CC BY
161М1ТАЦ1ЙНА МОДЕЛЬ ФОРМУВАННЯ 1НТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУН1КАЦ1Й КОМПАН1Й МЕРЕЖЕВОГО
МАРКЕТИНГУ
Демкура Т.В.
Мiжнародна торгово-промислова палата, вще-президент з питань регiонального спiвробiтництва,
Тернотльський нацюнальний eKDHGMiHHUu yHieepcumem, аспiрант
Украша
SIMULATION MODEL OF FORMATION OF INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS IN NETWORK MARKETING COMPANIES
Demkura T. V., ICC, Vice-Chairman on Regional Cooperation, Ternopil National Economic University, PhD student, Urkaine
АНОТАЦ1Я
В статп запропоновано iMrraqmHy модель формування маркетингових комушкацш компанш мережевого маркетингу, яка вщображае основн склaдовi та багаточисельн зв'язки мiж ними в процеа здiйснення маркетингово1' комyнiкaтивноï дiяльностi.
Запропонована модель мае модульну структуру, що дае змогу вводити окремi модyлi та забезпечуе гнучк1сть та адаптив-нiсть до рiзних типiв тдприемств. Дана модель вiдобрaжaе основнi мехашзми формування маркетингових комyнiкaцiй.
До пропоновaноï моделi включено чотири модyлi: формування стратеги маркетингових комушкацш; реакци споживaчiв на iнтегровaнi мaркетинговi комyнiкaцiï; формування мереж1 та ефективностi маркетингових комушкацш.
Особливу увагу придiлено модулю формування мереж!, як базового, в процеа розробки системи маркетингових комушкацш компанш мережевого маркетингу. В рамках зазначеного модулю комyнiкaтивноï моделi визначено основш вхвдш та вихвдш iндикaтори, побудовано потокову дiaгрaмy впливу шструментш маркетингових комyнiкaцiй на створення мереж! компани мережевого маркетингу.
Модель реaлiзовaнa за допомогою пакету прикладних програм iThink та проведено iмiтaцiйнi експерименти з нею. Ос-новними результуючими iндикaторaми виступили потокова динaмiкa оаб, залучених у мережевий маркетинг та ïхня реак-цiя на комушкативш впливи.
ABSTRACT
The simulation model of formation of integrated marketing communications in network marketing companies that reflects main components and numerous links between them in the process of marketing communication activity is presented in the article.
The proposed model has a modular Sructure that allows inserting individual modules and provides flexibility and adaptability to different types of businesses. The model reflects main mechanisms of marketing communications formation.
The proposed model includes four modules: marketing communications Srategy formation; the consumers' reaction to integrated marketing communications; network formation and effectiveness of marketing communications.
Particular attention is paid to network creation module as the base in the development process of marketing communication sy&em of network marketing companies. In the framework of the defined module of communication model the basic input and output indicators are determined, the flow chart of the impact of marketing communications tools on a network creation of network marketing company is built.
The model is built by using application package iThink and simulation experiments with it are conducted. The main resulting indicators were - flow dynamics of people involved into network marketing and their reaction to the communicative impacts.
Ключовi слова: штегроваш мaркетинговi комушкаци, iмiтaцiйнa модель, компашя мережевого маркетингу, модульна система, формування мереж1, стратепя маркетингових комушкацш.
Keywords: integrated marketing communications, simulation model, network marketing company, modular sy&em, network formation, marketing communications Srategy.
Постановка проблеми. Глобaлiзaцiйнi процеси, що визначають розвиток економiчних вщносин в сучасному свт iнтернaцiонaлiзyвaли мехашзми виробництва та збуту продукци, трансформували оргашзацшш форми ведення бiзнесy та методи роботи на ринку. В цих умовах aктyaлiзy-ються питання формування маркетингових комушкацш як шструменту налагодження взаемозв'язку мiж уама учасни-ками маркетингового процесу та побудови в1дпов1дно1" модели яка б ввдтворила склaдовi елементи та функцюнальш характеристики комушкацшного процесу.
Анaлiз останшх дослщжень i публтацш. Проблеми методологи та моделювання процесу формування маркетингових комушкацш достатньо широко висвгглеш у працях таких науковшв як як Ф. Баттл, Дж. Бернет, П. Дойль, Д. Клеппер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Х. Лассвелл, С. Морiaртi, К. Гренроос, Дж. Траут, Г. Бапев, Е. Голубкова, Г. Почепцов, I. Окольшшшкова, Т. Лук'янець, £. Ромат, А. Старостша, Т. Примак та шших.
Питання становлення та розвитку мережевих оргашза-цiй, в т.ч. i оргашзацш мережевого маркетингу, особливостi 1'х фyнкцiонyвaння та yпрaвлiння розглядаються в наукових працях М. Кастельса, В. Катеньова, П. Друкера, В. Рама-свал^ С. Куща, Дж. Каленча, Д. Вуда, Дж. Фогга, С. Всех-святського, В. Козюка, В. Пилипчука, О. Сохацько1', А. Во-йчака та iн.
Однак, розроблеш моделi маркетингового комушкацш-ного процесу не враховують особливостi комyнiкaтивноï дiяльностi компaнiй мережевого маркетингу, не вщобража-ють зв'язки, що складаються при здшсненш комyнiкaцiй та основний шструментарш залучення покyпцiв до здiйснення покупки в зазначених компaнiях.
Цiль статп. Побудувати модель маркетингових комушкацш компaнiй мережевого маркетингу, яка б дала можливють знизити ризик ввд прийняття необгрунтованих рiшень ввд-носно вибору стратегш маркетингових комyнiкaцiй, допо-могла б ввдслвдковувати реaкцiю покупшв на iнстрyменти
маркетингових комушкацш та рацюнально використовувати ресурси на комунiкативнi акгивностi.
Виклад основного матерiалу. К1нець ХХ - початок ХХ1 столiтгя ознаменувався швидким розвитком компанiй мере-жевого маркетингу (MLM-компашй), як1 за даними Всесвп'-
Обсяги продажу продукци компанiями мережевого марке
ньо! Федерацп асоцiацiй прямого продажу представлен в 125 крашах свiту.
Iнформацiя щодо обсягiв продажу компашями мережевого маркетингу по крашах свиу в регiональному розрiзi наведена в таблицi 1.
Таблиця 1
игу по регiонах свиу в 2010-2013 [розраховано на основi 2]
Репон Обсяг продажу (млрд. дол.) Частка ввд загального обсягу продажу (%)
2010 2011 2012 2013 2010 2011 2012 2013
1 1 3 4 5 6 7 8 9
Аз!я / Оке-аиiя 55,533 67,639 73,426 77,569 42 44 44 43
Пiвнiчна Америка 31,733 30,746 31,706 34,689 24 20 19 19
Латинська Америка 23,800 29,209 33,375 33,360 18 19 20 19
Свропа 21,156 24,596 26,700 31,620 16 16 16 18
Африка / Середнiй Сх1д 1,537 1,669 1,785 1 1 1
1 1 3 4 5 6 7 8 9
Всього 132,222 153,727 168,876 178,521 100 100 100 100
Успiшна дiяльнiсть любо! компани, в т.ч. i MLM-ком-панп на ринку залежить ввд значно! кiлькостi факторiв, пов'язаних як iз зовнiшнiм середовищем - загальний стан економiки, купiвельна спроможнiсть населения, правове за-безпечення тощо, так i з вмiнням вибору вщповщно! стратеги, координащею елементiв комплексу маркетингу, в т.ч. i маркетингово! комушкативно! полiтики.
Комунiкативна полiтика MLM-компанiй мае сво! особ-ливостi, обумовленi, в першу чергу, особливостями само! бiзнес-моделi мережевого маркетингу. Якщо традицiйнi компани, що збувають продукцiю через систему класичних посереднишв для створення освщомлення, знань та переваг про сво! торговi марки в умовах високого рiвня конкуренцп та швидких темтв появи нових товарiв змушенi витрачати значш бюджети на рекламування свое! продукци, i в концевому випадку пiдвищувати цiни на сво! товари, то MLM-ком-панп закладають зовсiм iнший принцип в оргашзацш сво!х комунiкацiй - принцип дуплшацп або експоненцiального
росту, що базуеться на законi Рiда (Read's Law). Зазначеш компани реалiзують свою продукцш шляхом формування динашчно! мереж!, яка забезпечуе широке iнформацiйне охоплення споживачiв через залучення !х до взаемоди.
Вщповвдно до цього змшюються i прiоритети у викори-станнi шструменпв маркетингових комунiкацiй, на перший план виходить особистий продаж, шструменти прямого маркетингу, стимули в рамках маркетинг-плану i поим вже традицiйна реклама, заходи PR тощо.
В умовах турбулентного конкурентного середови-ща, швидких технолопчних змш любш компани, в т.ч. i MLM-компанп, приходиться адаптувати свою маркетингову комунiкативну поллику до роботи на р!зних типах ринку. З метою зниження ризику ввд прийняття необгрунтованих рiшень щодо вибору стратеги маркетингових комушкацш, управлшня мережею MLM-компашх пропонуеться iмiтацiй-на модель модульно! структури, представлена на рис. 1.
Рис. 1. Модульна схема !мггацшно! моделi
Вибiр iмiтацiйного моделювання для побудови обумов-лений його перевагами перед аналггачним, а саме:
- зменшення витрат на розроблення чи модифшацш системи;
- виявлення причин незрозумших явищ, !хнього ро-звитку i впливу на дослвджувану систему;
- перевiрка нових рiшень без втручань в роботу реально! системи;
- порiвняння ступеню впливу зовшшшх чинник1в на систему;
- виявлення «вузьких мюць» у роботi системи [1].
1мггацшне моделювання базуеться на використанш трьох
основних методичних пiдходiв: системна динамiка; дис-кретно-подiйне моделювання; агентне моделювання. Для вирiшення динамiчних процесiв у сферi маркетингу та по-ставленого завдання найкраще тдходить метод системно! динамiки, запропонований Дж. Форрестером [3; 4; 5].
Мтадшна модель формування маркетингових комушкацш, представлена нами, складаеться з 4 основних модул1в. Одним iз модулiв запропоновано! iмiтацiйно! модел1 е модуль формування мереж1. В основу даного модуля проекто-вано! моделi покладемо вде!, почерпнутi з моделi дифузi! Ф. Басса.
Модель дифузп е логiчним обгрунтуванням того, як по-купцi (власники) нового продукту взаемодшть з потенцш-ними покупцями. Класична модель Ф. Басса описуе процес поширення нового продукту та виглядае наступним чином [6]:
5(t) = N(t) - N(7 -1) = р[т - N(t -1)] + q(N(t -1) / т)[т - N(t -1)]
(1)
де т - максимальна кiлькiсть потенцiйних покупщв (ринковий потенцiал);
N(t) - кумулятивш продаж! (кумулятивна кiлькiсть покупав за перюд t);
S(t) - прирют продаж!в (к1льк1сть покупшв за перюд t);
р - коефщент шновацп;
q - коефщент !ми,ацп.
Потенцiйнi покупш формуються з двох груп - шнова-тор!в та iмiтаторiв, тод! обсяг продаж S(t) за перiод t моде-люються як сума покупок шноватор!в й !мггатор!в. К1льк1сть шноватор!в у перюд! t пропорцшна залишку оаб, що не придбали товар !з числа потенцшних покупшв на початок перюду (t-1), тобто p(m-N(t-1)), тод! як шльшсть !миатор!в пропорцшна як шлькосп споживач!в, що ще не купили, так i тих, що вже придбали, тобто q(N(t-1)/m)(m-N(t-1)).
При здшсненш початкових покупок шноватори керують-ся не кшьшстю попередшх покупшв, а переважно засоба-ми масово! шформаци (зовшшнш вплив), що закладено в коефщент шноваци p. У той же час !мггатори залежать в!д шлькосп попередшх покупшв, ефекту спшкування («з-вуст-у-вуста», внутршнш вплив), що ввдображено коефщентом !мггацп q.
1снують певш обмеження при використання модел! Ф. Басса, зокрема:
- модель використовуеться для однорвдних систем;
- у модел! не враховуються змши р i q у час! та п!д впливом зовшшнього середовища;
- агреговаш дан! продаж не зв'язаш з шдиввдуальним споживацьким попитом.
Тому для усунення згаданих недолшв, а також для враху-вання особливостей компанш мережевого маркетингу необ-хщно суттево модершзувати модель Ф. Басса.
Насамперед, враховуючи специфшу процеав, що пропкають у MLM-компанiях, виокремимо так1 основш групи оаб, зайнятих мережевим маркетингом: потенцшш кл!енти (POC), кл!енти (CLI), дистриб'ютори (DIS) i активш дистриб'ютори (ADI). Ус! щ модельш змшш на д!аграм! вь дображаються накопичувачами.
Початкова величина потенцшних ктенпв POC в!д-повщае платоспроможному населенню NAS кра!ни (регю-
ч л POC (t0) =
ну), тобто 0/ , за умови, що компанш
лише виходить на ринок. 1накше ця стартова величина ма-
тиме вигляд
POC(t0) = NAS - CLI (t0)
Усе населения умовно можна роздшити на потенцшних клiентiв (як1 ще не придбали продукт MLM-компaнiï) та ктенпв (якi вже придбали продукт). Вщповщно, потенцiйнi клiенти з часом переходять у кaтегорiю клiентiв, здшснюю-чи покупку. Кушвля товару вiдбyвaеться з певною швидш-стю - темпом придбання TPR. Разом з тим це буде i швид-шсть формування власне клiентiв компaиiï.
На ввдшну вiд попереднiх змiнних (нaкопичyвaчiв) темп придбання е потоком, який регулюеться певними чинника-ми. На наш погляд, на цей потiк впливають: 1) швестицп у мaркетинговi комyнiкaцiï; 2) особистий продаж («з уст в уста»); 3) актившсть дистриб'юторiв.
Перший чинник охоплюе так1 види маркетингових комушкацш як традицшна реклама, PR-заходи та пошукова оптимiзaцiя шгернет-ресурав компaнiï (СЕО). Запишемо рiвияния, як вiдобрaжaють вплив вказаних чинник1в на темп придбання.
Ефект реклами ERE обчислюеться за формулою:
ERE = POC x fRE (IRE)
(2)
де IRE - витрaти га рекгаму;
fRE( ) - фyнкцiя впливу рекгами нa придбaния продукту. Ефект PR EPR обчислюеться зa формулою:
EPR = POC x fPR (IPR)
(3)
де IPR - витрaти га PR;
fPR( ) - функщя впливу PR ra придбaння продукту. Ефект пошуково1' оптимiзaцiï ECE обчислюеться зa формулою:
ECE = POC x fCE (ICE)
(4)
Одгак не кожен romara^ клеша з потенцшним клieнтом змушуе остaинього здшснити покупку. Тому нaведене вище рiвняння необxiдно помножити нa ймовiрнiсть перетворен-ня потенцiйного клieнтa в клеша, тобто нa чaсткy людей, яш стaють зaцiкaвленими в здiйсненнi покупки. Отже, фор-мyлa ефекту особистого продaжy нaбyвae тaкого вигляду:
EWO=POCx
v
CLI + DIS
naS
x kC x dC
У
.(5)
де ICE - витрати на пошукову оптишзащю; fCE( ) - функщя впливу пошуково! onraMÍ3auii на прид-бання продукту.
Функци fRE, fPR i fCE визначаються на основi експерт-них оцшок, а визначення змiнних IRE, IPRiICE описано в модулi формування комушкацшних стрaтегiй. Величини ERE, EPR i ECE e показниками того, сшльки потенцiйних клieнтiв залучено завдяки реклaмi, PR-заходам i пошуковiй оптимiзaцil вiдповiдно.
Ефект особистого продажу - це ефект сшлкування клieнтiв з потенцшними клieнтaми, котрi ще не придбали продукт MLM-компанп. Для моделювання величини такого впливу введемо у розгляд двi змiннi - частота контакпв клieнтiв з потенцшними споживачами за одиницю часу (kC) i частка зaцiкaвлених (dC) - ймовiрнiсть того, що потенцш-ний мент шсля контакту захоче придбати товар, тобто стане ктентом.
Люди контактують одне з одним з частотою kc за одиницю часу. Але нам потрiбно врахувати, що власники продукту будуть спiлкувaтися як з потенцшними споживачами, так i з тими, хто вже володie продуктом. I спшкування з остан-нiми m до яких нових продаж1в продукту не призведе. Тому потрiбно врахувати в нашш формулi i ймовiрнiсть того, що той, з ким спiлкувaвся клieнт, ще не володie зaцiкaвленим продуктом. Тому ймовiрнiсть того, що навмання вибрана особа е ктентом, дорiвнюe кiлькостi клieнтiв, подшенш на загальне населення, тобто (CLI/NAS). Вiдповiдно, к1льк1сть потенцiйних клieнтiв, що контактують з ктентами в певний момент часу, легко обчислити таким чином:
Потенцшш менти х (Ктенти / Населення) х Кiлькiсть контакпв.
Формула (5) визначае кiлькiсть потенцшних ктенпв, KOTpi стали клiентами компани завдяки ефекту особистого продажу. Зазначимо, що до шлькосп ктенпв CLI долучено шльшсть дистриб'юторiв DIS, яш також спiлкуються з потенцшними покупцями. Вважаеться, що частота контакпв ктенпв i дистриб'юторiв спiвпадае (kC = kD).
У поточнiй моделi частка контактiв клiентiв продукту з потенцшними ктентами, яка призводить до продаж1в продукту, покладаеться постшною. Насправдi вона змiнюеть-ся, осшльки попит на продукт компанiï може залежати ввд поточно1 пори року. Наприклад, продукт користуеться най-бшьшим попитом влiтку, тодi як взимку попит на товар рiз-ко падае, за винятком невеликого передсвяткового перюду в груднi. Таким чином можна моделювати сезонну циктч-шсть попиту.
Механiзм формування третьоï складово1 темпу придбан-ня - ефекту спшкування активних дистриб'юторiв EAD -функцюнуе аналогiчно до ефекту спшкування звичайних клiентiв EWO. Вiдмiннiсть полягае в тому, що частота контакпв активних дистриб'юторiв кАе бшьшою (у рази) за частоту контакпв звичайних клiентiв kC. Також частка за-цiкавлених активними дистриб'юторами dA переважае част-ку зацiкавлених ктентами dC, оск1льки сила переконання перших е вищою. Тепер можемо записати вираз для обчис-лення кiлькостi клiентiв, завербованих завдяки цшеспрямо-ванiй дiяльностi активних дистриб'юторiв:
EAD = POC x
v
ADI
NAS
x kа x dа
У
,(6)
де ADI - поточна шльшсть активних дистриб'ютор1в.
Отримавши формули (2)-(6), виведемо р1вняння для темпу придбання продукту MLM-комганй:
TPR = ERE + EPR + ECE + EWO + EAD ,(7)
Цю формулу ввдкоригуемо, врахувавши вплив сощаль-них мереж, через яш поширюються так зван «електронш слухи», що можуть мати як позитивний, так i негативний ефект для розповсюдження продукту компани. Ефект со-шальних мереж визначатимемо як
ESN = fSN (ISN )
(8)
де ISN - витрати компани на шдтримання свого ím№ жу в сощальних мережах;
fSN( ) - функщя впливу сощальних мереж на придбання продукту, яка визначаеться емпричним шляхом. Тодi рiвняння (7) перепишемо наступним чином:
TPR = ERE + EPR + ECE + ESN x (EWO + EAD) (9)
Описаний мехашзм продаж продукту ввдповщае мо-дифiкованiй моделi Ф. Басса, але вш поки що не враховуе можливють повторних покупок ктентами товару. Очевидно, що шсля купiвлi певного продукту через деякий час ктенти
здшснюють повтори покупки, оск1льки завершуеться тер-мш служби (застарiвае) продукт або його повшстю спожито.
Процес повторних покупок нескладно ввести в модель, якщо представити, що частина ктенттв згодом повертаеть-ся у категорш потенцiйних клiентiв, щоб знову придбати товар. Завдяки такому зворотному зв'язку отримаемо свого роду кругооби; тобто постiйну ротацiю лояльних кленпв. Кiлькiсть лояльних клiентiв, що повертаються, залежить вiд двох чиннишв:
1) шлькосп клiентiв, як! хочуть здшснити повторну покупку;
2) середнього терм!ну споживання продукту.
Визначимо темп повторного придбання ктентами продукци компани TPC:
TPC = CLI x LOC / LIF ,(10)
де LIF - термш споживання (життевий цикл продукту);
LOC - лояльшсть кленпв (ввдсоток кленпв, яш повторно купують цей продукт).
Очевидно, що термш споживання у р!зних продукпв MLM-компанш буде р!зним (косметика, бюакгивш добавки, товари особисгш ппени тощо). Зм!нюючи цей параметр, можна налаштувати !м!тац!йну модель шд специф!ку компани.
Тепер запишемо в першому наближенш р!вняння для поточно! кшькосп потенцшних кленпв1
t
POC (t ) = j (-TPR(t ) + TPP(t))dt + POC (t0)
to (11)
Надал! це р!вняння буде скориговане !з врахуванням повторних покупок дистриб'юторами i активними дистриб'ю-торами.
Тепер переходимо до пе! частини модел^ яка вщсутня у моделi Ф. Басса i ввдображае специфiку мережевого маркетингу.
Спочатку розглянемо, як ввдбуваеться формування дис-три6'ютор!в компанiï. Швидк1сть цього процесу в основному залежить ввд цшового стимулювання, що дае змогу дистри6'юторов! придбати товар за пшьговою цшою. 1н-шим чинником, що впливае на ш6!р дистри6'ютор!в, е 1хне
навчання. Кр!м того, певну роль вщграе часовий лаг ТD , пов'язаний !з прийняттям ршення, оформленням контракту i т.д.
Отже, темп набору звичайних дистри6'ютор!в TDS визначимо зпдно з формулою
TDS = CLI x (EST + EED) / td
, (12)
де EST - ефект цшового стимулювання на набiр дис-ТРИ6'ЮТОР!В;
EED - вплив навчання на ш6!р дистри6'ютор!в.
Ефективнiсть цшового стимулювання i навчання залежить ввд швестицш, спрямованих на вказаш цш. Ця залеж-шсть ввдображаеться наступними р!вняннями
EED = fED (IED) ,(14)
де fST( ) i fED( ) - функци впливу iнвестицiй у щно-ве стимулювання IST i навчання IED на формування дис-триб'юторсько1 мереж1, вiдповiдно.
Дистриб'ютори також здiйснюють повторш покупки товару, тому необхщно додати зворотний потiк для поповнен-ня ними потенцiйних клieнтiв. Тодi темп повторного придбання дистриб'юторами матиме вигляд
TPD = DIS x LOD / LIF ,(15)
де LOD - лояльшсть дистриб'юторiв.
Аналопчно формуеться команда активних дистриб'ю-торiв, де домiнуючим фактором впливу е бонусна система ïx стимулювання. Темп набору активних дистриб'юторiв TAD:
TAD = DIS x (EBO + EED) / t a , (16)
де EBO - ефект бонусного стимулювання на набiр активних дистриб'юторiв;
- часовий лаг (затримка).
Ефектившсть стимулювання активних дистриб'юторiв через систему бонусiв запишемо як
EBO = fBo (IBO),(i7)
де IBO - витрати компанiï на бонуси для дистриб'ю-торiв;
fBO( ) - функцiя впливу бонуав на формування команди активних дистриб'юторiв.
Для активних дистриб'юторiв також введемо зворотний потш для поповнення ними категори потенцiйниx клiентiв. Тодi темп повторного придбання активними дистриб'юто-рами матиме вигляд
TPA = DIS x LOA / LIF ,(18)
де LOA - лояльшсть активних дистриб'юторiв.
Таким чином, нами сформоваш ва потоки розглядувано-го модельного модуля i тепер можна записати результукта рiвняння для основних груп осiб, задiяниx у процеа мере-жевого маркетингу.
Потенцiйнi клiенти POC:
POC(t ) = j (-TPR(t) + TPC (t) + TPD(t) + TPA(t ))dt + POC (t0 )
t0
Клieнти CLI:
t
CLI (t) = j (TPR(t ) - TPC(t ) - TDI (t ))dt + CLI (t0)
t0
Дистриб'ютори DIS:
t
DIS (t) = J (TDS(t) - TPD(t ) - TAD(t))dt + DIS(t0 )
to
Активнi дистриб'ютори ADI:
t
ADI (t ) = J (TAD(t ) - TPA(t ))dt + ADI (t0)
(19)
(20)
(21)
(22)
Повна дiаграма модуля наведена на рис. 2.
EST = fsT ( IST ) , (13)
t
0
1 У р1вняннях р1вшв (для накопичувач1в) будемо вказувати залежшсть змшних вщ часу, тод1 як у решт р1внянь цю залежшсть для простоты воображения опускатимемо.
З метою аиробаци запропоновано1 моделi проведемо те-стове дослвдження спроектовано1 модель
Основними результуючими iндикаторами дослвдження виступили потокова динамiка осiб, залучених у мережевий маркетинг, та 1хня реакщя на комунiкацiйнi впливи.
Оск1льки доводиться мати справу як Í3 новоствореними компа^ми, котрi вперше виходять на ринок, так i з ком-пашями, KOTpi вже давно там функцюнують i володиоть
З наведеного графжа можемо побачити, що при впровад-женш нового продукту на ринок, коли кшьшсть споживач1в дор1внюе нулю, комушкацшш заходи (реклама, PR i SEO) будуть единим джерелом продаж1в. Найбшьший рекламний ефект (крива 1) спостерпаеться на початку процесу поши-рення продукту; вш неухильно падае при зменшенш чи-
потужною мережею, тому нами були розглянуп pi3Hi типи MLM-компанiй.
Насамперед розглянемо компашю-новачка, яка тiльки формуе свою мережу з потенцшних ктентш.
На рис. 3 за результатами моделювання вщтворено ди-намiку продаж продукту компани завдяки ди основних чин-ник1в - реклами, PR, SEO, особистого продажу i зусиль активних дистриб'ютор1в.
сельностi потенцiйних споживачiв. Навпаки, крива ефекту ввд особистого продажу (крива 4) з часом зростае i, досягнувши тка, починае спадати. Це також зумовлено зменшен-ням кiлькостi потенцiйних кшентш i, вiдповiдно, меншою к1льк1стю контакпв. Ефект активностi дистриб'юторiв (крива 5) мае нелшшну динамiку - спочатку спостерiгаеться
Рис. 2. Дiaгрaмa модуля формyвaиия мереж1
1: ЕФЕКТ РЕКПАИИ 1: -R
62300-
]: ЕФЕ<Т СЕЭ 4: ЕФЕКТ WQM ;:ЕФЕ<ТАД
Рапе 1
: ::■
Э.-5Э
5,-ЗЭ
ТЗ.-ЗЭ 15ДЭ
l.'srths
Untitled
30,03 2E..JJ
2D:« 14 К==м 2316 г.
Рис. 3. Динaмiкa продaж у розрiзi основниx чинник1в
S-подiбне зростання i через деякий промiжок часу процес стабiлiзуeться.
1ттащйний експеримент дае iнформацiю менеджерам MLM-компанй для формування маркетингових стратегiй. Як бачимо, комушкацшний ефект вiд реклами, PR, SEO спостерiгаеться переважно на початку поширення продукту. Далi естафету приймае передача шформаци «з уст в уста» i, нарешп, продаж! пвдтримуються завдяки зусиллям i активно ctí дистриб'ютор1в мережевого маркетингу. Тому, на наш
погляд, кошти на рекламу та PR дощльно витрачати лише на початковiй стади, а дал1 варто iнвестувати у щнове та бонус-не стимулювання дистриб'ютор!в.
Наступний графiк (рис. 4) iлюструе темп повторних покупок основними категорiями споживачiв - ментами, дистриб'юторами i активними дистриб'юторами. Повторш покупки також стабшзуються у час з незначним зростанням для дистриб'ютор!в.
»
■
ПОБТОРЫ ПОКУПКИ кп
2: ПОВТОР ПОКУПКИ ¿1ИСТ=
2: Г;
ПОКУГ<И ЛД
■ =::■
i
:
Page 1
■ Э. ЭЭ ■ SjftD
I.1 or th =
Untitled
20.0Э 25. CO
2Э:« 14 2Э116-.
Рис. 4. Динамiка повторних покупок рiзними кагегорiями споживачiв
На основ! потоков прямих i повторних покупок у моделi визначаеться поточна кшьшсть оаб певно! категори спожи-вач!в нашого продукту (рис. 5).
Рис. 5. Динамша формування мереж1 MLM-компанй'
Таким чином можна спостертати динам!ку формування мереж1 MLM-компанй'. Кшьюсть потенцшних споживач!в не зменшуеться до нуля, а постшно поповнюеться в м!ру того, як споживач! заново купують продукти зашсть викори-
станих. 1нтенсившсть придбання продукту зростае, падае, i в тдсумку приймае певне значення, залежне в!д середнього терм!ну споживання продукту i параметр!в, що визначають штенсившсть цього потоку (крива 1 на рис. 6).
Рис. 6. 1нтенсившсть придбання продукци ктентами, дистриб'юторами i активними дистриб'юторами
Це означае, що якась частка населення завжди залишати-меться потенцшними ктентами.
Висновки та пропозици. Спроектована модель, основу яко! складае базовий для компанш МЬМ модуль формування мереж! та його апробащя, дае можливють менеджерам МЬМ-компани вщслвдковувати реакцш основних учасник1в мереж! на комушкативш шструменти, визначати стратепю комушкацш при робот! на р!зних ринках шляхом викори-стання р!зних вхщних параметр!в. Кр!м того, за допомогою пакету прикладних програм iThink, зазначену модель у ви-гляд! «пульта управлшня» можна використовувати в процес навчання дистриб'ютор!в, здшснюючи гштадшт експери-менти за р!зномаштними сценар!ями.
Перспективи подальших досл1джень. Плануеться визна-чення основних !ндикатор!в та встановлення зв'язшв м1ж ними з шших модул1в !мггацшно! модел!, що дозволить ввдслвдковувати не лише реакцш учаснишв мереж! на мар-кетингов! комушкативш шструменти, а й визначати еко-ном!чну ефектившсть маркетингових комушкативних активностей.
Лпература
1. Лычкина Н. Н. Имитационное моделирование экономических процессов. Уч. пособие / Н. Н. Лычкина. - М.: Государственный Университет Управления, 2005. - 164 с.
2. Сайт Асощаци Прямих продаж1в i Мережевого Маркетингу [Електронний ресурс]. - Режим доступу: www. wfdsa.org.
3. Сидоренко В. Н. Системная динамика / В. Н. Сидоренко. - М.: ТЕИС, 1998. - 205 с.
4. Форрестер Дж. Мировая динамика / Джей Форре-стер. - М.: Наука, 1978. - 168с.
5. Форрестер Дж. Основы кибернетики предприятия (Индустриальная динамика) / Джей Форрестер. - M.: Прогресс, 1970. - 340 с.
6. Bass F. A New Product Growth for Model Consumer Durables / Frank Bass // Management Science. - 1969. - No.15 (5). - P.215-227.
