CC BY
126DOI: 10.24412/2071-3762-2023-3309-42-48
РОЛЬ МАРКЕТПЛЕЙСОВ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ РАЗЛИЧНОГО ТИПА
Шейнина Марьяна Александровна,
к.э.н., старший преподаватель кафедры «Реклама и связи с общественностью в медиаиндустрии», Московский политехнический университет; 107023, Москва, Россия, Большая Семеновская ул. 38 maryana_sheynina@mail.ru
Маркетплейсы, как каналы продвижения, существуют на российском рынке несколько лет. За этот период рекламный функционал и возможность достижения аудитории на маркетплейсах заметно увеличились. Наблюдается заметный рост бюджетов рекламодателей в продвижение в ритейл-медиа, что объясняется постоянным ростом посещаемости данных сайтов и развитием рекламного инструментария. Рекламный охват аудитории в ритейл-медиа сопоставим с крупнейшими сайтами российского сегмента Интернета. Существующий функционал позволяет реализовать кампании различного типа (имиджевые, продуктовые, торговые). Фактически внутри маркетплейса можно реализовать весь комплекс продвижения, начиная с органического продвижения, контекстной рекламы, реализации охватных кампаний, поддержки торговых акций до direct-коммуникаций с действующими или потенциальными клиентами. Существует возможность использования аудиторных данных маркетплейсов при продвижении на внешних сайтах с использованием programmatic технологии. В работе выделены два типа кампаний: когда ритейл-медиа является частью рекламного микса и ритейл-медиа является основным или единственным каналом продвижения, что позволяет использовать данный канал различным категориям рекламодателей.
Ключевые слова: маркетплейсы; маркетинговые коммуникации в сети Интернет; продвижение в сети Интернет; диджитал коммуникации; рекламная кампания; продвижение в ритейл-медиа.
Маркетплейсы как розничные торговые посредники являются платформой, которая позволяет обеспечить легкое размещение и управление товарным ассортиментом. Такие платформы используется производителями товаров (в качестве канала первого уровня), так и интернет-магазинами, работающими с производителями по договорам на поставку (в этом случае в цепи канала дистрибуции маркетплейс является посредником второго уровня) [1].
За несколько лет ключевые маркетплейсы превратились в площадки с огромным товарооборотом и высокой посещаемостью. Постоянной для маркетплейсов является наиболее активная и платежеспособная аудитория в РФ: преимущественно интернет-пользователи в возрасте 25—34 лет, а также аудитория в возрасте 35—44 лет1.
Маркетплейсы как торговые площадки демонстрируют устойчивое развитие. Растет количество покупок и посещаемость данных торговых площадок. В 2022 году количество покупок россиян на маркетплейсах выросло на 43% в сравнении с 2021 годом. Доля маркетплейсов в общем объёме покупок также увеличилась. На маркетплейсы приходится 8,5% от общей суммы всех покупок россиян в он-лайне и офлайне. В 2021 году этот показатель был 5,6%2.
На рисунке 1 видно, что посещаемость маркетплейсов стабильно увеличивается. Следует отметить, что значимый прирост аудитории демонстрируют маркетплейсы, которые ведут собственную заметную рекламную активность на ТВ, а также проводят в различных ме-диаканалах кобрендинговые рекламные кампании с производите-
лями, которые реализуют свою продукцию через данные маркетплейсы. Wildberries и Ozon являются лидерами по охвату на ТВ среди маркетплейсов по итогам 3-го и 4-го кварталов 2022 года. Данные площадки также демонтируют самый быстрый рост аудитории.
По данным Media Scope посещаемость сайта Ozon выросла с 47 610 800 человек в январе 2022 до 59 749 600 человек в январе 2023 года. У Wildberries схожая ситуация: в январе 2022 года посещаемость составила 43 676 800 человек, а в январе 2023 года 58 221 800 человек. Данные маркетплейсы в январе 2023 года смогли обеспечить охват населения РФ в следующем объеме: Ozon 49,1% и Wildberries 47,8%3.
Таким образом, маркетплейсы стали не только каналом дистрибуции, но и медиаканалом массового
1 Маркетплейсы для покупателей и продавцов. Исследование IConText Group. Режим доступа: https://blog.icontextgroup.ru/research/
marketplejsy-dlya-pokupatelej-i-prodavcov#contact.
2 Итоги 2022 года для маркетплейсов по версии Тинькофф. Тинькофф Банк. Режим доступа: https://www.tinkoff.ru/about/news/24012023-results-of-2022-for-marketplaces-according-to-tinkoff/.
3 Wildberries и Ozon стали лидерами по росту посещаемости, но первое место по числу посетителей сохранил Avito. Ресурс: Adindex.
Режим доступа: https://adindex.ru/news/researches/2023/02/28/310879.phtml?ysclid=lhaehqz4nm295222957.
400 000 000 350 000 000 300 000 000 250 000 000 200 000 000 150 000 000 100 000 000 50 000 000 0
0 0
май.22
июн.22
июл.22
янв.23
фев.23
мар.23
Ozon
Wildberries
Aliexpress
Market.yandex
Рис. 1. Посещаемость маркетплейсов (визиты - сумма всех посещений на ПК и мобильных устройствах за месяц)* Similar Web. Режим доступа: https://www.similarweb.com/ru/.
воздействия — способом донесения информации до широкой целевой аудитории. Объем посещаемости маркетплейсов сопоставим с посещаемостью крупнейших ресурсов российского сегмента Интернета. Например, Mail.ru обеспечивает охват 74 395 500 человек (61,1% от населения РФ), ВКонтак-те обеспечивает охват 87 363 600 человек (71,8% от населения РФ)4.
На определённом этапе развития маркетплейсы стали представлять возможности размещения рекламных форматов на своей платформе, тем самым позволяя бизнес-партнерам выделиться на фоне конкурентов. На ранних этапах продвижение являлось интернет-аналогом размещения POS-материалов в местах продаж, но по сравнению с POS-материалами продвижение на маркетплейсах имело ряд преимуществ: продвижение на выделенную целевую аудиторию, статистка продвижения и покупательского отклика, а также возможность анализа конкретных торговых предложений и инструментов, которые использовались при продвижении.
В дальнейшем рекламный инструментарий заметно расширился и позволяет сегодня реализовы-вать кампании различного типа. В 2019 году Ozon внедрил платформу запуска и управления рек-
ламы. Подобный рекламный функционал развернули и другие маркетплейсы. На медиа рынке появилась новая категория «ри-тейл-медиа».
Автор статьи ставит задачу проанализировать рекламный инвентарь и определить роль и место существующих рекламных возможностей ритейл-медиа при реализации различных типов рекламных кампаний.
Текущий уровень посещаемости позволяет говорить о том, что маркетплейсы являются если не ключевыми, то значимыми платформами для продвижения брендов. При этом особенность заключается в том, что на маркетплей-сы приходит аудитория, уже имеющая намерение совершить покупку или желающая определиться со своим выбором.
Во внешней среде достижение такой аудитории сложнее, ее доля меньше, чем «холодной» аудитории. Поиск такой аудитории ограничен возможностями поисковых систем, в которых стоимость показа рекламных объявлений во многих категориях является очень высокой. В меньшей степени такую аудиторию можно выделить в социальных медиа или при помощи programmatic размещения. Можно говорить, что достижение «горячей» аудитории в ритейл-ме-
диа может быть достигнуто меньшими финансовыми усилиями, а покупательский потенциал такой аудитории может быть выше, чем в других рекламных каналах. Мар-кетплейс становится важной точкой контакта с потребителем на различных фазах движения пользователя к покупке.
Рассмотрим роль маркетплейса внутри медиамикса с учетом классификации кампаний — имиджевая, продуктовая, торговая. Данная классификация подразумевает, что имиджевая кампания ориентируется на рост осведомленности о бренде, продуктовая кампания одновременно с продвижением бренда ориентируется на получение целевых действий или продаж, а торговая кампания ориентирована на сбыт продукции и рост продаж.
В настоящей статье аудитория будет классифицироваться по намерению «совершить покупку». Выделим три группы аудитории (табл. 1).
Можно выделить два варианта использования ритейл-медиа в рекламной кампании:
1) Ритейл-медиа является частью рекламного микса.
2) Ритейл-медиа является основным или единственным каналом продвижения.
4 Media Scope, Cross Web Режим доступа https://mediascope.net/data/#internet.
Выбор варианта будет зависеть от масштаба и типа предстоящей рекламной кампании, товарной категории, наличия у рекламодателя альтернативной точки продажи в сети Интернет, а также наиболее распространенных сценариев движения пользователей к покупке. Например, крупный бренд, который реализует имиджевую кампанию, может встроить инструменты ритейл-медиа в охватную часть коммуникации. Бренд «среднего» уровня может осуществить продвижение, используя только ритейл-медиа. В такой конфигурации и посадочная страница, и используемые рекламные форматы, и привлекаемый трафик будут находиться внутри экосистемы маркетплейса.
Рассмотрим подробнее функциональные возможности ритейл-ме-
диа при реализации различных типов кампаний.
1. Имиджевая кампания. Является наиболее масштабным и охватным типом рекламной кампании. Подразумевает использование ритейл-медиа внутри медиамикса. Кампания ориентирована на накопление охвата. Основной охват «холодной» аудитории формируется за счет различных медиа-носителей с высокой посещаемостью, способных обеспечить охват значимой части целевой аудитории. Основное рекламное сообщение находится на рекламном носителе (баннере). В медиамикс могут быть включены охватные рекламные форматы, размещаемые в ритейл-медиа (табл. 2).
В имиджевой кампании, экосистема которой представлена на рисунке 2, используются реклам-
Классификация аудитории по типу
ные форматы, которые максимально раскрывают суть продвигаемого продукта и сообщения. Коммуникация сосредоточена на баннере или на странице специального проекта. Такой тип кампании предполагает, что только малая часть аудитории перейдет на посадочную страницу. При таком сценарии посадочной страницей целесообразно сделать сайт или лендинг бренда, на котором будут описаны ключевые преимущества бренда и продукта. Заинтересованная аудитория с данной страницы сможет перейти в интернет-магазин бренда. В случае отсутствия собственной точки продаж в интернете переход осуществляется на страницу бренда на мар-кетплейсе.
2. Продуктовая кампания, под которой понимается рекламная
Таблица 1
Тип аудитории Задачи коммуникации Тип рекламной кампании
«Холодная» аудитория Аудитория в данный момент не вовлечена в продвигаемый продукт, бренд и категорию Формирование спроса Имиджевая
«Горячая» аудитория Аудитория в данный момент интересуется категорией, продуктом, брендом Обслуживание спроса Продуктовая/ Торговая
«Лояльная» аудитория Вовлеченная в диалог с брендом аудитория Реактивация спроса Торговая
Таблица 2
Рекламные форматы ритейл-медиа для имиджевой кампании*
Тип продвижения Детализация Параметры закупки и показатели эффективности
Баннер на главной странице сайта и приложения (№1) Баннер на странице выполненного заказа (№2) Возможна настройка параметров таргетинга (по местонахождению, сегментам покупателей) и т. д.) Возможность ограничения частоты показа. Модель оплаты: СРМ от 100 руб. №1 - стр 0,7% № 2 -СТР 0,1-0,5%
Видеобаннер на главной странице сайта и приложения Возможна настройка параметров таргетинга (по местонахождению, сегментам покупателей и т. д.). Возможность ограничения частоты показа. Модель оплаты: уСРМ от 250 руб. СТР - 3,9 %
Брендзона. Лендинг бренда на сайте маркетплейса Лендинг с расширенной информацией о бренде в типовом дизайне маркетплейса. На данную страницу нужно направлять рекламный трафик. Создание лендинга: 210 000 руб. Ежемесячная поддержка: 120 000 руб.
Специальный проект бренда на сайте маркетплейса. Бренд страница с индивидуальным дизайном и возможностью реализации интерактивных механик и конкурсов. На данную страницу нужно направлять рекламный трафик. Создание спецпроекта: 3 000 000 руб.
Аудиторные закупки на основе данных маркетплейсах о покупателях Формирование аудиторных сегментов на основе социально-демографических параметров и покупательской активности аудитории. Показ рекламы данным сегментам осуществляется на внешних сайтах с использованием DSP платформ (programmatic технологии). СТР до 0,81% СРМ 170 руб СР в избранное из просмотра -7,51%*
S egmento. На основе результативности кампании, реализованной DSP платформой Segmento. Режим доступа: https://segmento.ru.
активность, ориентированная на продвижение продукта и получение целевых действий (посещение сайта, заполнение формы и т. д.) Такие кампании с одной стороны должны обеспечить охват целевой аудитории, с другой стороны максимизировать объем целевых действий или продаж. При реализации продуктовых кампаний роль ритейл-медиа повышается.
Продуктовая кампания так же, как и имиджевая кампания, подра-зумеваетзначимый охват целевой аудитории. В рамках данного типа кампаний охват может быть нацелен на наиболее перспективные сегменты аудитории. Охват достигается за счет размещения рекламы в медиа с высокой посещаемостью целевой аудитории и за счет размещения охватных форматов на главной странице маркетплей-са или на страницах соответствующей товарной категории ритейл-медиа.
В таком типе кампании коммуникация с пользователями начинается на рекламном носителе (бан-нере) и дальше переходит на продуктовую страницу сайта, или лен-динг, или в интернет-магазин. Выбор посадочной страницы будет зависеть о наличии необходимой информации и наличия необходимого функционала на соответствующей странице сайта бренда для получения целевого действия. Аудитория, которая заинтересо-
валась продуктом, но сразу не кликнула на баннер, в дальнейшем будет искать товар в поисковых системах или при помощи поисковых запросов на маркетплейсах. В редких случаях пользователь может вбивать адрес сайта бренда в браузере.
Таким образом, рекламодатель должен стремиться обеспечить присутствие бренда во всех точках поиска информации пользователем. Например, в поисковых системах будут отображаться органические ссылки онлайн-продавцов продукции, включая маркетплей-сы. Трафик оттуда будет направляться к соответствующим онлайн ритейлерам. А контекстно-медийная реклама бренда будет направлять пользователей на сайт бренда. Маркетплейсы будут являться частью экосистемы. На их страницах по соответствующим запросам пользователя могут отображаться карточки товара.
При реализации продуктовых кампаниях маркетплейс может вносить вклад в формирование осведомленности о продвигаемом продукте или линейке бренда. Существенным плюсом является возможность взаимодействия с большим объемом «горячей» аудиторией, так как медийная реклама может размещаться в целевых разделах маркетплейса, например, в нужной товарной категории сайта.
Рекламные форматы, которые используются при реализации продуктовой кампании (табл. 3), работают на повышение узнаваемости бренда и на увеличение продаж продвигаемых товаров. При реализации продуктовой кампании важно воздействие на аудиторию с выявленными покупательскими намерениями. Продвижение в одной экосистеме (рис. 3) позволяет «вести» пользователей и продолжать с ними коммуникацию при их переходе от фазы «ознакомление» к фазе «покупка».
Данный тип кампании подразумевает несколько источников трафика и несколько посадочных страниц. Делать ли основным лен-дингом страницу на маркетплейсе зависит от наличия у рекламодателя собственного интернет-магазина и экономической целесообразности. Стоимость показа рекламы, прогнозная стоимость клика и стоимость заказа может быть ниже на маркетплейсе, но для принятия окончательного решения необходимо также учесть стоимость комиссии, которая выплачивается маркетплейсу при продаже товара.
3. Торговая кампания, целью торговой является рост продаж. Рекламные форматы для торговой кампании представлены в таблице 4. При реализации такого типа кампании фокус на «горячей» аудитории и перформанс-
А1 ^ Продвижение на внешних охватных ресурсах и аудиторные закупки (programmatic размещение)
Трафик с
( с внешних сайтов
Сайт или посадочная страница бренда
I --\
В2 ^ Интернет-магазин бренда С4 Спецпроект или бренд-зона на маркетплейсе
Условные обозначения:
А - внешние сайты и поисковые системы для продвижения В - собственные сайты бренда (рекламодателя) С - страницы сайта маркетплейса
Рис. 2. Экосистема имиджевой кампании
Таблица 3
Рекламные форматы для продуктовой кампании (подготовлено автором)
Тип продвижения Детализация Параметры закупки и показатели эффективности
Масштабные со-promo кампании с ритейл-медиа на ТВ (бренд и маркетплейс). Другие пакетные размещения: наружная реклама, социальные медиа, indoor реклама. Данный тип кампании позволяет получить суммарный охват до 100 млн уникальных пользователей, выйти на новую аудиторию и обеспечить приток аудитории в бренд-зону на маркетплейсе. Медиабюджет: от 4,3 млн руб.
to-promo продвижение на внешних сайтах (My target, VK, Телеграмм, Дзен, Яндекс). ТГБ форматы, статьи, посты, статичные и видеобаннеры. СТР 0,25% СРС 35-45 руб.
Брендовая полка Отображается на основе поискового запроса пользователя. Выводит товары в виде полки над поисковой выдачей по ключевым поисковым словам, по конкурентным запросам. ОТР - 1,8 % Модель оплаты: СРМ
Баннер в категории товаров Охватный медийный формат размещается в различных товарных категориях. СТР - 1-1,5%. Фиксированная цена (зависит от категории) от 36 000 руб.
Лайвстрим - продающие прямые эфиры Демонстрация товара в режиме реального времени и интерактивное общение с покупателями в приложении маркетплейса. Проект реализуется с участием ведущего. Влияет на посещаемость страницы продукта, на добавление товаров в корзину, на рост заказов. Проект: 45 000 рублей (стандарт) и 100 000 руб. (премиум).
Stories на сайте и в приложении Доступно в определенных товарных категориях. Пакетное размещение. СРМ 6 руб.
Продвижение на внешних охватных ресурсах и аудиторные закупки (programmatic размещение) А2 Продвижение в поисковых системах
Трафик с внешних сайтов У бренда есть интернет-магазин У бренда нет интернет-магазина
^ \ В1 Сайт или посадочная страница бренда В2 Интернет-магазин В2 бренда С4 Бренд-зона на маркетплейсе
С1 Продвижение на маркетплейсе (охватные форматы) С2 Продвижение в поиске маркетплейса
Трафик из маркетплейса ^ ^ Трафик из маркетплейса
С4 Бренд-зона на маркетплейсе
Условные обозначения:
А - внешние сайты и поисковые системы для продвижения В - собственные сайты бренда (рекламодателя) С - страницы сайта маркетплейса
инструментах. Ритейл-медиа могут играть ключевой роль в экосистеме такой кампании. Задача рекламных материалов привлечь внимание к определенному торговому предложению и направить аудиторию на сайт интернет-магазина бренда или на другую площадку с онлайн-продажами. Коммуникация с аудиторией начинается на баннере, цель которой максимально быстро вовлечь аудиторию и стимулировать переход на сайт. В рамках кампании важно со-
Рис. 3. Экосистема продуктовой кампании
здать максимум точек входа с учетом привычного для потребителя сценария покупки в данной товарной категории. Если в данной товарной категории, пользователь в основном использует маркет-плейсы для осуществления покупок, то в период рекламной активности рекламная поддержка в ри-тейл-медиа становится обязательной с максимально возможным ме-диавесом. Такой сценарий выбора товаров начинает встречаться у пользователей все чаще. Потре-
бители начинают отдавать предпочтение маркетплейсам при поиске товаров в различных товарных категориях. Маркетплейсы используются в качестве поисковика в 39—49% процентах случаев в зависимости от категории.
В таком типе кампании важно обеспечить максимальное использование перформанс-инструмен-тов и органическое продвижение карточек товаров в поисковой выдаче, что достигается за счет работы с текстами (карточками товаров),
Таблица 4
Рекламные форматы для торговой кампании
Тип продвижения Детализация Параметры закупки и показатели эффективности
Отзывы клиентов Стимулирование отзывов реализовано за счет начисления бонуса клиентам. ОР 1,6% Баллы, начисленные покупателю (1 балл - 1руб.), комиссия маркетплейса 10% от суммы баллов.
Трафареты (карточка товара) со статичной картинкой или видеообложкой Инструмент автоматической настройки продвижения товаров в поиске, категориях, карточках товара и других страницах. Повышение охвата карточки товара. Модель оплаты: 0РМ о т1 руб., 0Р0 - от 2 руб.
Акционное оформление карточки товара Коммуникация скидок, специальных цен и условий. Использование функционала маркетплейса. Оплата работы специалистов.
Органическое продвижение товаров Повышение позиций карточек в категории по целевым поисковым запросам. Повышение рейтинга карточек. Достигается за счет оформления магазина бренда (шапка, фотографии, баннеры), проработки семантического ядра, создания текстов и заголовков в карточке товара. Оплата работы специалистов.
Платное продвижение в поиске Нативное размещение в органической выдаче поиска по целевым поисковым запросам. ОРО (оплата за заказ). Вознаграждение маркетплейса - от 7% от цены товара.
Item Seller Item GP Top Товар в ротации на главной странице маркетплейса или на странице «Global Promo» Пакетное размещение. ОРМ 150-160 руб.
Emall-рассылка (баннер в рассылке маркетплейса) Статичный баннер внутри emall-рассылки. Доступен в определенных категориях. ОТР 1-1,5% Фиксированная цена (от 50 000 руб.) ОР 9% СР 11% ОРО - от 19 руб.
Emall-рассылка (товар в рассылке маркетплейса) Статичный товар внутри emall-рассылки. Доступен в определенных категориях. ОТР 1-1,5% Фиксированная цена от 20 000 руб.
Push уведомление Уведомление в ЛК пользователя Прямые коммуникации на основе действий пользователей с товарами бренда, с товарами конкурентов. Решает задачу реактивации клиентов. ОР 5,2% СР 5,4% ОРО - от 40 руб.
созданием фото- и видеоизображений продукции, а также стимулированием отзывов. Платное продвижение по поисковым запросам на маркетплейсах может направить аудиторию на целевую посадочную страницу.
При реализации «торговой» рекламной кампании аудитория может направляться на различные посадочные страницы (рис 4). Контекстно-медийная поддержка в поисковых системах может направлять аудиторию в интернет-магазин бренда, а аудитория ри-тейл-медиа будет перемещаться внутри маркетплейса. Дополнительными органическими точками входа могут являться профильные онлайн ритейлеры. В категории «товары для красоты» в органическом поиске, помимо сайта бренда и маркетплейсов, будут
появляться товары бренда, реализуемые интернет-магазинами косметики.
Можно выделить следующие преимущества размещения на маркетплейсах:
1. Коммуникационная (CPM, CTR) и экономическая (CPO, CR) эффективность продвижения выше, чем при размещении рекламы на сайтах, имеющих схожие характеристики.
2. Внутри ритейл-медиа можно реализовать автономную кампанию любого типа (имиджевую, продуктовую, торговую). Анализ инструментария позволяет говорить о наличии широкого спектра рекламных инструментов, которые способны решать рекламные задачи бренда в ритейл-медиа.
3. Ритейл-медиа могут быть органично интегрированы в медиа-микс.
4. Размещение в ритейл-медиа позволяет обеспечить соблюдение требований Brand Safety. Окружение бренда на маркетплейсах не будет вызывать репу-тационного несоответствия.
5. Рекламные инструменты ри-тейл-медиа обеспечивают возможность выхода за пределы экосистемы маркетплейса и дают возможность использования аудиторных данных покупателей маркетплейсов на внешних сайтах для генерации трафика на сайт бренда (например, в период акций, которые не проходят на маркетплей-се). Реализация обеспечивается DSP programmatic платформами, которые позволяют делать кросс-девайс атрибуцию: рекламодатель видит эффективность рекламной коммуникации на различных устройствах и в разных браузерах5.
5 https://www.sostav.ru/publication/sistema-segmento-integrirovana-s-prilozheniem-ozon-48347.html?ysclid=l77s7loswm843602545
.2
Продвижение в поисковых системах
У бренда есть интернет-магазин ^
^ У бренда нет интернет-
магазина
В2
Интернет-магазин бренда
С3
Бренд-зона на маркетплейсе
С1
Продвижение на маркетплейсе (баннерная поддержка в категории
С4
Трафик из маркетплейса
С2
Продвижение в поиске маркетплейса
^ Трафик из маркетплейса
Бренд-зона на маркетплейсе
Условные обозначения:
А - внешние сайты и поисковые системы для продвижения В - собственные сайты бренда (рекламодателя) С - страницы сайта маркетплейса
Рис. 4. Экосистема торговой кампании
6. Бренды получают возможность co-promo размещения с ри-тейл медиа (пакетное ТВ-размещение и использование других медиа каналов). Инвестиции в такое размещение ниже, чем при самостоятельном размещении бренда на ТВ.
7. Дополнительные возможности коммуникации с потребителями. Например, организация оффлайн семплинга.
Итак, рассмотрев уровень и динамику посещаемости, а также рекламные возможности маркет-
плейсов можно говорить о необходимости включения ритейл-ме-диа в медиамикс. Они способны обеспечить заметный охват аудитории и участвовать в реализации охватных кампаний. Площадки отвечают ключевым требованиям: возможность накопления охвата за месяц, концентрация активной аудитории, достижение «горячей» аудитории, которая ориентирована на выбор товара в целевой товарной категории, соблюдение требование brand safety. При этом наиболее значимую роль ритейл-медиа играют при реализации
продуктовых и торговых кампаний. Рекламный инвентарь площадок позволяет выделить максимально заинтересованную аудиторию и таргетировать на нее релевантное продуктовое или торговое предложение. Инструменты реактивации позволяют осуществлять дополнительные продажи «спящим» или неопределившимся потребителям. Продвижение в ри-тейл-медиа может быть встроено в любой тип кампании. Данное размещение может являться частью медиамикса или быть автономным каналом продвижения.
ИСТОЧНИК
1. Твердохлебова М. Д. Роль маркетплейсов на рынке розничных торговых услуг // Практический маркетинг. 2019. № 6 (268). С. 3-8.
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-3309-42-48
Role of Marketplaces while Implementing Various Types of Advertising Campaigns Maryana Alexandrovna Sheynina,
PhD in Economics, senior lecturer of the Department of Advertising and Public Relations in the Media Industry, Moscow Polytechnic University, 38 Bolshaya Semyonovskaya St., Moscow, Russia, 107023 (maryana_sheynina@mail.ru)
Marketplaces as promotion channels have existed on the Russian market for several years. During this period, the advertising functionality and the ability to reach the audience on marketplaces have increased markedly. There is a noticeable increase in advertisers' budgets for promotion in retail media, which is explained by the constant growth in traffic to these sites and the development of advertising tools. The advertising coverage of the audience in retail media is comparable to the largest sites in the Russian segment of the Internet. The existing functionality allows you to implement campaigns of various types (image, product, trade). In fact, inside the marketplace, you can implement the whole range of promotion, starting with organic promotion, contextual advertising, implementation of outreach campaigns, support for trade promotions to direct communications with existing or potential customers. It is possible to use marketplace audience data when promoting on external sites using programmatic technology. There are two types of campaigns: retail media is part of the advertising mix and retail media is the main or the only channel of promotion, which allows different categories of advertisers to use this channel.
Keywords: marketplaces; marketing communications on the Internet; promotion on the Internet; digital communications; advertising campaign; promotion in retail media.
REFERENCE
1. Tverdokhlebova, M. D. (2019) The Role of Marketplaces in the Retail Market. Practical Marketing, 2019, No. 6, pp. 3-8.
