Мерчендайзинг как эффективный инструмент маркетинга торгового предприятия Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

аькетинг

5

56

нововведения позволят более полно использовать возможности мультимедийного контента в целях мобильного маркетинга. Кроме того, активно внедряются сотовые системы связи четвертого поколения 4G, разрабатываются системы пятого поколения 5G. Совершенствуется программное обеспечение мобильных устройств, улучшается качество предоставляемого контента. Активная разработка информационных технологий сделает Интернет более доступным, дешевым и быстрым. Все это приведет к тому, что к числу эффективных инструментов мобильного маркетинга добавится рекламная видеоинформация и уже существующее мобильное телевидение. Росту рынка способствует также тот факт, что интерес к мобильному маркетингу наблюдается одновременно как со стороны потребителей, так и со стороны продавцов товаров и услуг.

В настоящее время мобильный рынок уже начал раскрывать свой потенциал, а мобильный маркетинг превратился в эффективное и востребованное средство стимулирования сбыта. Все больше рекламных и маркетинговых кампаний переходят к использованию разнообразных современных технологий, работают над привлечением потенциальных потребителей с помощью инструментов мобильного маркетинга, создают и оптимизируют мобильные или WAP-версии своих информационных ресурсов. Использование удобных и доступных мобильных технологий в маркетинге значительным образом помогает донести до пользователей мобильных телефонов свои идеи и проекты.

Главной задачей мобильного маркетинга продолжает оставаться привлечение платежеспособного клиента, заинтересованного в покупке товаров и услуг. Комплексное использование имеющихся технологий, разумное привлечение и разработка новых каналов распространения рекламной информации - ведут к успешному маркетингу, а, значит, к законному повышению доходов организации. Мобильный маркетинг открывает новые возможности для предпринимательской деятельности, он способен внести в маркетинг организации элемент интерактивности, перевести маркетинговую стратегию предприятия в новое измерение, помочь компаниям в их развитии и достижении поставленных целей.

Литература:

1. Бугаев Л. Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире. - М.: Альпина Паблишер, 2012. - 214 с.

2. ЕжовА.Мобильнышмаркетинг... вдеталях//Новостимаркетин-га. - 2009. - № 1.

3. Лазарева Н.В., Фурсов В.А. Современные технологии управления иинструментарийменеджментанатранспорте: монография.-Ставрополь : Ставролит, 2011. - 124 с.

4. Майкл А., Солтер Б. Мобильный маркетинг. Создание конкурентного преимущества с помощью беспроводных технологий. - М.: Группа ИДТ, 2007.

5. Полякова А. Мобильные медиа. Игнорировать нельзя - использовать // Маркетинг. Менеджмент. - 2008. - № 7-8.

6. Холланд Г., Баммель К. Мобильный маркетинг. - М.: Вершина, 2006.

7. http://www.r-trends.ru/trends/marketing/marketing_170.html (сайт "Аналитика маркетологам и исследователям рынка").

8. Фурсов В.А. Концептуальные основы формирования и функционирования регионального рынка транспортных услуг: монография. - Ставрополь : Ставролит, 2011. - 196 с.

MERCHANDISING AS AN EFFECTIVE MARKETING TOOL COMMERCIAL ENTERPRISE Fedorova Irina Igorevna, Student, Chair of Economics and Management, North-Caucasian Federal University, Stavropol E-mail: [email protected]

The article discusses the techniques of merchandising as a marketing tool, and the possibilities for their use in trade.

Keywords: merchandising; marketing communication; retail trade.

УДК339.138:338.43 МЕРЧЕНДАЙЗИНГ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ

ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

© Федорова И.И., 2013 Статья анализирует приемы мерчендайзинга как инструмента

маркетинга и возможности их применения на торговых предприятиях.

Ключевые слова: мерчендайзинг; маркетинговые коммуникации; розничная торговля.

Наступивший XXI век принес большие изменения в экономике России. Постоянно усиливающаяся конкуренция, ускоренное технологическое развитие, насыщение рынка товарами, производители прилагают все усилия для продвижения своей продукции: создают торговые

марки, фирменную упаковку, разрабатывают более эффективные стратегии продвижения товара или совершенствуют имеющиеся, для соответствия требованиям рынка и потребителей.

Для того, чтобы удержать свои позиции на рынке, товар должен обладать конкурентными преимуществами, выделяться из всего многообразия своими уникальными свойствами, востребованными потребителями [1, с. 25]. Кроме этого, необходимо правильно преподнести товар, показать его достоинства и смягчить или ретушировать его недостатки, что сделает его востребованным и успешным. Эта работа, направленная на построение эффективных коммуникаций между покупателем и товаром в местах продаж, получила название мерчендайзинг ("merchandising"), что в переводе с английского означает "искусство торговать" в сфере розничной торговли.

Специалистами приводится множество определений понятия мерчендайзинга, но рассмотрим лишь несколько из них, на наш взгляд, наиболее полно отражающих его сущность. Р и К. Канаян считают, что "мерчандайзинг- это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку" [2, с. 7].

Маркетологи Б. Берман, Дж. Эванс и Р Джоэл пишут: "Мерчандайзинг включает виды деятельности по приобретению конкретных товаров или услуг и предложению их в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех количествах (объемах), которые позволяют розничной фирме достигать своих целей" [3, с. 731].

По нашему мнению, мерчандайзинг - часть процесса маркетинга, определяющая технологию эффективных продаж, предназначенная, прежде всего, для предприятий розничной торговли. Это комплекс маркетинговых мероприятий, который направлен на продвижение какого-либо продукта, марки или упаковки в точках продаж.

В связи с тем, что в России мерчандайзингтолько набирает свои обороты, для наглядного примера необходимости его использования, обратимся к исследованиям [4], проводимых американским Институтом исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute) (табл. 1).

Таблица 1 - Исследования покупательской лояльности

Какие решения о покупке Покупки в Покупки в магазинах

принимает покупатель супермаркетах, % смешанного ассортимента, %

Незапланированные 60 53

Заменяющие 4 3

Запланированные в общих чертах 6 18

Итого 70 74

■

57

Из данных таблицы 1 видно, что 60% всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Таким образом, на этом этапе процесса продаж большую роль играет комплекс мер, направленных на фокусирование внимания покупателя на той или иной марке или виде товара непосредственно в торговом зале магазина, вызывающее желание сделать немедленную покупку, то есть мерчендайзинг.

В России зачастую понятие "мерчендайзинг" воспринимается как некий способ выкладки товаров. Это неотъемлемая его часть, но, отнюдь, не единственная.

Мерчендайзинг - это маркетинговая коммуникация, создающая систему продвижения товара на месте продажи, включающая пять составляющих, отсутствие даже одного из них снижает объем продаж, тем самым уменьшается прибыльность предприятия.

Первая составляющая - атмосфера магазина. Это, прежде всего, его расположение, внешнее оформление, а также окружающая среда, то, что находится непосредственно перед входом в торговое по-

ФЕДОРОВА Ирина Игоревна,

студентка, кафедра Экономики

и управления, СевероКавказский федеральный университет, Ставрополь [email protected]

аькетинг

5

58

мещение. Магазин должен быть заметен и выглядеть как магазин, а не офис, лавка, жилой дом; иметь удобный, доступный и привлекательный вход для покупателей; заметную, большую вывеску. К сожалению, как показывает практика, многие торговые предприятия пренебрегают такими простыми требованиями, что в результате сказывается на их продажах.

Магазин должен иметь витрину, основная задача которой привлечение людей в магазин, воздействуя на его периферическое зрение. Здесь уместно применение какого-либо интересного look-а, креативного манекена, динамической Эй-картинки. Большая ошибка многих магазинов в том, что они пытаются сделать из витрины некое информационное табло, и чтобы понять, нужно ли человеку заходить в магазин, достаточно информации на витрине. Немаловажно наличие удобной, просторной автостоянки, которая бесспорно, важна для магазина. Люди, имеющие финансовый достаток и пользующиеся автомобилями, предпочитают удобно оставить свою машину около входа в магазин, а после совершения покупок выгрузить их в авто.

Постоянное внимание нужно уделять входу в магазин, так как это лицо торговой точки. Никто не захочет заходить в покосившуюся, поломанную, грязную дверь. Необходимо создать для потребителя благоприятные условия на самой первой стадии. Например, желательно использовать распахивающиеся двери, которые облегчат вход пожилым людям, женщинам с колясками и инвалидам.

Атмосферу магазина также формируют свет, звук, запах и визуальное оформление торгового зала. Эти факторы, в свою очередь, оказывают заметное воздействие на подсознание человека.

Свет должен быть достаточно ярким, таким, как в дневное время суток солнечного дня, применительно для данного географической полосы - это способствует лучшему обзору ассортимента товаров, создает для человека уютную атмосферу. Безусловно, существуют нормативы, регулирующие уровень искусственного освещения торговых залов, но они не всегда отвечают реальным потребностям магазина. Наиболее приятный, комфортный для восприятия уровень освещенности находится в районе 2000 ЛК, и спроектированное по нормативу искусственное освещение торгового зала может оказаться темным. Более ярко освещенный, использующий световые акценты магазин будет иметь явное преимущество.

Звукформирует музыкальное сопровождение. Музыка

должна быть спокойна и ненавязчива. Лучше всего, если это будет фоновая музыка.

Запах в магазине должен соответствовать тому, что продается. Например, если это пищевая продукция, то здесь уместен аромат горячей выпечки. Так как голодный покупатель закупает в Э раза больше продуктов, чем сытый, а запах заставляет ощутить голод. Запах как инструмент мерчендайзинга также интересен тем, что в этом канале учеловека нет того фильтра недоверия, который есть в слуховом и визуальном каналах.

После того, как покупателя зазвали в магазин, важна внутримагазинная информация, которая включает общемагазинную информацию, информацию о группе товаров, информацию о товаре. Также на атмосферу магазина влияют компоненты: информация для покупателей, объединение знаков и изображений с имиджем магазина, знаки и указатели должны выглядеть новыми.

Во многом оттого, каким образом расставлено оборудование в торговом зале, зависит не только комфорт для покупателя, но также и продолжительность его пребывания в магазине. Грамотная расстановка торгового оборудования согласно искусству мерчендайзинга позволяет:

- свести на нет количество "мертвых" зон (полки, которые в наименьшей степени заметны покупателям);

- увеличить количество "горячих" зон (места с высокими показателями продажи оборачиваемости);

- управлять потоком покупателей в магазине;

- заставить полноценно работать каждый квадратный метр магазина.

Рассмотрим несколько возможных вариантов расстановки торгового оборудования, наиболее часто используемые в магазинах (табл. 2).

Таблица 2 - Основные типы внутренней компоновки торгового оборудования

«Грабли» Этот способ помогает максимально оптимизировать место. Существует возможность установки большого количества дополнительных точек продажи, примыкающих к краям основных рядов.

□ □ □ □ □ □ «Сетка» Типичное расположение в больших магазинах. Хорошая циркуляция покупателей и максимум мест для дисплеев.

«Диагональ» Фактически это тоже самое, что и «Сетка», но с более элегантным видом. Выглядит привлекательно, но не эффективно используется пространство торгового зала.

Д°<? О □ «Фристайл» Такой стиль используют, приспосабливаясь к структуре и планировке здания, например к столбам, стенам и т.д. Это напоминает «Диагональ», так как много полезной площади потеряно.

После определения типа компоновки оборудования в торговом зале, необходимо определить эффективное расположение товарных групп. При этом нужно соблюдать следующие моменты:

- 80-90 % покупателей обходят точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и только 40-50 % покупателей обходят внутренние ряды;

- существуют товарные группы, за которыми приходит основная масса покупателей, остальные товарные группы являются в той или иной степени сопутствующими;

- следует избегать расположения рядом отделов с наиболее ходовым товаром.

Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника".

А) Б)

Рисунок 1 - Расположение "золотого треугольника" в торговой зоне

На рисунке 1 показано, как можно изменить размеры и конфигурации "золотого треугольника" путем перемещения его вершин.

На рисунке 1А обозначены входная дверь, самый ходовой товар (хлеб) и касса расположены очень близко друг к другу. На рисунке 1Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер "золотого треугольника". И чем больше будет площадь треугольника, тем выше объем проданной продукции. После выбора товаров, около кассы покупатель ничем не занят в ожидании очереди. Поэтому рационально распологать товары, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости, журналы, напитки).

Места расположения товаров в магазине можно разделить на две основные категории. Сильные места: полки с правой стороны в направлении движения покупателей; пересечения рядов полок в магазине; места с хорошим фронтальным обзором; пространство возле кассы; конечные отделы гондол. Слабые места: полки с левой стороны по ходу движения покупателей; углы магазина; места возле входа в магазин.

Немаловажно для магазинов является его площадь. В общей теории магазиностроения, отношение торговой площади к общей определяет коэффициент эффективности (К') использования общей площади магазина: Кэ = Sm / So. Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь магазина.

Особое значение имеет установочная площадь оборудования. Она определяется по размерам внешних границ торгового оборудования или вспомогательных конструкций (примерочных кабин и др.). По ней можно судить об эффективности размещения оборудования в торговом зале.

Специалисты пришли к выводу, что показателем эффективности размещения оборудования в торговом зале является коэффициентустановочной площади (К ), определяемый как отношение установочной площади к общей площади торгового зала. К = S / So.

Оптимальная величина К :

- в магазинах самообслуживания составляет 0,3-0,2;

- в универмагах - 0,29;

- в магазинах обуви - 0,33;

- в магазинах одежды - 0,28;

- в магазинах хозтоваров -0,32.

Средний показатель близок к 0,3 по большинству групп товаров. Это норма, отклонение от которой должно заставлять задуматься о повышении эффективности работа зала.

Когда определенны площадь магазина и установочная площадь оборудования, встает необходимость в грамотной выкладке товаров. Выкладка товара - это определенный способ укладки и демонстрации товаров торгового зала. Положение товара на полке может быть вертикальным и горизонтальным . При верти -кальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи. При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для групп товара со сравнительно узким ассортиментом предпочтительнее вертикальная выкладка; если же ассортимент более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.

В мерчандайзинге существуют правила выкладки товара в магазине, которые определяются, в первую очередь, семью законами психологической способности к восприятию.

Закон концентрации на ассортименте. Распространять ассортимент не хаотично, а напротив друг друга.

Закон единства. Продукция одной товарной группы не может находиться в разных местах зала, так как это затрудняет покупателю поиск необходимых товаров.

Закон "вида и положения". Границы категорий товара должны быть четко обозначены. При

гл

■ш-1

О

ГЧ

л_

VO

□

*

Q)

сЦ

С>

гл

■ он

59

аькетинг

5

60

максимальном использовании ограниченного пространства, на полках создается впечатление целостности всей системы.

Закон создания блоков. Вся продукция торговой марки, относящаяся к одной торговой категории, должна быть выложена единым блоком, не разъединяющим товаром конкурентов.

Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Выкладка (фейсинг), занимающая менее 40 см. на полке стеллажа, неэффективна. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя рассеивается.

Закон наилучшей выкладки. Для каждой категории товаров существуют свои особенные требования к выкладке.

Закон eye level is buy level (покупка на уровне глаз).

Однако, рассмотренные неодушевленные факторы формирования "импульса покупки" не дадутдолжного результата без профессионального подхода к обслуживанию покупателей в торговом зале.

Основное влияние на посетителей оказывают именно сотрудники магазина. Ведь какими бы привлекательными не были ценовая политика и выкладка товара, хамство и невоспитанность обслуживающего персонала нередко сводят на нет все усилия мерчандайзеров. Розничные торговые сети испытывают большие трудности с персоналом. Поэтому следует обратить внимание на факторы, способствующие увеличению объема продаж:

- приятная внешность продавца (ухоженный, опрятный внешний вид, наличие спецодежды);

- культура обслуживания;

- доскональное знание товара;

- профессионализм и компетентность;

- настроение продавца;

- интеллектуальный уровень;

- внутренняя культура продавца;

- индивидуальный подход к каждому покупателю;

- взаимопомощь продавцов.

Еще одним важным фактором является личное обаяние и общительность - это основное профессиональное качество продавца, однако оно не должно переходить в навязчивость.

Таким образом, результате развития маркетинговой деятельности в сфере торговли, мерчендайзинг стал инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества торговым предприятиям. На основании проанализированных аспектов, можно сделать вывод, что грамотно продуманная программа мерчандайзинга должна способствовать стимулированию желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Успешная реализация программы мерчанайзинга, прежде всего, дает возможность значительно повысить прибыльность торгового предприятия и его конкурентоспособность.

Примечания:

1. Лазарева Н.В.,Фурсов В.А. и др.Маркетинг»менеджмент в развитии экономики России: монография. - Ставрополь: Агрус, 2012. -324 с.

2. Чанаян К., Чанаян Р. Мерчандайзинг. - М.: РИП-холдинг, 2005. -236 с.

3. Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р. Розничная торговля: стратегический подход. - М.: Вильяме, 2003. - 1184 с.

4. Исследования покупательской лояльности // Институт рекламы наместахпродажи POPAI (Point OfPurchaseAdvertisingInstitute) [Электронный ресурс] - Режим доступа. - URL: http://www.popai.com/ engage/

5. Фурсов В.А. Маркетинг взаимоотношений как современная концепция управления сервисной деятельностью // Развитие иннова-ционныхнаправлений в образовании, экономике,техникеитехно-логиях: сборник материалов межвузовской научно-практической конференции. - Часть I. - Ставрополь: ТЭСЭРА, 2011.

TECHNOLOGY OF INTERACTIVE MARKETING AS A FORM OF MARKETING COMMUNICATION Tsapleva Anastasia Alexandrovna, Student, Chair of Economics and Technology Management, North-Caucasian Federal University, Stavropol E-mail: [email protected]

The article examines the use of technology for interactive marketing in modern enterprises, the organization of the possible ways of interaction between the consumer and the seller in terms of the interactive environment.

Keywords: interactive environmentж marketing communications and interactive marketing.

УДК339.138:338.43 ТЕХНОЛОГИЯ ИНТЕРАКТИВНОГО МАРКЕТИНГА

КАК ФОРМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

© Цаплева А.А., 2013 В статье рассматривается использование технологии интерак-

тивного маркетинга на современных предприятиях, организация возможных способов взаимодействия потребителя и продавца в условиях интерактивной среды.

Ключевые слова: интерактивная среда; маркетинговые коммуникации; интерактивный маркетинг.