Краткий анализ состояния российского тарированного пива в 2009 г Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ДИРЕКТОРСКИЙ КЛУБ

Краткий анализ состояния российского тарированного пива в 2009 г.

|А. Капустина, Ю. Кищенко

Компания «Бизнес Аналитика» (Москва)

По оценкам компании «Бизнес Аналитика», объем российского рынка пива в 2009 г. составил чуть более 100 млн гл, что на 6,5% ниже значения показателя 2008 г. Впервые за последнее десятилетие объемы потребления пива сократились. По данным аудита розничной торговли, на протяжении всего прошлого года продажи этого продукта были ниже, чем в сопоставимые периоды предшествующего года. Наибольший спад наблюдался в январе-феврале 2009 г., когда объем продаж в натуральном выражении снизился на 13% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. В стоимостном выражении в прошедшем году российский рынок пива вырос почти на 6%, однако из-за ослабления валютного курса он сократился более чем на 20% в долларовом выражении. Средний рост розничных цен в рублях при этом составил более 14%.

Структура рынка по ценовым сегментам

Спад экономики, рост безработицы и неуверенность покупателей в завтрашнем дне привели не только к сокращению потребительских расходов, но и к изменению их структуры. В большинстве категорий продуктов питания и напитков в 2009 г. отмечен переход части потребителей из верхних ценовых сегментов в нижние. Так, доля суперпремиального сегмента пива в прошлом году сократилась на 2%% в стоимостном выражении, в то время как доля премиального сегмента увеличилась на 1%% (табл. 1).

Показал рост самый нижний — базовый — ценовой сегмент. Следует отметить, что в 2009 г. расширился ассортимент пива базового и экономичного ценовых сегментов, увеличилась доля недорогого пива и на полках магазинов.

Другими словами, покупательское поведение в прошлом году можно было охарактеризовать как «экономичное потребление». Тенденция нескольких предкризисных лет, заключавшаяся в смещении потребительских предпочтений в сторону более качественных и дорогих продуктов, в минувшем году была сломлена. Рынок пива не стал исключением.

Наибольший вклад в рост базового ценового сегмента внесли продажи пива в городах и поселках с численностью населения менее 100 тыс. жителей. А в сельских населенных пунктах продажи такого недорогого пива существенно снизились. Это можно объяснить социальными причинами и переключением потребителей в селах и деревнях на дешевую водку. Положительные результаты за 2009 г. показали марки с наименьшими ценами, среди которых доминирует продукция региональных производителей (в частности, небольших локальных производителей марки «Жигулевское»). В этом же сегменте укрепили свои позиции региональные марки крупнейших компаний, такие, как «Сибирский Бочонок» пивоваренной компании «Балтика», «Волжанин» компании SUN InBev, «Ячменный Колос» МПБК «Очаково».

Таблица 1

Ценовой сегмент Доля по стоимости, % Средняя цена, руб./0,5 л Индекс

2008 г. 2009 г. 2008 г. 2009 г. средних цен, 2009-2008 гг., %

Базовый Экономичный 9 24 10 24 13,12 15,14 15,08 17,50 +15 +16

Среднеценовой 17 17 19,35 21,91 +13

Премиум 29 30 25,99 30,21 +16

Суперпремиум 21 19 40,91 46,60 +14

Рынок в целом 100 100 20,91 23,78 +14

В городах-миллионниках выросла доля экономического и среднеценового сегментов. Здесь следует отметить увеличение продаж так называемых «псевдопремиальных» марок пива. Марки Gold Beer и Green Beer — наиболее яркие представители этого активно развивающегося сегмента. Кроме них в сегменте представлены и марки лицензионного пива (в частности, самое продаваемое в Германии пиво «Оттин-гер»), а также марки с оригинальной рецептурой (например, пиво «Жатец-кий Гусь» производства ПК «Балтика»). Ключевая характеристика «псевдопремиальных» марок — сочетание низкой стоимости и достаточно высокого для среднеценового сегмента качества продукции и упаковки.

Позитивный вклад в развитие премиального сегмента внесли новые марки. Так, рост доли семейства Velko-popovicky Kozel произошел преимущественно благодаря запуску темного сорта этого пива. Укрепил свои позиции лидер сегмента — семейство «Балтика», в том числе благодаря новой марке «Балтика LITE».

Сегментация по объему и типу упаковки

За прошедшее десятилетие почти вдвое выросла доля алюминиевой банки, причем этот тренд продолжился и в период кризиса. Одной из тенденций прошедшего года стало также активное развитие новой для российского рынка разновидности упаковки — литровой алюминиевой банки. Появлению и дальнейшему росту данного вида упаковки в настоящее время благоприятствуют сразу несколько факторов. Насыщение сегмента баночного пива к середине 2000-х годов затронуло интересы производителей алюминиевой тары, и до начала кризисного периода рост продаж пива в алюминиевой таре мог быть обеспечен лишь усилиями маркетологов по продвижению пива в этой упаковке. Сокращение доходов населения в 2009 г. и, как следствие, стремление потребителей экономить обусловили рост потребления пива в более крупной упаковке, цена продукта в которой при перерасчете на 1 л стоит дешевле. В сегменте крупных упаковок (более 0,6 л) основное место занимает упаковка ПЭТФ, но представить себе премиальное пиво в такой таре достаточно трудно. Совокупность этих факторов привела к образованию новой ниши, которую успешно заняла литровая алюминиевая банка.

ДИРЕКТОРСКИМ КЛУБ

Доля ПЭТФ с самой низкой стоимостью 1 л пива в прошлом году увеличилась в стоимостном выражении на 2%%, при этом сегмент объемом более 2 л вырос на 3%%. Больший вклад в увеличение доли этого сегмента внесли марки Gold Beer, «Жигулевское» (производство — ПК «Балтика»), «Белый медведь» (Efes Rus).

Происходит постепенное сокращение доли стеклянных бутылок, как наиболее дорогой тары. За период с 2007 по 2009 г. доля стеклянной бутылки сократилась на 3%%. Доли менее популярных сегментов упаковок — алюминиевой бутылки, пятилитровых кег, разливного пива в ПЭТФ, продаваемого через розничные магазины, — незначительны, крупнейшая из них — разливное пиво в ПЭТФ — в 2009 г. занимала только 0,3% рынка (табл. 2).

Сегментация по крепости

Существенных изменений в распределении сегментов по крепости за последние 2 года не произошло. Среди тенденций следует отметить рост популярности слабоалкогольного и легкого сортов пива на фоне сокращения доли самого массового сегмента — пива с содержанием алкоголя 4,5-6,0%. Сегмент безалкогольного пива не претерпел существенных изменений, его доля на рынке тарированного пива России по-прежнему остается низкой (табл. 3).

Распределение продаж по каналам розничной торговли

В условиях ограничения финансовых возможностей потребители стали более внимательны и к выбору мест покупки. Доля современних форматов (гипермаркеты, супермаркеты, диска-унтеры, мини-маркеты) на рынке пива выросла в натуральном выражении на 2 % % в 2009 г. по отношению к 2008 г. Это можно объяснить как более низким уровнем цен в современной рознице, так и большим количеством промо-акций в данном канале продаж. По нашим оценкам, число ценовых акций, проводившихся в 2009 г. в категории пива, увеличилось практически в 2 раза по сравнению с предшествующим годом. В стоимостном выражении рост доли магазинов современных форматов в 2009 г. приостановился.

Основные игроки рынка

Лидер рынка — пивоваренная компания «Балтика» — по результатам 2009 г. смогла увеличить свою долю, однако первое полугодие для нее было

Таблица 2

Упаковка Объем, л Доля по объему, %

2007 г. 2008 г. 2009 г.

Алюминиевая банка 0,4-0,6 1,0 14 О 14 1 14 2

Другие О 1 0

Всего 14 16 16

Стеклянная 0,4-0,6 36 35 34

бутылка Другие 2 2 1

Всего 38 ЗУ 35

ПЭТФ 1,0-1,5 27 25 25

1,5-2,0 5 4 3

Более 2,0 12 14 17

Другие 4 4 4

Всего 48 4У 49

Итого 100 100 100

Таблица3

Таблица 4

Сегмент Доля по стоимости*, %

2008 г. 2009 г.

Безалкогольное 1 1

Легкое и слабоалкогольное (крепость менее 4,5%) 40 41

Нормальное (4,5-6,0%) 45 44

Крепкое и очень крепкое (более 6,0%) 14 14

Итого 100 100

' По данным розничного аудита.

Таблица 5

Место на рынке по итогам 2009 г.* Брэнд

1 «Балтика»

2 «Клинское»

3 ТиЬогд

4 «Сибирская корона»

5 «Золотая бочка»

6 «Старый мельник»

7 «Охота»

8 «Арсенальное»

9 «Невское»

10 «Ярпиво»

Суммарная доля по стоимости 10 самых популярных брэндов, % 45

"Согласно занимаемой доле по стоимости.

более успешным, чем завершение года. Компания SUN InBev, испытывавшая проблемы с поставками в крупные сети, за 2009 г. потеряла около 2%% рынка в стоимостном выражении, переизбыток производственных мощностей привел к приостановке деятельности одного из заводов (табл. 4).

Фактор жесткой ценовой конкуренции в 2009 г. позволил ряду региональных производителей усилить свои позиции на местных рынках. В их числе — компании «Тагильское пиво» и «Томское пиво» на Урале, «МПК» в Москве и Центральном регионе, а также «Афанасий-Пиво» в Северо-Западном федеральном округе.

Компания* Доля по стоимости**, %

Балтика ПК 39

SUN InBev 16

Heineken Russia 13

SABMiller RUS 10

Efes RUS 10

Другие 12

Итого 100

* Включая коктейли на солодовой основе.

** По данным розничного аудита в 2009 г.

В рейтинге крупнейших федеральных марок существенных изменений не произошло, семейство «Балтика» по итогам 2009 г. в стоимостном выражении занимало 17% российского рынка, доля ее ближайшего конкурента — марки «Клинское» — составила менее 5% (табл. 5).

Выводы и прогнозы

Безусловно, наибольшее влияние на пивоваренную отрасль в 2010 г. окажет трехкратное увеличение ставки акциза, что обусловит, на наш взгляд, снижение потребления пива в нынешнем году на 10-15%. Рост средних розничных цен, по нашим оценкам, может достичь 25%. Перспективы отрасли также будут во многом определяться и внешними факторами, среди которых — ограничение времени и мест продажи (в частности, возможный запрет торговли пивом в палатках и киосках).

Тем не менее пиво остается самым популярным алкогольным напитком в нашей стране — его доля в «желудке» российского потребителя в 2009 г. составила 73% от общего потребления алкогольных напитков (включая вино и слабоалкогольные коктейли). На уровне 70-72% этот показатель сохранится и в течение последующих трех лет. &