Научная статья на тему 'Роль мерчендайзинга в розничном бизнесе'

Роль мерчендайзинга в розничном бизнесе Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
2794
340
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
МЕРЧАНДАЙЗИНГ / ИСКУССТВО ПРОДАЖ / ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА / МАРКЕТИНГОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ / ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ / ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ / ВЫБОР ТОВАРА / ПРАВИЛЬНЫЙ ТОВАР / ВЫКЛАДКА ТОВАРА / MERCHANDISING / ART OF SALES / GOODS PROMOTION / MARKETING REVOLUTION / PRODUCTIVITY OF TRADE ENTERPRISE / THE PSYCHOLOGY OF BEHAVIOR / A CHOICE OF GOODS

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Дацык Аида Владимировна

Рассмотрен современный метод продвижения розничных товаров без участия продавца – мерчандайзинг. Определены его принципиальные отличия от маркетинга; проанализирован комплекс мероприятий, повышающий производительность торгового предприятия.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

The role of merchandising in retail business

A modern method of promotion of retailing goods without participation of a seller was thoroughly discussed. Its principle distinguishes from marketing were determined. The complex of measures which help to increase labor productivity of trade enterprise was analysed.

Текст научной работы на тему «Роль мерчендайзинга в розничном бизнесе»

А. В. Дацык

Рассмотрен современный метод продвижения розничных товаров без участия продавца - мерчандайзинг. Определены его принципиальные отличия от маркетинга; проанализирован комплекс мероприятий, повышающий производительность торгового предприятия.

Ключевые слова: мерчандайзинг, искусство продаж, продвижение товара, маркетинговая революция, производительность торгового предприятия, поведенческая психология, выбор товара, правильный товар, выкладка товара.

В современном чрезмерно насыщенном, порой избыточном товарном предложении ни одно предприятие не может обойтись в своей сбытовой деятельности без инструментов мерчандайзинга. Планируя маркетинговую политику, специалисты должны ответить на вопросы:

• что влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки?

• почему одни товары оказываются в корзинках и пакетах покупателей, а другие остаются на полках?

• удобно ли покупателям совершать покупки в данном месте?

• согласятся ли они снова приобретать здесь товары?

Ответ прост - больше покупают тот товар, который смог привлечь максимальное внимание покупателей. Этот эффект был положен в основу направления торгового маркетинга, названного «мерчандайзинг» (от англ. merchandising - искусство торговать).

Мерчандайзинг (который иногда считают маркетинговой революцией) -это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале с целью продвижения товара без помощи продавца. Его называют также «бихевиористским переворотом» в том смысле, что для повышения производительности торгового предприятия успешно используются знания в области поведенческой психологии.

Исследования показывают, что:

• 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, находясь непосредственно перед товаром;

• у 8 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения о том, какую именно модель они приобретут;

• покупатели оставляют на 15% больше денег в магазинах, где выкладка и оформление продукции безупречны, так как это существенно облегчает поиск и выбор необходимого товара, а при использовании приемов акцентирования (цвет, расположение) доход предприятия повышается еще на 25%;

• продажи увеличиваются на 80% при перемещении продукции с нижних полок на уровень глаз.

В целом, при прочих равных условиях, продажи «правильно» организованного магазина могут быть в 3-4 раза выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно.

Мерчандайзинг в отличие от инструментов маркетинга, предшествующих покупке, таких как изучение рынка, исследование мотивации потребителей, ценообразование или реклама, имеет дело непосредственно с самим процессом покупки и ориентирован на то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится в месте продажи товаров. В данном случае инструменты маркетинга выполняют функцию «молчаливого продавца» и призваны помочь потребителю выбрать товар. Результат мер-чандайзинга - формирование у покупателя желания приобрести предлагаемый ему товар.

Американская маркетинговая ассоциация определяет мерчандайзинг как «планирование продвижения правильного товара в правильном количестве в правильном месте по правильной цене». Иначе это можно представить следующим образом: инструменты, методы и законы мерчандайзинга предназначены для того, чтобы покупатель воспринимал предлагаемый товар как «правильный», а значит, нужный. Специалисты в данной области (мерчан-дайзеры) выполняют две основные функции - осуществляют правильную экспозицию (выкладку) товара и рекламируют его в месте продажи.

Впервые идеи мерчандайзинга были реализованы в середине прошлого века на предприятиях розничной торговли, и прежде всего в сетевых супермаркетах. При организации этой деятельности, помимо трудов теоретиков и практиков торговли, использовались психологические исследования о поведения людей в качестве покупателей.

Факторами, способствующими появлению мерчандайзинга, считаются затоваривание торговых предприятий, переход от рынка продавца к рынку покупателя, рост культуры и образованности потребителей, а также усиление конкуренции в розничной торговле. В этих условиях работать по устоявшимся, привычным технологиям было губительно для бизнеса.

«Так как конкуренция и хаос ударили по торговым рядам многих розничных магазинчиков, все большее внимание уделяется маркетингу внутри магазина, или мерчандайзингу. Таким образом, мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, инструментами которой являются элементы маркетинг-микс (товар, сбыт, маркетинговые коммуникации)» - так определили понятие мерчандайзинга У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти [ 4, с. 157].

Вслед за розничными торговцами использовать мерчандайзинг стали производители и поставщики самых разнообразных товаров в целях стимулирования сбытовой деятельности. Это логично, так как если в торговом зале одновременно выставлены похожие по уровню качества, набору характери-

стик, цене и уровню сервиса товары от нескольких поставщиков, они обязаны проявить максимум заботы об эффективном мерчандайзинге своей продукции. Тем самым мерчандайзинг постепенно превратился в важный инструмент конкурентной борьбы, и сегодня уже сложно представить себе процветающее предприятие в сфере производства или торговли, которое не использовало бы его в своей маркетинговой политике.

Современный мерчандайзинг базируется на результатах исследований поведения потребителей при выборе товара и осуществлении покупки. В ходе аналитической деятельности компании Point of Purchase Advertising Institute (POPAI) было выявлено, что только 30% совершаемых покупок являются заранее запланированными, 8-10% - альтернативными, а 60% - импульсивными. Психологи также установили, что на возникновение импульса покупки влияют внешнее и внутреннее оформление магазина, удобство при выборе товара и при обслуживании, яркая и привлекательная упаковка товаров, использование при обслуживании различных стимулов (приятные запахи, дегустация продуктов, скидки, подарки и т.д.). На базе этих исследований и были разработаны методы влияния покупателя. К ним относятся, в частности, оснащение торгового зала удобным технологическим оборудованием, упорядоченное расположение секций, удобное для осмотра размещение товаров на вешалках, стеллажах и полках, оформление торгового зала, оборудования, примерочных кабин и других элементов процесса обслуживания, призванное создать для покупателей атмосферу комфорта, удобства, свободы и непринужденности [11].

В СССР на предприятиях розничной торговли инструменты мерчандайзинга применялись, но имели другое название - «организация торговли» и сводились к расстановке оборудования и того не слишком широкого ассортимента товаров, который был представлен в магазине.

На российский рынок мерчандайзинг пришел вместе с транснациональными корпорациями, такими как «Кока-Кола», «Пепсико», «Филипп Морис» и др. [4, с. 187]. Но первыми в России в массовом масштабе его стали использовать рыночные торговцы, так называемые «челноки»; они специально приходили на работу пораньше, чтобы «красиво» расставить и развесить товар для привлечения внимания покупателей.

Крупные западные компании, работающие на российском рынке, используют на своих предприятиях стандарты мерчандайзинга, принятые в корпорации. Они содержат жесткие правила размещения товаров на полках, вешалках, стеллажах магазинов относительно товаров-конкурентов, устанавливают очередность расположения товаров в порядке цветовой гаммы, то есть от темного к светлому (например, чай Edwin, напитки Coca-Cola, Pepsi), определяют необходимые элементы оформления (рекламные прилавки, пробные образцы, специальное холодильное и морозильное оборудование и т.д.) и другие средства, призванные помочь покупателю найти и узнать товар, облегчить и сделать приятным сам процесс покупки. Однако эти правила и

руководства ориентированы на работу с определенными товарами или товарными группами и, естественно, не затрагивают вопросы оборудования торгового зала в целом, т.е. мерчандайзинг магазина [10].

Мерчандайзер, как специалист в своей области, стремится вызвать у покупателя «импульсы покупок», работая с определенными товарами на определенной территории с целью увеличения объема продаж. Он решает различные вопросы, связанные с рекламой товара и его качеством, ведет переговоры с руководителями торговых площадок о возможностях оформления магазинов и павильонов фирменными рекламными материалами, организует и проводит разного рода акции, дегустации, презентации и т.д. - одним словом, непосредственно занимается продажей и рекламой товара, исходя из его потребительских свойств. В этом смысле можно провести параллель между функциями мерчандайзера и товароведа - оба должны прекрасно разбираться в потребительских свойствах продукции. В функции мерчандайзера входят также поддержание отношений с уже существующими и потенциальными клиентами, контроль за процессом исполнения их заказов, поддержание согласованного запаса товара на складе клиента. Он осуществляет поиск новых клиентов и направляет их к опытным дистрибьюторам. Помимо перечисленных, мерчандайзер выполняет следующие функции:

• общается с персоналом, уточняя данные о потребительских предпочтениях, объемах и динамике продаж;

• контролирует отношение персонала торговых предприятий к продажам представляемых им торговых марок;

• проводит экспресс-опросы покупателей в местах торговли для оперативной оценки отношения покупателей к определенным торговым маркам, влияния рекламы и методов организации торгово-технологического процесса на принятие решения о покупке;

• ведет отчетность [7, с.135].

Сегодня мерчандайзеру и торговому представителю недостаточно умения продавать свой товар и следовать концепции продаж своей компании. Чтобы добиться максимального эффекта, он должен понимать потребности как покупателя, так и владельца розничного предприятия, а также представлять себе логику поведения потребителей в различных ситуациях. Такие факторы, как покупательский поток в торговом предприятии, общее расположение товара в торговых залах, оптимальное размещение основных и дополнительных мест продажи во многом определяют коммерческий успех.

В российской торговле спрос на мерчандайзеров неуклонно растет. Большинство компаний определили набор требований к таким специалистам, включая возрастной ценз, образование, пол, наличие автомобиля, стаж работы по специальности либо в торговле. Конкретное значение этих параметров зависит от специфики компании и от ее сбытовой политики. Но существуют общие требования, которые предъявляют к мерчандайзерам все фирмы без исключения: высокий профессионализм, энергичность, коммуникабельность,

высокая работоспособность, грамотная речь, располагающая внешность, дисциплинированность, умение организовать свою работу и стрессоустойчи-вость [9].

Главное действующее лицо в торговом зале - покупатель, и все инструменты мерчандайзинга направлены на привлечение его внимания к товару. Как показала практика развитых стран, здесь важно учитывать две составляющие покупательского поведения. Во-первых, совершение физических действий - перемещение по торговому предприятию, осмотр товара, его примерка, расчет за покупку. Во-вторых, совершение умственных операций -выбора, оценки, сравнения, арифметических расчетов и др. Опытный мер-чандайзер последовательно «играет» на этих моментах, определяя расстановку оборудования и порядок расположения товаров, а также стремится создать в магазине общую атмосферу, стимулирующую покупку.

Важное значение в этом плане имеет яркая и привлекательная упаковка. Этот вывод производители давно взяли на вооружение и стараются поставлять товар на продажу исходя из принципа: красиво упаковано - наполовину продано (известно, что сильнее всего стимулируют покупателей яркие цвета - желтый и красный). Сейчас кое-где применяется даже говорящая упаковка, которая начинает вполголоса вести беседу о товаре, когда берешь его в руки.

В мерчандайзинге широко применяются различные дополнительные методы воздействия на покупателей. Один из них - дегустации; покупателям при этом предлагается бесплатно попробовать реализуемые товары (например, торты, кофе, чай, спиртные напитки). Исполнение расслабляющей приятной музыки создает чувство уюта и комфорта, поэтому покупатели не спешат быстро покинуть магазин и делают больше покупок. Благодаря ароматизации воздуха тоже можно увеличить объемы продаж. С этой целью распыляют оптимальные для продуктовых магазинов запахи (молотого кофе, жареного мяса), в модных бутиках - приятные ароматы духов и дорогой кожи. И, разумеется, множество покупателей привлекают распродажи с понижением цен и проведением подарочных акций [4, с. 89].

Способствует высоким продажам и так называемый «эффект изобилия», когда однотипные товары размещают на товароносителе избыточно, навалом. Это одно из правил мерчандайзинга: товар должен «давить» покупателя, «падать ему на голову». Возможность получить свободный доступ к товару, «покопаться» в большом количестве образцов, подобрать что-то получше, - все это провоцирует инстинкты потребления и элементарной жадности. Иногда мерчандайзеры лукавят, прибегая к мелкому жульничеству: выставляют в торговый зал множество контейнеров, ящиков, пустых коробок из-под товаров, устанавливая их на верхних стеллажах до самого потолка, создавая ощущение избыточного товарного запаса. Этот прием особенно верно срабатывает в продовольственных супермаркетах и салонах бытовой

электроники. У многих покупателей в данном случае возникает стадный инстинкт: «Все покупают, значит, и мне нужно!»

Стимулирует продажи и комплексное размещение товаров. Как правило, это означает выкладку взаимосвязанных товаров в одном месте - например товаров для туризма и рыбалки. Другой прием - расположение продукции одного производителя в одном месте для приверженцев определенной торговой марки. Весьма эффективна выкладка на основе цветовой гаммы (цветовыми блоками), что особенно важно для магазинов одежды или обуви. Сначала покупатель определяется с цветом, а затем решает, какой ему подходит фасон.

Только за счет перестановки товаров с полки на полку можно увеличить объем продаж от 30 до 80%. Самое удобное для их восприятия расположение - на уровне глаз, вытянутой вверх или опущенной вниз руки покупателя, то есть на высоте около 1,5 м от пола (так называемое «золотое сечение»). На этих полках, как правило, размещают товары, которые необходимо срочно продать, или те, которые чрезвычайно востребованы и дают наибольшую долю объема продаж. Товар, размещенный на верхних полках, покупают реже, и совсем мало - тот, который находится внизу. Очень часто на нижнюю полку мерчандайзеры помещают самый дешевый товар, подороже -на верхнюю, а самый дорогой - на полку «золотого сечения». С другой стороны, на нижних полках очень выгодно размещать товары, вызывающие интерес у детей, из-за их небольшого роста. Этот прием называют «детским мерчандайзингом» [3, с. 112].

Важное значение имеют правила ротации товаров. На первую линию обычно помещают товары, полученные ранее. Товары с большим сроком реализации целесообразно располагать позади тех, у которых этот период меньше (и, разумеется, в торговом зале вообще не должно быть товаров с истекшим сроком реализации). Дополнительный стимул дает размещение на стендах перед узлом расчета различных мелких товаров: жевательных резинок, шоколадок, средств личной гигиены и т.д.

В борьбе за предпочтения потребителя используются такие важные правила мерчандайзинга, как создание эффективного запаса, обеспечение наилучшего расположения и самого притягательного оформления товара. Такой порядок не случаен - если нет необходимого запаса, нечего будет располагать в местах продаж; эффективное оформление не позволит продать больше товара, если он не виден покупателю или его трудно найти в торговом зале.

Для каждого типа магазина существует оптимальный ассортиментный набор. Товарный запас должен быть достаточным для непрерывного поддержания полного ассортимента в торговом зале. Новые товары выставляют сразу после доставки, а позиции, представленные на витрине, должны быть доступны для покупки.

При выкладке товаров соблюдают определенный порядок расположения товарных групп, марок, видов и упаковок. Товар должен размещаться лицом к покупателю, основная информация на упаковке - легко читаться.

Мерчандайзинг - лишь одно из звеньев эффективной работы магазина. Прежде чем планировать комплекс мерчандайзинговых и других мероприятий, стимулирующих продажи, необходимо:

• определить концепцию магазина - каким образом в него привлекается покупатель и как продается товар;

• определить основной круг покупателей; для этого проводят сегментацию потребителей, выделяют 1-2 базовые и несколько второстепенных групп;

• уточнить параметры основного потребителя (его возраст, пол, уровень доходов, семейное положение, образование, предпочитаемая форма отдыха и т.д.) и особенности его покупательского поведения (что покупает чаще всего, зачем совершает покупки именно в данном магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает);

• изучить состав конкурентов и ассортимент их товаров (кто реально конкурирует с данным магазином, какие преимущества имеют конкуренты, их уровень цен и состав услуг, кто из конкурентов может выйти на рынок в ближайшее время);

• разработать и внедрить ассортиментную политику (создать товарный классификатор и ассортиментную матрицу), оформить структуру ассортимента;

• разработать проект организации службы мерчандайзинга (в нем должны быть решены такие вопросы, как стандарты мерчандайзин-га, обучение и мотивировка персонала, их включение в общую структуру компании и др.) [6, с. 119].

Мерчандайзинг представляет собой технологию общения с покупателем, развивающуюся в рамках неличностных коммуникативных каналов. Его роль неуклонно возрастает в условиях глобальной конкуренции, расширения коммуникационных возможностей потребителя, постоянного выхода на рынок новых продавцов, избыточного товарного предложения, сокращения свободного времени, выделяемого на покупку товаров и услуг. В борьбе за покупателя выигрывают те розничные продавцы, которые не пожалели затрат на изучение поведения потребителей при разработке своей маркетинговой стратегии.

Литература

1. Акулич И.Л. Маркетинг. - Минск: Выш. шк., 2008.

2. Бланк И.А. Управление торговым предприятием. - М.: ЭКСМО, 2007.

3. Иванов С.В. Продажи на 100%: эффективные техники продвижения товаров и услуг. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

4. Мерчандайзинг: Сб. статей / Под ред. Е.В. Ромата. - 2-е изд. - Киев: Студ. центр, 2008.

5. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - 5-е изд., испр. и доп. -М.: Изд.-во «Дашков и Ко», 2006.

6. Парамонова Т.Н., Рамазанова Н.А. Мерчандайзинг: Учеб. пособие. - М.: ФБК-Пресс, 2008.

7. Симоненко В.Д. Правила торговли. - М.: Экзамен, 2009.

8. Снегирева В.В. Книга мерчандайзера. - СПб.: Питер, 2007.

9. Пси-фактор. URL: http://www.psyfactor.org/

10. Сайт Юнион - стандарт - консалтинг. URL: www.usconsult.ru/

11. Объединенные кондитеры: официальный сайт. URL: www.uniconf.ru

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.