CC BY
197
РОЛЬ ЛОГИСТИКИ В ЭКОСИСТЕМАХ МАРКЕТПЛЕЙСОВ
Д. Дедков, студент
Санкт-Петербургский государственный экономической университет (Россия, г. Санкт-Петербург)
DOI:10.24412/2500-1000-2022-5-4-93-98
Аннотация. Статья посвящена рассмотрению особенностей маркетплейсов, получивших широкое развитие в последние годы, их отличиям от онлайн-магазинов. Внимание уделяется внутренним процессам - ценообразованию, алгоритмам действий, инфраструктуре, логистике интернет-заказов, ключевым показателям логистический деятельности. Статья дает достаточно полное представление о том, как работают мар-кетплейсы, чем руководствуются в своей деятельности и развитии. Подчеркивается роль комплексного подхода, способствующего формированию и развитию экосистем маркетплейсов.
Ключевые слова: логистика, маркетплейс, интернет-магазин, экосистема, инфраструктура, потоки, заказ, доставка, пункты выдачи заказов.
В 2019-ом году во всем мире началась пандемия Ковид-19. Данное событие, а вернее, его последствия, существенно повлияли как на повседневную жизнь обычного человека, так и на сферу бизнеса и экономики в целом. Множество бизнес-процессов перешло в онлайн, в т.ч. и торговля. На этом фоне большое распространение получила возможность покупать то-
вары в интернет-магазинах и на маркет-плейсах, оборот которых практически удваивается ежегодно [1] (рис.). Да, эти возможности были у людей и раньше, но в сложившихся обстоятельствах они открылись совершенно с другой стороны и завоевали огромное количество новых пользователей по всему миру.
2019 2020 2021
Рис. Объемы продаж топ-5 крупнейших онлайн-ритейлеров России за 2019-2021 гг., млн
руб.
Очевидно, если говорить о маркетплей-сах, следует рассмотреть содержание этого понятия. В переводе на русский язык -«место торговли». Маркетплейс - это, по сути, онлайн-площадка, которая связывает производителей и покупателей. Продавцы приходят сюда, так как площадка собирает платежеспособную аудиторию, берет на себя трудозатраты на аренду складских помещений, прием платежей, часть затрат
на логистику. Покупатели обращаются на маркетплейсы ввиду весьма доступных цен, значительного выбора товаров различных категорий, которые можно приобрести в одном месте.
В контексте данного исследования интерес вызывает соотношение содержания маркетплейсов и интернет-магазинов. Аналитические компании, в частности Data Insight [2], публикуя рейтинги крупней-
ших российских онлайн-ритейлеров, не выделяют отдельно маркетплейсы и он-лайн-магазины. Обычный покупатель также скорее всего не замечает особой разницы, однако она присутствует [3]. Во-первых, интернет-магазины продают собственный товар со своего склада, в то время как маркетплейс - лишь площадка для продавцов. Соответственно, товар не принадлежит маркетплейсу. У маркетплейсов, как и у интернет-магазинов есть свои склады, однако собственность на хранящиеся там товары, принадлежит разным рыночным субъектам. Во-вторых, существует разница в проведении операций по оплате и доставке товаров до клиента. Для интернет-магазина на первом месте стоит продукция, а для маркетплейса - удобство, функционал, привлекательность платформы.
Помимо того, также стоит отметить различия в ценовой политике. Обычно, в интернет-магазинах покупатель видит товар и его стоимость. Данные сведения закреплены фирмой-производителем, на один товар предлагается одна цена. Ценообразование на маркетплейсах осуществляется иначе, подходы зависят от вида площадки [3]:
- вертикальные маркетплейсы. Цена устанавливается платформой, которая также сама выбирает товар внутри избранной покупателем позиции. Так, например, работает сервис Яндекс.Такси. Существует фиксированная цена, система самостоятельно подбирает водителя;
- горизонтальные маркетплейсы. На данных платформах располагаются товары и услуги одной направленности, широкий выбор продавцов, которые самостоятельно устанавливают цены на свои товары и услуги. Представители: Profi.ru, Kwork.ru. Данный вид весьма схож со следующим;
- глобальные маркетплейсы. Крупные площадки, на которых можно найти очень широкий спектр товаров и услуг, множество продавцов, которые сами устанавливают цены на свой товар. Представители: Wildberries, Ozon.
Рассмотрим схему работы маркетплей-сов, которая складывается из нескольких основных стадий [4; 5]:
1. Продавец подготавливает продукцию для поставки. На этом этапе происходит первичная маркировка, наносятся штрих-коды, опознавательные наклейки, подготавливается необходимая документация на продукцию.
2. Продавец оформляет документы на поставку, заносит на маркетплейс данные о товаре. На многих маркетплейсах, например, на Озоне, нужно составить карточку товара, то есть страничку с описанием и фотографией товара.
3. Продавец осуществляет поставку продукции на склад маркетплейса, либо, если есть такая возможность, на свой. Большинство продавцов на маркетплейсах - мелкие и средние торговцы. Как правило, если они вынуждены поставлять товар на склад маркетплейса, то делают это либо собственными силами, например, на личном автомобиле, либо с привлечением сторонних компаний, оказывающих логистические услуги, например, по почте, либо у маркетплейсов есть какие-то свои особенные сервисы, которые помогают решить эту задачу.
4. Маркетплейсы после получения товара на склад и его оформления начинают продвижение товара. Первое время продукт держат на верхних строчках поиска, после чего данные позиции занимают вновь поступившие товары.
5. Очевидно, что с той или иной частотой люди покупают конкретный товар конкретного продавца, однако оплата проходит от покупателя к маркетплейсу. Мар-кетплейс уже осуществляет выплаты продавцам согласно их продажам, уже с вычетом комиссии платформы.
Далее мы более подробно рассмотрим логистику интернет-заказов.
В рыночной экономике продавцы или те, кто их представляют, всегда зависят от клиента. Очевидно, что все покупатели хотят приобрести максимально качественный товар за низкую цену. Интернет-заказы в сравнении с обычной покупкой в офлайн магазине имеют свою особенность. Речь идет о двух важных составляющих интернет-заказа, а именно - скорость и своевременность доставки (как говорят
профессионалы - доставка Just in Time, т.е.
JIT) [6].
Выделяют несколько основных сценариев покупки: срочный, эмоциональный и плановый. Если в первых двух сценариях предпочтение отдается скорости доставки, то при плановой покупке потребитель уделяет больше внимания своевременности доставки, т.е. желает получить свой товар в конкретное, удобное для него время. Согласно опросам компании «Ozon» 83% покупателей, прекративших покупки, сделали это из-за нарушения сроков доставки, хотя такие сбои допускаются крайне редко, так как во всех крупных маркетплейсах проводится логистическая экспертиза.
Для проведения логистической экспертизы маркетплейсы обычно выделяют два ключевых показателя - KPI (Key Performance Indicator). Они касаются непосредственно логистической части, однако маркетплейсы также стараются обеспечить некоторые прочие составляющие поставки, а именно: комплектность, наличие документов, удобство способа оплаты и т.д.
Главные логистические KPIs [6]:
- PSD (Promised shipment date) - обещанная дата отгрузки заказа, то есть время, которое дается продавцу, чтобы подготовить и отправить товар для доставки.
- PDD (Promised delivery date) - обещанная дата доставки, то есть точное время или временной интервал, в которое товар должен «приехать» к потребителю.
Как правило, при моделировании движения интернет-заказа выделяют 10 основных этапов и два дополнительных [6;
5].
1. Клиент делает заказ на сайте, производится первичная обработка заказа.
2. Ожидание оплаты заказа, и, непосредственно, оплата. При необходимости заказ задерживается для проверки системой безопасности.
3. Заказ принимается в обработку. Клиенту оглашается ожидаемая дата поставки. Составляется приблизительная схема движения товара. Система сканирует товарные остатки продавца. Продавцу сообщается время, за которое он должен подготовить заказ к отправке, отправить его, то есть PSD. Также на этом этапе продавец
должен отправить товар на склад маркет-плейса.
4. Ожидание поступления товара от продавца на склад маркетплейса.
5. На складе маркетплейса происходит упаковка, комплектование, сборка заказа.
6. Заказ ожидает отправки. На этом же этапе производится отправка клиенту. Фиксируется время выезда товара за двери склада. Фиксируется время с момента получения заказа на сайте до завершения данного этапа, данный результат нужен для PSD.
7. Заказ находится в пути. Товар может направляться в постамат, пункт выдачи (ПВЗ) или доставляться курьером напрямую к клиенту. Фиксируется время, когда заказ попадает в ПВЗ, этот результат необходим для PDD.
8. Если заказ прибывает в пункт выдачи, то первым делом, он принимается в этом пункте, данные заносятся в определенную базу данных для того, чтобы сотрудник ПВЗ понимал, какой товар, где найти и кому его выдать. Если нужно использовать курьерскую доставку, то курьер может выдвигаться к клиенту также из ПВЗ.
9. Если товар прибыл в ПВЗ, то идет обычное ожидание, пока клиент заберет свой заказ. Если выбрана доставка курьером, то на этом этапе рассматривается промежуток времени, пока товар находится у курьера.
10. Конечным этапом логистики интернет-заказа является выдача товара заказчику, вне зависимости от того, забирает ли он его в ПВЗ или получает из рук курьера.
Помимо того, выделяют еще два дополнительных этапа, которые реализуются при ситуации с возвратом товара:
1) когда товар ожидает возврата на склад;
2) когда заказ находится в пути на этот склад.
Важная роль отводится инфраструктуре маркетплейса. Очевидно, что любой мар-кетплейс - большая система, которая должна обрабатывать огромное количество информации, не допуская ошибок. Для обеспечения стабильности и качества
исполнения всех процессов маркетплейсы используют специальные системы.
Маркетплейс почти во всех случаях выполняет посреднические функции между продавцом и покупателем. Как отмечалось выше, продавец может владеть собственным розничным магазином или обычным складом. В любом случае, маркетплейсу необходимо интегрироваться с системой учета продавца для получения информации о его товарах, запасах, готовности отправлять продукцию и т.д. Для данных целей используются WMS (Warehouse management system - система управления складом) и ERP (Enterprise management system - система управления предприятием) системы [7].
Стоит также упомянуть, что интеграция магазина продавца в маркетплейс может быть автоматической, полуавтоматической, ручной (карточка товара). На мар-кетплейс поступает информация о товаре, ценах, остатке у продавца. Для этих целей используют MAS (Merchants Administration system - система администрирования продавцов). На первый взгляд, сложно найти отличия от предыдущих систем, однако они есть. Различия кроются в принципах работы. WMS и ERP системы используются для получения информации, в то время, как MAS системы используются для интегрирования этой информации в базу маркетплейса [7].
На следующем этапе информация о товаре становится «товарным контентом» и попадает на витрину маркетплейса. Для попадания товара на витрину в работу вступает MMS (Market Management System - система управления товарами, запасами, заказами).
Когда клиент находится на сайте мар-кетплейса и делает заказ, то для обработки данного информационного потока и информирования продавца используется уже упомянутая MAS система. Последняя имеет большое значение, так как обрабатывает информационные потоки и от продавца, и от клиента, интегрирует эти данные в систему маркетплейса [7].
Такой элемент инфраструктуры как сортировочный центр используется для хранения товаров и для консолидации за-
казов. Если в конкретном заказе присутствуют товары с разных складов продавцов, то маркетплейс собирает все товары на один склад и отправляет одной посылкой. Специалисты утверждают, что так снижаются затраты на логистику. Как правило, ПВЗ принадлежат самому маркет-плейсу, либо открыты в сотрудничестве с частными лицами. Так как товары нужно физически перемещать, то маркетплейсу необходимо решать вопросы с транспортом. Чаще всего маркетплейсы сочетают использование аутсорса и собственных сил для доставки продукта до покупателя или ПВЗ [8; 9].
Логистическая составляющая деятельности маркетплейса - одна из самых инвестиционно- и капиталоемких, а также системно значимых. По мнению специалистов, быстрее всего растут те маркетплей-сы, у которых имеется собственная логистика. От скорости доставки, уровня проникновения в регионы зависят масштабы и темпы роста маркетплейса [8].
Однако следует подчеркнуть и исключительную важность обеспечения клиен-тоориентированности маркетплейса, который всегда заинтересован в осуществлении потребителем повторных покупок и в привлечении новых клиентов. Основными мотивами и запросами покупателя при выборе маркетплейса являются [8]:
- наличие широкого ассортимента товаров. Потребитель должен иметь возможность и право выбора, чтоб получить наиболее подходящий товар;
- качественное описание товаров, карточка товара, фото. Многие маркетплейсы даже содержат собственные фотостудии для того, чтобы показать потенциальному покупателю лучшую «картинку»;
- наличие большого числа отзывов и рейтингов. Особенно это актуально при первой покупке. Потребитель перед осуществлением покупки и оплаты желает удостовериться в том пришел ли товар, соответствует ли он заявленному качеству и т.д.;
- быстрая и бесплатная/дешевая доставка точно в срок. Именно поэтому при заказе указывается ориентировочные даты доставки. Люди с каждым днем все больше
ценят свое время, «стоимость» данного ресурса возрастет.
- наличие самовывоза. Более 50% интернет-заказов забираются путем самовывоза, поэтому необходимы инвестиции в расширение сети пунктов выдачи, которые становятся более доступными и комфортными;
- наличие различных способов оплаты удобных потребителю, в том числе оплата при получении. Часто маркетплейсы используют услуги примерки, чтобы клиент мог реализовать свое право выкупить только тот товар, который ему подошел по всем параметрам;
- наличие акций, скидок и бонусов, программ кешбека: около 46% покупателей делают покупки по сниженной цене;
- наличие сайта и/или приложения, которые должны быть приятны глазу, быть удобными, понятными, оптимизированными;
- сервис, в том числе и послепродажный, наличие возможности возврата, гарантия на товар.
В заключение хотелось бы отметить, что деятельность маркетплейсов неразрывно связана с физическим перемещением товаров, хотя элементы логистики присутствуют не только в этих случаях. Логистика важна для маркетплейсов, так как присутствует во множестве процессов, например, в доставке товара от поставщика до склада маркетплейса, от склада мар-кетплейса до ПВЗ, от ПВЗ до клиента и т.д. При осуществлении этих действий важна скорость и своевременность доставки. Не стоит забывать и о складировании.
Библиографический список
1. Рейтинг ТОП-100 крупнейших российских интернет-магазинов. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://top100.datainsight.rU/#tab656187 (дата обращения 29.04.2022).
2. Составлен рейтинг крупнейших российских интернет-магазинов на 2021 год. -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://new-retail.ru/novosti/retail/sostavlen_reyting_krupneyshikh_rossiyskikh_intemet_magazinov_za_202 1_god2768/ (дата обращения 29.04.2022).
3. Маркетплейс - простыми словами. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://mar-place.ru/ (дата обращения 17.02.2022).
4. Как устроены маркетплейсы? Полный разбор инфраструктуры и все бизнес-процессы: роли и системы. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=LRY9Zet3kVo (дата обращения 13.02.2022).
Правильно подобранный способ организации склада может помочь сократить расходы на его содержание, а иногда и существенно сократить время доставки. Также важно расширять сеть ПВЗ, развитость которой является одним из ключевых факторов конкурентоспособности маркетплейса и привлечения новых клиентов. Логистика также присутствует и в операциях по сборке и комплектованию заказа, особенно если в конкретном заказе присутствуют несколько товарных позиций. Немаловажным аспектом деятельности являются информационные системы как связующее звено всей работы маркетплейса. Логистика информационных потоков - одна из важнейших, если не самая важная система для маркетплейса, ведь именно так связываются все операции от обработки заказа на сайте до интеграции клиента, продавца, склада ПВЗ и т.д. в единый механизм.
Оценивая перспективы развития мар-кетплейсов в сфере логистики, можно наблюдать тенденцию, характерную особенно для крупных бизнес-структур, -формирование и развитие экосистем [9; 10]. В этом случае создаваемая система должна быть комплексной, обеспечивающей оптимальное взаимодействие всех подсистем, значительная часть которых была рассмотрена в данной статье. В условиях динамичной среды многие процессы и явления со временем неизбежно трансформируются, маркетплейсы также могут обретать новые формы, новых субъектов, что потребует новых решений, в том числе и логистических.
5. Карта бизнес-процессов маркетплейса. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://habr.com/ru/post/575212/ (дата обращения 14.05.2022).
6. Как устроена логистика маркетплейса: бизнес-процессы, КР1^, оборудование и где здесь клиент? - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=EDrixBwj8PI (дата обращения 20.01.2022).
7. Технологии и инфраструктура маркетплейсов: склады, продавцы, витрина и связывающие все это системы! - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=1xJ5724KRwM&list=WL&index=6 (дата обращения 25.01.2022).
8. Примеры инфраструктуры - создание контента, логистика и как сделать хороший маркетплейс для клиента? - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=RwkЛzzauhg&list=WL&mdex=8&t=1s (дата обращения 11.02.2022).
9. Логистика маркетплейсов: новые тренды в 2021 году. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://new-retail.ru/business/logistika_marketpleysov_novye_trendy_v_2021_godu7167/ (дата обращения 14.05.2022).
10. Доставка для ретейла: как бизнес выстраивает логистику. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://spb.plus.rbc.ru/news/623b17d87a8aa99699afa9aa (дата обращения 14.05.2022).
THE ROLE OF LOGISTICS IN MARKETPLACE ECOSYSTEMS D. Dedkov, Student
Saint-Petersburg State University of Economics (Russia, Saint-Petersburg)
Abstract. The article is devoted to the consideration of the features of marketplaces that have been widely developed in recent years, their differences from online stores. Attention is paid to internal processes - pricing, algorithms of actions, infrastructure, logistics of online orders, key indicators of logistics activities. The article gives a fairly complete idea of how marketplaces work, what they are guided by in their activities and development. The role of an integrated approach contributing to the formation and development of ecosystems of marketplaces is emphasized.
Keywords: logistics, marketplace, online store, ecosystem, infrastructure, flows, order, delivery, order pick-up points.
