Презентація нової моделі автомобіля на ринку на прикладі бренду Citroen Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 338.1

ПРЕЗЕНТАЦ1Я НОВО1 МОДЕЛ1 АВТОМОБ1ЛЯ НА РИНКУ НА ПРИКЛАД1

БРЕНДУ CITROEN

1.О. Златова

Одеський нацюнальний полгтехтчний унгверситет, Одеса, Украта

Автомобшьний маркетинг базуеться на постiйному оновленнi модельного ряду автомобшв. Асортимент - це гнучкий iнструмент маркетолога автомобше-будiвного тдприемства. Стратегiя просування, як провило, будуеться саме на перiодичному запуску нових або оновлених моделей автомобшв з метою тдтримання штересу до бренду в цшому.

Аналiз останнiх дослвджень та публiкацiй

Авторами, що розглядають проблему еффктивностi маркетингу в просуванш брендiв на автомобiльному ринку, е Н.В. Видрич, £.В. Данилович, Т.В. Дубовська, О.1.Орлов, В.Г. Пiтеев, проте дискусiйних питань залиилось ще дуже багато.

Тому метою статтi естворити алгоритм запуску нового автомобiля на ринку

Виклад основного матерiалу

На думку Орлова О.1., одна з важливих задач маркетингових дослiджень - вибiр моменту випуску нових моделей (марок) продукцп на ринок. Необхщшсть оновлення продукцп -наслiдок змш уподобань споживачiв та дiй конкуренпв. 1ншими словами, господарсько! одиницi доводиться йти на випуск нових моделей продукцп з-за динамiчноl перебудови самого ринку в умовах розгортання боротьби за ринок мiж рiзними виробниками. Очевидно, що тдготовка до випуску ново! моделi продукцп вимагае вiдповiдних розподiлених у чай витрат ресурсiв, насамперед на конструкторську i технологiчну пiдготовку виробництва Зняття з виробництва попередньо! моделi i початок випуску ново! також потребуе витрат. Тому виробник не защкавлений у занадто частiй змш моделей. Однак затримка замiною моделей продукцп, тобто надмiрно рiдка змша моделей, може призвести до неприпустимих втрат частки ринку i, отже, прибутку. Отже, виявлена проблема вибору моменпв випуску нових моделей продукцп на ринок. Ясно, що тдготовка до випуску ново! моделi повинна починатися задовго до появи перших и примiрникiв в продаж. Зокрема, необхщно забезпечити збалансованiсть надходжень прибутку вщ продажу колишньо! моделi i витрат на тдготовку до випуску ново! [4].

Штеев В.Г. розглядае алгоритми розробки та маркетингу нового товару (рис. 1).

Златова 1.О. Презентащя новоi моделi автомобшя на ринку на npumadi бренду Citroen.

В статл опублжовано алгоритм запуску ново! моделi автомобшя на ринок. Проаналiзовано 0CH0BHi зарубiжнi та впчизняш, теоретичнi та практичнi джерела шформаци, щодо проведення заходiв з презентаци автомобiля для споживачiв. Обгрунтовано необхдають та перiодичнiсть запуску нових та оновлених автомобЫв, !х зв'язок з обсягами продаж. Створено перелiк заходiв, що е необхiдними пiд час презентаци нового автомобiля на ринку задля пiдвищення продажiв модельного ряду бренду в цшому. Процес запуску продажiв нового автомобшя прошюстровано на прикладi бренду Citroen.

Ключовi слова: вихвд нового автомобiля на ринок, презентация автомобiля, запуск продаж автомобшя, старт продаж автомобшя

Златова И.А. Презентация новой модели автомобиля на рынке на примере бренда Citroen.

В статье опубликован алгоритм запуска новой модели автомобиля на рынок. Проанализированы основные зарубежные и отечественные, теоретические и практические источники информации о проведении мероприятий по презентации автомобиля потребителям. Обоснована необходимость и периодичность запуска новых и обновленных автомобилей, их связь с объемами продаж. Создан перечень мероприятий, необходимых для презентации нового автомобиля на рынке для повышения продаж модельного ряда бренда в целом. Процесс запуска продаж нового автомобиля проиллюстрирован на примере бренда Citroen.

Ключевые слова: выход нового автомобиля на рынок, презентация автомобиля, запуск продаж автомобиля, старт продаж автомобиля

Zlatova I.A. Presentation of the new car model on the market on the example of the brand Citroen.

In the article tells about the launch a new car in the market. The main foreign and domestic, theoretical and practical sources are analyzed in this research. The author used information about events before, during and after the presentation of the car to consumers. The necessity and frequency of launching new and updated cars was described. There is the list of activities necessary for the presentation of the new car to increase sales of the lineup of the brand as a whole. The start of sales of a new car is illustrated by the example of the brand Citroen.

Keywords: new car on the market, the presentation of the vehicle, the launch vehicle, the launch sales of the car

Теорiя i практика економжи та управлшня промисловими пiдприeмствами

Theory and practical aspects of economics and industrial enterprises management

Рис. 1. Алгоритм розробки та маркетингу нового товару

Проте, в даному дослщженш ми не торкаемося трудомюткого процесу розробки нового автомо-бiля, що стосуеться iнженерil та технологiй, а розглядаемо випуск ново! моделi, як шструмент пiдвищення продаж бренду в цшому, шфор-мацiйний привiд для приваблення клiентiв.

Бiльшiсть компанiй на автомобшьному ринку мають складну органiзацiйну структуру. Це робить процес виходу нового товару на ринок складним та багатогранним. Автомобiлебудiвнi заводи не е, як правило, керiвниками процесу запуску автомобiля в продаж. Керiвна роль належить управляючш компанп, що е головною в груш компанш (на зразок групи компанiй «А1С»). Проте, автомобiлебудiвний завод е частиною просування автомобiля на ринок. Розглянемо особливосп такого просування, характерш для Укра!ни.

Виведення ново! моделi автомобiля на ринок характеризуеться наступними рисами:

— високою варпстю маркетингових комушка-цiйних заходiв;

— довготривалютю маркетингово! кампанл запуску нового автомобм;

— складнiстю вибору моменту для старту продаж1в;

— складшстю встановлення цiни на нову модель. Щну автомобiля розраховують орiентуючись

на попит, рiвень конкуренцп, сприйняту цiннiсть товару. Витратна концепцiя цшоутворення замiнюеться на маржиналiстську, в якш цiна стае

м!рилом цшносп товару в свщомост! покупця. Щд сприйнятою цшшстю розумшть оцшку ступеню затребуваносп товару (вигода), яка перевищуе р!вень його цши. В основ! визначення цшност! лежить сшввщношення корисносп та цши альтернативних товарних пропозицш. Покупка здшснюеться тод!, коли отримана користь в!д товару не е меншою суми виплачених грошей. В результат! продавець задовольняе попит [3].

За дослщженнями заруб!жних автор!в, основними щлями рекламно1 кампанл запуску продаж1в ново1 модел! автомоб1ля е:

— побудова позитивного сприйняття продукту серед потенцшних ктенпв (необх!дно тдкреслити як1сть, корисшсть i надшшсть автомоб1ля);

— просування через позицюнування серед потенцшних ктенпв, створення образу автомоб!ля;

— створення довгострокових в!дносин з кл!ентами;

— передача основного комушкацшного пов!дом-лення рекламно1 кампани[7].

Досягнення поставлених цшей можливо за допомогою повного комплексу шструменпв маркетингових комушкацш

— реклама;

— зв'язки з громадськ1стю;

— стимулювання збуту;

— особист! продаж!.

На ввдшну вщ класично1 послiдовностi використання ÎHCTpyMeHTÎB маркетингових комушкацш, тд час просування hoboï моделi автомобiля на ринок, в першу чергу використовуються шструменти PR. ïx можна розподiлити на PR-заходи перед запуском (прес-релiзи, прес-тури), PR-заходи пiд час запуску (прес-конференци, презентацiï), PR-заходи пiсля запуску (спонсорство, антикризовий PR).

За дешлька тсящв (вiд 2 до 6 тсящв) до офiцiйного запуску продаж автомобм авто дилерська компанiя надсилае прес-релiзи та прес-к1ти до спецiалiзованиx та масових ЗМ1. Прес-к1т - це розгорнуте описання автомобiля, його характеристик, технологш, переваг у формат рекламного тексту, тексту, що продае. Текст прес-к1ту повинен пробудити бажання написати статтю про цей автомобшь, придбати його. Прес-релiз, в даному випадку е скороченим варiантом прес-к1та та розповiдае про переваги моделi автомобiля, його цiнy та точки продажу. Розглянемо прес-релiз компанiï Citroen пiд час запуску нового автомоб™ Citroen C4 Picasso, що подметься на 4 блоки:

I блок - офщшне оголошення цiновоï полiтики: «Представництво «Сггроен Украша» оголошуе цiни на новi мшвени сiмейства C4 Picasso. В Укршн покупцям будуть запропонованi двi верси автомобiля: Citroеn C4 Picasso (на 5 мюць) та Citroen Grand C4 Picasso (на 77 мюць).

Цiни на новий Citroеn C4 Picasso (5 мкць) -217 вщ 500 грн.

Цiни на новий Citroen Grand C4 Picasso (7 мкць) - 262 вщ 300 грн.»

II блок - оголошення комплектаций «Новий Citroеn C4 Picasso доступний з трьома варiантами силових агрегатiв: бензиновий, турбодизель, дизельний мшро-пбрид. Покупцям запропоновано три комплектаций Attraction, Tendance, Intensive. Новий Citroen Grand C4 Picasso буде проп-нуватися з дизельним мшро-пбридом, в трьох комплекташях на вибiр покупця, починаючи вщразу з другого рiвня: Tendance, Intensive, Exclusive. Обидва автомобiлi побyдованi на новш платформi EMP2, що дало безлiч переваг: зниження загальноï ваги (до -140 кг в порiвняннi з попередником) i зменшення витрати палива; полiпшення ходових якостей; бшьше мiсця в салонi для пасажирiв i багажу.»

III блок iмiджевого характеру: «Новий Citroеn C4 Picasso виконаний тд девiзом «Проспр Технологш» i це вщразу вщчуваеться навиъ у зовнiшньомy виглядi. Пропонуючи ушкальну комбiнацiю сучасного дизайну, високотехно-лопчних систем, просторого i зручного салону, новинки вже завоювали безл1ч нагород i призiв. Так, Новий Citi^n C4 Picasso i Новий Citroen Grand C4 Picasso вщзначеш призами вщ нiмецькиx «Auto Bild», «Auto Motor und Sport», британського «Top Gear», та iншиx видань. Словом, Свропа вже визнала Новий Citi^n C4 Picasso i Новий Citroen Grand C4 Picasso кращими мшвенами за 2013/2014 рр.»

IV блок - контакта данi та шформашя про компанiю: «Детальна iнформацiя про новинку Citroën C4 Picasso в УкраМ - на сайп www.citroen.ua. Приеднуйтесь до Citroen Украша в Facebook!...»

Представники прiоритeтних ЗМ1 отримують також запрошення на прес-тур. В межах прес-туру можливi наступнi заходи:

— прес-конференшя;

— eкскурсiя на виробництво;

— тест-драйв нового автомобм;

— вручення фiрмовоï сувeнiрноï продукци;

— розважальнi заходи.

Пiсля прес-туру для представнишв ЗМ1 автомобiльна компашя гарантовано забезпечена великою к1льк1стю позитивних статей, оглядiв та анонсiв, що представляють майбутню появу нового автомоб™ на ринку та iнтригують споживача.

До заходiв, що передують офiцiйному запуску продаж, належать також презентаци на Всесвггшх автосалонах. Свiтовi автомобiлeбудiвнi корпораци представляють новi автомобiлi на традицшних автосалонах свiту. За даними Мiжнародноï асоцiацiï автовиробник1в OICA, в 2015 рощ вщбудуться наступнi заходи:

1) Автосалон в Детройт^ Швшчноаме-риканське мiжнароднe Автошоу (NAIAS) - ачень 2015 р.

2) Брюсельський Автосалон, 93-те Мiжиа-родне Автошоу «Комерцшних, рeкрeацiйних автомобiлiв та мотоциклiв» - ачень 2015 р.

3) Чикагський Автосалон (лeгковi та комeрцiйнi автомобш) - лютий 2015 р.[5]

Нещодавно мiжнародноï ваги набрав Пешнсь-кий Автосалон, що на ряду з традицшними Автошоу, тепер представляе важливi новинки на автомобiльному ринку.

Якщо йде мова про украшсьш автомо-бiлeбудiвнi компанiï, прeзeнтацiя ново1' модeлi вiдбуваеться на вiтчизняних автошоу, основним оргашзатором е Столичне Автошоу в Киевг

Кожне автошоу включае в себе дешлька етатв:

1) вщкриття - офiцiйна шоу-програма, представления учаснишв та анонс новинок;

2) прес-конференци - спiлкування представ-ник1в автомобшьних концeрнiв з пресою та усне представлення сво1'х новинок, 1'х коротка презентащя;

3) торгiвля - експонування нових моделей авто та концeпт-карiв з можливiстю укладення угод про продажу з дилерами та фiзичними особами;

4) благодшшсть - заключний етап автошоу, що надае заходу ще бшьшого PR-характеру та ваги.

Пiсля свггово1' прем'ери автомобiля, коли потeнцiйнi покупц вже проiнформованi про появу ново1' модeлi i очiкують ïï виходу на ринок, компанiя оголошуе про офщшну прeзeнтацiю для споживачiв в кожнш краïнi. Прeзeнтацiя автомобiля вщбуваеться в один i той же день у вах мiстах краши та може включати в себе

Теор1я i практика економжи та yправлiння промисловими шдприемствами

Theory and practical aspects of economics and industrial enterprises management

знайомство з автомобшем, брифiнг, фуршет, тест-драйви, концерт. Загальний бюджет презентацш автомобiля може сягати дешлькох мiльйонiв гривень, що включае в себе витрати на анонс презентаций загально рекламнi витрати та витрати на проведення презентаций Розглянемо на прикладi презентацп Citroen C-Elysee в Одесi, кошторис яко! включав наступнi пункти:

1) Зовшшня реклама - бiл-борди, сiтiлайти;

2) Реклама на транспорта - поклейка автомобшв для тест-драйву;

3) Вивюки та рекламнi конструкцп -прапори, вказiвники;

4) Реклама на виринах автосалону -поклейка вiтрин та вждно! групи;

5) Реклама в прей - анонс та реклама в спецiалiзованих журналах;

6) Експонування автомобм в торговому центрi;

7) Банерна реклама в 1нтернет;

8) Контекстна реклама в 1нтернет;

9) Телевiзiйна реклама - анонси на спеща-лiзованих автомобiльних каналах;

10) СМС-маркетинг - розсилка СМС юнуючим та потенцшним клiентам;

11) Фотозйомка презентацп;

12) Робота промоутерiв;

13) Концерт;

14) Фуршет для ктентав;

15) Сувешрна продукцiя.

Таким чином, презентащя автомобiля - PR-захвд, що включае в себе рекламу, стимулювання збуту та особистi продаж!.

Заходи 3i стимулювання збуту подiляються на знижки для прiоритетних ктентав, гарантiю та тест-драйв. Особистi продаж! в даному випадку -це робота промоутерiв та менеджерiв з продажу.

В якоста просування автомобм пiсля запуску продаж використовуеться реклама, а також наступнi заходи 3i зв'язк1в з громадськ1стю:

— спонсорство рiзних спортивних i громадських заходiв задля просування товару серед громадськостц

— участь у рiзних ярмарках, виставках, шоу i подiях загальнонацюнального характеру або тих, як1 вщносяться суто до компанп;

— публжаци, де буде надано iнтерв'ю про старт продаж1в автомобiля.

На жаль, деяш фактори украшського ринку не дають змоги вiдстежити результат вщ запуску автомобiлiв, проте, розглянемо динамжу продаж бренду Citroen в УкраЫ (рис. 2).

^vV^V W V ^ ^w^^w*^"

Я Я Я Я Р, Р, Fi Fi

О; Ö

M S Г» M M « M S «

S ¿ S 5? 3 2 S 3 t. 2

о о

ООО

MiCHUi

Рис. 2. Обсяг продаж Citroen в 2010-2014 рр. в одиницяx[2]

Важливим питанням тсля запуску нового автомоб™ в продаж е питання оцiнки ефективностi та результативноста проведених заходiв. Дослiдниками Видричем Н.В., Даниловичем £.В., Дубовською Т.В. розроблено комплекс методiв оцiнки iвент-заходiв щодо просування нового автомобiля:

1) Результат Еь

Е1 = / SS, (1)

де S— продажу в третьому мiсяцi пiсля проведення маркетингового поди; SS- продажу у мюящ проведення поди .

Показник «Результат» ощнюе динамiку продаж1в протягом 3 мiсяцiв пiсля проведення подiевого маркетингу.

2) Число покупок Е2:

Е2 = S / N ) х 100 %, (2)

де S- число покупок;

^ к1льк1сть учасник1в маркетингового поди.

3) Вшзнавашсть бренду Е3:

Е3 = ЛКп, (3)

де АКп- змша впiзнаваностi бренду, яка оцiнюеться в результата ринкового польового дослщження.

4) Повернення iнвестицiй Е4:

Е4 = [(R -1) /1] /100 %, (4)

де I- витрати на оргашзацш маркетингового поди;

R- дохщ вщ проведення маркетингових подiй.

R = (N х М ) + Р, (5)

де N- к1льк1сть гостей маркетингово! поди; М- маржа вщ реалiзацil одного автомобм; Р- грошовий еквiвалент отриманих публжацш у ЗМ1 пiсля проведення маркетингового поди.

5) Психолопчний тип споживача Е5:

Е5 = ( п х А ) /100 %, (6)

де п- збшьшення числа споживачiв бренду з домiнуючим психологiчним типом, %;

А- чисто cпоживачiв брeндy з домiнyючим пcиxологiчним типом.

Даний показник грyнтyeтьcя на виявлeннi вeдyчого пcиxотипy стоживача для органiзацiï маркeтинговоï подiï зпдно мотивацiï cпоживача.

6) Myльтиплiкатор подieвого маркeтингy Eg:

Eg = Е Pi, (6)

дe P- макстмальний бал за доcлiджyваними показниками (явка rocre^ кiлькicть гоcтeй, що тшли до к1нця заxодy; чиcло публжацш y 3MI пicля заxодy; обcяг продаж1в протягом 3 мic. Пюля подiï, чиcло вiдвiдyвань i дзвшшв вiдвiдyвачiв).

Наприклад, показник кiлькоcтi rocrä на заxодi маe значимicть при провeдeннi подiй типу «тест», «стимул» та <амщж». Оcобливо важливий показник обcягy продаж1в, який набрав макстмальну кiлькicть балiв для вcix титв подiй за винятком подiй типу <амщж» i «3MI», оcкiльки рeзyльтативнicть продаж1в пicля провeдeння подiбниx заxодiв можe cпоcтeрiгатиcя в тeрмiн бiльшe 6 мic.

7) Критeрiï eфeктивноcтi проcyвання брeндy

Ef:

E7 = РЕ + PR + Rc, (7)

дe РЕ- eмоцiйнi критерп;

PR- об'eктивнi критерп;

Rc- реакци конкурентного середовища [1].

На приклащ автомобiльного бренду Citroen, на практищ застосовуються бiльш простi методи ощнки якостi проведених заходiв:

1) Якють оргашзацп та проведения презентацп в дилерських центрах;

2) Кiлькiсть проведених тест-драйвiв у порiвияннi з планом продаж модель Висновки

Бренд Citroen випускае новi та оновленi автомобш майже кожного року, як правило взимку, на початку року. В 2011 рощ було випущено Citroen C4, в 2012 рощ - Citroen DS4, Citroen DS5, в 2013 рощ - Citroen C-Elysee, в 2014 рощ - Citroen C4 Picasso та Citroen C4 Grand Picasso. Щоразу тсля виходу ново! моделi на граф^ можна помггати зростання продаж1в бренду.

Отже, виведення нового автомобiля на ринок е важливим i складним стратегiчним процесом, в якому повиннi бути защяш всi елементи маркетингових комунiкацiй. Головну роль в просуваннi автомобiля грають PR-iнструменти.

Список лiтератури:

1. Выдрыч Н. В. Эффeктивноcть ^бытийного мар^тата в продвижeнии брeндов на автомобильном рынге [Элекmрoнный ресурс]/ Выдрыч Н. В., ДаниловичЕ. В., Дyбовcкая Т. В. // Mолодeжь и наука: Сб. матeр. VI Вceроccийcкой наyчно-тexничecкой конфeрeнции cтyдeнтов, аcпирантов и молодьк yчeныx. - Краcноярcк: СФУ, 2011. - Рeжим доcтyпа: http://conf. sfu-kras.ru/sites/mn2010/section13.html.

2. Шформацшний рecyрc «Автопортал». - Рeжим доcтyпy: http://autoportal.ua/rating/brand.

3. Окландeр М. А. Цiноyтворeння як чинник пiдвищeння конкyрeнтоcпроможноcтi пiдприeмcтв роздрiбноï торгiвлi [Eлекmрoннuй ресурс] / М. А. Окландeр // Економiка: рeалiï чаcy. Науковий журнал. - 2013. - № 1 (6). - С. 65-70. - Рeжим доступу до журн.: http://economics.opu.ua/files/archive/2013/n1.html

4. Орлов О. I. Mодeль оптимiзацiï момeнтiв випycкy новиx модeлeй продукцп на ринок[Eлекmрoннuй ресурс] / О. I. Орлов // Науковий журнал КубГАУ. - №102(08). - 2014. - Рeжим доступу: http://ej.kubagro.ru/2014/08/pdf/03.pdf.

5. Офщшний cайт мiжнародноï а^таци автовиробникiв OICA. - Рeжим доступу: http://www.oica.net.

6. Пт^в В. Г. Мар^тит нового товара как элeмeнт cтратeгичecкого yправлeния / В. Г. Пш^в // Вecтник АГУ. - 2006. - №1. - С.63 - 65.

7. Crenguta I. Marketing mix analysis and consumer behavior for the new model Dacia - Lodgy / Crenguta I. , Nicoleta I., Yanik T. // Journal "Management of Sustainable Development (MSD) ".-TOMESCU, 2012. - Vol. 4. - №1. - Р.55 - 58.

Надано до рeдакцiï 21.01.2015

Златова !рина Олeкcандрiвна/ ЫшО. Zlatova

zlatovarabota@gmail. com

Посилання на статтю /ReferenceaJournalArticle:

Забезпечення неoбхiднoгo рiвня сmресoсmiйкoсmi nрацiвнuкiв md^ueMemBa на еmапi ïx працевлашmування [Eлекmрoннuй ресурс] /I.O. Злamoвa //Eкoнoмiкa: реалп часу. Наушвш журнал. — 2015. — № 1 (17). — С. 95-99. — Режuм дoсmупу do журн.: http://economics.opu.ua/files/archive/2015/n1.html