CC BY
47
ДИРЕКТОРСКИЙ КЛУБ
Рынок минеральной и питьевой воды
Н. Понятова
Компания «Бизнес Аналитика» (Москва)
На протяжении всех предкризисных лет отмечался рост продаж минеральной и питьевой воды, покупная вода стала одним из символов здорового питания и современного образа жизни. Но кризис проверил потребителей на лояльность, и оказалось, что для многих из них минеральная и питьевая вода так и не стала продуктом первой необходимости. В результате они сократили расходы на покупку воды или же вовсе отказались от этой категории.
Среднедушевое потребление минеральной и питьевой воды в странах Восточной Европы (без стран СНГ) в 2008 г. составляло около 48 л, а в России — вдвое меньшую величину. На эту категорию приходилось около 30 % из выпитых средним россиянином в том году безалкогольных напитков (40 % этого количества составили безалкогольные газированные напитки, 25 % — соки, оставшаяся доля — у кваса, холодного чая и энергетических безалкогольных напитков). В 2009 г. в условиях неблагоприятной экономической ситуации среднедушевое потребление безалкогольных напитков в России снизилось с 84 до 75 л,
сократились продажи в натуральном выражении холодного чая и кофе, энергетических напитков, соков, газированных напитков, минеральной и питьевой воды. Квас — единственная категория безалкогольных напитков, показавшая рост в 2009 г.
Главным трендом 2009 г. можно признать экономию в самых различных ее проявлениях. Во всех категориях безалкогольных напитков выросли доли недорогих брэндов и соответственно низкоценовых сегментов. Заметно снизилась инновационная активность производителей; новые брэнды запускались в основном в нижнем или среднеценовом сегментах. В сетевой торговле выросла доля частных марок, цены которых обычно ниже брэндов. На падение спроса производители отреагировали проведением большего числа маркетинговых акций, в большинстве своем ценовых, и сосредоточили свои усилия на продвижении в наиболее эффективных каналах розничных продаж (то есть — в сетевой рознице).
Структура российского рынка минеральной и питьевой воды по объемам упаковки в течение последних двух
ПИВ° и НАПИТКИ
М-2010
лет сохраняется неизменной. Половина продаж в объемном выражении приходится на упаковку объемом 1,5-2,0 л, около 20 % — на питьевую воду в упаковке от 5 до 6,5 л '.
Соотношение между сегментами питьевой и минеральной воды в 2009 г. было следующим: 51 % рынка в объемном выражении занимала питьевая вода, 49 % — минеральная. Доля питьевой воды росла — с начала 2008 г. по август 2009 г. она увеличилась на 1,5 %. При рассмотрении сегментации рынка по газации воды выявлен рост сегмента негазированной воды за тот же период на 3,7 % в натуральном выражении, соотношение между долями газированной и негазированной воды в январе-августе 2009 г. составляло 48 : 52.
ПЭТФ — традиционные материалы для упаковки питьевой и минеральной воды в России, доля стеклянной упаковки незначительна. На рынке восьми крупных городов России доля минеральной и питьевой воды в ПЭТФ-упа-ковке за 8 мес 2009 г. составляла 96 % в объемном выражении, в стеклянной таре — около 4 %.
Как и на других рынках, на рынке минеральной и питьевой воды во время кризис выросла доля нижних ценовых сегментов, в данном случае рост показали недорогие марки стоимостью менее 15 руб. за 1 л. За последний год были сделаны новые запуски, позиционируемые в экономичном сегменте и в районе нижней границы средне-ценового сегмента. Наилучшие результаты продемонстрировала новая марка компании «Вимм-Билль-Данн» «Родники России». В сегменте «пре-миум-люкс» в период кризиса также было сделано несколько новых запусков. Однако ни одна новая марка в этом сегменте не заняла даже сотой доли рынка.
Каналы продаж минеральной и питьевой воды. Частные марки
На сегодняшний день сложились два основных канала розничных продаж минеральной и питьевой воды в России: современные форматы магазинов и традиционная розница. К современным форматам относят гипер- и супермаркеты, дискаунтеры, мини-маркеты, в том числе объеди-
1 Здесь и далее, кроме оговоренных случаев, приводятся данные розничного аудита компании «Бизнес Аналитика» по географии, включающей 22 крупных города России.
ДИРЕКТОРСКИМ КЛУБ
ненные в торговые сети; к традиционным — киоски, павильоны и магазины торговли через прилавок.
Магазины современных форматов, применяющие прогрессивную форму самообслуживания, отличаются от традиционной розницы увеличенным ассортиментом, наличием в нем практически всех товарных групп повседневных товаров, благодаря чему покупатели получают возможность сделать комплексную покупку в одном месте. В итоге товарооборот с 1 м2 торговой площади в магазинах современных товаров существенно превышает этот показатель традиционной розницы; по экономическим причинам современные форматы постепенно вытесняют традиционную торговлю. За последние пять лет численность торговых точек современных форматов увеличилась в 5 раз, и сейчас в России насчитывается более 20 тыс. таких торговых предприятий. В настоящее время в этом канале реализуется более трети всей минеральной и питьевой воды в натуральном выражении.
Рост доли рынка, занимаемой торговыми предприятиями современных форматов, обусловлен также тем, что, как правило, цены в них и особенно в сетях, обладающих большой переговорной силой в отношении поставщиков, были на четверть ниже, чем в розничной торговле в целом.
В сетях проходит большое число акций со снижением цен, что также подогревает интерес покупателей к этому каналу торговли. В кризис потребители становятся более чувствительными к цене, и проведение акций дает рост продаж в несколько раз. Так, снижение цены на 40 % на марку минеральной воды, представленную в среднеценовом сегменте, в одной из московских сетей обеспечило прирост продаж в 2,5 раза. В период проведения акции со снижением цены почти на 45 % в другой столичной сети на марку воды нижнего ценового сегмента ее продажи увеличились в 4,5 раза.
Еще один важный аспект, связанный с торговыми сетями, — развитие собственных торговых марок (private labels). В современных форматах Москвы и Санкт-Петербурга доля частных марок достигла 10 % продаж питьевой воды, в регионах их доля ненамного ниже. Средняя цена частных марок питьевой воды в упаковке вместимостью 1,5 л была в I полугодии 2009 г. примерно на 50 % ниже средних цен по рынку и составляла 8 руб.
5,0-6,5 л, 21 % Прочие, 2 %
Рис. 2. Структура рынка минеральной и питьевой воды по объему упаковки в I полугодии 2009 г. Данные: Business Analytica, розничный аудит, 22 крупных города
Ведущие компании и наиболее популярные бренды
Суммарная доля 10 крупнейших производителей минеральной и питьевой воды в I полугодии 2009 г. составляла почти 60 % в стоимостном выражении, увеличившись за год на 3 % (см. таблицу). В период рецессии на рынке минеральной воды выросла доля крупных международных холдингов, оттесняющих национальных игроков.
Таким образом, исследованием установлено, что в 2009 г. потребление безалкогольных напитков в России снижалось, в том числе и в категории минеральной и питьевой воды. Во всех категориях безалкогольных напитков ощутимо растут доли недорогих брэндов и соответственно низкоценовых сегментов.
В период рецессии усилился глобальный тренд к увеличению доли
24-26 марта 2010 г.
Фильтрации и стабилизация пива
Магазины, 35% Павильоны, 11%
Рис. 3. Структура рынка минеральной и питьевой воды по каналам розничной торговли в I полугодии 2009 г. Данные: Business Analytica, розничный аудит, 22 крупных города
Марка Место в рейтинге I полугодия 2009 г.
BonAqua 1
Aqua Minerale 2
«Архыз» 3
«Нарзан» 4
«Шишкин Лес» 5
«Новотерская» 6
«Святой источник» 7
«Липецкий бювет» 8
«Карачинская» 9
«Сенежская» 10
современных форматов в продажах безалкогольных напитков.
Крупные международные игроки — PepsiCo, Coca-Cola, «Вимм-Билль-Данн» — усиливают свои позиции на рынке по причине того, что их инвестиционные и маркетинговые бюджеты сократились не столь значительно, как у относительно небольших отечественных компаний. &
ООО «МИЦ «Пиво и налитки XXI век»
проводит семинары
17-19 февраля 2010 г.
Современные технологии приготовления кваса. Санитария квасоварения
3-5 марта 2010 г.
Организация микробиологического контроля на предприятиях по производству пива и напитков брожения (квасы, медовухи)
17-19 марта 2010 г.
Повышение конкурентоспособности предприятий малой мощности и мини-пивзаводов на современном этапе развития отечественного пивоварения
Тел.: 8 (495) 685-13-84, 685-22-61;
8 (925) 518-04-83, 8 (901) 541-01-31.
E-mail: [email protected]
1-2°1° ............
5
