CC BY
212
ART 76071 УДК 339.187
Ковалева Наталия Владимировна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры производственного ме неджмента и экономики отраслей народного хозяйства ФГБОУ ВПО «Ку банский государственный технологический университет», г. Краснодар [email protected]
Управление сбытом в деятельности предприятий сферы услуг
Аннотация. В статье рассматриваются проблемы сбытовой деятельности предприятий, оказывающих услуги населению. Автор рассматривает особенности услуг и организацию их сбыта. Уделяя внимание проблемам управления сбытом услуг, автор акцентирует внимание на роли их продвижения. Рассматривается комплекс продвижения услуг и роль его отдельных составляющих: рекламы, имиджа, паблик рилейшинз. Акцентируется внимание на роли персонала в обеспечении повышения конкурентоспособности предлагаемых услуг. Ключевые слова: услуга, политика сбыта, предприятие, реклама, имидж предприятия.
Раздел: (04) экономика.
В период кризиса особенно важным и одновременно проблемным становится для предприятия сбыт. Многие предприятия, недооценивая важность правильного подхода к системе сбыта. теряют на этом огромную долю прибыли, в то время как грамотный подход к организации и управлению сбытовой деятельностью предприятия способен максимально активизировать сбыт и обеспечить конкурентоспособность предприятия [1].
Главная цель сбыта - это реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Сбыт несет в себе функции по определению окончательного результата деятельности предприятия и повышению конкурентоспособности данного производства при хорошо организованном сбыте. В самой основе эффективного распределения услуг лежит ориентация на удовлетворение разнообразных запросов конечных потребителей, а также построение системы распределения, которая была бы эффективна как для самого предприятия, так и для его клиентов. При этом способ существования данной эффективной системы распределения будет рассматриваться как совокупность действий по максимальному приближению услуг к целевой группе потребителей, либо наоборот, привлечению потребителей к месту производства услуг. Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» предприятия, которая является важнейшим аспектом в области сбыта услуг, являющихся особым видом товара. Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы не приводят к завладению чем-либо [2]. Согласно этого определения, производимые услуги могут быть представлены как изменения в материальных объектах. Материальные объекты или не иметь материального воплощения. Особенности услуг как товар проявляются и в сбытовой политике.
Под сбытовой политикой организации, в широком смысле, следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга и комплекс мероприятий по формированию ассортимента оказываемых услуг, ценообразованию, формированию спроса и стимулированию сбыта. Говоря о сбытовой поли-
ISSN 2304-120Х
ниепт
научно-методический электронный журнал
тике предприятия-производителя услуг, следует рассматривать ее, как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой призваны организовывать поставку услуг конечному потребителю. Ее основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретные услуги. Нет сомнений в том, что эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение качества предлагаемых клиентам услуг.
Сбытовая политика предприятия должна ориентироваться:
1) на получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;
2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
3) долговременную рыночную устойчивость организации конкурентоспособность ее продукции;
4) создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности.
Разрабатывать сбытовую политику целесообразно менеджерам, отвечающим за сбыт и маркетинг. Она должна закрепляться документально в тексте «Положения о сбытовой политике» и согласовываться с другими руководителями организации. Становится очевидным тот факт, что сбытовая политике сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации, а также принятому курсу действий. Неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования неминуемо приводит к неплатежам, отсутствию оборотных средств на закупку необходимых материальных и, в конечном итоге, банкротству предприятия. В то же время детально проработанная и документально оформленная, сбытовая политика становится эффективным инструментом организации и контроля над сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное формирование и эффективный контроль сбытовой политики руководством организации обеспечивают ее конкурентоспособность, а, следовательно, и само ее существование в современных жестких условиях конкурентной борьбы.
Для российских организаций в сложных условиях современного кризиса управление сбытом особенно актуально, - изменение ситуации в стране, постепенное освоение нового экономического порядка вынуждает большее число предпринимателей и менеджеров осознавать необходимость достижения не только сиюминутных (немедленное получение прибыли), но и долговременных целей [3]. Более того, опыт успешно функционирующих предприятий убедительно свидетельствует, что сбыт услуг должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а с элементами тщательно продуманной долгосрочной стратегии маркетинга. Под сбытовой деятельностью следует понимать процесс продвижения услуг на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли. Здесь под готовой продукцией подразумевается законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку.
Продукция большинства производителей обычно попадает конечным потребителям по каналам распределения, представленным коммерческими посредниками, являющимися участниками каналов и выполняющими всевозможные функции [6]. В широком смысле, под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты или услуги доступными для потребителей. Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от производителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хо-
ISSN 2Э04-120Х
ниепт
научно-методический электронный журнал
научно-методический электронный журнал
тел бы ими воспользоваться. Канал включает в себя потоки физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта.
В канале сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания). Обращение к посредникам объясняется их непревзойденной эффективностью в доведении товара до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники обычно предлагают производителю большую прибыль, чем они способны получить самостоятельно. Особенностью услуг является использование нулевого канала сбыта, то есть услуги предоставляются непосредственно потребителю. Персонал предприятия, занимающийся оказанием услуг, как правило, лично контактирует с клиентом и степень этого взаимодействия влияет на мнение клиента о качестве обслуживания. От представления о качества предоставляемых услуг, что оказывает воздействие на степень приверженности клиентов данному предприятию и активно способствует сбыту услуг.
На успешность сбыта большое влияние оказывает организация продвижения услуг на рынок. Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, все шире используют продвижение продукции для достижения маркетинговых целей. Для продвижения используют целый арсенал разнообразных средств: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи [4].
Персональные продажи - непосредственный контакт представителя предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры приобретения услуги. Можно рассматривать стимулирование сбыта более детально, имея в виду стимулирование всех участников процесса предоставления услуг. В этом случае стимулирование сбыта включает в свой состав:
1) Стимулирование потребителей. Наиболее широко используются следующие методы:
- использование различных сертификатов. Сертификат, дает право клиентам приобретать определенные составляющие услуги по льготным ценам. Сертификаты применяются для стимулирования желания получить дополнительные или новые услуги, увеличения частоты приобретения услуг, спрос на которые начал падать;
- пакетные продажи по сниженным ценам представляют потребителям возможность приобретать услуги по ценам ниже регулярных.
2) Стимулирование персонала предприятия, оказывающего услуги. Сущность стимулирования персонала заключается в следующем:
- стимулирование высоких трудовых показателей;
- формирование определенной линии трудового поведения работника, направленной на процветание организации;
- побуждение работника к наиболее полному использованию своего физического и умственного потенциала в процессе осуществления возложенных на него обязанностей.
Оплата труда - основной мотив трудовой деятельности и денежный измеритель стоимости рабочей силы; обеспечивает связь между результатами труда, его процессом, отражает количество и сложность труда работников различной квалификации. Устанавливая должностные оклады для служащих и тарифные ставки для рабочих, руководство предприятия определяет нормативную стоимость рабочей силы с учетом средних затрат труда при его нормативной продолжительности. Система оплаты персонала должна базироваться на нескольких основаниях: уровне про-
научно-методический электронный журнал
фессиональной квалификации, выслуге лет, объеме выполняемых работ, сложности функций и мере ответственности, времени выполнения работы, продолжительности операций и др. Однако любая система вознаграждения должна создавать у персонала уверенность и чувство защищенности. Необходимо, чтобы работники сосредотачивались на выполнении стоящих перед ними задач, не отвлекаясь на то, как прокормить и одеть семью, обеспечить крышу над головой. Эти задачи должна решать гарантированная часть заработной платы. В то же время дополнительные средства стимулирования и мотивации призваны активно воздействовать на повышение эффективности выполнения работы, приводить к увеличению объема реализуемой продукции и способствовать получению максимальной прибыли. К дополнительным методам стимулирования можно отнести, ценные подарки, моральные поощрения, отгулы, дополнительные отпуска, долевое участие персонала в прибыли, продажа акций компании. Наряду с дополнительными методами стимулирования российские преуспевающие компании в качестве метода стимулирования труда своих работников используют различные льготы, такие как: оплата жилья, организация отдыха, льготный проезд, оплата бензина, обучение за счет компании, страхование, предоставление ссуд.
Паблик рилейшнз - работа по связям с общественностью, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и фирмой. Главная цель паблик рилейшнз заключается в том, чтобы побудить людей верить в добропорядочные цели организации, показать, что организация ищет доверия и доверительных отношений с общественностью. Главными задачами любой программ паблик рилейшнз являются улучшение каналов общения, разработка новых способов коммуникации. Выбирая определенные варианты осуществления коммуникаций, как способа продвижения своего товара, предприятию необходимо учитывать, прежде всего, соотношение своих целей и возможностей. Связь с общественностью воплощается в виде разнообразных выставок всех видов, конъюнктурных совещаний, пресс-конференций, покупательских конференций, оптовых ярмарок, а также в виде рассылки проспектов, каталогов, переписке с покупателями. Кроме того, она включает в себя фирменный стиль предприятия, соответствующий дизайн фирменных бланков, служебных помещений и т. п. Все это способствует созданию определенного имиджа, что непосредственным образом отражается на коммерческих успехах предприятия.
Реклама - это оплаченная форма неличностного представления продуктов и формирования спроса на него, а также создания имиджа предприятия. Реклама может осуществляться как через средства массовой информации, так и в местах предоставления услуг. С помощью рекламы повышается информированность населения, увеличивается число покупок, усиливается ее воздействие на формирование потребностей и спроса. Необходимый элемент рекламной деятельности - связь с прессой, целью которой являются сообщения в периодической печати, в передачах по радио, телевидению о товарах, их потребительских характеристиках, о предприятиях, их выпускающих и т. п. Для этих целей предприятия организуют прокат рекламных роликов, телефильмов, в которых реализуются информативная и пропагандистская функции рекламы. В условиях рыночной конкуренции в более сложном положении оказываются средние предприятия (станции технического обслуживания автомобилей), которые не могут себе позволить расходовать на рекламу значительные средства, как это делают крупные предприятия (туристические фирмы).
Каждому элементу комплекса продвижения присущи специфические приемы и методы. Однако, все они преследуют одну цель - содействовать успешному реше-
научно-методический электронный журнал
нию стратегических и тактических задач реализации политики сбыта. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса и обеспечивается продвижение на рынок. Но задачи политики сбыта не могут быть реализованы эффективно, если предприятие будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга; а именно, если отсутствуют правильный выбор продукта, цены. Кроме того, применяют и такие специфических, синтетических средств и приемы, как участие фирмы в выставках и ярмарках, формирование имиджа и др.
Имидж - это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном предприятии или услуге.
При построении имиджа учитываются реальные достоинства предприятия, а также привнесенные коммуникациями характеристики. Принципы построения положительного имиджа фирмы.
1. Формируемый с помощью коммуникаций имидж должен основываться на реальных достоинствах предприятия, а привнесенные характеристики должны вытекать из реальных достоинств.
2. Имидж должен иметь точный адрес, т. е. привлекать определенную целевую аудиторию.
3. Имидж должен быть оригинальным.
4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы обеспечить легкость запоминания и свести к минимуму возможность искажения.
5. Имидж должен быть пластичным. Проводимые мероприятия, направленные на создание предпочтения у аудитории, в случае успеха проводят к осознанию потребителями реальных преимуществ предприятия и существенного превосходства его услуг над аналогичными, предлагаемыми конкурентами.
В комплексе функций менеджмента в сервисных предприятиях одно из ведущих мест занимает управление процессом обслуживания покупателей. Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемых менеджерами с учетом конкурентной позиции сервисного предприятия на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Эта совокупность управленческих решений является одним из основных механизмов освоения предприятием, оказывающим услуги потребителям, избранной рыночной ниши. Кроме того, управление процессом обслуживания покупателей неразрывно связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффективность этого управления прямо влияет на объем продажи услуг, сумму доходов и прибыли от оказанных предприятием услуг, а, следовательно, и на возможности финансового обеспечения его предстоящего. Реализации этой функции должно уделяться большое внимание в силу ее высокой значимости в обеспечении развития предприятия и повышении эффективности его деятельности [8]. Чем же определяется эта высокая значимость? Высокая значимость функции управления процессом обслуживания покупателей возводит ее в ранг стратегических функции менеджмента сервисного предприятия, которая должна обеспечить достижение стратегических целей. Прежде всего, обеспечение высокого уровня обслуживания покупателей является одной из действенных форм участия предприятия в конкуренции на рынке услуг, формирования его конкурентного преимущества. развития. Хотя понятие «уровень обслужива-
научно-методический электронный журнал
ния покупателей услуг» носит обобщенный характер, оно определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении этого уровня.
Основные элементы, формирующие уровень обслуживания покупателей и влияющие на объем продажи услуг:
1. Наличие широкого и устойчивого ассортимента услуг, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей. Основное намерение покупателей состоит в удовлетворении спроса на услуги конкретных групп, определяемых рамками соответствующей формы специализации предприятия. Обеспечение широкого выбора услуг, учитывающих специфику потребностей обслуживаемых контингентов покупателей, является важным условием удовлетворения их спроса и рассматривается ими как основное условие высокого уровня их обслуживания. Наличие устойчивого ассортимента услуг следует рассматривать как приоритетный элемент обеспечения высокого уровня обслуживания своих потребителей и его влияние на объем продажи услуг.
2. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей. Практически ни одна услуга не осуществляется без посредственного контакта покупателя с персоналом. Высокий профессионализм сотрудников предприятия сферы услуг, его внимательное и вежливое обращение с покупателями являются важным условиями реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе оказания услуг.
3. Полное соблюдение установленных правил реализации и порядка осуществления услуг. Законодательно обеспечиваемая государством защита прав покупателей получает свое отражение в нормативных требованиях, утвержденных государственными органами правил продажи товаров и порядка осуществления деятельности по оказанию услуг. Полное соблюдение требований этих нормативных документов формирует гарантированно необходимый уровень обслуживания покупателей, т. е. рассматривается как минимальный стандарт этого обслуживания. Нарушение указанных нормативных требований недопустимо для предприятия, заботящегося о своем имидже.
Данные элементы, формирующие уровень обслуживания покупателей услуг, также как стимулирование сбыта, направлены на увеличение объема продажи услуги развитие предприятия-поставщика услуг, повышение его конкурентоспособности [5].
Таким образом, каждый элемент комплекса продвижения должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничение которые он сам на себя накладывает. Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов' комплекса продвижения: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или, по крайней мере равны) приросту доходов, полученных в результате и)! использования. Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как особенности продвигаемого продукта и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей обратиться к услугам предприятия, а также конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке.
Для реализации эффективной сбытовой политики важно разрабатывать бюджет комплекса продвижения услуг, который представляет собой сумму ассигнований, используемых на его отдельные элементы.
Разработанная сбытовая политика не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечивать оценку ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации об
отношении клиентов к предприятию и оценки ими качества оказываемых услуг позволяет четко реагировать на настроения целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в сбытовую политику предприятия. Исходя из выбранной стратегии, осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий как по каждому из составляющих элементов [7].
Хорошо разработанная система управления сбытом становится действенным фактором в деле достижения целей предприятия по расширению объемов оказываемых услуг и увеличению доли рынка
Ссылки на источники
1. Ковалева Н. В. Влияние сбытовой политики на конкурентоспособность предприятия // Актуальные проблемы конкурентоспособности экономических систем Юга России: коллективная монография. - Краснодар: ООО «Гарант», 2011. - С. 219.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: учеб. - М: Диалектика, 2016. - С. 600.
3. Белова Е. О. Современные аспекты организационно-управленческого совершенствования // Дискуссия теоретиков и практиков. - 2010. - № 1. - С. 85-89.
4. Ковалева Н. В. Роль продвижения продукции в маркетинговой деятельности предприятия. // Реформирование системы управления на современном этапе: сб. материалов III междунар. науч.-практ. конф. - Пенза: ПГПУ, 2003. - С. 52.
5. Алуян В. С., Белова Е. О. Организация предпринимательской деятельности: учеб. Пособие. -Краснодар: Изд-во КубГТУ, 2003. - 50 с.
6. Бовыкина М. Ф., Ковалева Н.В. Маржинальный анализ как условие расширения производства // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2013. - № 88. - С. 713-714.
7. Скульчес Д. В., Уфимцев Ф. Р. Потенциал предприятия как основа ее конкурентоспособности // Потенциальные резервы российской экономики. - Краснодар: Кубанский государственный технологический университет, 2007. - С. 151-153.
8. Басюк А. С. Социально-инновационное развитие региональной экономики: проблемы и перспективы // Сборник материалов межрегиональной научно-практической конференции с международным участием,2011.
ISSN 2304-120Х
ниепт
научно-методический электронный журнал
Natalya Kovaleva,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor in the Department of industrial management and Economics sectors of the economy, Kuban State Technological University, Krasnodar [email protected]
Sales management in activity of the enterprises of sphere of services
Abstract. In article problems of marketing activity of the enterprises rendering services to the population are considered. The author considers features of services and the organization of their sale. Paying attention to problems of sales management of services, the author focuses attention to roles of advance them. The complex of advance of services and a role of his separate components are considered: advertizing, image, Public Keywords: The attention to roles of personnel in ensuring increase of competitiveness of the offered services is focused.
Key words: service, policy is sold, the enterprise, advertizing, image of the enterprise.
Рекомендовано к публикации:
Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»^^ЯЛ
Поступила в редакцию Received 02.05.16 Получена положительная рецензия Received a positive review 05.05.16
Принята к публикации Accepted for publication 05.05.16 Опубликована Published 06.05.16
© Концепт, научно-методический электронный журнал, 2016 © Ковалева Н. В., 2016
www.e-koncept.ru
