CC BY
126
этой системы ориентировочно составят около 5% от объема реализации. Товаропроизводители получат значительную экономию средств на проведение маркетинговых мероприятий, возможность стратегически правильно и своевременно ориентировать производство на рыночные потребности. Последовательное внедрение и широкое применение компьютерных технологий, сетей связи, других инновационных средств и методов должно обеспечит максимум эффективности от вложения средств в формировании данной инфраструктуры[4,с.44].
Маркетинговая деятельность, особенно связанная с исследованием рынка и рекламой, требует немалых затрат. Необходимость таких расходов в условиях острой конкуренции очевидна во всем мире. Как показывает опыт работы зарубежных сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий, дополнительная прибыль от применения маркетинговых методов, как правило, оказывается в 10-20 раз выше, чем затраты на маркетинг.
Рынок плодовой и ягодной продукции в нашей стране, находится на стадии становления и эффективность его функционирования в значительной степени, будет зависеть от государственной поддержки. При его формировании государство должно широко использовать метод экономического регулирования, обеспечить паритет цен на продукцию сельского хозяйства, промышленную продукцию и услуги обслуживающих отраслей.
Литература:
1. Агирбов Ю.И. Развитие производства плодов и ягод в условиях становления рыночных отношений // Садоводство и виноградарство. 2006. - № 4.
2. Агирбов Ю.И. Региональный рынок плодоовощной продукции: особенности формирования и развития // Международный сельскохозяйственный журнал. 2000. - № 2.
3. Статистический сборник сельское хозяйство Дагестана. - Махачкала.-2008.- 40.
4. Логинов Д.А. Система централизованной маркетинговой информации в АПК // Достижения науки и техники. 2007. - №8.
5. Хицков И.Ф., Агирбов Ю.И., Система ведения садоводства в сельскохозяйственных предприятиях. М. 2000.
Рабаева А.М.,Камалова Т.А. ИЗУЧЕНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА КАК СРЕДСТВА НЕВЕРБАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Целью данного исследования является изучение системы мерчендайзинга в магазине, изучение инструментов мерчандайзинга как средства невербальной маркетинговой коммуникации, а также средств оценки эффективности мерчандайзинга. Основная цель мерчандайзинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. В проведенном исследовании показано как мерчендайзинговые технологии могут воздействовать на поведение покупателя.
Ключевые слова: выкладка товара, адаптация покупка, возвращение, товар.
Rabaeva A.M., Kamalova T. A. STUDY TOOLS AS MEANS OF MERCHANDISING NONVERBAL
COMMUNICATION
The purpose of the given research is studying system merchandising in shop, studying of tools merchandising as means of the nonverbal marketing communications, and also means of an estimation of efficiency merchandising. Hence, the basic purpose merchandising - promotion of the goods and increase of loyalty of buyers. In the lead research it is shown as merchandising to technology can influence behaviour of the buyer.
Key words: the calculation of the goods, adaptation, purchase , returning ,the goods
Мерчандайзинг -это направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Мерчандайзинг - (термин merchandaising (от английского merchandise - товар; to merchandise - торговать) переводится как «искусство розничной торговли»
Собственно говоря, мерчандайзинговые технологии начинают действовать еще до того, как покупатель переступает порог магазина, - взгляд будущего посетителя останавливается на наружной витрине и входе в магазин.
Первая область, которая выделяется непосредственно внутри магазина, -это входная зона. Эта, казалось бы, небольшая площадь, которую проходит покупатель до того, как попадает непосредственно в торговый зал супермаркета, очень важна. Ведь каждый посетитель торгового предприятия, даже если он проведет в магазине всего несколько минут, не сможет пройти мимо рекламных материалов, расположенных непосредственно у входа. Поэтому каждый сантиметр этого драгоценного пространства ценится дорого, - плакаты и стикеры располагаются и на дверях, и на стенах. Это пространство дает производителям последнюю возможность напомнить о своей продукции до того, как перед взором покупателя предстанет множество однотипных товаров, и довести до его сведения информацию о проводимых рекламных акциях.
Рекламные материалы, размещаемые непосредственно в торговом зале, должны, прежде всего, направить покупателя к месту выкладки товара. Способы, которые для этого используются, различны, и с каждым годом фантазия торговых дизайнеров привносит в оформление магазина POS-материалы все новых форм. В настоящее время можно выделить следующие наиболее распространенные рекламные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Другой тип POS-материалов размещается непосредственно рядом с местом выкладки товара и акцентирует внимание посетителя именно на нем. Этому служат такие устройства, как мобайлы (рекламные изображения большого формата) и джумби (объемные конструкции, формой повторяющие товар, увеличенный в несколько раз). «Разбросанные» в разных частях торгового зала плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели торговых зон) выполняют функцию напоминания.
Собственно торговый зал делится на три зоны, которые можно условно назвать областями «адаптации», «покупки» и «возвращения». В первой полосе, носящей столь говорящее название, покупатель пребывает в некотором шоке. Несмотря на то, что он уже прошел через входную зону, наполненную рекламными материалами, он все еще плохо готов к процессу покупок, не может совершать долгий выбор, размышлять о преимуществах тех или иных товаров. Поэтому в первой зоне довольно сложно стимулировать покупательское желание посетителя магазина, здесь не стоит размещать товары, которые потребитель предположительно должен захотеть приобрести непосредственно в магазине. Чтобы «адаптация» к процессу покупок произошла быстрее и легче, у
108
входа в торговый зал следует размещать продукцию, которая хорошо знакома, необходимые товары, решение о покупке которых обдумано заранее, выбор которых не требует большой концентрации внимания. Кроме того, не стоит заполнять эту зону обилием рекламных материалов, потому что это может вызвать у только что вошедшего посетителя защитную реакцию отторжения. Учитывая все сказанное выше, администрация продовольственных торговых точек, как правило, размещает в первой части отделы овощей и фруктов, а затем стеллажи и холодильники с молочной продукцией.
Когда покупатель положил в тележку первые предметы и вовлекся в процесс покупок, он попадает в «зону покупок», - место, где использование мер-чандайзинговых средств уже может «заставить» его купить тот или иной товар. В то же время это не самая «горячая точка» магазина. Здесь следует размещать товары повседневного спроса. Рекламные материалы, размещаемые в этой части зала, а также расположение стеллажей и еще ряд факторов (таких, как разница в освещении, расширяющиеся проходы и др.) должны стимулировать желание покупателя обойти весь торговый зал и предположительно положить в корзину как можно большее количество покупок. При этом надо учитывать, что человеческая психика устроена таким образом, что наиболее удобным путем кажется прямая дорога.
Не привлеченный вглубь зала особыми методами покупатель, для которого посещение этого магазина привычно (визитеры в первый раз, как правило, обходят весь зал хотя бы из любопытства), ограничится прогулкой по периметру магазина, а в центре торгового зала целенаправленно подойдет к стеллажам только с необходимыми продуктами, которые ему надо купить.
Наконец, в последней зоне магазина размещаются товары импульсного спроса, недорогие продукты, покупка которых не связана с финансовым риском. Здесь покупатель уже настолько расслаблен, что готов купить очень многое, о покупке чего он даже не помышлял.
В продовольственных магазинах здесь традиционно размещают кондитерские изделия, стеллажи с чаем и кофе, а также отделы алкогольных и безалкогольных напитков.
В прикассовой зоне часто размещают мобильные стеллажи с продукцией разного типа. Мобильные стеллажи как дополнительное место продаж выполняют, главным образом, дублирующую функцию на случай, если на основном стеллаже покупатель не заметил товар, либо обратил на него недостаточно внимания. Кроме того, мобильные стеллажи призваны усиливать вероятность импульсной покупки. В связи с этим определяются наиболее оптимальные места расположения данных конструкций - в прикассовой зоне, в начале торговых линий - в зоне повышенного внимания покупателя или рядом с сопутствующими товарами. Конструкция должна быть компактной и располагаться в относительно свободном месте, чтобы не затруднять движение покупателей. Товары, которые покупатель встречает на своем пути по торговому залу несколько раз, продаются лучше. Функцию дублированного размещения товара выполняет в том числе паллетная выкладка, когда в торговом зале коробки с товарами
выставляются на специальные платформы. «Как правило, на паллетах помещается высокооборачиваемый товар, пользующийся повышенным спросом у покупателей. Размещение паллетной выкладки полностью себя оправдывает при снижении цены на товар, когда продажи увеличиваются в несколько раз. На сознание покупателей подобная массовая выкладка влияет в нескольких аспектах - обилие товара ассоциируется с низкой ценой, кроме того, хаотичное нагромождение коробок привлекает внимание сильнее, чем ровные ряды продукции на стеллажах. Некоторую роль может сыграть и сама упаковка, в которой выложен товар: например, если овощи разместить в деревянных ящиках, то потребитель подсознательно воспринимает информацию о том, что данный товар натурален.
Правила выкладки товаров можно разделить на те, которые управляют вертикальным, и те, которые определяют горизонтальное расположение продукции. Правила вертикальной выкладки складываются из того, что наиболее покупаемыми являются товары, расположенные на уровне глаз покупателя до третьей пуговицы рубашки (это, как правило, две-три самые «горячие» полки, перемещение товаров с которых чревато для дистрибьютора потерями от 40 до 70% продаж). Кроме того, большое значение для принятия решения о том, на какой полке расположить продукцию имеет объем ее упаковки. Так, понятно, что с верхних полок будет трудно доставать большие бутылки и коробки, а на нижних, например, неудобно искать маленькие баночки с детским питанием.
Для горизонтального расположения товаров важную роль играет известность и продаваемость бренда. Самой выгодной позицией являются первые по ходу движения места. Кроме того, если в боковых частях стеллажей расположить привлекательные для потребителя бренды, то это может заставить его подойти к полке и изменить ход движения. В этом случае раскрученное имя одного товара играет на руку и производителям менее популярных марок, наступает так называемый эффект «заимствования популярности». Привязанность к известным брендам как бы переходит и на товары, расположенные рядом. Это удобно для производителей мало раскрученных товаров и невыгодно тем, кто заинтересован в продаваемости популярных марок. Именно из-за того, что лидеры продаж не хотели «одалживать» часть своей репутации «соседям» по полке, появились дополнительные места продаж - например, холодильники с продукцией Coca-Cola. В другой ситуации оказываются производители такой продукции, которая уже достаточно известна и любима потребителем, но все же по каким-либо причинам пока не смогла достичь высокого уровня продаж, наблюдающегося у конкурентов. Такие продукты не стоит располагать рядом с «товаром-соперником», потому что он, скорее всего, привлечет большее внимание покупателя.
Еще один способ стимулирования продаж малоизвестных марок при помощи соседних, получил у маркетологов название «стены крепости». Суть этого метода состоит в том, что свой блок продуктовой линейки производитель располагает так, чтобы наиболее сильные категории продуктов располагались по краям ряда и соседствовали с более сильными конкурирующими брендами.
Основная, более слабая часть продукции, таким образом, считается защищенной и менее подверженной негативному влиянию со стороны конкурентов. Метод такой выкладки нередко используется мерчандайзерами табачных компаний.
Большую роль играет количество одинаковых упаковок, одновременно выставленных на полке. «При размещении продукции на полках, необходимо учитывать, что размещение товаров в один фейс неэффективно. При широком ассортименте в пестроте товаров сложно что-либо найти, даже если продукция достаточно известна. А уж если покупатель еще не определился с маркой, то такое мельтешение его просто раздражает. С другой стороны, фейсинг зависит от габаритов товара.
Большое значение для размещения продукции на полке имеет цветовое решение упаковки. Существует несколько правил размещения, учитывающих важность этого фактора при выкладке товара. Главная ошибка - расположение продуктов без учета цвета упаковки. Это создает чересчур пестрое пространство на полке, которое только оттолкнет покупателя. Чтобы избежать этого, следует размещать упаковки товаров по принципу палитры - слева направо от самого светлого пятна к самому темному. Кроме того, специалисты рекомендуют по возможности не размещать товар с определенным цветом упаковки на стеллаже того же цвета. Не следует также размещать рядом продукцию разных марок в упаковках, похожих по цветовой гамме. В таком случае существует опасность, что потребитель не заметит разницы в свойствах товаров. Определенные виды товаров можно выделить по принципу цветового пятна, если упаковки товаров одной линейки выполняются в единой гамме и размещаются вместе.
Если учитывать цветовые свойства упаковки, становится очевидным, что товары разумно располагать не столько по видам, сколько по брендам (различные виды продукции под одной маркой часто производятся в однотипных упаковках): например, соки должны соседствовать на полке с соками того же производителя, а не теми напитками, которые имеют такой же вкус. Интересно, что покупателям разных полов присущ различный взгляд на удобство размещения по типу или по имени продукции. Если женщины, более подверженные рекламе и часто ориентирующиеся в выборе покупок на известность имени, предпочитают встретить однобрендовый товары на одной полке, то мужчины, известные своим рациональным мышлением, делают свой выбор, исходя больше из свойств товара. Но все же по проведенным исследованиям 80% покупателей идут в магазины, ориентируясь на товар, а не на бренд.
Соблюдение правил выкладки может привести к ощутимому росту продаж. Изучение этого явления началось в 60-е годы прошлого столетия, и с тех пор мерчандайзинг только увеличивает свою значимость. Действительно, теперь мерчандайзинговые подразделения есть и в крупных розничных сетях, и в дистрибьюторских компаниях, и в рекламных агентствах, занимающихся «раскруткой» различных марок. Сейчас, когда потребитель окружен агрессивной рекламой по телевидению, радио, в печатных изданиях, и названия подчас по
многих параметрам однотипных товаров сливаются в его сознании, исследования подтверждают, что приблизительно 60% решений о покупке принимается непосредственно на местах продаж, и это происходит благодаря мерчандайзин-
гу.
Применение мерчандайзинга это довольно сложное направление маркетинга. Это искусство, которое помогает продавцам воздействовать на поведение потребителей, при помощи правильной выкладки товара , рекламы, профессионализма торговых представителей, повышение качества обслуживания в магазине и т. д . Каждый продавец должен уделять развитию мерчандайзинга особое внимание, так как применение мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработанной продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций в компании, ориентация на потребности покупателя. Так что без мерчандайзинга сейчас нельзя обходиться, он как дополнение к стимулированию сбыта и формированию спроса.
Литература:
1. Акулич И.Л., Маркетинг. - Учебник. - Мн.: Выш. Шу., 2000. - 447с.
2. Бланк И.А., Управление торговым предприятием. - М.: Ассоциация авторов и издателей. ТАНДЕМ. Издательство ЭКМОС, 1998. - 416с.
3. Дорошев В.И., Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие - М.: ИНФРА-М, 2000. -285с.
4. Иванов С.В., продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг / -М.: Альпина Бизнес Букс, 2006 - 274с.
5. Котлер Ф., Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. Ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. - Новосибирск: Наука, 1992. - 736с
6. Морозов Ю.В., Основы маркетинга: Учебное пособие. - 5-е изд., испр. и доп. - М.: Изда-тельско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. - 148с.
7. Парамонова Т.Н., Рамазанова Н.А., Мерчандайзинг: учебное пособие: - М.: ИД ФБК -Пресс, 2004 - 144с.
8. Правила торговли. - М.: Издательство «Экзамен», 2005. - 224с.
9. Снегирева В.В., Книга мерчендайзера. - СПб.: Питер, 2007. - 384с
10. Снегирева В.В., Розничный магазин. Управление асссортемнетом по товарным категориям. - СПб.: Питер, 2005. - 416с.
Магомедова М.Ю., Камалова Т.А. ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ НА РЫНКЕ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ РЕСПУБЛИКИ ДАГЕСТАН
Современный потребитель уже осознал ценность полезных для здоровья продуктов. Постоянно растущий интерес к квасу со стороны потребителей стимулирует рост объема продаж этого напитка. Отделом маркетинга предприятия «Денеб» разработана концепция продвижения нового товара кваса «Капитанская бочка». Дагестанским предприятиям-производителям безалкогольных напитков необходимо пересмотреть свои бизнес-портфели в сторону увеличения выпуска натуральных соков из местного сырья, нектаров, сокосодер-жащих продуктов, функциональных напитков, осуществлять поиск и развитие новых сегментов, внедрение инновационных и уникальных продуктов.
Ключевые слова: безалкогольные напитки, квас, концепция товара, продвижение, оценка эффективности, рекламная кампания, ассортимент, бизнес-портфель.
Magomedova M. U.,Kamalova T.A. ASSORTMENT FORMATION POLICY IN THE MARKET OF SOFT DRINKS IN THE REPUBLIC OF DAGESTAN
112
