CC BY
28140 ИННОВАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА: ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ, №1 (27), 2018 УДК 339.1
НОВЫЕ ПОДХОДЫ К СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА КОМПАНИИ ООО «КОКА-КОЛА ЭЙЧБИСИ ЕВРАЗИЯ» Евграфов Аркадий Анисимович, к.в.н., профессор Истомин Георгий Юрьевич, студент Михайлова Юлия Михайловна, студент
Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого
Данная статья посвящена анализу существующих и внедряемых практик стимулирования сбыта компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия». Выявлены особенности реализации продукции через основные каналы сбыта и рассчитаны доли компании по каждой категории.
Ключевые слова: сбыт, дистрибуция, каналы, FMCG.
Компания «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» обозначила своё присутствие в России и СНГ с 1980 года в Москве, где являлась официальным партнером Олимпийских игр. Начиная с 1992 года, в стране появляются первые заводы по производству газированных напитков и питьевой воды. В настоящий момент компания обладает 13 заводами, включая 2 завода ЗАО «Мултон», расположенными в 7 федеральных округах страны, которые занимаются производством сладких газированных напитков, соков, нектаров, сокосодержащих напитков, воды, энергетических напитков и холодных чаев.
Традиционно на рынке безалкогольных напитков имеются два крупнейших игрока. The Coca-Cola Company и PepsiCo, имеющих в своём портфеле брендов схожие виды SKU (табл. 1). Их суммарная рыночная доля в России составляет 64,5% в натуральном выражении.
Таблица 1 - Сравнение торговых марок The Coca-Cola Company и PepsiCo
Категория товара The Coca-Cola Company PepsiCo
Сладкие газированные напитки Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Sprite, Fanta, Schweppes Pepsi, Pepsi light, 7up, Mirinda, Evervess
Соки, нектары, сокосодержащие напитки Добрый, Моя Семья, Rich, Pulpy Любимый, Фруктовый Сад, J7, Я
Энергетические напитки Burn, Monster Adrenaline Rush
Питьевая вода BonAqua Aqua Minerale
Холодный чай Nestea Lipton
Отметим, что отсутствует сегментация торговых марок во всех категориях, кроме «соки, нектары, сокосодержащие напитки». Остальные БКи относятся к среднеценовому сегменту с целью максимизации продаж и поддержания узнаваемости торговой марки [1-5]. В отличающейся категории существует следующая ценовая диверсификация (табл. 2). С целью удовлетворения потребностей максимального количества потребителей
компания использует [6-11] наиболее рациональные каналы сбыта и дистрибуции (табл. 3).
Таблица 2 - Ценовая сегментация соков, сокосодержащих напитков и
нектаров компании «Т he Coca-Cola Company»
Торговая марка Ценовой сегмент
Моя Семья Экономический
Добрый Среднеценовой
Pulpy Среднеценовой
Rich Премиальный
Таблица 3 - Основные каналы сбыта компании и их значение
Канал Основная информация Значение канала
Modern Trade Современная торговля представлена сетевыми ритейлерами, начиная от национальных «гигантов» (X5 RG, Магнит, Ашан, Лента, Дикси, Spar, 7Я и др.) и заканчивая местными розничными магазинами Благодаря каналу осуществляется наибольший объем реализации при невысоких инвестициях в сетях локальных ключевых клиентов, и с уровнем инвестиций выше среднего в национальных ключевых клиентах
Fragmented Trade Традиционная торговля остается значимым каналом благодаря высокой прибыли и низкому уровню капитальных вложений Канал продает небольшие объемы, с низким уровнем инвестиций, также упаковка является более маржинальной для компании
Immediate Consuption Канал немедленного потребления представлен крупными сетями и мелкими местными клиентами в сфере общественного питания, гостиничном бизнесе и др. («МетроПресс», «Макдо-налдс» и пр.) Объем реализации сравнительно низкий, однако с помощью него поддерживается высокий гудвилл
Wholesale Channel Оптовый канал определяется большими объемами поставок и высокими капитальными вложениями Канал продает средний по компании объем, с высоким уровнем инвестиций
Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия настроена на удовлетворение потребностей всех потребителей в различных ситуациях, с которыми клиент может столкнуться. Именно поэтому под каждую из наиболее распространенных ситуаций компания разработала основные виды упаковок, среди которых основные: стеклянная и жестяная 0,33 л, пластиковые 0,5 л (наиболее популярна), 1, 1,25 и 2 л для газированных напитков и воды; жестяная банка 0,33 и 0,5 л для энергетических напитков; 0,2, 0,33, 0,5, 1 и 2 л для соков, нектаров и сокосодержащих напитков.
Компания различает следующие поводы потребления [12-15].
1. Работа - обеспечение потребностей любого человека во время часов работы для утоления жажды - размещение корпоративного холодильного оборудования в офисных помещениях, учреждениях и на предприятиях;
2. Дом, семья - регулярное семейное потребление напитков, преимущественно реализуется через форматы современной торговли;
3. Отдых - отдельная специфическая категория, реализуется в основном через каналы немедленного потребления, такие как заправки, места отдыха и др.
Учет всех вышеупомянутых факторов в совокупности с эффективной реализацией продукции через ключевые каналы сбыта позволит реализовать большее количество продукции в натуральном и стоимостном выражениях, а также повысить валовую прибыль от продаж. Динамика доли рынка в натуральном выражении по категориям товаров представлена в табл. 4. Как видно из таблицы, у компании наблюдается рост во всех сегментах, за исключением питьевой воды, так как на этом рынке наблюдается существенный рост ценовой конкуренции, обеспечивающий новому игроку Вог|от1 наивысшую долю.
Таблица 4 - Доля продукции компании Coca-Cola HBC Russia _в общей доле категории в 2015-2016 годах_
Производитель Доля рынка в 2015г., % Доля рынка в 2016г., % Изменение доли рынка в 2016г. к 2015г., %
Сладкие газированные напитки
Coca-Cola HBC Russia 43,2 44,6 +1,3
PepsiCo 21,6 19,9 -1,7
Соки, сокосодержащие напитки и нектары
Мултон 30,3 31,6 +1,4
Лебедянь 19,4 16,2 -3,3
ВиммБилльДанн 16,6 18,0 +1,4
Энергетические напитки
Coca-Cola HBC Russia 9,4 10,6 +1,2
PepsiCo 51,1 47,0 -4,2
Red Bull 20,6 18,5 -2,1
Питьевая вода
Coca-Cola HBC Russia 6,9 5,7 -1,2
PepsiCo 12,8 10,8 -1,9
Borjomi 18,4 20,9 +2,5
Холодный чай
Coca-Cola HBC Russia 35,6 39,0 +3,4
PepsiCo 58,5 54,2 -4,3
Лидерство в категории сладких газированных напитков обеспечивается за счет эффективной работы отдела продаж, рационализации ценовой политики компании и активизации работы маркетингового отдела. Внедрение новых разновидностей продукции сыграло так же существенную роль в борьбе за потребителя.
Увеличение доли в категории энергетических напитков вызвано появлением в ассортименте новой премиальной марки «Monster», усилением
влияния акционных материалов на потребителя и др. На фоне структурного кризиса в сегментах соков, сокосодержащих напитков, нектаров и холодных чаев Coca-Cola HBC Russia показывает рост за счет непрерывного процесса производства и поставок. Можно сделать вывод, компания Кока-Кола является ключевым игроком рынка безалкогольных напитков. Во всех категориях, за исключением воды, происходит рост, как в натуральном выражении, так и относительно предыдущего периода. Если прибегнуть к анализу целевой аудитории [17-25], то ключевым потребителем для компании является человек в возрасте от 19 до 30 лет со средним доходов. Более наглядную возрастную структуру потребителей продукции CocaCola HBC Russia можно увидеть на рис. 1.
50% 40%
30% 20°% 10°% 0%
До 18 лет От 19 до 30 лет От 31 до 50 лет От 50 лет
Рисунок 1 - Возрастная структура потребителей продукции Coca-Cola
Таким образом, подводя итоги исследования, можно заключить.
1. Coca-Cola HBC Russia является крупнейшим игроком рынка безалкогольных продуктов, доли во всех категориях (за исключением воды) в разрезе рынка.
2. Ближайший конкурент PepsiCo по некоторым категориям имеет большие доли в натуральном выражении, однако показывает негативную динамику абсолютно во всех категориях.
3. Компания Coca-Cola имеет диверсифицированный портфель напитков в большинстве категорий товаров, а в сегменте соков, сокосодержащих напитков и нектаров имеет дифференциацию брендов по ценовой ориентации, что позволяет ей не только минимизировать убытки от происходящего кризиса, но и увеличивать свою долю на FMCG-рынке;
4. Практика использования различных каналов сбыта в совокупности с реализацией новых инициатив в маркетинге и мерчандайзинге позволяет эффективно подстраиваться под изменение поведения потребителей и максимально удовлетворять их потребности [26-28].
Список литературы
1. Истомин Г.Ю., Боровкова В. А. Влияние краудфандинга на развитие современной торговли // В сборнике «Фундаментальные и прикладные исследования в области управления, экономики и торговли»; сб. тр. научн. и учеб.-практ конф. Ч. 3. СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2017. 524 с.
2. Лямин Б.М., Истомин Г.Ю., Михайлова Ю.М. Особенности распределения продукции на рынках товаров повседневного спроса // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2017. №4 (22). С. 126-131.
3. Капустина И.В., Истомин Г.Ю., Михайлова Ю.М. Тенденции развития рынка товаров повседневного спроса в России // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2017. №4 (22). С. 91-96.
4. X5 Retail Group. О компании. - https://www.x5.ru/ru/Pages/About.
5. Крымов С.М., Евграфов А. А. Формирование маркетинг-контроллинга в организационной структуре складского хозяйства предприятия оптовой торговли// Практический маркетинг. 2016 № 12-1 (238-1). С. 68-75.
6. Федько В.П., Дудакова И.А. Маркетинговая составляющая развития розничной торговли //Российский внешнеэкономический вестник. 2009. № 5. С. 55-64.
7. Крымов С.М., Кириллова Т.В. Методика оценки эффективности системы мер-чандайзинга предприятия розничной торговли //Экономика и предпринимательство. 2016. № 10-2 (75-2). С. 621-627.
8. Кхалаф К.З., Дудаков Г.С. Организационно-экономические аспекты потребления продуктов здорового образа жизни // Экономика и предпринимательство. 2017. № 8-1 (85-1). С. 859-863.
9. Крымов С.М. Маркетинговые аспекты сервизации экономики //Актуальные проблемы теории и практики маркетинга: коллективная монография; Донской государственный технический университет. Ростов-на-Дону, 2010. 123 с.; С. 5-22.
10. Крымов С.М. Организация в системе менеджмента. Томск: Издательство ТГПУ, 2002. 88 с.
11. Гладкова Ю.В., Крымов С.М. Управление производственной деятельностью предприятий малого бизнеса на основе инновационного развития: монография; Донской государственный технический университет. Ростов-на-Дону, 2013. 158 с.
12. Крымов С.М., Аникина Н.А. Гудвилл как инструмент управления стоимостью компании // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2010. №26 (202). С.68-72.
13. Крымов С.М. Управление персоналом организации: концепции личных стратегий //В сборнике «Проблемы и пути социально-экономического развития: город, регион, страна, мир»; V Международная научно-практическая конференция; под общ. ред. В.Н. Скворцова; отв. ред. Н.М. Космачева. Санкт-Петербург: изд-во Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина, 2015. С. 254-259.
14. Месхи Б.Ч., Красюк И. А., Иванов В.Ю. Контроллинг как инструмент развития и управления производственными процессами предприятий сферы услуг и промышленности: монография. Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ, 2013.133.
15. Дудаков Г.С. Использование почтоматов в дистанционной торговле // В сборнике «Инновационные научные исследования: теория и практика»; VI международная научно-практическая конференция. 2017. С. 124-127.
16. Крымов С.М., Мартынова Н.В., Магомедов М.Г. Совершенствование организации мерчандайзинга в системе маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли: монография; Донской государственный технический университет. Ростов-на-Дону, 2013. 130 с.
17. Крымов С. М. Стратегии управления производственными предприятиями: эволюция, тенденции, перспективы (информационная модель) //В сборнике «Глобализация экономики и российские производственные предприятия»; 13-я Международная научно-практическая конференция. Ч.1. Новочеркасск, 2015. С. 10-14.
18. Месхи Б.Ч., Крымов С.М. Модели развития предприятия как процесса взаимодействия производства и природной среды //Вестник Донского государственного технического университета. 2010. Т.10. №6 (49). С. 926-936.
19. Крымов С.М. Развитие маркетинговых процессов в деятельности организаций: информационная модель // Предпринимательство. 2010. № 4. С. 114-117.
20. Крымов С.М., Рогачева Ж.С. Модернизация предприятий на основе реализации стратегических изменений //Экономика и предпринимательство. 2014. №5-1 (46-1). С. 356-360.
21. Жуков С.В., Крымов С.М. Производственные процессы научно-консультационных услуг вуза и системы сервисной поддержки коммерциализации //Вестник ДГТУ. 2012. Т. 12. № 2-1 (63). С. 91-96.
22. Кольган М.В., Крымов С.М. Управление изменениями организационных структур на основе учета принципа версионности в информационных системах производственных предприятий //Экономика и предпринимательство. 2015. № 6-2 (592). С. 480-485.
23. Крымов С.М. Тенденции развития организационных структур современных предприятий // Вестник Южно-Российского государственного технического университета (Новочеркасского политехнического института). Серия «Социально-экономические науки». 2014. № 5. С. 51-57.
24. Городнова Н.В., Крымов С.М. Приоритетные направления управления рынком жилой недвижимости: социальный аспект //Интеграл. 2010. №3. С.100-101.
25. Крымов С.М., Кольган М.В. Экономико-организационные аспекты формирования информационной системы промышленного предприятия: монография. Ростов-на-Дону: ООО «ДГТУ-Принт», 2016. 122 с.
26. Красюк И.А., Медведева Ю.Ю. Роль СТМ в снижении потребительских рисков в условиях импортозамещения //Экономика и предпринимательство. 2015. № 6-2 (59-2). С. 692-696.
27. Крымов С. М., Капустина И. В. Обзор современных инструментов и методов мер-чандайзинга торгового предприятия // Практический маркетинг. 2016. № 12-1 (2381). С. 76-83.
28. Кириллова Т.В. Формы концентрации торгового капитала и создания сетевых структур в РФ // Практический маркетинг. 2017. № 2-1 (240). С. 31-37.
Evgrafov Arkady Anisimovich, Professor, Candidate of Military Sciences (e-mail: office@imet.spbstu.ru)
Istomin G.Y., student (e-mail: istomin.george@gmail.com)
Mikhailova Y.M., student (e-mail: julietami66@gmail.com)
Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University. St. Petersburg
NEW WAYS TO STIMULATE SALES OF THE «COCA-COLA HBC EURASIA,
LTD»
Abstract. This article is devoted to analysis of existing practices and implement sales promotion of the company «Coca-Cola HBC Eurasia, Ltd». Peculiarities of the sale of products through the major distribution channels and the calculated share of the company for each category.
Key words. sales, distribution channels, FMCG.
