Реклама как специфичный вид деятельности предпринимательских структур Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

РЕКЛАМА КАК СПЕЦИФИЧНЫЙ ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР

Л. В. АНТОНОВ, В. С. КОСТИНСКИЙ

Целью данной статьи является выявление специфики рекламы как вида деятельности предпринимательских структур, приведено понятие предпринимательской структуры. На основе классификации видов предпринимательской деятельности авторами выявлена специфика рекламы, заключающаяся в ее тройственном характере. Дан анализ рекламной деятельности в разрезе трех ее проявлений: в сфере создания, в сфере торговли и в сфере оказания рекламных услуг.

Ключевые слова реклама, предпринимательские структуры, виды предпринимательской деятельности, методология рекламы, рынок рекламы.

В современных условиях функционирования экономики особая роль отводится развитию предпринимательских структур, как базисных единиц, способствующих экономическому росту страны. Под предпринимательской структурой понимается юридически оформленная, иерархически структурированная совокупность профессионально ориентированных людей (персонала), объединенных для решения какой-либо задачи, выполнения определенной совместной целенаправленной деятельности. Предпринимательская структура предполагает определенный качественный состав и количественные пропорции объединяемых ресурсов, а также процессы, посредством которых обеспечивается их трансформация в продукт [6]. Безусловным является тот факт, что институт предпринимательства -исторически сложившийся институт, поэтому в рамках данной статьи целесообразным видится краткое рассмотрение эволюции предпринимательства.

В римском праве «предпринимательство» рассматривалось как занятие, дело, деятельность, особенно коммерческая. В средние века под предпринимателем понимался человек, отвечающий за выполнение крупномасштабных строительных или производственных проектов. В XVII в. предпринимателем считалось лицо, заключившее с государством контракт оговоренной стоимости и несущее полную ответственность за его выполнение. При этом отметим, что в древние и средние века основным направлением приложения предпринимательской инициативы было купечество и мореплавание, связанное с территориальным пе-

ремещением товаров и извлечением прибыли из разницы цен в разных географических точках. С переходом от натурального хозяйства к товарному производству, сначала мануфактурному, а затем индустриальному, основной сферой приложения предпринимательской инициативы все больше становится материальное производство. От поиска привлекательных рынков предприниматель переходит к поиску оптимального сочетания производственных ресурсов и способов производства, обеспечивающих предпринимательский успех. Риск предпринимательской деятельности на этом этапе исходит главным образом от непредсказуемого изменения спроса и предложения на производимые товары и ресурсы, необходимые для их производства, а также действий конкурентов.

Начавшаяся в конце XX в. постиндустриальная стадия мирового экономического развития характеризуется высоким динамизмом и интенсивностью производства, быстрым качественным обновлением ассортимента производимых товаров, при снижении численности занятых в этой сфере, а также переносом акцента с собственно производства на различные виды деятельности, связанные с поиском и обработкой информации (наука, технологии, управление) и подготавливающие качественное обновление товаров и технологий, их производства и распределения. В предпринимательской деятельности уже становится недостаточным ориентироваться только на текущий момент, находя оптимальное для этого момента сочетание производственных факторов, напротив, в своей деятельности предпринимателю

необходимо руководствоваться перспективными целями и задачами, готовя продление успеха в будущем. Главной задачей предпринимательской деятельности становится не извлечение максимально возможной в данный момент прибыли, а обеспечение финансовой и экономической устойчивости деятельности организации на длительный период. Предпринимательство все в большей мере вовлекает в свою орбиту организационные и

управленческие технологии (включая финансовые), а также науку [3].

Заметим, что предпринимательские структуры представляют интерес, прежде всего, с позиций осуществляемой ими деятельности. При этом диапазон видов предпринимательской деятельности настолько широк, что наиболее оптимальным видится рассмотрение их систематизированного представления (рис. 1).

Виды деятельности предпринимательских структур

- Материальное

- Нематериальное

Рис. 1. Виды деятельности предпринимательских структур

При этом следует иметь ввиду, что создание добавленной стоимости в контексте производства основано на переработке ресурсов в качественно новое состояние; в сфере торговли добавочная стоимость создается за счет повышения удобства приобретения и потребления, при этом сам продукт не изменяется; при оказании услуг создание добавленной стоимости происходит за счет проведения работ, удовлетворяющих потребности потребителя (потребителем могут выступать как физические, так и юридические лица).

Учитывая данную классификацию видов деятельности, можно отметить, что рекламная деятельность предпринимательских структур имеет весьма специфичный характер, включаясь в каждую из приведенных на рисунке 1 группу. Данное обстоятельство объясняется тем, что, во-первых, предпринимательские структуры создают рекламу (в данном контекст рекламная деятельность относится к производственной), во-вторых, они продают или перепродают, если речь идет о взаимодействии рекламных агентств и непосредственных субъектов, оказывающих рекламные услуги (т. е. функционирование в сфере торговли), в-третьих, предпринимательские структуры оказывают рекламные услуги [8].

Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная деятельность является своеобразной триадой видов деятельности предпринимательских структур.

Исходя из этого, целесообразным видится рассмотрение рекламной деятельности в разрезе трех ее проявлений: в сфере создания, в сфере торговли и в сфере оказания рекламных услуг.

Отталкиваясь от предположения, что реклама в своей квинтэссенциальной сущности представляет собой услугу, заметим, что как и любая другая услуга, реклама может быть потребительской и деловой.

Отметим, что большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации - на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Например, журнальная реклама «Кока-Колы» может быть нацелена как на покупателя, так и на потребителя, который может быть, а может и не быть одним и тем же лицом. Однако телеролик, рекламирующий консервы для собак, нацелен на покупателя, но никак не на потребителя. Однако здесь нельзя не согласиться с К. Л. Бове, признав, что в обоих случаях это будет потребительская реклама [5].

Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы.

Часто говорят, что деловая реклама невидима, поскольку, если вы активно не вовлечены в какой-либо бизнес, то вряд ли с ней встретитесь. Большая часть рекламы, которая поглощается потребителями, проходит через средства массовой информации.

Деловая же реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направляемой непосредственно организациям, или на специализированных выставках-ярмарках. До недавнего времени деловая реклама редко появлялась в средствах массовой информации.

В свою очередь, по мнению К. Л. Бове, деловая реклама четко делится на три разновидности: для промышленности, торговли и специалистов.

Реклама для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения. Товары промышленного назначения включают те продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т. п.) или в качестве составной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь.

Реклама для торговли - это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи.

Люди, имеющие лицензию и работающие в соответствии с определенным этическим кодексом или профессиональными стандартами, такие, как учителя, бухгалтеры, медицинские работники, архитекторы, инженеры и юристы, называются специалистами, а реклама, направленная на них, -профессиональной рекламой.

Профессиональная реклама имеет три задачи [5]:

1) убедить специалистов-профессионалов в необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов конкретной марки для использования в своей работе;

2) побуждать специалистов-профессионалов рекомендовать своим пациентам или клиентам применение конкретного изделия или услуги;

3) убедить человека самого применять рекламируемые изделия.

Иную классификацию рекламной деятельности предлагают М. А. Блюм и Н. В. Молоткова, которые выделяют следующие виды рекламы [4]:

- торговая реклама (реклама товаров, услуг);

- политическая реклама (агитация за кандидатов на выборах, демонстрации, митинги);

- научная реклама (реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах);

- религиозная реклама (религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям);

- юридическая реклама (сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы);

- семейная реклама (брачные объявления, приглашения к знакомству).

При рассмотрении сферы создания рекламы, необходимо отметить, что производство рекламы возможно (рис. 1) в двух направлениях: материальное производство и нематериальное.

К сфере материального производства относятся те предприятия комплекса, которые производят для нужд рекламного процесса все многообразие материальных рекламных материалов и рекламных носителей. Рекламные материалы -это печатная, сувенирная рекламная продукция, видео- и телевизионные ролики и т. п. Рекламные носители - это рекламные стенды, щиты, брандмауэры, световые короба, транспаранты-перетяжки и другие установки и устройства, предназначенные для размещения уличной наружной и внутренней интерьерной рекламы. Производящие их предприятия по своим видам деятельности могут относиться к таким отраслям, как полиграфическая, машиностроительная, строительная и т. п.

К сфере нематериального производства относятся предприятия, которые производят для нужд рекламного процесса рекламные услуги и нематериальные ценности. К рекламным услугам можно отнести следующую деятельность: разработку рекламной стратегии и медийной тактики (медиапланирование), покупку рекламных площадей (медиабаинг), мониторинг рекламных кампаний, размещение и/или распространение рекламной информации и т. п. К нематериальным ценностям можно отнести: творческую стратегию рекламной кампании (рекламный креатив), стратегию позиционирования бренда, дизайн рекламных объявлений, сюжеты и сценарии рекламных аудио- и видеороликов, сами ролики и т. д. Нематериальные ценности являются объектами авторского права и смежных прав. При этом предприятия, производящие рекламные услуги и нематериальные ценности, принадлежат к различным отрас-

лям и сферам деятельности, таким как сфера услуг, транспорт, телекоммуникации, розничная торговля и т. д. [1].

В этой связи актуальным представляется рассмотрение методов воздействия на сознание потребителя, используемых при создании нематериальной рекламы. Так, например, Н. И. Попков выделяет следующие методы, используемые в процессе производства рекламы [7]:

- акцент на простоте и скорости получения эффекта;

- продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого;

- сравнение;

- создание контраста;

- использование авторитетов (групп влияния);

- победившая сторона;

- дополнительное свидетельство;

- концентрация на нескольких чертах или особенностях;

- использование слоганов;

- выборочный подбор информации;

- утвердительные высказывания.

Тройственный характер рекламной деятельности также диктует нам необходимость анализа его последней составляющей - торговой. Заметим, что реклама создается и функционирует в той части рынка информации, которую принято называть рынком рекламных воздействий. Некоторые авторы называют его первичным рекламным рынком [2]. Необходимо разобраться, что это такое и как он связан с рынком рекламных продуктов и услуг или со вторичным рекламным рынком.

Очевидно, что рынок рекламных продуктов и услуг (рекламный рынок) - это рынок, на котором покупается и продается работа, результатом которой является продукт, предназначенный для рынка рекламных воздействий. Субъектами этого рынка являются рекламодатели (заказчики или спонсоры рекламы) и рекламное производство (коммуникационные, рекламные агентства, про-дакшн-студии, дизайнстудии, рекламное производство и т. п.), распространители рекламы (владельцы рекламного пространства). В процессе их взаимодействия формируются предложение,

спрос и цена на рекламные товары и услуги и рекламное пространство.

Рынок рекламных воздействий, или первичный рекламный рынок, можно определить как место, а точнее сказать, как ту часть информационного пространства, где встречаются предложение (вся совокупность рекламных продуктов и рекламных обращений) и спрос (совокупность чита-

тельской, зрительской, слушательской аудитории). Это своего рода виртуальный рынок, который существует вне сферы материального обмена, но отношения на котором выступают важнейшим фактором, определяющим характер, интенсивность, длительность и эффективность отношений в сфере материального обмена. О рынке рекламных воздействий можно говорить и как об инструменте, участвующем в налаживании социально-экономических отношений между покупателями и продавцами конкретных товаров или услуг, способствующем крушению старых и рождению новых потребительских стандартов, мифов, предпочтений и даже субкультур.

Первичный рекламный рынок является своего рода информационным прилавком, витриной рынка товаров и услуг, в том числе и рекламного рынка.

Безусловно, от того, насколько успешен рекламный продукт на рынке рекламных воздействий, насколько он конкурентен, настолько успешны, продуктивны, экономически оправданы и отношения между его производителем и заказчиком на рынке рекламных продуктов и услуг.

Итак, на рынке рекламных продуктов и услуг покупается и продается работа, результатом которой может являться один, все или любая комбинация нижеперечисленных явлений [2]:

- любой из возможных видов коммуникационных маркетинговых стратегий - стратегия вывода продукта на рынок, выстраивания или развития бренда, репозиционирования марки, демаркетинга (ухода с рынка) и т. п. При этом следует иметь ввиду, что любой из видов приведенных стратегий - это документ, и его разработка требует значительных массивов маркетинговой информации об объекте рекламы, его конкурентах, покупателях и потребителях, прежнем рекламном и маркетинговом опыте. Разумеется, это предполагает получение такой информации, ее обработку и анализ;

- рекламная информация, формализованная или представленная в виде рекламной стратегии, призванной решить конкретные маркетинговые задачи рекламодателя в рамках разработанной коммуникационной маркетинговой стратегии при помощи конкретных творческих и маркетинговых методов. Ее разработка предполагает наличие конкретного задания (брифа), опирающегося на основные положения коммуникационной маркетинговой стратегии, и, возможно, привлечение таких специалистов, как маркетолог, копирайтер, креатор, дизайнер, технолог и т. п.;

- рекламная информация, овеществленная на конкретных носителях. Материализация рек-

ламной информации требует привлечения конкретных рекламных производств;

- стратегия (медиастратегия) и тактика (медиаплан) распространения рекламной информации во времени и пространстве, которая определяет задействование соответствующих каналов и технологий, продолжительность, формат распространения и т. д. Разработка этих документов потребует анализа конкурентной среды на рынке рекламных воздействий, определения и расчетов медиаметрических параметров различных вариантов медиапланов, оценки и сравнения стоимости различных тактик.

- анализ эффективности рекламной кампании.

Исходя из рассмотренных аспектов деятельности предпринимательских структур в области рекламы, можно сделать вывод, что рекламная деятельность носит тройственный характер, выступая одновременно со стороны производства, торговли и сферы услуг.

Литература

1. Антипов К. В. Рекламная деятельность в структуре хозяйственной практики // Реклама. Теория и практика. 2010. № 2.

2. Антипов К. В. Рекламные рынки. Рекламные услуги // Реклама. Теория и практика. 2010. № 3.

3. Беспалов М. В. Мониторинг предпринимательской деятельности в современной экономике // Вестн. Тамб. ун-та. 2008. № 1.

4. Блюм М. А., Молоткова Н. В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности. Тамбов, 2006.

5. Бове К. Л. Современная реклама. М., 2001.

6. Косых А. Е. Факторы развития предпринимательских структур на этапе стабилизации экономики // Социально-экономические явления и процессы. 2010. № 4.

7. Попков Н. И. Методы рекламного воздействия на потребителя. иКЬ: http://www.reclama.su

8. Степичева О. А., Попов С. В. Рекламное дело. Тамбов, 2003.

* * *

ADVERTISING AS SPECIFIC KIND OF ACTIVITY OF ENTREPRENEURIAL ORGANIZATIONS

L. V. Antonov, V. S. Kostinskiy

The purpose of this paper is to reveal spicific character of the advertising as a kind of activity of entrepreneurial organizations. This paper gives the notion of a entrepreneurial organization, and touches certain points of entrepreneurship. On the basis of the classification of the kinds of entrepreneurial activity, the authors reveals spicific character of the advertising, which is that it has triple nature. The paper also analyzes the advertising in terms of its three demonstrations: in the fields of creation, trade, and rendering of advertising services.

Key words: advertising, entrepreneurial organizations, kinds of entrepreneurial activity, advertising methodology, advertising market.