Совершенствование планирования маркетинговых коммуникаций на предприятии Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Г.А. Семенов, А.Г. Семенов, Л. О. Жилшська

УДОСКОНАЛЕННЯ ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУН1КАЦ1Й НА ШДПРИСМСТВ1

Маркетинговi комушкацп варто розглядати як управлшня процесом просування товару на вах етапах - перед продажем, у момент продажу, шд час споживання, тсля споживання. У сощальному аспектi на рiвнi оргашзацп комунiкацiя виконуе iнформацiйну, командну, штеграцшну та переконуючу роль. Усередиш пiдприемства первинну роль вiдiграе iерархiчний розподiл повноважень мiж працiвниками, який формуе певнi потреби в комушкащях, спiльнiсть i двобiчнiсть намiрiв працiвникiв, особливостi правил комушкацп. Слушною видаеться думка Г.Д. Азоева [1] про те, що система iерархiчно! комушкацп, де ранiше панував наказ, мае змшюватися на систему демократично! комушкацп, основою яко! мае бути переконання.

Виходячи з визначення сутност комушкацп, И ролi можна зробити висновок, що в управлшш пiдприемством дiе система комушкацш - сукупнiсть елементiв, яка безпосередньо пов'язана iз цiлями, функщями й органiзацiйною структурою пiдприемства, напрямами iнформацiйних потокiв, технологiею !х передачу розробкою комунiкацiйних стратегiй в управлшш [2].

Такою системою буде слугувати маркетингова система комушкацш. За твердженням економюив [3], процес передачi економiчно! шформацп, яка циркулюе вщ одше! частини економiчно! системи до шшо!, мiж економiчною, полiтичною i суспiльною системами, а також мiж суспiльними групами й iндивiдами, називаеться системою маркетингових комушкацш.

Таке твердження - характеристика маркетингових комушкацш розкривае !х глобальний змiст, але не дае характеристики робочого мехашзму досягнення мети. Воно е правильним для дослщження суспшьства в

цiлому, але для конкретного шдприемства як складово! частини суспшьства пропонуемо нижченаведене твердження.

Система маркетингових комушкацш являе собою дiяльнiсть шдприемства, спрямовану на шформування, переконання i нагадування споживачам про сво! товари, стимулювання !х збуту i створення позитивного iмiджу фiрми [3].

Основними шструментами

маркетингових комунiкацiй слугують реклама, персональш продажi, комплекс стимулювання збуту, пропаганда, „паблш ршейшнз", якi е складовими частинами комплексу маркетингових комушкацш (КМК). Кожна зi складових системи маркетингово! комушкацп мае сво! особливосп, але вс вони доповнюють один одного, створюючи единий комплекс.

Комушкацшш процеси було вирiшено роздшити на декiлька напрямiв. Перший -внутршньокорпоративш комушкацп. Другий - владш структури мiста. Третий -потенцшш клiенти. Четвертий - iснуючi ктенти.

Внутршнъокорпоративш комунтацп -один iз найголовнiших елементiв комунiкацiй. Як показала практика, недооцшка цього напряму призводить до дуже тяжких наслщюв. Великою проблемою на шляху планування i реалiзацil плану е недооцiнювання важливосп та поверхневе ставлення основних менеджерiв компанп до стратегiчного планування. Головним у процес реалiзацil плану е необхщнють усвiдомлення важливостi обов'язкового виконання вшх запланованих процесiв i процедур. Становлення до планових показниюв як до конкретно!, досяжно!, обчислено! цш. Стратегiя - система, де немае неважливих елеменив. Залучення персоналу на еташ планування мае дати розумшня кожному робiтнику системностi

© Семенов Григорш Антонович - доктор економ1чних наук, професор; Семенов Андрш Григорович - доктор економ1чних наук, професор; Жилшська Людмила Олександр1вна - кандидат економ1чних наук. Класичний приватний ушверситет, Запор1жжя.

ISSN 1562-109X

дш компанп, що спрямоваш на досягнення конкретних цшей, виражених у певних показниках. Це дае можливiсть сучаснш компанп бути на крок попереду сво!х конкурентiв, мiнiмiзувати втрати вщ кризових ситуацiй, формувати перспективну програму розвитку.

У четвертому кварталi 2009 р. компашя з продажу, ремонту автомобiлiв „Н1КО С1Ч" розширила штат працiвникiв, за рахунок вщкриття власного сервiсу, у два рази. Но-вий персонал, новi зобов'язання, розширена структура, збшьшення обiгу шформацп, звiтiв, контроль якосп виконання робiт СТО -усе це потребувало змiни процесу комушкацш. Необхiднiсть упорядкування призвела до нагально! необхiдностi описiв усiх бiзнес-процесiв та посадових iнструкцiй (як розгорнутого плану дш при всiх можливих ситуащях).

Описання бiзнес-процесiв та посадових шструкцш привело до чiткого розумiння структури пiдприемства, зняло питання зон вщповщальносп за тi чи iншi питання, дало змогу чггко контролювати виконання поставлених завдань.

Для забезпечення пошформованосп спiвробiтникiв, обговорення проблемних питань, контролю виконання плашв на шдприемсга було введено практику оперативних нарад двiчi на тиждень. Кожен iз працiвникiв мае в розпорядженш набiр алгоритмiв для виршення сво!х службових обов'язкiв i графш надання звiтностi.

Процес опису бiзнес-процесiв, окреслення зон вiдповiдальностi, закрiплення планових показниюв на мiсцях упроваджено в комплекс iз системно! особисто! вщповщальносп кожного спiвробiтника, що додатково мотивуе персонал на виконання поставлено! мети з одного боку, а з шшого -дозволяе економити на бонусних окладах, якщо плани не виконуються.

КомумкацИ i3 владними структурами носять iмiджевий характер. У рамках цього процесу компашя позищонуе себе як вщповщальна сощально активна бiзнес-структура мiста Запорiжжя. ТОВ „Н1КО С1Ч" стало брати участь у благодшних та спонсорських проектах сощального значення, таких як: спонсорсью внески на облаштування парку на вулищ Набережнiй, покупка подарункових наборiв для патронажних дитячих будинкiв, збiр коштiв

для дитячо! лiкарнi дггей iз вадами серця й шше. Окремим напрямом е формування лояльних вщносин iз представниками владних структур (поздоровлення iз професiйними й особистими святами, надання знижок тощо).

Трет1й напрям - маркетингов1 комушкацИ з потенцшними ктентами компанi!. Через те що головним джерелом доходiв компанп е продаж автомобшв - саме цей напрям е головним i прюритетним.

Розглянувши процес маркетингу на шдприемсга - були скоригованi майже вс його ланки - вщ органiзацi! процесу планування - до аналiзу й оцiнки ефективностi впроваджених заходiв i дiй персоналу. Основш змiни торкнулися процесу загального маркетингового планування, медiа планування й аналiзу ефективностi.

Змiни у процес планування. Один iз найголовшших етапiв роботи пiдприемства зазнав наступних змш. Основополагаючi показники - план продажу автомобшв та виробка станцп техшчного обслуговування, на яких базуеться весь процес планування господарсько!, маркетингово! дiяльностi пiдприемства на вiдмiну вiд 2008-2009 рр. стали визначатися на мюцях. Практика постановки плашв iз центрального офюу корпорацi! змiнилася на практику „Цш вниз - плани вгору".

Визначення плану продажу та потенцшно! виробки СТО прогнозувалося на основi даних про перспективи розвитку ринку й загальних тенденцiй зростання ринку та можливого зростання частки ринку бренду на 1%. Саме щ змши, якi вiдстоював дилер, дали можливють реально оцiнити ситуацiю та скласти реальний проект бюджету тдприемства.

Процес бюджетування також зазнав змш. Практика бюджетування вiд установлених фшансових результатiв була замiнена практикою персонально! вщповщальносп кожного фахiвця за свою «зону вщповщальносп». Кожен керiвник вщдшу подае бюджет свого напряму, заснований на особисто прогнозованих результатах дiяльностi, що мають бути обчислюваш.

Розробка бюджету маркетингових комунiкацiй стала виходити не з показниюв продажiв автомобiлiв, як було у 2008-2009 рр.

(бюджет формувався з розрахунку 1000 грн. витрат на один проданий автомобшь), а з обчислених показниюв, забезпечених контакпв менеджерiв автосалону з потенцшними ктентами. Наприклад: середньомiсячна кiлькiсть контакпв (дзвiнки у вiддiл продажiв + вiдвiдувачi салону) мае дорiвнювати не менше 300 осiб. Показник розрахований на запланований вщдшом продажiв рiвень збуту, грунтуючись на статистицi 2009 р. - на 13,4 контакпв вщбуваеться 1 продаж автомобiля.

Подiбна змiна дозволяе значно зменшити рекламш бюджети. Наразi

$140 $120 $100 $80 $60 $40 $20 $0

На графшу чггко видно, що завдяки гнучкiй системi медiапланування, витрати на маркетинг значно зменшуються, а по-дальшi плани витрат коригуються також у меншу сторону задля досягнення

медiапланування е досить мобшьним процесом порiвняно з попередшми роками. Розробка медiаплану йшла на 3 мiс. наперед i кожен мiсяць незначно коригувався. На даний час практика активних маркетингових дш за всiма можливими напрямами не дае необхщного результату. Завдяки

переорiентацi! на забезпечення необхiдно! кшькосп контактiв i щоденному монiторингу ситуацп, компанiя може мобiльно реагувати вщповщно посиленням чи послабленням рекламно! активносн (рис 1).

максимального збiгу планових i фактичних показникiв (рис. 2, 3).

Для контролю кшьюсних показниюв розроблена анкета контролю зворотного зв'язку. У скороченому виглядi наведена в табл. 1.

- **В* -'

N

Ч

_|_Ч_

-\-\

\

_|_N

-г -г "Щ-г- -и—- -и-

_0 .0 .0 _0 .0 _0 _0 .0

I ^ I I I I I I I

ф н ф ф ф ф ф ф ф

Т 2 СО н ш ш с с о

о ф со го р ^ р ф

р р ф ф р

ф н Т о ф

ю ш

ЕЁ

го ф

с

Я £ ^

° о СР

я £

Витрати на один автомобшь (факт) —Витрати на один автомобшь (план)

Рис. 1. Пор1внялъний графж планових та фактичних затрат (2010р.)

Л Л Л Л Л Л Л

и и « « И и и

(D (D <D <D (D (D (D

СО H « « е е О

<D СЗ а s а (D

а <D « * (D F ч (D О а (D

Ю СО

Ü

i 1 § &

4

35 30 25 -- 20 15 10 5 0

— ^^-Планов! витрати на рекламу (пряма+непряма) —•—План продажу на 2010 р.

Рис. 2. Пор1вняння плану продажу Í3 затратами на рекламу (план)

40 п 35 30 25 20 15 10 5 0

— -Е>-Фактичш продажi у 2010 р. • Фактичж витрати на рекламу (пряма+непряма)

Рис. 3. Пор1вняння плану продажу Í3 витратами на рекламу (факт)

Щоденний зв1т по контактах

Таблиця 1

КОН ТАКТИ

1 2 3 4 5

Модель Автомобшь Квггень Травень Червень

XP Grandis 2.4 0 0 0

JT41 Lancer 1.6 2 3 0

GSEVO Lancer 2.0 EVO X 1 0 0

GS41 Lancer 1.5 3 0 0

Lancer 2.0 5 4 0

Lancer 2.0 RAE AT 0 0 0

GS44S Lancer HB 1.8 3 1 0

Lancer HB 2.0 RAE AT 0 0 0

NQZ Outlander 2.0 4 2 0

Outlander 2.4 Sport AT 0 0 0

GS45X Outlander XL 2.4 б 1 О

Outlander XL 3.0 2 1 О

P45 Pajero Sport 2.5 TD О О О

Pajero Sport 3.0 О О О

BK 45 Pajero Wagon 3.0 AT О О О

Pajero Wagon 3.2 AT О О О

Pajero Wagon 3.8 AT 1 О О

PS41 Galant 2.4 3 3 О

ZM24 Colt 1.3 1 О О

ZM44X Colt 1.3 О О О

CR L200 2.5 О 1 О

Усього 31 1б О

ВЩВЦ (УВАННЯ

XP Grandis 4 1 О

JT41 Lancer 22 13 О

GSEVO Lancer Evolution 3 3 О

Зактчення табл. 1

1 2 3 4 5

GS41 Lancer X 82 45 О

GS44S Lancer X Sportbask 15 12 О

NQZ Outlander 14 9 О

GS45X Outlander XL 55 27 О

P45 Pajero Sport б 5 О

BK 45 Pajero Wagon б 2 О

PS41 Galant 33 9 О

ZM24 Colt 3-d. 12 4 О

ZM44X Colt 5-d. 2 4 О

CR L200 б 4 О

!нше 15 9 О

Усього 275 147 О

ДЗВ!НКИ

XP Grandis 1 2 О

JT41 Lancer б 8 О

GSEVO Lancer Evolution О О О

GS41 Lancer X 1б 8 О

GS44S Lancer X Sportbask 2 1 О

NQZ Outlander 2 2 О

GS45X Outlander XL 11 2 О

P45 Pajero Sport 8 2 О

BK 45 Pajero Wagon О О О

PS41 Galant 3 1 О

ZM24 Colt 3-d. О 2 О

ZM44X Colt 5-d. 1 О О

CR L200 5 О О

1нше 32 1б О

Усього 87 44 О

Причина дзвшка Квггень Травень Червень

Придбання автомобшя 5О 2б О

СТО 34 22 О

Запасш частини, аксесуари О 2 О

Страхування 0 1 0

Trade in 0 0 0

Iншi питання 2 0 0

Усього 86 51 0

Джерела Квггень Травень Червень

Зовшшня реклама 27 4 0

1нтернет 21 14 0

Оклейка салону 0 1 0

Заходи (BTL, виставки) 0 0 0

Преса 0 1 0

Радю 1 0 0

ТВ 9 0 0

DM розсилання 0 0 0

Iншi 27 20 0

Усього 85 40 0

Завдяки орiентацi! на контакти з потенцшними покупцями розраховуеться ефективнiсть роботи персоналу вщдшу продажiв. Надалi, розгляд цього мехашзму дозволяе досить чiтко вщстежити причини пiдйому чи спаду продажiв. Чи то вiдсутнiсть активностi, як наслщок спад вiдвiдувань, чи недостатня робота менеджерiв iз продажу, чи

краща конкурентна пропозицiя тощо. Важливим фактом також е те, що залежно вщ виконання плану за даними показниками вираховуеться додаткова мотиващя персоналу. Крiм того, подiбний метод дае можливють вираховувати показник вартосп одного контакту (рис. 4).

350 -,

300

250

200

150

100

50

0

260 260 --------•--------Ы 260

Щ--------*----------- 240

226 226

108

л К

<D

V

«

S н

-а Л Л нЯ

К и и И

<D (D (D (D

СО Н « «

(D Л а

а (D « & (D

Ю

-а

К

<D

а s

ч

-а

К

<D

а а

(D О

-а

К

<D О (D

а

(D «

-а

К

<D

Н «

О

а о н о S ч

-а

К

<D g

&

I Число звшюв в автосалон (вщдт продажiв) (факт) ' Число вщвщувань автосалону (факт) — Число звшюв в автосалон (вщдт продажiв) (план) -■— Число вщвщувань автосалону (план)

Рис. 4. План i факт за контактами

Показник вартосп контакту за моделями дозволяе в подальшому бшьш чiтко й адекватно планувати вартють просунення не! чи шшо! моделi бренду.

Якщо розглянути питання каналiв комушкацп, то тут теж вщбулася кореляцiя згiдно з опитуванням ктенпв. Значно зменшився показник традицiйно

популярного носiя ООН (out of home) -зовшшньо! реклами. Як експеримент компашя взагалi скоротила розмiщення на цьому видi носiя, що при юнуючому рiвнi попиту дало значну економда (вважаючи значну вартiсть каналу), при цьому не втративши в показниках вщвщувань (рис. 5, 6).

Значно бшьшою популярнiстю в по-тенцiйних покупцiв стала користуватися реклама в 1нтернет. Цей iнструмент на даний момент розглядаеться як один з основних каналiв комунiкацi!. Вiн дае можливють швидко, порiвняно дешево, а головне з великою часткою попадання в цшьову групу й можливютю точного контролю ефективностi донести потрiбну iнформацiю до центрального агентства. На даний момент компанiя дуже ретельно працюе в цьому напрямi.

Найбiльш витратш, але ефективнi канали комунiкацi!, таю як телебачення i профiльна преса тсля довгих переговорiв, було виршено не використовувати. За узгоджен-

20% 10% 0%

12

00 00 00 00 00 00 00 00

ф т о

2 с;

.о

I

ф

СО ф

ф Ю

ф

Ш

ГО

ф

Ш

ф

Т

ф С

ф

с

ф

О

_0

I

ф

О ф

ф Ш

Ш

О

ГО с о

ф

□ % тих, що купили, серед тих, що зробили Test-drive

□ % тих, що купили, серед тих, що вщвщапи

Рис. 5. Ефективтстьроботи eiddrny продажяв

ft

и

CD

S,

CD «

H

о

4

к

р

ti р

я s

Р St

s s

о

se S

CD

я

H

я £ я *S ß

ft

о ti я я

w'

о о\

2 V

Я w

о о

w а

« s

р X

Я 2

g я

s

я

Р и

я о\

Я: и tr

S s о о

g 8 s

Irl

я w

s

s

В ïï

w о ti 2. * 21 S ß

5 S я я

Й я

S Р

s

u> Я

я со

а ^ я H

я р

а

ft *

я о

О

Р W -g

Яс Я

О о

►п ч

о о

о

И £

Ё'.я

я о

я

^ ^

я с

CD

я â ^ «

О >1

о ^ я

'►е ti * g

о w

w р

я р

р

W

о H

я

я s ^ g

р i—i я

В «

° я

w тз

ti и

» я

Я о

р g

Яс р

а *

t р

я я

р

о H

о о о

W

^ й (Г) Зн

Н ^

о

о г.

Я ^

о я g1*

о

я

Б нн я С

X CD

» Р ^ р

H Я1

4 ° ft

st а s S

i S

Я M

Э5

i P

о о ►в* ti o ¿3

S * ° ^

a Q

Я I S ^

0 я я'

1 i ^ E to я

p я

•в ft

w ^ .i-i

t

S I.

й Я Я о

§•1

w тЗ

^ g

« а s S

Я "в О S

£ р чЗ

я р

а.

w'

я ft H Я Я

о

to'

ti hS

я s о • о H

а

¡=i

я •в я

W

о

t w p

О * о

0

01 я

g ft ft о тз я 2 о а

Й Яс Р

яс d S я « я я _

Яс ti я § ft

G

CD

S „

о и

н

Я

t •в ft

я Ö я

Яс ft я § ? S

3 s

H p

S

S й

4 ft H-. H

w s ^

Я Щ s

05 H

^ HH

ft я

" о

В Ь

О -Г'

я я

Р

s 2

>-I чЗ

S p S s а -о t to

to я Я

Я ft

Я о о

я

H №

?tí

ft

H S,

о ^ t я tu

p

я -В.-•в to

я я

О О

S О

^ à.

« яс

я' » p р

ß to'

w' g

tl тз о

S

й4 о й

ft w -

S 5a я

O S

я Я

я й

о Я H о

Si s

Я • о

►Í? О л

<4

3 S.

0 в*

я' g §

1 s g p

я to

t я

о я о я

H

я я

о

и а

я ^

о ft

s ft я

H

w'

2 Я Я 'тз

О ы

a s ^

H са н

Д Р я

^ Л о

й- w

m я

И . - ЯС

s o

Os g

u¡ *¡

O

a:

3

«

ss

05

kS

«

0

=c «

1

u¡

o

o.

¡

LanserX (sedan)

\

CD 0) T3

0)

L200 Outlander Outlander XL Lancer Pajero Wagon Galant Grandis Evolution

Colt 3/5-dr

LancerHB (xeTHÔeK)

Pajero Sport

m o

m

m

m ro

m ro

m w

ушма негативними наслщками. В умовах кратного падшня ринку й посилання конкуренци життево необхiдно уважнiше ставитися до тих, хто приносить компанп найбшьший дохiд. „Дякуемо" мае звучати вщ продавцiв, а не вiд покупщв.

Програма лояльностi „5 дiамантiв" мае 5 рiвнiв, учасники яко! мають можливють скористатися такими перевагами (рис. 7, 8):

гнучка, прозора та зрозумша для кожного Клiента комплексна система

отримання та накопичення знижок для купiвлi й обслуговування автомобшя на СТО, придбання запасних частин та аксесуарiв;

повноцiнне функцiонування програми лояльносп в дилерських пiдприемствах „ШКО" на територi! всiе! Укра!ни;

пiльговi умови користування послугами групи „ШКО" (автокредитування, лiзинг, страхування);

iндивiдуальний шдхщ до кожного Клiента.

140 п 120 100 80 60 40 20 0

129

л К

а V

« 2

л К

а

м

а

ю

л

к

12

л К

а «

ев

л К

а «

а

¡г

л К а С 8 Ч

л К а С а

о

л К

а о

а «

□ Новi клieнти

□ Учасники ПЛ

л К

12 «

о

8

ч

ев С

12 о 8 Ч

Рис. 7. Ствв1дношення нових кл1ент1в СТО 7 учасниюв ПЛ

л К

а

п &

100 80 60 40 20 0

-О >2

I

ш 1-

т Я

о с;

.о I

ш со Ш

Ш Ю

.й I Ф Ь Ш

.о .п .о .о .о .0

I I I I I I

ш ф ш ш Ф ш

т т с с о 1-

га ш ш

ш с; Ш о

1- Т О Ш Ш £

га 1= о

I-

о с;

.о I

ш

□ Новi кпieнти: витрати на рекламу авто за перюд

□ ПЛ: витрати на ПЛ, пов'язаш iз пропозицiями на авто

■ Новi к^енти: кiпькiсть авто, придбаних новими Рентами

□ ПЛ: кiпькiсть авто, придбаних учасниками ПЛ

Рис. 8. Продаж автомобтв новим клieнтам i учасникам ПЛ

Вщмшною рисою Програми лояльносп „5 дiамантiв" е те, що !! учасником може стати не лише покупець нового автомобшя, проте будь-який автовласник, який мае бажання стати Клiентом мережi сервюних станцiй „Н1КО". Ця система е гнучкою та постiйно розвиваеться.

Ставши учасником Програми лояльностi „5 дiамантiв", клiент отримуе

увагу й тклування, а також зрозумiлi та прозорi умови спiвпрацi з нами. Оргашзащя подiбноl програми була дуже необхщною, через те що деяю з конкурентiв уже мають подiбнi нововведення. Не маловажною превагою Програми лояльносп е li реалiзацiя на програмному модулi CRM на базi 1С, що дае можливiсть дуже точно аналiзувати ефективнiсть програми (рис. 9).

0,18 0,16 0,14 0,12 0,1 0,08 0,06 0,04 0,02 0

16,84%

12,28% В" ____ 13,08%

/ / \

/ / % 1

/ / i \

/ / \ \

я 3,39% \ \

\ --1-1-1-1—Ь-8%-в-0%-в-е%-в-0%-в-0%--в-0%-в-е%-в0%

.0 >s .Q .Q -О .Q .Q .Q .0 .0 4 CO -О

X X X X X X X X X X

CD н CD CD CD CD CD CD CD CD CD

т П Ь CQ CQ С С О 1- с о

'о CD СО СО S ср CD CQ ^

ср ср CD с; CD S d ср

CD 1- Т О CD *

Ю CQ с

людей у программ "ДрузГ вщ ус1х учасник1в

Рис. 9. Ефективтстъ На сьогодшшнш день до програми залучено бшьш нiж 80% ушх клiентiв ТОВ „Н1КО С1Ч", до кшця поточного року плануеться виконати показник 95%. О^м залучення нових ктеннв i стимулювання вторинних покупок, ми отримуемо ушкальш особистi даш клiентiв, що дають нам можливють бiльш чiтко орiентуватися на цшьову аудиторiю комунiкацiй. Для пiдтримки лояльносп клiентiв i контролю якостi обслуговування було розроблено комплексш телефоннi опитування, за допомогою яких формуеться звгг CSI - client satisfaction index. 1ндекс задоволеностi Клiентiв (CSI) необхщний для того, щоб допомогти краще зрозумiти, наскiльки Клiенти задоволенi тсляпродажним обслуговуванням на сертифiкований дилерськiй СТО Mitsubishi (ТОВ „Н1КО С1Ч").

програми лоялъностi

Конкуренщя на ринку автомобшв росте з кожним роком, а з нею ростуть i очiкування клiентiв вiд якостi обслуговування. Тому наше завдання полягае в тому, щоб гарантувати, що кожен Клiент, який звернувся в дилерський центр Mitsubishi, одержить обслуговування, якють якого буде перевершувати за рiвнем обслуговування iмпортерiв iнших марок автомобшв. Ми повиннi прагнути полiпшувати й удосконалювати рiвень якостi обслуговування, щоб кожен Клiент мiг одержати те обслуговування, на яке вш розраховуе. Рiвень задоволеностi Клiентiв (CSI) у даному звт представлений у виглядi графiкiв i таблиць, дозволяючи тим самим полегшити iнтерпретацiю результатiв роботи дилерського центру.

Завдяки комплексним нововведенням, полшшенню економiчноl ситуацп у краш у 2010 р. компанiя демонструе позитивш

тенденци розвитку. А 1 квартал 2010 р. став позицш у 2009 р., що добре видно з графтв перюдом вщновлення втрачених ринкових (рис. 10, 11).

32

20 15 10

28

22

12

10

21

22 22

-Г 251% -- 201% 151% 101% 51% 1% -- -49%

-99%

л .0 .0 .0 л л л л -О ч го л

X X X X X X X X X X

си 1- си си си си си си си си си

т 2 со ей ей с с о 1- с о

о си 'со го ^ ^ ^ си со

^ си си 9 &

си 1- т о си £

Ю ей

1 Продаж 2009 р.

I IПродаж 2010 р.

-Динамка, %

8

8

0

0

0

0

0

0

0

0

Рис. 10. Динамгка продажгв автомобтв у 2010 р.

Можливють вщстежувати виконання зонами вщповщальносп надае комплексний планових показниюв, наглядно КРЬзвгг, наведений у табл. 2.

♦ Частка "Н1КО С1Ч" у ринку легкових автомобтв (iномарок) в областi (2010 р.) ■ Частка Mitsubishi в област

Середня частка Mitsubishi по Украíнi 2010 р.

Рис. 11. Показники часткиринку ТОВ „ШКО С1Ч" (2010р.)

Таблиця 2

КР1-звт за чотири м1сяЦ 2010 р. (скорочена верая)_

Показник Ci4.10 Лют. 10 Берез. 10 Кит. 10

1 2 3 4 5 6

План продажу 10 10 17 29

к Кiлькiсть проданих автомобiлiв 11 16 27 32

а Виконання плану 110% 160% 159% 110%

<а о и Динамша по проданих автомобiлях 45% 69% 19%

<3 Валова маржа по автомоб^х 7,6% 7,3% 7,9% 8,1%

¡3 ю о ^ Планова маржа по автомобшях 8,0% 8,0% 8,0% 8,0%

Вiдхилення маржi -6% -9% -2% 1%

о н Усього продано аксесуарiв на ДЦ, грн. 31194 63438 78567 54189

и < Виконання плану акс на roBi авто, грн 9337 42016 51782 38203

План продажу аксесуарiв на новi авто, грн 34583 37917 57333 93667

Вiдхилення вщ плану, % -73% 11% -10% -59%

Частка аксесуарiв, проданих на новi авто, вiд загальних продажiв, % 30% 66% 66% 70%

л i- Маржа на аксесуари, % 13,9% 29,0% 24,2% 50,8%

о '2 Планова маржа на аксесуари, % 28,0% 28,0% 28,0% 27,5%

Вщхилення маржа, % -50% -14% -14% 85%

CSI Дилера за останнш перюд, % 88% 88% 88% 85%

Стандарт CSI (min) 83% 83% 83% 83%%

Вщхилення вщ стандартiв CSI 6% 6% 6% 2%

н S Кiлькiсть обернень по кредитах 40 95 97 67

<Ц Динамша обернень по кредитах 138% 2% -31%

% обернень по кредиту вщ ушх вiдвiдувань 22,2% 39,9% 35,3% 24,4%

Заюнчення табл. 2

1 2 3 4 5 6

н S Динамiка % обернень по кредиту вщ ушх вiдвiдувань 80% -12% 31%

<а Кiлькiсть проданих автомобiлiв у кредит 0 2 4 5

Л « Динамша проданих автомобiлiв у кредит 100% 25%

% автомобшв проданих у кредит 0% 13% 15% 16%

Загальний ринок легкових автомобшв в регюш 309 374 383 507

Реестрацiя автомобiлiв бренду в регюш 16 18 25 34

Частка бренда в регюш 5% 5% 7% 7%

И о я S Частка бренда, яку контролюе офщшний дилер у регюш 4% 4% 7% 6%

% частки бренда в регюш, яку контролюе офщшний дилер у регюш 69% 89% 108% 94%

Середня офщшна частка бренда в Укра!ш 6% 6% 6,47% 6%

Вщхилення вщ середньоофщшно! частки -45% -29% 9% 7%

План кшькосп контакпв 95 175 255 296

м ^ • '¡а PQ Кiлькiсть контакпв 227 287 362 362

Виконання плану контактiв 239% 164% 142% 122%

Динамiка кшькосп контакпв 26% 26% 0%

План кiлькостi вiдвiдувань 90 130 190 226

Кiлькiсть вiдвiдувань 180 238 275 275

Виконання плану вщвщувань 200% 183% 145% 122%

Динамша вiдвiдувань 32% 16% 0%

План кшькосп дзвiнкiв 30 45 65 70

Кiлькiсть дзвiнкiв 47 85 87 87

Виконання плану дзвшюв 157% 189% 134% 124%

Динамiка дзвiнкiв 81% 0%

План кшькосп контрактiв 12 18 20 30

Кiлькiсть контрактiв 14 21 31 32

s h Виконання плану контракпв 117% 117% 155% 107%

¡S а Динамiка контрактiв 50% 48% 3%

H я % контракпв вiд контактiв 6% 7,3% 8,6% 9%

о « % контракпв вiд вiдвiдувань 8% 9% 11% 12%

Динамiка ефективностi контракпв до вщвщувань 13% 28% 3%

Кшькють тест-драйвiв 42 83 87 93

ft Динамша тест-драйвiв 98% 12% 7%

% тест-драйвiв 23% 35% 32% 34%

& Динамiка тест-драйвiв до вiдвiдувань 49% -9% 7%

База клieнтiв у ПЛ 61 719 783 852

Рекламний бюджет 13403 20517 14772 25116

Фактичш затрати на рекламу 2954 5160 4226 7833

L- Вщхилення -0,95462 -0,96093 -0,96793

I S 7624 6047 250% 5657

<ц И Витрати на новi автомобiлi 2270 2077 1087 4597

s Витрати на сервю 684 0 3139 0

Витрати на iншi напрями 0 0 0 0

Витрати на ПЛ 0 3083 0 3083

Витрати на один новий автомобшь 206 130 40 144

Витрати на одного ктента у ПЛ 0,00 428,79 0,00 361,85

Висновки. У процес ан^зу дiяльностi шдприемства „Н1КО С1Ч" було розроблено ряд рекомендацш щодо комплексних реформ у сферi планування з упровадження маркетингових комушкацш. Зазнали змш: структура шдприемства, змшився й деталiзувався процес планування, вщбулася оптимiзацiя фiнансових потокiв, на пщприемсга розробленi алгоритми бiзнес-процеав, сформованi зони вiдповiдальностi основних менеджерiв, розробленi новi форми планування i контролю маркетингово! дiяльностi компанiï. Запроваджеш змiни дозволяють ТОВ „Н1КО С1Ч" на сьогоднiшнiй день демонструвати позитивну динамiку по всiх напрямах дiяльностi пiдприемства. Формування гнучких систем дозволяе пщприемству бути бiльш мобiльним у прийнятп рiшень. Розроблений комплекс графiчних звiтiв дозволяе дуже

доступно й наочно вщстежувати процеси i тенденци в усiх напрямах дiяльностi шдприемства. Результатом упровадження даних змш е:

сформований реальний фшансовий та маркетинговий план компанп. Загальш бюджетнi витрати оптимiзованi та скороченi майже на 20%, а маркетинговi бюджети на 50%;

розроблеш детальнi описи бiзнес-процесiв, окресленi зони вiдповiдальностi, операцшш алгоритми взаемодi! структурних пiдроздiлiв, розроблена зрозумша й наглядна система контролю ефективносп роботи за напрямами;

змiнена система квартального планування на щомюячне з щотижневим коригуванням, вiдповiдно до результата контролю ефективносп дае суттеву економда бюджетних витрат на маркетинг -

до 50%, при виконанш планових показниюв контакпв i, вiдповiдно, продажiв (виконання плану продажiв на 135%);

завдяки новим формам комушкацш (у першу чергу CRM) i3 ктентом ТОВ „Н1КО С1Ч" контролюе вiдносини з бшьш нiж 80% сво!х ктенпв.

Лiтература

1. Азоев Г.Д. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Д. Азоев, А.П. Челенков. - М.: ЦЭИМ, 2001. - 207 с.

2. Азоев Г.Д. Анализ деятельности конкурентов / Г.Д. Азоев. - М.: ГАУ, 2003. - 75 с.

3. Семенов Г.А. Маркетинговi оргашзацшш структури машинобущвних тдприемств: моногр. / Г.А. Семенов, О.В. Профатило. - Запорiжжя: ЗЦНЕТ1, 2009. -226 с.