CC BY
154
МАРКЕТИНГ
МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА СБЫТА: КРАТКОСРОЧНЫЙ И ДОЛГОСРОЧНЫЙ ПЕРИОДЫ В.В. Жариков, канд. техн. наук, д-р экон. наук, профессор Е.А. Синельникова, канд. техн. наук, доцент К.В. Городничева, магистрант Московский государственный гуманитарно-экономический университет
В представленной статье рассматривается политика сбыта и продвижения продукции. В кризис многие компании ощущают недостаток новых методов направленных на повышение сбыта производимой ими продукции. При этом следует сопоставлять затраты, и отдачу от данных методов, оценивать их эффективность и проводить анализ достигнутых результатов с последующей их корректировкой в будущей маркетинговой стратегии предприятия. В статье так же рассмотрены основные проблемы качества формирования системы сбыта, и продвижения продукции на рынке и даны рекомендации по их устранению
Одной из важных предпосылок экономического возрождения является устойчивое развитие и рост производства во всех отраслях и на каждом отдельно взятом предприятии. Сбытовая политика предприятия должна органично сочетаться с другими элементами комплекса маркетинга (характеристиками товара, его позиционированием на рынке, ценовыми стратегиями, методами продвижения товар, внедрением инноваций и новых разработок) и быть нацеленной на повышение результативности в сфере продажи продукции. В связи с этим особое значение приобретает стимулирование сбыта продукции как один из компонентов маркетинговых коммуникаций.
В современной литературе проблема продвижения достаточно широко раскрыта в работах известных западных маркетологов: Е. Дихтля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Л. Перси, Дж.Р. Росситера, Х. Хершгена, и других. Специфика российской экономической ситуации, проблемы управления системой продвижения, в частности, отражены в работах: Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, В. Демидова, П. Завьялова, И.В. Крылова, Е.В. Попова, А. Романова, Надтока, В.Д. Жарикова, Б.И. Герасимова и др.
В современных условиях динамично развивающейся экономики России возникает объективная необходимость использования качественно новых подходов к управлению деятельностью предприятия, основываясь на инновациях и логистических подходах.
Согласно Л.В. Балабановой: "сбыт — это процесс организации транспортировки, складирования, поддержания запасов, доработки, продвижение с помощью оптовых и розничных торговых звеньев, предпродажной подготовки, упаковки и реализации товаров с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения на этой основе прибыли..." [5, с 13].
Маркетинговая политика - это политика предприятия, согласно разработанному плану, включающая в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также стратегию продвижения товара на рынке. Исходя из предоставленных выше определений, мы мо-
жем сделать вывод, что маркетинговая и сбытовая политика существенно отличаются друг от друга, например, сбытовая политика организации направлена только на сохранение товара, а маркетинговая политика направлена на формирование спроса, стимулирование сбыта и только в последнюю очередь на совершенствование тары и упаковки. Сбытовая политика направлена на усовершенствование выпускаемой продукции без учета последующей конкуренции (так как сложно предсказать внедряемые новшества у конкурентов), маркетинговая деятельность в свою же очередь направлена на анализ рынков: покупателей, конкурентов, товаров для объективных критериев разработки и создания конкурентоспособной продукции.
Сбытовая политика определяется как комплекс принципов, методов и мероприятий, используется руководством предприятия для организации и управления сбытовой деятельностью, а так же с целью обеспечения эффективных продаж товаров в пределах определенных целевых сегментов рынка с учетом специфики фокус-групп.
Проблемы сбытовой политики в организации могут быть связаны с такими причинами, как несоответствие структуры сбыта реальным требованиям рынка и критериям стабильной деятельности самой организации, изолированность деятельности или полное отсутствие службы сбыта. Отсутствие мотивации у сотрудников службы сбыта на совершенствование и развитие своей деятельности, отсутствие прогрессивных технологий работы с клиентами приводит к проблемам сбыта и как следствие снижению дохода. Все перечисленные проблемы оказывают существенное влияние на деятельность организации не устранение данных проблем в конечном итоге может привести к убытку и окончательному разорению организации. Чтобы этого не произошло руководитель организации должен тщательно следить за факторами (элементами) внешней и внутренней среды, которые оказывают значительное влияние на организацию.
Сбытовая политика организации наиболее эффективна в краткосрочном интервале (4-6 недель) в
момент, когда покупка наиболее вероятна. Особенность сбытовой политики в краткосрочном периоде заключается в следующем, например, организация производит зимние шапки, и варежки в том объеме, в котором сможет реализовать за зимний период времени и получить максимальную прибыль от реализации продукта. В долгосрочном периоде, как правило, данный товар не поступает в сбытовую сеть, потому что может произойти насыщения рынка, и товар или услуга упадут в цене и не принесут максимальную выгоду производителю. В связи с этим организация вынуждена проводить мониторинг рынка и смотреть какие товары или услуги необходимы потребителям на данный период времени, поэтому строить долгосрочный план сбыта для данного типа бизнеса не выгодно.
Успешность сбытовой политики предприятия в значительной степени зависит от обоснованности набора краткосрочных мер, направленных на быстрое выяснение реакции на рынке в ответ на предложение предприятия своей продукции покупателям. Это такие средства, которые непосредственно стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала.
Стимулирование сбыта используется в случаях, если нужно увеличить объем продаж. Вместе с тем, в процессе обоснования набора средств, стимулирования сбыта продукции для покупателей, следует учитывать, что их влияние является кратковременным и они не пригодны для формирования устойчивой привязанности к товару.
Стимулирование сбыта в научной литературе трактуется как комплекс различных средств маркетинговой деятельности, на время увеличивающих первоначальную ценность товара или услуги и непосредственно стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала. Таким образом, это специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продаж или доработка упаковки и ее цветовой гаммы, а так же разработка ассортимента продукции или введение новых услуг. Основные инструменты сбытовой политики включают в себя следующие тактические мероприятия, тесно связанные друг с другом в их практической реализации:
1. Элементы сбытовой политики в области сотрудничества с посредниками (организация поиска, привлечения и послепродажного обслуживания клиентов).
2. Элементы сбытовой политики в области коммерческих условий сопровождения сделок (ценообразование, условия платежа, финансовая поддержка клиентов, скидка за оптовую закупку, бонусы за высокие продажи и т.д.).
3. Элементы сбытовой политики в области коммерческой логистики (закупочная, сбытовая, транс-88 ЭКОНОМИИ
портная, информационная, производственная, социально ориентированная, таможенная и др.).
В деятельности предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта следует различать два эффекта:
1. Коммуникационный. Следствием коммуникационного эффекта является то, что покупатель легко воспринимает во время опроса (название фирмы, торговая марка, бренд, логотип, слоган и др.) и выделяет эти атрибуты среди всего предложения, ассоциируя их с определенным уровнем качества и ценой.
2. Коммерческий, проявляющийся в намерении клиента купить именно данный конкретный товар.
Методы продвижения товаров - это комплекс маркетинга (такей^-т1х), а именно маркетинговые: товарная, ценовая, коммуникативная политики и система распределения товаров [8].
К маркетинговой коммуникационной политике относят: рекламу, персональную продажу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, пропаганду, спон-соринг и выставки. Как видим, они шире подают инструментарий маркетинговой политики коммуникаций.
В другом ракурсе продвижения (промоушн) - это функция паблик рилейшнз, в которой предусмотрены специальные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности [9].
Установлено, что основными методами оценки эффективности комплекса продвижения являются:
- метод корреляции между объемом реализации и затратами на комплекс продвижения. Его суть в том, что метод дает возможность рассчитать уровень доверия к результатам анализа. Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций подразумевает определение разницы в объеме продаж в период рекламной кампании и в период отсутствия рекламы. Простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия, поскольку он тесно связан с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия и суммой средств, выделенных на его реализацию. Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама эффективна. Но предприятие в определенный период времени может не ставить цели непосредственного получения прибыли, поэтому корреляцию между объемом продаж и затратами на комплекс продвижения можно проводить, если потребитель прошел через все стадии покупательской готовности. Определить, находится ли потребитель в конечной стадии готовности приобретения продукции данного предприятия можно путем опроса.
- метод контактных аудиторий на практике реализуется следующим образом. Фирма часть информации о себе, о своих товарах скрывает, интригуя по-3. 2016. № 26
тенциального клиента и побуждая его обратиться за дополнительной информацией. Фирма должна четко организовать работу диспетчеров, которые регистрируют: количество откликов; их характер; источник данной информации.
В результате экономическая эффективность будет представлять собой количество откликов и размер контактной аудитории.
- метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта; Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта предполагает, что предприятие для своей целевой аудитории реализует мероприятия по стимулированию длительного сбыта (купоны, скидки, дисконтные карты, бонусные баллы от числа покупок). При этом отмечают промежуток времени, после которого будет оцениваться экономическая эффективность, и организуют регистрацию купонов, определяют количество покупок со скидками.
- метод определения степени осведомленности о предприятии и его товарах (услуги). Метод определения степени осведомленности о предприятии и его продукции обычно используется при имиджевой рекламе. Осуществляется методом опроса до проведения рекламной кампании и после, когда проверяется запоминаемость рекламы. Между восприятием рекламного послания и конкретного покупательского поведения обычно проходит определенный промежуток времени.
Одной из проблем оценки экономической эффективности сбытовой политики является то, что не существует единой универсальной формулы для ее расчета, к тому же практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия комплекса продвижения и результаты использования других инструментов, которые применяет предприятие для достижения своих целей на рынке. Элементы комплекса продвижения могут быть использованы в те же периоды времени, а успех товара может быть вызван не только последней рекламной кампанией, но и тем, что была проведена ранее (эффект временного переноса).
Но, несмотря на перечисленные выше причины трудностей в измерении экономической эффективности, оценивать ее необходимо. Более того, ее следует
закладывать уже на этапе планирования, значительно сокращая расходы на продвижение продукции предприятия.
На наш взгляд особое внимание стоит уделить изучению жизненного цикла товаров и услуг организации, выявляя на каждой его стадии все происходящие с ним изменения. При этом динамику изменений можно оценивать в денежном эквиваленте, как это сделано в универсальной экономико-математической модели оценки эффекта жизненного цикла (товара, продукта, изделия, технологии и инновации) . Это позволит в дальнейшем модифицировать товар и узнавать о дополнительных его преимуществах и недостатках. При этом нужно так же понимать, что одинаковые товары, выпущенные на предприятии могут иметь различные жизненные циклы, так как будут использоваться различными фокус-группами по-разному.
В качестве примера приведём организацию ООО "Шоколадница". Основные виды деятельности, которой организация торгового, ресторанного обслуживания населения, производство и реализация пищевой продукции, посредническая и торгово-закупочная деятельность и другие. Уже сегодня в Москве и московской области открыто более 200 точек компании. На данном этапе развития ООО "Шоколадница" продолжает завоёвывать регионы России. Кофейни появились в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Уфе, Ростове-на-Дону и других городах в России. По результатам оценки эффективности маркетинговой деятельности сети кофеен ООО "Шоколадница" мы изучили и проанализировали информацию о ней в сети интернет. Первую очередь нами был проведен мониторинг отзывов посетителей о кафе, частично данные были взяты с сайта «Отзовик» и дополнительно с официального сайта ООО "Шоколадница". Для анализа выбраны отзывы 113 человек. Основными критериями, на которые мы обращали внимание, были: быстрота и качество обслуживания; ассортимент меню; ценовая политика организации; атмосфера и уют в кафе; а также качество еды.
В результате проведенного мониторинга были получены следующие данные (рис. 1).
100%
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Мониторинг отзывов ООО "Шоколадница1
■ Удовлетворены ■ Неудовлетворены
/6% 77% 78%
71%
47% Ь3%
29%
24% 23% 22%
Быстрота и Ассортимент Ценовая Атмосфера и уют Качество блюд
качество меню политика
обслуживания организации
Рис. 1. Мониторинг отзывов по обслуживаю клиентов в сети кафе ООО "Шоколадница"
Из приведенной диаграммы (рис. 1) видно, что самой сильной стороной кафе является атмосфера и уют - 78% посетителей удовлетворены. Также 71% посетителей отметили высокие требования к качеству блюд. 47% - удовлетворены ассортиментов меню. Стоит отметить, что слабой стороной данной сети кафе является быстрота и качество обслуживания -76% посетителей не удовлетворены, также наиболее негативное отношение у посетителей вызывает цена -77% и ассортимент меню - 53%.
В современных условиях для осуществления эффективной маркетинговой деятельности организации
Для определения приоритетных направлений совершенствования маркетинговой деятельности необходима систематизация сильных и слабых сторон, а также анализ возможностей и угроз ООО "Шоколадница". Для этого нами был применен метод SWOT -анализа, который поможет выявить сильные, слабые стороны компании и проанализировать ее возможности и угрозы (см. таблицу).
необходимо проработать два следующих направления (рис. 2):
SWOT - анализ на примере торговой сети ООО "Шоколадница".
Положительные факторы Отрицательные факторы
Внутренняя среда компании Сильные стороны Слабые стороны
1. Доставка заказа на дом 2.Заказ через интернет 3 .Наличие скидочных купонов 1.Высокие цены 2.Плохой сервис 3 .Маленькие порции блюд
Внешняя среда компании Возможности Угрозы
1.Увеличение сегмента потребителей 2.Повышение имиджа организации 1 .Потеря потенциальных и постоянных клиентов. 2. Формирование негативного мнения о компании
Разработка маркетинговой
стратегии
V__'
Рис. 2. Основные направления разработки маркетинговой стратегии
При этом разработка маркетинговой стратегии подразделяется на стратегию развития рынка и разработку интернет - рекламы (см. рис. 3). Следует отметить, что стратегия развития рынка включает в себя такие процедуры как:
1. Исследование потребителей (опрос).
2. Разработка меню для людей, страдающих сахарным диабетом.
3. Улучшение сервиса обслуживания.
Разработка интернет - рекламы предполагает развитие следующих направлений: размещение видеороликов (рекламы) в сети интернет, информацию о скидочных (бонусных) программах с целью привлечение клиентов и формирование положительного мнения о компании.
■ Внимательное отношения к выбору персонала и их
■ внешнему виду
■ Обучение персонала , этикету и поведению в
■ нестандартных ситуациях
Проведение тематических праздников и мероприятий., выступление известных артистов и проведение мастер классов.
Рис. 3. Мероприятия по улучшению сервиса и повышению качества обслуживания посетителей
Рассмотрим содержание каждого предложенного мероприятия по улучшению сервиса и повышению обслуживания посетителей.
Суть первого мероприятия заключается в том, что принимать на работу людей только с рекомендацией с предыдущего места работы, опыт в сфере обслуживания должен быть не меньше 2-х лет. Также потенциальные сотрудники должны будут пройти тест на профессиональную пригодность по результатам которого будет принято решение об их найме. Также важным критерием будет внешний вид работников, так как они имеют непосредственный контакт с посетителями. Сотрудники, которые работают с людьми постоянно должны тщательней следить за своим внешнем видом и посещать парикмахерскую и маникюрный салон раз в три недели. А также носить фирменную форму.
Суть второго мероприятия заключается в обучении и проведение тренингов по поведению в нестандартных ситуациях, этикету и правилам общения с разными типами клиентов. Чтобы устранить пробле-
мы сервиса и повысить качество обслуживания посетителей мы предлагаем провести следующие мероприятия:
1. Внимательное отношение к выбору персонала и их внешнему виду.
2. Обучение персонала психологии, этикету и поведению в нестандартных ситуациях (тренинги по стрессоустойчивости и коммуникабельности).
3. Проведение тематических праздников и мероприятий, выступление известных артистов и проведение мастер классов.
Суть третьего мероприятия заключается в том, что мы ориентированы на удержание постоянных клиентов и привлечение новых, поэтому мы хотим сделать для них что - то особенное, например, проведение праздников и мастер классов в праздничные дни (дни промоакций). Например, мастер классы по приготовлению коктейлей и десертов. В праздничные дни проведение праздника, связанного с их тематикой (день России, день святого Валентина, 23 февраля, 8 марта, 9 мая и др.).
Исходя из предложенных планов развития организации перед каждым мероприятием в области развития маркетинговой стратегии ставятся конкретные цели. Их может быть несколько, но они должны быть четко сформулированы и расставлены в порядке приоритета. Для успешной сбытовой политики организация необходимо выбрать эффективную стратегию по продвижению товара и услуги, а так же проработать бюджет каждого мероприятия (оптимизируя затраты и повышая тем самым их экономическую эффективность).
Литература
1. Горчакова, И.Л. Модели прогноза объемов сбыта продукции [Текст] / И. Горчакова // Экономика. - 2015. - № 6. - С. 25 - 28.
2. Добромудрова, И. А. Маркетинг[Текст]: Курс лекций / И. А. Добромудрова. - 2014 - 126 с.
3. Лепехин, А. В. Маркетинговая политика стимулирования сбыта продукции [Текст] / А.В. Лепехин // Проблемы теории и методологии и анализа - 2014 -С. 194 - 196.
4. Митрохина, Ю. П. Стратегии "привлечение / удержание" покупателей [Текст] / Ю.П. Митрохина // Динамика исследования: тезисы доклада. - М.: ГРАД-БГ" ООД, 2014. - С. 17 - 19.
5. Балабанова, Л.О. Управление сбытовой политикой [Текст] / Л.О. Балабанова. Питер, 2002. - 230 с
6. Life-Marketing. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.life-marketing.ru (дата обращения: 24.04.2016).
7. Жариков, В.В. Универсальная экономико-математическая модель оценки эффекта жизненного цикла (товара, продукта, изделия, технологии и инновации) [Текст] / В.В. Жариков, А.М. Климов, М.А. Истомин, М.С. Тепляков, Д.О. Кузнецов, И.Л. Дулем-ба, В.А. Гришина . Свидетельство на интеллектуальный продукт, ФГУП Всероссийский научно-технический информационный центр, № 72200800031, 17 июля 2008 г.
8. Центр управления финансами. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://center-yf.ru/
9. Медведева, Т.П. Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций [Текст]: Методические указания / Т.П. Медведева, Н.В. Лужнова, В.А. Кривошей. - Оренбург: ГОУ ОГУ, 2003. - 48 с.
E-mail: [email protected] [email protected] gorodnicheva.kristinka@mail/ru
Ключевые слова: маркетинг, инвестиции, анализ, недвижимость, экономика, рынок, строительство
