Стимулирование продаж как важная составляющая в деятельности розничного предприятия тд «Игрушка» Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ КАК ВАЖНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОЗНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ТД «ИГРУШКА»

Д.Л. КОВАЛЕНКО

В статье рассмотрены теоретические аспекты стимулирования продаж розничного предприятия: методы стимулирования сбыта, мерчандайзинг, мотивация торгового персонала. Проведен анализ организации и системы стимулирования продаж, в результате которого выявлены некоторые недостатки и предложены мероприятия для совершенствования деятельности «ТД Игрушка».

Ключевые слова: розничная торговля, продажи, стимулирование продаж, мерчандайзинг, лояльность покупателей, ««ТД Игрушка».

В процессе коммерциализации российской экономики особую значимость приобретает такая важная форма реализации товаров как, розничная торговля.

Розничная торговля - это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, торговые дома и другие пункты сети розничной торговли. Проблемам развития и повышения эффективности розничной торговли посвящены работы таких зарубежных авторов, как М. Джерниган, Ф. Котлер, М. Леви, Л. Спаркс, Дж. Ферни, Х. Хершген, С. Эстерлинг и др. Среди отечественных авторов, в трудах которых освещены вопросы организации и управления розничными торговыми предприятиями, следует назвать таких ученых как А.В. Бабичев, Л.П. Дашков, Л.П. Коваленко, В.В. Никишкин, М.А. Николаева, Л.В. Осипова, Ф.Г. Панкратов, Т.Н. Парамонова, Ф.П. Половцева, И.А. Рамазанов, В.В. Снегирева и др.

Розничная торговля (ритейл, ритейлинг, ри-тейлинговый бизнес) — это совокупность видов предпринимательской деятельности, увеличивающая ценность товаров и услуг, продаваемых потребителям и предназначенных для личного или семейного использования [4, а 17]. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции.

Конкурентная борьба на российском рынке розничной торговли становится все более острой. Объем продаж по многим категориям товаров быстро достигает насыщения. Все труднее рассчитывать на рост продаж за счет увеличения количества магазинов - рынок в крупных городах "перегрет" до предела, за каждый хоть сколько-нибудь пригодный объект разворачивается настоящая битва. С другой стороны, покупатель становится все более разборчивым.

Одним из способов решения этой проблемы может стать система стимулирования продаж, направленная на активизацию поведения покупателей.

Методы стимулирования продаж особенно интенсивно развиваются в последнее время. Характеристики методов стимулирования продаж представлены в работах Ф.Котлера, Х. Хершгена,

В.В. Никишкина и др. На фоне других приемов продвижения товаров они выгодно отличаются: во-первых, творческим характером, ибо обращены к воображению применяющих его специалистов; и, во-вторых, оперативностью воздействия на потребителей на всех стадиях жизненного

цикла товара. Ф Котлер указывает, что методы стимулирования — это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его [2, с. 512]. Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия:

реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора;

пропаганда ("паблисити") — неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены;

личная продажа— устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Каждому средству стимулирования — рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде — присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек;

стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг. [2, а 531]

Обратимся подробнее к стимулированию сбыта, как одним из элементов маркетинговых коммуникаций. В настоящее время оно находит все большее распространение в России. Положительными факторами являются высокая эффективность данного метода и его доступность.

Выделяют следующие основные методы стимулирования сбыта распространение образцов товара; купоны; льготная цена на несколько упаковок; премия; сувениры; демонстрация товара; конкурсы; бесплатное вступление в клуб; лотерея; [2, а 412].

Перспективной, с точки зрения повышения покупательской лояльности, представляется политика информирования и обучения потребителей. Она представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно [8, а 17].

Все более широкое распространение, как за рубежом, так и у нас получает предоставление магазином бесплатных консультаций специалистов по профилю [8, с 17].

Актуальным направлением является предоставление информации посредством аудио, видео и электронных средств в магазине. В частности, большое будущее сулят всевозможным справочным системам - от мониторов, демонстрирующих ролики, до полноценных информационных киосков

[8, c. 17]. LCD-мониторы появились в столичных супермаркетах. Однако в перспективе такие экраны могут быть установлены не только над кассами (как сейчас), но и непосредственно в зале.

Хороший эффект привлечения внимания покупателей дают собственные печатные СМИ, сообщающие о текущих ценах, скидках, распродажах, подарках [8, с. 17].

Как указывают в своих работах учёные, люди совершают покупки в магазинах не только потому, что им необходимо удовлетворить свои функциональные потребности в еде, одежде, но и психологические - т.е. получить удовлетворение, удовольствие от самого процесса совершения покупки. Список дополнительных удобств для покупателей расширяется с каждым днем и включает в себя ряд таких платных или бесплатных услуг, как организация мест отдыха и питания для покупателей, детских комнат, где родители могут оставить детей на время совершения покупок; хранение товаров и вещей; парковка; обмен валюты; срочная печать фотографий; эскалаторы; туалетные комнаты [10].

Относительно новый для России, привлекательный для покупателя способ покупки - через торговые автоматы для продажи игрушек, напитков и сладостей. Одним из наиболее выгодных мест расположения этой техники с точки зрения рентабельности и окупаемости являются супер- или гипермаркеты.

Исследование, проведенное в США компанией "Chain Store Age Executive", показало, что увеличению товарооборота магазина на 10-15% в год содействуют банкоматы[10].

Удобство и скорость обслуживания обеспечивают покупателям безналичные расчеты с помощью пластиковых кредитных карт.

Одна из технологий работы с покупателями, которая постепенно из разряда экзотических переходит в разряд удобного и выгодного - продажа товаров через интернет-магазины. В этом случае покупатель, как правило, получает возможность сэкономить время и приобрести товар несколько дешевле, чем в магазине, а магазин опять же приобретает имидж открытого, мобильного и современного партнера.

Успех любой компании во многом зависит от того, насколько эффективным окажется труд ее сотрудников. А наибольшая эффективность достигается, только если работники заинтересованы в результатах своей трудовой деятельности. Стимулирование торговли путем поощрения торгового персонала - жизненно необходимая часть ведения бизнеса и одна из двигателей, заставляющих работать. Это один из немногих факторов, как отмечают учёные, мотивирующих увеличение прибыли. Однако этот план должен быть разработан настолько тщательно, чтобы получить максимальную прибыль при минимальных затратах времени.

Особое внимание необходимо также обращать на мерчандайзинг. Мерчандайзинг — современная технология разработки комплекса мер продвижения товаров и торговых марок в розничной торговле, используемая крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которой послужила нехватка квалифицированных продавцов [11]. Правильное оформление магазина даст возможность покупателю выбрать рек-

ламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при запланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

Таким образом, комплекс стимулирования сбыта оказывает значительное влияние на процесс продаж в розничном торговом предприятии и способствует совершенствованию его деятельности.

Проанализируем комплекс стимулирования продаж розничного предприятия Торгового Дома «Игрушка». ТДИ Центр имеет достаточно большой штат сотрудников, 2 оптовых склада и 5 магазинов ТД «Игрушка». Один из них находится по адресу 10 Лет Октября, 166, на котором было проведено данное исследование. Магазин ТД «Игрушка» является специализированным, т.е. занимается реализацией товаров детского ассортимента.

Формой продажи в магазине «Игрушка» является самообслуживание - покупатель имеет свободный доступ к товарам; в результате сокращается время торговой операции и увеличивается пропускная способность магазина с последующим увеличением объема реализации. Покупатель имеет свободный доступ к товару, может его рассмотреть, ознакомиться с интересующими сведениями, содержащимися на упаковке и ценнике товара.

В магазине функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций.

Для поддержания конкуренции и привлечения покупателей торговые сети используют ценовые методы стимулирования сбыта, и торговая сеть «Игрушка» в этом не исключение.

Отметим следующие методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок:

- Снижение цен по неликвидным товарам. Стимулируются продажи на товар, который из-за своего низкого качества, несоответствия моде и по другим причинам не может быть реализован в разумные сроки.

- Дисконтные карты. Один из универсальных и не слишком затратных способов, призванных добиться лояльности покупателя. Покупатель, получающий дисконтные карты бесплатно или приобретающий их, экономит на покупке, а продавец увеличивает свой оборот и соответственно, прибыль. Используется как средство привлечения постоянных покупателей. Несмотря на расходы по скидкам, прибыль таких предприятий резко увеличивается: в соответствии с правилом Парето: 20% постоянных покупателей обеспечивают 80% прибыли.

- Дисконтные карты вручают покупателю (за покупку свыше 3000 р.), так и продают (200 р.), окупив тем самым в десятки раз ее стоимость, а также дисконтные карты гарантированно обеспечивают привязанность клиента к предприятию.

- При вручении карты, покупатель заполняет анкету, оставляя свои координаты, по которым происходит уведомление постоянных покупателей об акциях и мероприятиях, проводимых в магазине.

- Несколько дисконтных карт было вручено детским садам близлежащей территории магазина.

- Подарочные сертификаты. Широко распространенный во всем мире способ продаж. Подразумевают бумажный бланк, обладающий определенными степенями защиты и подлежащий однократному приему. Подарочный сертификат дает право приобрести товар, эквивалентный стоимости сертификата. Подарочные сертификаты помогают стимулировать более крупные покупки. Особенно выгодной для компании будет эта ситуация в том случае, если клиент пришел к ним впервые.

- Скидки детям на день рождения 10%. Магазин стремится сделать праздник детей незабываемым, и предоставляют скидки в день рождения. Для получения специальных условий достаточно предоставить паспорт, свидетельство о рождении.

- Ростовая кукла - живой веселый и забавный персонаж, может раздавать рекламные листовки, сувениры и образцы продукции, фотографироваться с покупателями. Кукла предназначены не только для "разовой" промо-акции, она стала любимым героем многих покупателей и сотрудников компании, участвует в различных праздниках и мероприятиях. Эта рекламная идея уже завоевала внимание и признание не только работников рекламных отделов, но и, что самое важное, полюбилась потребителям.

- Разовые подарочные акции.

- Распространение буклетов.

- Организация праздников для детей (Новый год, День рождения магазина, и некоторые другие). Практикуется организация небольших праздничных представлений на территории магазина, с привлечением специальных приглашенных клоунов, ведущих. В процессе программы раздаются листовки, в конкурсах раздаются небольшие подарки.

В рассматриваемом торговом предприятии стимулированию персонала уделяется немало внимания. Рассмотрим комплекс поощрения:

- Используется премиальная оплата труда -дополнительная система оплаты, которая применяется в сочетании с основной сдельной. Премии носят целевой характер и служат средством стимулирования мотиваций к увеличению продаж;

- Возможность увеличить или уменьшить оклад при прохождении аттестации (1 раз в 3 месяца);

- Определение лучшего продавца месяца по результатам личных продаж;

- Обучение продавцов собственно торговле и методам продаж при приеме на работу (стажировка). При необходимости проводятся обучающие семинары (редко) для продавцов, например, ознакомление с новыми товарами и др.

- Личностный (индивидуальный) подход к каждому продавцу, определение мотиваций для его полноценной работы и применение этих средств.

В основном покупки в детских магазинах совершают родители, но нельзя недооценивать влияние детей на совершаемый родителями выбор. Дети же являются одними из самых активных участников различных мероприятий, будь то акции, конкурсы, праздники. В связи с этим необходимо продолжать проводить разнообразные мероприятия, завлекающие как можно больше детей и их родителей (потенциальных покупателей), а так же направленные на удержание

имеющихся постоянных клиентов. Могут быть предложены возможные методы стимулирования покупателей (купоны, конкурсы),способы привлечения покупателей через постоянных клиентов (за какое-либо вознаграждение), дальнейшее развитие пластиковых карт (вступление в действующие дисконтные системы Омска), варианты использования виртуальной сети Intemet («мам-ских сайтов», социальных сетей и др.) для увеличения продаж и распространения необходимой рекламной и иной информации о магазине или о товаре и другие предложения.

Такое направление, как мотивация персонала, тоже не оставлена без внимания на предприятии. Используются отдельные элементы мотивации, как материальной, так и нематериальной, но чтобы все эти методы эффективно работали, они должны подчиняться четко продуманной системе. Соответственно, решая задачу повышения лояльности действовать нужно одновременно в трех направлениях: подбирать потенциально лояльных сотрудников, уделять особое внимание развитию руководителей среднего и низового звена и повышать внутриорганизационную эффективность, проводить комплекс мероприятий по организационному развитию. Ключевыми понятиями системы должны стать: справедливость, ясность, последовательность.

Итак, в целом стимулированию продаж в ТД «Игрушка» уделяется значительное внимание, оно состоит из различных методов и мероприятий, требуемых для решения краткосрочных либо долгосрочных, целей связанных с совершенствованием деятельности розничного предприятия. Однако для получения наиболее эффективного результата, нужно применять эти меры системно, т.к. организуя например грамотную выкладку, но имея не замотивированный, либо неквалифицированный персонал увеличить продажи не удастся в желаемом объёме. Все магазины, имеющие в своем ассортименте детские товары, должны искать свой подход и к «маленьким покупателям» и их родителям. Несмотря на то, что в основном покупки в этих магазинах совершают родители, нельзя недооценивать влияние детей на совершаемый родителями выбор. Эффективные коммуникации должны осуществляться при помощи широкого спектра маркетинговых и мерчандайзинговых инструментов и иметь постоянное динамическое развитие.

В итоге следует напомнить поговорку следующего содержания: «Клиента нужно завоевывать каждый раз, когда он пришел в магазин».

Литература:

1. Барри Берман. Розничная торговля: стратегический подход, 8-е издание./ Барри Берман, Джоэл Р. Эванс Издательство: Вильямс 2003.

2. Котлер. Ф. Маркетинг, менеджмент / Учебник для вузов. Санкт-Петербург: Изд-во «Питер», 2001. 361 с.

3. Котлер.Ф. Основы маркетинга / под ред. Е. М. Пеньковой Москва: изд-во «Прогресс», 1991. 790 с.

4. Майкл Леви и Бартон А. Вейтц. Основы розничной торговли. Спб.: Питер, 1999 г. 448 с.

5. Рожкова С.В. Методы стимулирования сбыта / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. М., 2003. 73 с.

6. Ферни Дж. Принципы розничной торговли/ Ферни С., Мур К., Россия, 2008. 416 с.

7. Эстерлинг С., Мерчандайзинг в розничной торговле/ С. Эстерлинг, Э. Флоттман, М. Джерниган,

С. Маршалл. М.:Питер, 2004 г. 304 с.

8. Великанов В. Современные технологии в розничной торговле и их применение/ Великанов В. // Практический маркетинг, 2001 г №5 С. 17

9. Никишкин В.В Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле./ Никишкин В.В.// Маркетинг в России и за рубежом. 2001 №4. Розничные продажи (Retail sales) [Электронный ресурс] / -Режим доступа:

http://forexaw.com/TERMs/Exchange_Economy/Ma

croeconomic_indicators/Sales/l466_Розничные_про

дажи_Retail_sales

11. Мерчандайзинг [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/

Мерчандайзинг