CC BY
57
PEMEOUUM
МЕНЕДЖМЕНТ
М.А. ЧЕРНИЦОВА, к.пед.н., Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Ставропольский государственный педагогический институт» Минобразования России
Результаты
маркетингового исследования
КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ МАЛОГО ФАРМПРЕДПРИЯТИЯ
Одним из ключевых факторов успеха малого фармацевтического предприятия является оптимальная коммуникационная полигика, способствующая продвижению его продукции на рышке. Для изучения ее особенностей был применен социологический метод в форме заочного анкетирования. К участию в нем б^1ли привлечены специалисты компании, имеющие отношение к менеджменту, производству и научным разработкам. В результате исследования выявлены направления в системе стимулирования сбыта, нуждающиеся в совершенствовании. Компании следует разрабатывать стратегию концентрированного роста, предполагающую поиск возможностей для улучшения своего положения на рынке. Отделу маркетинга целесообразно разработать и внедрить свою систему управления взаимоотношениями с различными категориями клиентов (CRM). Также важно развивать маркетинговое мышление у сотрудников всех структурных подразделений компании.
Несмотря на сложные экономические условия, фармацевтический рынок России динамично развивается. Согласно данным DSM Group, в 2013 г. его объем составил 1 045 млрд руб. (с НДС) в ценах конечного потребления (на 14% выше показателя 2012 г.). Это позволило нашей стране занять 7-е место среди фарм-рынков мира [1]. По итогам II квартала 2014 г. фармрынок России вырос в рублях на 7,5% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года [2, 3]. Одним из ключевых факторов успеха малого фармацевтического предприятия (МФП) является оптимальная коммуникационная политика, способствующая продвижению его продукции на рынке. Она включает несколько направлений, в т. ч. развитие ассортимента продукции, управление взаимоотношениями с клиентами и социальную ответственность бизнеса. Постоянное пополнение перечня мероприятий по каждому из этих направлений способствует реализации стратегии концентрированного роста, т. е. изменению своих товаров и услуг с учетом предпочтений потребителей и их лояльного отношения к ним. Кроме того, следует подчеркнуть особое значение социальной ответственности бизнеса перед обществом, являющейся добровольным
Ключевые слова:
экономика, фармация, маркетинг, коммуникационная политика, малое фармацевтическое предприятие
вкладом в его развитие. В обстановке острой конкуренции товаров, относящихся к парфюмерно-косметической продукции (ПКП), производителям малого бизнеса следует брать во внимание множество обстоятельств при отборе продукции к производству [4]. Любое МФП должно иметь перспективный план или программу развития своей
коммуникационной политики для улучшения имиджа и укрепления рыночных позиций.
В настоящее время маркетинг используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за покупателей, которые свободны в выборе товаров и услуг. Продвижение (promotion) является одной из четырех составляющих комплекса маркетинга (4P: product, price, place, promotion). Главной его целью является налаживание маркетинговых коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями для обеспечения роста продаж продукции компании [5, 6].
Чаще всего под продвижением понимают любую форму действий, используемых предприятием для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Формы продвижения включают в себя рекламу, приемы стимулирования сбыта, персональной (личной) продажи, прямого маркетинга, связи с общественностью [7, 8].
Keywords: economics, pharmaceutical science, marketing, communication policy, small pharmaceutical manufacturer
O
ne of the key factors in the success of a small pharmaceutical manufacturer is the optimal communication policy promoting its products on the market. The sociological method in the form of correspondence questionnaire was applied to study peculiarities of such manufacturers. The specialists of the company related to management, production and research have been involved. The study identified the directions for the sales promotion system, which need to be improved. The company should develop a concentrated growth strategy involving search of opportunities for advancement of its position on the market. The Marketing Department is advised to devise and implement its customer relationship management system (CRM) in respect of various customer categories. It is also important to develop a marketing mindset in all structural divisions of the company. CHERNITSOVA M.A., Cand. Sc. Educ., State Budgetary Institution of Higher Education The Stavropol State Pedagogical Institute of the Ministry of Education of Russia. THE RESULTS OF MARKETING RESEARCH OF THE COMMUNICATION POLICY OF THE SMALL PHARMACEUTICAL MANUFACTURER.
44
ИССЛЕДОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ МАЛОГО ФАРМПРЕДПРИЯТИЯ
РЕмШиим
АПРЕЛЬ 2 0 16
45
Таким образом, можно считать, что цели продвижения состоят в стимулировании спроса/сбыта, если говорить о товарном продвижении, или улучшении образа/имиджа компании, что является основой корпоративного или институционального продвижения [9]. Эксперты высказывают суждение, что планирование спроса, продаж, производства, логистики и рекламных акций должно быть единым гармоничным процессом [10].
Для предприятия важными аспектами деятельности являются организация системы продвижения (стимулирования продаж) и системы сбыта товаров и услуг, реализация послепродажных услуг, изучение рынка и разработка новых товаров и услуг, реализация бизнес-планов и проектов [11]. Чтобы мотивировать потенциального потребителя к принятию решения о покупке продукции компании, разрабатывается стратегия продвижения в виде основных этапов коммуникаций с потребителем. Основной ее задачей является создание качественной информации о товаре для всех категорий покупателей. С точки зрения авторов, важным в этом процессе является создание коммуникации, которая отражает ценности и желания потребителей [12]. Для изучения особенностей коммуникационной политики МФП был применен социологический метод в форме заочного опроса, для чего была подготовлена специальная анкета, содержащая 14 вопросов с альтернативными ответами. К участию в анкетировании были привлечены специалисты компании, имеющие отношение к менеджменту, производству и научным разработкам. Опрос произведен дважды — в
июне 2010 г. и в декабре 2014 г. с целью определения динамики в предпочтениях специалистов. В 2010 г. исследования проводились при активном участии профессора Курского медицинского университета Н.Б. Дремовой, за что авторы выражают ей искреннюю благодарность. В опросе приняли участие 36 человек. Среди респондентов были представители основных участков деятельности МФП: менеджмента — 50,0%
(18 чел.), науки — 33,3% (12 чел.) и производства — 16,7% (6 чел.). В 2014 г. в опросе приняли участие 47 человек. Это работники отдела менеджмента — 51,06% (24 чел.), ученые-разработчики — 34,05% (16 чел.) и технологи производства косметических средств лечебно-профилактического действия — 14,89% (7 чел.). Наибольшую часть респондентов (77%) составили сотрудники, имеющие стаж работы в компании свыше 5 лет, а остальные 23% — работники со стажем от 2 до 4 лет. Учитывая разные функциональные обязанности участников опроса и стаж работы, можно утверждать, что их компетентность в вопросах, касающихся деятельности компании, достаточно высокая. В связи с этим мнение данной группы респондентов, которую можно представить как фокус-группу (ФГ), является значимым. Тем более что все участники (100%) правильно указали направления деятельности МФП — научные разработки, производство и продажа новых товаров.
В начале опроса ФГ был задан вопрос о тех формах продвижения продукции, которые применяет компания в настоящее время. Результаты опроса приведены в таблице 1.
Как следует из результатов исследования, мнения респондентов остались практически неизменными: все респонденты в 2010 и 2014 гг. отметили использование в компании таких форм продвижения товаров, как реклама — 100% и стимулирование сбыта (скидки постоянным клиентам, бесплатные образцы продукции и др.) — 100%. Остальные формы продвижения, по мнению участников опроса, применя-
ются периодически. В частности, такую форму, как личная продажа (прямое общение представителей фирмы с потребителями, провизорами, врачами), отметили всего 53,2% (25 чел. из 47). Что касается такой формы продвижения, как общественные связи (создание благоприятного образа фирмы), то отметили ее всего 17 чел. (36,2%). Причем из представителей менеджмента ее выбрали 11 чел. (23,4%), а из представителей науки и производства — 3 чел. (по 6,4%).
Последнюю форму — «маркетинг прямого ответа» (прямая почтовая реклама, каталоги посылочной торговли, интерактивный маркетинг) указали из всей ФГ только 3 чел. — 6,4% (1 представитель науки и 2 — менеджмента). Следует отметить, что в организационной структуре МФП, как правило, есть отдел маркетинга и рекламы, штат которого составляют 5 чел.: руководитель, заместитель руководителя, 2 менеджера и дизайнер. Данная структура позволяет оперативно информировать покупателей о новинках производства и о тенденциях в использовании новой линии или отдельных видов продукции. При этом для подготовки материалов рекламной кампании МФП не обращается
таблица Формы продвижения продукции МФП (фокус-группа, декабрь 2014 г.)
Формы продвижения Наука Производство Менеджмент Всего
К-во % К-во % К-во % К-во %
1. Реклама 16 34,0 7 14,9 24 51,1 47 100,0
2. Стимулирование сбыта 16 34,0 7 14,9 24 51,1 47 100,0
3. Личная продажа 10 21,3 3 6,4 12 25,5 25 53,2
4. Общественные связи 3 6,4 3 6,4 11 23,4 17 36,2
5. Маркетинг прямого ответа 1 2,1 - - 2 4,3 3 6,4
РЕМЕОШМ
МЕНЕДЖМЕНТ
таблица Участие сотрудников МФП в процессе продвижения ПКП (фокус-группа, декабрь 2014 г.)
Этапы продвижения, содержание Наука Производство Менеджмент Всего
К-во % К-во % К-во % К-во %
1-й этап — стратегическое планирование
— формирование рекламного бюджета 5 13,9 3 8,3 7 19,4 15 41,6
— выбор средств рекламы 3 8,3 1 2,8 4 11,1 8 22,2
— разработка основной рекламной идеи 4 11,1 1 2,8 5 13,9 10 27,8
— формирование организационных принципов рекламной деятельности 1 2,8 - - 2 5,6 3 8,3
2-й этап — тактическое планирование
— формирование номенклатуры носителей рекламы 4 11,1 2 5,6 9 25,0 15 41,6
— распределение бюджета в рамках сформированной номенклатуры - - - - - - - -
— создание рекламно-информационных блоков для различных средств рекламы 4 11,1 2 5,6 5 13,9 11 30,6
— разработка медиапланов для различных носителей рекламы 4 11,1 2 5,6 4 11,1 10 27,8
46
в специализированные рекламные агентства, отдел маркетинга и рекламы проводит работу своими силами. В таблице 2 приведены результаты опроса об участии сотрудников в продвижении товаров предприятия (парфюмерно-косметической продукции). Как показало исследование, сотрудники компании чаще всего участвуют в формировании рекламного бюджета при стратегическом планировании (41,6% положительных ответов участников ФГ) и формировании номенклатуры носителей рекламы (41,6%). Примерно треть респондентов отметили участие в разработке основной рекламной идеи (27,8%), создании рекламно-информационных блоков для различных средств рекламы (30,6%), разработке медиапланов для различных носителей рекламы (27,8%), пятая часть респондентов (22,2%) принимает участие в выборе средств рекламы.
Всего 8,3% (3 чел.: 1 — от науки, 2 — от менеджмента) участников опроса формируют организационные принципы рекламной деятельности, и никто из ФГ не отметил участия в распределении бюджета в рамках сформированной номенклатуры носителей рекламы. На предлагаемые вопросы в основном ответил менеджерский персонал, имею-
щий отношение к данному виду деятельности.
Участники ФГ считают, что в стратегических планах компании по продвижению своей продукции можно выделить 3 направления:
+ освоение и вывод на рынок новой продукции (отметили все респонденты — 100%);
ф освоение новых рынков (86% респондентов), в т. ч. в пределах региона (47,2%), в пределах России (30,5%), за рубежом (8,3%);
ф применение новых средств продвижения продукции (13,9%). В анкету были также включены вопросы о некоторых формах продвижения товаров МФП, в т. ч. об элементах корпоративной рекламы. Выяснилось, что МФП уделяет большое внимание созданию своего фирменного стиля. Так, все респонденты (100%) отметили наличие своего товарного знака/торговой марки, логотипа (оригинальное написание ТЗ и ТМ), фирменного цвета — светло-зеленого, фирменных сувениров (ручки, майки, сервизы, чашки, спецодежда для косметологов светло-зеленого цвета с логотипом), т. е. можно утверждать, что имеется единый стиль, которому подчинен дизайн всей продукции. Утверждается, что светло-зеленый цвет выбран с целью подчеркнуть природ-
ную составляющую производимой косметики. Ученые (51%) и технологи (49%) производства обратили внимание на то, что насыщенный рынок косметических препаратов создает не только широкий выбор, но и жесткую конкуренцию, при которой особое значение приобретают такие характеристики продукции, как натуральный состав, минимальный срок хранения, приятный запах и текстура, качество сырья. Более половины респондентов (58,3%) высказались о фирменных шрифтах и иллюстрациях, и всего треть (33,3%) отметили наличие слогана (фирменный лозунг или девиз фирмы). Действительно, на сайте компании его нет, но на упаковках с ПКП он есть — «Почувствуй выбор, ощути совершенство. Поймай свою скидку! Новый день — новая скидка и т. д.». Авторы статьи считают целесообразным помещать его на всю рекламную продукцию предприятия.
Все респонденты (100%) ответили положительно на вопрос о презентациях своих товаров в местах продажи, в частности на предприятиях розничной торговли (100%) и в косметических центрах (58,3%). Так, например, в Центре красоты и здоровья проводятся еженедельные встречи женщин-руководителей, сопровождающиеся дегустацией
ИССЛЕДОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ МАЛОГО ФАРМПРЕДПРИЯТИЯ
РЕМШииМ
АПРЕЛЬ 2 0 16
47
новых чайных напитков из альпийских и субальпийских трав, соков из свежих овощей и фруктов с презентацией их состава и действия на организм, демонстрацией новых видов продукции и услуг.
МФП имеет свой сайт в сети Интернет. На нем размещена информация о компании, приведены дипломы и медали, которыми награждена продукция, есть каталог продукции, информация о ней. На сайте МФП введена система баллов «за действие (покупка, отзыв и т. д.)». По мнению большинства участников ФГ (87,3% в 2014 г. против 86,1% в 2010 г.), сайт компании работает эффективно. Вместе с тем 12,7% респондентов высказали мнение о недостаточной эффективности, что, несомненно, является стимулом для модернизации и совершенствования контента сайта. В заключительной части анкеты содержались вопросы о средствах стимулирования сбыта (ССС), применяющихся в компании (дифференцированно по
категориям потребителей и поставщиков товаров и услуг), результаты представлены в таблице 3. В анкету были включены наиболее распространенные 13 видов ССС. Анализ показал, что только 2 вида стимулирования из 13 (раздача бесплатных образцов продукции и подарков) применяются для всех категорий: потребителей, продавцов, косметологов и дистрибьюторов. 75% респондентов назвали специальные программы с социально значимым контекстом для потребителей, 63,9% — скидки потребителям в честь праздников, 58,3% — призы и скидки дистрибьюторам, 50,0% — карты постоянных покупателей (дисконтные) для потребителей и косметологов. Данные исследования 2014 г. практически идентичны данным за июнь 2010 г. На рисунке приведены результаты рейтинга ССС (первые три места) в целом и для отдельных категорий потребителей и поставщиков товаров и услуг. Как видно из полученных данных, в рей-
тинге ССС в число приоритетных вошли 11 из 13 видов стимулирования сбыта, которые следует развивать и совершенствовать с учетом специфики категорий клиентов: потребителей, продавцов, косметологов и дистрибьюторов. По мнению авторов, отделу маркетинга МФП следует обратить внимание на такую форму, как личная продажа продукции по каталогам, для чего необходимо разработать проект и протестировать его на рынке. Таким образом, исследование показало, что в МФП уделяется большое внимание коммуникационной политике как важной части маркетинговой деятельности, влияющей на финансовые результаты компании. Вместе с тем выявлены отдельные направления в системе стимулирования сбыта, которые необходимо совершенствовать, привлекая творческий потенциал сотрудников компании (используя для этого формы морального и материального поощрения). Компании необходимо разраба-
таблица Средства стимулирования сбыта, применяющиеся в МФП (фокус-группа)
Категории
Потребители Продавцы Косметологи Дистрибьюторы
стимулирования Сумма Место
сбыта К-во % К-во % К-во % К-во %
1. Скидки постоянные - - 3 8,3 12 33,3 21 58,3 36 4
2. Скидки в честь праздников 23 63,9 - - 13 36,1 - - 36 4
3. Скидки накопительные 3 8,3 - - 15 41,7 18 50,0 36 4
4. Карты постоянных покупателей (дисконт) 18 50,0 - - 18 50,0 - - 36 4
5. Бонусные программы - - 17 47,2 15 41,7 4 11,1 36 4
6. Бесплатные образцы продукции 10 27,8 8 22,2 8 22,2 10 27,8 36 4
7. Личная продажа - - - - - - - - - -
8. Подарки 12 33,3 12 33,3 12 33,3 12 33,3 48 1
9. Премии - - 15 41,7 - - - - 15 7
10. Конкурсы 16 44,4 - - 18 50,0 7 19,4 41 2
11. Призы 12 33,3 - - 7 19,4 21 58,3 40 3
12. Оплата участия в конференциях - - 7 19,4 21 58,3 - - 28 5
13. Специальные программы
с социально значимым контекстом (пенсионеры, участники Ве- 27 75,0 - - - - - - 27 6
ликой Отечественной войны и др.)
Рейтинг
PEMEOUUM
МЕНЕДЖМЕНТ
рисунок Рейтинг (первые три места) средств стимулирования сбыта МФП (фокус-группа)
Потребители 1. Специальные Продавцы
программы с социально значимым контекстом 1. Бонусные
программы
2. Скидки в честь 2. Премии
3. Подарки
3. Карты постоянных покупателей В целом
l. Подарки
Z. Конкурсы
Косметологи З. Призы - Дистрибьюторы
1. Оплата участия 1. Скидки
в конференциях постоянные
2. Карты постоянных 2. Призы
покупателей 3. Конкурсы 3. Скидки накопительные
48
тывать стратегию концентрированного роста, предполагающую поиск возможностей улучшения своего положения на рынке. Отделу маркетинга следует разработать и внедрить свою систему управления взаимоотношениями с различными категориями клиентов (CRM): с потребителями, продавцами, косметологами, дистрибьюторами. Также
важно развивать маркетинговое мышление у всех сотрудников компании. Вовлеченность персонала в бизнес-процесс позволяет придать работе организации общую направленность и четко ориентировать сотрудников в повседневных действиях.
ИСТОЧНИКИ
1. Аналитический обзор рынка России. DSM Group. 2013. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://dsm.ru/about/news/69/, свободный.
2. Итоги первого полугодия 2014 года. DSM Group. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.dsm.ru/about/news/73/, свободный.
3. Черницова М.А., Кузякова Л.М. Основные тенденции развития современного фармацевтического рынка. Вестник АПК Ставрополья, 2014, 4(16): 111-114.
4. Кузякова Л.М., Черницова М.А. Инновационный проект создания нового поколения липо-сомальных косметических средств лечебно-профилактического действия. Фундаментальные исследования, 2015, 2-22: 4940-4945.
5. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник. М.: Дело, 2001. 440 с.
6. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент : пер с англ. СПб.: Питер Ком, 1999. 896 с.
7. Кучеренко М.А., Пермичев Н.Ф. Инновационный маркетинг-инструментарий для реализации нетрадиционных коммуникаций. Экономика здравоохранения, 2006, 10: 19-25.
8. Сулейменова Б.М. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга. Маркетинг в России и за рубежом, 2008, 4: 76-84.
9. Томпсон А.А. Стратегический менеджмент: пер. с англ. М.: Банки и Биржи, 1998. 350 с.
10. Матвеев В. Трансформация бизнеса в фармотрасли. Аптеч. бизнес, 2010, 3: 50.
11. Отраднова Л.Н. «Периодическая таблица элементов» менеджмента. Менеджмент в России и за рубежом, 2011, 3: 100-105.
12. Крылова Л. Купи меня! Реклама, или Как убедить потребителя. Косметика в аптеке, 2011. С. 30-31.
кроме того...
GlaxoSmithKline откажется от патентов на ЛС в бедных странах
Международная фармацевтическая компания GlaxoSmithKline намерена использовать дифференцированный подход к защите патентных прав в различных регионах мира. Согласно официальному заявлению фармпроизводите-ля, компания намерена полностью отказаться от патентов в беднейших странах, в ряде стран со средним достатком патентная защита ЛС будет сохранена, однако права на них будут переданы дженериковым компаниям с минимальными ставками роялти. В общей сложности новая политика GlaxoSmithKline коснется 85 государств, совокупное население которых превышает 2 млрд человек. Подход к патентной защите ЛС не изменится в развитых странах, а также в государствах, входящих в число 20 крупнейших экономик мира, в т. ч. в Китае, Бразилии, Индии и России. По мнению фарманалитиков, новая политика практически не отразится на доходах GlaxoSmithKline, поскольку доля бедных и беднейших стран в продажах препаратов компании пренебрежимо мала. Однако снижение цен на ЛС после полного или частичного отказа от патентов значительно повысит их доступность для широких слоев населения.
Одобрен первый в США электрокардиостимулятор без электродов
FDA США одобрила первый в стране электрокардиостимулятор без электродов. Длина устройства Micra TPS, разработанного компанией Medtronic, составляет всего 24 мм, объем — 0,75 см3. В отличие от обычных кардиостимуляторов, имплантируемых в подкожную клетчатку в районе грудной клетки пациента и связанных с сердцем посредством электродов, проведенных через сосуды, оно крепится непосредственно к внутренней стенке правого желудочка сердца. Отсутствие электродов позволяет снизить риск ряда осложнений, связанных с установкой классических электрокардиостимуляторов. Micra TPS предназначен для установки пациентам, страдающим фибрилляцией предсердий и другими видами аритмий, такими как синдром тахикардии-бради-кардии. Первый в мире безэлектродный электрокардиостимулятор Nanostim компании St. Jude Medical был разрешен к применению в ЕС в 2013 г.
