CC BY
59СВЯЗКИ ИНСТРУМЕНТОВ КОММУНИКАЦИИ В ИНТЕРНЕТЕ
Беркутова Елена Александровна,
аспирант 3-го года экономического факультета кафедры экономики инноваций МГУ им. Ломоносова, 119991, г.Москва, Ленинские горы, дом 1, строение 46, Экономический факультет berkutova_elena@yahoo.com
Токарева Елена Георгиевна,
аспирант 3-го года экономического факультета кафедры экономики инноваций МГУ им. Ломоносова, 119991, г.Москва, Ленинские горы, дом 1, строение 46, Экономический факультет e.tokareva@yahoo.com
В течение долгого времени каждый инструмент коммуникации считался самостоятельной единицей. С развитием сети Интернет парадигма автономного инструмента сменяется комбинацией инструментов коммуникации. Использование нескольких инструментов коммуникации единовременно обусловлено увеличением охвата аудитории рекламной кампании, увеличением СТ1? и др. Авторы предлагают компаниям проводить анализ эффективности не отдельных инструментов, а их связок. Также выбор инструментов для продвижения должен происходить не автономно, а с учетом его места в комбинации. На основе исследования комбинаций на примере компании ХХХ в статье выделяются 4 типа комбинаций инструментов коммуникации по типу связи: однонаправленные, взаимонаправленные, параллельная сходящаяся и параллельная расходящаяся. Для каждого из типов выделяются плюсы и минусы, влияние на эффективность рекламной кампании в целом.
Наиболее распространенная комбинация - однонаправленная. При использовании данной комбинации не стоит использовать более трех последовательных элементов, т.к. эффективность каждого дополнительного инструмента снижается: в среднем СТ1? для второго последовательного элемента на 30% ниже, чем у первого, а у третьего на 60% ниже, чем у второго.
Набор инструментов для взаимонаправленных комбинаций ограничен: в основном это интернет сайт бренда и партнеров, социальные сети. Такая комбинация используется перманентно с целью увеличить посещаемость нескольких ресурсов путем продвижения части из них.
Параллельные сходящиеся комбинации могут привлечь более широкую аудиторию (разные инструменты - разные сегменты аудитории).
Параллельные расходящиеся комбинации должны включать в себя набор «простого» и «сложного» целевого действия, т. к. сочетание двух «сложных» для потребителя целевых действий снижает конверсию.
Ключевые слова: коммуникации в Интернете; комбинации инструментов коммуникации; связь инструментов коммуникации; продвижение бренда; интернет-продвижение; инструменты коммуникации.
Компании используют различные комбинации инструментов коммуникации в Интернете, при этом одна и та же компания может каждый раз обращаться к различным видам «комбинаций», постепенно формируя перечень наиболее подходящих и фокусируясь на них. На сегодняшний день практически не существует верифицированных научных источников, рассматривающих инструменты интернет-коммуникации в разрезе их связок, поднимающих вопрос эффективности тех или иных типов комбинаций.
Цель текущего исследования — выявить основные типы комбинаций инструментов интернет-коммуникации, используемых на практике, определить плюсы и минусы их использования, а также влияние на конечную эффективность маркетинговой кампании.
Путем анализа рекламных компаний, проводимых брендами компании ХХХ за период 6 месяцев, удалось систематизировать подход к созданию комбинаций инструментов коммуникации в Интернете, выделив базовые из них. Также при проведении исследования во внимание принимались ре-
зультаты, опубликованные в 2011 году в статье Weon Sang Yoo и Eunkyu Lee посвященной анализу комбинаций различных каналов коммуникации (как в Интернете, так и за его пределами) [1].
Под связкой мы понимаем определенный набор искусственно взаимосвязанных инструментов коммуникации, используемый в рамках одной рекламной кампании для достижения ее целей. Цели рекламной кампании могут быть разными (см. Беркутова Е.А., ТокареваЕ.Г. Достижение синер-гетического эффекта в коммуникации компании с потенциальными
потребителями и сотрудниками в сети Интернет // Практический маркетинг. 2017. № 4 (242). С. 32-38).
Выделим несколько типов «взаимосвязей». В общем смысле можно выделить три типа комбинаций (рис. 1).
Примером комбинаций инструментов коммуникации в Интернете могут быть поисковая оптимизация и контекстная реклама, призванные взаимно усилить эффект воздействия, оказываемый на пользователя при поиске интернет-магазина для заказа велосипеда. То есть пользователю по первому запросу в браузере «купить велосипед» в топе поисковой выдачи будет показана ссылка на предложения магазина ХХХ, а при дальнейших его действиях в Интернете некоторое время он будет продолжать наталкиваться на рекламу магазина ХХХ.
Примером комбинаций между оффлайн каналами и инструментами коммуникации может быть реклама на телевидении, сообщающая потенциальному потребителю о запуске новой линейки очищающих средств для кожи лица в комбинации с РйвМ в точке продаж.
Примером комбинации, связывающей оффлайн и онлайн каналы может быть следующая механика: «купи товар в магазине, зарегистрируй код на сайте и выиграй призы». В этом случае РйвМ в точке продаж может напомнить потребителю о том, что идет акция и необходимо купить молоко именно бренда «Веселый молочник», зарегистрировать код и выиграть корзину для пикника.
В данной работе мы будем рассматривать исключительно взаимосвязи между инструментами коммуникации в Интернете.
По типу связи инструменты коммуникации могут быть — однонаправленные и взаимонаправленные, параллельные. В свою очередь параллельные коммуникации могут быть как сходящимися, так и расходящимися (рис. 2).
Представленные типы комбинаций инструментов коммуникации могут использоваться на разных этапах «канвы взаимоотношений» потребителя и компании (рис. 3).
При этом переход от одного инструмента к другому может быть связан как с переходом к новому этапу взаимоотношений, так может быть перемещением внутри одного этапа или площадки.
Использование нескольких инструментов коммуникации единовременно может быть обусловлено следующими причинами: увеличением охвата аудитории рекламной кампании, увеличением СТЯ, тестированием элементов коммуникации на ограниченной аудитории и др.
1. Комбинации^ инструментов коммуникации в Интернете
2. Комбинации^ между офлайн-каналами/ инструментами
3. Комбинации, позволяющие связывать офлайн и онлайн каналы/инструменты коммуникации
Рис. 1. Типы комбинаций инструментов коммуникации
Взаимонаправленная Параллельная расходящаяся
Рис. 2. Комбинации инструментов коммуникации по типу связи
Рис. 3. Канва взаимоотношений компании и потребителя
Далее мы опишем каждый из четырех типов комбинаций по схеме: цель, плюсы и минусы, влияние на эффективность коммуникации в целом,перечень инструментов, подходящих для использования, этапы, на которых такая комбинация может быть актуальной, и пример. После чего мы приведем пример комплексной рекламной кампании, состоящей из определенного перечня комбинаций инструментов коммуникации, решающих разные задачи и ведущих к достижению единой цели.
ОДНОНАПРАВЛЕННЫЕ
КОМБИНАЦИИ
Цель — привести пользователя к выполнению целевого действия. Суть состоит в том, что пользователи, переходя по ссылке, встроенной в первый инструмент, переходят ко второму и так далее.
Риски использования однонаправленных комбинаций: CTR (click through rate) снижается при добавлении каждого последующего инструмента. Потому, для достижения максимальной результативности/эффективности рекламной кампании, следует стремиться к сокращению таких переходов и размещать целевое действие как можно «ближе» к пользователю. Так, исходя из анализа рекламных кампаний компании ХХХ, мы пришли к выводу, что в среднем CTR для второго последовательного элемента на 30% ниже, чем у первого, а у третьего на 60% ниже, чем у второго. При оценке кейса, в котором целевым действием является покупка в FMCG, эффективной можно считать кампанию, в которой 0,01% пользователей, увидевших рекламу на первом шаге, совершили покупку. В кейсе, где целевое действие заключается
в регистрации, этот показатель находится на уровне в 10—20 раз выше. Наиболее «простым» для пользователя являются такие действия, как 1) сделать репост, 2) оставить отзыв, 3) подписаться на группу, 4) отметить друга под постом и т. п.
На рисунке 4 представлены: в левой части неполный набор инструментов, которые могут быть использованы в качестве первого шага комбинации. В правой части — инструменты, которые могут быть использованы в качестве второго и последующих шагов комбинации. Данный список не является конечным, а только отображает наиболее часто встречающиеся инструменты в анализируемой выборке однонаправленных комбинаций.
В свою очередь, однонаправленные комбинации также могут быть классифицированы с большей степенью детализации.
По времени
♦ Единовременные — первый и второй инструменты комбинации используются для одной и той же аудитории одновременно, без перерыва. Например, пользователю в социальной сети Одноклассники показывается баннер «испытай Dream-effect» (инструмент 1), кликнув на который он попадает на страничку спецпроекта (инструмент 2) — его страничка преображается, появляются «классы», подарки и комплименты, таким образом, производитель доносит
эффект крема «мгновенное преображение» до целевой аудитории.
♦ Используемые в разные моменты времени. То есть, пользователь видит рекламное сообщение, например баннер (инструмент 1) переходит на сайт бренда/выполняет какое-то действие, которое говорит о том, что пользователь потенциально готов стать потребителем и т. п. (в этот момент компания «запоминает» пользователя), затем уходит на другой ресурс или выходит из онлайн. В дальнейшем, когда пользователь возвращается в онлайн, компания, используя инструмент ре-таргетинга (инструмент 2), показывает ему рекламу в каком-либо другом формате повторно, стимулируя его совершить целевое действие. В этом случае начинает работать накопительный эффект, пользователь начинает узнавать бренд или новинку, воспринимать его как популярный. К данному типу будут относиться все комбинации, в которых участвуют такие инструменты, как ретаргетинг и look alike. Посмотрим подробнее на некоторые из них. Ретарге-тинг продают встроенные инструменты «Яндекс.Директ» и Google AdWords, а также другие системы, такие как Adnous, Criteo, Onetarget и другие.
Инструмент ретаргетинга позволяет не только «запоминать» аудиторию и в дальнейшем тарге-тироваться на нее, в том числе, есть возможность «исключить» из
Директ-реклама
SEO
E-mail рассылка
Медийная реклама и т. д.
Ретаргетинг и look alike
Клуб лояльности
Спецпроект на|сторонней площадке
Группа в соцсети и т. д.
Рис. 4. Примеры однонаправленных комбинаций инструментов коммуникации
показов тех, кто уже отреагировал на рекламное сообщение. Таким образом, его можно использовать в качестве инструмента вторичной сегментации аудитории. Один из признаков вторичной сегментации — причина отказа от покупки. Ниже представлены три основные причины и способы работы с каждым сегментом.
1. Отсутствие потребности. Для снижения издержек правильным действием будет отказаться от показа рекламного сообщения этому сегменту. В случае, если есть способ стимулировать потребность, скорректировав доносимое ценностное сообщение без значительного увеличения издержек, следует протестировать обновленное сообщения на части аудитории. Исходя из результатов теста, следует продолжить показ рекламы всему сегменту и look alike или отказаться от дальнейшего тарге-тирования на него.
2. Не ценное предложение или неудобно покупать. При наличии ресурсов, возможно повторное таргетирование на данный сегмент с видоизмененным предложением. Наиболее популярные изменения: 1) скидка или бесплатная доставка, 2) акцент на другие преимущества продукта, услуги, 3) изменение визуального наполнения. Скорректированные предложения перед 100% ретаргетин-гом стоит протестировать на части сегмента.
3. Не актуально в данный момент времени. В ходе рекламной кампании полезно измерять уровень конверсии в различные временные периоды. В определенные часы конверсия будет низкой, тогда на аудиторию, которая в часы низкой активности не совершила целевого действия, можно старге-тироваться с данным рекламным сообщением повторно.
Инструмент ретаргетинга также можно использовать в рамках e-ma/У-маркетинга. Исторически компании в ходе различный акций собирают базу e-ma// адресов, при этом несколько лет наблюдается резкий спад в эффективности е-та//-маркетинга — 1) пользователи заводят специальные адреса «для спама» и регистрируются на сайтах с них, 2) даже в случае, если пользователь оставил свою «рабочую» почту, по истечении времени он начинает избегать открытия рекламных рассылок. Таким образом, недостаток e-mai/-рассылок по имеющейся базе — в крайне низком показателе прочтения писем. Инструмент ретаргетинга позволяет показывать рекламу по базе е-та/У-адресов. Плюсы инструмента: большее количество пользователей из числа обладателей e-ma// адресов увидят рекламное сообщение, чем при е-mai/ рассылке.
По аудитории
♦ Однонаправленная комбинация, в которой на обоих этапах-инструментах идет работа с аудиторией, пришедшей из первого инструмента в связке.
♦ Однонаправленная комбинация, для которой в первом инструменте определяется точный портрет аудитории, на которую стоит ориентироваться, во втором шаге при помощи инструмента look a/ike к ней добавляется новая аудитория со схожим портретом или поведением в Интернете. Как правило, такой тип комбинации используется не в единый момент времени, а с некоторым перерывом.
По содержанию этапов
♦ Находящиеся на одном этапе (например, этап 2 — привлечение). То есть, при переключении пользо-
вателя между инструментами не происходит его переключения между этапами. Например, комбинация «контекст + ретаргетинг» находится на одном 2-м этапе — привлечение в случае, если аудитория, на которую делается ретар-гетинг, совершила целевое действие иное, чем покупка.
♦ Переводящие с одного этапа на другой (например, со 2-го этапа — привлечение, на 3-й этап — лояльность). То есть, при переключении пользователя между инструментами происходит его переключение между этапами. Например, комбинация «контекст + ре-таргетинг» находится на разных этапах — 2-м этапе (привлечение) и 3-м этапе (лояльность) в случае, если аудитория, на которую делается ретаргетинг, совершила покупку.
ВЗАИМОНАПРАВЛЕННЫЕ
КОМБИНАЦИИ
Цель — увеличить посещаемость нескольких ресурсов путем продвижения части из них. Использование такого типа комбинаций позволяет повышать эффективность инвестиций за счет потенциального увеличения целевых действий, выполненных привлеченным пользователем.
Взаимонаправленные комбинации встречаются не только в ходе маркетинговых кампаний, но и в те периоды, когда компания значительно не инвестирует в поддержку бренда. В этом случае комбинация продолжает работать за счет взаимного перераспределения естественного трафика между ресурсами.
Существует ограниченный ряд инструментов, которые могут стоять во взаимнонаправленной комбинации, как правило, это группы и странички брендов в социальных сетях и прочих социальных медиа
(собственные кросс-ресурсные, партнеров, прочих брендов компании со схожей целевой аудиторией), а также сайты (собственные кросс-ресурсные, партнеров, прочих брендов компаний со схожей целевой аудиторией).
Пример стандартной взаимонаправленной связки внутри одного бренда может быть представлен следующим образом (рис. 5).
Таким образом, пользователю, попавшему на сайт (за счет органического трафика или иным способом), будет предложено подписаться на бренд в социальных сетях, а значит, часть пользователей станет несколько ближе к шагу 3 «лояльность». В свою очередь, пользователю, зашедшему в группу бренда в социальной сети, будет предложено перейти на сайт и подробнее ознакомиться с ассортиментом, т. е. оба инструмента в этом случае будут находиться на шаге 2 «привлечение». Исходя из анализа перемещения трафика одного из брендов компании ХХХ, в периоды массированной поддержки бренда с привлечением трафика на сайт (например, при запуске нового продукта) наблюдается больший поток пользователей с сайта в социальные сети, нежели с социальных сетей на сайт. В то же время, доля пользователей, перешедших в социальные сети, от числа, зашедших на сайт бренда, в период поддержки снижается с 7% до менее чем 1%. Это говорит о том, что в ходе массированной рекламной кампании на сайт приходят люди разной степени заинтересованности, в то время как в другие периоды это делают в большей степени те, кто целенаправленно ищет бренд в Интернете.
Пример связки компании с внешней средой представляет собой взаимное размещение ссылок на
сайтах партнерах (страховая компания размещает ссылку на сайт банка, предоставляющего услуги автокредитования, и наоборот), что позволяет не только привлечь трафик со стороннего ресурса, но и, в определенных случаях, несколько оптимизироваться в поисковой выдаче.
Другой, наиболее редкий вид взаимонаправленной комбинации — сайт бренда и интернет-магазин. Чаще всего ситуация обстоит иначе — сайты брендов перераспределяют часть своего трафика в интернет-магазины (до 27% трафика), при этом договориться с интернет-магазинами о размещении взаимных ссылок в ЕМСО бывает крайне сложно. Процент трафика, перераспределяемого в пользу интернет-магазина сильно зависит от сообщения, которым сопровождается ссылка. Наибольший трафик генерируют сообщения о 1) больших скидках и подарках — до 27%, 2) средних скидках (15—20%) — до 18%, 3) интересных и игровых механиках, например «домик на ozon.ru» — до 12%, 4) простой призыв перейти в интернет-магазин в лучшие периоды приносит интернет-магазину трафик в 8,5% от суточной аудитории сайта.
ПАРАЛЛЕЛЬНЫЕ СХОДЯЩИЕСЯ
Параллельные сходящиеся комбинации могут при использовании иметь целью охват более широкой аудитории (разные инструменты — разные сегменты аудито-
рии) с приведением к выполнению целевого действия. При этом в рекламной кампании могут использоваться различные ценностные сообщения для разных каналов и для разных сегментов целевой аудитории. Кроме того, крупные бренды часто диверсифицируют инструменты коммуникации для повышения имиджа или уровня восприятия бренда.
Инструменты, используемые в такого типа комбинациях, могут быть практически любыми, выбор ресурса, на который они поведут, будет зависеть от целей рекламной кампании или политики компании-производителя. Топ-3 ресурсов, на которые ведут параллельные сходящиеся комбинации инструментов в компании ХХХ: 1)сайт бренда, 2) клуб лояльности бренда, 3) интернет-магазин.
Наиболее часто параллельные сходящиеся комбинации используются на начальных шагах в рекламной кампании, таким образом, располагаясь на этапе 1 — узнаваемость и переводя пользователя на этап 2 — привлечение, либо ведут пользователя по второму этапу.
Примером параллельной сходящейся комбинации могут быть баннерная реклама + медийная реклама перед роликами на Уои^иЬе + промотируемые посты в социальных сетях, призывающие перейти на сайт бренда и на интерактивной страничке познакомиться с механизмом работы обновленной линейки кремов.
Сайт компании
-►
' Соци
Социальные сети
.ж — ?
Рис. 5. Пример взаимонаправленной связки инструментов
ПАРАЛЛЕЛЬНЫЕ
РАСХОДЯЩИЕСЯ
Цель — стимулировать пользователя выполнить хотя бы одно целевое действие. Чаще всего используется в конце пути пользователя.
Как правило, в качестве параллельных расходящихся инструментов коммуникации используются те, в которых возможно выполнение целевого действия. Такими инструментами могут быть: сайт бренда, клуб лояльности, интернет-магазин, страничка бренда в социальных сетях и др. Тем не менее, стоит отметить, что в Интернете достаточно распространены «имиджевые» рекламные кампании, в которых не используются параллельные расходящиеся комбинации, а от пользователя в качестве целевого действия ожидается переход по ссылке для ознакомления с контентом.
Параллельные расходящиеся комбинации могут использоваться на 1-м и 2-м этапах.
Допустим, целевое действие 1-го приоритета — регистрация на сайте. Средняя конверсия «получил предложение зарегистрироваться — зарегистрировался» в двух предыдущих рекламных кампаниях составляла 1,2%, при этом пользователю предлагалось только зарегистрироваться и получить возможность выиграть приз. Вывод — для потребителя подписка является сложным целевым действием, как результат, с небольшой конверсией.Гипотеза: при добавлении дополнительного целевого действия суммарная конверсия возрастет. В качестве дополнительного целевого действия был выбран переход на страничку интернет-магазина и следующая за ним покупка. Как результат, суммарная конверсия «регистрация + переход» оказа-
лась значительно выше 4,8%. Тем не менее, суммарная конверсия «регистрация + покупка» оказалась ниже, чем в первых двух случаях, и равна 0,9%. Из чего можно сделать выводы:
1) комбинация двух «сложных» для потребителя целевых действий снижает конверсию,
2) комбинация «простого» и «сложного» целевого действия является более эффективной и увеличивает конверсию.
СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА
В СИСТЕМЕ КОМБИНАЦИЙ
ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-
КОММУНИКАЦИИ
На рисунке 6представлена «воронка» пользователей, проявляющаяся при переходе от одного к другому инструменту коммуникации, или от одной степени вовлеченности в предложение к другой. Воронка — это аналогия, означающая, что при переходе с одного уровня на другой часть аудитории теряется. Существует отдельная группа инструментов коммуникации, которая позволяет расширить нижнюю часть воронки за счет создания брендиро-ванного контента, созданного самими пользователями — UGC (User-generated content), эта группа площадок называется социальные медиа, а набор инструментов и механик, используемых в них для достижения целевой аудитории — SMM (Social Media Marketing), или маркетинг в социальных медиа. Таким образом, социальные медиа выполняют от-
дельную, особенную роль в системе маркетинговых коммуникаций компании в Интернете.
Использование механик, мотивирующих пользователей создавать собственный брендирован-ный контент и делиться им с подписчиками, позволяет сокращать издержки на маркетинг (порядка 30 — 40% друзей пользователя в социальных медиа «похожи» на него и могут обладать потенциальным интересом к бренду). При этом реакция пользователей на контент, размещаемый «друзьями», и готовность следовать их примеру недооценена компаниями [2].
СОВМЕСТНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
РАЗНЫХ ТИПОВ КОМБИНАЦИЙ
В РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Выше описаны основные типы комбинаций инструментов коммуникации, которые могут быть использованы в рамках рекламной кампании или стратегии продвижения в Интернете. Далее дадим пример комплексной кампании, сочетающей в себе описанные комбинации (рис. 7).
Целевые действия кампании могут быть представлены в виде трех ступеней. Основная цель — информационная, ознакомление ЦА с концепцией новинки. Целевые действия второго уровня — совершение покупки и подписка на группу бренда в социальной сети. Целевое действие третьего уровня — регистрация пользователя в клубе лояльности. С каждым последующим шагом воронка сужается.
Рис. 6. Схема модификации «воронки» при помощи контента, сгенерированного
пользователями
Однонаправленные комбинации: медийная реклама — контекстная реклама, медийная реклама — спецпроект/сайт, контекстная реклама — спецпроект/сайт и т. д.
Взаимонаправленные комбинации: группа в социальных сетях = спецпроект/сайт, сайт-партнер — спецпроект/сайт, клуб лояльности — группа в социальных сетях.
Параллельные сходящиеся: медийная реклама — контекстная реклама — PR online.
Параллельные расходящиеся: e-commerce — группа в социальных сетях, сайт-партнер, клуб лояльности — группа в социальных сетях.
Связка с сайтом партнером отмечена пунктиром, т. к. в ходе массированной поддержки не стоит размещать ее на страницах с наибольшим притоком трафика.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОМБИНАЦИЙ ИНСТРУМЕНТОВ КОММУНИКАЦИИ В ИНТЕРНЕТЕ
Ранее мы описали каждый из инструментов коммуникации в Интернете, систематизировали виды комбинаций инструментов коммуникации, дали рекомендации по их использованию, основанные на анализе рекламных кампаний компании ХХХза период шесть месяцев, привели примеры. Каждый раз, когда компания использует стандартные комбинации инструментов коммуникации в Интернете или создает новые, важно оценивать эффективность или дополнительный эффект, который приносит использование той или иной связки. Такой эффект может быть выражен:
♦ В росте продаж онлайн, оффлайн.
♦ В увеличении показателя конверсии в целевое действие.
♦ Росте органического трафика.
♦ Увеличении количества под-
Рис. 7. Пример карты комбинаций инструментов коммуникации в Интернете
писчиков групп бренда в социальных медиа.
♦ В росте показателей вовлеченности в социальных медиа(лайки, репосты, комментарии).
♦ Рост количества ЦЮС и отзывов и т. д.
Следует отметить, что в большинстве случаев сложно оценить, какой эффект на продажи, узнаваемость и ценность бренда оказывает коммуникация в Интернете. В целом, при оценке рекламных кампаний сложно оценить, какой из каналов принес больший эффект, так как каналы в большей мере работают в совокупности и, прежде чем совершить покупку, большинство потребителей несколько раз сталкиваются с сообщениями бренда. Несмотря на то что общий эффект коммуникации с потребителем в Интернете на показатели конкурентоспособности компании оценить сложно, современные инструменты анализа позволяют оценить эффективность отдельных связок инструментов коммуникации внутри одного канала — Интернета.
Такую функцию выполняют отчеты о многоканальных последовательностях в системах аналитики, которые показывают, через какие рекламные каналы прихо-
дят пользователи, какие комбинации используются компанией и какой результат приносит использование каждой из связок.
Вывод: Важно рассматривать интернет-маркетинг не как набор инструментов, а как набор комбинаций.
♦ Во-первых, интернет-пользователи не принимают решение о покупке после взаимодействия с одним инструментом.
♦ Во-вторых, использование комбинаций инструментов позволяет увеличить показатели эффективности рекламной кампании.
♦ В-третьих, комбинации являются качественной базой для тестирования ценностных предложений или отдельных инструментов и их комбинаций.
♦ В-четвертых, возможность системно посмотреть на всю карту комбинаций инструментов коммуникации бренда, оценить конверсию на всех переходах и суммарный эффект, уровень достижения разного уровня целевых действий, позволяет проанализировать уровень эффективности маркетинговых коммуникаций в компании,найти «слабые» элементы и исправить их.
ИСТОЧНИКИ
1. Weon Sang Yoo, Eunkyu Lee. Internet Channel Entry: A Strategic Analysis of Mixed Channel Structures // Marketing Science. Vol. 30. No. 1 (January-February 2011), pp. 29-41.
2. YaacoubH.Kh, Najjar R. Effect of Facebook Friends on Each Other's Consumption Patterns // Journal of Competitiveness Studies. Vol. 24 (3). 2016. Pp. 177 — 193.
Mix of Communication Tools on the Internet Berkutova Elena Alexandrovna,
Third year graduate student Faculty of Economics Moscow State University. 1-46 Leninskiye Gory, Moscow, 119991, Russia, berkutova_elena@yahoo.com
Tokareva Elena Georgievna,
Third year graduate student Faculty of Economics Moscow State University. 1-46 Leninskiye Gory, Moscow, 119991, Russia, e.tokareva@yahoo.com
For a long time, the communication tool was considered as an independent unit. With the Internet development the paradigm of an autonomous instrument is replaced with communication tools mix. Using of several communication tools caused by increase in audience coverage of the advertising campaign, the increase in CTR, etc. The authors suggest companies to analyze the effectiveness of instruments bundles instead of individual instruments. Also, the choice of tools for promotion should not be isolated, but take into account its place in the combination. Based on the study of combinations using of company XXX in the article four types of communication tools mixes are defined according to the connection type: unidirectional, mutually directed, parallel convergent and parallel divergent, for each type there are pluses and minuses, influence on the effectiveness of the advertising campaign as a whole.
The most popular combination is unidirectional. In using this combination should not be used more than three consecutive elements, because the efficiency of each additional tool is reduced: on average, the CTR for the second serial element is 30% lower than the first one, and the third is 60% lower than the second one.
The list of tools for mutually directed combinations is limited: basically it is the website of the brand and partners and social networks. This combination is used permanently to increase the attendance of several resources by promoting some of them. Parallel convergent combinations can attract a wider audience (different instruments attract different segments of the audience). Parallel divergent combinations should include a set of «simple» and «difficult» target actions, because combination of two «difficult» for the consumer actions reduces conversion.
Keywords: internet communication; communication tools combinations; communication tools mix; brand promotion; internet promotion; communication tools.
REFERENCES
1. Weon, Sang Yoo; Eunkyu, Lee (2011) Internet Channel Entry: A Strategic Analysis of Mixed Channel Structures. Marketing Science, Vol. 30, No. 1 (January-February 2011), pp. 29-41.
2. Yaacoub, H.Kh.; Najjar, R. (2016) Effect of Facebook Friends on Each Other's Consumption Patterns. Journal of Competitiveness Studies, Vol. 24 (3), 2016, pp. 177 — 193.
