CC BY
515
УДК: 658 ББК: 32.97-018.2
Толмачёв О.М.
ИННОВАЦИОННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ОБЕСПЕЧЕНИЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ
Tolmachev O.M.
INNOVATIVE MARKETING COMMUNICATIONS AS A TOOL FOR SUSTAINABLE DEVELOPMENT OF ENTERPRISES
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, Интернет, мобильный маркетинг, реклама, продвижение, sms-рассылки.
Keywords: marketing communications, Internet, mobile marketing, advertising, promotion, sms-mailing.
Аннотация: в данной статье исследуются современные инновационные маркетинговые коммуникации, которые применяются для повышения конкурентоспособности предприятий и продвижения продукции, работ и услуг.
Abstract: this article studies the modern innovative marketing communications, which are applied to improve the competitiveness of enterprises and promotion ofproducts, works and services.
Для обеспечения высокой
конкурентоспособности и эффективности предпринимательской деятельности
современной компании необходимо применять инновационные маркетинговые технологии и методы. В настоящее время основное преимущество компании в конкурентной среде обеспечивается средствами коммуникации. В терминах маркетинговых стратегий это означает: компания, способная быстро убедить большое число пользователей принять ее товар или услугу, получает конкурентное преимущество, которое может перерасти в контроль над рынком1.
Начиная с конца 80-х годов в западной литературе используется понятие
«маркетинговые коммуникации», которое заменяет термин «продвижение».
Е.Л. Голубков, Н.А. Нагапетьянц отмечают, что «продвижение продукта - это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и
стимулированию у них желания его купить». Недостатком данных определений является
Чернухин, С.С. О современных коммуникациях в маркетинге // Вестник Российского государственного гуманитарного университета. 2009. № 18. С. 202-210.
то, что в них основное внимание уделяется продукту, его свойствам, однако продвигать можно не только продукты (физические объекты), но и услуги, идеи, лица, места, предприятие в целом. Кроме того, в них в качестве целевой аудитории, на которую направлены мероприятия по продвижению, указываются только потребители. Дж. Эванс и Б. Берман дают следующее определение продвижения: «Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество».
Дж. Росситер и Л. Перси выделяют две основные формы маркетинговых
коммуникаций: рекламные коммуникации и стимулирование. «Фундаментальное
концептуальное различие» между ними, по мнению указанных авторов, состоит в следующем: «Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на
информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача -создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки. Стимулирование обычно рассматривается
как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары продвигаются быстрее».
Н.Н. Пилипенко и Е.Л. Татарский выделяют в качестве форм маркетинговых коммуникаций - рекламу, паблисити, личную продажу и стимулирование сбыта. И.В. Алешин, Е.В. Попов и др. к формам маркетинговых коммуникаций относят рекламу, связи с общественностью (паблик рилейшиз), личную продажу и стимулирование сбыта.
Общепризнанный классик маркетинга Ф. Котлер к маркетинговым коммуникациям относит рекламу, паблисити, личную продажу и стимулирование сбыта. В работе «Маркетинг менеджмент» под
маркетинговыми коммуникациями он понимает рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личную продажу и прямой маркетинг.
К.В. Антипов и Ю.К. Баженов выделяют следующие формы маркетинговых коммуникаций: рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и директ-маркетинг. Б.Д. Семенов к маркетинговым коммуникациям относит рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг, сопутствующие
материалы и мероприятия (фирменные упаковки, фирменные сувениры и подарки). Г.Д: Крылова, М.И. Соколова в качестве форм маркетинговых коммуникаций выделяют рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, персональные продажи и специализированные выставки. Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик к маркетинговым коммуникациям относят рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, персональные продажи, спонсорство, продукт-плейсмент и выставочные мероприятия. Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн в качестве форм маркетинговых коммуникаций выделяют рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент и брендинг.
В.П. Хлусов выделяет следующие
формы маркетинговых коммуникаций: рекламу, паблик рилейшнз, спонсорство, мероприятия по содействию продаже, отклики прессы. Е.В. Ромат все формы маркетинговых коммуникаций делит на две группы: основные и синтетические. К основным формам маркетинговых коммуникаций он относит рекламу, прямой маркетинг (в том числе персональные продажи), паблик рилейшнз (в том числе паблисити), стимулирование сбыта (или «сейлз промоушн»).
В настоящее время возрастающая роль отводится сетевым коммуникациям. Информационная среда является абсолютно органичной для экономики символического обмена, в связи с этим парадигмой стало создание дополнительных ценностей путем порождения новых смыслов и образов в процессе взаимодействия, в том числе в Интернете, с целью наращивания марочного капитала. В сложившихся условиях развитие брендов требует непрерывного создания постоянно увеличивающегося объема собственного и агрегации привлеченного контента. Видоизменяется и форма рекламы, в первую очередь видео, по своей форме становящейся контентом особого рода. Наряду с этим, осознавая первостепенность продукта, немалое внимание уделяется его формированию силами потребителей в ходе сетевого социального общения.
Одной из наиболее эффективных форм маркетинговых коммуникаций после личного общения являются мероприятия по продвижению продукции в Internet. Самой распространенной формой является контекстная реклама в Интернете. Под контекстной рекламой следует понимать предъявление рекламного сообщения в поисковых системах в соответствии с запросом пользователя в строке поиска1.
В последние годы предприятиями в
1 Авдиенко, О.Б. Инновационные подходы к продвижению продукции через Интернет // Маркетинг и современность: Сборник научных статей к научно-практическому круглому столу на тему: «Инновационные маркетинговые технологии в модернизации российской экономики» от 7 декабря 2010 года / под общей редакцией С.В. Карповой. Отв. ред.:
Р.Ю. Стыцюк, О.Б. Авдиенко. - М.: ООО «Эльф ИПР», 2010. - С. 258.
коммуникативных процессах активно используются так называемые «новые медиа». Многообразие возможностей их использования благодаря постоянному инновационному процессу может быть дифференцировано на мультимедийные презентации и внедрение коммуникаций в режиме online. Определение мультимедийных коммуникаций включает в себя все формы коммуникаций, при которых осуществляется компьютерная интеграция различных числовых медиа. Вышеназванные формы коммуникаций осуществляются не напрямую с использованием медиа, а имеет место двухсторонний коммуникативный процесс. То же самое можно сказать и про коммуникативные процессы в режиме online. В этом случае возникает двухсторонний диалог между коммуникатором и коммуникантом через различные сети, например, Internet.
Говоря о мультимедийных
коммуникациях, следует остановиться на некоторых инновационных технологиях, применяемых в рамках инструментов продвижения товаров и услуг, особенно в рекламе.
Технология InDoor TV (трехмерная технология) - один из самых перспективных видов такого рода технологий, используемых в рекламе. Это видеореклама, используемая в супермаркетах, клубах, торговых и развлекательных центрах. За последнее время эта технология заметно усовершенствовалась. В России на рынке InDoor рекламы новая технология X3D video, разработанная компанией X3D Technologies Corporation, появилась в 2005 году.
Технология дополненной реальности. Речь идет о размещении на товарах изображений, превращающихся в трехмерные сцены, будучи помещенными перед веб-камерами. В рекламной индустрии новая технология уже применяется в печатной и интернет-рекламе.
C помощью новой технологии можно увидеть трехмерную модель автомобиля, расположив перед веб-камерой рекламный буклет с его изо-бражением, или рассмотреть товары в интернет-магазине, показав веб-камере объявление в газете об их продаже.
Одной из первых масштабную
кампанию с применением дополненной реальности (Augmented Reality, AR) запустила американская сеть пиццерий Papa John's.
Технология «Just Touch», позволяющая передавать информацию органам чувств, появилась в США еще в начале XXI века. Она работает на базе системы «Touch Screen», позволяющей отслеживать движения рук потребителя, и на управлении функциями меню на сверхчувствительном сенсорном табло. Система может реагировать на любые, даже самые легкие прикосновения. Потребитель с помощью этой системы самостоятельно может найти нужную ему информацию, уточнить наличие товара, познакомиться с предлагаемыми услугами и т.д. И при всем этом у покупателя постоянно в поле зрения логотип рекламируемого бренда. Технология Ground FX. Это современная интерактивная проекция, разработанная компанией GestureTek, позволяющая потребителю не просто наблюдать за рекламным сюжетом, но и принимать в нем участие.
Различные event-мероприятия,
выставки, ярмарки, презентации продукции - все это те области, в которых активно используется рекламная технология Ground FX.
Технология BlueCity относится к классу локальных информационных систем «The local information system», бурно развивающихся во всем мире.
Система способна рассылать мультимедийные файлы на мобильные телефоны пользователей, находящихся в радиусе до 300 м. Рассылка происходит при помощи технологии Bluetooth, которой в настоящее время оснащено более 80% мобильных телефонов1.
Все большее распространение получает применение в качестве каналов прямого маркетинга современных технологий, таких как электронные и мобильные средства связи. Это позволяет существенно снизить сроки поступления сообщения адресату, а также наладить оперативную обратную связь.
Мелентьева, Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / Н.И. Мелентьева. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. - С. 50.
Мобильный маркетинг - это альтернативный комплекс мер по продвижению товаров или услуг, использующий в качестве канала коммуникации с клиентом средства
средств предприятий. Вместе с тем ограничения SMS, связанные с невозможностью взаимодействия на
вербальном уровне, краткостью содержания, несут определенные сложности в работе над БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Авдиенко, О.Б. Инновационные подходы к продвижению продукции через Интернет // Маркетинг и современность: сборник научных статей к научно-практическому круглому столу на тему: «Инновационные маркетинговые технологии в модернизации российской экономики» от 7 декабря 2010 года / под общей редакцией С.В. Карповой. Отв. ред. Р.Ю. Стыцюк, О.Б. Авдиенко. - М.: Эльф ИПР, 2010. - С. 258.
мобильной связи.
На фоне снижения эффективности традиционных рекламных каналов, таких как телевидение, радио, пресса, прямой мобильный маркетинг обладает следующими преимуществами: установление с адресатом прямой связи, без участия каких-либо посредников; осуществление рекламной акции при минимальных затратах временных и денежных ресурсов;
персонифицированный контакт с
потребителем; высокая читаемость SMS-сообщений.
Реализация комплексных проектов мобильного маркетинга позволяет предприятиям решить следующие задачи: автоматизация и унифицирование клиентской базы; изучение предпочтений целевой аудитории; быстрое
информирование потребителей о выпуске новых продуктов или планируемых акциях; стимулирование сбыта конкретного товара и повышение узнаваемости бренда в целом; установление обратной связи с клиентами для повышения качества их обслуживания; мониторинг эффективности рекламной кампании.
Большинство акций мобильного маркетинга проводятся с использованием БМБ-сервисов. Так SMS-маркетинг становится одним из ключевых инструментов для реализации комплекса маркетинговых мероприятий.
БМБ-рассылка - универсальный инструмент мобильного маркетинга, применимый практически в любой сфере бизнеса.
Путь взаимодействия, основанный на БМБ-оповещениях, более доступен - речь идет о значительной экономии рабочего времени конкретных сотрудников, а также
их формированием и настройкой, решаемые, однако, при ответственном отношении к этому процессу1.
Перспективное развитие отрасли SMS-технологий будет иметь следующие тенденции:
- рост популярности мобильного интернет-пространства и увеличение количества сайтов, доступных для посещения с мобильного телефона, приведет к тому, что SMS-сообщения будут все чаще включать в себя гиперссылки на более подробную информацию, активируемые нажатием одной-двух кнопок;
- появление и внедрение простых и удобных IT-решений, способствующих персонификации рассылок за счет анализа истории потребления услуг предприятия конкретным клиентом, его предпочтений;
- рос популярности опросов посредством SMS;
- возникновение новых идей на рынке и примеров успешных решений.
Таким образом, в настоящее время для продвижения продукции, работ, услуг компании применяют средства продвижения на основе электронных технологий. Электронный маркетинг как канал продвижения продукции, работ, услуг явился инструментом, обеспечивающим компаниям конкурентоспособность за счет повышения эффективности маркетинговых стратегий. Компании для освоения электронного маркетинга используют различные способы: создание web-сайтов, размещение рекламы в
1 Акимкина, А.С., Дерябина, А.И., Личко, А.Д. Мобильный маркетинг как инструмент реализации стратегических и тактических решений в рамках коммуникационной политики предприятия // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2011. Т. 1. № 2. С. 203-207.
Интернете, организация интернет-сообществ; использование электронной почты. По мере развития интернет-технологий компании стали проводить аналитические исследования, основываясь на содержании корпоративных web-сайтов, а также идентифицировать свои товары, услуги, рекламные объявления и информацию в собственных
информационных и маркетинговых Web-сайтах.
2. Акимкина, А.С., Дерябина, А.И., Личко, А.Д. Мобильный маркетинг как инструмент реализации стратегических и тактических решений в рамках коммуникационной политики предприятия // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. - 2011. Т. 1. - № 2. -
С. 203-207.
3. Дудин, М.Н., Лясников, Н.В. Зарубежный опыт управления инновационным развитием как базисом повышения конкурентоспособности предпринимательских структур в условиях экономики знаний (знаниевой экономики) хозяйства // Народное хозяйство. Вопросы инновационного развития. - М.: Наука, 2012. № 5. - С. 172-176.
4. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Н.И. Мелентьева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. - С.50.
5. Лясников, Н.В., Дудин, М.Н. Модернизация инновационной экономики в контексте формирования и развития венчурного рынка // Общественные науки. - М.: Наука, 2011. № 1. - С. 278-285.
