CC BY
81
Деятельность
транснациональных корпораций на рынке безалкогольных напитков
А.Н. Становов, А.М. Афонин
Московский гуманитарный университет
В современной российской экономике прослеживается тенденция к либерализации внешней торговли, расширению экономических связей с зарубежными компаниями, привлечению прямых иностранных инвестиций в отечественную экономику.
Эта тенденция не обошла стороной и пищевую промышленность, в том числе сегмент прохладительных безалкогольных напитков — одну из важнейших подотраслей пищевой промышленности. Связи российского рынка напитков с мировым развиваются динамичными темпами, и сегодня транснациональные корпорации (ТНК) занимают ведущие позиции на отечественном рынке напитков. В настоящее время деятельность ТНК в России, в частности, на данном рынке остается актуальной и малоизученной.
Между тем экономическая активность ТНК на российском рынке напитков может оказать значительное влияние как на развитие российского агропромышленного комплекса в частности, так и на российскую экономику в целом, так как данная проблема тесно связана с обеспечением и сохранением экономической безопасности страны.
В связи с вышеизложенным представляется интересным и полезным проанализировать роль и особенности функционирования ТНК в пищевой промышленности и на рынке напитков как подотрасли пищевой промышленности, оценить их
влияние на развитие отечественной пищевой промышленности, основные тенденции инвестирования уже оперирующих на нашем рынке ТНК, а также провести анализ конкурентной ситуации на рынке прохладительных напитков.
В решении задачи по обеспечению продовольствием граждан России особая роль принадлежит пищевой и перерабатывающей промышленности, которая является жизненно важной сферой агропромышленного комплекса страны. В настоящее время в ней насчитывается более 30 отраслей, объединяющих около 25 тыс. предприятий, в том числе 5,1 тыс. крупных и средних. Здесь трудится около 1,5 млн человек. Преобладающие формы собственности — смешанная и частная, на долю которых приходится более 95 % производимой пищевой продукции.
Необходимо отметить, что в этих отраслях вырабатываются практически все необходимые продукты питания, в том числе для детей и диетического назначения. В настоящее время они обеспечивают более половины продовольственного товарооборота страны. Пищевая и перерабатывающая промышленность России, преодолев спад производства, имевший место с 1991 по 1998 г., с 1999 г. начала устойчиво наращивать производство пищевой продукции как в целом, так и по основным видам продовольствия [1].
Тенденции развития рынка прохладительных напитков иллюстрирует рис. 1.
По мере развития экономики и соответственно роста благосостояния граждан меняется структура производства в пользу минеральных и столовых вод, что хорошо видно на рис. 2.
Таким образом, изменения, происходящие в обществе, оказывают значительное влияние на формирование потребительских привычек и предпочтений у населения. Предлагаемые на сегодня торговые марки призваны обеспечить спрос различных потребительских групп на тот или иной продукт. Отмечаются тенденции, характерные для зарубежного рынка, и потребительский интерес сдвигается в сторону потребления негазированных напитков, воды, соков.
Растущие оценки рейтинговых агентств и положительный опыт уже оперирующих транснациональных корпораций на российском рынке создают благоприятные условия для инвестирования в экономику России. Рейтинговое агентство Moody's позитивно оценивает состояние российской экономики, сообщает информационное агентство РИА «Новости». Как заявил на пресс-конференции 7 июня 2004 г. в Москве президент агентства Джон Резерфорд, Moody's считает, что у России хорошие перспективы развития рынка капиталов. По его словам, агентство поступило правильно, повысив суверенный рейтинг России в октябре 2003 г. до инвестиционного.
В последние десятилетия транснациональным корпорациям уделяется много внимания. Сегодня нет ни одного значительного процесса в мировой экономике, который происходил бы без участия ТНК. Их бурное развитие в последние десятилетия отражает обострение международной конкуренции, углубление международного разделения труда. Международные корпорации предстают как непосредственные участники всего спектра мировых хозяйственных связей, как «локомотивы» мировой экономики.
Международные корпорации, с одной стороны, являются продуктом быстро
млн дал
Годы
■ — сладкие воды; ■ — минеральные воды
Рис. 1. Производство безалкогольных напитков, млн дал (Источник: Российский статистический ежегодник, 2004)
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Годы
■ — сладкие воды; □ — минеральные воды
Рис. 2. Структура реализации прохладительных напитков, 1995—2003 гг, млн дал(Источник: Российский статистический ежегодник, 2004)
||д||ткиг 5
2005
развивающихся международных экономических отношений, а с другой — сами представляют мощный механизм воздействия на них. Активно воздействуя на международные экономические отношения, международные транснациональные корпорации (ТНК) формируют новые отношения, видоизменяют сложившиеся их формы.
Под определением ТНК понимаются предприятия (финансово-промышленные объединения), которым принадлежат или которые контролируют комплексы производства или обслуживания, находящиеся за пределами той страны, в которой эти корпорации базируются, имеющие обширную сеть филиалов и отделений в разных странах и занимающие ведущее положение в производстве и реализации того или иного товара.
Транснациональные корпорации способствуют формированию рыночных отношений, обеспечивают реальную экономическую самостоятельность фирм выступают проводниками новых технологий, увеличивают степень насыщенности внутреннего рынка необходимыми товарами и услугами, создают новые рабочие места и т. д. ТНК с момента своего образования служат звеньями интеграционного процесса, понимаемого как рост взаимопереплетения хозяйственных механизмов разных стран, способствуя достижению большей открытости национальной экономики. Совместное предпринимательство формирует устойчивую базу для эффективного участия во внешнеэкономических отношениях, включения в международное производство, в процесс международного разделения труда на микроэкономическом уровне.
Крупнейшие в мире транснациональные корпорации все чаще проникают на российский рынок. Национальный капитал в нашей стране также стремится структурироваться в мощные образования, в том числе в финансово-промышленные, адекватные международным аналогам. Поэтому вопросы транснационализации компаний, критериев формирования ТНК, их масштабов и роли весьма актуальны для российских менеджеров [2].
В условиях перехода к рынку в России особую актуальность приобретает привлечение дополнительных финансовых и материальных ресурсов путем организации международных совместных предприятий как позитивный фактор осуществления экономических реформ и преодоления инвестиционного кризиса.
Динамичность развития пищевой промышленности определяют направления иностранных вложений.
Прежде львиная доля иностранных инвестиций приходилась на разработку нефтяных месторождений. Например, операторы проекта «Сахалин-1» только в 2005 г. инвестируют в месторождение
1,8 млрд долл. США. Но уже в прошлом году иностранцы вовсю скупали и несырьевые активы: норвежская Orkla приобрела «СладКо», голландская Heineken — три пивных завода, американская Cargill вложила около 250 млн долл. США в сельскохозяйственные активы, а бельгийская InBev потратила 650 млн долл. США на-поглощение SUN Interbrew.
Интерес к России транснациональных гигантов не ослабевает. В этом году CocaCola купила петербургского производителя соков «Мултон», Heinz покупает предприятия группы «Петросоюз», а крупнейший банк Италии Intesa потратил 90 млн долл. США на контроль над небольшим КМБ-банком. Европейский ритейлор Dixons Group получил опцион на выкуп сети магазинов бытовой техники «Эльдорадо» за 1,9 млрд долл. до 2011 г. На очереди автогиганты: уже в этом году о строительстве сборочных предприятий могут объявить Toyota, Volkswagen и DaimlerChrysler.
Говоря о российском рынке напитков, можно рассматривать его как битву двух ТНК. Безусловно, нельзя закрывать глаза на отечественного производителя, однако многие из них имеют сильные позиции на региональных рынках, но не в масштабах страны. Мировые гиганты — PepsiCo и Coca-Cola являются лидерами российского рынка безалкогольных напитков. Им принадлежат 16 предприятий на территории России. Суммарная доля этих концернов в производстве безалкогольных напитков составляет 47 %: холдингу Coca-Cola принадлежат 26 % рынка, а PepsiCo — 21 %. По данным аналитиков, на сегодняшний день на рынке газированных напитков наблюдается стагнация: рынок растет только в денежном выражении (за счет повышения стоимости продукции). Более активно развивается рынок минеральной воды. При этом доли лидеров — компаний PepsiCo и CocaCola растут и в том, и в другом сегменте.
Эти гиганты не остановились только на своем производстве, а уверенно идут дальше, отличное тому подтверждение — покупка американской компанией The CocaCola Company и греческой Coca-Cola HBC S.A. (CCHBC) питерского ЗАО «Мул-тон» — второго по величине производителя соков в России. Несколько слов об участниках. CCHBC — лидер рынка прохладительных напитков (доля на рынке лимонадов — 39 %, на рынке воды — 12 %). Ведущие брэнды компании помимо Coca-Cola — Diet Coke, Fanta, Sprite и BonAqua. Объем продаж 1 млрд л, оборот компании превышает 22 млрд долл. США (исходя из оценок аналитиков, более 700 млн долл. США из них пришлось на Россию). На 11 заводах, в строительство и развитие системы дистрибуции которых компания уже вложила около 800 млн долл. США, трудятся 6600 сотрудников.
«Мултон» основан в 1995 г. в Санкт-Петербурге. Производит соки под марками Rich, Nico и «Добрый» и владеет двумя заводами — в подмосковном Щелкове и Санкт-Петербурге — мощностью 740 млн л сока в год. По данным агентства «Бизнес Аналитика», в октябре 2004 г. «Мултон» занимал 25,6 % рынка соков, уступая лишь холдингу «Лебедянский». Объем продаж в 2004 г. составил 0,5 млрд л, оборот — 336 млн долл. На заводах компании работают 3100 человек. В 2004 г. «Мултон» был признан «Компанией года» в пищевой промышленности России. Ранее соковой компанией владели несколько физических лиц — российских граждан.
Сумма сделки по приобретению корпорацией Coca-Cola российского производителя соков «Мултон», с учетом принятых на себя покупателем долговых обязательств, составила 501 млн долл. (382,8 млн евро). Это рекордная сумма для отечественного рынка напитков, о чем говорится в материалах греческой «дочки» Coca-Cola — Coca-Cola Hellenic Bottling Company, которая финансировала приобретение на паритетных началах с материнской компанией.
Ожидается, что приобретение «Мулто-на» в рамках стратегии CCHBC, направленной на расширение сегмента негазированных напитков, увеличит объем продаж ССНВС и позволит вести гибкую ценовую политику. Начальник аналитического отдела «Финмаркет» Андрей Лусников отметил, что решение компании Coca-Cola мотивировано желанием реструктурировать бизнес, увеличить экспансию на российский рынок, а объединение с «Мулто-ном» поспособствует этому как нельзя более удачно.
Приобретение компанией Coca-Cola фирмы «Мултон» говорит о растущем проникновении и привязанности к российскому рынку, что не в последнюю очередь связано с возникновением жизнеспособных российских потребительских брэндов. Однако, хотя западные фирмы спешат скупать российские активы, у всех на языке вертится мучительный вопрос: насколько велик риск, и стоит ли на этот риск идти? «Политика имеет к нам прямое отношение», — говорит Грант Уинтертон. Гигант отрасли знает о рисках и опасностях не понаслышке. В 90-х годах компания Coca-Cola вложила 800 млн долл. в строительство в России 11 заводов и в создание мощной сети сбыта. Состоянию компании был нанесен суровый удар в 1998 г., когда Россия попала в долговой кризис, и в стране произошла массовая девальвация рубля. Однако, по словам Уин-тертона, с того времени российские предприятия Coca-Cola вернули себе рентабельность и доходность. Сегодня на долю компании приходится половина российского рынка газированных безалкоголь-
ных напитков, стоимость которого составляет 1,9 млрд долл. Таким образом, по заключению Уинтертона, возможности намного перевешивают риски. С другой стороны, розница считается достаточно безопасным делом по сравнению с работой на сырьевых рынках, где велики политические риски.
Сделка с американцами может существенно повлиять на расстановку сил в соответствующих сегментах продовольственного рынка России. Российский рынок напитков, как уже отмечалось выше, в течение четырех лет до 2004 г. был одним из самых динамичных в пищевой отрасли: темпы его роста превышали 20 % в год. Сейчас отмечается снижение темпов роста, так как рынок уже сформирован и насыщен: сегмент соков, вод и безалкогольных напитков будет расти по 9,1 % в год против 23,8 % в год в 1999-2003 гг.
На рынке соков, по данным аудита розничной торговли, в городах России с населением от 10 тыс. жителей за годичный период с июня 2003 г. по май 2004 г. объем розничных продаж соков вырос на
14.5 % в натуральном выражении и на
24.6 % в стоимостном (данные компании ACNielsen).
Говоря о рынке напитков в разрезе производителей и конкуренции между ними, прежде всего, на наш взгляд, необходимо определиться с его составляющими. Ряд исследователей анализируют рынок напитков, подразумевая безалкогольные сладкие напитки, минеральные и питьевые воды. Другие отдельно выделяют такие сегменты, как квас, кола-содержащие и тонизирующие напитки. Особняком стоит рынок соков, и обычно сам является предметом исследования, хотя, по сути, это прохладительный напиток, ведь его покупают, чтобы утолить жажду. Здесь будем говорить о конкурентной ситуации на рынке напитков и считаем, что для составления более объективной картины необходимо пользоваться как общей, так и более детальной классификацией по следующим причинам:
представляет интерес расстановка сил как в общем, на рынке напитков, так и на отдельных его сегментах;
тенденции развития на разных сегментах отличаются;
особый интерес представляет деятельность ТНК и их доли в каждом сегменте.
Рынок сладких вод. Львиная доля этого сегмента принадлежит компаниям CocaCola и PepsiCo. По данным A.C. Nielsen, в декабре-январе 2004 г. продукция этих компаний занимала 67,3 % рынка сладких газированных напитков в натуральном выражении. По данным аналитиков, рынок близок к насыщению и темпы его роста неуклонно снижаются. Таким образом, увеличение объема продаж возможно за
счет увеличения доли рынка посредством вытеснения конкурентов, улучшения представленности в местах продаж с помощью рекламных материалов, выделяющих продукцию из общей массы. Это заметно в политике лидеров — компании стремятся занять наибольшее количество места на полках магазинов, размещают различные яркие ценники, плакаты и т.п., направленные на привлечение внимания покупателя. В данном аспекте, по сути, идет борьба двух гигантов, отечественный производитель если и участвует, то крайне слабо. В итоге происходит перемещение напитков российских производителей на худшие места, где их покупают исключительно приверженцы. Важно отметить, что в большинстве случаев отечественный производитель выступает в нижнем ценовом сегменте, предлагая покупателям лимонады российских марок: «Дюшес», «Лимонад», «Буратино», «Колокольчик» и т. д.
Отдельно стоит осветить сегмент кола-содержащих напитков. Этот сегмент для отечественного производителя относительно новый, а Coca-Cola и PepsiCo имеют огромный опыт в производстве и продаже таких напитков, и вполне закономерно, что они здесь занимают лидирующее положение: суммарная доля рынка компаний Coca-Cola и PepsiCo — более 80 %. Ближайший российский аналогичный продукт занимает всего 3 % рынка. Успех компании, которая собирается конкурировать с интернациональными «монстрами», кажется сомнительным. Даже большая разница в цене не сможет коренным образом переломить ситуацию и изменить положение на рынке. Ведь модный продукт для подростков более привлекателен, чем аналогичный более дешевый, но немодный. Предыдущие попытки продаж других коласодержащих напитков, таких, как RC-Cola и Hershi-Cola, Russian Cola, представ-леных тремя вкусами: классическая кола и две колы со вкусами «истинно русских яблока и клубники» — доказали сложность и даже невозможность конкуренции с Coca-Cola Company и PepsiCo.
На фоне сильного преимущества транснациональных гигантов в сладких водах важно отметить подавляющее преимущество отечественных производителей в сегменте кваса и квасных напитков. Доля рынка натурального кваса «Очаковский» (производитель — ЗАО «Московский пи-вобезалкогольный комбинат «Очаково») превышает 50 %. Говоря о гигантах рынка напитков, то ими этот сегмент практически не освоен. Сейчас компания PepsiCo выпускает «Фиеста квасной напиток», но доля его мала, и продается он в основном благодаря развитой системе дистрибуции. Отечественный потребитель давно понял, чем квас отличается от квасных напитков и напитков со вкусом кваса, и в большинстве своем предпочитает квас.
Еще один очень интересный и динамично развивающийся сегмент — сегмент тонизирующих напитков, включающий холодные чай и кофе, энергетические и спортивные напитки. Предлагаемый ассортимент довольно широк и продолжает увеличиваться. Причем здесь участвуют как производители напитков, так и производители соков и других видов товаров. Здесь прослеживается та же тенденция, что и на рынке сладких вод. Ведущие позиции занимают транснациональные гиганты во всех перечисленных сегментах, причем лидирует компания PepsiCo с раскрученными брэндами Adrenalin rush и Lipton в сегментах энергетиков и чая соответственно, Coca-Cola опережает всех в сегменте спортивных напитков с брэндом Powerade. Рынок холодного кофе практически не развит и представлен тремя марками Maccofe, Nescafe и Jacobs. Два последних опять же принадлежат CocaCola и PepsiCo.
Что касается компаний-лидеров, то самыми крупными производителями безалкогольных напитков на территории РФ в 2003 г. были два мировых холдинга — «Кока-Кола» и «Пепси-Кола», которым принадлежат 16 предприятий в различных городах РФ. Суммарная доля этих концернов в производстве безалкогольных напитков составляет 47 %: холдингу «Кока-Кола» принадлежат 26 % рынка, а «Пепси-Кола» — 21 %. На рынке сладких вод «Кока-Кола» контролирует 39 %, «Пепси-Кола» — 28,3 %. В десятку крупнейших предприятий с огромным отставанием от лидеров входит ЗАО «Сибирская компания» (г. Бийск) с долей 1,9 % российского производства, занимающее одинаковые позиции с филиалом компании «Кока-Кола» в Нижнем Новгороде. Также в первую десятку входят ЗАО «Московский пи-вобезалкогольный комбинат «Очаково» и его филиал в г. Краснодаре, доля которых в производстве составляет 1,8 %, ЗАО «Леда» (г. Тула) — 1,7 % и ООО «Чистая вода» (г. Домодедово, Московская обл.) — 1,1 %. Нужно сказать, что суммарная доля 492 российских предприятий в производстве безалкогольных напитков составила 53 %, или около 0,1 % в среднем на каждое российское предприятие.
Рынок столовых и минеральных вод. Ситуация на этом рынке несколько отличается от ситуации на рынке сладких напитков. Во-первых, здесь нет такой раздробленности в видах, можно выделить простую питьевую воду, искусственно минерализованную и минеральную. Во-вторых, количество производителей гораздо больше. Это объясняется относительной неразвитостью данного сегмента, ведь не так давно считалось, что покупать обычную воду в бутылках глупо, так как из-под крана течет такая же и бесплатно, с одной стороны. С другой, обилие источников минеральных и лечебных вод, рас-
ПИ
шшитсиу 5.
2005
положенных на территории нашей страны и сопредельных государств СНГ, и предприятий, работающих на них еще со времен СССР и завоевавших своих потребителей с тех пор, создают высококонкурентный уровень на рынке. По тем же причинам немного представлено импортной минералки, более того, ввозная пошлина составляет 15 % за 1 л.
Сейчас это самый динамичный и привлекательный сегмент на рынке напитков. Помимо самостоятельного интенсивного роста за счет насыщения рынка он растет за счет отъема доли у сегмента сладких вод (см. рис. 2).
В сегменте минеральных вод предприятия, входящие в десятку лидирующих, суммарно производят около 50 % всей продукции. Крупнейшими производителями минеральных вод в РФ по итогам 2003 г. являются Coca-Cola и PepsiCo, занимающие соответственно 12 и 14 %, ЗАО «Серебряный источник» с долей в российском выпуске продукции 9 %, ОАО «Минеральные воды Кабардино-Балкарии» — 6,6, ЗАО «Кавминводы» — 5,1 %. Стоит отметить ЗАО «Чистая вода» (г. Домодедово, Московская обл.) с долей 1,1 %, которое принадлежит, как и «Серебряный источник» с брэндом «Святой источник», концерну Nestle Waters. Как видно, рынок минеральных и питьевых вод находится хоть и под меньшим, но все равно сильным влиянием транснациональных гигантов. По мнению большинства специалистов и участников рынка, характерная особенность рынка бутилированной воды — его локальность. Российский рынок воды хорошо фрагментирован, у местных компаний выигрывающих в цене, довольно сильные позиции на региональных рынках. Компаний, оперирующих на национальном уровне, мало.
Рынок соков. Основные сегменты сокового рынка — так называемый 100%-ный сок и нектары. На них приходится до 95 % физического объема продаж товаров соковой категории. Оставшуюся долю занимают различные соко-содержащие напитки.
В настоящее время на российском рынке соков лидируют четыре компании — ЭКЗ «Лебедянский», «Мултон», «Вимм-Билль-Данн» (ВБД), и «Нидан», которые в рассматриваемый период (июнь 2003 г. — май 2004 г.) контролировали 86 % розничных продаж в городах РФ с населением от 10 тыс. жителей.
По данным компании Business Analytica, на российском рынке соков лидирует ОАО ЭКЗ «Лебедянский», доля рынка компании мае-июне 2004 г. — 26,42 %. Не намного отстает от лидера (доля рынка— 25,68 %) компания ЗАО «Мултон». На третьей строчке рейтинга — ВБД с 23,40 % (май-июнь 2004 г.) Замыкает четверку крупнейших российских производителей соков компания
«Нидан». Ее доля составила 16,21 % (май-июнь 2004 г.). В рейтинговом списке также: ПГ «Троярд» — 1,90 % рынка; ООО «Интерагросистемы»— 1,26; ОАО «Прогресс» — 0,46 % (рис. 3) [4].
Важно отметить, что компания «Мул-тон» принадлежит компании Coca-Cola, таким образом, западные фирмы контролируют более четверти российского рынков соков («Мултон» + принадлежащая PepsiCo «Тропикана» + ряд бутылирован-ных импортных соков. Общая доля составит около 26 %).
Таким образом, на основании вышеописанных данных можно утверждать, что соперничество между продавцами, отражающее общее состояние конкурентной борьбы в отрасли, весьма интенсивно. Однако было бы преувеличением говорить о жесткой конкуренции в отрасли. Это объясняется рядом причин. Несмотря на общее значительное количество предприятий, производящих безалкогольные напитки, реальная конкурентная борьба на национальном уровне разворачивается лишь среди ограниченного числа участников рынка. Мелкие и средние производители практически не участвуют в национальной конкурентной борьбе и нацелены на снабжение близлежащих локальных рынков. Справедливости ради надо отметить, что в ряде регионов отечественные предприятия весьма достойно конкурируют с ТНК. Так, по данным агентства «Бизнес Аналитика», по итогам 2004 г. на рынке Краснодара безалкогольные напитки от «Очаково» являются лидерами в своем сегменте, их доля на рынке составляет 32 %, а натуральный «Очаковский» квас занимает 99,4 % краснодарского рынка квасов и квасных напитков. Все же в большинстве сегментов происходит борьба между западными транснациональными корпорациями Coca-Cola и PepsiCo.
Несколько иная ситуация в сегментах минеральных вод и соков, однако в свете последних тенденций стоит ожидать усиление позиций ТНК на этих рынках. Усиление маркетинговых программ, направленных на поддержание и развитие брэндов питьевых вод, принадлежащих корпорациям, говорит о заинтересованности в этих сегментах, а учитывая их финансовые возможности, грамотный персонал и накопленный опыт, результативность этого мероприятия практически не ставится под сомнение. Не исключено приобретение ряда отечественных предприятий, производящих минеральную воду. Подтверждением тому служит покупка компанией Coca-Cola питерского производителя соков «Мултон». На наш взгляд, это реакция компании на изменение конъюнктуры рынка. Данный факт подтверждает предположение об усилении активности ТНК в вышеуказанных сегментах.
Чтобы оценить состояние конкурентной среды, мы произвели соответствую-
Вимм Биль \
/ Мултон, Данн, \
/ 26 % 23 % \
Нидан,
1\\ 16 % /
\ Лебедянский, \ \ /
\ 27 % \ V
Другие,
8 %
Рис. 3. Вся Россия. Доли рынка
компаний
щие расчеты показателей, характеризующих уровень концентрации в отрасли. Данные показатели основаны на сопоставлении размера фирм с размером рынка, на котором они действуют. Чем выше размер фирм по сравнению с масштабом всего рынка, тем выше концентрация производителей (продавцов) на этом рынке. В данном исследовании показателем, характеризующим размер фирмы, мы выбрали долю рынка, которую она занимает.
Для оценки уровня конкуренции в отрасли С.Б. Авдашева и Н.М. Розанова предлагают следующие индексы.
Индекс концентрации. Измеряется как сумма рыночных долей крупнейших фирм, действующих на рынке:
С = ^,, i = 1, 2..^,
к V ' '
где Yi — размер фирмы (в нашем случае ее доля рынка); k — число фирм, для которых рассчитывается показатель. Индекс концентрации измеряет сумму долей k крупнейших фирм на рынке. Для одного и того же числа крупнейших фирм, чем больше индекс концентрации, тем дальше рынок от идеала совершенной конкуренции. Однако индекс концентрации не говорит о том, каков размер фирм, которые не попали в выборку k, а также об относительной величине фирм из выборки.
Индекс Херфиндаля-Хиршмана. Определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке:
ИИ1 = EYi2, i = 1,2...я.
Индекс Херфиндаля-Хиршмана принимает значения от 0 (в идеальном случае совершенной конкуренции, когда на рынке бесконечно много продавцов, каждый из которых контролирует ничтожную долю рынка) до 1 (когда на рынке действует только одна фирма, производящая 100 % выпуска) Если считать рыночные
доли в процентах, индекс будет принимать значения от 0 до 10 000. Чем больше значение индекса, тем выше концентрация продавцов на рынке. Его основным преимуществом служит способность чутко реагировать на перераспределение долей между фирмами, действующими на рынке.
Приводятся и другие коэффициенты, характеризующие концентрацию на рынке. Однако они реже используются в аналитической практике. К ним, в частности, относятся индекс энтропии, индекс Линда, индекс Джини и др.
С 1982 г. индекс Херфиндаля-Хиршма-на служит основным ориентиром при осуществлении антимонопольной политики США. В российском антимонопольном законодательстве используют первые два индекса: индекс концентрации и Херфин-даля-Хиршмана. Процедура их расчета и характер применения описаны в п.6 «Порядка проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках», утвержденного приказом МАП России от 20.12.1996 № 169. Пункт 6.5 определяет три типа рынков в зависимости от значений индексов: I тип — высококонцентрированные рынки: при 70 % < СК-3 < < 100 %; 2000 < НН1 < 10000; II тип — умеренно концентрированные рынки: при 45 % < СИ-3 < 70 %; 1000 < НН1 < 2000; III тип — низкоконцентрированные рынки при СК-3 < 45 %; НШ < 1000. Пункт 6.6. вышеуказанного «Порядка проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках» гласит: «Показатели рыночной концентрации дают возможность сделать предварительную оценку степени монополизации рынка, равномерности (или неравномерности) присутствия на нем хозяйствующих субъектов. Чем больше продавцов с рав-номасштабной поставкой продукции действует на рынке, тем меньше значение соответствующих показателей».
Итак, на основе вышеуказанных данных мы получили следующие результаты. НШ для сегмента сладких вод составил 2332,85. Индекс концентрации равен 69,2. Эти результаты свидетельствуют о высокой концентрации фирм на рынке (в соответствии с «Порядком проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках» это первый тип рынка — высококонцентрированный рынок). На рынке минеральных и столовых вод эти показатели составили 490,57 и 35 соответственно НШ и СК. Здесь наблюдается обратная ситуация. Это низкоконцентрированный рынок. Третий исследуемый сегмент по конечным показателям сходен с первым: НШ = 2241,16, СК-3 = 76,8. Это тоже высококонцентрированный рынок.
Таким образом, два из трех сегментов характеризуются как высококонцентрированные. Экономическая теория определяет такие рынки как олигополистичес-
кие — имеющие на рынке определенного товара нескольких очень крупных фирм, контролирующих значительную часть производства и сбыта и конкурирующих друг с другом. Каждая такая фирма проводит самостоятельную рыночную политику, но при этом она зависит от конкурентов и вынуждена считаться с ними. Олигополистическая фирма обладает монопольной властью, т.е. может влиять на цену своей продукции и держать ее на уровне, превышающем предельные издержки производства. Контроль над ценой обусловлен здесь рыночной долей отдельных продавцов, достаточно большой, чтобы влиять на предложение и, следовательно, на цену товара. Олигополия — преобладающая форма современного отраслевого рынка.
Третий, сегмент минеральных вод, с низким уровнем концентрации. Эта ситуация практически идеальна, но, на наш взгляд, это временно. Из проведенного анализа видно, что ведущие позиции во всех сегментах занимают ТНК Coca-Cola и PepsiCo. Вместе они контролируют 67,3 % рынка сладких вод, 26 % рынка соков и столько же на рынке минеральных вод. Так как большие силы со стороны ТНК брошены на рынок минералки, то расклад сил в этом сегменте, вероятно, изменится в пользу ТНК.
Если взять в целом рынок напитков, включающий все три сегмента, то получится, что ТНК контролируют около 40 % всего рынка, а если посчитать средний HHI, который составит 1688,2, то рынок напитков попадает в категорию «умеренно концентрированные рынки». Ситуация, казалось бы, не критичная, однако она может очень быстро измениться, так как самый малый показатель НН1 рынка минеральных вод может быстро вырасти, а ведь именно он «разбавляет» концентрирован-ность фирм на рынках. С другой стороны, если взглянуть на проблему с точки зрения соотношения долей отечественных и западных производителей, то, на наш взгляд, ситуация неудовлетворительная. Две крупные фирмы контролируют чуть меньше половины всего рынка напитков, в то время как доли большинства отечественных предприятий исчисляются десятыми долями процентов. Это явное доминирование западных фирм над отечественными.
Таким образом, в результате проведенного анализа мы пришли к следующим выводам.
Растет объем производства безалкогольных напитков и минеральных вод, причем наблюдается тенденция смещения роста объемов с сегмента сладких напитков в сторону сегмента минеральных и столовых вод. Сегменты сладких вод и соков характеризуются снижающимися темпами роста, в то время как рынок минеральных вод наращивает объемы, используя, с одной стороны, свой собствен-
ный потенциал — и отбирая часть у других сегментов, с другой.
Предприятия пищевой промышленности как объект иностранных инвестиций становятся все более предпочтительными, чем прежде, когда львиная доля иностранных инвестиций приходилась на разработку нефтяных месторождений. Растет привязанность к российскому рынку уже действующих на нашем рынке ТНК, что не в последнюю очередь связано с возникновением жизнеспособных российских потребительских брэндов.
Сделки с транснациональными корпорациями, их средствами, технологиями и опытом могут существенно повлиять на расстановку сил в соответствующих сегментах продовольственного рынка России.
Рынок напитков характеризуется высоким уровнем конкуренции, однако реально борьба на национальном уровне идет между ТНК Coca-Cola и PepsiCo, и лишь на региональном уровне в борьбу вступают отечественные предприятия. Данный вывод подтверждают указанные выше расчеты показателей концентрации: индекс концентрации и Херфиндаля-Хиршмана.
Различные сегменты характеризуются различной конкурентной ситуацией. Ведущие позиции во всех сегментах занимают ТНК Coca-Cola и PepsiCo. Вместе они контролируют 67,3 % рынка сладких вод, 26 % рынка соков и столько же на рынке минеральных вод. Однако на рынке соков и минеральных вод отечественные предприятия могут составить им достойную конкуренцию. Причем если соковый рынок по сути контролируют четыре компании (одна из них принадлежит CocaCola — «Мултон», 26 %), то рынок минеральных вод гораздо менее концентрирован (ведущая десятка производителей контролирует лишь 50 % рынка, а CocaCola и PepsiCo занимают соответственно 12 и 14%).
С точки зрения конкуренции ТНК и отечественных производителей в целом наблюдается явное доминирование западных компаний — всего две корпорации занимают около 40 % совокупного рынка напитков (Coca-Cola контролирует 26 %, PepsiCo — 14 %). Остальные 60 % делятся среди отечественных предприятий на очень маленькие части (ближайший преследователь ОАО ЭКЗ «Лебедянский» занимает около 10 % совокупного рынка).
ЛИТЕРАТУРА
1. Кайшев В.Г. Пятилетие роста: пищевая и перерабатывающая промышленность в 1999—2003 гг.// Пищевая промышленность. 2004. № 2. С. 32.
2. Владимирова И.Г. Исследование уровня транс-национализаций компаний//Менеджмент в России и за рубежом. 2001. № 6.
3. Авраменко ЛА. Российский рынок соков и некта-ров//Торговый Петербург. 2004. № 3. С. 4—5.
4. Авдашева С.Б. Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. — М.:Магистр, 1998
и др. бгш:
ПИВО " НДПИТКИ
5•2005
