CC BY
247
Научный вестник ЮИМ №4' 2015
Экономическая политика и хозяйственная практика
УДК 339.138 ББК 65.291.33 С 79
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ
(Рецензирована)
Степановская Галина Викторовна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, маркетинга и предпринимательства Южного института менеджмента, г. Краснодар. Тел. (918) 362 87 97, е-mail: [email protected]
Аннотация. Актуальность данной проблемы обусловлена тем, что для создания совершенной сбытовой модели торговой организации необходимо тщательно планировать все этапы продвижения продукции как неотъемлемой части хорошо уравновешенного и логически построенного общего комплекса. Поэтому проблема эффективной политики сбыта носит фундаментальный характер, что определяется ролью, повышения эффективности всей коммерческой деятельности в результате удовлетворительного обслуживания потребителей в самом широком смысле, способного положительно повлиять на престиж предприятия.
Ключевые слова: эффективность, товар, сбыт, потребитель, стимулирование.
IMPROVEMENT OF INCENTIVE PRODUCT MERCHANDISE
Stepanovskaya Galina Viktorovna,
candidate of the Economic Sciences, associate professor of Economy Department of the Southern Institute of Management , Krasnodar. Ph.: (918) 362 87 97, е-mail: [email protected]
Summary. The urgency of this problem stems from the fact that in order to create the perfect sales model Trade Organization need to carefully plan all stages of product promotion as an integral part of a well-balanced and logically constructed overall complex. Therefore, the problem of effective marketing policy is fundamental, as determined by the role, improve the efficiency of the entire business as a result of satisfactory service to customers in the broadest sense, able to positively affect the prestige of the company.
Keywords: result, product marketing, consumer incentives.
На современном этапе развития экономики России необходимо, для создания совершенной сбытовой модели организации, тщательно планировать все этапы продвижения продукции как неотъемлемой части хорошо уравновешенного и логически построенного общего комплекса.
Элементы этой важнейшей подфункции маркетинга взаимосвязаны и взаимообусловлены, отсутствие любого из них приводит к разрыву цепочки распределения, снижает эффективность всей коммерческой деятельности в результате неудовлетворительного обслуживания потребителей в самом широком смысле, способного отрицательно повлиять на престиж предприятия [3].
Для получения прибыли предприятие долж-
но разработать политику сбыта для реализации услуг. Эффективная политика сбыта предприятия связана со следующими факторами: размерами, динамикой, структурой спроса на целевом рынке; сбытовыми возможностями фирмы; финансовыми возможностями; возможностями системы управления и организации производственным процессом и процессом продвижения продукции и т.д.
Управленческая деятельность в области сбыта, должна быть нацелена на максимально возможный уровень удовлетворения потребностей потребителя продукции, причем важным фактором является удобство потребления и снижения давления конкуренции. При более эффективной политике сбыта конкурентов, важно совершенствовать сбытовую
27
Экономическая политика и хозяйственная практика
Научный вестник ЮИМ №4' 2015
деятельность с целью роста конкурентоспособности, либо диверсифицировать производство или систему сбыта. В сбытовую политику организации включаются все операции с момента вывоза созданной продукции с предприятия до ее передачи непосредственно потребителю. В узком понимании сбыт это только конечная операция, т.е. непосредственное общение продавца с покупателями, все же параллельные операции относятся к товародвижению.
Сбытовая политика организации включает следующие этапы:
- прогнозируются объемы сбыта в соответствии с определенным местом распределения потребителей;
- проводится изучение и выбор дистрибьюторов и агентов;
- формируется конкретная деятельность по организации системы физического перемещения продукции от изготовителя до оптовых продавцов и розничных покупателей;
- этап организации собственно-сбытовой деятельности, т.е. работа с конкретными потребителями, приобретающими продукцию, перемещаемую в рамках канала.
Необходимо отметить два вида оптовых предприятий: принадлежащие фирмам-производите-лям и независимые предприятия коммерческие оптовые организации, приобретающие услуги для последующей перепродажи и подразделяющиеся на оптовиков с полным сервисом и оптовиков с узким обслуживанием. Современный период экономического развития общества предполагает выработку продукции в месте нахождения собственности предпринимателя (учредителей) или аренды производственных помещений, поэтому для любого рынка сбыта имеет значение расстояние, необходимое для товародвижения. Поэтому необходимо выработать стратегию выбора канала распределения. Зачастую, для этих целей выбираются посредники, так как не всегда есть возможность производящей организации возложить на себя обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей[1].
В настоящее время предприятия используют несколько вариантов и методов продвижения продукции одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, денежные премии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвращение части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам.
Основными целями стимулирования потребителей являются:
- увеличение числа покупателей и тем самым объемов продаж;
- увеличение числа товаров, купленных одним и тем же покупателем.
Однако, необходимо отметить недостатки в работе предприятия, отрицательным образом сказывающиеся на объеме продаж и отношении покупателей:
- низкий уровень качества обслуживания. Редко продавцы здороваются с покупателями и интересуются причиной посещения магазина, а так же только изредка продавцы прощаются с покупателями и приглашают посетить магазин еще раз. Часто персонал «не обращает внимания» на посетителей и занимается «своим» делом (выкладкой товаров, разговорами по телефону, общением между собой). Продавцы магазинов помогают покупателю с выбором товара только в половине случаев. Часто, либо ограничиваются указанием направления, где можно выбрать искомый товар, либо информированием о размерном ряде. Ни в одном случае продавцы не могут правильно отреагировать на возражения покупателей.
- неудобное расположение товара для выбора покупателя. Не имеется четкого принципа распределения товаров, что значительно затрудняет поиск покупателем необходимого изделия. Товар расположен очень плотно, нагроможден друг на друга, что создает у покупателя ощущение хаоса, беспорядка и низкокачественной продукции. Кроме того, такое расположение товара значительно затрудняет выбор покупателя, и часто вообще отвращает покупателя от выбора товара. В качестве недостатка также следует указать на отсутствие в большинстве случаев информации о новинках;
- отсутствие ценников, либо указание цен мелким шрифтом. Между тем, как уже доказано различными исследованиями, оригинальное оформление ценников привлекает внимание потребителей и может являться побудительным мотивом для покупки. В то же время отсутствие информации о цене, либо трудности в ее читаемости, может поставить покупателя в довольно некомфортную для него психологическую ситуацию и, таким образом, отвратить от покупки понравившегося товара;
- отсутствие информации о проводимых акциях. В магазинах не всегда есть сразу обращающая на себя внимание покупателя информация о проводимых в магазине акциях (скидках, бонусах и т.п.), при этом, редко данная информация была размещена на витринах, побуждая покупателя зайти в магазин. В некоторых случаях, информация о проводимых акциях выясняется только в процессе
28
Научный вестник ЮИМ №4' 2015
Экономическая политика и хозяйственная практика
общения с продавцом. Между тем, существует довольно много различных приемов позволяющих побудить покупателя к покупке и в то же время не являющихся достаточно затратными для магазина. В любом случае информация о проводимых акциях должна предоставляться покупателю сразу же при входе в магазин, а еще лучше размещаться на витринах, переносных баннерах и т.п., побуждая покупателя «заглянуть» в магазин;
- отсутствие исчерпывающей информации о характеристиках и свойствах товара. Кроме того, далеко не всегда интересующую покупателя информацию смог предоставить продавец. При этом, часто именно дополнительная информация о товаре, какой-то аргумент в его пользу являются побудительным мотивом для выбора именно этого товара, а иногда только отсутствие исчерпывающей информации о товаре мешает покупателю сделать покупку;
- неприменение системы сбора контактов покупателей. Ни в одном из случаев покупки товара не был организован сбор контактов посетителей. Между тем, ведение клиентской базы и применение методов постоянной работы с данной базой и ее активации позволяют значительно увеличить продажи компании без существенных затрат;
- некомфортная для покупателя общая атмосфера магазина (плохое освещение, теснота, отсутствие специальных табличек и указателей, ориентирующие покупателей в пространстве магазина и указывающие на расположение товара и т.д.);
- непривлекательное для покупателей оформление витрины. Магазины имеют яркие, броские вывески с названием, но при этом нет профессионально оформленной витрины. При этом, основная функция витрины заключается именно в привлечении внимания покупателя и побуждении его зайти в магазин. Существует такая наука как нейромаркетинг, в которой значительное внимание как раз и уделяется оформлению витрин и созданию общей атмосферы в магазине, побуждающей покупателя совершать покупки.
Решение выявленных проблем с целью увеличения продаж и повышения прибыльности бизнеса требует разработки и реализации мероприятий по следующим направлениям:
- обучение персонала и формирование системы мотивации;
- оформление пространства и витрины магазина;
- маркетинговые мероприятия по повышению конверсии и увеличению среднего чека;
- разработка систем лояльности для покупателей и работа с клиентской базой.
Управление предприятием [2] торговли долж-
но быть организовано таким образом, чтобы посетитель был удовлетворен товаром и обслуживанием. Для использования инструментов событийного маркетинга, мерчендайзерам и дизайнерам следует сделать правильную расстановку оборудования, оформить витрины, вывески, торговый зал с целями события. Можно предложить следующие основные даты событий: Новый год и рождество, 8 марта, 23 февраля, 1 мая, 9 мая, а также придумывать оригинальные собственные праздники или находить в календаре мировых праздников определенные даты, близкие стилистике магазина спортивных товаров и оформлять подобным образом торговый зал и витрины.
Немаловажную роль в создании имиджа магазина играют приветливые и квалифицированные продавцы, которых так же можно стилизовать под событие.
Обратить внимание на событие, проходящее в магазине помогут хорошо организованные пиаракции, флеш-мобы, показы мод стилизированные под отмечаемое событие.
Увеличивать популярность торгового предприятия могут качественные презентационные материалы. Но лучшей рекламой может быть только сам магазин. Эффективное управление магазином возможно в том случае, если продукция будет грамотно распределена в одном зале, где клиент сразу сможет найти тот или иной товар. Не смотря на организацию события, продаваемая продукция должна радовать глаз, быть аккуратной и доступной по цене той категории клиентов, на которых она рассчитана.
В последнее время товаров, услуг, компаний и магазинов и в реальном, и в виртуальном пространстве стало так много, что привлечь к ним внимание клиентов совсем не просто. Поэтому компании и магазины вынуждены постоянно придумывать что-то новое, необычное. Как показали западные маркетинговые исследования, в сети гораздо эффективнее работают различные маркетинговые акции, заставляющие клиентов проявлять активность.
Большинство покупателей товаров в Интернете - это довольно молодые, технические грамотные люди, которые живо интересуются всякого рода новинками, в том числе, и свежими рекламными и маркетинговыми идеями. Молодым людям, большую часть времени проводящим со своим персональным компьютером, сегодня просто не хватает всевозможных активных действий, мероприятий, особенно носящих креативный и соревновательный характер, поэтому они с удовольствием участвую в различных акциях,особенно, если в результате можно проявить себя и получить какой-нибудь достойный приз. Этими фактами умело пользуются
29
Экономическая политика и хозяйственная практика
маркетологи различных интернет магазинов и наперебой предлагаютсвоим постоянным и потенциальным клиентам принять участие в очередной акции. Особенно стараются в этом направлении интернет магазины одежды. Чего они только не придумывают, каких только призов ни предлагают победителям.
Клиента, который привел своего друга, а лучше нескольких, поощряют обычно каким-нибудь небольшим, но ценным подарком. Это может быть футболка, бейсболка или сумка с модным принтом, брелок, ремень, органайзер, да, по большому счету, все что угодно. Главное, чтобы вещь понравилась участнику акции и привлекала внимание других потенциальных клиентов.
В целях расширения аудитории потребителей, а следовательно, уровня продаж, рекомендуется внедрить проект по созданию Интернет-магазина, где будет широко освещаться события, организованные в магазине, скидки в данные дни, специально подготовленные коллекции.
В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации руководство предприятия торговли должно стремиться, не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии де, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы успевать за изменениями, происходящими в их окружении.
С помощью торгового терминала даже начинающий продавец-консультант способен детально продемонстрировать характеристики товара, сравнить несколько товаров между собой, быстро подобрать товар по интересующим покупателя параметрам, оформить заказ на отсутствующий в магазине товар с доставкой на дом, проследить даты событий, которые собирается организовать руководство магазина.
Один из способов задействовать высокие технологии при организации событийного маркетинга при продажах - использование «интерактивной витрины». Она позволяет потенциальным покупателям с помощью гигантского тач-скрина или бесконтактного прибора вроде Kindle просматривать последние коллекции, искать скидки, даты проведения событий и т.д.
Для повышения эффективности[4] выкладки товарного ассортимента необходимо всегда выставлять товар лицевой стороной к покупателю. Следить за правильностью оформления ценников, их наличием и соответствием на товаре. Выставлять товар по дате изготовления. Не нагромождать стеллажи и полки, товар раскладывать аккуратно, соблюдая симметрию, цветовую гамму, марку производителя. Перейти на современное кассовое оборудование для ускорения проходимости покупате-
Научный вестник ЮИМ №4' 2015
лей через кассу и снижения очередей в часы пик, автоматизировать кассовое оборудование, повысить эффективность работы торгового персонала, приобрести форму для торгового персонала одного стандарта, повысить квалификацию работников, повысить эффективность продаж в сети Интернет, создать Интернет-магазин, использовать терминалы.
В настоящее время главным фактором повышения производительности труда работников является автоматизации рабочих процессов. Для магазинов можно предложить программу «Торгсофт». ПО «Торгсофт» - простая и мощная компьютерная программа, предназначенная для организации розничной и оптовой торговли на торговой точке (отделе), в магазине, супермаркете и в торговой сети на основе использования штрихового кодирования товаров с возможностью подключения электронного торгового оборудования и использования этих данных в учете, анализе, контроле
Для обеспечения успешного проведения мероприятий по повышению мотивации персонала необходимо решить проблему кадрового и организационного обеспечения данной работы. С этой целью в штатное расписание предприятия необходимо добавить должность специалиста по кадровому планированию, который будет заниматься вопросами создания кадрового резерва, анализом динамики показателей производительности труда, а также расчетом размера премиального фонда и его распределением между сотрудниками. Прирост эффективности от внедрения информационной системы можно оценить в ускорении принятия решений, ускорении операций на оформление ярлыков, этикеток, ценников, экономию времени на подсчет суммы продаж.
Так же, для эффективного продвижения продукции необходимо использовать инновационные технологии системы продаж (терминалы). Ключевым элементом системы терминальной торговли является специальный торговый терминал, который устанавливается в торговом зале и активно используется для обслуживания покупателей. Торговый терминал представляет собой сенсорный информационный киоск с электронным каталогом товаров. С помощью удобного пользовательского интерфейса электронного каталога покупатели получают возможность лучше изучить товарный ассортимент не только предлагаемый магазином, но и в целом предлагаемый торговой сетью. С помощью торгового терминала даже начинающий продавец-консультант способен детально продемонстрировать характеристики товара, сравнить несколько товаров между собой, быстро подобрать товар по интересующим покупателя параметрам, оформить
30
Научный вестник ЮИМ №4' 2015
Экономическая политика и хозяйственная практика
заказ на отсутствующий в магазине товар с доставкой на дом. В целях повышения эффективности выкладки товаров и обслуживания посетителей, необходимо повысить квалификацию персонала в системе мерчандайзинга.
Таким образом, сочетание различных методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.
Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное же формирование и эффективный контроль сбытовой деятельности организации, оптимизация процедур планирования продаж, контроля выполнения планов сбыта, системы коммерческого кредитования и процедур контроля заказчиков позволят значительно усовершенствовать сбытовую деятельность российских организаций в условиях ужесточения конкуренции.
ИСТОЧНИКИ:
1. Жуковская В.Ю. Сектор интеллектуальных услуг в сервисной экономике России // Экономика и предпринимательство. - 2013. - № 11-2(40-2). - С. 44-46.
2. Лазовская С.В., Ермоленко Н.Ю. Ключевые компетенции человеческого фактора как ядро интеграционного механизма в сфере услуг // Вестник Адыгейского государственного университета. -Майкоп, 2012. - №1. - С. 267-272.
3. Мокропуло А.А. Направления, критерии и факторы устойчивого развития предприятия // Экономика и предпринимательство. - 2013. - № 11-2(40-2). - С. 198-201.
4. Никитина И. А. Управление трудовыми ресурсами как один из важнейших аспектов управления организацией // Научный вестник Южного института менеджмента - 2014. - №1. - С. 92-94.
5. Метельская Е.А., Новиков В.С. Развитие предпринимательского потенциала малого и среднего бизнеса. Проблемы и перспективы виртуального предпринимательства // Экономика и предпринимательство. - 2014. - № 6 (47). - С. 833-838.
6. Новиков В.С., Новикова Ю.И. Исследование эффективности реализации мероприятий по формированию и развитию интегрированных маркетинговых коммуникаций // Экономика и предпринимательство. - 2012. - № 3 (26). - С. 207211.
7. Новиков В.С. Проектный менеджмент и оптимизация работы компании // Социально-экономические проблемы развития Южного макрорегиона. Сборник научных трудов. - Краснодар, 2013. -С. 181-184.
31
