CC BY
24
--Маркетинг -
УДК 378:338.5
В. О. Зшченко,
кандидат педагог1чних наук м. Луганськ
РОЗРОБКА ЩНОВО1 СТРАТЕГИ В ГАЛУЗ1 ВИЩО1 ОСВ1ТИ
На сучасному етап розвитку системи вищо! освгти в Укра!ш необхвднють юнування платних освгтшх послуг не викликае заперечення в будь-яких суб'екпв цього ринку: навчальних заклад!в, потенщйних спо-живач!в, держави, служби зайнятостг Однак дослщ-ження в сфер! щноутворення освгтшх послуг в Ук-ра!ш св1дчать про вщсутнють !х економ1чного обгрун-тування, що обумовлено наявнютю демшнгу, обманом споживач1в освгтшх послуг, безшдставним зави-щенням витрат 1 прибутшв, значною диференщащею яшст навчання аналопчних освгтшх послуг, перетшан-ням кошттв з фшй до обласних та столичних ВНЗ, не-компетентшстю кер1вництва тощо, унаслщок чого в програшу залишаеться все суспшьство. Тому в ос-таннш час все бшьше постае питання обгрунтованого щноутворення в галуз1 вищо! освгти.
Метою ще! статт е досл1дження особливостей розробки стратегИ щноутворення в закладах вищо! освгти Укра!ни.
Р!зш теоретичш аспекти щноутворення в галуз1 освгги значною м1рою розглянут! в працях таких вче-них, як В. Базилевич, О. Василик, I. Каленюк, М. Кар-лш, Ю. Паучник, А. Таркуцяк, В. Федосов, Л. Цимбал та ¿ншг Незважаючи на це, науковц не можуть знайти единий шдхщ щодо визначення оптимально! модел1 формування щни освгтньо! послуги. Головна увага в досл1дженнях прид1ляеться процесу формування витрат на шдстав! оперативно-сгтьових показ-нишв та системи галузевих норм 1 норматив1в, що, безперечно, входить у протир1ччя !з законами ринко -вого щноутворення, осюльки не забезпечуе врахування якосп освгтшх послуг, фактичного попиту на ринку прац на професп, тенденци розвитку економ1ки.
Взагал1 визначення щни освгтньо! послуги повинно базуватися на певнш стратеги, визначенш попиту, розрахунку витрат, анал1з1 ринку конкурентов, вибор1 методв щноутворення та розрахунку кшцево! щни, яка може корегуватися, виходячи з додаткових м1ркувань та ¿нтереав ВНЗ та споживач1в. Останне десятир1ччя в Укра!ш характеризувалось остаточним формуванням ринку виробнишв освгтшх послуг, як становлять 920 вищих навчальних заклад1в ус1х р!вшв акредитацп й форм власносп [1]. Визначились 1 основш тенденци сощально-економ1чного розвитку держави, яю харак-теризуються необхщнютю зростання виробництва 1 речей споживання, 1 засоб1в виробництва з викорис-танням новгтшх технологш в умовах демограф1чного
спаду, стар1ння наци, галопуючо! шфляцл та ¿нших чиннишв негативного впливу. Тому виб1р закладами освгти щново! стратеги е одним з головних чиннишв формування обгрунтовано! щни на освгтш послуги.
Цшова стратеггя—це виб1р шдприемством мож-ливо! динам1ки зм1ни щни послуги в умовах ринку, що найкращим чином вщповщае мет оргашзацл [2]. У таблиц 1 наведет типи стратеги щноутворення, як забезпечують ефективну щнову полгтику.
Узагал1 реал1защя названих вище титв стратегш зводиться до трьох основних вид1в полпики щноутворення, а саме: забезпечення виживання, максишзацгя прибутку та утримання ринку. У в1дпов1дност1 до свое! мюи (забезпечення яшсно! вищо! освгти за лщензова-ними напрямками 1 спещальностями на основ! прогре-сивних технологш навчання, залучення висококвал!фь кованого професорсько-викладацького складу, сучас-них техшчних засоб1в та з урахуванням ¿ндивщуальних потреб 1 зд1бностей студенпв) закладами вищо! освгти прийнятш перша й третя цЫ щново! полгтики. Забезпечення виживання використовуеться ВНЗ в умовах жор-стко! конкуренци, для чого проводиться зниження щни з метою захоплення визначено! частки ринку [ збтьшен-ня обсягу проданих освгтшх послуг, що мае привести до зростання прибутку Утримання ринку полягае у збе-реженш освгтшм закладом юнуючого стану на ринку освгтшх послуг, для чого приймаються ус можлив! заходи щодо запоб1гання спаду реал!защ! послуг.
Розробка щново! стратег!! знаходиться шд знач-ним впливом попиту, що мае сво! особливост1 в!дносно освгтшх послуг. Узагал! неможливо визначити щну будь-яко! послуги, не вивчивши попиту на не!. В умо-вах жорстко! конкуренц!! чим вище щна, тим нижче попит. Однак вщносно осв!тн!х послуг це правило не завжди спрацьовуе, особливо якщо мова йде про пре-стижнють профес!! чи р!шення батьк^в [3]. Також попит на освгтш послуги пов'язаний з чисельн!стю ба-жаючих отримати визначену профес!ю, р!внем заро-б!тно! плати, нестачею або надлишком спец!ал!ст!в пев-ного проф!лю, чисельн!стю випуску спец!ал!ст!в ВНЗ у останш роки, тобто на ринку освгтшх послуг вини-кають хвильов! процеси зм!ни попиту. Цикл зм!ни попиту на осв!тн! послуги, на думку О. Сгоршина, може складати до 10 рок^в [4]. Велик! зм!ни в економ!ц! та на ринку пращ призводять до значно! зм!ни попиту на ринку освгтшх послуг. Однак попит на р!зш профес!! мае р!зну чуттевють до зм!н в економ!ц! та полгтищ й
Таблиця 1
Типи стратегш цiноутворення закма^в вищоТ освгти
Тип стратеги Характеристика 1 сфера застосування
Стратег1я встановлення щн на нов1 осв1тт послуги
Стратепя «зняття вершюв» Ступеневе охоплення р1зних сегмент1в ринку вщповщно до доход1в споживач1в вщ високих щн до низьких. Забезпечуе швидкий фiиаисовий устх у випадку мало! конкуренци \ високого попиту на осв1тньо послугу. Ефективна у випадку наявност державно! акредитаци.
Стратепя низько! вихщно! щни За наявност конкуренци на ринку осв1тшх послуг на нову продукцш встановлюеться гранично низька цша для завойовування ринку. Надал1 цша за умов визнання осв1тньо! послуги на ринку може пщвищуватися.
Стратепя стшкого упровадження Спочатку встановлюеться середнш р1вень цш з можливштю !х зниження для завойовування ринку. Надал1 цша зростае вщповщно до попиту та конкуренци.
Стратег1я встановлення цт на вже 1снуюч1 осв1тт послуги
Стратепя встановлення плаваючих цш Стратепя е продовженням стратеги «зняття вершюв» для ново! послуги. Цша плавае - змшюеться залежно вщ попиту \ пропозици на осв1тню послугу на ринку. Послуга при цьому модиф1куеться { як1сть п1двищуеться.
Стратепя переважно! щни Стратепя е продовженням стратеги стшкого впровадження. Щна встановлюеться так, щоб забезпечити перевагу перед конкурентами вщповщно до витрат або якост1 осв1тшх послуг.
залежить ввд особливостей професп. У перш1 роки становления незалежност кра!н пострадянського простору та розбудови ринкових ввдносин тдвищений попит на ринку пращ спостер^ався на спещальносп економ1чного та юридичного напрямку, що досить швидко ввдбилось на змшах суспшьного погляду щодо престижност й випдносп певних професш, ввдобра-зилось на структур1 послуг ВНЗ 1 державного замов-лення. Щни на найбшьш престижш професп певний час зростали досить стр1мко. Так, у Луганськш области цша за навчання за спещальнютю «Фшанси» зрос-ла з 2004 до 2007 р. в середньому в 1,75 рази, що дало можливють ВНЗ отримати значний дохвд в ко-роткостроковому перюда. Разом з тим, саме у 2004 — 2005 р., коли в економщ ввдбувалось розширення ви-робництва й зростання ВВП, на ринку пращ виникла ситуащя, коли випускники ВНЗ названих професш не могли працевлаштуватися. За даними на 2006 — 2007 навч. р. працевлаштування випускнишв економ1чних спещальностей склало 12,4 %, а юридичних — 16,7 % [1]. Це пояснюеться тим, що Мшютерство економ-1ки, Мшютерство освгти 1 науки, Мшютерство пращ та сощально! политики значний час не займалися прогно-зуванням розвитку галуз1 вищо! освгти, що призвело до виникнення сьогодш в систем! вищо! освгти Укра!-ни кризових явищ, викликаних протир1ччями мгж ринком пращ, попитом на вищу освгту та пропозищями ВНЗ щодо освгтшх послуг. Зазначене потребуе ввд зак-лад1в освгти проведення глибокого анал1зу, який пе-редбачае досл1дження життевого циклу власних
освгтшх послуг, ваги кожно! послуги у структур! вах освгтшх послуг ВНЗ, ринку конкурентов, можливо! реакци споживач1в на зм1ну щни та 1ншого.
У розробщ й коригуванш щново! стратеги закладу вищо! освгти повинш обрати участь так! структурш тдроздти ВНЗ, як:
• планово-фшансовий, який визначае витрати, прибутковють, критичний обсяг реал1зацп, обсяги застосування пшьг, базову щну освгтньо! послуги, проводить анал1з щн за спещальностями;
• маркетинговий, який досл1джуе частку освгтшх послуг, що реал1зуються ВНЗ на репональному ринку, ствставляе обсяги продажу освгтшх послуг за минул1 роки, досл1джуе зм1ни виручки ввд реал1зац1! послуг, обсяги та ефективнють витрати на рекламу;
• приймальна комгая, яка анал1зуе кшькють по-даних заяв ввд абiтурiеитiв з ктькютю шдписаних контрактов, спiввiдношення мiж кшькютю бюджетних та контрактних мiсць, конкурс на бюджетш мiсця, дина-мiку кiлькостi поданих заяв по вiдношенню до мину-лого рокку, динам1ку чисельностi прийнятих студеитiв, аналiз цiн за спещальностями, наявнють та дiевiсть си-стеми знижок (пiльг) та обсяг !х застосування;
• директорат (деканат), який проводить зютавлен-ня чисельност студентов за спецiальностями вiдносно минулого року, установлюе чисельнiсть студентов, що навчаються за бюджетною та контрактною формами навчання, формуе перелiк додаткових факторiв, як мо-жуть вплинути на зниження або пiдвищения цiни за кожною спещальнютю;
II
Рис. 1. Алгоритм ощнки ВНЗ наслщмв зниження ц1ми конкурентами
• ректорат, який аналiзуе данi середньо! чисельност студентов за рш, динамщу змш чисельност студентов, ди-намГку змш прийому, динамщу змши щн, частку ВНЗ на репональному ринку за видами освгтшх послуг.
Результатом дальносто названих тдроздшв повинно стати виршення таких питань, як встановлення дов-готермшових або мГнливих щн, юнування психолопчно привабливих для споживача цш, ступеневе диферешцю-вання щн залежно вщ якосто освгтшх послуг, включення щни ризику в цшу освптах послуг, застосування систе-ми знижок при реалГзацг! освгтшх послуг тощо.
Однак проведення аналiзу та визначення перелщу тактичних заходiв не приведе до позитивного ефекту у формуванн та реалГзацл стратеги цiноутворення, якщо буде спиратися тшьки на потреби особистосто, не враховуючи потреб шдприемств, держави та сус-пiльства в цшому. Розглянемо це на маленькому приклада За даними статистики чисельнють укра!нщв до 2025 р. скоротиться на 12 мшьйошв. У зв'язку з цим виникають так! питання: як назване скорочення буде ввдбиватися на структур! ринку пращ кожного регоону Укра!ни; як чисельнють, рГвень та напрямки профес-Гйно! шдготовки необхадн в кожнш галузГ народного господарства та регют нашо! держави; як види тдприемств необхвдно максимально автоматизувати; як галузГ або виробництва держава визначае прюри-
тетними, беручи на себе шдготовку для них фах1вщв рГзних рГвшв Г т. д. Тобто без розробки сощально-еко-номГчно! програми розвитку держави на перспективу вед 10 до 25 рошв будь-яка щнова стратепя або стратепя розвитку ВНЗ буде перетворюватися на трохи роз-ширений перелш тактичних дгй.
КрГм дослГдження попиту при розробщ стратег!!, завжди необхадно пам'ятати про поведшку конкурентов та щни на !х освпта послуги. Спираючись на даш про витрати, щни та можливГ цгновГ реакци коикуреитiв ВНЗ може визначити допустимий для себе дГапазон щн на аналопчн освгтн послуги. Перш за все, необхвдно зютавити власн витрати з витратами конкурентов. Якщо освгтнш заклад надае споживачам послугу, аналопч-ну послугам Гнших освгтшх закладГв регюну, то необ-хвдно тримати щну близьку до щни конкурентов, ша-кше чисельнють абпурГетов знизиться. У випадку, коли така послуга мае перевагу за якютю, ВНЗ може доз-волити встановити бшьш високу щну. Однак необхвд-но постойно ввдстежувати процес формування щни на освпш послуги конкурентами, особливо тд час прийому абпурГентов. Конкурент може здшснити щно-вий маневр у бш зниження щни, вГдреагувати на що потрГбно у досить обмежений термш Задля запобГгання подГбних випадшв необхвдно заздалепдь шдготувати можливГ ршення. Пропонуемо на рисунку 1 алгоритм
ощнки ВНЗ насл!дшв зниження щн конкурентами, ви-користовуючи шдходи Ф. Котлера [5].
Навчальний заклад може прийняти будь-яке пра-вшьне, на його думку, ршення вщносно зм!ни щни, однак з цього процесу необх!дно виключити ситуащю «вижидання», бо за цей час конкурент може закр!пи-ти сво! позици щодо обсягу реал!заци освгтшх послуг.
Якщо кер!вництво закладу вищо! освгти дшшло вис-новку щодо ефективносп зниження щни, то необхвдно застосувати один з трьох вар!анпв заход!в. По-перше, знизити щну до р1вня щни конкурента, що можуть доз-волити соб! тгльки велик! ВНЗ. Саме вони забезпечать, за умов короткострокового зменшення прибутку, вщпо-ввдну яшсть освгтшх послуг. По-друге, тдвищити яюсть освгти за умов збереження старо! щни, що потребуе знач-них рекламних зусиль, спрямованих на доведення яшс-них переваг власних осв!тн!х послуг над бшьш дешеви-ми послугами конкурент!в. По-трете, п!двищити яшсть осв!тн!х послуг, водночас п!днявши щну Б!льш висока яюсть осв!тн!х послуг буде служити виправданням ви-сокш ц!н!, яка забезпечить навчальному закладу б!льш висок! прибутки, а, отже, i зробить можливим покращи-ти матерiально-технiчне забезпечення та залучити до спiвпрацi квалiфiкованих фаивщв рiзних галузей.
Розробка цiново!' стратеги не е одноразовою дiею й потребуе коригування у випадках, коли:
• здшснюеться модифiкацiя освiтнiх послуг. На-приклад, Луганський нацiональний ушверситет iменi Тараса Шевченка у 2008 — 2009 навч. р. розпочинае тдготовку за ОКР «бакалавр» на англшськш мовi для iноземних студенпв за декшькома спецiальностями;
• послуга знаходиться на черговому етап! житте-вого циклу Наприклад, у 2008 — 2009 рощ вщбудеть-ся акредитацгя в Луганському нацiональному ушверситет! iменi Тараса Шевченка спещальностг «Комп'ю-терна !нженергя», за якою проводився перший набiр студентов у 2005 — 2006 навч. р.;
• зростають витрати (собiвартiсть) навчання. Так у 2007 — 2008 рощ вщбулося суттеве зростання у структур! собiвартостi освгтшх послуг двох вагомих статей витрат — заробгтно! плати викладачiв та адмТшстратив-но-господарського персоналу ВНЗ, а також витрат на комунальш послуги, що, безумовно, ввдб'еться на щш осв!тн!х послуг у 2008 — 2009 навч. р.;
• щна освгтньо! послуги стае об'ектомуваги держав-них органв. На жаль, ще й сьогодм не ттльки щна освпих послуг, але й право на здшснення освгтньо! даяльносп де-якими недержавними ВНЗ можна поставити п!д сумн!в.
Таким чином, все сказане вище дозволяе д!йти висновку, що цiна осв!тн!х послуг буде обгрунтова-ною т!льки у випадку розробки ВНЗ ц!ново! стратегi!, яка вщбивае стратегiю розвитку самого навчального закладу i мае постГйно коригуватися, оск!льки знаходиться шд значним впливом чинник!в зовн!шнього се-редовища. Однак i внутр!шн! чинники значною м!рою впливають на процес щноутворення, тому й потребу-ють подальшого детального досл!дження.
Лiтература
1. Кириченко О. Ефективне ф!нансування вищо! освгти — шлях до конкурентно! економ!ки i вщкрито-го сусПльства / О. Кириченко, С. Лаптев, Ю. Неговсь-ка // Вища шк. — 2007. — № 4. — С. 23 — 34. 2. Ценообразование. 3. Цимбал Л.1. Особливост щноутворення на ринку освгтшх послуг / Л. I. Цимбал // Фшанси Укра!ни. — 2005. — № 4. — С. 81 — 84. 4. Менеджмент, маркетинг и экономика образования : уч. пособ. / под ред. А. П. Егоршина. — Новгород : НИМБ, 2001. — 346 с. 5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — СПб. : Питер Ком, 1999. — 648 с.
Зшченко В. О. Розробка щновот стратеги у галузi вищот осв^и
На сучасному етаП розвитку системи вищо! освгти в Укра!ш необхвднють юнування платних освпих послуг не викликае заперечення в будь-яких суб'екпв цього ринку: навчальних заклад!в, потенщйних споживач!в, держави, служби зайнятостг Однак дослщження в сфер! щноутворення освгтшх послуг в Укра!н! свщчать про в!дсутн!сть !х економчного обгрунтування. Метою статт е дослщження особливостей розробки стратег!! щноут-ворення в закладах вищо! освгти Укра!ни
Ключовi слова: ц!нова стратег!я, попит на про-фес!ю, хвильов! зм!ни попиту, м!нлив! ц!ни.
Зинченко В. О. Разработка ценовой стратегии в отрасли высшего образования
На современном этапе развития системы высшего образования в Украине необходимость существования платных образовательных услуг не визивае возражения у любых субъектов данного рынка: учебных заведений, потенциальных потребителей, государства, службы занятости. Однако исследование в сфере ценообразования образовательных услуг в Украине свидетельствуют об отсутствии их экономического обоснования. Целью статьи является исследование особенностей разработки стратегии ценообразования в заведениях высшего образования Украины.
Ключевые слова: ценовая стратегия, спрос на профессию, волновые изменения спроса, меняющиеся цены.
Zinchenko In. O. Development of price strategy in industry of higher education
On the modern stage of development of the system of higher education in Ukraine necessity of existence of requiring payment educational services of not визивае objection for any subjects of this market: educational establishments, potential users, state, service employment. However research in the field of pricing of educational services in Ukraine testify to absence of their economic ground. The purpose of the article is research of features of development of strategy of pricing in establishments of higher education of Ukraine.
Key words: price strategy, profession demand, waving change of demand, changing prices.
