CC BY
620АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА КИНОПРОДУКЦИИ
RUSSIAN FILM MARKET CONDITION ANALYSIS
УДК 791.45
DOI: 10.24411/2307-5368-2020-10044
СКОБЕЛЕВ Владимир Леонидович
доцент кафедры телевидения Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, доцент, [email protected]
SKOBELEV, Vladimir Leonidovich
Associate Professor at the Television Department, Saint Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, [email protected]
Аннотация.
В статье представлены результаты исследования рынка кинопродукции кинематографического и телевизионного производства как единого рынка в 2017-2019 гг., а также кризисного состояния отрасли в 2020 г. Объектами анализа являются: кинотеатральный рынок спроса с учетом показа российских фильмов за рубежом и его аудитория; кинотеатральный рынок предложения (кинопродюсерские компании, киностудии и эффективность кинопроектов); телевизионный рынок кинопоказа, включая онлайн-ви-деосервисы; государственная поддержки отрасли. Обоснованы выводы по основным проблемам и особенностям развития рынка кинопродукции.
Ключевые слова: рынок кинопродукции, кинематографическая и телевизионная отрасли, анализ состояния, проблемы и особенности развития кинорынка.
Abstract.
The article presents the results of a study of the market for film production of cinematographic and television production as a single market in 2017-2019, as well as the crisis state of the industry in 2020. The objects of analysis are: the theatrical demand market taking into account the showing of Russian films abroad and its audience; cinema supply market (film production companies, film studios end the effectiveness of film projects); the television market for film screenings, including online video services; government support for the industry. The conclusions on the main issues and features of the film market development are substantiated.
Key words: film market, film and television industries, analysis of the state, problems and features of the development of the film market.
© Скобелев В. Л., 2020.
Рынок кинопродукции распределен между отраслевыми рынками спроса аудитории кино и телевидения. Учитывая, что кино- и телеаудитория рынка спроса одна и та же и активно происходит межотраслевая конвергенция производства и предложения фильмов, то следует анализировать этот рынок как единый [1, с. 16-17].
Он сегментирован по технологии (способу) кино- и телесмотрения, а именно:
1) рынок спроса кинотеатральной аудитории (предложение кинотеатрального проката);
2) рынок спроса телевизионной аудитории (предложение телевизионного кино- и телесериального контента):
• аудитории традиционного телевидения;
• аудитории десктопного и мобильного телевидения;
• аудитории онлайн-кинотеатров различных видеосервисов (платформ).
К анализу приняты трехлетние данные рынка 2017-2019 гг.
Данные 2020 г. по деятельности кинематографической индустрии и кинорынка не были приняты к анализу, так как кризисное состояние рынка 2020 г. невозможно привести в сопоставимый вид с предшествующими годами в силу влияния внеэкономических, форс-мажорных факторов, связанных с пандемией коронавируса.
В условиях коронавирусной пандемии закрываются кинотеатры, отменяются фестивали, останавливаются съемки, переносятся премьеры. Насколько сильным оказалось влияние кризисных факторов подтверждается таким примером, как перенос проведения Международного форума «Российский кинорынок и кинобизнес 2020» на весну 2021 г. [2].
Исходя из планового тренда кассовые сборы от кинотеатрального проката на начало сентября 2020 г. должны были составить 38,5 млрд руб., а фактически составили всего 16,7 млрд руб. То есть рынок кинопроката за 8 месяцев
2020 г. потерял 21,8 млрд руб. [3].
На заседании Совета по культуре и искусству, который был проведен Президентом РФ В. В. Путиным 27 октября 2020 г. в режиме видеоконференции, констатировалось, что относительная стабильность в кинопоказе, работе театров, музеев, цирков, в концертной деятельности может восстановиться лишь к середине
2021 г. Полноценное восстановление кинематографической отрасли произойдет еще позже. Рынок кинопоказа в кинотеатрах рухнул. Короткая передышка, которая была в сентябре 2020 г., когда относительно успешно выступили в прокате фильм «Стрельцов» и еще пара удачных голливудских релизов, уже в октябре сменилась резким снижением посещаемости кинотеатров и кассовых сборов. В таблице 1
Таблица 1
Сравнение показателей кинопроката в августе-ноябре 2020/2019 гг.
Показатель Год Август Сентябрь Октябрь 01-15 ноября Итого
Количество зрителей (проданных билетов) 2020 1520803 6017269 6154015 4129289 18827289
2019 16376165 11426436 22496765 9737966 60037332
Изменение % (+/-) -99,9 -47,3 -265,6 -57,6 -68,6
Средняя цена билета, РУб. 2020 256,72 269,69 2551,28 266,21
2019 246,42 254,73 255,17 265,25
Изменение % (+/-) +4,18 +5,87 -1,52 +0,36
Кассовые сборы, млн руб. 2020 390,42 1894,15 1512,02 1099,26 4895,85
2019 4035,41 2910,66 5740,49 2582,99 15269,55
Изменение % (+/-) -90,3 -3,9 -73,6 -57,4 -69,3
представлена динамика показателей кинопроката в августе-ноябре 2020 г. в сравнении с тем же периодом 2019 г. Показатели рассчитаны на основе данных Единой Федеральной автоматизированной информационной системы сведений о показах фильмов в кинозалах (ЕАИС) [4].
Ожидается, что доходы российского кинопроката сократятся примерно на 35 млрд руб., т. е. на 63% от факта 2019 г., из них 27 млрд руб. составят потери российских кинопроизводителей. Накапливается долг по выплатам кино-продюсерским компаниям. К июню закрылись 15% кинотеатров, а к концу 2020 г. эти потери могут составить 40% от количества экранов в 2019 г., что сделает нерентабельным отечественное кинопроизводство. В результате, значительно снизится доля российского кино, которая в 2019 г. составила 26% [5].
То есть состояние рынка в 2020 г. должно анализироваться отдельно как кризисное с учетом влияния всех факторов. Для окончательных выводов нужно дождаться отчетной статистики за 2020 г.
Кинотеатральный рынок спроса в 20172019 гг.
По доле кинотеатральных сборов на мировом рынке Россия в 2019 г. заняла 5-е место. Динамика показателей российского рынка в сопоставимых ценах в 2017-2019 гг. представлена в таблице 2.
Кассовые сборы в российском кинопрокате составили в 2019 г. 5550 млн руб. (853 млн USD) и было продано 219,4 млн билетов, из них на российские фильмы - 50,6 млн билетов (снижение в сравнении с 2018 г. на 12,7%). Российские кинозрители посмотрели 769 фильмов, из них российских 177 фильмов.
Российские фильмы обеспечили кассовые сборы в сумме 12,3 млрд руб. (22,1% от всей выручки кинопроката) [6].
Производственной базой кинопрокатного рынка являются кинотеатры. В РФ на начало 2020 г. функционировали 2 096 кинотеатров (5 597 кинозалов). Количество кинотеатров в 2019 г. по отношению к 2018 г. выросло на 9,9%, а количество кинозалов - на 4,8%. Значительно выросла доступность услуг цифрового показа для населения: с 88,0 млн зрителей в современных кинотеатрах в 2015 г. до 102,9 млн человек в 2019 г. [7]. Количество кинозалов на 100 тыс. жителей в среднем по стране составило 3,8 зала.
С 2015 г. основным двигателем роста кинотеатральной сети стала Федеральная целевая программа (ФЦП) модернизации кинозалов в городах с количеством жителей до 500 тыс. человек. К началу 2020 г. в соответствии с ФЦП в 80 регионах страны было открыто 992 новых и модернизированных кинозала. На их переоборудование было направлено 4,89 млрд руб. субсидий из средств федерального бюджета. Уже в 2019 г. общие кассовые сборы от продажи билетов в новые кинозалы превысили на 120 млн руб. сумму инвестиций, направленных государством на реализацию ФЦП. Благодаря Федеральной целевой программе был увеличен объем рынка российского кинопроката. Только в 2019 г. были введены в эксплуатацию 230 новых кинотеатров, закрылось 53 устаревших, 12 кинотеатров возобновили кинопоказ после модернизации, в 80-ти кинотеатрах увеличилось количество кинозалов. Увеличилось количество 3-4-зальных
Таблица 2
Показатели российского кинопроката в 2017-2019 гг.
Наименование показателей 2017 2018 2019
Всего Из них российские Всего Из них российские Всего Из них российские
Кассовые сборы, млн USD 914,4 223,0 897,9 211,1 853,0 189,0
Количество фильмов в прокате 620 181 875 433 769 177
из них новых релизов 402 93 265 110 234 54
кинотеатров на 3,1%, 5-6-зальных на 6,9%, 9-11-зальных на 2,8%. Сократилось количество двухзальных кинотеатров с 298 до 288. В 2019 г. наибольшая посещаемость киносеансов и объем кассовых сборов пришелся на 145 семи-восьми зальных кинотеатров, средняя посещаемость в которых составила 24 зрителя на один сеанс. Средняя цена билета составила 253,9 руб., средняя наработка по сборам - 5,3 тыс. руб./сеанс. Среди первых десяти самых крупных кинотеатров средняя наработка составила 36 зрителей и 11,0 тыс. руб. на один сеанс [8].
На российском рынке кинопроката в 2019 г. функционировали 60 прокатных компаний. При этом российский кинопрокатный рынок является очень концентрированным (олигопо-листическим). В 2019 г. 92,9% сборов и посещаемости принесли релизы пяти крупнейших дистрибьюторов, а именно:
• Walt Disney Studios Sony Pictures Releasing -36,6% совокупных кассовых сборов релизов (20,8 млрд руб., 41 релиз).
• «Централ Партнершип» - 19,7% совокупных сборов релизов (11,2 млрд руб., 38 фильмов).
• Universal Pictures International - 12,6% сборов (7,2 млрд руб., 18 фильмов).
• «Каро Премьер» и «Каропрокат» - 12,2% совокупных сборов релизов (6,9 млрд руб., 24 фильма, из которых 10 российских фильмов, выпущенных «Каропрокат», обеспечили 1,1 млрд руб.).
• 7,4% объема сборов достиг дистрибьютор «Двадцатый Век Фокс СНГ» (4,2 млрд руб., 14 фильмов).
• 4,4% - компании «Вольга» и «Наше кино» (2,4 млрд руб.).
Российские фильмы на мировом рынке
С 2015 по 2019 г. увеличилось с 23 до 120 стран-импортеров российских фильмов по всем сегментам дистрибьюции (кинотеатральный прокат, телевизионные права, релиз на видеосервисных платформах). В 3,5 раза выросли кассовые сборы российских фильмов в зарубежном прокате. В 2019 г. в зарубежном прокате находились 94 российских фильма, что в 3,5 раза больше, чем было в 2015 г. Аудитория российского кино за рубежом состави-
ла 11,9 млн человек, кассовые сборы - более 52,4 млн USD.
Три последних года первое место по посещаемости российского кино за рубежом и кассовым сборам (40% всех зарубежных сборов) занимает кинопрокат в КНР. В 2019 г. в кинопрокате КНР находились 10 российских фильмов, сборы от которых составили 22,2 млн USD (42,3%) и посещаемость -4,8 млн зрителей (40,3%).
Второе место по кассовым сборам от показа восьми российских фильмов в 2019 г. заняла Мексика: 2,8 млн USD (5,4%).
Третье место - Южная Корея: 2,7 млн USD (5,1%).
На четвертом месте - прокат 14 российских фильмов в Турции. Сборы составили 2,0 млн USD, из них 30% сборов пришлись на сборник анимационного сериала «Маша и Медведь».
Пятое место с прокатом 24-х российских фильмов заняла Германия (1,7 млн USD кассовых сборов, из которых 15% пришлись на фильм «Т-34»).
Аудитория кинотеатрального показа
Средний возраст российского кинозрителя в 2017-2019 гг. составил 28 лет.
Структура киноаудитории по возрастным группам:
1) зрители 12-17 лет - 16,1%;
2) зрители 18-24 лет - 26,8% (среди зарубежного кино они составляют 28%), которые являются ядром киноаудитории (посещают кинотеатр более1-2 раза в месяц);
3) кинозрители 25-34 лет - 32,5%;
4) зрители 35-44 лет - 16,9%;
5) зрители 45+ составляют долю 7,8%.
Доля женщин среди российской киноаудитории составляет 59%, мужчин - 41%.
Российская аудитория в сравнении с аудиторией зарубежного кино отличается меньшей частотой посещения кинотеатров. Практика кинотеатрального потребления российских кинозрителей характеризуется следующей структурой:
30,8% зрителей, а это в основном аудитория 25-, посещают кинотеатры преимущественно с друзьями;
27,7% аудитории ходят в кино вдвоем;
5,3% зрителей посещают кинотеатр одни.
25% составляет доля семейной аудитории (35-44 лет), в выходные дни она возрастает до 39%, а в праздничные дни и во время школьных каникул, в особенности в новогодние праздники, их доля поднимается до 48%.
50% семейной аудитории приходили на сеанс фильма с ребенком младшего школьного возраста (7-11 лет). 30,4% от семейной аудитории приходят в кинотеатр с детьми младше 7 лет и 21,1% - с подростками 12-14 лет. Минимальный возраст детей, посещающих кинотеатр с родителями, - 5 лет. Средний возраст ребенка-кинозрителя - 8 лет [7].
Уровень удовлетворенности кинозрителей и готовности рекомендовать отечественный фильм характеризуется ЫРБ-индексом1. Его среднее значение для российского фильма составило в 2019 г. 17 пунктов. Это значит, что 46,7% киноаудитории готовы были после просмотра фильма рекомендовать его своим друзьям, 30,0% - не рекомендовали бы, 23,3% -заняли нейтральную позицию.
Для фильма зарубежного производства уровень удовлетворенности и готовности рекомендовать составил 21 пункт. Это значит, что 48,1% киноаудитории рекомендовали фильм друзьям, 26,7% - не рекомендовали, 25,2% -заняли нейтральную позицию.
Например, в 2019 г. максимальный уровень удовлетворенности и готовности рекомендовать российский фильм (65 пунктов) был характерен для фильма «Т-34», т. е. 75% аудитории после просмотра этого фильма выразили готовность рекомендовать его своим друзьям, а 10% не стали рекомендовать. Среди зарубежных картин лучший результат ЫРБ-индекса был зафиксирован у фильма производства США, КНР «Зеленая книга» (70 пунктов: 77% рекомендовали фильм и только 6% - не рекомендовали).
Кинотеатральный рынок предложения
Субъектами кинорынка предложения являются кинопродюсерские компании и киностудии, оказывающие услуги продюсерским компаниям.
Кинопродюсерские компании
Количество кинопродюсерских компаний в РФ, по различным оценкам, варьировалось в 2017-2019 гг. от 300 до 450 компаний различных организационно-правовых форм. Ведущие позиции в сегменте производства фильмов занимают кинопроизводители, получающие на конкурсной основе государственную финансовую помощь.
В 2019 г. такими игроками стали 10 кино-продюсерских компаний: ООО «Art Pictures» Федора Бондарчука, ООО «Студия «Тритэ» Никиты Михалкова, ООО «Централ партнер-шип», ООО «Кинокомпания «СТВ» Сергея Сельянова, ООО «Дирекция кино» Анатолия Максимова, «Нон-стоп продакшн» Александра Роднянского и Сергея Мелькумова, «Профит» Игоря Толстунова, ООО «Творческо-произ-водственное объединение «Рок» Алексея Учителя, АО «ВБД Груп», ООО «ТаББаК», которые обеспечили основной объем кинопроизводства и последующего кинопроката [10].
В 2019 г. в прокат вышли 177 российских фильмов, в том числе: 137 художественных, девять анимационных, 26 документальных и пять альманахов. Их продюсировали 157 кинокомпаний, из них 26 фильмов были произведены региональными кинокомпаниями. Региональными лидерами по количеству выпущенных в прокат фильмов стали кинокомпании Якутии (семь фильмов) и Бурятии (три фильма) [7].
За последние пять лет наблюдался рост среднего бюджета производства полнометражного фильма: с 116,2 млн руб. в 2015 г. до 163 млн руб. в 2019 г. Но этот рост в основном был связан со снижением паритетной покупательской способности рубля. В 2018 г. наблюдалось снижение среднего бюджета фильмов до 109,3 млн руб., причиной которого стал выход в кинопрокат части многосерийного фильма «Гоголь» и полнометражной киноверсии «Полицейский с Рублевки. Новогодний беспредел», а также нескольких дебютных фильмов с низкой стоимостью производства.
1 NPS (Net Promoter Score) - индекс оценки уровня удовлетворенности фильмом и готовности рекомендовать его. Диапазон изменения индекса от -100 до 100. Значение высчитывается как разница между долей зрителей, готовых рекомендовать фильм, и долей зрителей, не готовых его рекомендовать [9].
На рост среднего бюджета также оказала влияние специфика анимационной продукции, а именно то, что средняя стоимость производства полнометражного анимационного фильма, которая более чувствительна к валютным колебаниям, существенно выше стоимости производства художественного фильма. Стоимость производства анимационного фильма выросла с 184,6 млн руб. в 2015 г. до 303,9 млн руб. в 2019 г., т. е. на 64,6%.
Киностудии
Российское кинопроизводство в 2019 г. обеспечивали 30 киностудий (104 павильона, 24 хро-макея, пять натурных площадок). Крупнейшие киностудии находятся в Москве: «Амедиа» (16 павильонов), «Моя студия» (13 павильонов и один хромакей), Киноконцерн «Киностудия «Мосфильм» (16 павильонов, 3 натурных площадки и один хромакей) и Центральная киностудия детских и юношеских фильмов им. М. Горького (12 павильонов и один хромакей).
Самой развивающейся киностудией России является «Мосфильм». В конце 2019 г. на его площадке началось строительство нового многофункционального культурного центра (киноконцертный комплекс и новый 17-й павильон площадью 2300 м2).
В Санкт-Петербурге расположены четыре студии, из них сравнительно крупными являются ООО «Объединенные Русские Киностудии» (шесть павильонов и один хромакей) и ПАО Киностудия «Ленфильм» (четыре павильона и один хромакей), мощности которых недогружены.
Региональные киностудии расположены: в Уфе (две киностудии); в Хабаровске (две киностудии); в Екатеринбурге (одна киностудия); в Ханты-Мансийске (одна киностудия); в Якутске (одна киностудия); в Краснодаре (одна киностудия; в Казани (одна киностудия; в Саратове (одна киностудия).
Киносервисные услуги осуществляют еще 46 организаций, из них самыми крупными по числу предоставляемых услуг являются:
• «СинеЛаб» (Москва, 11 видов услуг);
• «Студия ВЕК» (Санкт-Петербург, девять видов услуг);
• «29 февраля» (Екатеринбург, 8 видов услуг).
Самыми распространенными услугами являются компьютерная обработка материалов в монтажно-тонировочный период и аренда съемочного оборудования (камеры, операторская техника, транспорт).
Эффективность кинопроектов на мировом и российском рынках
Для анализа экономической эффективности продюсирования кинопроектов выбран показатель результативности кинотеатрального показа :
Вк
D _ "кп
Кткп = —,
где Вкп - выручка кинопродюсерской компании от кинопроката фильма (кассовые сборы) без НДС;
Б - бюджет производства фильма без НДС.
Средний показатель результативности 12-ти успешных российских кинопроектов в 2019 г. составил - 2,35 (таблица 3), т. е. на один рубль бюджетных затрат приходилось 2,35 руб. кассовых сборов.
Нижний предел результативности кинопроектов на российском рынке, необходимый для простого воспроизводства, составляет 2,0. Для расширенного воспроизводства рекомендуется - 3,0 и более.
Из таблицы 3 видим, что уровня необходимой результативности достигли только шесть кинопроектов. Остальные кинопроекты с точки зрения простого воспроизводства неэффективны.
Для сравнения покажем эффективность самых успешных зарубежных кинопроектов за последние 23 года (таблица 4).
Рекомендуемый для достижения расширенного воспроизводства коэффициент результативности на мировом рынке - 5,0 и более.
Телевизионный рынок кинопоказа
На российском кинорынке преобладающую долю занимают три крупных медиахолдинга, имеющие свои телевизионные каналы, а также свои или арендованные кинопроизводственные мощности:
• Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания (ФГУП «ВГТРК»).
Таблица 3
Результативность самых кассовых российских фильмов 2019 г.
Фильм Кассовые сборы, млн руб. Бюджет производства, млн руб. Результативность, коэффициент
Т-34 2272,1 564 4,03
Полицейский с Рублевки. Новогодний беспредел 2 1003,9 120 8,37
Три богатыря и наследница престола 578,8 80 7,24
Громкая связь 459,8 980 0,47
Бабушка лёгкого поведения 2 524,9 464,3 1,13
Ёлки последние 439,8 120 3,67
Миллиард 349,5 300 1,17
Холоп 408,7 240,0 1,70
Текст 379,9 75 5,07
Союз спасения 1003,9 120 8,37
Фиксики против кработов 439,8 120 3,67
Миллиард 349,5 300 1,17
Итого 8210,6 3483,3 2,35
Таблица 4
Результативность самых кассовых зарубежных фильмов
Фильм Сборы, USD Бюджет производства, USD Результативность, коэффициент
Мстители: Финал (2019) 2 797 800 564 356 000 000 7,86
Аватар (2009) 2 744 336 793 237 000 000 11,58
Звёздные войны: Пробуждение силы (2015) 2 068 223 624 306 000 000 6,76
Мстители: Война бесконечности (2018) 2 048 359 754 316 000 000 6,48
Титаник(1997) 1 843 221 532 200 000 000 9,22
Мир Юрского периода (2015) 1 670 400 637 150 000 000 11,14
Король Лев (2019) 1 656 943 394 260 000 000 6,37
Мстители (2012) 1 518 812 988 220 000 000 6,90
Форсаж 7 (2015) 1 515 047 671 190 000 000 7,97
Холодное сердце 2 (2019) 1 450 026 933 150 000 000 9,67
Итого 19 313 173 890 2 385 000 000 8,10
• «Газпром-медиа».
• «Национальная Медиа Группа».
Именно эти медиахолдинги, занимаясь
производством и дистрибьюцией фильмов, способны гарантировать успех высокобюджетных фильмов-событий у аудитории, так как их активы вертикально и горизонтально интегрированы, т. е. они функционируют во всех сегментах медиарынка: телевидение, радио, пресса, кинопроизводство и дистри-бьюция, интернет-платформы. Используя это преимущество, они имеют возможность реализовывать масштабные интегрированные рекламные кампании и тем самым контактировать практически с любой целевой аудиторией [11, с. 156-159].
ВГТРК - занимает лидирующее положение на рынке национального телевещания и является одним из ведущих производителей телепрограмм. В состав ВГТРК входят федеральные каналы: «Россия 1», «Россия Культура»; более 80 региональных телерадиокомпаний, вещающих во всех субъектах Российской Федерации; круглосуточный информационный канал «Россия 24»; международный телеканал на русском языке «РТР-Планета»; русская версия телеканала «Евроньюс»; четыре радиостанции («Радио России», «Маяк», «Культура», «Вести ФМ»); государственный интернет-канал «Россия», который объединяет десятки интернет-ресурсов. Кроме того, ВГТРК в партнерстве с компанией «Ростелеком» предлагает первый российский пакет неэфирных каналов «Цифровое телевидение», включающий в себя 17 телеканалов: «Моя Планета», «Наука 2.0», «История», «Живая Планета», «Т24», «Мульт», «Русский роман», «Русский детектив», «Русский бестселлер», НСТ и др.
Холдинг «Газпром-медиа» - управляет девятью эфирными телеканалами (НТВ, ТНТ, ТВ-3, «Пятница!», ТНТ4, «Матч ТВ», «Матч! СТРАНА», 2х2, «Супер»), кинопроизводством и дистрибьюцией («Киностудия КИТ», «Централ Партнершип», Comedy Club Production, Good Story Media), производством и дис-трибьюцией тематических телеканалов («Ред Медиа»). Также в портфель «Газпром-медиа»
входят 10 радиостанций, активы в сегменте интернет - видеосервисы Premier, Ruform (видеохостинг Rutube и система дистрибью-ции видеоконтента Pladform) - и в сегменте печати (издательства «Семь дней» и «Медиа Пресс») [11].
«Национальная Медиа Группа» - имеет пять эфирных телеканалов (Первый канал, РЕН ТВ, Пятый канал, Телеканал 78, а также «СТС Медиа», включающий в себя телеканалы «СТС», «Домашний», «Че», СТС Love и СТС Kids), четыре группы компаний платного ТВ («Медиа Альянс», Viasat Россия, «Медиа-Телеком», Sony Pictures Television Networks), цифровые и информационные ресурсы (МИЦ «Известия», «Спорт-Экспресс», Metro-Петербург). К активам холдинга в области телеконтента и кинопроизводства относятся кинокомпании Art Pictures Studio, Keystone Production, «НМГ Студия», «Студия Метрафильмс», а также школа кино и телевидения «Индустрия» (партнерский проект «Национальной Медиа Группы», Федора Бондарчука и кинокомпании «Водород 2011»), компания-производитель ТВ-фильмов и телесериалов Art Pictures Vision, компания по закупке и монетизации библиотеки прав на контент Art Pictures Distribution, агентство по инфлюенсер-маркетингу Hype Agency. В области интернет-технологий к активам холдинга относятся такие ресурсы, как «Витрина ТВ» (единая платформа для трансляции контента федеральных телеканалов в интернете, учредителями которой являются ЗАО «Национальная Медиа Группа», «ПАО «Первый канал», ФГУП «ВГТРК» и ООО «СТВ Медиа»), more.tv - онлайн-платформа для стриминга эфирного вещания просмотра видеоконтента (сервис запущен в сентябре 2019 г.), а также AmberData - платформа-агрегатор по управлению обезличенными пользовательскими данными в интернет [11].
С участием телеканалов перечисленных медиахолдингов в 2019 г. в кинопрокат вышли 37 фильмов. Их кассовые сборы составили 9,5 млрд руб. (67% сборов всех российских релизов), например, фильмы-лидеры года «Холоп» («Россия 1»), «Т-34» («Россия 1»), «Союз спасения» (Первый канал).
Телевизионный рынок онлайн-видеосервисов
Российский рынок онлайн-видеосервисов представлен 20-30 компаниями, которые оказывают услуги в следующих основных сегментах рынка легальных видеосервисов:
• онлайн-кинотеатры - агрегаторы контента;
• сетевые ресурсы, предлагающие интернет-пользователю услугу по просмотру профессионального видеоконтента в режиме онлайн по технологии OTT (IVI, Okko, Megogo и др.);
• телеканалы, предлагающие свой контент и получающие финансовый результат прежде всего в интернете, используя платную или рекламную финансовые модели (ТНТ, СТС, Первый канал и др.);
• телеком-операторы, реализующие сервисы просмотра платного видеоконтента на приставках (STB) в виде VoD или онлай-киноза-лов (Ростелеком, Билайн, МегаФон и др.) [12];
• платформы цифровой дистрибьюции в качестве агрегаторов видеоконтента, обеспечивающие OTT-просмотр, сервисы для мобильных платформ и Smart TV (iTunes, GooglePlay и др.).
Стимулами роста рынка онлайн-видеосер-висов являются:
• рост платежеспособной телевизионной аудитории;
• привычка аудитории покупать контент в интернете;
• развитие платежных систем для совершения покупок контента в интернете;
• различные программы лояльности мобильных операторов и банков;
• сокращение до 8-12 недель периода между премьерами в кино и интернете;
• рост доступа в интернет;
• рост использования Smart TV и смартфонов;
• предложение онлайн-кинотеатрами эксклюзивного контента собственного производства, контента спортивной тематики по модели catch-forward;
• рост участия на рынке крупных интернет-компаний и медиахолдингов;
• партнерство с известными российскими и зарубежными медиастудиями;
• активная борьба с медиапиратством.
Основные источники доходов онлайн-ви-
деосервисов:
• рекламная финансовая модель (AVOD);
• подписка (SVOD);
• аренда (TVOD);
• продажи (EST) контента.
Финансовая модель онлайн-кинотеатров
претерпела серьезные изменения, а именно: доля прибыли от рекламной финансовой модели снизилась к 2019 г. в 2,5 раза (до 23%), уступив место моделям платной подписки (SVoD), аренды (TVoD) и приобретения контента (EST). Тем не менее наблюдается ежегодный двухпроцентный прирост прибыли от рекламной финансовой модели (AVoD). Рост финансовых результатов по платной модели онлайн-кинотеатров обусловлен большим спросом у аудитории новых фильмов, которые доставляются обычно по модели EST (покупка).
Выручка на российском рынке легальных видеосервисов в 2019 г. составила 41,2 млрд руб. (без НДС), из нее 22,7 млрд руб. - AVOD (до вычета комиссий селлеров, затрат рекламных агентств и технологических платформ). Сумма дохода включает в себя: выручку от рекламы, размещенной в видео - in-stream; выручку от рекламы в интернет-СМИ, постах и лентах социальных сетей - out-stream; выручку от рекламы на интернет-ресурсах, размещенной в контенте телеканалов (Big TV Raiting) [13], а именно:
• SVOD - 13 млрд руб.;
• TVOD - 2,69 млрд руб.;
• EST - 2,8 млрд руб.
Объем российского рынка онлайн-видео-сервисов за последние несколько лет вырос с 8,3 млрд руб. в 2016 г. до 27,1 млрд руб. в 2019 г. [14].
Прогноз развития индустрии в ближайшие годы является оптимистичным. При этом рост в основном будет обеспечиваться платными финансовыми моделями. Этой особенностью российский рынок отличается от мирового тренда - более активное использование рекламы как источника доходов.
Негативным фактором на рынке видеосервисов остается пиратское видео. Вместе с тем в 2019 г. впервые за 5 лет объем интернет-пиратства стал снижаться.
Обвал доходов пиратских ресурсов проявился в падении выручки от рекламы на пиратских ресурсах «большой тройки» (Moonwalk, HDGO и Kodik), которая ранее обеспечивала до 90% контента пиратских онлайн-кинотеатров России и СНГ. Второй по значимости причиной стало совершенствование законодательства и антипиратский меморандум. Объем интернет-пиратского рынка составил в 2019 г. 63,5 млн USD, что на 27% ниже показателя 2018 г. [15].
Меморандум «О сотрудничестве в сфере охраны исключительных прав в эпоху развития цифровых технологий», ставший основой саморегулирования отрасли и борьбы с проблемой интернет-пиратства, был подписан в 2018 г. ведущими российскими кино- и телепроизводителями, операторами поисковых систем и владельцами видеохостингов [16]. Его действие продлено до 31.01.2021 г. Взамен Меморандума начнет действовать Закон о защите авторских прав в интернете, проект которого находится в стадии обсуждения.
Кроме пиратства барьерами развития рынка видеосервисов являются:
• низкое качество контента при использовании рекламной модели;
• сравнительно высокая стоимость качественного профессионального контента;
• неравномерный интернет-доступ у пользователя, когда скорость и качество могут отличаться в разных регионах;
• отсутствие единой нормативной базы регулирования онлайн-видео и индустриальной медиаметрии, хотя в этом направлении уже намечены конкретные шаги.
Российский рынок онлайн-видеосервисов является высококонцентрированным. Первые пять компаний занимают 61% этого рынка.
Крупнейшими видеосервисами России признаны IVI и Окко. Их доля составляет около 38% рынка видеосервисов (по данным ИАА TelecomDaily, 23% и 15% соответственно). Вы-
ручка, по данным компании IVI, выросла за 2019 г. на 55% и составила 6,1 млрд руб. (без НДС). Основной приток денежных средств обеспечила платная модель, доля которой выросла с 70% в общей выручке видеосервиса в 2018 г. до 76% в 2019 г., в частности, благодаря кинопремьерам проектов, произведенных с участием IVI: «Юморист»; «Трезвый водитель»; «Робо»; «Дорогой папа», которые потом доступны аудитории по подписке [14].
Выручка онлайн-кинотеатра Okko в 2019 г. выросла на 96%, до 4,9 млрд руб., включая НДС. Причиной роста все называют сделку в апреле 2019 г. между медиахолдингом Rambler Group и Сбербанком, который в августе приобрел 46,5% онлайн-бизнеса холдинга.
В первую пятерку онлайн-видеосервисов также входят Megogo и Wink, принадлежащий Ростелекому. Каждый из перечисленных видиосервисов имеет 7%-ю долю рынка, еще 5% - «Амедиатека» и 4% - видеосервис Netflix (США) [17].
С развитием рынка видеосервисов конкуренция переходит от экстенсивных методов борьбы к интенсивным, а именно: наращивание библиотек контента уступает необходимости понимания и удовлетворения потребностей аудитории, их жанровых предпочтений, предпочтений в отношении экранов и практик смотрения.
Российские онлайн-кинотеатры, глядя на зарубежный опыт, запускают производство собственного контента, расширяя тем самым российский рынок кинопродукции [18, с. 32].
Господдержка и госрегулирование кинорынка
В 2019 г. при частичной финансовой поддержке государства в объеме 4,8 млрд руб. в прокат вышло 78 фильмов. Их кассовые сборы составили 11,2 млрд руб. При этом доля безвозвратной поддержки в общем бюджете кинопроизводства этих фильмов снизилась за 5 лет до 28,8% (на 37% от совокупного производственного бюджета).
Государство продолжает политику, направленную на сохранение и развитие кинематографии. Правительство РФ в проекте трехлетнего федерального бюджета плани-
рует выделить на эти цели 22,6 млрд руб. в 2020-2023 гг., в том числе:
• 6,36 млрд руб. в 2000 г.;
• по 7,76 млрд руб. в 2021 и 2022 гг.;
• 8,48 млрд руб. в 2023 г.
Из общей суммы в 2020-2022 гг. 8,8 млрд руб. планируется направить на поддержку производства анимационных фильмов [19].
В 2019 г. государственная поддержка 53 кинофестивалей достигла объема 355,8 млн руб.
Законодательное регулирование демонстрации фильмов осуществляется через механизм обязательного получения прокатного удостоверения фильма и (или) показа фильма на территории России. Исключение сделано для показов в рамках международных кинофестивалей, включенных Министерством культуры России в перечень проводимых на территории Российской Федерации международных кинофестивалей. Общая продолжительность фестивального показа должна составлять не менее трех и не более пятнадцати дней, при условии, что показ такого фильма на данном кинофестивале осуществляется не более пяти раз, а в случае проведения мероприятий данного кинофестиваля с периодичностью более одного раза в год их общая продолжительность не должна превышать пятнадцать дней. При этом каждое мероприятие не должно длиться менее трех дней подряд и суммарное количество показов такого фильма на всех мероприятиях данного кинофестиваля не должно превышать пять раз [20].
В конце 2019 г. Правительством РФ было объявлено, что с 2020 г. кинокомпании получат возможность частичной компенсации средств, потраченных на киносъемки на территории России, произведенные совместно с зарубежными компаниями. Размер компенсации варьируется от 30 до 40%. На эти цели Минэкономразвития собиралось выделить до 70 млн руб. еще в 2019 г., а к 2021 г. выплаты планировалось увеличить до 1,5 млрд руб. [21].
Для получения компенсации кинокомпания должна выполнить ряд условий. Например, при съемках игрового полнометражного фильма съемочная группа должна состоять не менее
чем на 80% из граждан РФ, либо объем средств, потраченных на территории России, не должен быть меньше 75 млн руб., либо количество съемочных дней на территории РФ не должно быть менее 19. Рибейты распространяются и на создание сериалов, но минимальная сумма расходов на территории РФ должна составить не менее 15 млн руб. Система рибейтов будет работать только для иностранных производителей, но субсидию сможет получить и российская компания, выступающая подрядчиком для иностранного партнера. Со следующего года рибейты распространятся и на совместное производство. Единственным примером реального действия системы рибейтов в России, которые были выплачены в 2019 г. из городского бюджета, является только Калининград [21].
По результатам представленного анализа обоснованы следующие выводы по основным проблемам и особенностям развития российского кинорынка.
Кинематографический рынок России зависим от государственной поддержки, которая для большинства кинематографистов является единственным шансом снять фильм.
При распределении средств Фонда кино преобладающая часть субсидий достается аффилированным с Фондом кино лицам (организациям и проектам), с которыми они связаны формально либо родственно. При этом группа «лидеров кинопроката» получает бюджетную поддержку на упрощенных условиях и несопоставимый с остальными участниками бюджет. В 2019 г. среди компаний-лидеров распределялось примерно 4/5 бюджета поддержки (10 компаний), а среди остальных -1/5 часть (34 компании).
Балльная система конкурса, в результате которого формируется группа лидеров, не соответствует общемировым критериям качества кинопроектов, например, критерию учета победы кинопроекта в престижных кинофестивалях. Для получения статуса «лидеры отечественного кинопроизводства» компания должна набрать определенное количество баллов. Основным оценочным показателем является «высокая посещае-
мость в кинотеатрах», что дает фильму сразу 1000 баллов и практически гарантирует место в «лидерах». В то же время, например, наличие приза Каннского, Берлинского или Венецианского фестивалей оценивается всего в 100 баллов, а премия «Оскар» - всего в 80 баллов.
Министерство культуры РФ является монополистом в части контроля над ЕАИС, так как с 2014 г. единственным оператором ЕАИС является Фонд кино.
Наблюдается «отрицательная динамика востребованности возвратных субсидий, которые выделяются Фондом кино из собственных средств (на самом деле из остатков ранее не распределенных бюджетных субсидий):
• в 2017 г. за счет собственных средств Фонда кино было поддержано 64 проекта на сумму 1,6 млрд руб.;
• в 2018 г. - 33 проекта на сумму 756 млн руб.;
• в 2019 г. - 7 проектов на сумму 338 млн руб.
Слабый интерес кинопродюсерских компаний в средствах Фонда кино, предоставляемых на условиях стопроцентной возвратности, объясняется тем, что плата эта очень высока и составляет до 50-60% от суммы субсидии. То есть кинопроекту остается только 40-50% средств от бюджета его производства и привлечение субсидии теряет смысл.
За три года поддержки кинопроектов Фондом кино более 34% проектов оказались провальными и убыточными, они не смогли возместить даже сумму субсидии.
Таким образом, нарушаются общие нормы мировой практики в части конкуренции творческих проектов.
Реальным направлением развития и роста эффективности кинопроизводства является увеличение совместных проектов с зарубежными кинокомпаниями-партнерами. В 2018 г. в России вышло в прокат 142 российских фильма, из них в кооперации с иностранными партнерами создано только восемь кинопроектов. Их посмотрели всего лишь 91,4 тыс. россиян, т. е. 0,05% от общего числа зрителей, что крайне мало.
Другим направлением расширения российского кинорынка и недоиспользованным его потенциалом является продажа прав на использование в зарубежном кинопоказе.
Статистика кинотеатрального смотрения последних трех лет показывает, что наиболее успешными были кинопроекты, не имевшие государственной поддержки.
Стратегические направления развития кинорынка должны соответствовать современным тенденциям развития кинопроизводства с применением цифровых технологий в кинопроизводстве, кинопрокате и телевещании, а именно:
1. Изменение форматов кинопроизводства и кинопоказа.
2. Рост доли анимационного полнометражного кинопроизводства.
3. Зарождение и опробование новых форматов кинопродуктов, производство и показ которых основан на технологиях виртуальной реальности.
4. Использование технологий искусственного интеллекта.
5. Упрощение процесса постпродакшен за счет аппаратных решений прямо на съемочной площадке.
6. Распространение готовой продукции через интернет-платформы, использование «вирусной» рекламы и другие инновации в сфере кинопроката и кинопоказа на телевидении.
Также киноиндустрия должна соответствовать современной тенденции развития крупного кинобизнеса, а именно: формирование вертикально, горизонтально и диагонально интегрированных компаний и становление на российском кино- и телевизионном рынке реальной кинокомпании-мейджора. Пока такая кинокомпания, которую можно было бы классифицировать как компанию-мейджора, в России не появилась.
Кинорынок в России высококонцентрированный, что является следствием политики государства в части финансовой поддержки крупных компаний в кинематографической и телевизионной индустрии. Все крупные игроки, особенно в кинематографической отрасли, обе-
спечивают свои производственные программы, ориентируясь на финансовую поддержку Фонда кино и Министерства культуры РФ.
При этом непреодолимых барьеров на вход в отрасль нет, если новый игрок не будет зависеть от государственного финансирования кинопроизводства. Более того, в условиях пандемии и потерь экономического роста с сокращением программ государственной
поддержки кино- и телепроизводителей, действующие крупные кинокомпании потеряли конкурентное преимущество фаворитов в части получения этой поддержки.
Наступают благоприятные условия для успешного вхождения на рынок независимых, крупных, вертикально, горизонтально и диагонально интегрированных кино-телепроизводителей.
; Список литературы
: 1. Скобелев В. Л. и др. Медиаиндустрия в сфере кино и телевидения: состояние, про-
• блемы и направления развития. СПб.: СПбГИКиТ, 2016.
I 2. Российский кинорынок и кинобизнес 2020: сайт Международного форума. URL:
• https://filmmarket.pro/ (дата обращения: 27.10.2020).
\ 3. Сеансы без расписания (как пандемия изменит распространение кинофильмов) //
: Коммерсант. №169. 2020. 17 сент. С. 8. URL: https://www.kommersant.ru/doc/4493413
• (дата обращения: 24.09.2020).
: 4. Фонд кино. Отраслевая аналитика ЕАИС. URL: http://www.fond-kino.ru/pages/
• otraslevaa-analitika/ (дата обращения: 02.09.2020).
i 5. СК-Новости. Официоз. № 11 (397). 2020. 16 нояб. С. 9. URL: http://www.unikino.ru/
: (дата обращения: 24.11.2020).
• 6. Кассовые сборы российских кинотеатров в 2019г. Интерфакс. URL: https://www. : interfax.ru/business/709175 (дата обращения: 21.08.2020).
• 7. Российская киноиндустрия в 2019 г. URL: https://marketing-course.ru/wp-content/ ; uploads/2020/08/Rossiyskiy-rynok-kino-2019.pdf (дата обращения: 23.08.2020).
• 8. Интернет-портал «Kinobusiness.com». URL: https://www.kinobusiness.com/news/ I bolee-1000-kinozalov-v-malykh-gorodakh-moderniziruyut-v-rossii-do-2024-goda/ (дата
обращения: 30.08.2020).
• 9. RADAR. Исследовательская компания. Методика расчета Net Promoter Score (NPS). : URL: https://radar-research.ru/goals/client_loyalty_and_satisfaction/net_promoter_score/
• (дата обращения: 10.09.2020).
I 10. Ведомости. URL: https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2017/06/
: 26/695930-bez-gosfinansirovaniya-kinokompanii (дата обращения: 22.03.2020).
• 11. Акбашева Л. Ю. Концентрация средств массовой информации в современной Ме-: диаиндустрии: к вопросу о перспективах создания региональных медиахолдингов //
• Новая наука в новом мире: философское, социально-экономическое, культуро-I логическое осмысление: сборник статей II Международной научно-практической : конференции «Петрозаводск: Междунар. центр науч. партнерства «Новая Наука». I 2019.
: 12. Рынок легальных видеосервисов растет - IKSMEDIA.RU. URL: http://www.
• iksmedia.ru/news/5282808-Rynok-legalnyx-videoservisov-rastet.html (дата обращения: 03.08.2020).
• 13. Легальные видеосервисы в России за 2018 год. Телеспутник. URL: https://www. I telesputnik.ru/materials/video-v-internete/news/legalnye-videoservisy-v-rossii-za-2018-: god-vyruchili-24-86-mlrd-rubley/ (дата обращения: 09.08.2020).
14. Интернет-портал TelecomDaily, 27 июля 2020 г. URL: http://tdaily.ru/news/2020/07/ 27/telecomdaily-srednyaya-stoimost-podpiski-na-onlayn-videoservisy-265-rubley (дата обращения: 03.09.2020).
15. Нефедова М. Group-IB: рынок интернет-пиратства в России впервые за пять лет показал снижение. Интернет-портал Хакер. URL: https://xakep.ru/2019/10/31/piracy-stats-rf/ (дата обращения: 20.10.2020).
16. Меморандум. URL: https://roem.ru/wp-content/uploads/2018/11/2018.11.01.itog. memorandum.pravki.po.pdf (дата обращения: 13.09.2020).
17. Выручка онлайн-кинотеатра Okko выросла на 96% // Ведомости. 2020. 21 янв. URL: https://www.vedomosti.ru/business/news/2020/01/21/821085-viruchka-onlain-kinoteatra-okko-virosla (дата обращения: 20.10.2020).
18. Скобелев В. Л. Современное состояние и развитее телепотребления в России // Петербургский экономический журнал. 2019. № 1. С. 25-33.
19. Проект бюджета на 2020-2022 годы. ТАСС от 25.09.2019. URL: https://tass.ru/ ekonomika/6929557 (дата обращения: 19.08.2020).
20. Елеференко Ю. А. Анализ условий приема фильмов на кинофестивали: материалы Межвузовского научно-практического форума студентов, аспирантов и молодых ученых: в 3 ч. СПб.: СПбГИКиТ, 2018.
21. Дарья Зарубина. Вернут деньги: чем Россия манит зарубежных продюсеров // Газета.га. 2019. 26 окт. URL: https://www.gazeta.ru/culture/2019/10/26/a_12778538.shtml (дата обращения: 08.09.2020).
