу выше, чем те, которые удовлетворяются обычно при посещении магазинов, гостиниц, ресторанов или иных предприятии сетевого бизнеса, реализующих свои услуги населению.
Для того, чтобы точнее описать предлагаемый подход к разработке маркетинговой концепции РТС мы считаем логичным более подробно остановиться на анализе потребностей клиентов (рис. 1).
Остановимся подробнее на том, какую связь мы видим между пирамидой потребностей и построением маркетинговой концепции розничной торговой сети. Теория иерархии потребностей Абрахама Маслоу, иногда называемой "пирамидой" Маслоу, является фундаментальной теорией, признанной специалистами по менеджменту во всем мире. В начале 1940-х г., выполняя научную работу в Колледже Бруклина, Абрахам Маслоу составил свою ныне знаменитую "Иерархию потребностей". В то время она казалась многим не более чем причудливой теорией, однако сегодня существуют реальные доказательства в пользу того, что Маслоу невероятно точно предсказал эволюцию потребительского поведения. Маслоу говорил, что человеческие существа обладают прогрессивным рядом потребностей, которые они стремятся удовлетворить, начиная с самых основных, касающихся самого выживания; потребности в еде, жилище, тепле и др.[8].
Идея Маслоу состояла в том, что после того, как эти базовые потребности удовлетворятся, люди устремляют взгляд на более широкие горизонты и начинают испытывать потребности, больше касающиеся их роли во взаимоотношениях с окружающими, положения в обществе.
Опять же, согласно гипотезе, человек, добившийся субъективно высокого статуса во взаимоотношениях с другими людьми, перейдет к заботам более высокого уровня. Они уже будут касаться степени самоуважения как результата "принадлежности" к обществу и, помимо этого, "самоактуализации" человека в духовном смысле. К настоящему времени имеется достаточно много свидетельств в пользу того, что потребители действительно идут по пути, указанному Маслоу [8].
ПОТРЕБНОСТЬ В САМОАКТУАЛИЗАЦИИ реализация своих \ X целей, способностей, развитие собственной личности
' ЭСТЕТИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ гармония, порядок, красота
ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ: знать, уметь, понимать, исследовать
ПОТРЕБНОСТЬ В УВАЖЕНИИ (ПОЧИТАНИИ): компетентность, достижение успеха, одобрение, признание
ПОТРЕБНОСТИ В ПРИНАДЛЕЖНОСТИ И ЛЮБВИ: принадлежность к общности, быть принятым, любить и быть любимым
ПОТРЕБНОСТЬ В БЕЗОПАСНОСТИ: чувствовать себя защищенным, избавиться от страха и неудач
ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ (ОРГАНИЧЕСКИЕ) ПОТРЕБНОСТИ: голод, жажда, половое влечение и другие
Рис. 1. Пирамида (иерархия) потребностей по А. Маслоу
В контексте данной работы, вывод из реализации теории Маслоу следующий: маркетинговая концепция розничной торговой сети должна учитывать все уровни потребностей клиента, от базовых до самореализации. Сегодняшние потребители хотят знать, какие ценности имеет ритейлер, у которого они еженедельно оставляют существенную сумму денег, во что он верит. Становясь лояльным той или иной сети, человек не только ценит товары, услуги и условия их приобретения, он разделяет ее ценности.
Несмотря на очевидную красоту и логичность теории иерархии потребностей, сам А. Маслоу в своих письмах отмечал, что теория, сделавшая его знаменитым, применима к пониманию потребностей человечества в целом, как философское обобщение, но никоим образом не может использоваться в отношении конкретного индивидуума. На самом деле для нужд маркетинга сетевых структур очень важно именно обобщение, так как мы оперируем целевыми аудиториями, целевыми сегментами покупателей и как раз часто очень важно уметь обобщить потребности больших групп, к которым относятся клиенты сетевых компаний.
Тем не менее, несмотря на уверенность автора в неприменимости его теории к реальным людям, теория иерархии потребностей Маслоу пережила уже тысячи (а может быть - десятки тысяч) попыток применить ее к реальной жизни в качестве основы для построения системы мотивации персонала компаний (но, отметим, ни к созданию лояльности потребителей). Множество подобных попыток не увенчалось успехом в силу индивидуальной и уникальной системы ценностей каждого человека. Хотя, именно на современном этапе гипотеза о корреляции между лояльностью сотрудников и ценностям компании находит достаточно подтверждений. Действительно, художник, испытывающий голод, т. е. "физиологическую потребность низшего уровня", не перестанет рисовать свои картины, т. е. удовлетворять "потребность высшего уровня". Таким образом, потребность высшего уровня не всегда является логическим (иерархическим) продолжением потребностей более низкого уровня. Эта проблема известна как проблема «голодного художника». Мы же, применительно к теме исследования видим эту проблему как проблему «пресыщенного покупателя». Мы
исходим из того, что при разработке маркетинговой концепции розничной торговой сети наша главная цель - создать у целевого сегмента покупателей мотивацию выбирать именно нашу сеть. Логично допустить, что чем больше потребностей клиента может быть удовлетворено при посещении конкретной сети, тем больше у него мотивов выбрать именно ее в будущем.
Проанализируем, какие потребности клиента могут быть удовлетворены при посещении розничной сети (табл. 1).
К описанию третьего уровня хотелось бы добавить, что также формы выражения признательности должны быть более оригинальными, не только 5 % скидки при совершении покупок. Сети уделяют все больше внимания удержанию покупателей и развитию лояльности своим торговым маркам. Этим объясняется возросший интерес к прямому маркетингу, столь активно проявившийся за последнее десятилетие, и предрасположенность «личному» контакту с потребителем [7]. Прослеживается отчетливая тенденция к росту бюджетов, которые компании выделяют на разработку новых продуктов и развитие эмоциональных ценностей своих марок, которые они доносят до потребителей посредством СМИ различными способами: реклама, связи с общественностью, создание информационного повода.
Отсюда изобилие схем развития лояльности марке, которое мы наблюдаем в последние годы. В то же время, потребители начинают ориентироваться в этих схемах, становясь экспертами по «игре» в лояльность [9] и попеременно пользуясь то одними выгодами, то другими. Последнее исследование формирования лояльности проведенное консалтинговой компанией «Intellect Challenge» Co.Ltd. (г. Санкт-Петербург), проведенное по заказу сети «A&F», USA, 2008 году показывает, что истинную верность нельзя купить, ее нужно заработать. Торговая марка должна продемонстрировать нечто большее, чем механическую или монетарную признательность своим покупателям. Более того, Джим Тейлор и Ваттс Уокер [2] в своей книге говорят о том, что это компания должна быть привержена своим покупателям, а не наоборот.
К описанию седьмого уровня хотелось бы добавить то, что показать, какие потребности этой ступени пирамиды остаются нереализованными, нам может показать пример известных и успешных персон. Как известно очень многие стремятся так или иначе ассоциировать себя с ними. Сегодня активная жизненная позиция, участие в глобальных и локальных экологических и
социальных инициативах - непременный атрибут жизни успешного человека. Мы убеждены, что потребность выразить себя, делая окружающий мир более гармоничным, присуща не только среднему классу или элитам, и при правильной подаче инициативы сетей этих областях могут стать и яркой дифференциацией сети.
Исследование Saatchi and Saatchi 2006 года, результаты которого упоминаются в статье А. И. Радушинской «Бренд, заточенный на социалку» (журнал Новый Меценат №1-2, 2007) показывает, что от уровня дохода существенно зависят интересы людей в этой области, например, относительно «сытая» Европа отличается высоким экологическим сознанием, а в России «зеленые» программы не встречают пока существенного отклика, зато, например, активности связанные с развитием территории или «детские» программы более перспективны в этом смысле. Разделяя ценности потребителей, помогая им самовыразиться, РТС получает лояльность, которая основана на более мощной мотивации, чем выгода. Разумеется, скидки всегда должны быть больше, чем пожертвования покупателей. Особенно сильный эффект наблюдается, когда результаты этих совместных усилий покупателей и самой сети ощутимы и их можно реально увидеть, например, животных в зоопарке, «на содержании» у сети, отреставрированную на тысячи маленьких пожертвований покупателей картину, особенно если в торговых залах сети установлены плазменные панели, на которых с каждым новым пожертвованием отображается новый фрагмент восстанавливаемого полотна. При всем богатстве возможностей очень важно, правильно определить какая программа действительно привлечет покупателей и выбрать адекватные формы участия в ней, разработанные с учетом разных возможностей клиентов сети.
Сегодня для большинства людей посещение розничных торговых сетей ассоциируется с досугом, с временем для себя или семейным выходом и именно в этом, на наш взгляд, содержится источник дифференциации торговой сети. В конце концов, ассортимент конкурирующих торговых сетей по большинству позиций совпадает, цены примерно, тоже. Поэтому особую важность приобретает то, насколько покупателю в магазине комфортно и интересно.
С учетом вышеизложенного, мы предлагаем рассмотреть маркетинговую концепцию в системе следующих координат. В своих рассуждениях мы исходим из критерия максимального удовлетворения клиента при посещении розничной сети.
Таблица 1
Характеристика маркетинговой концепции в системе ценностей Маслоу
Уровень потребностей по А. Маслоу Как могут быть реализованы потребности уровня при посещении РТС покупателем Характеристики маркетинговой концепции, связанные с рассматриваемым уровнем
1. Уровень «Базовые потребности» Возможность сделать покупки - принести домой еду, одежду, товары длительного пользования «Ассортимент», отражает возможности выбора нужных благ; «цены» Уровень цен напрямую регулирует количество благ, собственником которых может стать покупатель.
2. Уровень «Безопасность» Для потребителя РТС в понятие безопасность мы вкладываем, не только охрану магазина, возможность вернуть товар или деньги, главная характеристика соответствующая этой ступени пирамиды - «качество». «Качество» как возможность сделать правильный/безопасный выбор, приобрести товары, потребительские свойства по факту будут соответствовать обещаниям производителей и продавца. Качественные товары -главная гарантия безопасности физического и эмоционального здоровья потребителя, которую может давать ему сеть и производители продукции, реализуемой в этой сети для потребителя. «Внешний вид магазина и прилегающей территории, облик персонала». Важная характеристика, связанная с безопасностью - чистота, это относится и к торговым площадям и к прилегающей территории (парковка)
3. Уровень «Потребность в принадлежности и любви» Карточка постоянного покупателя - стандартный символ принадлежности, а процент скидки, которую дает компания покупателю символизирует ее признательность ему за лояльность. «Маркетинговые коммуникации с клиентом», «Программы лояльности», «Персонализация». Мы видим, что сегодня для создания настоящей лояльности эмитировать карты и выстроить шкалу сидок явно недостаточно, так как этот прием давно стал «общим местом». Очевидно, при разработке МК актуален поиск новых форм создания сообщества потребителей, людей, выбирающих именно эту сеть.
4. Уровень «Потребность в уважении (почитании)». В большинстве сетей признание и уважение клиента выражается в изменении его статуса с ростом числа покупок, чаще всего это выражается прогрессивной шкале скидок по карте постоянного клиента. Выдача «серебряных» и «золотых» именных карт - явное выражения возрастающего уважения компании к лояльному клиенту. Некоторые сети выражают персональное внимание, поздравляя своих покупателей, например, с днем рождения или с праздником, практикуются специальные скидки для новоселов, молодых родителей и т.п. «Сервисы», «Внимание персонала». Отметим, что главное, конечно, культура обслуживания клиентов, на этапе построения МК - разработка всего комплекса коммуникаций между сетью и клиентами. "Покупка" верности не только очень дорога, но и становится все сложнее. В жизни современного человека существует множество моментов, которые играют большую роль в его личном счастье. На сегодняшний день в обществе обеспеченных (и не только) людей прослеживается мощная потребность "принадлежать", наряду с этим наблюдается и нехватка объектов, к которым можно было бы принадлежать, будь то знаменитости, определенная общественная группа, клуб интересов и т.д.
м оо
CD
5. Уровень «Познавательные потребности» в большинстве случаев эту функцию в РТС выполняют товаро- производителей, проводящих специальные акции, объясняющие свойства и демонстрирующие возможности новых товаров, другие рекламные материалы, побуждающие покупателя исследовать, пробовать новое, сравнивать различные характеристики товаров, также эту роль играют корпоративные издания для покупателей, в некоторых сетях они содержат много интересной для потребителя информации. Особое место занимают, конечно, консультации, полученные клиентом от персонала компании. «События партеров сети (поставщиков) в торговом зале», «Собственные события сети», «Корпоративное СМИ для покупателей», «Конкурсы, викторины и др. развлекательно-познавательные проекты», «Компетенция продавцов консультантов», «Программы стимулирования покупателей-новаторов». Отметим, что потребности этого уровня в большей степени реализуются в сетях, специализирующихся на продаже техники, либо в сетях, имеющих сильный бренд, самые яркие примеры: «The Body Shop» или «1КЕА», где потребителю предлагается не только набор товаров, но и достаточно много информации, порой даже философского содержания.
6. Уровень «Эстетические потребности» Относится, прежде всего, концепция сети, ее символика, архитектурно-планировочное решение, стиль оформления торговых площадей, прилегающей территории, форма персонала, рекламные материалы и т.д. весь дизайн предметного пространства, музыкальное сопровождение и ароматы «Визуальная концепция», может для удобства оценивания разделяться на отдельные характеристики, но, хотелось бы отметить, что главный критерий оценивания, соответствие визуального ряда заявленному сегменту. В практике нередки непопадания именно в этой части, причем, чем обеспеченней целевой сегмент, тем выше его чувствительность к этому показателю.
7 . Уровень «самоактуализация/самореализация» Потребитель проявляет свою индивидуальность через выбор определенных товаров и услуг Такое «квази-творчество» зачастую единственная доступная в повседневной жизни работающему обывателю форма самовыражения, тем не менее, на наш взгляд здесь кроется недооценка реальных потребностей клиента РТС, его реальные потребности гораздо выше, чем обладание лучшими товарами. «Сотворчество клиента и сети», «Специальные события сети», «Участие в жизни локального сообщества» «Акции социальной направленности». Понимая, что удобная для клиента форма сотворчества это выбор, а также он готов выразить участие в интересном или социально значимом деле через пожертвование в удобной форме, предлагаем рассмотреть и такие дополнительные показатели как «удобство участия в спецпроектах» и, что очень важно «Соответствие тематики спецпроекта интересам целевого сегмента».
Насколько удовлетворены потребности каждого конкретного уровня, мы покажем на соответствующей каждому уровню оси. Данные для оценки в баллах (так как балльные шкалы - дают возможность сопоставить различные потребности, оцененные потребителями) формируются по данным маркетинговых исследований целевого для сети сегмента. Семи уровням иерархи потребностей соответствуют семь осей модели. Потребители оценивают конкурирующие сети по семи группам показателей. Какие группы и показатели мы рекомендуем использовать при применении ценностного подхода, отражено в табл. 1. Но при этом состав показателей может существенно различаться для сетевых структур разного профиля, но количество уровней и логика анализа должны оставаться неизменными.
Например, первая ось «Базовые потребности» для розничной торговой сети может включать факторы, формирующие рациональное предпочтение ее покупателей «местоположение/качество товаров и услуг /ценовая политика /ассортимент товаров и услуг». При этом, взяв изначально несколько важных для РТС показателей, на основе исследований конкретного рынка каждому фактору присваиваются соответствующие веса. Например, как свидетельствуют многочисленные исследования, местоположение магазинов часто является наиболее весомым для потребителя фактором. Далее эти факторы суммируются и значение интегрального показателя дает нам точку на оси.
В общем виде модель предлагаемого нами подхода будет иметь вид, показанный на рис. 2 «Графическое сопоставление параметров конкурирующих сетей». Путем нахождения областей (при
условии попадания параметров будущей сети) мы сможем создать конкурентные преимущества для новой сети, выходящей на рынок.
Сокращения:
Базовые потребности БП
Безопасность БЗ
Потребность в принадлежности и любви ПиЛ
Потребность в уважении (почитании) ПУ
Познавательные потребности ПП
Эстетические потребности ЭП
Самоактуализация/самореализация ПС
Розничная торговая сеть РТС
Мы считаем логичным использовать такую модель для построения карты как самой сети, так и профилей конкурентов, также по нашему мнению такой подход, где факторы не просто сведены к одной комплексной оценке, в результате применения традиционного многокритериального анализа, предпочтителен, так как показывает области, пространства характеристик РТС, где можно создать конкурентное преимущество, и видно какие области оно должно затронуть. На рис. 2, например, РТС 1 и РТС 2 карты конкурирующих сетей, а РТС-3 новая сеть, маркетинговая концепция которой разрабатывается в соответствии с ценностным подходом. При этом, базовые потребности (цены, ассортимент) у всех трех сетей примерно одинаковые, но при этом РТС 1 лидер по безопасности и удовлетворению познавательных потребностей, а РТС 2 превосходит ее по визуально концепции (эстетические потребности)
БП
ПС
ЭП
ПиЛ
РТС1 РТС2 РТС3
ПП ПУ
Рис. 2. Графическое сопоставление параметров конкурирующих сетей
и работе с постоянными клиентами (ПУ), н при этом не смогла сформировать сообщество потребителей (ПиЛ). Построив карту конкурирующих сетей, выделяются несколько областей, где выходящая на рынок сеть может достичь конкурентных преимуществ, таких областей может быть несколько. Отметим, что сам факт нахождения области конкурентного преимущества еще не означает, что оно может быть достигнуто, так как это может требовать ресурсов, каковыми сеть на момент выхода не располагает. В таком случае мы предлагаем определив области, провести анализ достижимости заданных параметров, как с точки зрения финансовых и иных ресурсов, нужных для попадания новой сети в область конкурентного преимущества. По результатам такого анализа логично определяются доступные для данной сети параметры, генерирующие конкурентное преимущество на целевом рынке. Если по тем ли иным причинам, найденные области конкурентных преимуществ не могут быть заняты при выходе на рынок, можно реализовать эти преимущества впоследствии, если, конечно,
конкуренты не займут эти области сами. Таким образом, предложенный нами подход, предполагающий фокусировку именно на ценностях, открывает перед сетевыми структурами, по сути, новое поле для поиска своей маркетинговой дифференциации, новые формы взаимодействия с клиентами, новые пути формирования конкурентных преимуществ. Также при разработке маркетинговой концепции, используя ценностный подход мы можем получить достаточно широкие возможности для анализа конкурирующих сетей и получаем возможность точнее определить параметры своей сети.
Таким образом, при ценностном подходе анализируются факторы, в совокупности составляющие понятие «удовлетворение покупателя от получения услуги» тем выше, чем полнее это удовлетворение, и, следовательно, тем выше привлекательность сети для потребителей и в последующем их лояльность, и ниже чувствительность к товарной выгоде. Данный подход нам представляется особенно актуальным для зрелых рынков.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Aaker D.A. Building Brands Without Mass Media // Harvard Business Review. 1997. Vol. 75.
2. J. Tailor, W.Woker "The 500 Year Delta", Oxfoid Pls., 1997.
3. Аакер Д. Бизнес-стратегия: от изучения рыночной среды до выработки беспроигрышных решений. М.: Эксмо, 2007 г. 457 с.
4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999. 420с.
5. Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ. СПб.: Изд-во Стокгольмской школы экономики. 2003. 416 с.
6. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер. М.: Олимп-бизнес, 2007. 224 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. М.: Альпина Бизнес Букс; 2007. 294 с.
8. Маслоу А. Мотивация и личность. СПб.: Евразия, 1999. 105 с.
9. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб.: Питер, 2003. 286 с.
10. Портер М. Международная конкуренция. Пер. с англ. / Под ред. и с предисловием В. Д. Щетинина. М.: Межд. отношения, 1993. 896 с.
Шарапова О.А.
Собственные торговые марки розничной сети как инструмент реализации маркетинговой стратегии
В условиях современного рынка розничной торговли частные марки торговых сетей феноменально успешно завоевывают рыночные позиции, которые прежде занимали торговые марки производителей и торговые марки дистрибьюторов.
XXI век розничной торговли начался с понимания и принятия того факта, что доля частных
марок, история появления которых началась около 100 лет назад, а история широкого распространения исчисляется тремя десятилетиями, в обороте крупнейших мировых розничных сетевых игроков выросла с доли в 1 % до 88 % для различных сетей, достигнув, согласно данным исследовательской компании «АС Nielsen», опубликованным в 2007
