CC BY
214
диверсифжацп - домагатися максимального вщбитку вiд наявних товарiв та риншв, розширювати географiю ринк1в для майбутньо! дiяльностi, виходити на ринок технологш та розширювати асортимент продукцп, що виробляеться або здiйснювати повну диверсифжацш.
Протилежною е стратегiя концентрацп виробничо! дiяльностi, за допомогою яко! фiрма може проникнути лише на один або калька сегментiв ринку. Водночас варто зазначити, що процес диверсифжацп в багатьох випадках породжуеться не тiльки необхiднiстю оптишзацц товарно! полiтики фiрми, але стае також прямим наслщком науково-технiчного прогресу.
Висновки даного до^дження i перспективи подальших робт у цьому напрямку. В статп розглянуто основнi напрями управлшня асортиментом на пiдприемствi в умовах шформацшно! економiки, зокрема визначено сутшсть та значения маркетингового управлiння асортиментом на шдприемстга. Охарактеризовано стратеги маркетингового управлшня асортиментом продукцп, а саме стратеги диверсифжацп та концентрацп, яш визначають подальший напрям розвитку будь-якого пiдприемства. Вибiр пе1 чи шшо1 стратеги залежить вiд умов, створених поеднанням наступних факторiв: стану ринку, новизни товару та розвитку технологш. Правильно обрана маркетингова стратепя може допомогти будь-
якому тдприемству досягнути поставлених цiлей, а саме, збшьшити прибуток, осво1ти новi ринки, тощо, та навпаки, невiрно обрана стратепя розвитку може негативно вплинути на подальшу дiяльнiсть пiдприемства.
СПИСОК Л1ТЕРАТУРИ
1. Орлов А.В. Товары и услуги: Проблемы управления / А. В. Орлов, А. И. Уралов, Д. А. Рубвальтер. - М.,1990. - 315 с.
2. Щербак В. Г. Формування й реалiзацiя стратеги управлшня асортиментною политикою тдприемства / В. Г. Щербак, Р. В. Перебийнос // Економжа: проблеми теорп та практики: Зб. наук. пр. - Д., 2005. - Вип. 208, т. 3. - С. 817-826.
3. Черник Н. Ю. Товарная политика предприятия: [Учеб. пособие для студентов спец. «Маркетинг»] / Н. Ю. Черник. - Минск: БГЭУ, 2004. -278 с.
4. Сумець О. М. Товарна шновацшна полггика: навч. поабник/ О. М. Сумець, £. М. 1гнатова. - К.: "Хай-Тек Прес", 2010. - 368 с.
5. Холодний Г. О. Маркетингова товарна полггика: Навч. поаб./ Г. О. Холодний. Харк. нац. екон. ун-т. - Х., 2006. - 323 с.
6. Качурша I. М. Маркетингова концепщя управлшня товарним асортиментом / I. М. Качурша // Схщноукр. держ. ун-т. Зб. наук. пр. -Луганськ, 1998. - № 2: «Маркетинг: теорiя i практика». - С. 133-136.
Рецензент д. е. н., професор НТУ «ХП1» Кузьминчук Н. В. Експертредакцшногколеги к.е.н., доцент УкрДАЗТБоровикЮ.Т.
УДК 339.138
ВИЗНАЧЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТ1 ОРГАНВАЦП МАРКЕТИНГОВО1 Д1ЯЛЬНОСТ1 АВ1АТРАНСПОРТНИХ ШДПРИСМСТВ НА СУЧАСНОМУ
РИНКУ АВ1АПЕРЕВЕЗЕНЬ
Непоп А.В. астрант (НАУ), npoeidHuü фахiвець eiddlny твестицш КПЖитлошвестбуд-УКБ
Метою cmammi е узагальнення теоретичних i практичних niдходiв до визначення ефективностi органгзацИ маркетинговой дiяльноcmi авiаmранcпорmних пiдприемcmв.
Методикою до^дження виступають методи теоретичного узагальнення, аналiзу та синтезу для до^дження маркетинговой дiяльноcmi авiаmранcпорmних тдприемств, системного i комплексного пiдходу - для обтрунтування теоретико-методичного тдходу для визначення ефекmивноcmi оргашзацИ маркетинговой дiяльноcmi авiацiйного пiдприемcmва.
Ключовi слова: aeiampaHcnopmHi тдприемства, маркетингове середовище, оргатзащя маркетинговог дiяльнocmi, ефективтсть маркетинговог дiяльнocmi.
© Непоп А.В.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АВИАТРАНСПОРТНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ АВИАПЕРЕВОЗОК
Непоп А.В. аспирант (НА У), ведущий специалист отдела инвестиций КПЖитлоинвестбуд-УКБ
Целью статьи является обобщение теоретических и практических подходов к определению эффективности организации маркетинговой деятельности авиатранспортных предприятий.
Методикой исследования выступают методы теоретического обобщения, анализа и синтеза для исследования маркетинговой деятельности авиатранспортных предприятий, системного и комплексного подхода - для обоснования теоретико-методического подхода для определения эффективности организации маркетинговой деятельности авиационного предприятия.
Ключевые слова: авиатранспортные предприятия, маркетинговая среда, организация маркетинговой деятельности, эффективность маркетинговой деятельности.
DETERMINATION OF EFFICIENCY OF MARKETING ACTIVITY AIR ENTERPRISE ON THE MARKET TODAY AIR
Nepop AVPhD student (NAU), a leading specialist of investment Zhitloinvestbud CP-UCB
Scientific novelty of the paper is that based on the specifics of air transport enterprises in today's aviation market, the author of a model of the organization of marketing activities of air transport enterprise with a focus on marketing environment. The proposed model allows to fully consider the factors influencing the marketing activities of the aviation business. It is the basis for the development of innovative models of the mechanism of marketing of air transport enterprises. Also, based on the structure of the marketing division of the air transport enterprises, build a table for the calculation of integrated performance marketing air transport enterprise. The table below is a typical and may vary depending on the tasks. Submission of integrated performance marketing air transport enterprise show the contribution of each of the marketing department in the overall activities of the marketing division aviation enterprise.
According to the study proved that the marketing impact on the basic economic indicators of air transport enterprise, to study the effect of the marketing environment for the organization of marketing air transport enterprise, recommendations for assessing the effectiveness of marketing activities of air transport enterprises using the methodology for assessing effectiveness.
The practical significance of these results can be used by aviation companies to improve the effectiveness of marketing activities that will improve the organization's marketing policy based on market analysis, which can provide the competitive position of the airline on the air transportation market.
Keywords: air transport enterprise marketing environment, the organization of marketing activities, the effectiveness of marketing activities.
Постановка проблеми. В перюд економiчноl кризи, яка сьогодш торкнулась вах галузей економiки (не минаючи i аыатранспортш тдприемства) сучасш компанп, намагаючись утримувати сво1' позицп на ринку, скорочують витрати на маркетинг та шноваци. Але, слщ зауважити, що головною запорукою устшно! дiяльностi авiатранспортних шдприемств е саме маркетинг, який з одного боку ретельно вивчае ринок, попит, вподобання споживачiв та 1'х потреби, а з шшого боку - активно впливае на ринок, на гснуючий попит, на формування потреб та на вподобання споживачiв. Саме маркетингова дiяльнiсть е тим необхщним стратепчним елементом, що визначае вщносини всередиш оргашзаци та взаемодш з навколишшм середовищем. Тому, для шдвищення ефективно!
дiяльностi авiацiйних шдприемств, головним завданням мае стати не скорочення, а розробка саме тако! грамотно! маркетинговое' политики на основi маркетингового аналiзу, яка зможе забезпечити конкурентш позицп авiакомпанil на ринку авiацiйних перевезень.
Анал1з останнгх до^джень i публшацш. Дослщження питань оргашзаци та управлшня маркетингом вщображеш у наукових працях багатьох вичизняних i зарубiжних вчених, таких як: Н. Агеева, Т. Амблер, I. Ансофф, Г. Армстронг, Г. Бапев, Л. Балабанова, М. Бейкер, А. Войчак, С. Гаркавенко, В. Герасимчук, Д. Джоббер, С. Сгорова, В. Кардаш, Ф. Котлер, Н. Куденко, Ж.Ж.Ламбен Л. Лшич, А. Наливайко, М. Окландер, В. Онщенко, А. Павленко, I. Решетшкова, С. Скибшський, А. Старостша,
Н.Чухрай та шшг Разом з тим слщ вiдзначити, що в сучасних наукових дослiдженнях практично ввдсутнш единий унiверсальний механiзм оцiнки результатiв маркетингово! дiяльностi пiдприемств.
Постановка завдання. Метою статп е узагальнення теоретичних та практичних пiдходiв щодо визначення ефективностi оргашзацп маркетингово! дiяльностi авiатранспортних пiдприемств. Досягнення поставлено! мети зумовило виршення наступних завдань:
- розглянути вплив маркетингу на основнi економiчнi показники дiяльностi пiдприемства;
- дослщити вплив маркетингового середовища на оргашзацш маркетингово! дiяльностi авiатранспортного пiдприемства;
- надати пропозицi! щодо оцiнки ефективносп маркетингово! дiяльностi авiатранспортних пiдприемств за допомогою методики оцшки ефективностi.
Виклад основного матерiалу
до^дження. В сучасних умовах ринкового середовища, яке мае тенденцп до свого розвитку та
Вплив маркетингу на основнI економ1чт показники
рiзкого падшня загального обсягу авiаперевезень, збшьшуеться конкуренщя на ринку авiатранспортних послуг. Тому, головними функщями, як1 повинен вирiшувати саме маркетинг в дiяльностi авiатранспортного тдприемства е: комплексне вивчення ринку, планування кiлькостi авiацiйних послуг, розробка заходiв для бiльш повного задоволення юнуючих потреб, виявлення незадовiльного попиту та потенцшних потреб, планування i залучення пасажирiв, вплив на органiзацiю та управлшня процесом перевезень. Кожна з цих функцш важлива сама по соб^ однак саме !х поеднання i комплексне застосування в сукупносп, саме i представляють собою сутшсть маркетингу.
Слiд звернути увагу не те, що маркетинг, з одного боку, е тим дiевим шструментом, який дозволяе реалiзовувати комерцiйнi цш авiакомпанiй з урахуванням потреб сучасного ринку авiаперевезень, а з шшого - мае вплив на основш економiчнi показники дiяльностi пiдприемства
Таблиця 1
дгяльностг тдприемства, складено за [1, С. 208]
№ п/п Основш економiчнi показники Формула розрахунку Показники, з яких складаеться формула розрахунку
1 2 3 4
1 Продажна цша Ц = С + С х Рс 100 або Ц - продажна цша одинищ товару; С - собiвартiсть одиницi товару; Рс - нацшка на собiвартiсть, % або Рц - знижка (бонус) з продажно! цiни, %.
Ц = С х (1 - Рц : 100)
2 Прибуток вщ реалiзацi! ПР = (Ц - С) х к Ц - продажна цша одинищ продукцп; С - собiвартiсть одиницi продукцп; к - шльшсть проданих товарних одиниць.
3 Частка валового прибутку Чвп = ВП х100% ОП Чвп - частка валового прибутку в обсягу продаж1в, %; ВП - валовий прибуток, тис. грн.; ОП - обсяг продаж1в за життевий цикл товару або за визначений перюд часу, тис. грн.
4 Частка експлуатацшних витрат ЕВ Чев = х100% ОП Чев - частка експлуатацшних витрат в обсязi продаж1в, %; ЕВ - експлуатацiйнi витрати, тис. грн. / рщ ОП - обсяг продаж1в за життевий цикл товару або за визначений перюд часу, тис. грн.
5 Частка вiдшкодувань i знижок Чвз = ВЗ х100% ОП Чвз - частка вщшкодувань i знижок; ВЗ - вщшкодування i знижки, тис. грн.; ОП - обсяг продаж1в за життевий цикл товару або за визначений перюд часу, тис. грн.
Продовження табл. 1
1 2 3 4
6 1нтенсившсть оборотносп товарних зaпaсiв К = ^ Сз К - шльшсть оберпв товарних зaпaсiв за анал1зований перiод часу, оборотiв / перюд; Ср - собiвaртiсть реaлiзовaних товaрiв; Сз - собiвaртiсть середнього товарного запасу, тис. грн.
7 Норма прибутку на вкладений кaпiтaл ЧП Нп = х100% КВ Нп - норма прибутку на вкладений каттал; ЧП- чистий прибуток, тис. грн. / рщ КВ - обсяг кaпiтaльних вкладень, тис. грн.
На жаль, на сучасному етат ринково! економiки, на авiатранспортних пiдприeмствах практично ввдсуттй единий унiверсальний механiзм оцiнки результапв маркетингово! дiяльностi. Слiд погодитись з думкою вщомих дослiдникiв маркетингу Тимом Амблером та Флором Кохинаш, як вiдмiчають, що компанп дуже рщко намагаються оцiнити результати свое! маркетингово! дiяльностi. В деяких випадках маркетингова дiяльнiсть розглядаеться як паралельна робота уае! оргашзаци в цiлому, тобто, якщо справи оргашзаци йдуть устшно, то i маркетинг е ефективним [2, С. 1042].
Вважаемо, що оцшку мaркетинговiй дiяльностi aвiaтрaнспортного тдприемства необхiдно надавати починаючи з визначення ефективного маркетингу. Але, не кожна цiль, яка поставлена aвiaтрaнспортним тдприемством може бути виражена к1льк1сно i не всi мaркетинговi заходи призводять до досягнення позитивних результaтiв, яш були зaплaновaнi. Однак, не можна погодитись з тим, що неефективними е п мaркетинговi заходи, яш не призвели до пiдвищення фшансових показник1в в дiяльностi aвiaтрaнспортних тдприемств.
Змiст конкретних критерпв ефективностi маркетингових зaходiв розглядае професор В.В. Герасименко, який вiдмiчaе, що дiевi цiльовi установки маркетингу повиннi виступати iз вищих цiлей пiдприемствa. З шшого боку, з цiлей маркетингу виводяться критерп прийняття рiшень для окремих сфер маркетингу. Кiнцевi цiлi та обмеження маркетингу пов'язaнi м1ж собою за змюгом [3].
Для досягнення конкурентних переваг, головними цiлями сучасного aвiaтрaнспортного пiдприемствa е: володiння знаниями щодо ринково! ситуацп, тенденцi! розвитку, складно! системи взаемозв'язшв та взаемовщносин, як1 складаються на ринку. В сучасних умовах
нестaбiльного зовнiшнього середовища необхщно використовувати бiльш потужний iнструмент, який би мав змогу не тшьки перевести тдприемство на новий ефективтший рiвень упрaвлiния, але й враховував основт цiлi, як1 мають бути досягнул. Однiею з ключових умов устшного функцiонувaния пiдприемствa е необхадтсть використання такого ефективного мехaнiзму управлшня маркетингово! дiяльностi, за допомогою якого aвiaкомпaнiя зможе ефективно функцiонувaти на сучасному ринку aвiaперевезень.
Сучaснi aвiaтрaнспортнi пiдприемствa дiють за таких умов, яш мають тенденцiю до постшно! змiни. Це зумовлено багатьма вадносинами, як1 складаються мiж ними та мiж рiзними економiчними суб'ектами. Сукуптсть цих вiдносин складае поняття середовища маркетингу, яке i визначае характер аыатдприемства.
Планування маркетингово! дiяльностi aвiaтрaнспортного пiдприемствa це, перш за все, визначення ресурав та зaходiв, а також координащя та упрaвлiния маркетингом на вах стaдiях розвитку тдприемства. Тшьки вiрний пiдхiд до маркетингового середовища дасть змогу тдвищити конкурентоспроможтсть компaнi!, сформувати ефективну систему управлшня та максимально тдвищити систему взаемодп на ринку.
Авiaтрaнспортне пiдприемство являе собою складну соцiaльно - технiчну систему, яка мютить в собi велику шльшсть взаемопов'язаних мiж собою систем, тдсистем та компонентiв, як1, в свою чергу, пов'язаш iз зовшшшми системами.
Станом на 18.02 2014 року, за даним [4] дшчий сертифжат експл^атанта мають 82 aвiaкомпaнi! за наступними видами робiт: пасажирсьш перевезення; вaнтaжиi перевезення (в т.ч. перевезення небезпечних вантаж1в); медична допомога; aвiaцiйнi роботи.
Протягом 2G13 року, за даними департамешу фiнансiв та економiки Державiаслyжби Украши [5], комерцiйнi пасажирсьш та вантажш перевезення здiйснювали 4G украшських авiакомпанiй. За статистичними даними виконано 96 тис. рейав проти 1G6,1 тис. y 2G12 рощ. Кшьшсть перевезених за рж пасаж^в залишилась на рiвнi 2G12 року та склала 8,1 млн. чол.
Стд зазначити, що на початку року припинила дiяльнiсть провiдна украшська авiакомпанiя «Аеросвгг», яка мала розгалужену мережу маршрупв та найбiльшi обсяги пасажирських перевезень, як на мiжнародниx, так i на внутршшх авiалiнiяx (питома вага яко1', y загальних обсягах перевезень за тдсумками 2G12 року, складала майже 38 вiдсоткiв). Як наслщок, y першому кварталi 2G13 року, загальне скорочення обсягiв пасажирських перевезень украшськими авiакомпанiями сягнуло 2G вщсотшв. Однак, упродовж наступних мюящв, украшським авiакомпанiям вдалось вiдновити бшьшу частину маршрyтiв та пасажиропоток1в авiакомпанiï «Аеросвгг», та за пiдсyмками року уникнути падiння обсягiв пасажирських перевезень порiвняно з попереднiм 2G12 роком.
Стабшзувати ситyацiю на ринку авiаперевезень стало можливим, насамперед, завдяки активнш маркетинговiй полiтицi украшських авiакомпанiй (вщкриття нових маршрyтiв, збiльшення частот тощо), активiзацiï чартерних перевезень, подальшiй модершзацп та оновленню парку повiтряниx суден, а також розвитку мереж1 послуг украшських авiаперевiзникiв [5].
Для сучасних авiатранспортниx
пiдприeмств, маркетинг e такою комплексною системою взаeмопов'язаниx економжо-оргашзацшних, соцiально-демографiчниx,
правових, ринкових елементiв та шформацп щодо дiяльностi пiдприeмств, яка маe певнi завдання та методи ïx вирiшення.
Авiацiйнi пiдприeмства функцюнують пiд впливом певних сил, яш дiють на його можливостi та впливають рiзним чином на його господарський рiвень. Сyкyпнiсть таких сил можна назвати маркетинговим середовищем.
Маркетингове середовище
авiатранспортного пiдприeмства складають сyб'eкти i чинники, як1 впливають на здатшсть ефективно фyнкцiонyвати в сферi надання послуг клieнтам. Щ чинники наyковцi подiляють на: мжросередовище, яке формують сyб'eкти, тiсно пов'язаш з пiдприeмством, i, як1 здшснюють безпосереднiй вплив на ефективнiсть роботи, та макросередовище, яке в свою чергу представлене
бiльш глобальними чинниками, яш впливають на мiкросередовище пiдприeмства [6-11].
Зважаючи на специфiкy дiяльностi авiатранспортниx пiдприeмств на сучасному ринку авiаперевезень, автором побудована модель оргашзаци маркетингово1' дiяльностi
авiатранспортного пiдприeмства, орieнтyючись на маркетингове середовище (рис. 1).
На думку автора, на маркетингову дiяльнiсть авiатранспортниx пiдприeмств впливають не тшьки макро - та мжросередовище але i мiдiсередовище. На жаль, дослщженню чинник1в мiдiсередовища авiатранспортниx пiдприeмств не придiляeться достатньо1' уваги. Зауважимо, що рiзнi групи громадськостi (швестори, профспiлки, засоби масово1' iнформацiï тощо) пов'язаш з авiакомпанieю та придiляють iнтерес до ïï дiяльностi. Тому, дослщження мiдiсередовища e не менш важливим в маркетинговому аналiзi авiатранспортного пiдприeмства тому, що зазначенi групи громадськосп можуть впливати на результата маркетинговоï дiяльностi компанiï.
Аналiзyючи маркетингову дiяльнiсть авiатранспортного пiдприeмства, слiд зазначити, що маркетинговий аналiз, як процес дослiдження являe собою систему спещальних знань, як1, в першу чергу, направлен на вивчення ринкового середовища, в якому фyнкцiонye та планye фyнкцiонyвати пiдприeмство [12].
Економiчне здшснення маркетинговоï дiяльностi авiатранспортниx пiдприeмств базyeться на економiчномy аналiзi маркетинговоï дiяльностi компанiï, а саме:
- аналiз впливу на економiкy пiдприeмства зовшшнього та внyтрiшнього середовища;
- аналiз ринку;
- аналiз споживачiв, як постшних так i потенцiйниx;
- аналiз конкурентного оточення;
- аналiз ринкових цiн та формування власноï цiновоï полiтики;
- аналiз шнцевих фiнансовиx показник1в авiапiдприeмства [13].
Таким чином, методика ощнки ефективностi маркетинговоï дiяльностi авiатранспортниx пiдприeмств повинна бути основана на eдинiй системi фшансових i не фiнансовиx показник1в. Тобто, необхщно узагальнити чинники як1 вимiрюються к1льк1сно, та чинники, вплив яких вимiряти к1льк1сно досить складно, але ïx можливо вимiряти як1сно. Автором, при формуванш даноï методики, застосована збалансована система показник1в як джерело iнформацiï щодо внyтрiшнix процеав в yстановi та щодо ïx зовшшшх наслiдкiв [14, 15].
Г-*- \_____ Товарна полггика
Комплекс маркетингу л ___ Цшова полггика
/ ^ г-*- Комушкацшна по.ттика
Контроль
Контроль за виконанням комплексу маркетингу
Координащя та корегування маркетингово! д1яльносп
Рис 1. Загальна модель маркетинговой дiяльностi авiатранспортного тдприемства з орieнтацieю на
маркетингове середовище. Розробка автора.
Таблиця 2
Розрахунок Iнтегральних показнитв ефективностг маркетинговой дгяльностг авгатранспортного
пгдприемства
Система показнишв
Основш цш маркетингово! дiяльностi
<и
н «
а о
'а а
-а К
<и «
Ч ей <и а
-а
3 '¡3
о
« «
и
л ^
& 1 В в
М §
-о а
я
х ° а л 8 «
-О
а
«
<и Ч
1
10
Розвиток продуктово! лiнi!:
- управлшня продуктовою лiнiею;
- управлiння шноващями
Збiр
iнформацi!
первинно!
37
Побудова бази даних
10
Шдготовка
маркетингових заходiв
15
Структуризацiя i аналiз витрат
16
20
Зведений економiчний аналiз i написания звиу
25
75
Розвиток вiдносин з ктентами:
- взаемовiдносини з оптовими ктентами (туристичнi компанi!, фiрми, оргашзацл тощо);
- взаемовщносини з роздрiбними ктентами
Збiр
iнформацi!
первинно!
37
Побудова бази даних
10
Шдготовка
маркетингових заходiв
15
Структуризацiя i аналiз витрат
20
Зведений економiчний аналiз i написання звiту
10
25
75
Маркетинговi комушкацп:
- розвиток маркетингових комунiкацiй;
- розвиток взаемовiдносин з представництвами компанi!
- розвиток техшчно! пiдтримки
Збiр
iнформацi!
первинно!
33
Побудова бази даних
10
Шдготовка
маркетингових заходiв
12
15
Структуризащя i аналiз витрат
20
Зведений економiчний аналiз i написання звiту
25
75
Маркетинговi дослiдження:
- стратегiчний аналiз;
- бенчмаркетинговi дослiдження;
- монiторинг обслуговування
Збiр
iнформацi!
первинно!
44
Побудова бази даних
10
Шдготовка
маркетингових заходiв
15
Структуризацiя i аналiз витрат
16
20
Зведений економiчний аналiз i написання звiту
10
25
75
58,7 %
Розвиток бонусних програм:
- програма премшвання пасажирiв;
- програма для постшних ктенпв
Збiр
iнформацi!
первинно!
52
Побудова бази даних
10
75
69,3 %
2
3
4
5
6
7
8
9
1
3
5
3
5
2
2
5
4
3
3
5
9
4
4
5
5
1
5
5
1
4
5
4
5
2
3
5
6
3
3
5
9
4
2
5
8
5
2
5
1
2
5
2
5
2
3
5
6
3
4
5
4
2
5
8
5
1
5
5
1
3
5
3
5
2
3
5
6
3
3
5
9
4
4
5
5
2
5
1
5
5
5
5
2
4
5
8
Продовження табл.2
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Шдготовка 3 3 5 9 15
маркетингових зaходiв
Структуризащя i анал1з 4 5 5 20 20
витрат
Зведений економiчний 5 2 5 10 25
aнaлiз i написання звiту
Методика оцiнки ефективносп
маркетингово! дiяльностi aвiaтрaнспортного пiдприемствa складаеться з наступних етaпiв:
- Збiр та анал1тична обробка вихiдно! шформацп за анал1зований перiод, з метою визначення всього набору показник1в, яш використовуються для оцiнки ефективностi маркетингово! дiяльностi.
- Обгрунтування системи суттевих показник1в, що використовуються для рейтингово! оцiнки ефективностi маркетингово! дiяльностi та !х клaсифiкaцiя, вiдповiдно до рiвня вaжливостi. Вибiр показник1в здiйснюеться на основi експертних оцiнок, з урахуванням досягнень теорi! фiнaнсiв i маркетингу, а також потреб ради директорiв aвiaтрaнспортного пiдприемствa в aнaлiтичнiй оцшщ.
3. Встановлення цiльових значень для кожного показника. Цшьове значення може бути заплановано на основi ринкових тенденцш i власних потенцiaльних можливостей
aвiaтрaнспортного пiдприемствa.
- Розрахунок штегрального показника (К) ефективностi маркетингово! дiяльностi aвiaтрaнспортного пiдприемствa[16].
(1)
П
£ а,х Ь,
К = -
П ,
£ а,х Ь,
'=1
де, а - рiвень
суттевостi маркетингово! дiяльностi i цiлi маркетингово! дiяльностi aвiaтрaнспортного пiдприемствa;
ЬI - експертна оцшка ступеня реaлiзaцi! цiлi вщ 1 до 5, де 1 - цшь не реaлiзовaнa, 5 - цшь реaлiзовaнa;
ЬI - максимально можлива оцiнкa ступеня реaлiзaцi! цiлi;
п - к1льк1сть цшей маркетингово! дiяльностi.
- Надання пропозицш щодо ведення маркетингово! полiтики aвiaтрaнспортного пiдприемствa.
Опираючись на запропоновану структуру маркетингового тдроздшу aвiaтрaнспортного пiдприемствa, запропоновано! автором в
дисертaцiйнiй роботi, побудована таблиця розрахунку iнтегрaльних показник1в ефективносп маркетингово! дiяльностi aвiaтрaнспортного пiдприемствa. Дана таблиця е типовою i може змiнювaтися в зaлежиостi вiд поставлених завдань.
Подат в тaблицi 2 розрахунки iнтегрaльних показник1в ефективностi маркетингово! дiяльностi aвiaтрaнспортного пiдприемствa показують внесок кожного ввддшу маркетингу у загальну дiяльнiсть маркетингового тдроздшу aвiaцiйного тдприемства. В даному випадку iнтегрaльний показник ефективносп маркетингово! дiяльностi aвiaтрaнспортного тдприемства К=55%.
Висновки та nодальшi до^дження. У статп вирiшено ряд важливих науково-практичних завдань щодо визначення ефективносп оргатзацп маркетингово! дiяльностi aвiaтрaнспортних тдприемств на сучасному ринку aвiaперевезень. Поставлена мета зумовила автора зробити наступи висновки:
1. Розглянуто вплив маркетингу на основш економiчнi показники дiяльностi тдприемства. Доведено, що маркетинг мае вплив на так основш економiчнi показники дiяльностi aвiaтрaнспортного пiдприемствa, як: продажна цша, прибуток вiд реaлiзaцi!, частка валового прибутку, частка експл^aтaцiйних витрат, частка вiдшкодувaнь i знижок, штенсившсть оборотностi товарних зaпaсiв, норма прибутку на вкладений кaпiтaл тощо.
2. Дослщжено вплив маркетингового середовища на оргашзацш маркетингово! дiяльностi aвiaтрaнспортного тдприемства. Опираючись на специфжу дiяльностi aвiaтрaнспортних пiдприемств на сучасному ринку aвiaперевезень, автором побудована модель оргaнiзaцi! маркетингово! дiяльностi aвiaтрaнспортного пiдприемствa орiентуючись на маркетингове середовище. На думку автора, на маркетингову дiяльнiсть aвiaтрaнспортних пiдприемств впливають не тiльки макро - та мжросередовище, але i мiдiсередовище. На жаль, дослщженню чинник1в мiдiсередовищa aвiaтрaнспортних пiдприемств не придiляеться достатньо! уваги.
3. Надано пропозицi! щодо оцiнки ефективностi маркетингово! дiяльностi aвiaтрaнспортних пiдприемств за допомогою методики оцшки ефективностi. Опираючись на
структуру маркетингового тдроздшу
авiатранспортного тдприемства, запропоновану автором в дисертацiйнiй робоп, побудована таблиця розрахунку iнтегральних показнишв ефективносп маркетингово! дiяльностi авiатранспортного тдприемства. Представлена таблиця е типовою i може змiнюватися в залежностi вщ поставлених завдань. Поданi розрахунки штегральних показник1в ефективностi маркетингово! дiяльностi авiатранспортного пiдприемства показують внесок кожного ввддшу маркетингу у загальну дiяльнiсть маркетингового тдроздшу авiацiйного пiдприемства. В даному випадку iнтегральний показник ефективностi маркетингово! дiяльностi авiатранспортного пiдприемства К=55%.
4. Запропоноват методичнi пiдходи оцiнки ефективносп органiзацi! маркетингово! дiяльностi авiатранспортних тдприемств е пiдгрунтям для подальших наукових дослщжень щодо особливостей ведення маркетингово! дiяльностi та розробки моделi шновацшного механiзму маркетингово! дiяльностi авiатранспортних тдприемств.
СПИСОК Л1ТЕРАТУРИ
1. Евдокимов Ф.И. Азбука маркетинга: учеб. пособие / Ф.И. Евдокимов В.М. Гавва.- Д.: Сталкер, 1998.- 432 с.
2. Бейкер М. Маркетинг / М. Бейкер; под ред. М. Бейкера.- СПб.: Питер, 2002.- 1200 с.
3. Герасименко В.В. Основы маркетинга. / В.В. Герасименко - М.: ТЕИС, 1999.- 142 с.
4. Перелж авiакомпанiй, яш мають дшчий сертифжат експлуатанта. [Електронний ресурс].-Режим доступу: http://avia.gov.ua/documents/diyalnist/ekspluatant/301 24.html
5. Пшсумки роботи транспорту Укра!ни. [Електронний ресурс].- Режим доступу: http://www.avia.gov.ua/
6. Джоббер. Д. Принципы и практика маркетинга / Д. Джоббер; пер. с англ.. - 2-е изд. -М. : СПб, 2000. - 679 с.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с анг.- М.: Прогресс, 2001.- 752 с.
8. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: учеб. пособ. для вузов /Р.А.Фатхутдинов; гл.ред.Ю.В. Луизо.-5-е изд., испр. и доп.. - М.: Дело, 2002.-447 с.
9. Гаркавенко С. С. Маркетинг : тдруч. для студ. ек. спец. вищ. навч. закл. / С. С. Гаркавенко. - К. : Лiбра, 2004. - 712 с.
10. Бшошапка В.А. Стратепчне управлшня. Принципи i мiжнародна практика / В.А. Бшошапка, Г.В. Загорш - К.: Абсолют-В. - 1998. -351 с.
11. Багиев Г.Л. Маркетинг: учеб. для вузов: / Г.Л. Багиев - 3-е изд. СПб.: Питер, 2007. - 736 с.
12. Войтоловский Н.В. Экономический анализ: учебник / Под ред. Н.В. Войтоловского, А.П. Калининой, И.И. Мазуровой. - М.: Юрайт, 2010. - 507с.
13. Агеева Н.А. Экономический анализ маркетинговой деятельности предприятия: учеб. пособ. / Н.А. Агеева, Н.Ю. Лопаткина - СПб.: СПбГУЭФ, 2010.- 63 с.
14. Каплан Роберт С., Нортон Дейвид П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию./ Роберт С. Каплан, Дейвид П. Нортон- 2-е изд., испр . и доп.; пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2004. - 320 с.
15. Гершун А. Технологии сбалансированного управления /. А. Гершун, М. М. Горский: М.: Олимп-Бизнес, 2005. - 415 с.
16. Егорова С.Е. Маркетинговый анализ: методология и методика: Монография./ Егорова С.Е. - Псков.: ППИ, 2008. 285 с.
Рецензент д.е.н., професор НАУ Загорулько В.М. ЕкспертредакцшноИколеги к.е.н., доцент УкрДАЗТБоровикЮ.Т.
УДК 658.114 (477)
АДАПТИВНЕ УПРАВЛ1ННЯ РОЗВИТКОМ В1ТЧИЗНЯНИХ ШДПРИСМСТВ
Токмакова 1.В к.е.н. доцент, Литвинова Т.С., маг^тр (УкрДАЗТ)
В cmammi до^джено суттсть адаптивного управлшня розвитком тдприемств, розкрито основт етапи даного типу упрaвлiння, зроблено висновок про його гнучюсть, тновацшну наповнетсть та антикризову cпрямовaнicmь. Визнaченi оcновнi напрямки адаптацИ пiдприемcmв, серед яких cniд вiдзнaчиmи адаптацт до дш конкуренmiв, адаптацт до впливу держави, адаптацт до змти попиту
© Токмакова 1.В., Литвинова Т.С.
