CC BY
538
УДК 332
Ямпольская Диана Олеговна
кандидат экономических наук, доцент
Российского университета дружбы народов
dyampol @y andex. ru
Чернова ВероникаЮрьевна
аспирант кафедры маркетинга
Российского университета дружбы народов
veronika_urievna@mail. ru
Diana О. Yampolskaya
Candidate of Science, associate professor
of Russian University of People's Friendship
Veronika Yu. Chernova
Graduate student Department of Marketing
of Russian University of People's Friendship,
veronika_urievna@mail. ru
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СИТУАЦИИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ ПРОХЛАДИТЕЛЬНЫХ НАПИТКОВ
ANALYSIS OF COMPETITIVE OF THE RUSSIAN MARKET OF SOFT
DRINKS
Аннотация: В статье исследован конкурентный рынок безалкогольных напитков России. Определены основные участники данного рынка, их стратегии поведения, а также оценен уровень конкуренции на данном сегменте рынка.
Ключевые слова: конкуренция, безалкогольные напитки, рынок.
Abstract: The article describes the competitive in the soft drinks market in Russia. The main participants in this market, their behavior strategies have been defined, as well as to assess the level of competition in this market segment.
Keywords: competition, soft drinks, market.
Введение. Рыночные условия хозяйствования характеризируются жесткой конкуренцией, которая требует от производителей постоянного поиска новых решений для обеспечения расширения целевой аудитории для сбыта собственной продукции. Рынок безалкогольных и прохладительных напитков не является исключением. Проблема состоит в том, что иностранные компании активно вытесняют из данного сегмента рынка российские компании, что оказывает негативное влияние на состояние национального товаропроизводителя. Необходимо определить конкурентную ситуацию на данном рынке, исследовать особенности поведения иностранных компаний на данном рынке и модели их поведения, что
позволит определить пути развития национальных товаропроизводителей безалкогольных напитков.
Постановка задачи. Целью данного исследования является изучение конкурентной ситуации на рынке прохладительных напитков в России с целью определения основных участников на рынке и определения стратегий их поведения.
Описание исследования. Для увеличения доли рынка, узноваемости бренда и повышения продаж ТНК Coca-Cola Hellenic приняла решение о выработке рекомендаций о принятии мер, призванных контролировать и направлять деятельность компании на рынке безалкогольных бутилированных напитков, как подотрасли пищевой промышленности России на благо потребителей, самой отрасли в частности и экономики страны в целом.
Прежде всего, представляется целесообразным провести анализ общей ситуации на рынке и конкуренции на нем. Такой анализ покажет реально существующий расклад сил с точки зрения конкуренции внутри отрасли, между ТНК и российскими производителями, позволит более глубоко понять и систематизировать стратегии, применяемые зарубежными ТНК и отечественными предприятиями на рынке прохладительных напитков, спрогнозировать варианты развития данного рынка под воздействием ряда факторов, в том числе деятельности его основных игроков, сформулировать рекомендации, учитывающие тенденции развития рынка в общем и деятельности отдельных его участников, в частности.
Для анализа общей ситуации на рынке безалкогольных бутилированных напитков и конкуренции на нем удобно воспользоваться методом анализа общей ситуации в отрасли, описанным А. Томпсоном и А. Стриклендом.
Так же целесообразно использовать ряд инструментов анализа, описанных Авдашевой С.Б. и Розановой Н.М. [1], чтобы анализ был более нагляден.
Метод, описанный А. Томпсоном и А. Стриклендом, предусматривает нахождение ответов на семь вопросов [6]:
1. Каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль?
2. Какие конкурентные силы действуют в отрасли и какова степень их влияния?
3. Что вызывает изменения в структуре конкурентных сил отрасли и какое влияние окажут эти факторы в будущем?
4. У каких компаний наиболее слабые/сильные конкурентные позиции?
5. Кто скорее всего определяет, в какой области пойдет конкурентная борьба в ближайшем будущем?
6. Какие конкурентные факторы определят успех или неудачу в конкурентной борьбе?
7. Насколько привлекательна отрасль с точки зрения перспектив получения прибыли выше средней?
Ответы на данные вопросы формируют основу для понимания среды, в которой действуют ТНК и российские компании, и создают базу для разработки и анализа стратегий, ориентированных на изменяющиеся условия конкуренции и общую ситуацию в отрасли.
Говоря о рынке напитков, прежде всего, на наш взгляд, необходимо определиться с его составляющими. Ряд исследователей анализирует рынок напитков, подразумевая безалкогольные сладкие напитки и минеральные и питьевые воды.
Другие отдельно выделяют такие сегменты, как квас, кола- содержащие и тонизирующие напитки. Особняком стоит рынок соков, и обычно сам является предметом исследования, хотя, по сути, является прохладительным напитком, ведь его покупают, чтобы утолить жажду. В этой статье речь пойдет о конкурентной ситуации на рынке напитков, для составления более объективной картины необходимо пользоваться как общей, так и более детальной классификацией по следующим причинам:
1. Представляет интерес расстановка сил как в общем на рынке напитков, так и на отдельных его сегментах
2. Тенденции развития на разных сегментах отличаются.
3. Особый интерес представляет деятельность ТНК и их доли в каждом сегменте.
Анализ конкурентной ситуации на рынке безалкогольных напитков покажет реально существующий расклад сил с точки зрения конкуренции внутри отрасли, между ТНК и российскими производителями, а так же основные тенденции его развития.
Охарактеризуем основные экономические показатели, характеризующие российский рынок напитков. В течение десяти лет до 2014 г. он являлся одним из самых динамичных в пищевой отрасли: темпы его роста превышали 20% в год. Сейчас отмечается снижение темпов роста, так как рынок уже сформирован и насыщен: сегмент соков, вод и безалкогольных напитков будет расти по 9,1% в год против 23,8% в год в 2004-2010 годах [5].
Со временем меняются темпы роста отдельных его составляющих, но общая тенденция остается прежней. По разным оценкам емкость российского рынка напитков превышает 3 млрд. долл. ("Бизнес Аналитика" - 3,2 млрд. долл.).
На рынке соков, по данным аудита розничной торговли в городах России с населением от 10 тысяч жителей, за годичный период с июня 2012 по май 2013 г. объем розничных продаж соков вырос на 14,5% в натуральном выражении и на 24,6% в стоимостном (данные компании АСNielsen) [4].
В целом, рынок напитков сохраняет тенденции роста, однако сегменты сладких вод и соков характеризуются снижающимися темпами роста, в то время как рынок минеральных вод наращивает объемы, используя, с одной
стороны, свой собственный потенциал, и отбирая часть у других сегментов, с другой.
Рынок характеризуется достаточно интенсивной конкурентной борьбой, в которой ограниченное количество компаний, оперирующих в масштабах всей страны ("Coca-Cola", "Pepsi Со", ЗАО МПБК "Очаково") конкурируют со значительным числом производителей местного масштаба в каждом регионе.
Вертикальная интеграция достаточно слаба - в основном производители закупают концентрат на стороне, и лишь немногие активно участвуют в прямой дистрибуции готовой продукции, большинство ограничивается чисто производственными функциями. Выход на рынок новых участников сильно затруднен, поскольку велик размер начальных инвестиций по строительству новых производственных мощностей (несколько десятков миллионов долларов, а срок окупаемости вложений - 5-7 лет), созданию собственной системы складирования и дистрибуции.
Уровень технологии на ведущих предприятиях в большинстве случаев соответствует мировым стандартам и изменяется достаточно медленно. Так например, "Московский пивобезалкогольный комбинат "Очаково", как и все его подразделения, наравне с мировыми гигантами "Coca-Cola" и "Pepsi Со" оснащен самым современным оборудованием от ведущих европейских фирм: "SIG Simonazzi" (Италия), "Sidel" (Франция) "Buhler" (Швейцария-Германия), "Steinecker" (Германия), "Holvrieka" (Бельгия), "Filtrox" (Швейцария). Как правило, продукция различных производителей в одинаковых сегментах рынка имеет сходные качественные характеристики, при этом решающее значение приобретает торговая марка продукта, как один из немногих аргументов в пользу того или иного производителя.
На большинстве современных предприятий имеется возможность осуществления экономии на масштабах производства, однако наибольшая экономия по большинству продуктов достигается при максимальном приближении производственных мощностей и сырьевой базы к рынкам сбыта, поскольку при относительно невысокой стоимости напитков транспортная составляющая приобретает огромное значение. Здесь ярким примером может служить компания "Coca-Cola", имеющая на территории России 15 заводов и 76 дистрибуционных центров, расположенных в различных регионах страны от Санкт-Петербурга до Владивостока.
Капиталовложения в отрасль осуществляются в основном за счет собственных внутриотраслевых средств, и потому невелики, лишь ограниченное число предприятий отрасли - прежде всего производственные подразделения иностранных ТНК - получают иностранные инвестиции. В то же время многие отечественные предприятия готовы продать пакет акций стороннему инвестору, так как, по их мнению, для повышения эффективности бизнеса нужны инвестиции в основные средства. Наши пищевики в пять раз чаще, чем иностранцы, связывают свое развитие со слияниями и поглощениями.
Определим конкурентные силы, действующие в отрасли и степень их влияния. Краеугольным камнем анализа ситуации в отрасли и конкуренции в ней является тщательное изучение идущей в отрасли конкурентной борьбы, определение ее источников и оценка степени воздействия конкурентных сил. Для оценки этого аспекта состояния отрасли необходимо оценить пять конкурентных сил, описанных М. Портером, - соперничество между продавцами внутри отрасли, попытки компаний из других отраслей завоевать покупателей своими товарами-заменителями, возможность появления новых конкурентов внутри отрасли, способность поставщиков сырья и деталей диктовать свои условия, способность потребителей диктовать свои условия.
Соперничество между продавцами, отражающее общее состояние конкурентной борьбы в отрасли, весьма интенсивно. Представляет особый интерес рассмотрение конкурентной борьбы в разрезе сегментов рынка.
Рынок сладких вод. Львиная доля этого сегмента принадлежит компаниям Coca Cola и PepsiCo. По данным A.C. Nielsen в декабре - январе 2004 г. занимали в натуральном выражении 67,3% рынка сладких газированных напитков. По данным аналитиков, рынок близок к насыщению и темпы его роста неуклонно снижаются, таким образом, увеличение объема продаж возможно за счет увеличения доли рынка посредством вытеснения конкурентов, улучшения представленности в местах продаж с помощью рекламных материалов, выделяющих продукцию из общей массы. Это заметно в политике лидеров - компании стремятся занять наибольшее количество места на полках магазинов, размещают различные яркие ценники, плакаты и т.п., направленные на привлечение внимания покупателя. В данном аспекте, по сути, идет борьба двух гигантов, отечественный производитель если и участвует, то крайне слабо. Итогом является перемещение напитков российских производителей на худшие места, где их покупают исключительно приверженцы. Важно отметить, что в большинстве отечественный производитель выступает в нижнем ценовом сегменте, предлагая покупателям лимонады российских марок: Дюшес, Лимонад, Буратино, Колокольчик и т.д.
Отдельно стоит осветить сегмент кола-содержащих напитков. Этот сегмент для отечественного производителя относительно новый, a Coca-Cola и PepsiCo имеют огромный опыт в производстве и продаже таких напитков и вполне закономерно, что они здесь занимают лидирующее положение, суммарная доля рынка компаний Coca-Cola и PepsiCo - более 80%. Ближайший российский аналогичный продукт занимает всего 3% рынка [3]. Успех компании, которая собирается конкурировать с интернациональными «монстрами» кажется сомнительным. Даже большая разница в цене не сможет коренным образом переломить ситуацию и изменить положение сил на рынке. Ведь модный продукт для подростков более привлекателен, чем аналогичный более дешевый, но немодный. Предыдущие попытки продаж других коласодержащих напитков, таких, как RC-Cola и Hershi-Cola, Russian Cola, представленая тремя вкусами: классическая «кола» и две «колы» со
вкусами «истинно русских яблока и клубники» доказали сложность и даже невозможность конкуренции с Coca-Cola Company и PepsiCo.
На фоне сильного преимущества транснациональных гигантов в сладких водах важно отметить подавляющее преимущество отечественных производителей в сегменте кваса и квасных напитков. Доля рынка натурального кваса «Очаковский», производитель ЗАО «Московский пивобезалкогольный комбинат «Очаково» превышает 50 %. Сегодня значительная часть квасного ассортимента даже столичных супермаркетов никакого отношения к старинному русскому напитку не имеет. Чаще всего прилавки магазинов уставлены так называемыми квасными напитками или и вовсе газированными суррогатами на основе концентратов, ароматизаторов и лимонной кислоты. С недавнего времени Госстандартом запрещено называть КВАСОМ беззастенчиво тиражируемые в российских регионах безалкогольные напитки с квасным вкусом. Однако нередко производители на этикетке большими буквами пишут «КВАС», а реверанс в сторону контролирующих органов делают, добавив снизу: «- ной напиток» трудно читаемым шрифтом. Настоящий же квас в России выпускают единицы, а бесспорный лидер продаж среди них - квас "Очаковский". Говоря о гигантах рынка напитков, то ими этот сегмент практически не освоен. Сейчас компания PepsiCo выпускает "Фиеста квасной напиток", но доля его мала и продается он в основном благодаря развитой системе дистрибуции. Отечественный потребитель давно понял, чем квас отличается от квасных напитков и напитков со вкусом кваса и, в большинстве своем предпочитают квас.
Еще один очень интересный и динамично развивающийся сегмент -сегмент тонизирующих напитков, включающий в себя холодные чай и кофе, энергетические и спортивные напитки. Предлагаемый ассортимент довольно широк и продолжает увеличиваться. Причем здесь участвуют как производители напитков, так и производители соков и других видов товаров. Здесь прослеживается та же тенденция, что и на рынке сладких вод. Ведущие позиции занимают транснациональные гиганты во всех перечисленных сегментах, причем лидирует компания PepsiCo с раскрученными брэндами Adrenalin rush и Lipton в сегментах энергетиков и чая соответственно, Coca Cola опережает всех в сегменте спортивных напитков с брэндом Powerade. Рынок холодного кофе практически не развит и представлен тремя марками Maccofe, Nescafe и Jacobs. Два последних опять же принадлежат Coca-Cola и PepsiCo.
Что касается компаний-лидеров, то самыми крупными производителями безалкогольных напитков на территории РФ в 2013 году были два мировых холдинга - «Кока-Кола» и «Пепси-Кола», которым принадлежат 16 предприятий в различных городах РФ. Суммарная доля этих концернов в производстве безалкогольных напитков составляет 47%: холдингу «Кока-Кола» принадлежат 26% рынка, а «Пепси-Кола» - 21%. На рынке сладких вод «Кока-Кола» контролирует 39%, «Пепси-Кола» 28,3% .
Рынок столовых и минеральных вод. Ситуация на этом рынке несколько отличается от ситуации на рынке сладких напитков. Во- первых, здесь нет такой раздробленности в видах, можно выделить простую питьевую воду, искусственно минерализированную и минеральную. Во-вторых, количество производителей гораздо больше. Это объясняется относительной неразвитостью данного сегмента, ведь не так давно считалось, что покупать обычную воду в бутылках глупо, ведь из-под крана течет такая же и бесплатно - с одной стороны. С другой - обилие источников минеральных и лечебных вод, расположенных на территории нашей страны и сопредельных государств СНГ и предприятий, работающих на них еще со времен СССР и завоевавших своих потребителей с тех пор, создают высококонкурентный уровень на рынке.
По тем же причинам немного представлено импортной минералки, более того, ввозная пошлина составляет 15% за один литр.
Сейчас это самый динамичный и привлекательный сегмент на рынке напитков. Помимо самостоятельного интенсивного роста за счет насыщения рынка, он растет за счет отъема доли у сегмента сладких вод.
В сегменте минеральных вод предприятия, входящие в десятку лидирующих, суммарно производят около 50% всей продукции. Крупнейшими производителями минеральных вод в РФ, по итогам 2013 года, являются Coca-Cola и PepsiCo, занимающие соответственно 12 и 14%, ЗАО «Серебряный источник» с долей в российском выпуске продукции 9%, ОАО «Минеральные воды Кабардино-Балкарии» - 6,6%, ЗАО «Кавминводы» -5,1%. Стоит отметить ЗАО «Чистая вода» (г. Домодедово Московской области) с долей 1,1%, принадлежит как и «Серебряный источник» с брендом "Святой источник", концерну Nestle Waters [2]. Как видно, рынок минеральных и питьевых вод находится хоть и под меньшим, но все равно сильным влиянием транснациональных гигантов. По мнению большинства специалистов и участников рынка, характерной особенностью рынка бутилированной воды является его локальность. Российский рынок воды хорошо фрагментирован, у местных компаний, выигрывающих в цене, довольно сильные позиции на региональных рынках. Компаний, оперирующих на национальном уровне, мало (см. выше)
Рынок соков. Основные сегменты сокового рынка - так называемый 100%-ный сок и нектары. На них приходится до 95% физического объема продаж товаров соковой категории. Оставшуюся долю занимают различные сокосодержащие напитки
В настоящее время на российском рынке соков лидируют четыре компании - ЭКЗ "Лебедянский", "Мултон", "Вимм-Билль-Данн" и "Нидан", которые в рассматриваемый период (июнь 2013 - май 2014 г.) контролировали 86% розничных продаж в городах РФ с населением от 10 тысяч жителей. Более подробно распределение долей рынка соков рассмотрено в первой главе.
Важно отметить, что компания "Мултон" принадлежит компании CocaCola, таким образом, западные фирмы на данном сегменте контролируют более четверти российских рынков соков ("Мултон" + принадлежащая PepsiCo "Тропикана" + ряд бутылированных импортных соков. Общая доля составит около 26%)
Несколько иная ситуация в сегментах минеральных вод и соков, однако в свете последних тенденций стоит ожидать усиление позиций ТНК на этих рынках. Усиление маркетинговых программ, направленных на поддержание и развитие брендов питьевых вод, принадлежащих корпорациям, говорит о заинтересованности в этих сегментах, а, учитывая их финансовые возможности, грамотный персонал и накопленный опыт, результативность этого мероприятия практически не ставится под сомнение. Не исключено приобретение ряда отечественных предприятий, производящих минеральную воду. Подтверждением тому является покупка компанией Coca Cola питерского производителя соков "Мултон". На наш взгляд, это реакция компании на изменение конъюнктуры рынка. Этот факт подтверждает предположение об усилении активности ТНК в вышеуказанных сегментах.
Таким образом, различные сегменты характеризуются различной конкурентной ситуацией. Ведущие позиции во всех сегментах занимают ТНК Coca-Cola и PepsiCo. Вместе они контролируют 67,3% рынка сладких вод, 26% рынка соков и столько же на рынке минеральных вод. Однако на рынке соков и минеральных вод отечественные предприятия могут составить им достойную конкуренцию, причем если соковый рынок, по сути, контролируют четыре компании (одна из них принадлежит Coca-Cola -"Мултон" (26%)), то рынок минеральных вод гораздо менее концентрирован (ведущая десятка производителей контролирует лишь 50% рынка, a CocaCola и PepsiCo занимают соответственно 12 и 14%).
Чтобы оценить состояние конкурентной среды, мы произвели соответствующие расчеты показателей, показывающих уровень концентрации в отрасли. Данные показатели основаны на сопоставлении размера фирм с размером рынка, на котором они действуют. Чем выше размер фирм по сравнению с масштабом всего рынка, тем выше концентрация производителей (продавцов) на этом рынке. В данном исследовании показателем, характеризующим размер фирмы, мы выбрали долю рынка, которую она занимает.
Для оценки уровня конкуренции в отрасли Авдашева С.Б. и Розанова Н.М предлагают следующие индексы [1]:
1. Индекс концентрации. Измеряется как сумма рыночных долей крупнейших фирм, действующих на рынке: CK=ZYi, i=1.2...k, где Yi - размер фирмы (в нашем случае ее доля рынка); к - количество фирм, для которых рассчитывается показатель. Индекс концентрации измеряет сумму долей к крупнейших фирм на рынке. Для одного и того же числа крупнейших фирм, чем больше индекс концентрации, тем дальше рынок от идеала совершенной конкуренции. Однако индекс концентрации не говорит о том, каков размер
фирм, которые не попали в выборку к, а так же об относительной величине фирм из выборки.
2. Индекс Херфиндаля-Хиршмана. Определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке: ИИ! = Z Yi2, i=1.2...n. Индекс Херфиндаля-Хиршмана принимает значения от 0 (в идеальном случае совершенной конкуренции, когда на рынке бесконечно много продавцов, каждый из которых контролирует ничтожную долю рынка) до 1 (когда на рынке действует только одна фирма, производящая 100% выпуска) Если считать рыночные доли в процентах, индекс будет принимать значения от 0 до 10000. Чем больше значение индекса, тем выше концентрация продавцов на рынке. Его основным преимуществом служит способность чутко реагировать на перераспределение долей между фирмами, действующими на рынке.
3. Индекс энтропии. Показывает среднюю долю фирм, действующих на рынке, взвешенную по натуральному логарифму обратной ей величины: Б=8 Yi 1п(1^), i=l,...,n. Индекс энтропии представляет собой показатель, обратный концентрации: чем выше его значение, тем ниже концентрация продавцов на рынке. Энтропия измеряет неупорядоченность распределения долей между фирмами рынка: чем выше показатель энтропии, тем ниже возможности продавцов влиять на рыночную цену.
Приводятся и другие коэффициенты, характеризующие концентрацию на рынке. Однако, они реже используются в аналитической практике. К ним, в частности, относится Индекс Линда, Индекс Джини и др.
С 1982 года индекс Херфиндаля-Хиршмана служит основным ориентиром при осуществлении антимонопольной политики США. В российском антимонопольном законодательстве используются первые два индекса: Индекс концентрации и Херфиндаля-Хиршмана. Процедура их расчета и характер применения описаны в п.6 "Порядка проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках" утвержденного приказом МАП России от 20.12.1996 № 169. П. 6.5 определяет три типа рынков в зависимости от значений индексов: I тип -высококонцентрированные рынки: при 70% < СЯ-3 < 100%; 2000 < НН1 < 10000; II тип - умеренно концентрированные рынки: при 45% < СЯ-3 < 70%; 1000 < НШ < 2000; III тип - низкоконцентрированные рынки при СЯ-3 < 45%; НН1 < 1000. П. 6.6. вышеуказанного "Порядка проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках" гласит: "Показатели рыночной концентрации дают возможность сделать предварительную оценку степени монополизации рынка, равномерности (или неравномерности) присутствия на нем хозяйствующих субъектов. Чем больше продавцов с равномасштабной поставкой продукции действует на рынке, тем меньше значение соответствующих показателей".
Итак, на основе вышеуказанных данных мы получили следующие результаты. НН1 для сегмента сладких вод составил 2331,64. Индекс концентрации равен 69,2. Эти результаты свидетельствуют о высокой
концентрации фирм на рынке (в соответствии с "Порядком проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках" это первый тип рынка - высококонцентрированный рынок). На рынке минеральных и столовых вод эти показатели составили 490,57 и 35 соответственно НШ и СИ.. Здесь наблюдается обратная ситуация. Это низкоконцентрированный рынок. Третий исследуемый сегмент по конечным показателям схож с первым: НН1=2241.16, СК-3=76.8. Это высококонцентрированный рынок.
Таким образом, два из трех сегментов характеризуются как высококонцентрированные. Экономическая теория определяет такие рынки как олигополистические - имеющие на рынке определенного товара нескольких очень крупных фирм, контролирующих значительную часть производства и сбыта и конкурирующих друг с другом. Каждая такая фирма проводит самостоятельную рыночную политику, но при этом она зависит от конкурентов и вынуждена считаться с ними. Олигополистическая фирма обладает монопольной властью, т.е. может влиять на цену своей продукции и держать ее на уровне, превышающем предельные издержки производства. Контроль над ценой обусловлен здесь рыночной долей отдельных продавцов, - достаточно большой, чтобы влиять на предложение и, следовательно, на цену товара. Олигополия является преобладающей формой современного отраслевого рынка.
Третий, сегмент минеральных вод, с низким уровнем концентрации. Эта ситуация практически идеальна, но на наш взгляд это временно. Из проведенного анализа видно, что ведущие позиции во всех сегментах занимают ТНК Coca Cola и PepsiCo. Вместе они контролируют 67,3% рынка сладких вод, 26% рынка соков и столько же на рынке минеральных вод. Так как большие силы со стороны ТНК брошены на рынок минералки, то расклад сил в этом сегменте, вероятно, изменится в пользу ТНК.
Если взять в целом рынок напитков, включающий в себя все три сегмента, то получится, что ТНК контролируют около 40% всего рынка, а если посчитать средний HHI, который составит 1688,2, то рынок напитков попадает в категорию "умеренно концентрированные рынки". Ситуация казалось бы не критичная, однако она может очень быстро измениться, так как самый малый показатель HHI рынка минеральных вод может быстро вырасти, а ведь именно он "разбавляет" концентрированность фирм на рынках. С другой стороны, если взглянуть на проблему с точки зрения соотношения долей отечественных и западных производителей, то, на наш взгляд, ситуация неудовлетворительная. Две крупные фирмы контролируют чуть меньше половины всего рынка напитков, в то время как доли большинства отечественных предприятий исчисляются десятыми долями процентов. Это явное доминирование западных фирм над отечественными.
Говоря о попытках выйти на рынок напитков новых или компаний из других отраслей, важно отметить, что данный рынок весьма неплохо защищен барьерами, как финансовыми, так и нефинансовыми. Выход новых
конкурентов затруднен прежде всего необходимостью больших первоначальных затрат на строительство и развитие производства. Кроме того, в условиях практически насыщенного рынка новым производителям крайне тяжело отвоевать для себя нишу, при том, что у многих потребителей уже сформировались свои предпочтения, и потребуются колоссальные затраты на рекламу. Либо должна быть крайне низкая розничная цена для привлечения покупателей, однако она не должна быть в ущерб качеству, чтобы обеспечить повторные покупки.
Влияние на конкуренцию в отрасли товаров-заменителей.
В данном случае, как уже отмечалось ранее, особую роль играют культурные особенности нашей страны. Например, у нас очень развита культура употребления горячих напитков - чая, кофе, кроме того, развито самостоятельное изготовление напитков, компотов, морсов из свежих или консервированных ягод и фруктов. Среди молодежи очень модными стали пиво и слабоалкогольные напитки. Так что влияние товаров - заменителей весьма ощутимо, и продвижение напитков на рынке требует хорошей маркетинговой поддержки.
На рынке напитков нельзя недооценивать конкурентной силы поставщиков. Однако при закупке концентрата напитка есть немалый выбор, а ТНК закупают концентрат у материнских компаний, что обусловлено долгосрочными договорами и самим характером их деятельности. Вопрос оборудования тоже может решиться довольно просто ввиду наличия различных производителей оного.
В отличие от поставщиков, постоянно растет конкурентная сила покупателей. Подавляющая часть производимых напитков реализуется через розничную торговлю, оптовые продовольственные рынки и каналы немедленного потребления. По данным Росстата, оборот розничной торговли в России в 2013 году составил 5 триллионов 565,5 миллиарда рублей. Это на 12,1 процента больше, чем в 2012 году [7].
До 30 % его пришлось на торговые розничные сети. Постепенно все розничные торговцы цивилизуют систему своей работы и, кто в большей, кто в меньшей степени предъявляют свои условия работы с производителями. На ином уровне работают национальные розничные сети («Седьмой континент», «Перекресток» и др.). Только за возможность присутствовать на их полках сетевики требуют вознаграждение, причем порой оно исчисляется десятками тысяч долларов. Более того, они требуют снизить закупочные цены, тем самым получая конкурентное преимущество. Особая статья - всемирно известные сети гипермаркетов (Metro, Spar и др.) активно осваивающие российский рынок. Их влияние становится очень сильным. Простой пример: закупочная цена для обычного розничного магазина (так называемая базовая цена) за 2-х литровую бутылку Кока-Колы составляет 28 руб., т. е розничная цена даже при 20% наценке составит около 34 руб. Гипермаркет Real реализует уже конечным покупателям по цене 24 руб. На наш взгляд,
разница весьма существенна и можно сказать, что такая политика угрожает отечественной рознице.
Рассмотрим наиболее значимые факторы, вызывающие изменения в структуре конкурентных сил в отрасли и в окружающей среде. Как уже отмечалось, рынок близится к насыщению и темпы роста его неуклонно снижаются. Это усложняет процесс прихода новых фирм на рынок, затрудняет процесс увеличения прибыли уже работающими компаниями.
По мере роста благосостояния потребителей растет культура потребления напитков. Люди переключаются со сладких напитков на более полезную минеральную воду. Потребители начинают предпочитать качественную продукцию.
Как и другие отрасли хозяйства, рынок напитков подвержен влиянию изменения в законодательстве и в политике государства, причем это влияние может носить как положительный, так и отрицательный характер.
Рынок напитков постоянно пополняется новинками. Развиваются новые направления, такие как напитки на основе чая, энергетические напитки, питьевая вода с полезными добавками и т.п.
Для определения компаний, имеющих слабые и сильные позиции, представляется целесообразным, основываясь на анализе, проведенном в предыдущих главах, разработать карту стратегических групп конкурентов. Этот аналитический прием связывает анализ отрасли в целом и оценку положения каждой фирмы в отдельности. В качестве осей координат возьмем два параметра: широта предлагаемого ассортимента и географический масштаб деятельности. Данные характеристики не являются сильно коррелированными на рынке напитков и позволяют наглядно разместить основных конкурентов на карте (рис. 1).
Географический масштаб деятельности
Мест
Национа
ный
льный
Рис. 1. Карта стратегических групп конкурентов на рынке напитков.
Фирмы, попавшие примерно в одно стратегическое пространство, объединены в стратегические группы, а диаметр окружностей вокруг каждой стратегической группы примерно пропорционален доле рынка, занимаемой каждой из групп.
Группа №1 представляет собой местные компании, производящие ограниченный ассортимент напитков (как правило, это небольшой набор самых популярных лимонадов), осуществляющие свою деятельность в пределах небольшого района и реализующие свою продукцию по низким ценам.
Группа №2 состоит из предприятий, имеющих достаточно высокую репутацию на областном уровне, и производящих более широкий ассортиментный набор продукции по сравнению с группой №1. Эти производители включают в свой ассортимент, например, 1-2 наименования минеральной воды, квасные напитки, кола-содержащие напитки. Многие из них располагаются в областных центрах и присутствуют среди прочих на столичных рынках сбыта. Типичными производителями данной группы являются фирмы «Эллис», «Бобимэкс», «Онэкс» и др.
Группу №3 составляют отечественные предприятия, оперирующие на всем, или почти всем российском рынке и предлагающие более широкий ассортимент напитков, чем предыдущие группы, в среднем ценовом сегменте и сравнительно высокого качества. Яркими примерами предприятий этой группы могут послужить «МПБК «Очаково», «Леда», «Сибирская компания». Помимо широты предлагаемого ассортимента, отличительной чертой этой группы является диверсифицированность ряда компаний, как внутри отрасли, так и в смежных отраслях, например «МПБК «Очаково», помимо напитков, держит хорошие конкурентные позиции на рынке пива и слабоалкогольных коктейлей.
Группу №4 представляют лидеры рынка напитков ТНК "Coca-Cola" и "Pepsi^". Они имеют более современное оборудование, производят продукцию различных ценовых сегментов, наименований, видов, характеристик. Имеют гораздо более развитую дистрибуторскую сеть, благодаря чему реализуют свои напитки по всей стране. Как видно, они контролируют самую большую долю рынка.
В группу №5 входят предприятия, имеющие в своем ассортименте широко известные брэнды, реализуемые по всей стране, однако работающие в узком направлении. Например, в эту группу входят все крупные производители соков («Вимм-Билль-Дан», «Нидан», ЭКЗ «Лебедянский») производители минеральной воды («Кавминводы). Так же сюда можно отнести и ТНК Nestle, которая, как уже указывалось выше, оперирует на рынке минеральной воды. Эти компании занимают серьезные позиции в
своих сегментах и являются достойными конкурентами для производителей более широкой линейки в своих рыночных нишах.
Проведенный анализ показывает, что:
Во-первых, серьезная борьба идет внутри всех представленных групп.
Во-вторых, борьбу на рынке можно назвать борьбой ТНК между собой и со всеми остальными.
В третьих, некоторые представители группы 2, группы 3 и 4 имеют в своем арсенале напитки из сегментов, на которых специализируются предприятия группы 5, составляя тем самым дополнительную конкуренцию той, которая уже есть внутри группы.
В четвертых, можно утверждать, что для предприятий группы 5 конкурентная борьба сосредоточена внутри группы в соответствующих профилям организаций направлениях, однако они не могут не считаться с ТНК, действующими на территории всей страны, хотя и с ограниченным ассортиментом в данной категории. (Например "Coca-Cola" на рынке минеральных вод представлена лишь напитком Бонаква и Бонаква+ (витаминизированная), но благодаря хорошей системе дистрибуции имеет около 12% рынка, притом, что в России зарегистрировано около 700 видов минералки).
Серьезная конкурентная борьба идет между 2 и 3 группами. По сути, предприятия 2-ой группы выступают в роли догоняющих, ассортимент несколько уже и географический охват меньше, но в ряде регионов они чувствуют себя очень уверенно, особенно в местах расположения заводов, и составляют серьезную конкуренцию.
Далее определим наиболее вероятные дальнейшие шаги конкурентов. Представляется, что в ближайшем будущем распределение сил среди основных экономических операторов рынка напитков сохранится. Основными направлениями работы компаний будет: расширение ассортимента, усиление системы дистрибуции, освоение новых видов продукции, увеличение акцента на маркетинг и рекламу. Что касается мелких участников рынка, то по мере насыщения рынка они будут объединяться, дабы выжить, либо будут вытеснены с рынка вовсе, либо будут поглощены более крупными фирмами. Компании, ориентированные на работу в определенных сегментах, вероятнее всего, тоже будут расширять ассортимент и выпускать напитки из других сегментов (например, производители соков «Нидан» и «ВБД» начали производство холодного чая), так как к этому их вынудит постоянный натиск предприятий из других групп. Возможно, они предпочтут слияние внутри группы, или слияние (поглощение) с другими крупными участниками рынка, в том числе и ТНК.
Опыт последних нескольких лет и анализ, проведенный в предыдущих главах, показывает, что ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе на рынке напитков для предприятий, ориентированных на охват большей части рынка, а не отдельных его ниш, являются:
Стабильное качество производимой продукции, соответствующее той ценовой категории, в который определенный напиток позиционируется. Имеется в виду соответствие того набора потребительских характеристик, за которые потребитель готов заплатить соответствующую сумму. Минимально товар должен соответствовать установленным государством стандартам.
Предлагаемый потребителям ассортиментный перечень продукции. Близкий к насыщению рынок не сможет давать возможность получения высоких прибылей, участвуя только в одном сегменте (т.е. просто за счет увеличения объема продаж одного вида продукции). Высокий уровень стратификации общества формирует спрос, как на товары нижнего ценового сегмента, так и на товары среднего и так называемого премиум класса. Это реальный инструмент, помогающий сгладить сезонные колебания спроса. Сезонность рынка сглаживается:
а) за счет наличия в ассортименте производителя напитков, не имеющих столь ярко выраженную зависимость от сезона (например, это питьевая вода в больших емкостях для домашнего потребления),
б) имея товары с рыночными циклами, сезонные колебания которых уравновесят друг друга (например, продажа и газированных напитков и соков),
в) имея широкую вкусовую ассортиментную линейку. Летом в жаркую погоду покупатель не очень привередлив в плане вкусовых предпочтений, для него важнее, чтобы напиток был охлажден и выбор идет скорее по категориям (сладкая, минеральная, чай и т.п. В более холодные времена года на первый план выходят вкусовые характеристики, т.к. вырастает уровень домашнего потребления, и температура напитка не так важна, как вкус напитка. Нельзя забывать так же о широте выбора предлагаемых емкостей, так как напиток может потребляться и дома, и на улице, и для каждого формата есть своя наиболее оптимальная емкость.
Развитая дистрибуционная сеть. Как видно из вышеописанного, ввиду географических масштабов страны конкуренция за рамками региона возможна только при наличии отлаженной дистрибуторской сети. Только так можно контролировать товарные потоки, регулируя их интенсивность в ту или иную сторону, уровень розничных цен, наличие товара на полках магазинов и возможность быстро отреагировать на запросы рынка посредством заполнения возникших пробелов, так как, на наш взгляд, минимально необходимым условием для продажи товара является хотя бы наличие возможности купить его конечным потребителем, а это и есть не что иное, как присутствие этого товара в предлагаемом ассортименте точки продаж конечным потребителям.
Грамотная маркетинговая стратегия. В условиях постоянного развития рынка и меняющейся моды необходимо постоянно и чутко реагировать на эти изменения. При наличии в продаже схожих товаров одного направления убедить покупатель сделать выбор в сторону того или иного производителя становится все сложнее, и сделать это помогает грамотная реклама.
Постоянно появляющиеся новинки с разными вкусами, полезными добавками, определенного направления, просто смена дизайна бутылки тоже нуждаются в рекламной поддержке, дабы заинтересовать покупателя еще до прихода его в магазин. Важным фактором является раскрученная торговая марка (выше уже упоминалось значение брэндинга), которая является одной из важнейших составляющих успеха продукта. Укрепление торговой марки и придание ей привлекательности в глазах потребителя - одно из основных направлений рекламной деятельности компаний. Важно отметить такой сильный маркетинговый ход, как предоставление брэндованного торгового оборудования, которое автоматически резервирует место в торговом зале, выделяется на общем фоне, дополнительно рекламирует торговую марку.
Представляется, что именно эти факторы успеха останутся важнейшими в конкурентной борьбе на российском рынке в ближайшие несколько лет.
Относительная привлекательность российского рынка напитков оценивается на основе изучения предыдущих шагов анализа отрасли. Привлекательность отрасли не абсолютна и может иметь диаметрально противоположные оценки с точек зрения участников рынка и сторонних организаций.
В целом, на наш взгляд, рынок можно назвать привлекательным для крупных предприятий, имеющих твердые конкурентные позиции на рынке, имеющих современную производственно-техническую базу, отлаженную систему дистрибуции, стабильные связи с поставщиками ресурсов. Рынок напитков относится к сегменту ИМСЮ, и при низкой рентабельности высокая оборачиваемость товара позволяет получать необходимую для поддержания и развития производства прибыль.
Для мелких операторов, не обладающих вышеперечисленными характеристиками, привлекательность рынка весьма сомнительна. Выход на более высокий уровень без больших капитальных вложений невозможен и они скорее будут довольствоваться тем, что имеют, пытаясь экстенсивно развиваться.
Сторонние организации, вероятно, не сочтут отрасль привлекательной, так как необходимы большие капитальные вложения для строительства и развития производственных мощностей, построения системы дистрибуции, продвижения товара на рынок, а чтобы использовать плюсы БМСО. необходимо иметь большой объем реализации. Более того, снижающиеся темпы роста рынка затрудняют процесс вхождения и оттягивают время окупаемости проекта.
Заключение. Таким образом, на основании вышеописанных данных можно утверждать, что соперничество между продавцами, отражающее общее состояние конкурентной борьбы в отрасли, весьма интенсивно. Однако было бы преувеличением говорить о жесткой конкуренции в отрасли. Это объясняется рядом причин. Несмотря на общее значительное количество предприятий, производящих безалкогольные напитки, реальная
конкурентная борьба на национальном уровне разворачивается лишь среди ограниченного числа участников рынка. Мелкие и средние производители практически не участвуют в национальной конкурентной борьбе и нацелены на снабжение близлежащих локальных рынков. Справедливости ради надо отметить, что в ряде регионов отечественные предприятия очень достойно конкурируют с ТНК. Так, по данным агентства "Бизнес Аналитика", по итогам 2013 года на рынке Краснодара безалкогольные напитки от "Очаково" являются лидерами в своем сегменте, их доля на рынке составляет 32%, а натуральный "Очаковский" квас занимает 99,4 % краснодарского рынка квасов и квасных напитков. Все же в большинстве сегментов происходит борьба между западными транснациональными корпорациями Coca Cola и PepsiCo.
Литература:
1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. - Учебник. Изд-во Магистр, 1998. 320 с.
2. Анализ рынка минеральных и питьевых вод в России в 2008-2012 гг, прогноз на 2013-2017 гг. - [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/download/research/demofile_562949983527470
3. Губанов А. Рынок безалкогольных напитков: товарный и рекламный аспекты. - [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.adindex.ru/publication/analitics/conjuncture/2011/11/18/82507.phtml
4. Официальный сайт компании ACNielsen. - [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.nielsen.com/ru/ru.html
5. Становов А.Н., Афонин А.М. Деятельность транснациональных корпораций на рынке безалкогольных напитков. Пиво и напитки, № 5, 2011 г.
6. Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильяме", 2006. — 928 с. : ил. — Парал. тит. англ.
7. Федеральная служба государственной статистики. Официальный сайт. - [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gks.ru/
Literature:
1. Avdasheva S.B., Rozanov N. M. Theory of the organization of the branch markets. - Textbook. Publishing house Master, 1998. 320 pages.
2. The analysis of the market of mineral and drinking waters in Russia in 2008-2012, the forecast for 2013-2017 - [An electronic resource]. Access mode: http://marketing .rbc.ru/download/research/demofile_562949983527470
3. Gubanov A. Rynok of soft drinks: commodity and advertizing aspects. -[Electronic resource] access Mode: http://www .adindex.ru/publication/analitics/conjuncture/2011/11/18/82507.phtml
4. Official site of the ACNielsen company. - [Electronic resource]. Access mode: http://www.nielsen.com/ru/ru.html
5. Stanovov A.N., Afonin A.M. Activity of multinational corporations in the market of soft drinks. Beer and drinks, No. 5, 2011 of.
6. Thompson A., Striklend A. Strategichesky management: concepts and situations for the analysis, the 12th edition: The lane with English — M.: Vilyame publishing house, 2006. — 928pages: silt. — Paral. Tit. English.
7. Federal State Statistics Service. Official site. - [Electronic resource]. Access mode: http://www.gks.ru/
