CC BY
25DOI: 10.24412/2071-3762-2022-2299-12-17
КЛЮЧЕВЫЕ МЕТОДЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ ПРИ ОТКАЗЕ ОТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ C00KIE-ФАЙЛ0В
Шейнина Марьяна Александровна,
к.э.н., старший преподаватель кафедры «Реклама и связи с общественностью в медиаиндустрии», Московский политехнический университет; Большая Семеновская ул. 38, Москва, Россия, 107023 [email protected]
Крупнейшие интернет-компании Google и Apple собираются исключить возможность использования сторонних (3rd party) cookies в своих браузерах, что не позволит анализировать действия и интересы пользователей, и формировать аудиторные сегменты с учетом выявленных интересов для демонстрации рекламы. Данные изменения снизят эффективность продвижения и увеличат объем расходов на достижение целевых показателей для рекламодателей. Предстоящие изменения изменят систему реализации рекламных кампаний в интернет-среде. Будет возрастать роль операторов сотовой связи на рекламном рынке. При развитии на стороне сотовых операторов решений для работы с данными (DMP) следует ожидать роста интереса рекламодателей к таким решениям. При этом можно прогнозировать еще большую концентрацию рекламных бюджетов у интернет-холдингов, что влечет монополизацию аудиторных данных и ограничивает количество независимых поставщиков рекламно-информационных технологических услуг. От рекламодателей потребуется пересмотреть подходы по работе с данными, скорректировать работу с web-аналитикой, перейти на другие методы продвижения в сети Интернет с учетом товарной категории.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации; интернет-коммуникации; продвижение в digital медиа, цифровая экономика; оценка эффективности интернет-продвижения; аудиторные закупки в сети Интернет; programmatic реклама.
С наступлением эры цифровых технологий произошел фундаментальный сдвиг в подходе к реализации маркетинговых программ и продвижению брендов в цифровой среде. Технологии изменили подходы к продвижению и обеспечили возможность решения широкого спектра маркетинговых задач. Решения, используемые брендами, позволяют повысить эффективность рекламных коммуникаций. Одним из наиболее эффективных методов является показ рекламы группам пользователей (аудиторным сегментам), которые были выделены на основе общих интересов. Возможность реализации такого подхода основана на использовании соок/е-файлов, размещенных в браузере, при помощи которых происходит фиксация интересов в привязке к уникальному пользователю. Соок/е-файлы не содержат информацию, которая позволяет идентифицировать определенного человека, но использует-
ся для фиксации информации о действиях пользователя (посещение сайта, сведения о просмотренных продуктах) и позволяют системе распознавать пользователя при повторном посещении сайта. Применение соок/е-файлов в рекламных технологиях позволило рекламодателям осуществлять показ рекламы аудиторным сегментам (рис.1), которых объединяют общие интересы, выстраивать сценарии показа креативных решений (последовательность сообщений, изменение сообщения в зависимости от реакции пользователя), персонализировать рекламную коммуникацию и контент на сайте с учетом потребностей конкретных пользователей или сегментов, контролировать
охват и частоту показа рекламы уникальному пользователю [1].
Идентификация уникальных пользователей в сети Интернет для демонстрации рекламы происходит по временным или постоянным идентификаторам (рис. 1). Постоянные идентификаторы — более точные и позволяют адресовать персонализированное обращение к определенным пользователям или аудиторным группам. В свою очередь сегменты, сформированные на основе cookies (временных идентификаторов), позволяют охватывать широкую аудиторию.
Размещение с использованием временных идентификаторов
Алрсснос воздействие
Рис. 1. Идентификаторы аудитории для продвижения в сети Интернет
массово применяется рекламодателями и позволяет охватить аудиторию, которая объединена определенной потребностью, а не только социально-демографическими параметрами, что реализуется за счет использования рек-ламно-технологических сервисов DSP-систем (Demand Side Platform), SSP-систем (Supply/ Sell Side Platform), платформ атрибуции.
По данным IAB Russia наиболее распространенным вариантом работы с аудиторными данными является закупка сторонних данных для таргетирования рекламы на стороне инструментов закупки рекламы (DSP) — 61%. Рост данного показателя по итогам 2019 года демонстрирует интерес рекламодателей к применению 3rd party данных при размещении в сети Интернет (рис. 2).
На рисунке отображены основные сценарии использования аудиторных данных при реализации кампаний1. Фокус на одном из методов работы с аудиторными данными связан со спецификой продвижения товарной категории и объемом рекламных инвестиций.
Рекламодатели видят эффект от продвижения с использованием 3rd party cookies и наращивают объем рекламных вложений (рис. 3). Объем рынка в РФ не включает социальные сети ввиду недоступности данных.
Корпорации Google и Apple в 2023 году собираются исключить возможность использования сторонних 3rd party cookies в браузерах из-за снижения доверия пользователей. Google также заявляет, что не планирует развитие
других решений, которые направлены на сбор персональных данных и индивидуальных профилей пользователей2.
Предстоящие изменения приведут к существенным ограничениям по реализации рекламных кампаний:
1. Сокращение количества programmatic-решений для продвижения с использованием аудиторных сегментов на рынке.
2. Невозможность сквозного охвата и частоты при реализации кампании с использованием различных медиаканалов.
3. Невозможность или существенные ограничения использования !оок-аИке технологии, которая позволяет выявлять пользователей со схожим поведением и показывать данной группе рекламное сообщение.
4. Реализация сценария долгосрочного ретаргетинга на пользователей, ранее взаимодействовавших с сайтом рекламодателя.
5. Снижение эффективности web-аналитики (качество атрибуции), так как не будет возможности связывать кампании и источники трафика. Большая доля пользователей будет ошибочно считаться новыми, так как браузер присвоит им новые cookies, в связи с тем, что при повторном заходе пользователи будут идентифицироваться заново.
Данные ограничения повлияют на стоимостную эффективность рекламных кампаний, а именно повысят стоимость целевого действия, стоимость привлечения покупателей, так как снизится прозрачность эффективности работы
Рис. 2. Ответы рекламодателей на вопрос «Каким образом осуществляется работа с аудиторными онлайн-данными в вашей компании?»
Рис. 3. Объем рынка programmatic рекламы (в млн долл.) в РФ (2018-2021П)* * Источник: PwC, Zenith Programmatic Marketing Forecast.
1 IAB Russia. URL: https://iabrus.ru/www/doc/data_programmatic/IAB20_Big_Data.pdf (дата обращения 14.12.2021).
2 Blog Google. URL: https://blog.google/products/ads-commerce/a-more-privacy-first-web (дата обращения: 18.01.2022 г.)
рекламных каналов. Можно прогнозировать повышение стоимости охвата целевой аудитории. Предстоящие ограничения повлияют и на экосистему реализации кампаний, возникнет необходимость дополнительных инвестиций в сквозную аналитику и платформы сбора данных о пользователях.
Вводимые ограничения требуют поиска альтернативных подходов для реализации кампаний в сети Интернет. Специалисты выделяют основные методы, которые позволят компенсировать вынужденный отказ от использования сторонних cookie-файлов в браузере при реализации рекламных кампаний (табл. 1)3.
В статье рассмотрены основные возможные методы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций в привязке к товарным категориям для выявления наиболее релевантных методов повышения эффективности продвижения с учетом специфики товарной категории, которые станут альтернативой при невозможности использовать 3rdparty cookies при размещении рекламы.
1. Контекстуальный тарге-тинг — показ рекламы пользователям, которые интересуются какой-либо тематикой, посещают релевантные сайты. Таргетинг по тематикам существует в контекстно-медийном размещении поисковых систем и активно развивается для применения в programmatic-за-купках. Для показа рекламы формируются контекстуальные сегменты, состоящие из URL-адре-сов, на страницах которых происходит загрузка рекламного носителя. Данный тип таргетинга мо-
жет применяться для имиджевых и для продуктовых кампаний, когда пользователь изучает информацию о каком-то продукте или услуге. Наиболее релевантно для товаров с длительным циклом принятия решения о покупке, например, автомобилей, недвижимости, когда пользователи детально изучают варианты и прорабатывают большой объем информации в поисках оптимального варианта. Также может быть эффективно при продвижении в бью-ти категории.
2. FLoC (Federated Learning of Cohorts). Google тестирует решение FLoC, которое фиксирует интересы аудитории, после чего пользователи будут группироваться в когорты на основе общих интересов. Рекламодатели не получают доступ к каждому пользователю, но имеют возможность тар-гетироваться на группу с определенными интересами. Данное решение является релевантным для имиджевых и продуктовых кампаний для товаров с длительным циклом принятия решения о покупке, для товаров предварительного выбора, в меньшей степени для товаров особого спроса. Если Google будет также формировать когорты аудитории, которые в настоящее время планируют совершить покупку, формируя сегмен-
ты на основе актуальных поисковых запросов, то появится возможность продвижения на аудиторию с актуальным, «горячим» спросом.
3. Твердые идентификаторы операторов связи и интернет-провайдеров. Использование постоянных (твердых) идентификаторов и реализация кампаний с использованием технологического стека операторов сотовой связи является, по мнению автора, одним из наиболее перспективных решений. Операторам доступны детальные данные о пользователях в следующих срезах: история веб-серфинга, звонки, информационные смс, в том числе по транзакциям, проведение платежей в определенных торговых точках или торговых сетях, использование программ лояльности, активация и использование мобильных приложений, а также актуальная геопозиция, благодаря триангуляции с вышек сотовой связи, что дает возможность сегментации аудитории по интересам, доходу, структуре и объему расходов. При этом операторы также осуществляют закупку рекламного инвентаря, тем самым осуществляя полный комплекс работ по рекламному размещению в сети Интернет.
Данное решение релевантно для продвижения всех товарных
Таблица 1
Основные методы повышения эффективности продвижения в сети Интернет при отказе от использования сторонних куки-файлов
1 Контекстуальный таргетинг 5 Таргетинг по твердым идентификаторам операторов связи и интернет-провайдеров
2 FLoC - когорты пользователей на основе общих интересов (Google) 6 Таргетинг по собранным брендом идентификаторам (email, телефоны и др.) - First party data
3 Таргетинги, не связанные с конкретным идентификатором 7 Платформы управления данными (CDP, DMP)
4 Таргетинг по ID пользователя в интернет-холдинге (Яндекс, Google, Mail.ru Group)
3 Sostav.ru URL: https://www.sostav.ru/publication/cookies-48670.html (дата обращения 16.01.2022 г.)
категорий. Сотовые операторы обладают уникальным набором подтвержденных аудиторных данных, что позволяет проводить как кампании федерального масштаба, так и реализовывать кампании, ориентированные на решение «performance» задач. Твердые идентификаторы позволяют определять в сети Интернет реальных людей, а не уникальных пользователей, что также повышает эффективность продвижения и позволяет контролировать уникальный охват и частоту контактов с аудиторией.
4. Стабильный ID в экосистеме интернет-холдингов (Walled Gardens). Крупнейшие интернет-корпорации (Google, Apple, Facebook, Яндекс, Mail.Ru Group) обладают технологиями для сбора огромного объема пользовательских данных, их обработки и применении внутри собственной экосистемы при реализации рекламных кампаний. Интернет-холдинги, использующие такой закрытый подход, обозначаются термином Walled Gardens. Интернет-холдинги получают огромный массив аудиторных данных за счет собственных ресурсов (поисковые системы, браузеры, почтовые сервисы, операционные системы, системы аналитики и т. д.), обладают возможностью охвата значимого объема аудитории, а также собственными и партнерскими ресурсами (сайтами) для демонстрации рекламы. Фактически, на стороне холдинга находится и необходимая информация о пользователе, и рекламный инвентарь для реализации кампаний. Наличие собственного браузера внутри холдинга позволяет обеспечить внутри собственной экосистемы все возможности продвижения и, тем самым, получить дополни-
тельное преимущество перед другими участниками рынка. Развитие партнерства с Walled Gardens холдингами, которые собирают и обогащают 1st party данные о российских пользователях — логичный следующий шаг в рекламных стратегиях для брендов различных товарных категорий. Walled Gardens компании имеют собственные рекламные продукты для решения различных задач — от проведения охватных до performance кампаний. Основными минусами такого сотрудничества является невозможность получить детальные данные о пользователях, а также ограничения по использованию независимой верификации и мониторинга рекламных размещений.
5. Идентификаторы пользователя (e-mail, телефоны и др.), собранные брендом. Сбор, обработка аудиторных данных на стороне рекламодателя (First party data) и их использование в рекламных кампаниях активно применяется крупными брендами. Предстоящие изменения, связанные с невозможностью использовать сторонние куки в браузерах, сделают сбор и обогащение данных необходимым для е-commerce сайтов и брендов с длительным циклом покупки (авто, недвижимость, электроника и бытовая техника). Для компаний малого и среднего бизнеса также целесообразно вести сбор аудиторных данных о своих потребителях для роста числа повторных покупок. Сбор First party данных для товаров повседневного спроса может быть релевантным при наличии программы лояльности. Построение единого профиля пользователя на стороне рекламодателя позволит реализо-вывать кросс-продвижение в различных рекламных каналах.
6. Таргетинги, не связанные с конкретным идентификатором.
К ним относятся геолокация, операционная система, Интернет-провайдер, время дня, недели и т. д. Таргетинги могут быть использованы при продвижении товаров повседневного спроса (массовый рынок) для повышения внимания к рекламному объявлению. ГЕО-таргетинг может быть использован для реализации локальных рекламных кампаний малого и среднего бизнеса, а также крупными торговыми сетями для охвата посетителей торговых точек. Данные методы в меньшей степени применимы для продвижения товаров длительного выбора, пассивного и особого спроса, так как выделение аудитории по данным параметрам нецелесообразно и не повлияет на эффективность коммуникаций.
7. Рост важности сбора и обработки данных на стороне рекламодателя (CDP, DMP).
Многие организации собирают и применяют собранные аудиторные данные при реализации рекламных кампаний. Предстоящий отказ от использования куки-фай-лов делает ключевым создание единого пользовательского профиля и реализацию комплексного подхода по работе с аудиторными данными на стороне рекламодателя, так как формирование профиля позволит строить коммуникацию с учетом интересов и истории покупок пользователя. Такими решениями являются CDP и DMP платформы.
DMP собирает неперсональные данные об аудитории (^-адреса, файлы cookies), интересы пользователя в реальном времени, которые используется при реализации кампаний в медиаканалах. DMP решения есть у интернет-холдингов,
например, у Mail.ru Group. Применение существующих решений интернет-холдингов целесообразно, так как с учетом невозможности использования сторонних кук, внутренние DMP-решения интернет-холдингов являются альтернативой. Следует ожидать появления платформ по управлению данными на стороне мобильных операторов, интернет-провайдеров.
Customer Data Platform (платформа клиентских данных) объединяет информацию о пользователе из разных источников в одном месте, позволяет хранить и унифицировать данные любых типов (персональные, неперсональные). Платформа соединена с CRM, сервисами e-mail-рассы-лок, мобильными приложениями и офлайн-источниками. CDP позволяет взаимодействовать с пользователями через разные каналы.
В таблице ¿"рассмотрена целесообразность применения тех или иных методов в зависимости от товарной категории.
Заключение
В настоящее время кампании с использованием 3rd party аудиторных сегментов реализуются брендами с различным уровнем
бюджета. Предстоящие изменения потребует инвестиций в экосистему работы с аудиторными данными и аналитикой, что может повлиять на количество рекламодателей, использующих данные методы продвижения. Часть технологических решений будет доступна только брендам с высоким уровнем бюджета. Важность сбора и обработки собственных аудиторных данных станет необходимой частью рекламной деятельности для крупных кампаний, которые будут стремиться развивать экосистему работы с данными во внутреннем контуре организации, а представители среднего и малого бизнеса будут использовать существующие решения интернет-холдингов. Будет возрастать роль операторов сотовой связи на рекламном рынке. При развитии на стороне сотовых операторов решений для работы с данными (ОМР) следует ожидать роста интереса рекламодателей к таким решениям, так как более высокая точность идентификации реальный людей по твердым идентификаторам и возможность базироваться на данных о покупательской активности позволит сотовым операторам предложить рекламному рынку очень эффектив-
ный инструмент, который может конкурировать с решениями интернет-холдингов.
При этом можно прогнозировать еще большую концентрацию рекламных бюджетов у интернет-холдингов. Консолидация данных у ограниченного количества участников рынка операторов связи и крупных интернет-холдингов (Walled Gardens) влечет монополизацию данных и ограничивает количество поставщиков рекламно-информационных услуг. Уже сейчас совокупная выручка крупнейших интернет-холдингов в РФ сопоставима с объемом годовых рекламных инвестиций в интернет-продвижение всех рекламодателей. Выручка Google за 2020 год в России составила 144,4 млрд рублей4. Выручка Facebook в России в 2020 году составила 39,8 млрд рублей5. Яндекс получил от рекламы в 2020 году 126,5 млрд рублей6. При такой консолидации рекламных бюджетов у крупных холдингов будет крайне важно развитие независимой верификации и мониторинга рекламной активности.
В данной статье автором предложен подход, позволяющий выбрать методы повышения
Таблица 2
Целесообразность применения методов повышения эффективности в зависимости от товарной категории
Категория Контекст. тарг. ПоС Тарг. безидент. ID холд. Твер. идент. опер. Идент. бренда Платф. данных
Товары повседневного спроса 0 3 5 3 0 3 0
Товары предварительного выбора 5 5 0 5 5 5 5
Товары особого спроса 5 3 0 3 3 5 0
Товары пассивного спроса 5 5 0 5 5 5 5
Примечание: Используемые сокращения: Контекст.тарг. - контекстуальный таргетинг, ПоС - Когорты Google, Тарг.без идент. -таргетинги без идентификаторов, ID холд. - идентификаторы интернет-холдингов Твер.идент. опер. - твердые идентификаторы операторов, Идент. бренда -идентификаторы бренда, Платф. данных - платформы управления данными. Условные обозначения: 5- крайне рекомендуется, 3- релевантно, 0- не рекомендуется.
4 РБК. URL: https://www.rbc.ru/technology_and_media/14/01/2022/61e03ece9a794734528f5577 (дата обращения 16.01.2022 г.).
5 Sostav.ru URL:
https://www sostav.ru/publication/meta-platforms-52282.html?utm_source=facebook.com&utm_medium=social&utm_campaign=razmer-vyruchki-meta-platforms-v-rossii-v (дата обращения 18.01.2022 г.).
6 Яндекс. URL: https://yandex.ru/company/press_releases/2021/2021-02-16 (дата обращения 14.01.2022 г.).
эффективности с учетом товарной категории. Данные методы могут явиться заменой продвижения с использованием сторонних cookies в браузерах. Целесообразно начать процесс перехода на новые методы продвижения заранее до вступления изменений в силу. Также важным фактором со-
хранения эффективности продвижения будет планомерный сбор и обработка аудиторных данных, а также изменение системы аналитики кампаний.
Сформулированные выводы могут иметь практическую значимость при реализации онлайн-кампаний для товаров различных
товарных категорий. Представленный подход по использованию методов повышения эффективности в зависимости от специфики товарной категории может быть использован при планировании и реализации кампаний в он-лайн-среде.
ИСТОЧНИК
Шейнина М.А. Основные аспекты управления проектами по продвижению брендов с использованием аудиторных данных в цифровой среде // Ученые записки Российской Академии предпринимательства. 2020. Т. 19. № 3. С. 159—174.
DOI: 10.24412/2071-3762-2022-2299-12-17
Key Methods to Improve the Internet Promotion Effectiveness without Using Cookies Sheynina Maryana Alexandrovna,
Candidate of Economic Sciences, senior lecturer of the Department of «Advertising and Public Relations in the Media Industry», Moscow Polytechnic University, Bolshaya Semyonovskaya st. 38, Moscow, Russia, 107023 ([email protected])
The largest Internet companies Google and Apple are going to exclude the possibility of using third-party (3rd party) cookies in their browsers, which will not allow analyzing the actions and interests of users, and forming audience segments taking into account the identified interests to demonstrate advertising. These changes will reduce the effectiveness of promotion and increase the amount of spending on achieving targets for advertisers. The upcoming changes will change the system for implementing advertising campaigns in the Internet environment. The role of mobile operators in the advertising market will increase. With the development of data management solutions (DMP) on the side of mobile operators, we should expect an increase in the interest of advertisers in such solutions. At the same time, it is possible to predict an even greater concentration of advertising budgets in Internet holdings, which entails monopolization of audience data and limits the number of independent providers of advertising and information technology services. Advertisers will be required to reconsider approaches to working with data, adjust work with web analytics, switch to other methods of promotion on the Internet, taking into account the product category.
Keywords: marketing communications; internet communications; promotion in digital media; digital economy; efficiency assessment of internet promotion; audience segments; programmatic advertising.
REFERENCE
Sheynina, M.A. (2020) The main aspects of project management to promote brands using audience data in the digital environment. Scientific notes of the Russian Academy of Entrepreneurship, 2020, Vol. 19, No. 3, pp. 159—174.
