CC BY
122
многих параметрам однотипных товаров сливаются в его сознании, исследования подтверждают, что приблизительно 60% решений о покупке принимается непосредственно на местах продаж, и это происходит благодаря мерчандайзин-гу.
Применение мерчандайзинга это довольно сложное направление маркетинга. Это искусство, которое помогает продавцам воздействовать на поведение потребителей, при помощи правильной выкладки товара , рекламы, профессионализма торговых представителей, повышение качества обслуживания в магазине и т. д . Каждый продавец должен уделять развитию мерчандайзинга особое внимание, так как применение мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработанной продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций в компании, ориентация на потребности покупателя. Так что без мерчандайзинга сейчас нельзя обходиться, он как дополнение к стимулированию сбыта и формированию спроса.
Литература:
1. Акулич И.Л., Маркетинг. - Учебник. - Мн.: Выш. Шу., 2000. - 447с.
2. Бланк И.А., Управление торговым предприятием. - М.: Ассоциация авторов и издателей. ТАНДЕМ. Издательство ЭКМОС, 1998. - 416с.
3. Дорошев В.И., Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие - М.: ИНФРА-М, 2000. -285с.
4. Иванов С.В., продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг / -М.: Альпина Бизнес Букс, 2006 - 274с.
5. Котлер Ф., Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. Ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. - Новосибирск: Наука, 1992. - 736с
6. Морозов Ю.В., Основы маркетинга: Учебное пособие. - 5-е изд., испр. и доп. - М.: Изда-тельско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. - 148с.
7. Парамонова Т.Н., Рамазанова Н.А., Мерчандайзинг: учебное пособие: - М.: ИД ФБК -Пресс, 2004 - 144с.
8. Правила торговли. - М.: Издательство «Экзамен», 2005. - 224с.
9. Снегирева В.В., Книга мерчендайзера. - СПб.: Питер, 2007. - 384с
10. Снегирева В.В., Розничный магазин. Управление асссортемнетом по товарным категориям. - СПб.: Питер, 2005. - 416с.
Магомедова М.Ю., Камалова Т.А. ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ НА РЫНКЕ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ РЕСПУБЛИКИ ДАГЕСТАН
Современный потребитель уже осознал ценность полезных для здоровья продуктов. Постоянно растущий интерес к квасу со стороны потребителей стимулирует рост объема продаж этого напитка. Отделом маркетинга предприятия «Денеб» разработана концепция продвижения нового товара кваса «Капитанская бочка». Дагестанским предприятиям-производителям безалкогольных напитков необходимо пересмотреть свои бизнес-портфели в сторону увеличения выпуска натуральных соков из местного сырья, нектаров, сокосодер-жащих продуктов, функциональных напитков, осуществлять поиск и развитие новых сегментов, внедрение инновационных и уникальных продуктов.
Ключевые слова: безалкогольные напитки, квас, концепция товара, продвижение, оценка эффективности, рекламная кампания, ассортимент, бизнес-портфель.
Magomedova M. U.,Kamalova T.A. ASSORTMENT FORMATION POLICY IN THE MARKET OF SOFT DRINKS IN THE REPUBLIC OF DAGESTAN
112
The modern consumer has already realized the value of products useful to health. The growing interest to kvass from consumers stimulates the growth it sales volumes. Department of Marketing at "Deneb" enterprise has developed the concept advancements of the new, kvass «Captain's butt» promotion. Dagestan enterprises-manufacturers of soft drinks showed to reconsider their businessportfolios in order to increase the output of natural juices from local raw materials, nectars, juice-containing products, functional drinks, as well as search and develop new segments, introduce innovative and unique products.
Keywords: soft drinks, kvass, product concept, promotion, efficiency estimation, an advertizing campaign, assortment, business portfolio.
Развитие рынка безалкогольных напитков в России по качественным характеристикам соответствует мировым тенденциям. И в настоящее время потребители начинают требовать все более высококачественную продукцию, удовлетворяющую потребность всех возрастных категорий населения.
Росту доли минеральной воды в секторе безалкогольных напитков способствуют также европейские тенденции, использование новых видов упаковки, рост культуры потребления, уровня жизни. К тому же нельзя не отметить ухудшающуюся экологическую обстановку и прежде всего в крупных городах, где проблемы с качественной водой стоят особенно остро.
В последнее время отмечается постоянно увеличивающийся спрос в сегменте питьевой воды, в т.ч. на 19-литровые бутыли, которые доставляются на дом или в офис. Этот сегмент рынка достаточно новый для России, но потенциал его роста огромен. Это вызвано определенным ростом благосостояния населения, его стремлением вести здоровый образ жизни, низким качеством водопроводной воды, а также и удобством услуги.
Товарная категория холодный чай довольно молода. Производители начали работать в этой нише примерно пять лет назад. Однако именно эта категория показывает очень хороший рост и динамику.
Тренд здорового образа жизни остается одним из основных факторов, стимулирующих развитие российского рынка безалкогольных напитков. Быстро растущий средний класс потребителей тратит все больше и больше средств на более полезные для здоровья продукты. Во всех сегментах растет популярность низкокалорийных и диетических безалкогольных напитков в связи с обострением проблемы лишнего веса в России. Газированные напитки, воспринимаемые как вредные для здоровья из-за высокого содержания сахара и калорийности, первыми «попадают под удар» тренда здорового образа жизни.
Потребители все более заинтересованы в функциональных продуктах, оказывающих благотворное влияние на здоровье. Стремясь удовлетворить запросы потребителей, производители предлагают широкий выбор низкокалорийных напитков и напитков с низким содержанием сахара, а также инновационные напитки на основе соков, напитки с функциональными ингредиентами, «гибридные» напитки. На рассматриваемом рынке необходимо использовать новые маркетинговые стратеги, направленные на стимулирование потребителей, так и нового позиционирования «полезности» продукции для формирования ее позитивного восприятия.
Сегмент газированных напитков близок к насыщению, что ведет к снижению темпов роста продаж, поэтому производители ищут способы удержать интерес потребителей к своей продукции. Наиболее удачный способ - это выход в сегмент кваса. Традиционный русский напиток, изготавливаемый из ржаного хлеба, считается полезным для здоровья, что автоматически делает его серьезным конкурентом на рынке. Кроме того, квас способен изменить негативное отношение потребителей к газированным безалкогольным напиткам в целом.
В Республике Дагестан основными производителями безалкогольных напитков являются ОАО «Денеб», ОАО «Завод минеральных вод «Рычал-Су», ООО «ХасСок», ЗАО «Умми», ООО «Арс завод» и др. За 2009 г. было произведено в республике 6144 тыс. дкл. безалкогольных напитков, что на 7,4% больше, чем в 2008 г., минеральной воды - 64485 тыс. полулитров, что 9,5% больше, чем в 2008 г.
Таблица 1
Производство безалкогольных напитков в республике Дагестан
Январь-декабрь 2009г. Январь- декабрь 2009г.в % к январю - декабрю 2008г. Декабрь 2009г. В % к
декабрю 2008г. ноябрю 2009г.
безалкогольные напитки, тыс. дкл. 6144,0 107,4 325,0 133,7 87,1
воды минеральные, тыс. полулит. 64485,0 109,5 4755,0 94,2 123,6
Лидером рынка минеральной воды Республики Дагестан является компания «Денеб», доля которой составляет 48,7%. Вторую позицию занимает «Ры-чал-су» (23,1%). Абсолютным лидером на рынке питьевой воды является «Горная» ОАО «Денеб» (60%). Среди остальных можно выделить питьевую воду «Кубай», которая занимает 18,9% рынка и «Архыз» (13,2%). Доля рынка остальных марок очень низкая.
На рынке сладких газированных напитков лидером является продукция ОАО «Денеб» (54%), второе место занимает компания Coca-Cola.
Таким образом, абсолютным лидером продаж на дагестанском рынке минеральной, питьевой воды и рынка сладких газированных напитков является компания «Денеб». ОАО «Денеб» — один из крупнейших заводов по выпуску безалкогольной продукции на Северном Кавказе. В настоящее время ОАО «Денеб» выпускает более 50 наименований продукции. В коллекции завода -огромное количество всевозможных наград и медалей: "Знак качества 21 века", "Сто лучших товаров года", "Интердринк", "Лучший напиток и минеральная вода года". В 2004 году завод удостоился паспорта "Предприятие высокого качества" за выдающиеся достижения в области экономического развития, внедрение передовых технологий, обеспечение высокого качества товаров. Производство «Денеб» отвечает самым современным европейским санитарным и гигиеническим требованиям. Розлив продукции происходит на современном оборудовании из Франции, Италии, Бельгии. Для удобства употребления начали дей-
ствовать линии по розливу напитков в стеклянной таре объемом 0,33 - 0,5 литров. Давно завоевав признание в родном краю, сегодня «Денеб» начал активно выходить на новые рынки сбыта.
Практически с момента основания завода был создан специальный научно-исследовательский центр, где не только изучается качество напитков, но и разрабатываются и испытываются новые технологии и рецептуры напитков на дагестанском сырье. Специалистами предприятия ведется непрерывное отслеживание последних тенденция развития рынка безалкогольной продукции и разрабатывается план вывода на рынок наиболее перспективных позиций.
Современный потребитель уже осознал ценность полезных для здоровья продуктов. Постоянно растущий интерес к квасу со стороны потребителей стимулирует рост объема продаж этого напитка. Квас — исконно русский напиток. Квас является сезонным напитком, поэтому увеличение (снижение) потребления сильно зависит от климатических условий. Доля потребления кваса в весенне-летний период по сравнению с зимним возрастает в десять раз. Причем, если брать конкретные позиции сладких прохладительных напитков, то летом квас превосходит их по объему продаж в несколько раз, занимая позиции наравне с такими напитками как «Пепси», Фанта», «Кока-кола» и т.п.
Последние несколько лет квас держится в числе категорий — лидеров роста. Как показали результаты 2009 года, категория росла быстрее категории сладких газированных напитков (13% в натуральном выражении против 4% в городах России с населением свыше 10 тыс. человек).
Данное обстоятельство не могло остаться без внимания специалистов предприятия «Денеб». В 2009 г. руководством компании было принято стратегическое решение о выпуске нового вида продукции — натурального кваса брожения. В Республики Дагестан на июнь 2009 безоговорочным лидером продаж в данном сегменте являлся квас «Очаково» - более 70% рынка (по результатам исследования, проведенным отделом маркетинга ОАО «Денеб»). Так же на рынке были представлены: квас « Кружка и бочка» (Coca-cola), «Пер-шин»(PepsiCo), «Никола» (ЗАО Дека) и др.
Работа отдела маркетинга состояла из 3 этапов:
1. Разработка дизайна упаковки и концепции продвижения нового вида напитка.
2. Осуществление рекламной кампании.
3. Оценка эффективности проведенных действий.
Первый этап: разработка дизайна упаковки и концепции продвижения нового
вида напитка.
Разработка дизайна упаковки была поручена одной из ведущих дизайнерской компаний России. Первоначально были представлены варианты названия будущего напитка. Из них были отобраны три наиболее удачных, и на их основе было дано задание разработать дизайн этикеток кваса «Денеб». Причем каждая этикетка должна была отражать 3 различные концепции:
Концепция №1: «Приморский бульвар». Представленная этикетка отражает две идеи: идея отдыха и идея, что квас — это напиток родом из Советского
Союза. В целом данная концепция — это ретро-стилизация, которая оправдана восприятием целевой аудитории кваса, как напитка именно советского, знакомого с детства и связанного исключительно с теплым сезоном года.
Концепция №2: «Пляжный». В данном проекте этикетка создана так, чтобы наиболее активно поддерживать и название, и образ напитка для отдыха. Подчеркивает ощущение беззаботности — легкий рукописный логотип и буква К в слове «квас», выложенная из камушков, вносят элементы игры и создают необходимую атмосферу восприятия.
Концепция №3. «Капитанская бочка». В данном проекте был сделан акцент на настроении, которое создает название, позитивным и необычным дизайном.
В результате была выбрана концепция «Капитанская Бочка» по следующим причинам.
Большинство российских производителей кваса строят свою рекламную кампанию, делая упор на натуральность напитка, верность древним русским традициям. Рекламная кампания нового кваса «Денеб» в том же ключе могла затеряться в их потоке и не дать желаемого эффекта.
К тому же, по результатам проведенных исследований, вопреки сложившемуся мнению, потребителем кваса является не только категория 35+ ( в рамки которой вписывается концепция «Приморский бульвар»), но так же и молодое поколение, т.е. выбор более молодежной концепции позволит привлечь нового потребителя в данный сегмент рынка. Сугубо молодежная концепция «Пляжный» — несколько ограничивала целевую аудиторию и представление о месте употребления напитка.
Одну из ключевых ролей при принятии решения сыграло броское словосочетание «Капитанская бочка», а так же превосходный дизайн этикетки, идеально подходящий к форме бутылки, чем-то напоминающую бочку.
Второй этап: осуществление рекламной кампании.
В рекламной кампании кваса «Капитанская бочка» было решено сделать акцент на широкую аудиторию потребителя. Разработка рекламной кампании велась в фантазийно-юмористической стилистике, задаваемой названием кваса. В рекламных роликах были отображены лето, юмор, позитив, настроение. Основные каналы коммуникации: телевидение, радио, наружная реклама, PR-размещение в печатных СМИ, а так же промоакции в местах продаж. Общий бюджет кампании — 2,5 млн.р.
Кампания включала в себя общереспубликанскую трансляцию рекламных роликов в эфирах телевизионных каналов ОРТ, РТР, НТВ , ТНТ, а так же на популярных радиостанциях. В Махачкале реклама была усилена за счет размещения информационных стикеров в супермаркетах, а также наружными средствами на экранах, расположенных на крупных перекрестках, и брендированными в общей стилистике газелями по доставке. Одним из элементов рекламной кампании стала продажа кваса на улицах в местах скопления людей через бренди-рованные ролл-бары.
Третий этап: оценка эффективности рекламной кампании.
По итогам сезона 2010 г. кваса «Капитанская бочка» было продано 413304 бут. объемом 2л и 213300бут.- объемом 0,5л. Еще в 2009г емкость рынка кваса в РД была всего 500000л. Это наглядно свидетельствует о том, что квас «Капитанская бочка» не только вышел на первое место по продажам, опередив квас «Очаково», но и сумел привлечь новых потребителей. Этот успех был достигнут благодаря высокому качеству продукта, разумной ценовой политике, а так же правильным позиционированием.
Сегодня предприятием «Денеб» должен быть взят курс на рынок функциональных напитков - напитков с добавленной пользой, повышающих качество жизни. Потребителю предлагаются напитки, которые помимо вкуса и радости приносят определенную пользу. Это стратегическая перспектива развития. Проблема йододефицита известна всем, поэтому проект по выпуску воды с добавлением йода и фтора, воды для коррекции веса имеет не только коммерческое, но и социальное значение. В контексте новой стратегии формирования ассортимента находится также выпуск функционального холодного чая и изото-ников - напитков для людей, занимающихся спортом.
В последние годы в продажах всех категорий соковой продукции наблюдалась позитивная динамика. По прогнозам специалистов, сегмент натуральных соков останется самым быстрорастущим, в первую очередь благодаря тому, что в рекламе этой продукции постоянно делается акцент на ее полезные свойства. Ведение здорового образа жизни - это модная современная тенденция, особенно среди жителей крупных городов. Кроме того, значительный рост доходов потребителей позволяет им приобретать более дорогие соки. Производители стараются привлечь внимание потребителей, позиционируя свою продукцию как очень полезную.
Стремясь к широкой представленности в экономичном и среднем ценовом сегментах, многие производители сфокусировали свои усилия на выпуске нектаров и сокосодержащих напитков как наименее затратных видов продукции. Потребители со средним и низким уровнем дохода восприимчивы к продукции, реализуемой по низкой цене. Более того, значительная доля потребителей обычно не видят разницы между 100-процентными натуральными соками и нектарами. Следовательно, производители могут предлагать новые разновидности нектаров, делая ставку на самые популярные вкусы и их сочетания с другими вкусами. В целом такой подход превратил нектары в динамичный и быстро продвигаемый продукт.
В последние годы прослеживается тенденция к увеличению потребления безалкогольных напитков: минеральной воды, соков, газированных и фруктовых вод. Однако структура российского рынка безалкогольных напитков постепенно меняется в пользу питьевых и минеральных вод за счет сокращения сладких газированных напитков.
Различные инновации открывают широкие возможности для таких продуктов, как функциональные напитки, изотоники, энергетические напитки, то есть напитков, обладающих дополнительными полезными свойствами. Это позволяет производителю позиционировать продукт в более высоком ценовом
сегменте, что является важным преимуществом особенно на уже сложившихся рынках, где потребитель ищет дополнительную выгоду в виде высокого качества, богатого витаминами и минералами состава, улучшенного вкуса. Сегмент натуральных соков останется самым быстрорастущим, в первую очередь благодаря тому, что в рекламе этой продукции постоянно делается акцент на ее полезные свойства.
Дагестанским предприятиям-производителям безалкогольных напитков необходимо пересмотреть свои бизнес-портфели в сторону увеличения выпуска натуральных соков из местного сырья, нектаров, сокосодержащих продуктов, функциональных напитков, осуществить поиск и развитие новых сегментов, внедрение инновационных и уникальных продуктов.
Камалова Т.А.
МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА МЯСНЫХ ТОВАРОВ РЕСПУБЛИКИ ДАГЕСТАН
Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причём каждый рынок может иметь особые, характерные только для него факторы. Основным конкурентным преимуществом Республики Дагестан является наличие значительного поголовья скота. При этом основным направлением животноводства является мясное направление. Мясная промышленность в Республике Дагестан является одним из приоритетных направлений развития. Необходимо постоянно проводить маркетинговые изучения потребителей. Результаты исследований должны стать основой для принятия решений в области товарной и коммуникационной политики мясоперерабатывающих предприятий республики. Ключевые слова: товарный рынок, маркетинговые исследования, мясная промышленность, Республика Дагестан, потребление мяса, продовольственные ресурсы.
Kamalova T.A. MARKETING ASPECTS OF THE DEVELOPMENT OF THE MEAT MARKET OF THE DAGESTAN REPUBLIC
Specific factors define development of the markets of the various goods, and each market can have special, particular factors of development. The basic competitive advantage of the Dagestan Republic is presence of a considerable livestock of cattle. Thus the basic direction of the cattle industries is the meat direction. The meat industry in the Dagestan Republic is one of the most promising directions of the development. It is necessary to do constant marketing research of the consumers. Results of the researches should become a basis for the decision-making process in the field of the commodity and communication policy of meat enterprises of the republic.
Keywords: the commodity market, marketing research, meat industry, the Dagestan Republic, meat consumption, food resources.
Одним из важнейших показателей качества жизни является потребление мяса и мясопродуктов. Мясной подкомплекс, основой которого является животноводство, призван удовлетворять потребности в этих видах продукции. На предприятиях мясопродуктового подкомплекса возрастает роль управленческой деятельности, в частности, маркетинговой, представляющей собой важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования.
В настоящее время решения по производству продукции в значительной степени стали определяться предпочтениями и поведением потребителей, поэтому в мясопродуктовом подкомплексе возникла объективная необходимость
