CC BY
20
ДИВЕРСИФ1КАЦ1Я МОДЕЛЕЙ ПОСЕРЕДНИЦТВА НА ГЛОБАЛЬНОМУ РИНКУ ПРОДОВОЛЬСТВА
Рубан Т. С.
Украг'на, Кшв, Кшвський национальный университет 1мен1 Вадима Гетьмана, астрант
ABSTRACT_
The article researches intermediation models on the global food market using explicative method. The author proposes to diversify intermediation models on the basis of provided classification by thirteen criteria. The article proposes to divide intermediaries according to the activity field into trade, production, logistics, marketing, financial, legal, informational, administrative, and technical intermediaries. Each type has its description in the article. Particular attention is drawn to trade and marketing intermediaries. Moreover, the article groups intermediaries by the following characteristics: on behalf of whom an intermediary works; on whose account an intermediary works; type of influence on product; activity type; territory; exclusiveness; systematicness; market sector. The article provides lists of the most important intermediation models that correspond to the groups. The models can be diversified by one or several of the proposed criteria. Moreover, some models can be indifferent to a definite characteristic or appear in different groups simultaneously.
Посередництво на сьогодш е основою глобально! економши, зокрема, на ринку продовольства. Дослщжуючи посередництво варто звернути увагу на рiзноманiтнiсть його моделей. Для потреб даного до^дження оптимальним е експлшативний метод. З огляду на це експлшащя моделi являе собою можна и опис. Моделi посередництва як окремий об'ект зi сво!ми характеристиками та класифшащею дос е мало дослщженими. Через це необхщно глибше дослщити та диверсифшувати моделi посередництва на глобальному ринку продовольства.
Зпдно загальновживаного визначення посередниками визначаються усi бiзнес суб'екти, що виникають у процес збуту мiж виробником споживчих товарiв (обробником) та споживачем. Мiжнародна торгова палата (МТП) у регламентi про роботу з агентами, посередниками та iншими третiми сторонами зазначае, що посередники е ефективним шструментом для розбудови, розширення та ведення мiжнародного бiзнесу. Навiть велию компанii у сучасному глобальному свiтi звертаються до тре^х сторiн, щоб покрити вс бажаш територii та ринковi шшь [1]
Третiми сторонами в даному керiвництвi вважаеться широкий перелiк юридичних 1 фiзичних осiб, якi ддать вiд iменi основного пiдприемства. До даного перелшу включенi в тому чи^ агенти, консультанти, торговi представники, митш агенти, субпiдрядники, франчайзь юристи, бухгалтери, iншi посередники. [1] Варто звернути увагу, що у визначенш тре^х сторiн зазначено, що вони ддать "вщ iменiм основного тдприемства. Це твердження суперечить перелiку тре^х осiб, наведених у регламентi, адже консультанти, субпiдрядники, франчайз1 зазвичай ддать вщ власного iменi. В даному контекст скорiше малося на уваз^ що вони дiють згiдно домовленостей з основним тдприемством та в його штересах.
У регламентi МТП з штелектуально! власностi до посередниюв включено, зокрема, гуртових та роздрiбних торговцiв, перевiзникiв, провайдерiв iнтернет послуг [2] .У програмi дiй на 2017-2018рр. МТП окремо видiляе пункт по робот з посередниками ланцюжка постачання, перевiзниками та iнтернет платформами [3]. В той же час, МТП, зокрема, для боротьби з контрафактною продукщею, пропонуе наступну класифшацда посередникiв. Усiх посередникiв органiзацiя подшяе на двi групи: фiзичних та онлайн посередниюв.
Фiзичнi посередники включають постачальниюв сировини та додаткових матерiалiв. перевiзникiв, орендодавцiв (якi володiють примщеннями, виробничими потужностями та iншими основними засобами). До онлайн посередниюв належать, по-перше, сайти, платформи та портали; по-друге, компанii, що забезпечують онлайн шфраструктуру; по-трете, пошуковi та платтжш сервiси, провайдери та агентства штернет реклами. До категорii сайтiв, платформ та порталiв належить широке коло учасниюв, зокрема, в дану когорту МТП включае штернет
ARTICLE INFO_
Received 22 December 2017 Accepted 20 January 2018 Published 10 February 2018
KEYWORDS
intermediation models, global food market, intermediary, classification, diversification, international trade
© 2018 The Author.
магазини, мобшьш крамнищ застосунюв, соцiальнi мережi, файлообмшники тощо. До посередникiв, що забезпечують онлайн iнфраструктуру, МТП вiдносить провайдерiв хостингу, доменiв та доступу в iнтернет. Третя група онлайн посередниюв забезпечуе економiчну спроможнiсть функцiонування штернет послуг, зокрема, за рахунок можливосп для клieнта знайти потрiбну послугу та оплатити И напряму в штернет^ можливостi для компанИ прорекламувати власний продукт. [4] Дана класифшащя е оптимальною для дослiдження МТП боротьби з контрафактною продукцiею, влм, в контекстi даного дослiдження класифшащя е неповною.
Через це пропонуеться альтернативна класифшащя посередникiв, заснована на проведених дослiдженнях та на аналiзi поточно! ринково! ситуацп. Класифiкацiя передбачае первинний подш посередникiв за 13 характеристиками: за сферою; iменем, вiд якого працюе посередник; за рахунок кого; за власшстю на товар; за Тентом; за системою каналiв збуту та комушкацп; за наявнiстю впливу на товар; спрямованютю впливу на товар; проявом роботи посередника; територiальнiстю; ексклюзивнiстю; систематичнiстю, галуззю.
В рамках найважлишших для дослiдження титв також пропонуеться подальша класифiкацiя. За сферою дiяльностi самих посередниив пропоную видшити торговельних, виробничих, логiстичних, маркетингових, фшансових, юридичних, iнформацiйних, адмiнiстративних, техн1чних посередниив. Даний перелiк можна продовжувати, влм наведенi е головними.
Логiстичнi посередники зазвичай забезпечують транспортування товарiв та !х зберiгання. Насправдi на сьогоднi !х функцп часто спецiалiзованi. Певш логiстичнi посередники займаються перевезеннями по визначеним репонам певними видами транспорту, iншi здiйснюють логiстику безпосередньо в краш фiнального продажу товару. Крiм того, окремо зазвичай видiляють компанй, що мають велик складськi примщення, елеватори для тривалого зберiгання продукцп в специфiчних умовах, що дозволяють забезпечити безперебшне постачання певних видiв продовольчих товарiв, наприклад, яблук, протягом всього року, не зважаючи на сезон врожаю.
В свою чергу фiнансовi посередники надають фiнансування (кредити, позики, позички, лiзинг, iпотеки тощо), страхують ризики, зменшення зменшують деб^орська заборгованiсть (факторингу, форфейтинг), обслуговують платежi в тому числi мiжнароднi розрахунки (шкасо, векселi тощо). Серед фшансових посередниюв iснуе значна рiзноманiтнiсть моделей, в^м слiд видiлити основнi таю, як: банки, страховi компанй, швестицшш фонди.
Функцiю врегулювання вiдповiдностi мiж дiяльнiстю суб'ектiв господарювання та законодавством певно! краши беруть на себе юридичнi посередники. Допомагають у виршенш спорiв мiж учасниками господарського процесу. Слщ зазначити, що з поглибленням глобалiзацil юридичнi посередники все бшьше задiянi у господарських процесах через необхщшсть врахування особливостей законодавства рiзних краш. До юридичних посередникiв належать юридичш фiрми та консультанти, адвокатсью контори тощо.
Варто вiдзначити, що до техшчних посередникiв належить цший ряд рiзних за сферою дiяльностi суб'ектiв господарювання, оскiльки,в залежностi вщ спецiалiзацil компанiй, якi вони обслуговують, це будуть рiзнi фiрми. Наприклад, до них можуть належати iнженернi компанИ. IТ-компанil тощо.
Дослiдницькi компанй та консультанти, шформацшш бюро, бази даних зазвичай вiдносять до шформацшних посередникiв. В залежностi вiд спецiалiзацil данi посередники можуть одночасно вщноситись i до iнших сфер, наприклад, маркетингових чи техшчних тощо. Адмшютративш посередники часто беруть на себе частину адмшютративних задач суб'екпв господарювання, наприклад, обслуговування дзвiнкiв, органiзацil вщряджень тощо.
В рамках пiдгруп посередниюв сферою дiяльностi слiд окремо зупинитися на торговельних. Зокрема, за обсягами продашв одного виду товару торговi посередники подшяються на гуртових та роздрiбних.
Щодо гуртових торгових посередниюв, то в першу чергу потрiбно подiлити !х на органiзованi ринковi iнститути; посередникiв, що допомагають здшснити торговельнi операцil; та безпосередньо компанй, що беруть участь у торгових операщях (Рис. 1.). Так, до оргашзованих ринкових iнститутiв належать бiржi, ярмарки, аукцiони, виставки, iнтернет платформи (наприклад, alibaba.com), платформи тендерних закутвель (наприклад, prozorro.gov.ua). До посередникiв, що допомагають здшснити торговельш операцИ, але безпосередньо не беруть учасп у них належать брокери; маклери; комерцшш консультанти, експерти та анал^ики; агенти; випадковi посередники (у тлумаченнi одного з типових договорiв МТП).
gHCTpIlS'lOTOpH jHJiepH KOMicioHepH KOHCHmaTopH
gacoßepn TOprOBi gOMH
Puc. 1. Tunu ma Modem sypmoeux mopsoeux nocepednuKie. ffwepeno: po3poÖKa aemopa
BapTO 3ynHHHTuca geTanbHime Ha aremax Ta BunagKoBux nocepegHHKax. TaK, areHT cnpuae 3giMcHeHHro yrogu KyniBni-npoga^y, ane caM y HiM (aK CTopoHa KOHTpaKTy) He 6epe ynacTi i He Kynye 3a CBiM paxyHOK ToBapu, He OTpHMye BnacHicTb Ha ToBapu, He Mae npaBa po3nopag^araca TOBapoM, akhm npogae. ^KaBo, ^o y HHHHoMy rocnogapcbKoMy KogeKci YKpaiHH (rnaBa 31) KoMep^MHe nocepegHH^rao 3BegeHo bhhatkobo go areHTCbKOi gianbHocri, aKa nonarae y HagaHHi KOMep^HHHM areHToM nocnyr cy6'eKTaM rocnogaproBaHHa npu 3giMcHeHHi hhmh rocnogapcbKoi gianbHocri mnaxoM nocepegHH^raa Big iMeHi, b imepecax, nig KoHTponeM i 3a paxyHoK cy6'eKTa, aKoro BiH npegcTaBnae. 3a areHTCbKHM goroBopoM ogHa CTopoHa (KoMep^MHHM areHT) 3o6oB'a3yeTbca HagaTH gpyriM CTopoHi (cy6'eKTy, aKoro npegcTaBnae areHT) nocnyru ^ogo yKnageHHa yrog hh cnpuaHHa b ix yKnageHHi Big iMeHi ^oro cy6'eKTa i 3a Moro paxyHoK.
B cBoro Hepry MTn Buginae micTb TunoBux goroBopiB ToproBoro nocepegннцтвa: Mi^HapogHoi KyniBni-npoga^y roToBHx Bupo6iB, npu3HaHeHux gna nepenpoga^y; MrnHapogHoi KyniBni-npoga^y aK TaKoi; gHCTpu6'roTopcbKHH KoHTpaKT; goroBip $paHHaM3HHry;
areHTCbKHM goroBip; goroBip BunagKoBoro nocepegннцтвa. [5] BunagKoBe nocepegннцтвo - ^ pa3oBe HagaHHa nocepegннцbкнx nocnyr, to6to BHHHeHHa ^aKTHHHux giM, cnpaMoBaHux Ha nigroToBKy i yKnageHHa 3aMoBHHKoM ogmei' hh geKinbKox yrog 3 ogHHM hh geKinbKoMa KoHTpareHTaMH. flo ix Hucna BigHocaTbca HagaHHa 3aMoBHHKy gocTyny go rn^opMa^i' npo noTeH^MHHx KoHTpareHTiB; nomyK (36ip) TaKoi' rn^opMa^i'; B3aeMogia (KoHTaKT) 3 nigi6paHHMH KaHgugaTaMH, opгaнiзaцia i npoBegeHHa 3 hhmh 3ycTpiHeM, neperoBopiB i BHHHeHHa rnmux giM, cnpaMoBaHHx Ha nigroToBKy ogHiei' a6o geKinbKox yrog (o3HaMoMneHHa 3 ToBapoM, bhpo6hhhhmh noTy^HocTaMH, TexHonoriero Bupo6HH^Ba i 36epiraHHa, opгaнiзaцia i npoBegeHHa ornagy i Bunpo6yBaHb ToBapy i T.n.). [5]
Cnig 3ayBa^HTH, ^o rypToBi nocepegHHKH, ^o 6e3nocepegHbo 6epyTb yHacTb y ToproBux onepaцiax BKnroHaroTb mupoKuM nepeniK MogeneM, ocHoBHi 3 aKux: gucTpu6'roTop, gunep, KoMicioHep, KoHCurHaTop, g^o6ep, ToproBuM giM. ^HCTpu6'roTopH 3aMMaroTbca npoga^oM ToBapiB Big BnacHoro iMeHi Ta 3a BnacHuM KomT. Bohh caMocTiMHo BignoBigaroTb 3a Bci Bugu pu3HKiB, noB'a3aHux i3 ncyBaHHaM hh BTpaToro ToBapiB, a TaKo^ 3 HennaTocnpoMo^rncrro noкynцa. (6) flHCTpu6'roTop Mae TicHi 3B a3KH 3 bhpo6hhkom, 3oKpeMa: 3giMcHroe npocyBaHHa Ta opram3a^ro 36yry Ha 3aKpinneHiM 3a hhm TepuTopii; bhpo6hhk BTpaHae npuBineMoBam no3H^i' Ha TepuTopii gucTpu6'roTopa, aKoMy HacTo HagaeTbca BHKnroHHe npaBo 36yTy; BigHocuHH BcraHoBnroroTbca Ha y3rog^eHuM nepiog; 36yT Bupo6iB cynpoBog^yeTbca o6Me^eHHaM gucTpu6'roTopa y 36yri ToBapiB KoHKypeHTiB.
3a3BHHaM gucTpu6'roTopH aKyMynroroTb nopT^enb oto^hbhhx ToBapiB Ta npogaroTb ix a6o garoTb Ha peani3a^ro po3gpi6HHM npogaвцaм. Ponb gucTpu6'roTopiB nonarae y 3a6e3neHeHHi goMoBneHocTeM 3 npogaB^MH (HanpuKnag, 3aBegeHHa acopTHMemy b Mepe^y, y3rog^eHHa цiн Ha nocnyru Mepe^i (MepHaHgaM3HHr, MapKeTHHr to^o), 3MiHa ^h Ha npogy^iro, y3rog^eHHa yMoB nocraBoK Ta iH.), 3MeHmeHHi BigcTpoHeHHa nnaTe^B Big npogaвцiв o6po6HHKaM. 3a3BHHaM BenuK
— 6ip»fi
— apMapKH
— ayKi^ioHii
— BiicTaBKii
imepHeT n.lflTcjDOpMH
TeHgepHi ILiaT(j)OpMH
— SpoKepH
— Miuoiepii
— KOMepijifnii KOHcy.iBTaHTH
— eKcnepTH
— aHa.iiTHKH
— areHTH
— BiinagKOBi nocepegHHKii
мереж супермаркетв, яю фактично на даному еташ контролюють основну частину роздрiбноi збутово! мереж1, вимагають умови довгого перюду пiсля оплати за продукцiю, наприклад, стандартний строк для Украши - 3 мюящ, для СС - швроку. Дистриб'ютори беруть на себе дебггорську заборгованiсть мереж, а обробниковi повертають грошi ранiше. Часто дистриб'ютори забезпечують транспортну та складську лопстики, займаються розширенням покриття продаж товару, забезпечуючи певний рiвень нумерично! (кшьюсно!) та зважено! (якiсноi) дистрибуцii.
На вщмшу вiд дистриб'юторiв, дилери е дрiбними оптовими покупцями, !х обов'язки \ права схожi з правами i обов'язками дистриб'юторiв. Найчастiше дилери для охоплення iнших регiонiв i сегментiв ринку знаходяться в безпосередньому шдпорядкуванш дистриб'юторiв. При збiльшеннi обсяпв реалiзацii дилер може отримати статус дистриб'ютора i навпаки.
Зi свого боку комююнери отримують право пошуку партнерiв i пiдписання з ними контракту вщ свого iменi, але за рахунок продавця чи покупця (комiтента), який бере на себе комерщйш ризики. Перед третiми особами комююнери виступають як продавцi та покуищ. Вони вiдповiдають за збереження товарiв комiтентiв, що знаходяться в !х розпорядженнi, зберiгають право власност на цi товари до переходу його на покупщв. [6]
В свою чергу, консигнатор бере на реалiзацiю протягом певного термiну товари консигнанта та здшснюе платеж консигнанту в мiру реалiзацii товару зi складу. За умови консигнацii експортер кредитуе посередника на середнiй термш реалiзацii товару. Розрiзняють наступнi способи консигнаци, а саме: незворотну, частково зворотну або зворотну. Незворотна консигнащя означае, що, якщо якась частина товару, зазначена в договорi консигнаци, не буде реалiзована, консигнатор бере на себе обов'язок купити и в консигнанта за тверду суму. Частково зворотна консигнащя означае, що консигнатор повинен реалiзувати товар на певну частину суми, а товари на залишок суми, якщо !х не вдаеться реалiзувати, повернути консигнанту. Зворотна консигнащя означае, що вс нереалiзованi товари треба повернути консигнанту або подовжити термш консигнаци чи дати на щ товари знижку. [6]
Посередник, що дiе як посередник на бiржi та займаеться скупкою окремих великих партiй товару для швидкого перепродажу називаеться джобером. В свою чергу торговий дiм — торговельна фiрма, яка закуповуе товар у виробниюв або гуртовиюв свое1' краши i перепродае !х за кордон; також закуповуе шоземш товари за кордоном та перепродае !х мiсцевим гуртовим i роздрiбним торговцям та споживачам, здiйснюють операци за свiй рахунок i за дорученням клiентiв. Торговi доми працюють з широкою номенклатурою товарiв, беруть участь у виробнищга продукцii. Для виконання сво!х функцiй у торгових домiв часто iснуе власна мережа магазишв, складськi примiщення, транспортнi засоби тощо.
Дiяльнiсть торгового дому характеризуется широким дiапазоном: здiйснення вiд свого iменi та переважно за свш рахунок експортно-iмпортних, товарообмiнних (бартерних) та шших зовнiшньоекономiчних операцiй; iнвестування коштв у виробництво; здавання обладнання в лiзинг; надання кредитiв; надання послуг у сферi страхування, ремонту i обслуговування, складування, консультацiй, iнжинiрингу, фшаншв; торговий дiм бере участь у торгах на бiржах та в створенш спiльних пiдприемств за участю шоземного капiталу. [7]
Роздрiбнi посередники можуть бути рiзних типiв, яким вщповщають певнi моделi (Рис.2). З метою даного дослщження пропонуеться визначити роздабними продавцями суб'ектiв процесу створення продовольчих продуктiв, якi займаються продажем споживчих продуктiв кшцевим покупцям, не залежно вiд каналу збуту (будь то супермаркет, заклад громадського харчування чи iнтернет-магазин або автомат з продуктами).
В залежност вiд спецiалiзацii та позицiонування роздрiбного продавця визначаеться розташування, асортимент, цiнова полiтика тощо. Так, "магазини бiля дому" або автомати з 1'жею розташовуються якнайближче та якнайзручнiше до покупцiв, щоб задовольнити !х миттев1 потреби. Дискаунтери - магазини, що пропонують низью цiни - зазвичай е великими гшермаркетами, розташованими на околицях мюта або за мiстом. Фiзичнi магазини мають обмеження по наявному торговому мюцю.
Найпоширенiшим типом роздрiбних посередниюв е "сучасний роздрiб", основною характеристикою якого е самообслуговування в точках продажу. До нього входять таю модел1 посередниюв як супермаркети, гшермаркети, мiнiмаркети. "Традицiйний роздрiб" або його також називають "лшшним роздрiбом" характеризуется невеликим розмiром точки продажу та обслуговуванням продавцем через прилавок. Серед моделей традицшного роздрiбу варто видшити магазини бiля дому та кюски.
Рис. 2. Типи та модели роздргбних торгових посередниюв. Джерело: розробка автора
У свою чергу, франчайзинговi ToproBi точки (фтт) характеризуются оргашзащею роботи за договором франчайзингу, що найчаспше передбачаерегламентовану назву магазину, асортимент, постачальниюв, штер'ер та екстер'ер. Фтт можуть мати piзнi модель найпoшиpенiшими серед яких е магазини бшя дому, мшмаркети та кioски. Найчастiше франчайзингову мережу магазишв будуе виробник певного товару в якост каналу збуту для нього (наприклад, фpанчайзингoвi точки "Наша Ряба" ПАТ Мирошвський Хлiбoпpoдукт).
Слщ зазначити, що канал збуту ХоРеКа включае заклади громадського харчування та проживання, серед яких основними видшяють гoтелi, кафе, ресторани, бари. В рамках автозаправних кoмплексiв видiляють мшмаркети, супермаркети та кафе.
Серед он-лайн посередниюв варто видiлити наступнi модель iнтеpнет магазини, доставка 1ж1, доставка з супермаркетв, iнтеpнет платформи, що об'еднують багатьох продавщв (наприклад, e-bay, amazon, аИехрге88).На сьoгoднi досить популярний формат iнтеpнет продажу продовольчих тoваpiв. Це може бути як готова !жа на замовлення (пiца, сушi тощо), так i збip замовлення в супеpмаpкетi на доставку або навггь продаж пpoдуктiв довгострокового збертання через глoбальнi платформи, такi, як e-bay.
У випадку он-лайн торпвл^ пpoдавцi oбмеженi наявними технoлoгiями, можливостями та строками доставки та оплати. Змша ринку вимагае вщповщно! змши фopматiв. Так, у 2000 р. мережа Kmart була третьою найбшьшою мережею супермаркетв у США з оборотом 36 млрд. дол. США [8]. До 2014 р. ii доходи впали на двi трет. За аналопчний перюд piчний оборот штернет магазину Amazon виpiс з 2,8 млрд дол. США до 89 млрд. дол. США [ (8)]. 1нтернет платформа для бiзнесу Alibaba, лщер ринку Китаю, будучи всього 15^чною компашею, у 2014 р. здшснив рекордне за обсягами у свт IPO, oцiнене у 25 млрд. дол. США. [8]
1снують також посередники, що будують збут через мережу представниюв "мережевого маркетингу" (наприклад, Herbalife). До них належать таю мoделi пoсеpедникiв як агенти, кoмiвoяжеpи тощо.
Кpiм зазначених вище моделей пoсеpедникiв, iснують i тi, яких важко об'еднати у певш типи. Серед них автомати (наприклад, автомати зi снеками чи напоями); спецiалiзoванi магазини (наприклад, спортивного харчування) тощо; аптеки; дpoгеpi магазини (наприклад, "Ватсонс", "Ева", "Космо"). Вщносно новою моделлю poздpiбнoi тopгiвлi е "магазини в магазинах" (shopinshop) - це "осевки" в ТРЦ або супермаркетах чи гшермаркетах, що продають oкpемi товари. Мoделipoздpiбнoi тopгiвлi постшно евoлюцioнують у вiдпoвiдь на запити покупщв.
За системою каналiв збуту та комушкаци можна видiлити посередниюв, що працюють онлайн, оффлай (мають фiзичнi представництва, магазини), мультиканальнi (мають юлька каналiв збуту та комушкаци онлайн та оффлайн, втм ктентський дoсвiд у них poзpiзнений -piзнi цiни, асортимент, умови доставки та ш); oмнiканальнi (мають онлайн та оффлайн каналiв збуту та комушкаци з ушфшованим клiентським досвщом). На сьoгoднi тенденцiя у poздpiбних тopгoвцiв до переходу на омшканальну систему. Втiм, також значно зростають онлайн
nocepegHHKH, ag^e oHnaMH noTpe6ye MeHme iнвecтнцiM, h™ o^^naMH, a gna oMHiKaHanbHocri Heo6xigHo MaTH $i3HHHi tohkh npoga^y Ha piBHi 3 oHnaMH Mara3HHoM.
OKpeMy yBary BapTo npuginuTH 3Mi^eHHro nocepegHH^Ba b 6iK внpo6ннцтвa. 3i 3pocTaHHaM cne^ani3a^i Bce 6inbme nocepegHHKiB 3anyHem y npoцec cTBopeHHa npogyKTy. npogoBonbHi ToBapu cram TexHonoriHHo cKnagHHMH Hepe3 nigBH^em BHMoru go cTpoKiB npugaTHocri, nocTiMHi HaMaraHHa noKpa^mu cMaKoBi Ta xapHoBi BnacTHBocri npogyKTiB. Hepe3 ^ ix cTBoproroTb KoMnaHii 3 pi3HHMH кoмneтeнцiaмн, TexHonoriHHHM ocHa^eHHaM, Ha pi3HHx TepuTopiax. HaMHacTime cTagia ^rnanbHoi o6po6KH npogyKTy Big6yBaeTbca HaM6nu^ne go noKyn^. Цe Mo»e 6yra ^acyBaHHa npogyKTy b KpaiHi ^rnanbhoro npoga^y a6o HaBiTb кacтoмiзaцia npogyKTy 6e3nocepegHbo b тoнцi npoga^y nig KoHKpeTHoro noKyn^. Цiкaвo, ^o HacTo po3gpi6Hi ToproBi tohkh 6epyTb Ha ce6e TaKo^ gogaTKoBy Bupo6HHHy ^yH^iro no ^mammM nepegnpoga^HiM nigгoтoвцi npogyKTy.
3a gaHux yMoB Ba^Ko cKa3aTH, aKa 3 KoMnaHiM e bhpo6hhkom. OaKTHHHo Ko^Ha KoMnaHia, ^o 3HaxoguTbca Mm bhpo6hhkom chpobhhh Ta ^rnanbHHM cno^HBaHeM aBnaeTbca nocepegHHKoM. nocepegHHKH, ^o 3agiaHi y Bupo6HHHiM TpaHc^opMa^i npogyKTy Ha3HBaroTbca bhpo6hhhhmh nocepegHHKaMH. He Mo^Ha craepg^yBaTH, ^o ogHi 3 hhx e Bupo6HHKaMH, a iHmi -nocTaHanbHHKaMH, aHani3yroHH yBecb naнцro^oк cTBopeHHa BapTocTi. BTiM, aK^o aHani3yBaTH Moro HacTHHy, to gna neBHoi bhpo6hhhoi KoMnaHii' BoHa caMa 6yge bhpo6hhkom, KoMnaHia, b aKoi gaHa KoMnaHia 3aKynoBye HaniB^a6puKaTH 6yge nocraHanbHHKoM, a KoMnaHia, aKiM 6yge Big6yBaTuca 36yT - KniemoM. OT^e po3MHBaeTbca noHaTTa Bupo6HHKa. Boho 3ane^HTb Big HacTHHH npo^cy, akhM aHani3yeTbca Ta tohkh, 3 aKoi' npoBoguTbca aHani3.
Bce 6inbmoro 3HaHeHHa Ha6yBaroTb MapKeTHHroBi nocepegHHKH. Bohh gonoMararoTb npaBunbHo oцiннтн noipe6H puHKy Ta npaBHnbHo po3noginHTH pecypcu, HanpaBHTH ix y HaM6inbm 3aTpe6yBaHi npogyKTH. KpiM Toro, MapKeTHHroBi nocepegHHKH gonoMararoTb 36inbmHTH HeMaTepianbHy cKnagoBy KopucHocri npogyKTy. B pe3ynbTaTi 36inbmyeTbca 3aranbHa KopucmcTb npogyKTy 3a paxyHoK eMo^MHoro 3agoBoneHHa cno^HBaHa.
flo MapKeTHHroBHx nocepegHHKiB Mo^Ha BigHecra gocnigннцbкi KoMnaHiM, KoHcanraHroBi, KpeaTHBHi aremcTBa gH3aMH 6ropo, 6peHgHHroBi aremcTBa, MegiMm areHcTBa, cen3 xaycu, cTygii Bupo6HH^Ba KoHTeHTy (romBepcan, flicHeM to^o), aremcTBa niцeнзiMнoгo 6peHgHHry, btl-aremcTBa, digital-areHTcTBa, MepHeHgaM3HHroBi areHTcTBa to^o.
flocniдннцbкi Ta KoHcanraHroBi KoMnaHii', gonoMararoTb Kpa^e 3po3yMiTH cno^HBaHiB. KpeaTHBHi aremcTBa,gH3aMH 6ropo, 6peHgHHroBi areHTcTBa, cTygii' BHpo6HH^Ba KoHTeHTy, areHTcTBa n^eroiMHoro 6peHgHHry to^o 36inbmyroTb eмoцiMнy cKnagoBy HaBKono npogyKTy. MegiMHi areHcTBa, cen3 xaycu, digital-areHTcTBa Ta iH. cnpuaroTb goHeceHHi iH^opMa^i npo npogyKT go cno^HBaHa Ta noкynцa. Цe Mo»e 6yTH 3BHHaMHe iH^opMyBaHHa npo xapaKTepucTHKH Ta мicцa 36yTy, цiнy npogyKTy, a Mo»e 6yTH eмoцiMнe noBigoMneHHa, ^o, b cBoro Hepry, TaKo^ 36inbmye eмoцiMнy cKnagoBy KopucHocT npogyKTy. Btl-areHTcTBa cnpuaroTb npaMiM KoMymKa^i 3i cno^HBaHeM hh noкynцeм. flo3BonaroTb im o3HaMoMHTucb 3 npogyKToM (HanpuKnag, Hepe3 opram3a^ro gerycтaцiM), nopuHyra b eMo^MHHM cBiT 6peHgy npogyKTy (HanpuKnag, Ha neBHoMy TeMaTHHHoMy 3axogi Big 6peHgy). MepHaHgaM3HHroBi areHTcTBa gonoMararoTb po3MicTHTH npogyKTH b ToproBiM тoнцi HaM6inbm BHrigHHM cnoco6oM, 3a6e3neHyroTb nocTiMHy npucyraicTb npogyKTy Ha nonu^ Ta peKnaMHHx MaTepianiB b тoнцi npoga^y to^o.
po3rnagaTH iM'a, Big aKoro giroTb nocepegHHKH, ix Mo^Ha noginHTH Ha thx, ^o npaцroroтb Big BnacHoro iMeHi (HanpuKnag, KoMicioHepu, areHTu) Ta Ha thx, ^o giroTb Big iMeHi 3aMoBHHKa (gHcTpu6'roTopH, gocnigннцbкi Ta peKnaMHi areHTcTBa to^o). BapTo 3a3HaHHTH, ^o cepeg ycix MogeneM nocepegHH^raa nepeBa^aroTb Ti nocepegHHKH, ^o giroTb Big BnacHoro iMeHi.
BpaxoByroHH, 3a hhM paxyHoK giroTb nocepegHHKH, Mo^Ha BuginuTH Ti Mogeni nocepegHHKiB, ^o nepeg6aHaroTb po6oTy 3a BnacHuM paxyHoK (HanpuKnag, ToproBi goMH, nepepo6HHKH, MegiMHi areHcTBa to^o) Ta TaKi, ^o npaцroroтb 3a paxyHoK gopyHHTena (areHTH, noBipeHi, KoMicioHepu to^o).
3Ba^aroHH Ha BnacHicTb Ha ToBap Mo^Ha BuginuTH nocepegHHKiB, ^o 3a6uparoTb ToBap y BnacHicTb (HanpuKnag, nepepo6HHKH, cynepMapKeTH to^o) Ta Ti, ^o He oTpHMyroTb BnacHicTb Ha ToBap. B ocTaHHboMy BunagKy цe Mo^yTb 6yTH ToproBi KoMnaHii, 3giMcHroroTb ^yнкцii ToBapopyxy 6e3 npaBa BnacHocTi Ha ToBap i ogep^yroTb KoMiciMHy BHHaropogy (KoMicioHepu, areHTH to^o) Ta gonoMi^Hi nocepegHHKH (6aHKH, MapKeTHHroBi areHTcTBa, IT-KoMnaHii to^o).
EepyHH go yBaru BnnHB Ha ToBap cnig BuoKpeMHTH nocepegHHKiB, ^o 3MiHroroTb cno^HBHy цiннicтb ToBapy Ta thx, ^o He BnnHBaroTb Ha Hei. Cno^HBHy BapTicTb 3MiHroroTb, b nepmy Hepry, nepepo6HHKH, ag^e bohh 3MiHroroTb caM npogyKT. BnHBaroTb Ha cno^HBHy BapTicTb i gH3aMH
агентства, креативш агентства тощо, адже вони сприяють росту емoцiйнoi корисност товару. Кpiм того, лoгiстичнi кoмпанii та poздpiбнi тopгoвцi забезпечують теpитopiальну дoступнiсть та зручнють, що також збiльшуе сукупну цшнють товару. Не впливають на цшнють товару стpахoвi кoмпанii, кредитори, техшчш та адмiнiстpативнi посередники тощо.
Якщо врахувати спpямoванiсть впливу на товар посередниюв можна пoдiлити на тих, що спричиняють фiзичну змiну товару (наприклад, переробники змiнюють його склад, форму, кoлip тощо; в супермаркетах товар можуть запакували; у кафе - прикрасити та сеpвipування; лoгiстичнi посередники товар фiзичнo перемютили з одного мiсця в шше), та на тих, що здшснюють iнтелектуальний вплив (дoслiдницькi кoмпанii, консультанти, креативш та дизайн агентства, технолопчш консультанти тощо). 1нтелектуальний вплив може спричинити подальший фiзичний вплив або впливати на емоцшну кopиснiсть продукту.
Звертаючи увагу на прояв роботи посередниюв можна пoдiлити на таких, що здшснюють фiзичну, iнтелектуальну та формальну роботу. Фiзична робота пов'язана зi змiнoю матеpiальних складових продукт та його перемщенш в простора Фiзичнo на продукт впливають переробники, лопстичш посередники тощо. 1нтелектуальний прояв мае робота дослщницьких агентств, консультанпв, креативних та дизайн агентств тощо. Формальний прояв роботи означае, що даш oпеpацii пoкликанi для вщповщносп процесу певним загально визначеним правилам та не несуть впливу на кориснють продукту. До посередниюв формального прояву належать страхувальники, брокери, маклери тощо.
Враховуючи специфшу клiентiв бiльшiсть пoсеpедникiв вiднoсяться до В2В сектору тобто обслуговують iншi компанп. До них належать ус агентства, дилери, дистриб'ютори, переробники тощо. З кшцевим покупцем (В2С) працюють лише poздpiбнi торговщ (супермаркети, кафе, штернет магазини готових пpoдуктiв тощо).
За теpитopiальним принципом можна подшити посередниюв на нацioнальних, шоземних, мiжнаpoдних та глобальних. За ексклюзивнiстю варто виокремити посередниюв, що мають ексклюзивт права та на тих, що ведуть дiяльнiсть на загальних основах. Так, наприклад, ексклюзивш права на продаж продукту часто передають дилеру чи дистpибютopoвi на певну територда.
Зважаючи на систематичнiсть спiвпpацi варто видшити регулярних пoсеpедникiв тобто тих, що тривалий час пoстiйнo працюють з одними компашями,забезпечуючи виконання певно! функцii господарського процесу; та випадкових, з якими спiвпpаця носить етзодичний характер. Найчастiше регулярними е тopгoвi та лoгiстичнi посередники (дистриб'ютори, дилери, супермаркети тощо), а випадковими - консультанти, агентства та ш шдприемства, що виконують проектну роботу.
Беручи до уваги галузеву пpиналежнiсть дiяльнoстi пoсеpедникiв глобального продовольчого ринку можна також класифшувати. Так, основними галузями будуть продовольча пpoмислoвiсть (виробники сировини та переробники), послуги (в основному -торгов^ фшансов^ маpкетингoвi, кoнсультацiйнi), наукова галузь (наукoвi розробки у всiх сферах, наприклад, у виробниюв сировини).
Отже, моделей посередництва велика piзнoманiтнiсть. 1х можна дивеpсифiкувати на oснoвi наведено!' класифiкацii за одним або деюлькома з тринадцяти основних напpямiв таких, як за сфера; iм'я, вщ якого працюе посередник; за рахунок кого; власшсть на товар; ^ент; система каналiв збуту та комушкацп; наявнiсть впливу на товар; спрямовашсть впливу на товар; прояв роботи посередника; теpитopiальнiсть; ексклюзивнiсть; систематичнiсть; галузь. Модель посередництва вщноситься за даними напрямами до певного типу посередниюв. В рамках деяких типiв також видшено пiдтипи та наведено модет, якi !м вiдпoвiдають. Не зважаючи на те, що мoделi посередництва диверсифшуються за наведеними характеристиками, деяю з них можуть бути нейтральними до певно1' характеристики i тому бути присутшми у декiлькoх групах одночасно.
Л1ТЕРАТУРА
1. ICC Guidelines on Agents, Intermediaries and Other Third Parties [Електронний ресурс] // International Chamber of Commerce. - 2010. - Режим доступу до ресурсу: https://cdn.iccwbo.org/content/uploads/sites/3/2017/02/ICC-Guidelines-on-Agents-and-Third-parie.
2. Intellectual property guidelines for business [Електронний ресурс] // International Chamber of Commerce. - 2016. - Режим доступу до ресурсу:
https://cdn.iccwbo.org/content/uploads/sites/3/2016/1l/IP-guidelines-for-business-English.pdf.-с.8.
3. 2017-2018 Programme of action [EneKTpoHHHH pecypc] // International Chamber of Commerce. - 2017. - Pe:HM gocTyny go pecypcy:
https://cdn.iccwbo.Org/content/uploads/sites/3/2017/03/ICC-programme-of-action-2017-2018.pdf - c.14.
4. Roles and responsibilities of intermediaries [EneKipoHHHH pecypc] // International Chamber of Commerce. - 2015. - Pe:HM gocTyny go pecypcy: https://cdn.iccwbo.org/content/uploads/sites/3/2015/03/ICC-BASCAP-Roles-and-Responsibilities-of-Intermediaries.pdf.
5. EenoB B. A. Me:gyHapogHoe ToproBoe npaBO h npaBO BTO [EneKipoHHHH pecypc] / B. A. EenoB // ropafiT. - 2015. - Pe:HM gocTyny go pecypcy: http://stud.com.ua/76053/pravo/tipovi_modelni_kontrakti.
6. ^raHKoBa T. M. Mi:HapogHa TopriBna / T. M. Цнгaнкoвa, H. n. neTpamKo. T. B. KarnneHKo. - Khib: KHEY, 2001. - 448 c.
7. ToproBHfi giM [EneKrpoHHHH pecypc] // Wikipedia. - 2017. - Pe:HM gocTyny go pecypcy: https://uk.wikipedia.org/wiki/ %D0 %A2 %D0 %BE %D1 %80 %D0 %B3 %D0 %BE %D0 %B2 %D 0 %B8 %D0 %B9_ %D0 %B4 %D1 %96 %D0 %BC.
8. Creating Value for All: Strategies for Doing Business with the Poor [EneKTpoHHHH pecypc] // United Nations Development Programme. - 2008. - Pe:HM gociyny go pecypcy: http: //www .rw.undp .org/content/dam/rwanda/ docs/povred/RW_rp_Creating_Value_for_All_Do.
9. Goedde L. Pursuing the global opportunity in food and agribusiness [EneKTpoHHHH pecypc] / L. Goedde, M. Horii, S. Sanghvi // McKinsey & Company. - 2015. - Pe:HM gocTyny go pecypcy: http://www.mckinsey.com/industries/chemicals/our-insights/pursuing-the-.
10. Dobbs R. Where to look for global growth [EneKTpoHHHH pecypc] / R. Dobbs, J. Remes, J. Woetzel // McKinsey & Company. - 2015. - Pe:HM gocryny go pecypcy: www.mckinsey.com/global-themes/employment-and-growth/where-to-look-for-global-growth.
11. Bernard A. B. Intermediaries in international trade: direct versus indirect modes of export [EneKTpoHHHH pecypc] / A. B. Bernard, M. Grazzi, C. Tomasi. - 2011. - Pe:HM gocTyny go pecypcy: http://web.unitn.it/files/download/19902/bernardgrazzitomasi2011.pdf.
12. Ahna J. The role of intermediaries in facilitating trade [EneKTpoHHHH pecypc] / J. Ahna, K. Amit K., S. Wei // Journal of International Economics. - 2011. - Pe:HM gocTyny go pecypcy: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0022199611000031.
13. Bernard A. Intermediaries in International Trade: Products and Destinations [EneKTpoHHHH pecypc] / A. Bernard, M. Grazzi, C. Tomasi // Review of Economics and Statistics. - 2015. - Pe:HM gocTyny go pecypcy: https://www.mitpressjournals.org/doi/abs/10.1162/REST_a_00495?journalCode=rest.
