CC BY
24УДК 336.7+658.8
Тарасов 1.Ю.,
здобувач, ХДУХТ
СЕГМЕНТАЦ1Я КЛ1СНТ1В В СИСТЕМ1 РОЗРОБКИ ДЕПОЗИТНО1 ПОЛ1ТИКИ БАНКУ
Визначено сутшсть { значения сегментування кл1ент1в у систем! розробки депозитно! пол1ти-ки, умови видшення сегменту. Узагальнено шдходи до бухгалтерсько! сегментацп вкладниюв банку за даними прим1ток до фшансово! зв1тност1. Визначено потреби стратепчно! сегментацп кл!енпв. Видшено основш критерп маркетингово! сегментацп корпоративних ктеппв { ф1зичних ос1б ¿з врахуванням !х життевого циклу 1 переламних точок. Запропоновано методичний шдхщ до визна-чення цшьових груп ктенпв по депозитних операщях.
Ключов1 слова: депозитна пол1тика, операцп, кл1енти, сегментащя, бухгалтерська, стратепчна, маркетингова
ВСТУП
Минулий 2011 фшансовий р1к був вщм!чений загальним вщтоком депозипв { збитками в банювськш систем! Укра'ни. Значний вщтш депозипв ф1зичних ос1б по груш найбшьших банюв мав мюце у Укрсиббанку (12,1%), Райффайзенбанку Аваль (12,2%), Промшвестбанку (19%), Банку Форму (22,1%). Складна ситуащя на банювському ринку визначае необхщшсть формал!зацп концептуальних засад системи управлшня ктентською базою банку, поглиблення науково-мето-дично! бази сегментацп ктеппв банку, диференщацп маркетингових стратегш банку в межах окремих сегменпв ктентсько! бази, структурно! декомпозицп р1вшв управлшня в систем! вщно-син «банк — ктент» тощо [1, с. 3]. Стутнь розвитку, характер ! культура вщносин банку з наяв-ними ! потенцшними вкладниками, асортимент депозитних програм { гнучюсть процентно! пол> тики значною м1рою впливають на ресурсну базу банку, а, отже, на фшансов! результати його д1яльносп.
Цшлю маркетингово! стратег!! комерцшного банку на депозитному ринку е змщнення його ринкових позицш завдяки конкурентоспроможност! депозитних послуг [2, с. 8]. Спостереження за динамшою майнового стану споживач1в банювських послуг дае змогу вияснити, як! розм1ри ! перюдичшсть надлишюв ! нестач! грошових кошт1в виникають в них, ! зробити висновки про те, що данш цшьовш груш, насамперед, пропонувати — можливють розмщення на депозит тимча-сово вшьних кошт1в чи можливють залучення кредитних кошт1в [3, с. 143]. Маркетингова тактика комерцшного банку на депозитному ринку полягае у повсякденнш реал1зацн завдань, визначених маркетинговою стратепею, на кожному сегмент депозитного ринку { по кожнш депозитнш по-слузь При цьому в межах маркетингово! тактики мають бути передбачеш можливост! для оперативного коригування завдань на шдстав! оцшки поточно! ринково! та внутршньобанювсько! си-туацп. Сегментащя ринку може носити маркетинговий, стратепчний та «бухгалтерський» характер [4, с. 95].
У банювськш практищ велике значення мае розробка ! впровадження системи депозитних ра-хунюв, елементами яко! е: види депозитних рахунюв; режим здшснення депозитних операцш; порядок внесення кошт1в на депозитш рахунки та умови !х вилучення; визначення термшв збе-р1гання та величини процентних виплат. На основ! анал1зу св1тового та укра!нського досвщу про-ведення решжишрингу б1знес-процес1в у банках, ученими розроблено модель АИВ еЕРС решжишрингу депозитних вклад1в кл1ент1в банку [5, с. 162]. ПОСТАНОВКА ЗАВДАННЯ
Метою статп е розробка рекомендацш ¿з сегментацп ктенпв банку, ор1ентовано! на шдви-щення ефективносп депозитно! полггики банку.
РЕЗУЛЬТАТИ
Депозитна пол1тика банку е багатоаспектним поняттям, яке доцшьно трактувати за такими напрямами: за суттю — це стратепя ! тактика банку в частит оргашзацп депозитного процесу; за д1яльшстю — це комплекс заход1в, що мае на мет! забезпечити ресурсну базу ! лшвщшсть банку; за оформленням — це документ, детальний план, кер1вництво до дш щодо залучення ресуршв. Розробка депозитно! стратег!! розвитку банку — це комплекс дш ¿з досягнення бажано! позицп
80
банку на депозитному ринку та встановлено! частки депозитов у залучених ресурсах. Стратепчш цш банку на ринку депозитних послуг повинш вщображати: ринкову позищю (досягнення лщер-ства в певному сегмент ринку, шдвищення частки ринку до певного р1вня, утримання ринкових позицш тощо); шноваци (використання нових метод1в ведення б1знесу, впровадження нових вид1в депозитних послуг, освоення нових ринюв, застосування нових технологш або метсдов управлш-ня); використання ресуршв (визначення потреб у депозитних ресурсах, забезпечення И стабшь-носп); прибутковють (абсолютш та вщносш вим1рники прибутковосп); систему управлшня (шдви-щення ефективносп менеджменту).
Мехашзм формування депозитно! пол1тики включае ряд еташв, яю спрямоваш на виконання мети i завдань, як стоять перед банком [6, с. 99]. Кожен з еташв безпосередньо пов'язаний з шшими i е обов'язковим для формування оптимально! депозитно! пол1тики i правильно! оргаш-заци депозитного процесу. У процес розробки мехашзму депозитно! пол1тики банку беруть участь р1зн1 структуры шдроздши, зокрема вщдши маркетингу, менеджменту, облшово-операцшний вщдш, депозитний вщдш, робота яких ор1ентована на залучення кошт1в на умовах: повернення, строковосп, платносп (передбачених договором), публ1чност1 (вщносно умов залучення кошт1в).
Передумовами до розробки депозитно! стратег!! банку е: проведення маркетингових дослщ-жень ринку депозитних послуг та оцшка впливу пол1тики НБУ на його стан i тенденци розвитку; анал1з продуктово!, цшово!, збутово! та комушкацшно! пол1тики банюв — конкурент на депозитному ринку; здшснення SWOT-аналiзу депозитно! д1яльност1 банку [7, с. 127]. Звичайно, при цьому необхщно враховувати вплив таких зовшшшх факторiв, як ситуащя в кра!нi, структура доходiв та витрат населення тощо.
Для сегментного аналiзу з метою обгрунтування поточних i стратегiчних рiшень банк може використовувати данi звiтностi за сегментами, сформовано! вщповщно до вимог П(С)БО 29, МСБО 14 i МСФЗ 8. Формування зв^носп за сегментами дае можливють побачити та проаналiзувати не лише ефективнiсть роботи окремих бiзнес-одиниць, але i результативнiсть взаемоди з окремими групами клiентiв, що пiдвищуе прозорiсть та релевантнiсть шформаци [8, с. 194].
Основними сегментами дiяльностi банку у сферi здшснення депозитних операцш е: обслуго-вування фiзичних осiб; обслуговування юридичних ошб; мiжбанкiвський сегмент. Географiчний сегмент — вщокремлювана частина дiяльностi банку по наданню депозитних послуг в конкретному економiчному середовищi, яке вiдрiзняеться вiд iнших: економiчними i пол^ичними умова-ми географiчного регiону; взаемозв'язком мiж дiяльнiстю в рiзних географiчних регiонах; харак-терними для географiчного регiону ризиками дiяльностi; правилами валютного контролю i ва-лютними ризиками тощо. Формування зв^них сегментiв здшснюеться на основi видiлених опе-рацшних i географiчних сегментiв i шляхом об'еднання декшькох подiбних сегментiв одного виду в окремий званий сегмент.
1нформащя про звiтнi сегменти вщображаеться у примiтцi 34 до фшансово! звiтностi.
На мiкрорiвнi клiентську базу комерцшного банку доцiльно оцiнювати за яюсними i кiлькiсними критерiями (абсолютними i вiдносними). До основних яюсних критерi!в належать: структура клiентiв у розрiзi секторiв економiки; галузева належшсть, органiзацiйно-правова форма, обсяги дiяльностi суб'екпв господарювання; обороти за рахунками ктенлв; конкурентнi позицi! клiентiв на ринках товарiв i послуг тощо. Абсолютними кшьюсними параметрами е: кiлькiсть ктенпв; залишки коштiв на рахунках; кшьюсть вiдкритих рахункiв; кiлькiсть закритих рахунюв; розподiл коштiв клiентiв за видами вкладiв.
Розподiл депозитних коштiв банку серед широкого круга ктенпв, рiзних галузей нацюналь-ного господарства, з рiзноманiтними джерелами прибутку, в рiзних географiчних регiонах, у рiзних валютах е шструментом диверсифiкацi!, який широко застосовуеться для зниження банкiвських ризиюв. Метод диверсифiкацi! ризикiв використовуеться для нейтралiзацi! фiнансових наслiдкiв несистематичних вцщв ризикiв, якi чинять негативний вплив на дiяльнiсть банку.
До числа вщносних кiлькiсних показникiв слiд вщнести: коефiцiент плинностi клiентiв, що розраховуеться як вщношення кiлькостi закритих рахунюв за перiод до середньо! кшькост ра-хункiв; коефiцiент залучення ктенпв, як вiдношення кiлькостi вiдкритих рахунюв до середньо! кiлькостi рахункiв; коефщент стабiльностi клiентсько! бази — показуе, яка частка ктенпв, що вщкрили рахунки, залишаються клiентами банку.
Основними критерiями сегментування для корпоративного ринку на ринку депозитних послуг можуть бути: юридичний статус; обороти; особливост технологи та оргашзаци виробництва; географiчнi критерi! (кiлькiсть i розмiщення фiлiалiв); чисельнiсть персоналу; рiвень експортних
81
поставок; р1вень i характер взаемозв'язюв з банком; конкурентоспроможшсть товар1в i послуг; р1вень менеджменту фiрми.
Основними критерiями сегментування для фiзичних осiб можуть бути: географiчнi; економiчнi i майновi (рiвень доходу, наявнiсть рухомого i нерухомого майна, цiнних паперiв, банювських вкладiв); демографiчнi (вiк, стать, шмейне становище, професiя, рiвень освiти, релтя, нацю-нальнiсть); психографiчнi (характер i мотиви поведiнки клieнта при виборi банювсько1 послуги, емоцiйне ставлення до продукту, очшуваш вигоди вiд користування послугами банку (якiсть, сервiс, економiя), рiвень потреби в продуктi, стутнь лояльностi до банювсько1 установи); поведшковий (ступiнь випадковостi покупки, iнтенсивнiсть споживання банкiвських послуг, статус клieнта (по-стiйний, колишнiй,потенцiальний)).
Використання критерпв сегментування здiйснюються з дотриманням таких умов перелш критерпв може бути продовжений; кожний банк, виходячи зi свое! полiтики, обирае i використовуе тiльки тi критерп, як е суттевими для нього в даний момент i на перспективу.
При здшсненш сегментування слiд врахувати i поняття життевого циклу, зпдно з яким кожний клiент у своему розвитку проходить ряд послщовних етатв, кожний з яких характеризуемся пев-ною особливiстю потреб на банювсью послуги.
Перехiд клiента з одного сегмента в шший здшснюеться через так званi переломнi точки, яки-ми для юридичних ошб можуть бути: органiзацiя нових шдроздшв; розширення бiзнесу i обсягу збуту; змша асортименту; суттеве розширення персоналу; вихщ на мiжнароднi ринки. Перелом-ними точками життевого циклу фiзичних осiб можуть бути: початок i закiнчення освiти; змiна сiмейного стану; придбання нерухомого майна; змiна мюця проживання; одержання спадщини; вихiд на пенсда.
Подiл клiентiв на групи сприяе пiдвищенню прибутковостi банкiвського бiзнесy зокрема шляхом пропозицп ктентам таких послуг, якi з найбшьшою ймовiрнiстю будуть ними спожитi, з ураху-ванням 1хшх схильностей, потреб i ставлення до конкретного фшансового iнституту [9, с. 245]. Ефективним методом додаткового залучення комерцiйними банками кошив на депозити може стати застосування комплексного обслуговування клiентури.
Упровадження сегментацп споживачiв дае змогу банку ч^ко систематизувати дiяльнiсть iз обслуговування клiентiв, значно знизити витрати за рахунок ефектившшо1 роботи з ктентською базою внаслiдок точнiшого виявлення фшансових потреб окремих груп споживачiв, дослщження персоналу, стандартизацп i тиражування бшьшосп продуктiв [10, с. 33]. Одним iз методiв, за допомогою якого диференщюються клiенти банку — це сшввщнесення привабливостi клiента i його лояльност стосовно банку, змiст процесу вщбору полягае у вiдповiдi на два головних питан-ня: що саме робить клiентiв привабливими для банку; що саме робить банк привабливим для ктенпв у порiвняннi з його конкурентами?
Матриця KAISM (Key Account Identification and Selection Matrix) (рис. 1) включае у себе ктенпв (як поточних, так i перспективних) як результат оцшки двох факторiв — привабливостi ктента i привабливостi банку [11, c. 89].
Привабливiсть банку для кшента по Процентним ставкам i умовам де-позипв, тарифам на розрахунково-KicoBi послуги, якосп обслугову-вання Висока Ключовий кшент, що розвиваеться Ключовий кшент
Низька Випадковий кnieнr Кnieнr, що супроводжуеться
Низька Висока
обсягу, термшам рoзмiщення депозит, оборотам по рахункам
Привабливютъ кnieнra для банку
Рис. 1. Матриця KAISM, адаптована до депозитних операцiй банку (Складено автором)
82
Кожна в1сь складаеться з певних фактор1в, як кшькюних, так i якюних, яю е ушкальними для конкретно! дшово! ситуацi!. Перевагами визначення ключових груп клiентiв за матрицею KAISM е те, що матриця дае можливють зрозум^и, де шукати ключових клiентiв, визначати критерi! !х щентифшацп, розпiзнати потенцiйних ключових клiентiв i розбити на категорi! iснуючих, проводите монiторинг змiни ринку та перехщ клiентiв мiж групами. Особливютю цього методу е те, що автор звертае увагу не на юнуючих ключових клiентiв, а на найбшьш перспективних клiентiв.
Банки виявляють особливу турботу про розширення кола сво!х клiентiв i щодо змщнення вщно-син з ними. Основними каналами продажу депозитних послуг банку е: персональний продаж, а також з розвитку вщносин з наявними клiентами. Ц два напрями дiяльностi розробляються окре-мо i ними займаються рiзнi спiвробiтники — менеджери з залучення ктенпв i менеджери, яю «утримують» клiента, здiйснюючи «перехресний продаж».
Персональний продаж являе собою особисте шформування клiентiв про депозиты продукти i е одним iз методiв просування банкiвсько! продукцi! поряд з рекламою та PR, йому мае передува-ти компашя зi створення позитивного iмiджу банку за допомогою: розмщення реклами в засобах масово! iнформацi!; розмiщення зовнiшньо! реклами (щити тощо); виготовлення полiграфiчних рекламних матерiалiв (буклетiв, вiзиток тощо); рiзноманiтних заходiв PR (зв'язкiв iз громадсью-стю) тощо.
Пiд час оргашзаци «перехресних продаж» суттевим моментом е наявнють дiлових вiдносин клiента з банком i глибше знання специфши клiента персональним менеджером. Робота також мае проводитись на основi планування, ведення бази даних з iсторiею вiдносин з клiентом.
Для позначення клiентiв особливо! важливостi в англшськш мовi iснуе спецiальний термiн — VIP (very important person), що в буквальному перекладi означае «дуже важлива персона». У втиз-нянш практицi для позначення категорi! прившейованих, стратегiчних для банку клiентiв також використовуються цей термш. VIP-статус надаеться клiентам як за фiнансовими показниками (де-позитними рахунками, iнвестицiями, значними оборотами на карткових рахунках в банку), так i за неформашзованими ознаками (статус персони). VIP — обслуговування носить винятково i^^-вщуальний характер. Банки розробляють iндивiдуальнi ршення для VIP-клiентiв щодо збережен-ня, примноження, швестування капiталу; страхування катталу та життя клiентiв, !хнiх близьких i родичiв, а також iншi пропозицi! у сферi фiнансiв, широкому колу клiентiв.
VIP-банкiнг е оргашзацшною формою системи персонального менеджменту, яка означае за-крiплення за частиною ктенпв персональних менеджерiв — пращвниюв банку, в обов'язок яких входить шдивщуальне обслуговування клiентiв та розвиток вщносин мiж клiентами i банком. Персональний банювський менеджер — висококвалiфiкований спiвробiтник банку, який надае професшш фiнансовi консультацi! та забезпечуе найвищий рiвень банкiвського сервiсу в офю банку. У разi екстрених ситуацш зв'язатися iз персональним менеджером можна будь-коли — цшодобово, 24 години на добу, шм днiв на тиждень. Впровадження i пiдтримання системи VIP-банкiнгу потребуе вiдповiдного регламентного забезпечення: Положення про VIP-клiентiв; список персональних менеджерiв; список VIP-клiентiв iз зазначенням критерi!в добору та закршле-них персональних менеджерiв; номенклатура шформацшно-рекламних матерiалiв, переданих клiентовi; умови обслуговування VIP-клiентiв.
Система персонального менеджменту повинна бути випдною як ктентов^ так i банку. Переваги персонального менеджера для ктента: спшкування з одним, добре вiдомим йому ствроб№ ником банку; обслуговування без черги в найкомфортшшому режимi, можливють конфщенцшно-го спiлкування персонального менеджера з клiентом в окремому примщенш банку, отримання пiльгових тарифiв, режиму проведення операцiй, додаткових послуг, серед яких найважливiшi — особливий режим комушкаци i своечасне iнформування про новi можливостi.
Переваги персонального менеджменту для банку: шдвищуючи якiсть обслуговування VIP-клiентiв, банк змiцнюе вщносини з ними, тим самим стримуючи вщплив найцiннiших клiентiв; розширення набору банювських послуг, одержуваних клiентом, оскшьки персональний менеджер, старанно вивчаючи потреби VIP-клiента, може запропонувати потрiбнi додатковi послуги (здiйснити «перехресний продаж»); при тюному спiлкуваннi з ктентом вiдкриваються новi перс-пективи сшвроб^ництва (зокрема спiльнi проекти, залучення на обслуговування в банк парт-нерiв клiента тощо). Таким чином, втрачаючи на пшьгових тарифах, банк у цшому виграе за раху-нок розширення обсягу наданих послуг.
83
ВИСНОВКИ
1. Визначено сутнють депозитно! пол1тики банку за суттю, д1яльн1стю, оформленням. Сегментування кл1ент1в у систем! розробки депозитно! пол^ики дае можливють: достатньо точно визначити цшьовий ринок i його потреби; визначити переваги i недолши банку в конкурентнш боротьб1 за нових вкладникiв; створюе необхiдну базу для розробки довгостроково! стратеги за-лучення коштiв банку. Умовами видшення сегменту по депозитних операцiях е: значний обсяг i термiни розмiщення коштiв, великi обороти за рахунками, вiдмiннiсть потреб клiентiв, а основни-ми видами сегменпв е географiчний i операцiйний (обслуговування фiзичних осiб; обслуговування юридичних осiб; мiжбанкiвський сегмент).
2.Узагальнено шдходи до бухгалтерсько! сегментацп вкладникiв банку за даними прим^ок до фшансово! звiтностi, яка дозволяе аналiзувати шформащю вiдносно активiв i зобов'язань зв^них сегментiв, характеру !х прибуткiв i витрат, контрагентiв, географiчного розташування. Стратепч-на сегментацiя клiентiв виходить iз потреби збiльшення прибутковостi банкiвського бiзнесу i ди-версифiкацi! ризикiв, видшено !! критерп: якiснi i кшькюш (абсолютнi i вiдноснi).
3. Маркетингова сегментащя клiентiв орiентована на збшьшення обсягу продажу депозитних послуг, як прямих, так i перехресних. Видшено основш критерп сегментування корпоративних ктенпв i фiзичних осiб iз врахуванням !х життевого циклу i переламних точок, якi визначають перехщ клiента з одного сегмента в шший.
4. Запропоновано методичний тдхщ до визначення цiльових груп ктенпв щодо депозитних операцiй на основi адаптацп матрицi iдентифiкацi! i вибору ктенпв, в основi яко! лежить сшввщне-сення привабливостi клiента i його лояльностi стосовно банку.
Метою подальших дослiджень е розробка пропозицш щодо цiново! полiтики на депозиты послуги банкiв за результатами сегментного аналiзу клiентсько! бази. СПИСОК ВИКОРИСТАНО1 Л1ТЕРАТУРИ
1. Федiрко В.В. Управлшня клiентською базою в ^CT^i маркетингу вiдносин банку: автореф. дис. ... канд. екон. наук : 08.00.08 [Текст] / В.В. Федiрко; «Укра!нська академiя банкiвсько! справи Нащонального банку Укра!ни», державний вищий навчальний заклад. — Суми, 2009. — 21 с.
2. Мельникова 1.М. Маркетингова пол^ика комерцшного банку на депозитному ринку: Автореф. дис... канд. екон. наук: 08.06.02 [Текст] / 1.М. Мельникова; Ки!в. нац. торг.-екон. ун-т. — К., 2001. — 18 с.
3. Кльоба Л.Г. Маркетинговий тдхщ до вдосконалення управлшня банювською дiяльнiстю [Текст] / Л.Г. Кльоба // Науковий вюник НЛТУ Укра!ни. — 2008. — Вип. 18.5. — С. 140-159.
4. Юндрацька Г.1. Сегментний аналiз: проблеми конвергенцп пiдходiв до сегментацп ринку [Текст] / Г.1. Юндрацька, Ю.1. Кулиняк // Вiсник Нащонального ушверситету «Львiвська полтех-шка». — Сер.: Менеджмент та шдприемництво в Укра!ш: етапи становлення i проблеми розвит-ку. — 2012. — №722. — С. 93-99.
5. 1зюмцева Н.В. Моделювання та оргашзащя проведення реiнжинiригу бiзнес-процесiв у банювськш системi [Текст] / Н.В. 1зюмцева, А.В. Лiчнаровська, Г.В. Мирончук // Вюник Ушверситету банювсько! справи Нащонального банку Укра!ни. — 2011. — №1 (10). — С. 160-168.
6. Бартош О.М. Депозитна пол^ика банку та основш етапи !! формування [Текст] / О.М. Бар-тош // Вiсник Ушверситету банювсько! справи Нацiонального банку Укра!ни. — 2008. — №3. — С. 97-101.
7. Дребот Н.П. Стратепя банкiвсько! установи на ринку депозитних послуг [Текст] / Н.П. Дре-бот, О.Р Галько // Регюнальна економiка. — 2008. — №4. — С. 125-131.
8. Озеран А.В. 1сторичш аспекти розвитку зв^ност за сегментами: мiжнародний досвщ та вiтчизняна практика [Текст] / А.В. Озеран, М.О. Вовк // Вюник Нащонального ушверситету «Львiвська полтехшка». — Сер.: Менеджмент та шдприемництво в Укра!ш: етапи становлення i проблеми розвитку. — 2012. — №1. — С. 191-195.
9. Черемиська О.С. Проблеми банювського обслуговування ктенпв в умовах стабшзацп фшансово! кризи [Текст] / О.С. Черемиська, А.В. Мазур, Л.З. Черемиська // Науковий вюник НЛТУ Укра!ни. — 2009. — Вип. 19.6. — С. 242-247.
10. Федiрко В.В. Визначення критерпв сегментацп клiентiв банку: проблеми та перспективи [Текст] / В.В. Федiрко // Науковий вюник Волинського нащонального ушверситету iменi Леш Укра!нки. — 2009. — №7. — С. 32-37.
11. 1ванова Т.Г. Поняття У1Р-ктента банку та шдвищення ефективносп банкiвського обслуговування У1Р-ктенпв [Текст] / Т.Г. 1ванова // Вюник Академп працi i сощальних вiдносин Феде-рацп профспiлок Укра!ни. — 2010. — №1. — С. 88-94.
Стаття надшшла до редакци 23 серпня 2012 року
84
