CC BY
92
HayKOBMM BiCHMK ^tBiBCtKoro Ha^OHa^tHoro yHiBepcMTeTy
BeTepMHapHoi Megw^HM Ta öioTexHO^oriw iMem C.3. I^M^Koro
Scientific Messenger of Lviv National University of Veterinary Medicine and Biotechnologies
ISSN 2519-268X print doi: 10.32718/nvlvet9107
ISSN 2518-1327 online http://nvlvet.com.ua/
UDC 659.4:338.48
Functional role and importance of PR-technologies in marketing activities of tourist companies
O.M. Vovchanska1, L.O. Ivanova2
'Lviv University of Trade and Economics, Lviv, Ukraine
2Lviv State University of Physical Culture of I. Boberskogo, Lviv, Ukraine
Vovchanska, O.M., & Ivanova, L.O. (2018). Functional role and importance of PR-technologies in marketing activities of tourist companies. Scientific Messenger of Lviv National University of Veterinary Medicine and Biotechnologies, 20(91), 33-37. doi: 10.32718/nvlvet9107
The article is devoted to the definition of the functional role and importance of PR technologies in the marketing activities of tourist companies. It is revealed that in the tourism industry PR acts as an important component of the marketing system of a tourist company, namely as a tool for marketing communications, along with advertising, personal sales, sales promotion. It is revealed that PR technologies in the tourism business are used to inform potential consumers, popularize tourist services, to position and improve the image of tourist companies and destinations. Distinctive features of public relations in the tourism industry are the wide reach of the target audience, the variety of applied forms, long-term focus. Selected marketing tools used to solve PR problems in the tourism business are: work with the media (newsletter mailing, press conferences, interviews, briefings, information tours for journalists, media monitoring), special events for the presentation of tourist company, its products and services (exhibitions, fairs, seminars) ; company image advertising; sponsoring various events; charity; trainings, training courses for tourist companies. It is noted that participation in specialized exhibitions and fairs deserves the greatest attention among PR activities in order to present the tourist company and its services, establishing and maintaining business contacts and are one of the important PR-methods of promotion of tourist product in the market of tourist services. Authors provide the description of the leading international tourist exhibitions as well as tourist exhibitions held in Ukraine. The advantages and disadvantages of participation of Ukrainian tourist companies in specialized exhibitions and fairs are reviewed. It is noted that the impact of exhibition activity in the tourism industry has increased due to its mass character, significant number of contacts, various professional activities. It is proposed that all communication means used at the exhibitions by individual tourist companies should be selected in such a way so as to fully reflect its competitive advantages. When assessing the effectiveness of PR technologies in the tourism industry it is necessary to consider them in the context of a particular tourist company, taking into account its target audience and applied PR tools.
Key words: public relations (PR), marketing communications, PR tools, PR technology, tourism industry, PR activity of tourist company, exhibition activity in the tourism industry, tourist exhibition, international tourist exhibitions, monitoring of tourist exhibitions.
Функщональна роль та значення PR-технологш у маркетинговш дiяльностi туристичних тдприемств
О.М. Вовчанська1, Л.О. 1ванова2
'Л-beiecbrnù mopгoвeлbнo-eкoнoмiчнuй yuieepcumem, м. Львiв, Украша
2Львiвський державний yuieepcumem фiзuчнoï культури ÍMeui I. Боберського, м. Л-eie, Укра'та
Розглянуто функцюнальну роль та значення PR-технологш у маркетинговш óirnbHocmi туристичних тдприемств. Показано, що у туристичнт тдустрп PR виступають як важлива складова маркетинговог системи туристичного тдприемства, а саме як тструмент маркетинговых комуткацш поряд з рекламою, персональним продажем, стимулюванням збуту. З 'ясовано, що PR-технологп у туристичному бгзнеа використовуються для тформування потенцшних cпoжuвачiв, популяризацп туристичних послуг, для позищювання та полтшення iмiджy туристичних тдприемств i дестинацш. Вiдмiннuмu ознаками зв 'язтв з громадсь-
IIAVKOßllii Hit ник
Article info
Received 30.07.2018 Received in revised_ form
29.08.2018 Accepted 30.08.2018
Lviv University of Trade and Economics, Tuhan-Baranovskyi Str., 10, Lviv, 79008, Ukraine. E-mail: olcja-2007@ukr. net
Lviv State University of Physical Culture of I. Boberskogo, Kostiushko Str., 11, Lviv, 79007, Ukraine. Tel.: +38-032-255-41-32 E-mail: livanova.lac@gmail.com
тстю в indycmpiï туризму е широке охоплення цтьовог аудитора, рiзноманiття застосовуваних форм, орiеnтацiя на довготрива-лу перспективу. Виокремлено маркетиnговi засоби, як використовуються для вирШення завдань PR у туристичному бiзnесi: робота iз засобами масово'ï тформаци (розсилка прес-релiзiв, проведення прес-конференцш, ттерв 'ю, брифinгiв, тформацшних турiв для журnалiстiв, можторинг ЗМ1), спещальж заходи щодо презентацИ' туристичного тдприемства, його продуктiв i послуг (виставки, ярмарки, семтари); iмiджева реклама; спонсорування рiзnих заходiв; благодттсть; трежнги, курси тдвищення квали фжацп персоналу туристичних тдприемств. До^джено, що серед PR-заходiв з метою презентацп туристичного тдприемства та його послуг, встановлення i тдтримки дтових коnтактiв nайбiльшоï уваги заслуговуе участь у спецiалiзоваnих виставках i ярмарках, як виступають одним з важливих PR-методiв просування туристичного продукту на ринку туристичних послуг. Вста-новлено переваги i недолши участi украïnських туристичних тдприемств у спецiалiзоваnих виставках i ярмарках. Наголошуеться, що ефект виставковоï дiяльnостi в тдустрп туризму посилюеться за рахунок ïï масового характеру, значно'г' кiлькостi контак-тiв, рiзnомаniтnих професшних заходiв. Запропоновано, щоб усi комуniкацiйni засоби, як використовуються на виставках окре-мими туристичними тдприемствами, обиралися таким чином, щоб якнайповнШе вiдобразити його конкуренты переваги. При оцтщ результативnостi PR-технологш в тдустрп туризму nеобхiдnо розглядати ïх в коnтекстi конкретного туристичного тдприемства з урахуванням його цтьовог' аудитора' та застосовуваних PR-inструмеnтiв.
Ключовi слова: Public Relations (PR), зв 'язки з громадсьшстю, маркетиnговi комунтацп, PR-inструмеnтарiй, PR-технологп, inдустрiя туризму, PR-дiяльniсть туристичного тдприемства, виставкова дiяльniсть в тдустрп туризму, туристична виставка, мiжnародni туристичж виставки, можторинг туристичних виставок.
Вступ
У туристичному 6i3Heci, як i в шших галузях еко-номши, останшм часом шдвищусться значения такого елементу маркетингового комушкацшного комплексу, як Public Relations (PR) - зв'язки з громадсьшстю. У туристичнш iндусгрil PR виступають як важлива складова маркетинговое' системи туристичного тдприемства, а саме як шструмент маркетингових кому-шкацш поряд з рекламою, персональним продажем, стимулюванням збуту. PR - стратепчний шструмент просування, використовуеться в туристичнш сферi для формування та шдтримки гармони мгж маркетин-говою концепщею туристичного пвдприемства та його послуг (продукпв) з позицюнуванням 1'х на спожив-чому ринку зокрема i в суспiльствi загалом. Усшшш туристичш тдприемства значну частину бюджету, видшеного на маркетинговi комушкаци, витрачають саме на PR, позаяк доведено, що вони е потужшшим шструментом впливу на потенцшного ктента, ашж реклама або iншi комушкацшш засоби.
В умовах жорстко! конкурент! просування i реаль затя туристичних послуг практично неможлива без належного PR-супроводу дiяльностi туристичних пвдприемств. PR активно сприяють формуванню вщ-носин тдприемств шдустрп туризму зi споживачами туристичних послуг, державними структурами, гро-мадськими оргашза^ми, засобами масово! шформа-цй' тощо i дозволяють вибудовувати систему пошфо-рмованостi i знань про туристичну сферу загалом. На думку багатьох фахiвцiв, ефективш PR е важливим важелем управлшня, за допомогою якого туристичне тдприемство популяризуе свiй продукт серед широких шл громадськостi (передусiм потенцшних спожи-вачiв) з найкращого боку з подальшим вивченням i ввдповвдним коригуванням зворотного зв'язку.
Питання оргашзаци та вдосконалення PR (зв'язк1в з громадсьшстю) достатньо всебiчно розглядались у працях як вiтчизняних, так i заруб1жних вчених, зокрема С. Блека (Bljek, 1990), Ф. Котлера, Д. Боуэна (Kotler et al., 2007), Г. Почепцова (Pocheptsov, 2000), В. Королько (Korolko, 2001), £. Ромата, В. Мойсеева (Moiseev, 2002), I. Альошино! (Aleshina, 2004), £. Блажнова, I. Синяево! (Sinjaeva, 2012) та ш. Проте значна частина питань, пов'язаних з особливостями
застосування в туристичнш шдустри, визначенням ефективних PR-технологш туристичних тдприемств залишаються дискусшними i ввдкритими для подаль-шого опрацювання, що i зумовлюе актуальшсть на-шого дослiдження.
Метою статп е визначення функцiональноï ролi та значення PR-технологiй у маркетинговiй дiяльностi туристичних пiдприемств.
Матерiал i методи дослщжень
У процесi пiдготовки статп використовувались як загальнонауковi, так i спешальш методи дослвдження: монографiчний (для виявлення умов та можливостей PR-дiяльностi туристичних пiдприемств; iсторичний (для дослвдження функцiональноï ролi спецiалiзова-них виставок та ярмарок як засобу PR); економiчного аналiзу (для дослвдження чиннишв впливу на викори-стання PR-технологш у маркетинговiй дiяльностi туристичних пвдприемств; статистичного аналiзу i експертних оцшок (для оцiнки окремих засобiв PR-технологш в туризмi та для анатзу впливу PR-засобiв на потенцшних ктенпв туристичних тдприемств).
Емпiричною та фактолопчною базою дослiдження слугували науковi результати украïнських i зарубiж-них авторiв з проблем маркетингу туристичних послуг та застосування PR туристичними тдприемствами у тдприемницьшй дiяльностi, авторсьш маркетин-говi дослвдження.
Результати та ïx обговорення
Ниш у вичизнянш i зарубiжнiй лiтературi спосте-рiгаемо рiзноманiтнiсть поглядiв на PR, джерела фь нансування meï дiяльностi, оптимальнiсть засобiв впливу на широку громадськ1сть. 1снуе безлiч пвдхо-дiв до визначення поняття PR. ïх трактують як прак-тичну i/або професiйну дiяльнiсть, особливий вид управлшсь^' дiяльностi, форму оргашзацп комушкаци та комушкацш мiж тдприемством та громадсьшс-тю.
В маркетинговому контексп цього поняття на сьо-годнi не вироблена загальна та едина позицiя щодо його змюту, що встановлено нами пiд час вивчення праць багатьох учених. Рiзнi автори, якi зробили зна-
чний внесок у теорш PR-дiяльностi, мають свое ро-зумшня ще1 категорiï залежно в1д низки чиннишв, що сформували ïхнiй власний понятшний апарат. Так, англiйський соцiолог Сем Блек трактуе PR як мистец-тво i науку досягнення гармони за допомогою взаемо-розумiння, заснованого на правдi та повнiй шформаци (Bljek, 1990). Тако1 ж думки дотримуеться О. Ковальов, PR - це мистецтво спшкування, переко-нання i, як наслiдок, взаеморозумiння (Mantulo, 2011). За визначенням Ф. Котлера, PR - це низка програм, метою яких е просування i (або) захист образу (irn-джу, престижу) компанiï чи окремоï продукци (Kotler et al., 2007). Укранський вчений у галузi PR Г. Почепцов вважае, що ПР - "це породження позити-вноï шформаци, адже в сферi ïï дiяльностi знаходять-ся, крiм загального шформування громадськостi (а також власних пращвнишв), i лобiювання, i розмь щення в пресi непрямо1' реклами, i керування кризо-вими явищами" (Pocheptsov, 2000). На його думку, PR
- це дiяльнiсть, спрямована на оргашзащю комушка-тивного простору в сприятливому режимi для об'екта PR. Саме PR покликанi управляти позитивним iмiджем фiрми або людини. В. Королько пише, що PR
- "це спещальна система управлiння шформашею (у тому числi соцiальною), якщо гад управлiнням розу-мiти процес виробництва iнформацiï зацiкавленою в нш стороною, поширення готово1' iнформацiйноï продукци через засоби комунiкацiï для спрямованого формування бажано1' громадсько1' думки" (Korolko, 2001). 1ншими словами, PR - "це функщя управлiння, покликана оцшювати ставлення публiки, йдентифшу-вати поливку i дiï приватно1' особи або оргашзацп стосовно до громадських iнтересiв i виконану про-граму дiяльностi, спрямовану на досягнення розумш-ня i сприйняття ïï масами" (Korolko, 2001). Вiдомий украшський вчений-маркетолог £. Ромат предметне поле PR визначае як формування системи гармонш-них комушкацш органiзацiï з ïï цшьовими аудиторiя-ми на основi повноï та об'ективноï поiнформованостi в межах досягнення маркетингових цшей комушкато-ра (Butorina, 2015). На думку В. Мойсеева: "PR - це такий рiзновид соцiально-технологiчного менеджменту, в якому на основi точноï' та повноï' шформаци, отриманоï' за результатами аналiзу тенденцiй полличного, соцiально-економiчного розвитку (краши, реп-ону або окремих галузей, пiдприемств), i додержання загальновизначених етичних норм та суспшьних ште-ресiв планомiрно й безперервно здшснюеться комплекс заходiв спрямованих на досягнення взаемноï довiри, гармонiйних i взаемокорисних ввдносин м1ж фiрмою i суспiльством (його окремими групами), м1ж ними i владою" (Moiseev, 2002). Варто зазначити, що бшьшють визначень не мають кардинальних розхо-джень та збiгаються з визначенням IPRA (International Public Relations Association) в тому що PR у загально-му тлумаченш - це сплановаш тривалi зусилля, спря-мованi на створення та шдтримку доброзичливих ввдносин i взаеморозумiння м1ж органiзацiею та широкою громадсьшстю (Dzhefkins and Jadin, 2003; Balabanova and Savelieva, 2008).
Ми погоджуемось з думкою 1.М. Синяевоï, яка стверджуе, що PR - це "система зв'язшв з громадсьш-
стю, яка передбачае багаторазову дiяльнiсть з полш-шення взаемин м1ж шдприемством та громадськiстю, а також з тими, хто вступае з ним в дшовий контакт як всередиш, так i за його межами" (Sinjaeva, 2012). За результатами вторинних маркетингових досль джень ми можемо стверджувати, що PR - це сучасна комунiкативна технологiя, що являе собою сукупнють послiдовно застосовуваних заходiв, процедур, прийо-мiв i способiв дiяльностi з органiзацiï зв'язшв з гро-мадськ1стю, спрямованих на найоптимальшшу i найефективнiшу реалiзацiю тактичних i стратегiчних цiлей та завдань туристичного п1дприемства.
Ми розглядаемо PR-технологй' як комплекс мето-дiв, способiв, технiк, за допомогою яких здшснюють вплив на громадську думку з метою управлшня нею. Завдання PR-технологш: формування загальноï' думки про людину, компан1ю, органiзацiю, продукцiю, пос-луги; розбiр будь-якоï конкретноï ситуацiï, що склала-ся на пiдприемствi, визначення рекомендацiй з того чи шшого питання.
До PR-технологiй, що забезпечують формування та п1дтримку сприятливого iмiджу i позитивну репу-тац1ю туристичному п1дприемству, належать: по-перше, наявшсть атрибутiв статусу - нагород, дипло-мiв, премiй; по-друге, репрезентацiя юридичного статусу - наявнiсть фiлiй i представництв, наявнiсть двосторонньоï iнтерактивноï комунисацп з клiентами, дiловi переваги; по-трете, внутрiшнi ресурси, встано-влення партнерських в1дносин, активна iнформацiйна полiтика (Pablik rilejshnz). Таким чином, PR-дiяльнiсть в iндустрiï туризмi виконуе так1 функци: комунiкативну, регулятивну, соцiальну, шформацш-ну, когнiтивну, адаптацiï, соцiальноï iдентифiкацiï, культурноï' трансформацiï' та iн. (Zubarieva, 2015).
Бiльшiсть фахiвцiв туристичного бiзнесу вважа-ють, що метою PR-дiяльностi в туризмi е встановлен-ня двостороннього спiлкування мiж цiльовою аудито-рiею i туристичним пiдприемством для виявлення спiльних iнтересiв та досягнення взаеморозумшня, заснованого на вiдкритому дiалозi i повноï iнформо-ваностi про пропоноваш туристичнi продукти i послу-ги. Тому рiвень використання PR в дiяльностi пiдпри-емств iндустрiï' туризму може змiнюватися залежно вщ географiчних характеристик (район, область, сто-лиця), ступеня професiоналiзму працiвникiв ^вень освiти, спецiальнiсть, досв1д), особливостей туристичного тдприемства (сошальна роль i мiсiя, регiональ-не розташування, оргашзацшна структура, кадрова полiтика керiвництва, сшввщношення внутрiшнiх i зовнiшнiх PR-комунiкацiй) та масштабiв здiйснюва-них ним видiв дiяльностi (туроператор або турагент, номенклатура i яшсть послуг) (Rudyka, 2006).
Важливо, що PR-дiяльнiсть туристичних тдприемств повинна враховувати непостшшсть якосл про-понованих послуг через вплив сезонности природно-клiматичних, економiчних, полггачних та iнших чин-никiв. Тому PR-заходи повиннi наголошувати на ко-рисностi туристичних послуг, споживчу вигоду, мож-ливiсть вирiшення яких-небудь (наприклад, дiлових, лiкувальних) проблем.
Для виршення завдань PR у туристичному бiзнесi можуть використовуватись так1 засоби:
• рoбoтa iз зacoбaми мacoвoï iнфoрмaцiï (розот-лкa прec-рeлiзiв, прec-бюлeтeнiв, прoвeдeння ^ec-кoнфeрeнцiй, iнтeрв'ю, брифшги, iнфoрмaцiйнi тури для жyрнaлicтiв, мониторинг ЗMI);
• cпeцiaльнi зaxoди щодо прeзeнтaцiï туристи-чного пiдприeмcтвa, його продукпв i пocлyг - виcтaв-ки, ярмaрки, воркшопи (workshops), ^м^ри;
• iмiджeвa рeклaмa;
• cпoнcoрyвaння рiзниx зaxoдiв;
• блaгoдiйнicть;
• трeнiнги, кyрcи пiдвищeння кБaлiфiкaцiï шр-coнaлy тyриcтичниx пiдприeмcтв;
• промо- тa PR-aкцiï;
• рeпрeзeнтaцiя пocлyг тyриcтичнoгo пвдпртем-cтвa в мeрeжi Iнтeрнeт, oнлaйн-прocyвaння туристич-ного iмiджy, брeндy, турпродукту (Stepanova, E).
Виставки i ярмaрки дяють мoжливicть привeрнyти увягу прoфecioнaлiв i cпoживaчiв як до гащотального тyриcтичнoгo продукту зягялом, тяк i до oкрeмoгo туристичного пiдприeмcтвa з його кoмeрцiйнoю про-пoзицieю. Пoтрiбнo рoзyмiти, що туристин^ виcтaвкa чи ярмяркя - ад cклaдний кoмплeкc прийoмiв тя зшто-6íb, що вiдoбрaжaють ocнoвнi eлeмeнти мaркeтингo-виx кoмyнiкaцiй - рeклaмy, ocoбиcтий продэж, сти-мyлювaння збуту, зв'язки з грoмaдcькicтю. Ефeкт виcтaвкoвoï дiяльнocтi в iндycтрiï туризму поотлю-eтьcя зя рaxyнoк ïï мacoвoгo xaрaктeрy, знячно1' шль-кocтi конгакпв, рiзнoмaнiтниx прoфeciйниx зaxoдiв. Цим зyмoвлeнa виcoкa eфeктивнicть виcтaвoк i ярмя-рок як iнcтрyмeнтy збуту туристичнох' прoдyкцiï. Ви-cтaвки тя ярмярки cьoгoднi, oкрiм iншoгo, дозволяють туристичними пiдприeмcтвaм здiйcнювaти дость джeння туристичного i зaбeзпeчyючиx ринк1в тя монь торинг кoнкyрeнтiв. Цe знячною мiрoю cприяe cBoe-чacнoмy вдocкoнaлeнню ябо рaцioнaльнoмy oнoвлeн-ню acoртимeнтy турист^н^ пocлyг зaлeжнo в1д змiни вимог i бaжaнь oргaнiзoвaниx тя iндивiдyaльниx cпoживaчiв.
Тyриcтичнi виcтaБки i ярмярки пропонують учя^ никям вiдкритi мaйдaнчики тя пaвiльйoни. У пшб№-йoнax рoзмiщyютьcя cпeцiaльнo oблaднaнi cтeнди рiзнoï кoмплeктaцiï тя плoщi. Оргaнiзaтoри вистявок i ярмярок в iндycтрiï туризму i гостинноап зaбeзпeчy-ють рoзмiщeння iнфoрмaцiï в oфiцiйнoмy кaтaлoзi, який тякож в подяльшому вiдiгрae вяжливу роль y мaркeтингoвиx кoмyнiкaцiяx туристичного пвдпржм-cтвa.
Для зaвoювaння aвтoритeтy i рeпyтaцiï ня ринку тyриcтичниx пocлyг тyриcтичнoмy пiдприeмcтвy ш-o6x^to рeтeльнo гoтyвaтиcь, рeгyлярнo бути пртеут-нiм ня прoвiдниx iнфoрмaцiйниx мaйдaнчикax, i голо-внe - зaздaлeгiдь рoзмicтити в Iнтeрнeтi тя над^ляти пoвiдoмлeння в ЗMI щодо cBoeï yчacтi y cпeцiaлiзoвa-нiй виcтaвцi, щоб про цe дiзнaлиcя шртшри, клieнти, широкя грoмaдcькicть (Zubarieva, 2015). Для цього в бюджeт PR-дiяльнocтi нeoбxiднo зaклaдaти опляту рeecтрaцiйнoгo вш^у, опляту cтeндy, його oxoрoнy, опляту yчacтi прeдcтaвникiв тyриcтичнoгo п^пр^м^ твя в рiзнoмaнiтниx виcтaБкoвиx зaxoдax, oрeндy кoнфeрeнц-зaлy, опляту дoдaткoвoï рeклaми пвд чac виcтaвки i ярмярки тя iншi cклaдoвi (витряти ня вщ-
ряджeння, прoживaння, xaрчyвaння пeрcoнaлy, трaнc-пoртнi витряти тощо). Зшбдяки публшя^м про вистя-вку y ЗMI тя Iнтeрнeтi, тyриcтичнe пiдприeмcтвo oтримye щe бiльшe мoжливocтeй для зycтрiчi з пoтeн-цiйними пaртнeрaми ябо клieнтaми як шд чac вистяв-ки, тяк i в подяльшому пeрioдi. Heдaрeмнo нayкoвцi тя фaxiвцi тyриcтичнoгo бiзнecy cтвeрджyють, що пeрeдвиcтaвкoвa тя пicлявиcтaвкoвa мaркeтингoвa дiяльнicть e те мeнш вяжливими, нiж c^a виcтaБкa (Pablik rilejshnz).
Щороку y cbhí прoвoдятьcя дecятки мiжнaрoдниx тyриcтичниx виcтaвoк. Вэжливими ïxнiми ознякями e шлькють eкcпoнeнтiв (нaцioнaльниx i зaкoрдoнниx), кiлькicть вiдвiдyвaчiв (фaxiвцiв i cпeцiaлicтiв). Для yчacникiв тyриcтичниx виcтaвoк зявжди оргашзову-eтьcя дiлoвa прогрямя: ^yrai cтoли, няуково-прaктичнi кoнфeрeнцiï, темшяри, вeбiнaри, прeзeнтa-цiï.
Вежливо зaзнaчити, що як i тyриcтичний бiзнec зя-гялом, тяк i виcтaвкoвa тя ярмярковя дiяльнicть y цш cфeрi знячно впливзють ня coцiaльнo-eкoнoмiчний розвиток рeгioнiв i тeритoрiï, тому бягято крaïн i мicт cBny проводять пocтiйнy i цiлecпрямoвaнy политику щодо пвдтримки тaкиx зaxoдiв.
В Укршш cтaли трaдицiйними Miжнaрoдний тури-cтичний caлoн "Укрaшa" (ceрeдинa жовтня кожного року) тя мiжнaрoднa турист^та виcтaвкa '^^afra -Пoдoрoжi тя туризм" (кiнeць бeрeзня - почяток квiтня кожного року), як1 прoвoдятьcя в Киeвi. Вeликy кшь-кють yчacникiв збирae Львiвcький м1жшродний форум iндycтрiï туризму тя гocтиннocтi (щoрiчнo y жов-тнi).
В cyчacниx eкoнoмiчниx yмoвax нe кожге турте-тичнe пiдприeмcтвo в Укршш мoжe дозволити co6í виcтyпити як учш^ик мiжнaрoднoï виcтaБки. Дyжe чясто нeвeликi тyриcтичнi пiдприeмcтвa oб'eднyютьcя i в^тупя^ь в1д iмeнi пeвнoгo рeгioнy, тому що для ниx однооабня yчacть y мiжнaрoднiй виcтaБцi тепо-мiрнo дорога. Звичяйно, тyриcтичнe пiдприeмcтвo мoжe нaмaгaтиcь cкoрoтити cboï витряти ня yчacть y мiжнaрoднiй вистшвш, eкoнoмлячи, нaприклaд, ня вибoрi мюця cтeндy ябо ня рoзмiрi oрeндoвaнoï плoщi, aлe oчeвидним cтaнe i той фякт, що при цьому тдп-риeмcтвo вoднoчac '^котомить" i ня cвoeмy ycпixy. Для нeвeликиx тyриcтичниx пiдприeмcтв, якi пряг-нуть вcтaнoвити пeрвиннi контшкти, рeкoмeндyeтьcя його кeрiвникaм i мeнeджeрaм рeгyлярнo BÍiB^yBara прoфeciйнi зycтрiчi тя тyриcтичнi caлoни, дe зaзвичaй мiжнaрoднi тyрoпeрaтoри пропонують cboï тури ябо oкрeмi пocлyги.
Moнiтoринг низки тyриcтичниx виcтaБOк зacвiд-чив, що yкрaïнcькi тyриcтичнi пiдприeмcтвa щe нe мяють дocтaтньoгo дocвiдy як y прoвeдeннi тaкиx виставок, тяк i yчacтi в нт. Heрiдкo yчacть y турте-тичниx виcтaвкax нe принocить пiдприeмcтвy очшу-вaниx рeзyльтaтiв. Mи рeкoмeндyeмo, щоб yci комунь кaцiйнi зacoби, яш викoриcтoвyютьcя ня виcтaБкax oкрeмими туристичними пiдприeмcтвaми oбирaлиcя тяким чином, щоб якнaйпoвнiшe в^добрязити його кoнкyрeнтнi пeрeвaги (виcoкy якicть тyриcтичниx пocлyг, квaлiфiкaцiю пeрcoнaлy, нaдiйнi гaрaнтiï щодо
зобов'язань, стабшьшсть цiн, надання пшьг та знижок постiйним клieнтам, комплексшсть cepBicy i т. п.).
За результатами наших дослвджень, найбiльшим недолшом тслявиставково1 маркетингово1 i PR-дiяльноcтi украшських туристичних пiдпpиeмcтв е те, що головна увага маpкeтологiв i фахiвцiв PR-сфери у цей час зосереджена на пiдвeдeннi пвдсумшв i скла-даннi звiтiв саме для кepiвництва. I практично зовciм не використовуються таю PR-шструменти, як розмь щення в Iнтepнeтi та розсилання у ЗМ1 п1дсумково! шформаци про участь у туристичнш виcтавцi, прове-дення прес-конференци власне за результатами тако! yчаcтi. I ще важливим аспектом PR-дiяльноcтi в цей перюд обов'язково повинна бути нeвiдкладна (тобто ввдразу пicля зак1нчення туристично! виставки) тдт-римка i розвиток зв'язшв з новими дiловими партнерами.
Висновки
PR-технологи у туристичному бiзнeci використовуються для шформування потенцшних cпоживачiв, популяризаци туристичних послуг, для позишювання та полiпшeння iмiджy туристичних тдприемств i дecтинацiй. Вiдмiнними ознаками зв'язшв з громадсь-к1стю в iндycтpil туризму е широке охоплення цшьо-во! аудитори, piзноманiття застосовуваних форм, оpiентацiя на довготривалу перспективу. При ощнщ peзyльтативноcтi PR-тeхнологiй, в шдустри туризму нeобхiдно розглядати !х в контекст конкретного туристичного тдприемства з урахуванням його шльово1 аудитори i застосовуваних PR-iнcтpyмeнтiв. Серед PR-заходiв з метою презентаци туристичного пвдпри-емства та його послуг, встановлення i пвдтримки дшо-вих контакпв найб№шо1 уваги заслуговуе квалiфiко-вана участь у cпeцiалiзованих виставках i ярмарках.
Перспективи подальших дослгджень. Стратеги ро-звитку туристчиних пiдпpиемcтв, розроблеш без ура-хування модифiкацiй PR-технологш не вiдповiдають сучасним вимогам. Тому виникае потреба у розробш нових концепцш PR-дiяльноcтi туристичних тдпри-емств, що враховують eкономiчнy cитyацiю, вплив сезонности пpиpодно-клiматичних, cоцiальних, поль тичних та шших чинник1в. Важливо також здшснюва-ти подальшi дослвдження виставково1 дiяльноcтi туристичних пiдпpиемcтв з метою просування iнновацiй на ринку туристичних послуг.
References
Aleshina, I.V. (2004). Pablik Rilejshnz dlja menedzherov.
M.: JeKMOS (in Russian). Balabanova, L.V., & Savelieva, K.V. (2008). Pablik
rileishnz: navch. posib. K.: Profesional (in Ukranian). Bilous, V.S. (2005). Zviazky z hromadskistiu (pablik ryleishnz) v ekonomichnyi diialnosti: navch. Posibnyk. K.: KNEU (in Ukranian). Bljek, S. (1990). Pablik rilejshnz Chto jeto takoe? Bljek Sjem. M. (in Russian).
Butorina, V.B. (2015). Imidzheolohiia i PR pidpryiemstv tmystychnoi haluzi: navchalno-metodychnyi posibnyk. Kamianets- Podilskyi: PP "Medobory-2006". http://elar.kpnu.edu.ua: 8081/xmlui/handle/ 123456789/222 (in Ukranian).
Horb, K.M. (2014). Pablik rileishnz v upravlinni mizhnarodnym turyzmom. Visnyk Lvivskoho univer-sytetu. Seriia mizhnarodni vidnosyny, 34, 142-150. http://nbuv.gov.ua/UJRN/VLNU_Mv_2014_34_18 (in Ukranian).
Dzhefkins, F., & Jadin, D. (2003). Pablik rilejshnz: uch. pos. dlja vuzov. M.: JuNITI-DANA (in Russian).
Zubarieva, M.A. (2015). Osoblyvosti reklamy ta PR u turyzmi. Hrani, 7, 15-20. http://nbuv.gov.ua/UJRN/ Grani_2015_7_5 (in Ukranian).
Ivanova, L.O., & Vovchanska, O.M. (2017). Marketynhovi komunikatsii ta yikh rol u turystychnomu biznesi. Suchasnyi stan, problemy ta perspektyvy rozvytku turyzmu v rehionakh Ukrainy: zbirnyk materialiv II Vseukrainskoi naukovo-praktychnoi konferentsii. Lviv: LDUF, 39-44 (in Ukranian).
Ivanova, L.O., & Vovchanska, O.M. (2017). Osoblyvosti marketynhovykh intehrovanykh komunikatsii na rynku turystychnykh posluh. Heohrafiia, ekonomika i turyzm: natsionalnyi ta mizhnarodnyi dosvid // Materialy XI naukovoi konferentsii z mizhnarodnoiu uchastiu, 85-90. http://repository.ldufk.edu.ua/ bitstrearn/34606048/13370/1m.%20lBaHOBa%2C%20 0.%20BoB4aHCbKa.pdf (in Ukranian).
Korolko, V.H. (2001). Pablyk rileishnz. Naukovi osnovy, metodyka, praktyka: pidruchnyk. K. : Skarby (in Ukranian).
Kotler, F., Boujen, Dzh., & Mejkenz, Dzh. (2007). Marketing. Gostepriimstvo. Turizm: uchebnik dlja studentov vuzov. M. Juniti-Dana (in Russian).
Mantulo, N.B. (2011). Zviazky z hromadskistiu v suchasnii komunikatsiinii paradyhmi. Sotsialni komunikatsii, 4, 151-155 (in Ukranian).
Moiseev, V.A. (2002). Pablik rilejshnz - sredstvo social'-noj kommunikacii (teorija i praktika). K.: Dakor (in Russian).
Pablik rilejshnz (PR) v sfere turizma [Jelektronnyj resurs]. Rezhim dostupa: http://tourfaq.net/travel-business/pablik-rilejshnz-pr-v-sfere-turizma (in
Russian).
Pocheptsov, H.H. (2000). Pablik ryleishnz: navch. posibnyk. K.: Znannia (in Ukranian).
Rudyka, H.A. (2006). Pablik rilejshnz v industrii turizma: uchebnoe posobie. M.: MII'G (in Russian).
Sinjaeva, I.M. (2012). Pablik rilejshnz v kommercheskoj dejatel'nosti: uchebnoe posobie dlja vuzov. M.: JuNITI-DANA (in Russian).
Stepanova, E. Public Relations v turyzmi. Rezhym dostupu: http://infotour.in.ua/PR_tur.htm (in Ukranian).
