CC BY
108Петербургский экономический журнал. 2022. № 1-2. С. 61-66. St. Petersburg Economic Journal. 2022. № 1-2. Р. 61-66.
Научная статья УДК 338.467.6
DOI: 10.24412/2307-5368-2022-1-2-61-66
РЫНОК ОТТ-ВИДЕОСЕРВИСОВ В РОССИИ: СОТСОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ
OTT VIDEO SERVICES MARKET IN RUSSIA: STATE AND PROSPECTS OF DEVELOPMENT
Виктория Геннадиевна АНТОНОВА
доцент кафедры управления экономическими и социальными процессами в кино- и телеиндустрии Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, viki-ant@rambler.ru
Viktoriia G. ANTONOVA
Associate Professor at the Department of Management of the Economic and Social Processes in the Film and Television Industry, St. Petersburg State University of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, viki-ant@rambler.ru
Юлия Александровна ЕЛИСЕЕВА
доцент кафедры управления экономическими и социальными процессами в кино- и телеиндустрии Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, yulia04@mail.ru
Julia Alexandrovna ELISEEVA
Associate Professor at the Department of Management of the Economic and Social Processes in the Film and Television Industry, St. Petersburg State University of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, e-mail: yulia04@mail.ru
Аннотация. В статье представлены результаты анализа рынка онлайн-видеосервисов России за 2021 год. Представлены основные игроки рынка операторского и неоператорского VoD. Рассмотрены причины роста рынка, а также основные сдерживающие развитие отрасли силы. Выявлены основные тренды развития рынка на ближайшую перспективу.
Ключевые слова: видеосервис, онлайн-кинотеатр, VoD, платная модель, видео по запросу
Abstract. The article presents the results of the analysis of the online video services market in Russia for 2021. The main players of the operator and nonoperator VoD market are presented. The reasons for the growth of the market, as well as the main restraining forces for the development of the industry, are
© Антонова В. Г., Елисеева Ю. А., 2022.
considered. The main trends in the development of the market for the near future are identified.
Keywords: video service, online cinema, VoD, paid model, video on demand
Все большую популярность в мире набирают платформы, позволяющие смотреть аудиовизуальную продукцию в интернете. Эта же тенденция наблюдается и на территории Российской Федерации, где с развитием широкополосного доступа в интернет получили серьезное развитие сервисы «Видео по запросу» (VoD, Video on Demand) и «Продажа цифровой копии» (EST, Electronic sell-through).
Одной из немногочисленных отраслей, выигравших от введения режима самоизоляции и удаленного формата работы в 2020 г., а также от введения ограничений на деятельность кинотеатров в 2021 г. стал российский рынок легальных VoD-сервисов, действующих по модели ОТТ.
Российский рынок легальных VoD-серви-сов, действующих как неоператорские видео-сервисы, которые предлагают профессиональный видеоконтент для просмотра целевой аудитории в 2021 г. показал высокие темпы роста. По оценкам экспертов, объем рынка по сравнению с 2020 г. вырос на 65% и составил 45,9 млрд руб. [1].
Причинами такого стремительного роста рынка в сравнении с прошлыми годами можно назвать:
• развитие в стране цифровых экосистем, а также увеличение абонентской базы мульти-сервисных подписок, которые включают в себя доступ к нескольким онлайн-кинотеатрам;
• учет в статистических данных работы зарубежного онлайн-видеосервиса №Ш1х на территории РФ;
• увеличение инвестирования в производство оригинального контента;
• влияние пандемии на работу кинотеатров (ограничения по заполняемости, санитарно-эпидемиологические ограничения и т. д.), что привело к росту интереса пользователей к просмотру контента дома.
Не смотря на достаточно уверенный рост рынка, есть сдерживающий фактор - высокий уровень видеопиратства, который в современных условиях только усиливается.
Существует несколько моделей монетизации видеосервисов. В настоящее время выделяют следующие [2]:
Рисунок 1 - Рынок ОТТ-видеосервисов в 2021 г. [1] Figure 1 - OTT video services market in 2021 [1]
• Рекламная модель AVOD (advertising video on demand). Контент содержит несколько рекламных роликов как в начале, так и во время показа.
• Платная модель TVOD (transactional video on demand). Контент предоставляется в аренду пользователю на ограниченный период времени.
• Платная модель SVOD (subscription video on demand). Библиотека контента предоставляет пользователю по подписке на определенное время (обычно месяц) без ограничений по просмотрам.
• Платная модель EST (electronic sell through). Пользователь приобретает цифровую копию контента.
Таким образом, можно сформулировать услуги, которые предоставляют видеосервисы:
• подписка на пакет телеканалов - услуга, обеспечивающая пользователя доступом к нескольким телеканалам;
• подписка на телеканал - услуга, которая обеспечивает пользователю доступом к выбранному телеканалу. Данный вид подписки называется «А ля карт» (от фр. a la carte). В этом случае подписчик сам выбирает позиции, которые его интересуют, и оплачивает только их - это главное отличие от пакетной подписки, где состав телеканалов зависит от выбора сервиса/оператора;
• «Кэтч ап» (от англ. catch up) - услуга, дающая абоненту возможность запросить у оператора/сервиса просмотр контента, который был продемонстрирован в определенное время или после премьеры в прямом эфире телеканала.
В 2021 г. платная модель еще больше укрепила свои позиции на рынке - доходы видеосервисов от пользовательских платежей составили 40,3 млрд руб., что показывает рост на 76% по сравнению с 2020 г. В свою очередь реклама принесла владельцам онлайн-кино-театров 5,6 млрд руб. и выросла на 15%.
Состав основных игроков рынка в 2021 г. не изменился - лидирующие позиции занимают ivi, Okko и КиноПоиск. На первом месте по итогам года остается второй год подряд он-лайн-кинотеатр ivi [3]. Его выручка выросла за рассматриваемый период более чем на треть, без учета доходов от продажи лицензий на собственный оригинальный контент, а общая
выручка увеличилась на 41%. За прошлый год компания смогла привлечь самый большой объем инвестиций в своей истории, который будет направлен на дальнейшее ее развитие.
Рисунок 2 - Структура выручки онлайн-видеосервисов по платной модели в 2021 г. [1] Figure 2 - Revenue structure of online video services according to the paid model in 2021 [1]
На второе место по итогам 2021 г. вышел онлайн-сервис КиноПоиск [4] - доходы выросли втрое за год, что является самым высоким показателем на рынке. Благодаря тому, что онлайн-кинотеатра входит в экосистем-ную подписку Яндекс.Плюс, он стал самым большим в России по числу подписчиков. Также этому способствовало предложение собственного оригинального контента.
Третье место занимает онлайн-видеосервис Okko [5], который является частью экосистемы Сбера. Его рост за отчетный год был несколько меньше конкурентов, что привело к потере второго места в рейтинге, которое онлайн-кинотеатр занимал с 2013 г.
Конкуренцию неоператорским видеосервисам начинают составлять операторские онлайн-кинотеатры, объем доходов которых в 2021 г. составил 11,9 млрд руб.
Основными игроками операторского VoD являются видеосервисы Wink (Ростелеком) и KION (МТС). Большим преимуществом этих операторов считается наличие абонентской базы по услугам интернет-доступа и платного ТВ.
Рисунок 3 - Структура рынка по игрокам (доходы) в 2021 г. [1] Figure 3 - Market structure by players (revenue) in 2021 [1]
Операторы рассматриваемого сегмента рынка предлагают своим абонентам доступ не только к собственным видеосервисам, но и к библиотекам партнерских онлайн-кино-театров в нескольких вариантах:
• в составе основной услуги платного ТВ;
• в составе пакетов услуг;
• как дополнительные подписки.
Рисунок 4 - Структура рынка операторского VoD в 2021 г. [1]
Figure 4 - Structure of the operator VoD market in 2021 [1]
Выручка крупнейшего операторского видеосервиса Wink выросла в отчетном году на 76% [6]. Подключиться к онлайн-кинотеатру могут как абоненты Ростелекома, так и сторонние пользователи через приложение или сайт.
Видеосервис KION был запущен в 2021 г. и достиг значительных результатов - число платных подписчиков составило к концу года 3,5 млн, а выручка превысла доход его предшественника «МТС ТВ» более чем в 3 раза. Также данный видеосервис производит собственный контент.
Услуга VoD есть также и у других операторов платного ТВ (спутниковые операторы, Акадо) и сотовых операторов (Билайн ТВ, Мегафон ТВ).
По оценкам экспертов, в 2022 г. объем рынка операторских видеосервисов превысит 15 млрд руб. [1]
Если рассматривать посещаемость он-лайн-видеосервисов, то с учетом того, что пользователи используют сразу несколько платформ, самые крупные из них удерживают более 20% целевой аудитории. Так, ivi пользуются 52,8% опрошенных, «Кинопоиском» - 41,5%, Okko - 34,3%, Netflix - 21,7%, Megogo - 20,3% [7]
Максимальная доля пользователей по платной подписке также у онлайн-видеосер-висов ivi (20,6%), «Кинопоиск» (17,3%), Okko (12,2%), Netflix (10,8%), замыкает пятерку лидеров операторская платформа Wink (7,4%).
Исследовав длительность платной подписки, можно определить степень лояльности аудитории к тому или иному сервису. Так, максимальная доля подписчиков, которые пользуются сервисом более года, у онлайн-ки-нотеатров «КиноПоиск» (18,3%) и ivi (16,7%). Третье место занимает сервис Wink (12,5%), который входит в пакеты тарифов Tele2.
Согласно исследованиям, основными факторами, влияющими на выбор онлайн-видео-сервиса, является стоимость подписки (76,6%) и фильмотека (70,8%). Чуть более половины опрошенных считают важными стабильность сервиса (56,3%) и возможность отмены подписки (51,3%). Оригинальный контент необходим только 26,7% респондентов [7].
Просмотр контента онлайн-кинотеатров с помощью телевизора выбираю 50,34% пользователей (приложение «Смарт ТВ» или ТВ-приставка); компьютер или ноутбук выбирают 27,33%, а с мобильных устройств потребляют контент 21,67% опрошенных.
кда по данным на ннварь 2022 г., %
<11,5%
343*
21,7% 20,3%
Рисунок 5 - Доли онлайн-кинотеатров по числу пользователей [7] Figure 5 - Shares of online cinemas by number of users [7]
Рисунок 6 - Регулярность смотрения онлайн-кинотеатров РФ [7] Figure 6 - Regularity of watching online cinemas of the Russian Federation [7]
На медиаиндустрию и онлайн-видеосервисы в частности имеет большое влияние макроэкономическое состояние страны. Сокращение реально располагаемых доходов населения, начавшееся в 2020 г., в 2022 г. по прогнозам Минэкономразвития РФ составит 6,8%. Данный показатель влияет на желание и возможность потребителей подписываться сразу на несколько онлайн-кинотеатров, что еще больше усилит конкуренцию среди сервисов за подписчиков. Спецификой российского рынка является возможность просмотра части контента по
рекламной модели в свободном доступе, т. е. работа по смешанной модели монетизации [8].
Одним из основных вопросов в деятельности онлайн-кинотеатров является обеспечение притока нового контента как потокового, так и оригинального. Именно оригинальный контент стал главным способом конкурентной борьбы и инструментом увеличения абонентской базы. Контент собственного производства окупается также и за счет продвижения на другие сервисы, а также с помощью мультиплатформенной дистрибьюции.
Еще одним источником пополнения фильмотеки онлайн-кинотеатров является приобретение прав на показ зарубежной продукции, однако на данном этапе сотрудничество с иностранными производителями контента затруднительно.
В связи с активным развитием рынка расширилось и его государственное регулирование. Принятые нормативно-правовые акты расширяют круг обязанностей владельцев онлайн-видеосервисов.
Госдумой был принят закон [9], согласно которому все онлайн-сервисы должны передавать данные о своей аудитории. Организацию, которая должна собирать данную информацию, планировалось выбрать до 1 октября 2021 г., однако сбор документов от претендентов начался только в январе 2022 г.
В августе 2021 г. вступил в силу закон о бесплатной трансляции 20 телеканалов из первого и второго мультиплекса в интернете, но на
данный момент его реализация отложена, так как не выбрана площадка для трансляции.
Также Госдумой были внесены поправки в закон «О рекламе» [10], согласно которым социальная реклама в интернете должна составлять до 5% времени от всей рекламы.
Таким образом, развитие УоБ в ближайшее время будет придерживаться следующих трендов:
• экосистемы продолжат развитие онлайн-видеосервисов;
• сервисные компании расширят партнерские отношения с онлайн-кинотеатрами;
• увеличение инвестиций в производство собственного контента, что приведет к наращиванию библиотеки;
• влияние геополитической ситуации скажется на доходах отечественных онлайн-ви-деосервисов на иностранных рынках, однако привлечет дополнительную аудиторию внутри страны.
Список источников
• 1. Консалтинговое агентство «ТМТ-консалтинг». URL: http://tmt-consulting.ru/ (дата I обращения 24.04.2022).
: 2. Алексеева П. А., Данилов П. В., Сахарова И. Н., Тютрюмов А. А. Организация и
• управление в системе продвижения аудиовизуальной продукции: учеб. пособие / : П. А. Алексеева, П. В. Данилов, И. Н. Сахарова, А. А. Тютрюмов. СПб.: СПбГИКиТ, ! 2019. 100 с.
I 3. Онлайн-кинотеатр ivi. URL: https://www.ivi.ru/ (дата обращения 24.04.2022).
: 4. Интернет-сервис о кино «КиноПоиск». URL: https://www.kinopoisk.ru/ (дата об-
• ращения 24.04.2022).
; 5. Онлайн-кинотеатр Okko. URL: https://okko.tv/ (дата обращения 24.04.2022).
: 6. Онлайн-кинотеатр Wink. URL: https://wink.ru/ (дата обращения 24.04.2022).
• 7. Информационно-аналитическое агентство «Telecom Daily». URL: https:// : telecomdaily.ru/ (дата обращения 24.05.2022).
• 8. Эль-Бакри Т. В. Развитие бизнес-моделей российских видеосервисов на совре-; менном этапе // Медиаскоп. 2021. Вып. 4. URL: http://www.mediascope.ru/2750 (дата
обращения 24.04.2022).
• 9. Федеральный закон от 01.07.2021 № 266-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации».
• 10. Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-Ф3 «О внесении изменений в Федераль-I ный закон "О рекламе"».
Статья поступила в редакцию 25.04.2022; одобрена после рецензирования 06.05.2022; принята к публикации 30.06.2022.
The article was submitted 25.04.2022; approved after reviewing 06.05.2022; accepted for publication 30.06.2022.
