CC BY
42
нижчими, шж рiвень шфляци. Пiдвищення ефективностi структури вщсотко-вих ставок може бути досягнуто через операци рефiнансування i досягнення певних еталонних спiввiдношень, якими можуть бути !х значення, властивi сучасним економiкам.
Валютно-курсова полiтика все ще визначае основну складову грошо-во! пропозицп i позбавляе можливост НБУ ефективно регулювати вiдсотковi ставки. В умовах завищеного курсу долара США значш валютнi надходжен-ня примушували НБУ постiйно здiйснювати гривневi штервенци, якi визна-чали обсяги грошово! пропозицп, що впливало на вiдсотковi ставки. Лише за умов поступового переходу до режиму вшьно плаваючого валютного курсу в НБУ будуть розглядатись реальнi можливостi для регулювання вiдсоткових ставок засобами грошово-кредитно! полiтики.
Подальший напрям розвитку грошово-кредитно! полiтики пов'язаний з переходом до прямого таргетування шфляци, важливою складовою якого мае стати таргетування вщсоткових ставок, що вимагае вiдповiдних мехашз-мiв регулювання вiдсоткових ставок. Проблема шдвищення ефективностi державного регулювання вщсоткових ставок мае комплексний характер, обу-мовлений взаемодоповнюванiстю методiв та шструменлв грошово-кредитно! полiтики. Важливим е включення вiдсоткових ставок у трансмiсiйний меха-нiзм грошово-кредитно! полiтики.
Залежнiсть ефективност регулювання вiдсоткових ставок вiд значно! кiлькостi чинникiв робить доцiльним використання економетричних моделей. У складi iмiтацiйних моделей вiдсотковi ставки можуть використовува-тись у ролi невипадкових чинниюв i набути характеру системного впливу. В моделях економiчного зростання вiдсотковi ставки мають набути значення параметрiв, якi мають високу стушнь кореляци.
Л1тература
1. Килипенко Н.С. Структура вщсоткових ставок у грошово-кредитнш систем^/ Наук. вюник НЛТУ Украши: Зб. наук.-техн. праць. - Льв1в: НЛТУ Украши. - 2006, вип. 16.6. -С. 241-247.
2. Килипенко Н.С. Теоретико-методолопчш тдходи до визначення грошового ринку та його структури// Наук. вюник НЛТУ Украши: Зб. наук.-техн. праць. - Льв1в: НЛТУ Украши. - 2006, вип. 16.2. - С. 267-272.
3. Килипенко Н.С. Формування попиту 1 пропозицп грошей учасниками грошового ринку// Наук. вюник НЛТУ Украши: Зб. наук.-техн. праць. - Льв1в: НЛТУ Украши. - 2006, вип. 16.3. - С. 180-186.
4. Килипенко Н.С., 1щук Л.1., Катащ Б.1. Докейнсiанськi погляди на теорш вщсотка// Вюник Львiвськоi КА: Серiя економiчна. - Львiв: ЛКА. - 2007, вип. 27.
УДК 330.332: 336.717 Ст. викл. Л.Г. Кльоба - Львiвський НУ
м. 1вана Франка
МАРКЕТИНГОВИЙ П1ДХ1Д ДО ВДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛ1ННЯ БАНК1ВСЬКОЮ 1НВЕСТИЦ1ЙНОЮ
Д1ЯЛЬН1СТЮ
Економiка Украши потребуе значних коштiв для забезпечення стабiльного ефективного соцiально-економiчного розвитку. Банкiвськi швестицп поступово пе-
ретворюються у вагомий чинник формування шновацшно-швестицшно1 моделi роз-витку украшсько'1 економiки. У зв'язку з необхщшстю акт^зацп банювсько'1 швес-тицшно'1 дiяльностi особливого значення набувае вдосконалення управлiння цieю важливою дшянкою банкiвського бiзнесу.
В умовах складно'1 конкурентно'1 боротьби бiльшiсть банкiв, намагаючись вдос-коналити управлiння банкiвською швестицшною дiяльнiстю, застосовують марке-тинговi технологи, з метою отримання конкурентних переваг i закршлення за собою iмiджу банку-новатора. До iнновацiйних банкiвських маркетингових технологш можна вiднести маркетинг партнерських вщносин та використання технологiй уп-равлiння вiдносин з клiентами - CRM-систему (Customer Relationship Management).
Senior teacher L. G. Kloba - L 'viv NU named after Ivan Franko
Marketing approach is to perfection of management bank
investment activity
The economy of Ukraine needs considerable facilities for providing of stable effective socio-economic development. Bank investments gradually grow into the ponderable factor of forming of innovative investment model of development of the Ukrainian economy. Perfection of management of bank business this important area acquires in connection with the necessity of activation of bank investment activity of the special value. In the conditions of difficult competitive activity most banks, trying to perfect a management bank investment activity, apply marketing's technologies, with the purpose of receipt of competitive edges and fixing after itself of image of bank-innovator. To innovative bank marketing's technologies it is possible to take marketing of partner relations and use of technologies of management of relationships with clients - CRM-system (Customer Relationship Management).
Вступ
Р1вень розвитку сфери матер1ального виробництва i економжи в цшо-му значною м1рою залежить вщ р1вня розвитку ïï фшансового сектора, голов-ним структурним елементом якого виступае банювська система. На сучасно-му етат розвитку економжи Украши реальним джерелом кошт1в для реашза-ци швестицшних проеклв е швестицшш ресурси, як украшсью шд-приемства можуть отримати вщ комерцшних банюв.
1нвестицшна д1яльшсть банку - це д1яльшсть банку з1 вкладення гро-шових, майнових та штелектуальних цшностей в об'екти шдприемницько1' дь яльност з метою отримання прибутку. На нашу думку, одним з основних напрям1в шдвищення ефективност управлшня швестицшною д1яльшстю е використання маркетингового шдходу.
Головним чинником посилення впливу ефективно працюючих комерцшних банюв на переб1г економ1чних процешв, можна вважати перехщ вщ операцшно1" ор1ентацй" банювсько1" д1яльност1 до маркетингово1'. ïхня принци-пова вщмшшсть полягае в тому, що при операцшнш ор1ентацй" банк концен-труе сво1' зусилля на технолопчних, оргашзацшних та облжових аспектах вдосконалення банювських продуклв. Маркетингова ор1ентац1я передбачае фокусування зусиль i можливостей банку на виявленш реальних i потен-цшних запит1в кшенлв i пошуку способ1в 1'х найкращого задоволення, вихо-дячи з фiнансових, кадрових, оргашзацшних, технологiчних, законодавчих та iнших обмежень. Зазначеш обставини зумовлюють актуальнiсть наукових дослщжень банкiвського маркетингу як з точки зору його теоретичних аспек-
TiB, так i практичних шструменлв, вмiле використання яких забезпечуе ус-пiшне функщонування комерцiйного банку на ринку.
Важливим завданням сучасного маркетингу е забезпечення процеЫв втiлення новiтнiх iнструментiв дослщження та автоматизаци банкiвських операцiй i технологiй 3i вдосконалення наявних i створення та просування нових банювських послуг, полiпшення якостi обслуговування кшеш!в, що сприятиме задоволенню потреб кшеш!в, забезпеченню фшансово! стiйкостi та конкурентоспроможност вiтчизняних банкiв. Як зазначае канадський еко-номiст С. Харiсон, сьогодш не так важливо зберегти виробництво певних то-варiв, якi можуть бути просто скопшоваш конкурентами, а в основi спещаль зацп основних напрямюв дiяльностi компани повиннi бути знання. Саме в цьому, на думку економюта, запорука усшху на ринку [1, с. 11].
На тепершньому еташ у бiльшостi банюв Украши вiдбуваеться справ-жня маркетингова револющя, пов'язана з розробкою та реалiзацiею стратеги задоволення потреб киенпв - розвиваеться iнтегрований маркетинг, який спрямований на розширення кола кшенлв та полiпшення якостi !х обслуговування. Виходячи з цього, основними завдання банювського маркетингу е професшне спiлкування з клiентом, забезпечення переваг клiентовi при вико-ристаннi послуг банку, порiвняно з iншими банками, защкавлешсть пращв-никiв банкiв у зростанш обсягiв продажу банкiвських продукпв i послуг.
Мета та завдання дослщження
Мета статтi полягае в необхщносл теоретичного обгрунтування i роз-роблення рекомендацiй щодо використання маркетингового шдходу для вдосконалення управлiння банювською iнвестицiйною дiяльнiстю.
Основними завданнями публжаци е формулювання методологiчних засад використання банками маркетингового шдходу до управлшня банювською швестицшною дiяльнiстю, який охоплюе маркетинг партнерських вiдносин та використання технологш управлiння вiдносин з кшентами - CRM-систему.
Виклад основного матер1алу
Основними елементами системи маркетингу е: дослщження ринку, розроблення i реалiзацiя на цiй основi ринково! (конкурентно!) стратеги. Маркетинг (вiд англшського market - ринок) - комплексна система оргашза-ци виробництва i збуту товарiв, орiентована на задоволення потреб конкрет-них споживачiв i отримання прибутку на основi вивчення i прогнозування ринку. Маркетинговий шдхщ (планування i реалiзацiя заходiв зi створення i просування продуктiв i послуг), якi сприяють ll досягненню, передбачають орiентацiю на клiента i професiональну гнучкiсть у реагуваннi на змши його вимог до продукпв i послуг.
Маркетингова стратегiя е важливою умовою планування всiх без ви-нятку дiй на ринку i вiд того, наскiльки мщним виявиться цей зв'язок, буде залежати iнтенсивнiсть росту доходiв. Бiльш конкретно маркетингову страте-гiю банку визначають сформульованi i прийнятi нею способи досягнення чп-ких цiлей на ринках. Ц способи спрямованi на задоволення потреб кшенлв i основаш на використаннi визначеного набору продукпв i послуг, якi перед-
бачають рiзну дохщшсть окремих елементiв цього набору, системи !х розпов-сюдження. Також враховуються способи просування продуктiв i послуг до кшенлв.
Дослiдження рiзних аспеклв маркетингово! дiяльностi в контекстi конкурентоспроможност продукци та фiрм знайшли свое вщображення в працях Б.В. Буркинського [2], Г.М. Скударя [3], Л.в. Андреево! [4] та шших. Серед наукових розробок ще! проблематики можна видiлити працi В.1. Мь щенка [5], 1.Л. Решетшково! [6], в.В. Майдебура [7].
У наукових працях О.В. Батури [8], А. Л. Риженко [8], Л. Сшвак [9] та ш. проблеми формування маркетинговое' стратеги дослщжуються лише в умовах макроекономiчного ринку послуг, а аналiз особливостей цшьових сег-ментiв ринку не проводиться. У публжащях вiтчизняних i зарубiжних вче-них-економiстiв Г. Армстронга, Ф. Котлера [10], Г. Л. Бапева, Тарасевич В.М. [11] та шших на основi глибоких теоретичних дослщжень i практичного дос-вiду обгрунтовано рекомендаци щодо проведення дiагностики конкурентного середовища, розрахункiв конкурентоспроможностi товарiв i формування оп-тимальних маркетингових стратегш, зорiентованих на забезпечення конку-рентних переваг для тих або шших учасниюв ринку.
Однак, незважаючи на численш науковi публжацп, питання використання маркетингового шдходу до управлшня банювською швестицшною дь яльнiстю висв^лено недостатньо. Особливо!' уваги вимагае обгрунтування необхiдностi використання комплексного маркетингового шдходу банку до управлшня швестицшною дiяльнiстю, що дае змогу максимально швидко зрозумiти потреби клiента та знайти оптимальне рiшення для задоволення цих потреб.
Як i в будь-якiй iншiй сферi бiзнесу, основою дiяльностi кожного банку е отримання прибутку. 1нвестицшна дiяльнiсть е одним з прибуткових напрямiв банкiвського бiзнесу. Маркетинговий пiдхiд до управлiння банювською швестицшною дiяльнiстю необхiдно розглядати з позици перетво-рення банювських ринюв збуту в ринки покупщв. Сьогоднi поняття маркетингового шдходу у банювсьюй iнвестицiйнiй дiяльностi охоплюе:
• виявлення наявних 1 потенцшних ринк1в для вкладення швестицш;
• виб1р сфер найбшьш вигвдно! пропозици баншвських послуг 1 визначення та задоволення потреб ктенив у цих сферах;
• встановлення коротко- 1 довгострокових цшей для вдосконалення наявних 1 створення нових вид1в продукив послуг;
• пропонування продукив 1 послуг таким чином, щоб привернути увагу бшь-шо! кшькост1 ктенпв до !х отримання, за дотримання ввдповвдних умов;
• постшний контролю з боку кер1вництва банку за якштю обслуговування ктенпв з метою отримання оптимального прибутку.
Специфжа маркетингового шдходу визначаеться особливютю бан-ювського iнвестицiйного продукту. Банкiвськi iнвестицiйнi продукти i послу-ги - рiзноманiтнi ди банку на ринку швестицшно! дiяльностi, грошовi опера-ци, здшснюваш банками за певну плату за дорученням i в iнтересах сво!х клiентiв, зацiкавлених у залученнi швестицш, а також ди, якi мають за мету вдосконалення i шдвищення ефективност банкiвського iнвестицiйного бiзне-
су (наприклад, сприяння кшентам у залученнi шоземних iнвестицiй та надан-ня кшентам можливостi користуватись послугами фiнансово-iнвестицiйного супермаркету).
На сьогодш банки здшснюють швестицшну дiяльнiсть, надаючи клiентам десятки видiв рiзних банкiвських продуктiв i послуг. Особливост банкiвських iнвестицiйних продуктiв i послуг полягають в такому:
• вони в свош основi абстрактт, не мають матерiальноï субстанци;
• надання баншвських iнвестицiйних продуктiв i послуг пов'язано з викорис-танням грошей у рiзних формах i якостях;
• абстрактт баншвськ швестицшт продукти i послуги набувають конкрет-ний характер на основi договiрних вiдносин;
• купiвля-продаж бiльшостi баншвських iнвестицiйних продуктiв i послуг характерна певною окремою часовою тривалштю для кожного з продуктов.
Важливою рисою швестицшних продукпв i послуг банку е 1'хнш 1м1дж. 1мщж швестицшних продукпв i послуг - це поширене i достатньо стшке уявлення про вiдмiннi, або ж виключш характеристики продукту, якi надають йому особливого образу i видшяють його з ряду аналогiчних продукпв. 1мщж iнвестицiйного продукту складаеться пiд дiею таких факторiв:
• iмiдж банку, який розробив або реал1зуе певних продукт;
• якшть продукту;
• характеристики аналогiчного продукту шших банкiв;
• критери, норми та iншi уподобання кл1енив, як користуються певним продуктом.
Iмiдж швестицшного продукту не займае пасивноï позицп стосовно вiдзначених факторiв. Вiн сам, своею чергою, здшснюе на них ютотний вплив, що призводить до ïx трансформацiï. Цi фактори своею чергою, знахо-дяться в активнш взаемодп i впливають як один на одного, так i на всю сукуп-шсть факторiв. 1мщж банку звичайно пов'язаний з роллю, яку вiн вiдiграе в житт суспiльства, економiки, з фiлософiею керiвництва банку, з його мiсiею, особливостями конкурентно!" боротьби, з унiкальнiстю завдань, як вiн вирь шуе i т.п. 1мщж iнвестицiйного продукту в концентрованому виглядi вщобра-жае вщмшт особливостi продукту, якi видiляють його в колi аналогiв, або ж надшяють його споживчi функцп особливими, специфiчними якостями.
У ринковiй економщ комерцiйний банк буде присутнiй на ринку ш-вестицiйноï дiяльностi стшьки часу, скiльки буде попит на його продукти та послуги Залежно вщ попиту банк повинен виробляти конкретну маркетинго-ву полiтику i притримуватися ïï в процесi свое1' дiяльностi. Головний напрям у стратеги розвитку швестицшно1' дiяльностi банки сьогодш визначають як вивчення та задоволення потреб кшенлв в швестицшних ресурсах шляхом пропозицп нових банювських продукпв або модершзацп наявних. Це вони розщнюють як найважливiший засiб забезпечення стабшьност свого функщ-онування, економiчного росту та конкурентоспроможностi. Без цього на су-часному ринку швестицшно1' дiяльностi просто неможливо втриматись.
Для усшшного впровадження нового iнвестицiйного продукту на ри-нок вiн повинен вщповщати таким основним вимогам:
• найголовтше - кожний вид продукту повинен повтстю ввдповвдати запи-там кл1енив;
• продукт повинен опиратися на сильт сторони д1яльност1 банку або його тдроздшв;
• продукт банку повинен бути кращим ввд пропозицш його конкуреиив;
• кожний новий продукт, який банк пропонуе сво!м кл1ентам, повинен бути забезпечений ресурсами (фшансовими, технолопчними, кадровими) для за-безпечення устшного просування на ринок;
• продукти (послуги), як розробляються, обов'язково повинт мати випере-джуючий (стратепчний) характер.
Для банку впровадження в практику швестицшного бiзнесу нових продуктiв - можливють проникнення на новi ринки, !х освоення, задоволення виникаючих побажань клiентiв i отримання на цiй основi додаткових прибут-кiв. Особливо висок доходи наявнi тодi, коли банк виходить на ринок швес-тицшно! дiяльностi з досконалим, якiсно новим продуктом, який iншi банки поки не використовували. На певному еташ банк стае монополiстом, що дае змогу деякий час отримувати монопольно високий прибуток. Цей перюд, як правило, невеликий, адже iншi банки намагаються швидко наздогнати лще-ра - розробити, впровадити i запропонувати сво!м клiентам аналогiчну пос-лугу. Але i за короткий час банки-новатори можуть отримати достатньо високий прибуток, а головне привернути до себе увагу нових ктенпв та ютотно поповнити ктентську базу. Комерцшний банк зобов'язаний пропонувати ктентам набiр послуг, якi можуть бути реалiзованi рентабельно. Вказанi послуги надаються в такiй формi, за такою цшою, в такий час i в такому мiсцi, як вiдповiдають запитам клiентiв.
Процес створення, впровадження, активного продажу i зняття з продажу банювського швестицшного продукту (послуги) проходить низку еташв:
• пошуков1 дослвдження потреб ктенпв;
• розроблення щей нового або вдосконалення наявного продукту;
• ввдб1р оригшальних щей;
• маркетингов1 дослвдження;
• розроблення нового або вдосконалення наявного продукту;
• випробування продукту в ринкових умовах 1 анал1з результат1в;
• виведення продукту на ринок;
• активна продажа 1 отримання прибутку;
• модертзащя продукту або зняття його з ринку.
Розглянемо сутшсть i послщовшсть виконання деяких iз перерахова-них еташв. Процес розроблення або вдосконалення банювського швестицшного продукту (послуги) розпочинаеться iз висунення ще!, спрямовано! на задоволення потреб та побажань ктенпв. Об'ектом iнновацil можуть бути банювський продукт (послуга), технологiя його ре^зацй, програмне забез-печення, а також використання вiдомого ранiше банкiвського продукту (послуги), технологи та програмного забезпечення за новим призначенням. Збiр, реестрацш пропозицш, а також консультацн щодо порядку !х оформлення проводять фахiвцi вiдповiдних пiдроздiлiв банку. Наступним етапом в проце-сi створення, впровадження i зняття з ринку банювського продукту е марке-тингове дослщження.
Метою маркетингового дослiдження е виявлення можливосл банку посiсти конкурентш позицil на ринку iнвестицiйноl дiяльностi або його сег-
мент шляхом пристосування сво1'х продуктiв до попиту i вимог кшенпв. Маркетингове дослщження направлено на забезпечення бiльш ефективного пристосування продукпв до запитiв i вимог ринку. Одним iз найважливших його завдань е визначення умов, за яких досягаються оптимальнi сшввщно-шення мiж попитом i пропозищею банкiвськиx продуктiв на ринку, а також ощнка дiяльностi банкiв, яю присутнi на ринку, ïxнix позицш, здiйснюваниx ними методiв ведення бiзнесу, характеру ринкових вiдносин. Залежно вщ мети i завдань маркетинговi дослiдження дiляться на двi групи: одноразовi i постiйнi. Разовi дослщження виконуються для розроблення нових проблем i прийняття стратегiчниx рiшень з питань розроблення нових банювських продукпв i послуг. Постшш маркетинговi дослiдження ведуться неперервно, за-безпечуючи зворотнш зв'язок з ринком. Основними джерелами шформацп для проведення маркетингових дослщжень ринку е: статистичнi матерiали, данi, отриманi вiд клiентiв-пiдприемств i приватних оЫб, данi iз засобiв масо-во1' iнформацiï, дiловиx звтв i рекламних матерiалiв конкурентiв. Найважли-вiшими iнструментами маркетингового дослiдження е: аналiз ринку; спосте-реження за ринком; прогнозування ринку.
Аналiз ринку зводиться до визначення ринково1' ситуаци i можливостi залучення та ефективного розмщення iнвестицiйниx ресурсiв на даний момент. Його основш завдання - визначити конкурентну позицш банку на ринку та провести його сегментащю. Конкурентна позищя - це положення, яке той чи шший банк посщае на ринку швестицшного бiзнесу вщповщно до результат свое1' дiяльностi, а також вщповщно до сво1'х переваг i недолтв по-рiвняно з шшими банками. У всьому свiтi комерцшним банкам на цей час доводиться звертати особливу увагу на конкуренлв, вивчати закони конкурентно:' боротьби, вчитися правильно на них реагувати. Ключ до устху на ринку, а, вщповщно, i до збшьшення прибутку лежить в ящику, на якому написано "кшенти". Детальне вивчення клiентськоï бази, постшне збiльшення юль-костi кшенпв, збiльшення обсягiв реалiзацiï послуг, послщовне розроблення i впровадження нових банювських продукпв вщповщно до зростаючих потреб кшенпв, детальне i систематичне вивчення ринку споживачiв банкiвськиx продуктiв, бшьш активне, рiзнобiчне i якiсне обслуговування кожного кшента за рахунок детального вивчення його шдивщуальних запитiв i потенщалу, не-ухильне розширення асортименту банювських продукпв по кожному окремо-му сегменту кшентського ринку, систематичне вивчення та використання зростаючих можливостей сучасного банювського маркетингу - ось неповний перелж проблем, якi стоять перед банками у сферi iнвестицiйноï дiяльностi.
Загальною метою всix комерцшних банкiв е розширення клiентськоï бази, збшьшення сфери збуту власних продукпв i послуг, завоювання нових позицш на ринках i на цш основi неухильне зростання прибутку. У сферi маркетингу на перший план виходить задоволення потреб кшенлв, як основи всiеï бан^сь^ клiентськоï полггики, постiйне розроблення i впровадження нових i вдосконалення наявних банювських продукпв, розширення асортименту банювських продукпв, створення цшсних ïx комплекЫв, створення умов для отримання кшентом максимуму послуг в одному шдроздш банку.
Вщмова вщ нав'язування cboïx продукпв та орiентащя на реальш за-пити ктенпв визначають Bei дiï сучасного комерцiйного банку пов'язаш 3i здiйсненням iнвестицiйноï дiяльностi. При цьому необхiдно повною мiрою враховувати, що ктентська база банку не е чимось единим, опосередкова-ним, а складаеться з множини рiзнорiдних сегментiв. I якщо банк хоче дося-гати успiху, то зобов'язаний розробляти i пропонувати ктентам не единий стандартний набiр банювських продукпв, а спецiальнi ïx системи, розрахова-нi на реальнi потреби конкретних груп своïх клiентiв. У такому ж порядку не-обхщно розробляти i впроваджувати в практику новi види банкiвських послуг, орiентованi на кожну дiлянку ктентського ринку. Великого значення на-бувае та обставина, що ^м постшно1" роботи з пошуку i залучення нових клiентiв банки дедалi бшьше уваги повиннi придiляти забезпеченню бшьш якiсного та рiзнобiчного задоволення запнлв вже наявних клiентiв, зокрема за рахунок використання сумiжних та додаткових послуг.
Маркетингове дослщження передбачае необхщшсть детального вибо-ру об'екта дослщження - конкретного ринку або його сегменту. Специфжа розроблення банкiвських продукпв полягае в тому, що банку стае невипд-ним надання послуг, розрахованих на середнш рiвень вимог. Банк нама-гаеться видiлити i певним чином проаналiзувати ту частину ринку, ri групи клiентiв, на потреби яких вш мае намiр орiентувати сво1' продукти i послуги.
В основi подiбного методу вивчення ринку, який отримав назву "сег-ментащя", лежить висновок про те, що жоден банк не може задовольнити вс рiзнобiчнi потреби в рiзних послугах i повинен зосередити сво1' зусилля на тих сегментах, яю е для нього переважаючими з погляду його виробничих, фшансових, технологiчних, кадрових i збутових можливостей. В основi сег-ментацн можуть лежати рiзнi ознаки: правовi, економiчнi, географiчнi, де-мографiчнi, поведiнковi та шшь Найбiльш поширеним в европейськш бан-кiвськiй практицi е видшення таких цiльових груп: крупнi шдприемства; се-реднi i малi шдприемства; заможш приватнi особи, якi виявляють попит на шдивщуальш послуги; iншi приватнi особи, якi використовують послуги ма-сового асортименту. Для кожного вибраного тим чи шшим способом сегменту ринку визначаються його специфiчнi характеристики, на основi яких можна буде вибрати перспективш для дiяльностi банку (цiльовi) сегменти. Таю даш можна подiлити на чотири групи: ринковi характеристики; показники потреб у продуктах i послугах; показники конкуренци; характеристики сере-довища. Ринковi характеристики охоплюють: загальний розмiр сегменту ринку; темпи його росту; прогноз очжуваних темпiв росту; загальна кiлькiсть наявних i потенцшних клiентiв; найважливiшi характеристики ктенпв. Основ-нi параметри характеристики потреб ктенпв у банкiвських продуктах i послугах необхщш для отримання повно1" уяви про наявнi банювсью продукти i послуги та сшввщношення ïx характеристик з вимогами, яю висувають клiенти.
До показникiв конкуренци на кожному сегмент ринку банювських послуг належать: юльюсть конкурентiв; даш про основних конкуренпв; вщ-носш частки банку i його конкуренпв на даному сегменп ринку; порiвняльнi
характеристики. Осюльки до характеристик середовища належать економiч-нi, полiтичнi, демографiчнi тенденци, а також ïx наявний i очжуваний вплив на попит на банювсью продукти i послуги для кожного сегменту ринку, при сегментаци ринку банювських послуг можуть використовуватись рiзнi показ-ники i ознаки. Конкретний ïx вид залежить вiд завдань аналiзу ринку, а також вщ наявностi вiдповiдноï iнформацiï, особливо по банках-конкурентах та ш-ших фшансових iнститутаx. До якiсниx параметрiв сегменту ринку належать розмiр сегменту. При розрахунку розмiру сегменту визначають: юльюсть банкiвськиx продуктiв та послуг, яю можуть бути запропонованi клiентам; загальну вартiсть ïx продажу; кiлькiсть потенцшних клiентiв. Виходячи iз вказаних параметрiв визначаються: експериментальнi площадки, орiентованi на даний сегмент i розмiр збутовоï мережi. Таким чином, для забезпечення процесу групування клiентiв банк здшснюе детальне сегментування ринку, його розподш на доволi значну кiлькiсть окремих дшянок, однорiдниx сег-ментiв, з видшенням груп клiентiв iз аналопчними або подiбними запитами та штересами.
Маркетинг банкiвськиx продуктiв у застосуванш до юридичних осiб виходить з необхщност для банку забезпечити групування подiбниx клiентiв за рiзними показниками. ПередуЫм, пiдприемства потрiбно рацiонально гру-пувати за рiвнем ïx фшансових можливостей i обсягом банкiвськиx продукпв та послуг якi вони споживають. Для банкiв особливе значення може мати характер ринковоï дiяльностi клiента, особливостi якоï, зокрема обсяги i специ-фiка обiгу грошових коштiв, здатнi вiдкрити для банку додатковi можливостi, в тому чи^ i у сферi надання нових або оновлених банювських продукпв. Якщо аналiз ринку - це свого роду моментальна фотографiя, то спостережен-ня за ринком - це систематичне вщстеження ринковоï ситуацiï з метою вияв-лення кон'юнктурних змш, ринкових тенденцiй i т.п.
Спостереження за динамжою майнового стану споживачiв банювсь-ких послуг дае змогу вияснити, яю розмiри i перюдичшсть надлишкiв i не-достаткiв грошових виникають в них, i зробити висновки про те, що данш цшьовш груш насамперед пропонувати - можливють розмщення на депозит тимчасово вшьних коштiв чи можливiсть залучення кредитних коштiв. Наша банкiвська практика свщчить про те, що сектор домогосподарств е сектором надлишюв грошових коштв (залучення кредитiв тут мае менше значення) i мае попит на послуги з вкладення кашталу. Шдприемницький сектор, навпа-ки, регулярно стикаеться з проблемою дефщиту фшансування i мае попит на кредити. Внаслщок цього банк, клiентами якого е переважно фiзичнi особи, буде свого роду швестицшним iнститутом i стане перед необхщшстю пошу-ку об'еклв для вкладення залучених коштв, а банк, який обслуговуе в основному шдприемства, буде фшансуючим iнститутом, вимушеним шукати мож-ливост залучення фiнансовиx ресурсiв. У принциш, обидва цi завдання зi встановлення фiнансовоï рiвноваги можуть бути виршеш шляхом звернення до iншиx фшансових шститутв, але тодi це буде штучна рiвновага. Якщо ке-рiвництво банку вважатиме ризики, пов,язанi з щею штучною рiвновагою, в довгостроковому аспектi не бажаними, то воно повинно розробити таку рин-
кову стратегiю, яка була би нацшена на завоювання комплiментарного (допов-нювального) сектора ринку i тим самим на досягнення справжньо! рiвноваги.
Ще одним важливим iнструментом маркетингового дослiдження банювського ринку е прогнозування, тобто передбачення дш вiдносно змiн рин-ково! ситуацй в майбутньому. Його завдання - оцшити готовнiсть клiентiв купляти послуги саме цього банку, а не його конкуренпв; спрогнозувати ре-акщю клiентiв на заходи банку щодо формування дiючого попиту, а також передбачити змши кон'юнктури. 1нструментами тут е прогнозування на осно-вi традицiйних математичних методiв (простий анашз тренду, статистичний аналiз, метод стандартного розподшу ймовiрностей) i побудова сценарш на основi вiдбору прогнозiв i експертних оцiнок.
Структура маркетингового дослщження визначаеться його цiлями та завданнями i передбачае наявнiсть двох взаемопов'язаних частин: дослщжен-ня конкретного ринку та вивчення власних можливостей банку для виходу i закршлення позицiй на ринку. Дослiдження ринку банювських продукпв (послуг) охоплюе анашз: потреб наявних та потенцiйних ктенпв; конкуру-ючих пропозицiй на ринку; дiяльностi суб,ектiв ринку; реклами. Вивчення внутршшх можливостей банку охоплюе анашз: господарсько! дiяльностi банку; затрат на виробництво банювсько! продукцй; затрат на стимулювання i рекламу; майбутнiх потреб банку. Важливу роль при шдготовщ рiшення про впровадження те! чи шшо! форми банкiвського продукту чи послуги вь дiграють минулi устхи чи невдачi банкiв у сумiжних сферах дiяльностi. 1н-шими словами, ви^в "на помилках вчаться" е одшею з особливостей банювського менеджменту. Важливо вiдзначити, що точшсть дослiджень зале-жить вiд багатьох факторiв, серед яких видiлимо: обсяг шформацшно! вибiр-ки; вибiр репрезентативно! групи; спошб збору даних; методи встановлення контакпв. Збiр внутршньобанювсько! шформацй складаеться з таких показ-ниюв: фiнансовий стан клiентiв банку; види банювських продукпв (послуг), яю пропонуються ринку; затрати на виробництво одше! одиницi банкiвськоl продукцil; обсяг прибутку, яку отримуе банк вiд продажi однiеl одиницi бан-кiвськоl продукцй.
Наступний етап маркетингових дослiджень - аналiз зiбраноl iнформа-цil. Вивчення отриманих даних передбачае систематизування шформацй, и обробку математичними i статистичними методами з використанням сучас-но! комп'ютерно! технiки, а також подання результатiв дослiджень у виглядi рiзних звiтiв. На практицi аналiз зiбраноl iнформацil здiйснюеться за допомо-гою критерйв, сформульованих на основi внутршшх правил комерцiйного банку. Наприклад, у сучасних умовах для банювського маркетингу одним з першочергових завдань е дослщження регюнального ринку з метою вщкрит-тя фiлiалу комерцiйного банку. Проблема визначення розмiрiв регiонального ринку е складною i специфiчною. Трудшсть полягае в тому, що для досль дження кожного вибраного регюну необхiдно зiбрати i систематизувати бага-то шформацй. Ця шформащя повинна вщповщати рiвню деталiзацil, об'ек-тивно вщображати економiчну реальнiсть. Коротше кажучи, перш шж клiен-ти побачать на шформацшних стендах у банювських офюах оголошення про
новi банювсью продукти, проходить довга i кроттка робота банку з оцшки рiзниx факторiв, якi впливають на можливий результат. Найважливша роль в цьому належить визначенню потенцiйного попиту на новi продукти з боку кшенпв.
Прогнозування попиту на послуги банку проводиться з метою тдго-товки на основi складеного прогнозу рекомендацш для керiвництва банку щодо вибору цшьових сегментiв, стратегiï дiй на них, цiновоï полiтики, роз-ташування фiлiй та вiддiлень банку i т.ш.
Для вирiшення подiбниx завдань необхщно: визначити мiсце та роль банку на рiзниx сегментах його ринку, а також виявити i спрогнозувати вплив на попит рiзниx внутршшх та зовшшшх факторiв. До внутршшх фак-торiв, якi безпосередньо залежать вiд дiяльностi банку, належать: його репу-тацiя; рiвень цш на послуги; асортимент банкiвськиx продукпв i послуг та ïx яюсть; можливiсть надання нових послуг (новоï якостi послуг) порiвняно з конкурентами; рiвень обслуговування клiентiв; маркетингова дiяльнiсть з просування продуктiв та послуг банк на ринку. До зовшшшх факторiв належать: мотиви поведшки i переваги кшентв стосовно банювських продукпв послуг; структура доxодiв кшенпв для рiзниx груп i тенденци змши; дiяль-нiсть конкурентiв; стан i тенденци змш полiтичноï i економiчноï ситуацiï, банкiвського законодавства i т.ш.
При вивченш уподобань i мотивiв поведiнки, наявних i потенщальних клiентiв банку, необxiдно отримати вщповщ на такi питання:
• з яких джерел вони отримали шформащю про продукти i послуги банку;
• якими мотивами i з якою метою вони звернулись або хотши би звернутись в банк;
• як1 види банювських продукпв в цшому та продукти i послуги даного банку користуються попитом;
• як нов1 види (нову яшсть) баишвських иродуктiв i послуг вони хотши б отримати;
• яким буде ïx ставлення до запропонованих банком конкретним новим видам (новш якост!) банювських послуг;
• чи задоволет кл1енти р1внем обслуговування у банку i як у них е побажан-ня щодо його покращення;
• яка думка кл1енив про рекламу банку та шш1 методи просування банком продукпв i послуг на ринку.
Особливе значення мае вивчення мотиваци кшенлв у рамках прийнят-тя ршення про придбання банювських послуг. Тут враховуються таю факто-ри, як виявлення потреби в якому-небудь конкретному банювському продукт чи послузi банку, наявшсть необxiдноï iнформацiï про даний продукт та про банк, який здатний його надати, вибiр з рiзниx варiантiв, якi пропонують-ся ринком, швидюсть прийняття рiшення про придбання такого роду бан-кiвського продукту. Обсяг можливоï реалiзацiï нового банювського продукту залежить вiд цiлоï системи факторiв, серед яких першочергове значення мають: цша банкiвського продукту, уподобання кшенпв, кiлькiсть потенцiаль-них споживачiв та ïxнiй доxiд. Для реальноï оцiнки масштабiв ринку нових банювських продукпв використовуються рiзнi методи, в тому чи^ метод експертних оцшок, спостереження та iншi.
1стотне значення для банюв шд час розроблення та впровадженш на ринок нових банювських продукпв мае анашз клiентських симпатш та упо-добань стосовно банювських продукпв i послуг та до якоси, швидкост i без-печност обслуговування. Очевидно, що крiм цих уподобань, на вибiр клiентiв впливае надшшсть банку, а також наявшсть повноцiнноï та широко" iнформацiï про дiяльнiсть банку.
Оцiнивши можливу ринкову позищю нового продукту, банк визначае стратегш цiноутворення на нього. Цшова полiтика комерцiйного банку передбачае встановлення щн на рiзнi банювсью продукти та ïx змiну вщповщно до змiни ринково" ситуацiï. ïï об'ектами е вiдсотковi ставки, тарифи, комь сiйнi, премiï, знижки, а також мшмальний розмiр вкладу. До шструменив щ-ново" полiтики, яю успiшно використовуються банками, належать: розмежу-вання цiн, ïx диференцiацiя та врiвноваження цiноутворення.
Якщо перший крок у процес маркетингу - вивчення ктенпв, вияв-лення ïx потреб, то наступний - реалiзацiя банювських продукпв i задоволення запипв споживачiв. Вимоги i потреби ктенпв постiйно ростуть, роз-ширяються. Завданням банку стае детальне, послiдовне вивчення потреб по-тенцiйних та реальних клiентiв, якi в майбутньому допоможуть перетворити в реальшсть можливiсть збшьшення темпiв реалiзацiï його продуктiв та послуг. Таким чином, маркетинговi дослщження покликанi дати розгорнуту та обгрунтовану платформу для розроблення програми маркетингу для продукту, що забезпечить, з одного боку, облж вимог ринку до банювських продукпв, а, з шшого - яка е основною, визначення мети та стратеги функщонуван-ня i розвитку банку, розроблення ним асортиментно" та збутово" политики.
По всьому ланцюгу комплексного маркетингового дослщження визна-чальну роль вiдiграе збут, який е завершальною стадiею всього технолопчно-го циклу, та свiдчить про достовiрнiсть проведеного економiчного аналiзу i дае точну картину ефективно проведеного дослщження та наступного облшу попиту i вимог ктенпв до банювських продукпв.
Результати маркетингового дослщження лежать також в основi фор-мування поточного i майбутнього попиту на послуги банку, а також прогно-зування тенденцш розвитку i сфери дiяльностi банку. Проведення маркетин-гових дослщжень - це постiйно здiйснюваний процес, вид маркетингово" дь яльностi, спрямовано" на пристосування роботи банку до вимог конкретних ктенпв. Тому результати маркетингових дослщжень використовуються для коректування плашв i поточно" дiяльностi банку. Той факт, що ринок шд-даеться постшним змiнам, свiдчить, що вш весь час дае iмпульс для проведення маркетингових дослщжень. Звiдси випливае, що маркетингова дiяль-нiсть - це систематична робота з вивчення попиту i вимог ринку та реалiзацiï результат цього дослщження в програмi банку.
Проведет дослщження надали змогу виявити таю тенденцп, харак-тернi для банюв, яю використовують маркетинговий пiдхiд до управлшня банювською iнвестицiйною дiяльнiстю:
1. Бшьшють банюв як крупних, так середтх i малих приступили до серйоз-ного комплексного дослiдження ринку i передуем - потреб ктенпв у банкiвських продуктах i послугах.
2. Прюритетним в цьому питаннi стала орiентацiя банюв на реальнi потреби клieнтiв, для чого проводиться 1х сегментацiя.
3. Банки не тальки активно вивчають запити клieнтiв, але й енергiйно на них впливають, розробляючи i впроваджуючи рiзнi банювсью шновацп, зокрема, новi банювськ! продукта.
4. При реалiзацп банками на практищ вимог сучасного маркетингу харак-терним стае виконання ринкових завдань в единш системi, в комплекс^
5. Робота всiх служб i пiдроздiлiв банкiв пiдпорядковуеться задачi сучасного i якiсного виконання маркетингових програм.
6. При формуваннi i практичнiй реалiзацii маркетингових програм банюв проходить поступова переорiеитацiя вщ поточних до перспективних планiв.
7. В оргатзацшну структуру банку, як правило, вводиться спещальний пщ-роздш з маркетингу, який координуе всю дiяльнiсть в цьому напрямi.
8. Розроблення i впровадження нових, модертзащя наявних банювських продукив, з метою задоволення потреб клiентiв, стають головним змю-том маркетингово! полiтики банюв.
9. Значна увага придiляеться формуванню i змiцненню iмiджу продукив, яш пропонуються банком ринку.
10. 1стотно посилюеться спостереження за дiями конкурентов з метою здiйснення сучасно! реакцп банку на 1х дii на ринку.
11. До розроблення нових маркетингових щей, нових видiв банювських послуг дедалi частiше залучаються не тшьки колектив маркетингового пiдроздiлу, але i всi спiвробiтники банку.
12. Проведения багатопланових i рiзноманiтних маркетингових до^джень та координацiя на 1х пiдставi планiв розвитку, стае основою виживання банку на ринку, базою його фшансового добробуту, зменшення ризику.
13. В умовах розширення масштабiв дiяльностi вся робота банку на ринку проходить на основi едино! концепцп, яка пронизуе всi стадп розроблення виробництва i збуту банювських продуктiв.
14. Послiдовно виростае значення прогнозування ринку, визначення i змщ-нення конкурентно! позицii банку.
15. Маркетинг направляеться на найбшьш ефективне використання конку -рентних переваг банку.
16. Постшно зростае роль комуткацшно! полiтики, зокрема постойного вдосконалення взаемодii банюв iз споживачами 1х продукцп. Вважаемо доцiльиим здiйсиеиия банками систематичного анал1зу до-
х1дност1 витрат на вдосконалення управлiиия банювсько!" швестицшно! дiяль-иостi, в тому числ^ визначення коефiцiеита дохiдиостi витрат, пов'язаних iз комплексним, зокрема, маркетинговим тдходом до удосконалення управлш-ня банювською iивестицiйиою дiяльиiстю. Цей коефiцiеит пропонуемо розра-ховувати так:
, _ д + д2 + дз
&двкп _ ,
вкп
де: д - доходи вiд продажу баикiвських продуктiв i послуг новим клiеитам, залученим виаслiдок впровадження комплексного пщходу до вдосконалення управлшня баикiвською iивестицiйиою дiяльиiстю; д2 - доходи вщ продажу нових та вдосконалених наявних баикiвських продукив i послуг; д3 - доходи
вщ продажу юнуючих послуг банку, що отриманi за рахунок полшшення якостi обслуговування ктенпв; вкп - витрати, пов,язанi i3 удосконаленням банювсько! швестицшно! дiяльностi.
Впровадження цього показника сприятиме спрямуванню зусиль на задоволення потреб ктенпв в швестищях, забезпеченню дiевостi розвитку i впровадження нових перспективних банювських технологш, продуктiв i послуг банку, шдвищенню якостi обслуговування ктенпв, а також аналiзу результат вiд 1хнього впровадження на рют ефективностi управлiння бан-кiвською швестицшною дiяльнiстю.
Посилення конкуренци та зниження ефективност традицiйних маркетингових шструменив змушують банки шукати новi ринковi пiдходи. Зокре-ма, дедалi бшьше банкiв залучають клiентiв до розроблення послуг, пропону-ють 1м персональш продукти та iндивiдуальний пiдхiд у сервiсi. Менеджмент вiдносин з ктентами (CRM - Customer Relationship Manageme) стае головною рушшною силою в розвитку й шдтримщ персональних вiдносин з ними.
Концепцiя використання технологш управлшня вщносин з ктентами (CRM - системи) полягае у фокусуванш на конкретному клiентi, прагненш задовольнити максимальну кiлькiсть його потреб. Звщси випливае основна iдея персональних вщносин з клiентом: iнформацiйнi системи банюв повинш бути нацiленi не тшьки на вiдстеження прибутковостi послуг, а також на вщ-стеження прибутковост конкретного клiента та створення цшносп для нього. Коли в однаковш ситуаци банк по-рiзному ставиться до рiзних ктен-тiв, виходячи зi свое! iнформацii про них - це i е CRM. Звичайно, це не так просто. Для будь-якого банку диференщащя вщносин з ктентами на пiдставi того, хто вони е, а не того перелжу послуг, що банк спроможний надати, ви-магае повно! змши корпоративних процесiв, iнформацiйних систем i навiть культури спiлкування його сшвробггниюв з клiентами. Невдачi у використан-нi принципiв CRM полягають в основному не в технолопчних провалах, а в недолжах стратеги чи бiзнес-процесiв вiтчизняних банкiв.
Часто банки починають використання CRM з модершзаци аспекпв процесу роботи з ктентом. Але незабаром стае зрозумшим, що повна шфор-мацiя, яка необхщна для того, щоб розумгги та обслуговувати клiента, е недоступною, осюльки бiльшiсть iнформацiйних систем, яю використовуються банками, не дають повного уявлення про щентифжованого ктента. Клiенти обслуговуються в рiзних операцшних вiддiлах банку, що, як правило, оргаш-зованi за продуктовим принципом. Отже, единий ("синтетичний") пiдхiд до ктента вщсутнш, що не дае змогу скласти про нього повне i реальне уявлення. Частина щнно! iнформацii про вiдносини ктента з банком не включаеться в пам'ять iнформацiйноi системи, будучи розЫяною в iнформацiйних службах рiзних каналiв збуту банкiвських продуктiв. Тим часом сучасний маркетинг вимагае повно! та об'ективно!, а не фрагментовано! шформацй про ктента.
Для досягнення усшху в робот зi споживачами CRM-система повинна бути розроблена з урахуванням iндивiдуальних потреб i уподобань та побажань тих, хто з нею буде працювати. Млява адаптащя приводить до того, що користувачi (менеджери з маркетингу, сшвробггники контакт-центру, персо-
нальнi менеджери тощо) вводять у систему неточну чи недостатню шформа-цiю. В результат втрачаеться довiра взагалi до вЫе! шформацп в CRM.
CRM-система це одна i3 нових технологш управлiння стосункiв з клiентами. У загальному виглядi вона може бути подана у виглядi набору пропозицш, за допомогою яких обслуговуеться кожний крок процесу взаемо-дп з кшентами, пов'язаних единою бiзнес-логiкою та штегрованих в корпора-тивне шформацшне середовище на основi едино! бази даних [14].
Формально CRM можна показати у виглядi крупних модулiв:
• автоматизация маркетингу (аиал1з i формування цшьово! кл1еитсько! аудитор!!, бази даних по банк1вських продуктах, ставках, стану ринку i конкурентах; планування i проведення маркетингових комианш i анал1з !х ре-зультат1в, створення iнструментiв для проведення 1нтернет-маркетинг);
• автоматизацiя банк1вського обслуговування (прогнозування банк1вських операцiй, управлiння контактами, робота з клiентами, генерацiя кл1ентських баз i прайс-листов, аналiз прибутшв i збитк1в i т.п.).
Автоматизащя процесу надання довщково! шформацп про кшенпв -ключова стад1я взаемодп з ними, яка дае змогу впливати на формування !хньо! лояльност i бажання користуватись новими банювськими продуктами i послугами (1стор1я контакпв з кшентами, мониторинг проходження запшов, база даних про типов! питання кшешов i вщповщ на них дае змогу знизити вартють сервюу, кошти управлшня запитами кшенлв i т.п.).
Впровадження технологи CRM вимагае вщ банку серйозних управ-лшських i оргашзацшних змш. Пращвники банку i консультанти повинш не тшьки виступати користувачами бази даних про кшенлв, але i виконувати функцп збору вщповщно! шформацп. CRM вщнрае значну роль в створеннi баз даних орiентованих на задоволення потреб кшенлв. В даний час в ба-гатьох банках спецiалiстам-маркетологам доступна лише агрегована шфор-мацiя по кшентах банку (вшов!, професiйнi характеристики, шформащя про розм!ри депозитiв, кредитв i т.п.). Тому вони можуть здшснювати лише за-гальну сегментацш клiентiв.
CRM-стратегiя передбачае з6!р i агреговано!, i бшьш детально! шформацп. Необхiдно вiдзначити, що CRM е бшьш широким поняттям, шж тради-цiйна автоматизована банкiвська система (АВС). Впровадження CRM не зво-диться до послщовност етапiв прийняття ново! програмно! платформи; пот-р!6ш змши менталiтету спiвпрацiвникiв, реорганiзацiя бiзнес-процесiв з пере-орiентацiею на кшенлв, переобладнання робочих мюць працiвникiв, як! без-посереднього працюють з кшентами, децентралiзацiя функцш банкiвського маркетингу i т. д.
Ефективна CRM-стратепя повинна вiдповiдати мюп банку i бути пов'язаною !з загальними цшями бiзнесу. Iнформацiйнi технологи в цьому випадку вщграють лише забезпечуючи роль. Кожний банк зобов'язаний са-мостшно вибрати т засоби автоматизации як! будуть максимально ефективш для нього на даному еташ його взаемовщносин з клiентами. Змiна шдход!в до управлшня процесами маркетингових дослiджень щодо вивчення попиту банкiвських послуг на ринку, прогнозування поведшки клiентiв, забезпечен-ня високого р!вня пщготовки й прийняття управлшських рiшень з розвитку
банкiвського маркетингу сприятимуть тдвищенню стiйкостi та виживання банку в конкурентному ринковому середовишд.
На нашу думку, маркетинговий шдхщ до вдосконалення управлшня банювською iнвестицiйною дiяльнiстю, це оснований на аналiзi тенденцш розвитку банкiвського ринку, процес спрямування зусиль на побудову дов-гострокових партнерських вщносин з клiентами, з метою ефективного задоволення юнуючих i виникаючих потреб наявних i потенцiйних клiентiв у ре-альних та фiнансових iнвестицiях та отримання оптимального прибутку вщ продажi запропонованих !м банкiвських продуктiв i послуг.
Маркетинг партнерських вiдносин - сучасний шдхщ у роботi банку з ктентами, який охоплюе встановлення i розвиток iз ключовими клiентами довгострокових партнерських вiдносин, заснованих на врахуванш взаемних iнтересiв при веденнi бiзнесу [13].
Передумовами впровадження маркетингу партнерських вщносин е:
• змщиеиия баншвського сектора Украши 1 ввдиоввдио зростання м1жбан-швсько! коикуреицп;
• розумшт кер1вництвом баишв значения управлшня взаемоввдносинами з ктеитами для забезпечеиия довгостроково! прибутковост1 баишвсько! дь яльиосп;
• впровадження посади персонального менеджера для обслуговування клю-чових клiеитiв;
• вiдбiр i иавчаиия персоналу, зорiентованого на вирiшеиия проблем клiеитiв;
• наявтсть автоматизоваиих баишвських систем, як дають змогу системати-зувати, збернати, обробляти iиформацiю про клiеитiв для прийняття управ-лiиських рiшеиь з метою встановлення i розвитку довгострокових ввдносин з клiеитами;
• потреба систематичного спшкуваиия з клiеитами з метою формування попиту иа баишвсьи продукти i послуги.
При формуванш маркетингу партнерських вщносин для банку ваго-мим фактором е наявтсть шформацй про ктенпв - важливих, перспектив-них, потенцшних.
Важливi - юридичш особи, яю належать до прюритетних галузей \ сегменпв та користуються основним набором банювських продукпв \ послуг. Визначаються на шдстав1 сегментаци ктентсько! бази за юльюсними параметрами.
Перспективш ^енти - юридичш особи, яю за сво!ми юльюсними \ яюсними показниками щкав1 для банку в частиш формування II попиту на банювсью продукти \ послуги \ отримання на цш основ1 додаткових доход1в. Визначаються на шдстав1 сегментаци ктентсько! бази за юльюсними \ яюс-ними характеристиками.
Потенцiйнi ^енти - ктенти, яю обслуговуються в банках-конкурентах, але е щкавими з погляду покращення якост ктентсько! бази. Визначаються на основ! анал1зу статистично! шформацй або по платежах в банки.
Ключовим елементом маркетингу партнерських вщносин е персональ-ний менеджер, який вщповщае за встановлення \ розвиток вщносин 1з шд-приемствами, яю для банку е щкавими як споживач1 банювських продукпв \ послуг[13]. Сьогодш банкам зрозумшо, що набагато дешевше утримати
клiеита, шж залучити нового. Тому основне завдання персонального менеджера полягае в забезпеченш задоволеиостi потреб в банювських продуктах i послуг закрiплеиих за ним кшенлв.
Видiляють двi групи персональних меиеджерiв:
• ввдповвдальних за збереження наявних кл1ент1в-партнер1в або обслугову-вання 1х рахуншв;
• ввдповвдальних за залучення на обслуговування в банк нових прюритетних ктенпв.
Функцюнальш обов'язки персональних меиеджерiв визначаються, ви-ходячи iз завдань, якi стоять перед ними:
• проведення б1знес-анал1зу ктенпв;
• вивчення та задоволення потреб б1знесу кл1ент1в (наявних та потенцшних) у баншвських продуктах 1 послугах;
• здiйснення повного комплексу функцш з просування баншвських продукив серед закршлених ктенпв (наявних та потенцшних) i формування попиту на них.
Маркетинг партнерських вщносин ставить перед банком завдання збереження наявних i залучення нових кшенлв та розвитку взаемовипдно! дов-гостроково! спiвпрацi з ними. В умовах конкуренцп стратепя банку повинна бути направлена на формування задоволення потреб кшенлв, що можна до-сягнути за рахунок встановлення i розвитку довготермiиових партнерських вщносин м1ж банком i кшентом. У фундамент вщносин м1ж банком ! клiеитом закладаються певиi засоби (фшансов^ матерiальиi, кадровi) тому ! банк i клiеит намагаються налагодити певиi довгостроков1 вщносини, як1 принесуть вагому вiддачу.
З метою отримання високояк1сного обслуговування на довгострокову перспективу, у бшьшосл випадкiв рiшення про сшвпрацю з банком, клiенти приймають на шдстав! детального вивчення можливостей банку, його репу-тацп, забезпечення ресурсами, сучасними технолопями, квалiфiкованим персоналом. Впровадження концепцп маркетингу партнерських вщносин з клiентами дае змогу отримати позитивш результати:
• встановити бшьш ист ввдносини з прюритетними Рентами, забезпечити своечасне виявлення i задоволення 1х потреб;
• тдвищити iнформування клiентiв про банк, його продукти i послуги;
• визначити р!вень поiнформованостi клiентiв про банк, його продукти i пос-луги;
• виявити вде! про нов1 банювськ продукти i послуги;
• залучити додатков! ресурси за рахунок надходження грошових потошв цих кл!ент!в з банюв-конкуренпв;
• розширити коло позичальниюв;
• скласти плани довгостроково! ствпращ довготермшово! спiвпрацi з прюри-тетними групами клiентiв, реалiзувати заходи, включет в план.
Для клiентiв, як учасниюв програми розвитку маркетингових вщно-син, ц1нн1сть полягае в шдвищенш ефективностi 1х д1яльност1, розширеннi виробництва, завоюванш ринку збуту, збiльшеннi прибутку. Однак потр16но визнати, що, незважаючи на переваги маркетингу партнерських вщносин, ю-
нують проблеми його впровадження { розповсюдження на сучасному етат розвитку банювського б1знесу:
• банки продовжують осиовиий акцент робити иа традицшт методи i схеми обслуговування ктенпв;
• оргаиiзацiйиа структура баншв зиачиою м!рою орiеитоваиа иа надання р!з-иих вид!в послуг, шж иа споживачiв послуг, тобто иа ктенпв;
• ввдсутнш системиий пвдхвд до формуваиия ефективио! технологи обслуговування клiентiв;
• ие вироблет едииi професiйиi i особиста вимоги до працiвиикiв - персональних менеджерiв клiеитiв;
• персонал банку - иедостатиьо тдготовлений для iидивiдуальиоl роботи з клiеитами;
• складтсть впроваджеиия полягае в ввд6ор! i пвдготовщ персоналу;
• ввдсутт практичиi рекомендацй по техиiцi продажi баншвських продукпв i послуг;
• ввдсутт правила проведения переговорiв з Рентами i пропоиуваиию !м продукпв i послуг;
• ие вироблеиi рекомендацй щодо формуваиия попиту у ктенпв иа банювсь-к продукти i послуги;
• слабо використовуються маркетииговi дослiджеиия для вивчеиия потреб ктенпв в баншвському обслуговуваииi та якост баншвських продукпв i послуг;
• иедостатиьо уваги прид^еться вивчеиию задоволеиия ктенпв яшстю об-слуговування;
• продовжуеться практика розроблення баншвських продукпв без врахуван-ия реальиих потреб клiеитiв;
• погаио проваджуеться система маркетингового плаиування орiеитоваиого иа розвиток довгострокових ввдносин з клiеитами.
Проведет дослщження дозволили виявити таю елементи, яю е необ-хщними для формування банком маркетингу партнерських вщносин:
• розроблення та реалiзацiя Програми заходiв, спрямованих иа формуваиия та покращеиия взаемоввдносин з клiеитами з метою збереження иаявиих i залучення нових;
• формуваиия комуткативно! полники баику;
• розроблеиия правил побудови взаемоввдносин з Рентами;
• розроблення заходiв з! збереження i залучення клiентiв;
• формування ввдповвдного !м!джу банку;
• створення зовтшньо! i внутршньо! бiзнес-культури банку, яка б ввдповвда-ла сучасному р!вню розвитку баншвського бiзнесу;
• проведения маркетингових дослвджень з метою виявлення задоволеностi клiентiв рiвнем баншвського обслуговування;
• розроблення маркетингового плаиу банку - головного шструменту прий-няття управлiнських рiшень вищим керiвництвом банку, шструменту пвд-тримки д!яльносп бiзнес-пiдроздiлiв, фiлiалiв та вiддiлень. Цей план об'еднуе стратегiчнi, маркетинговi i фiнансовi цш продажу баншвських продукпв i послуг, коордииуе основт маркетинговi види д!яльносп;
• розроблення та впровадження нових баншвських продукпв i послуг, орiен-тованих на потреби клiентiв.
Висновки
Маркетинговий шдхщ до вдосконалення управлшня банювською ш-вестицшною д1яльшстю - це оснований на анал1з1 тенденцш розвитку бан-
ювського ринку процес спрямування зусиль на побудову довгострокових партнерських вщносин з кшентами, з метою ефективного задоволення юну-ючих i виникаючих потреб наявних i потенцшних ктенпв у реальних та фь нансових iнвестицiяx та отримання оптимального прибутку вiд продажу зап-ропонованих 1м банкiвськиx продуклв i послуг.
До iнновацiйниx банювських маркетингових теxнологiй можна вщнес-ти маркетинг партнерських вщносин та використання технологш управлiння вiдносин з кшентами - CRM- систему (Customer Relationship Management).
CRM-система це одна iз нових технологш управлшня вщносин з кшентами. У загальному виглядi для банюв вона може бути подана у виглядi набору пропозицiй, за допомогою яких обслуговуеться кожний крок процесу взаемодп з кшентами, пов'язаних единою бiзнес-логiкою та iнтегрованиx в корпоративне шформацшне середовище на основi единоï бази даних.
Маркетинг партнерських вщносин ставить перед банком завдання збе-реження наявних i залучення нових кшенлв та розвитку взаемовигiдноï дов-гостроковоï спiвпрацi з ними. В умовах конкуренцп стратепя банку повинна бути спрямована на формування задоволення потреб кшенлв, що можна до-сягнути за рахунок встановлення i розвитку довготермшових партнерських вщносин мiж банком i кшентом.
Клiентоорiентованiсть та комплексний маркетинговий шдхщ банку до управлшня швестицшною дiяльнiстю дае змогу максимально швидко зрозу-мли потреби клiента та знайти оптимальне рiшення для задоволення цих потреб, тому спещалюти банку супроводжують кшента вiд подання заявки до отримання та використання швестицш.
Застосування банком маркетингового шдходу до управлшня банювсь-кою iнвестицiйною забезпечуе:
• ор1ентащю при здшснент iнвестицiйноï д1яльност1 на потреби ктенпв (маркетингова фшософ1я);
• застосування для досягнення устху сукупносп маркетингових шструмен-пв ринковоï полипки (маркетинг-м1кс);
• планом1рну координащю вс1х вид1в iнвестицiйноï д1яльност1 (маркетингове уиравлiння).
Маркетинговий пiдxiд до вдосконалення управлiння iнвестицiйною дi-яльшстю допомагае банку надавати клiентам повний комплекс послуг, пов'язаних з отриманням швестицш, а також зробити цей процес максимально простим, зручним i економiчно випдним для кшенлв та прибутковим для банку.
Лггература
1. Harrison S. Outsourcing and the "New" Human Resource Management. Published by IRC Press. Queens University. Kingston. Industrial Relations Center, 1996. - P. 4-19.
2. Буркинский Б.В., Стрелец А.А. Экономическая оценка конкурентоспособности// Ин-т проблем рынка и экономического исследования НАН Украины. - Одесса, 1998. - 186 с.
3. Скударь Г.М. Управление конкурентоспособностью крупного акционерного общества. ИЭП НАН Украины/ Под ред. Г. Д. Бутенко. - К.: Наук. думка, 2001. - 406 с.
4. Андреева Л.Е. Миргородская. Взгляд на системную конкурентоспособность как доминанту устойчивого развития// Экономист. - 2004, № 1.
5. Мщенко В.1., Юрчук Г.В. Електронний б1знес на ринку фшансових послуг. - К.: Знання, 2003. - 280 с.
6. Решетшкова 1.Л. Ощнка якосп обслуговування споживач1в в сучасних торговельних пiдприемствах// Маркетинг: теор1я i практика. - 2004, № 10. - С. 190-195.
7. Майдебура С.В. Маркетинг услуг. - К.: Вид-во "В1РА-Р", 2000. - 571 с.
8. Батура О.В., Рижеико А.Л. Особливосп вщтворення системи економ1чних вщносин у сфер1 послуг// Економ1чний вюник Дншропетровського держ. Ф1нансово-економ1чного ш-ту, т.2. - Дншропетровськ: ДДФЕ1, 2000. - С. 3-9.
9. Спивак Л.С. Трансформацшна економша: аспекти формування ринку послуг// Тран-сформацшна модель формування економши Укра1ни: Зб. наук. праць. - Кременчук: К1ЕМ, 2000. - С. 17-21.
10. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: Учеб. пособие. Пер. с анг. - М.: Изд. дом "Вильямс", 2000. - 640 с.
11. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Ани Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ Под ред. Г. Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2005. - 736 с.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993. - 796 с.
13. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг. - СПб.: Питер, 2003. - 192 с.
14. Завадська Д.В. Особливосп сучасного розвитку банювського маркетингу. [Елек-трон. ресурс]. - Доступний з: http://www. rusnauka. com_
УДК 330+336.3 Здобувач Ю.Я. Ковальчук - Rbeiecbm КА
ОСОБЛИВОСТ1 ДОСЛ1ДЖЕННЯ Ф1СКАЛЬНО-ЕКОНОМ1ЧНИХ СИСТЕМ: ДОСВ1Д ЦИВЫBАЩЙНОÏ ЕВОЛЮЦП
Здшснено ретроспективний аналiз пiдходiв найввдомших шкш cbïtoboï еконо-MÏ4HOÏ думки щодо сутносп категорп "податки", ïï функцiй, мiсця i ролi у забезпе-ченш cоцiально-економiчного розвитку cycпiльcтва.
Competitor Yu. Ya. Kovalchuk - L 'viv commercial academy
Fiscal-economic research features of systems: the experience of civilization evolution
It is fulfils the retrospective analyses principles favorite schools of the world economical thought about the essence category taxes, it functions, place and role in the cover of the social-economical development society.
Вступ. Визначальною умовою створення ефективноï системи державного регулювання економжи е наукове обгрунтування концептуальних засад податковоï политики, яка повинна формуватися на вщповщнш методолопч-нш основу що дасть змогу гармошзувати вщносини та реал1зувати економ1ч-ш штереси держави й платниюв податюв.
Проблемам мюця i значення шдприемництва в забезпеченш економ1ч-ного зростання, його фiнанcовоï шдтримки та оподаткування присвячеш правд багатьох вiтчизняних вчених-економicтiв: В.Л. Андрущенка, Г.1. Башняни-на, О.Д. Василика, В.С. Загорського, Ю.Б. 1ванова, О.П. Кириленко, А.1. Кри-соватого, 1.О. Лютого, В.М. Опарiна, К.В. Павлюк, Д.В. Полозенка, А.М. Со-коловcькоï, В.М. Сyтормiноï, В.М. Федосова, С.1. Юрiя та низки шших. Вод-ночас сучасна практика податкового регулювання вимагае комплексного дос-лщження фicкальних вiдноcин, що грунтуеться на використанш цившза-цiйного доcвiдy у цш cферi, який складався упродовж багатьох втв.
