CC BY
702Маркетплейсы как розничные торговые посредники появились на российском рынке электронной торговли только несколько лет назад, и сегодня их количество стабильно растет. Являясь платформой, обеспечивающей легкое размещение и управление товарным ассортиментом, маркетплейс широко используется, как производителями товаров (в качестве канала первого уровня), так и интернет-магазинами, работающими с производителями по договорам на поставку (в этом случае в цепи канала дистрибуции маркетплейс играет роль посредника второго уровня). Популярность данного типа посредника обусловливается относительной простотой организации продаж, отсутствием издержек и рисков самостоятельного продвижения в электронной среде. Однако использование данного посредника актуально только в рамках моноканальной или мультиканальной стратегии дистрибуции, что более эффективно для товаров массового потребления, и пока невозможно в рамках омниканальной стратегии сбыта.
Ключевые слова: маркетплейс; розничная торговля; дистрибуция; каналы дистрибуции; интернет-магазин; электронная торговля; электронная коммерция; мультиканальность; омниканальность.
РОЛЬ МАРКЕТПЛЕИСОВ НА РЫНКЕ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ УСЛУГ
Твердохлебова Мария Дмитриевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова, 117997, Москва,
Стремянный переулок, д. 36
Tverdokhlebova.MD@rea.ru
Никишкин Валерий Викторович,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова, 117997, Москва,
Стремянный переулок, д. 36
Nikishkin.VV@rea.ru
С развитием электронной коммерции рынок розничных торговых услуг претерпел существенные изменения. Наблюдается активный рост онлайн-торговли, усиление которого прогнозируется всеми ведущими компаниями. Например, согласно прогнозам Morgan Stanley, по итогам 2023 года российский рынок электронной коммерции вырастет более чем в два с половиной раза — с 1,292 трлн руб. в 2018 году до 3,491 трлн руб. в 2023 году*. Меняется и структура рынка. Если раньше основными игроками являлись интернет-магазины, то сегодня пальму первенства забирают себе маркетплейсы. Согласно исследованию Forrester Research, в 2016—2017 годах потребители во всем мире более 50% онлайн-
покупок совершили через маркетплейсы. Прогноз к 2022 году — 67% [1].
Отличие маркетплейса от крупного интернет-магазина может быть не столь заметно покупателям, однако принципиальная разница между ними существует. Если проводить параллель с традиционными форматами розничных торговых посредников, то интернет-магазин может быть магазином одного производителя, или бренда (как, например, бутик в офлайн-ретейле), а может являться аналогом гипер-маркета, или универмага с широким ассортиментом товаров от различных производителей. А вот онлайн-альтернативой торгового центра можно как раз
назвать маркетплейс. Так же как торговый центр и гипермаркет имеют различные бизнес-модели (торговый центр не продает товары, а сдает площади в аренду продавцам), так и интернет-магазин и маркетплейс предоставляют своим клиентам разные услуги. Например, становясь поставщиком интернет-магазина, организация передает процесс продажи и обслуживания покупателей в руки данного партнера. А при продаже товаров с использованием маркет-плейса фирма получает личный кабинет на сайте, размещать на котором контент (фото, описание товаров, цены и др.) она будет самостоятельно. Таким образом, маркетплейс представляет собой аналог торгового центра,
* Morgan Stanley пообещал почти трехкратный рост рынка e-сommerce в России. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https:// www.rbc.ru/technology_and_media/17/05/2019/5cdedc8c9a79479fbfdf34d7?from=center_36.
в котором продавцам предоставляются «площади» — личные кабинеты, в которых они работают сами.
Данный формат розничныхторговых услуг набирает популярность во многом за счет увеличения количества продавцов, желающих представлять свой товар онлайн, но при этом не желающих нести риски и расходы по созданию и продвижению собственного интернет-магазина.
Говоря о маркетплейсах, не стоит их путать с прайс-агрегато-рами. Вместе с активным развитием Интернета получило импульс быстрое распространение информации, в т.ч. касающейся уровня цен, формируя так называемую «ценовую прозрачность». Сегодня практически каждый потенциальный покупатель может в течение нескольких минут, находясь в сети, сравнить цены у разных продавцов и сделать выбор, основанный на полученной информации. Кроме самостоятельного поиска разных вариантов ценовых предложений через каталоги, поисковые системы, сегодня у покупателей есть возможность обратиться к широкому выбору сайтов-агрегаторов цен, которые аккумулируют на своих страницах различные товарные и ценовые предложения, и, используя которые, можно в считанные секунды найти наиболее выгодные из них.
Поскольку сама трансакция осуществляется не на страницах прайс-агрегатора, он выполняет чисто коммуникационную функцию, предоставляя пользователям только информационные услуги, перенаправляя покупателей на сайт продавцов по ссылкам. Таким образом, посредником в канале дистрибуции он не
является, несмотря на кажущуюся схожесть с маркетплейсом для обычного пользователя. На российском рынке одним из наиболее популярных агрегаторов цен на потребительские товары является Яндекс.Маркет, который часто по ошибке называют маркет-плейсом, каковым он не является. В отличие от другого проекта компании Яндекс совместно со Сбербанком — маркетплейса «Беру».
Рассмотрим место маркетплей-са в онлайн-каналах дистрибуции. Канал дистрибуции — это структура, объединяющая внутренние сбытовые и маркетинговые подразделения организации (производителя) с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа продукции и услуг конечным покупателям [2].
Участники канала дистрибуции — торговые посредники и сбытовой персонал производителя, обеспечивающие передачу (или содействующие передаче) прав собственности на продукцию (услуги) от первоначального владельца конечному покупателю [2].
На традиционном рынке каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения служит основным показателем и определяется числом звеньев, ширина канала — числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители — конечными звеньями канала. В соответствии с количеством промежуточных звеньев различают каналы: 1) прямые (нулевого уровня) — производитель продает про-
дукт напрямую, без посредников; 2) косвенные, в т.ч.
а)короткие(одноуровневые)— в цепи один посредник, обычно розничный торговец;
б) длинные (многоуровневые) — в цепи несколько посредников, обычно оптовые и розничные торговцы.
Офлайн-использование многоуровневых каналов предполагает наличие крупной и мелкой оптовой торговли. Часто в канале второго уровня движение товара проходит от производителя к оптовику, затем к представителю розницы, и лишь затем к конечному потребителю. Построение длинных и широких каналов дистрибуции решает задачу более полного охвата потребителей.
Какие же возможности организации каналов распределения предоставляет нам Интернет? Продажа товара конечным потребителям может осуществляться через сайты, приложения и в некоторых случаях, программы. Сама суть интернет-торговли часто не подразумевает наличие оптового звена в онлайн-цепи. Бизнес оптовика заключается в закупках крупных партий товаров и поставках их розничным торговцам. Теоретически, оптовая торговля в интернет-сети возможна, более того, такие оптовые магазины существуют. По запросу «оптовый интернет-магазин» можно найти большое количество сайтов, предлагающих различный ассортимент товаров для оптовых закупок. Но все же чаще это — мелкий опт, предлагающий ассортимент недорогих товаров массового спроса, целевая аудитория которых — владельцы интернет-магазинов, не пытающихся дифференцироваться за счет товарного предложения.
Интернет-среда обеспечивает и наличие особенного типа товаров — цифровых, не имеющих физической формы и представленных в виде файла. Данный тип товаров обусловливает особенности организации дистрибуци-онного канала. Например, оптовые продажи в сети возможны лишь для физических товаров. Обращаясь к неосязаемости цифрового товара (программы, музыкальные, видеофайлы и др.), можно увидеть, что это его свойство делает невозможным оптовую торговлю цифровыми товарами. Поскольку товар неосязаем и хранится у продавца в виде файла, его тиражирование не имеет смысла. Таким образом, при формировании канала распределения цифрового товара оптовое звено в цепи дистрибуции не будет присутствовать.
Гораздо шире и, если можно так сказать, серьезней, в сети представлены розничные торговцы, в т.ч. интернет-магазины и маркет-плейсы.
Каждый из этих видов ретейле-ров в разных дистрибуционных схемах может оказаться на разных уровнях канала распределения. Рассмотрим основные варианты.
Интернет-магазин как посредник в канале нулевого уровня (сайт, обслуживаемый самим производителем) — довольно популярная стратегия дистрибуции в сети. Производитель может осуществлять максимальный контроль, географические барьеры легко преодолимы, по крайней мере, в части информационного представления товара покупателям. Если речь идет о торговле цифровым продуктом — географические барьеры вообще практически отсутствуют. Некоторые
фирмы используют данную стратегию, чтобы не терять представленности в сети, но в то же время и оставить за собой контроль за продуктом и брендом.
Интернет-магазин как посредник в канале первого уровня (один промежуточный посредник) — стратегия, которая может быть реализована различными путями. Во-первых, через традиционные интернет-магазины. Производитель заключает договор с розничным онлайн-торговцем на продажу его продукции. При этом очень распространена стратегия «поставок по требованию», т.е. на складе интернет-магазина товар, указанный в каталоге, может и отсутствовать, но на сайте он активно предлагается. И после того, как на него поступит заказ, магазин, в свою очередь, передаст его производителю, который осуществит поставку.
Кстати, если мы говорим о товарах физических, здесь также есть два варианта развития событий. Логистическая часть процесса может либо осуществляться магазином, т.е. в активах данного торговца не только сама торговая платформа, но и склады, парки автомобилей, курьерские службы и т.п., либо розничный посредник берет на себя лишь коммуникационную часть дистрибуционного процесса, информируя через свой сайт покупателей о товарных предложениях и принимая оплату (т.н. «дропшиппинг»). А всю логистику уже берет на себя производитель, самостоятельно отвечая за качество доставки. (При этом, кстати, довольно часто логистика отдается на аутсорс в третью компанию).
При торговле цифровыми товарами все существенно проще, в данном случае за счет такого их свойства, как неосязаемость,
функция физического перемещения товаров будет выполняться каналами дистрибуции в виде перемещения сигнала. «Передача» товара потребителю станет производиться по виртуальным электронным каналам, и таким образом на рынке цифровых товаров вопросы логистики будут полностью видоизменены, трансформируясь в проблемы пропускной способности сетей и стоимости трафика для потребителей.
Сайт-товарный агрегатор (маркетплейс) как посредник в канале первого уровня (один промежуточный посредник). Производитель может сразу использовать площадку маркетплейса в качестве своего торгового представительства, создав на страницах данного ресурса свой раздел с товарным предложением. Среди основных минусов подобной стратегии: отсутствие возможности брендировать магазин, однотипный дизайн и функционал. Среди плюсов: известность посредника, минимальные средства на раскрутку сайта.
Сайт-товарный агрегатор (маркетплейс) как посредник в канале второго уровня (два промежуточных посредника). Использовать маркетплейс для повышения информированности покупателей о своем магазине и увеличения продаж могут и интернет-магазины. Они точно так же могут заключить договор с товарным агрегатором на размещение информации о своем магазине и прием заказов через сайт маркетплей-са. Таким образом, производитель заключает договор поставки с интернет-магазином, который, в свою очередь, дублирует предложение в маркетплейсе.
Партнерские сайты как ин-формационно-коммуникаци-онные партнеры — стратегия,
в рамках которой производителем, ретейлером, либо маркет-плейсом привлекаются партнерские сайты. Одной из форм, широко распространенных в интернет-торговле, и в том числе при торговле цифровыми товарами, являются так называемые «партнерские программы».
Если сравнивать подобные отношения с рынком физических товаров, становится видно, что партнерские программы — это онлайновая аналогия агентских отношений, когда посредник действует от имени и в интересах принципала, получая за работу определенный комиссионный процент. Однако отнести их к уровню канала дистрибуции не совсем верно, т.к. задача партнеров — информировать покупателя и свести его с продавцом.
В основе партнерских программ — участие в продажах другого сайта. За определенную комиссию владельцы ресурсов размещают на своих страницах объявления, или виджеты, которыми привлекают потенциальных покупателей. Их задача — показать товар и заинтересовать покупателя, а непосредственно процесс оплаты, доставки, осуществления обслуживания и гарантий, остается головному продавцу.
Таким образом, на рынке физических товаров, продаваемых
с использованием онлайн-кана-лов, действуют следующие участники: производители, оптовые торговцы, розничные торговцы, партнеры (торговые агенты). А на рынке цифровых товаров следующие: производители цифровых товаров, розничные торговцы цифровыми товарами, партнеры (торговые агенты). Остальные формы участников каналов дистрибуции на данном рынке не представлены. А длина каналов дистрибуции на рынке цифровых товаров, за счет их специфики, не более двух звеньев. При этом, как и в случае распределения физических товаров, ширина канала может быть любой (рис., [3]).
Как видно из рисунка, маркет-плейсы могут являться посредниками, как в канале первого уровня, так и второго. Но всегда ли компании, предлагающие свой продукт рынку, используют только один канал? Очевидно, что нет. Сейчас распространены ситуации, когда производитель, например, имеет свой офлайн-магазин, в то же время взаимодействует с дистрибьюторами и продает продукт через розничные сети, а также через собственный интернет-магазин, а часть ассортимента поставляет в интернет-магазины других владельцев. Какова роль маркетплейса, когда производителем используется сразу несколько каналов?
Когда фирмой используются различные каналы дистрибуции, не связанные между собой, это подходит под определение стратегии мультиканальной дистрибуции. Зачем это нужно? Очевидно, что разные целевые группы, или даже представители одной группы, но в разных ситуациях, могут предпочитать различные каналы. В некоторых случаях актуален будет быстрый выбор товара через онлайн-канал, без необходимости выходить на улицу и проводить время в дороге. В других случаях покупатель предпочтет посещение торговой точки, потому что ему захочется посмотреть товар «вживую», например, оценить его дизайн или габариты. На заре появления электронной торговли муль-тиканальность была инновационной и эффективной стратегией. Сегодня эта стратегия также довольно часто применяется различными компаниями, но во многом оттого, что внедрение омника-нальной стратегии требует существенных инвестиций.
Теперь необходимо разобраться с понятием омниканальности. Представьте, что у компании не просто несколько каналов дистрибуции, но все они интегрированы между собой, вся информация об обращениях клиента, заказах, покупках, даже возвратах, собирается в одну базу. Клиент может начать покупку в одном месте
Канал 0 уровня
Производитель с собственным интернет-магазином
Покупатель
Канал 1 уровня
Производитель
Интернет-магазин другого владельца
Покупатель
Канал 1 уровня
Производитель
Маркетплейс
Покупатель
Канал 2 уровня
Производитель
Интернет-магазин другого владельца
Маркетплейс
Покупатель
Возможность подключения партнерских систем на любом уровне, либо прайс-агрегаторов
Рис. Варианты размещения маркетплейсов в каналах дистрибуции в сети Интернет. Источник. Интернет-маркетинг: учебник / М.Д. Твердохлебова. - Москва: КНОРУС, 2019. - 192 с. - (Бакалавриат).
(например, на сайте), затем продолжить из приложения (и в корзине уже будут лежать те товары, что он отобрал ранее на сайте), а потом заказать доставку самовывозом из розничной точки продаж.
Согласно определению, «омни-канальность — управление комплексными персонализированными продажами в реальном времени (омниканальная платформа)»**. То есть здесь присутствуют два ключевых момента: 1) комплексность и 2)персонализация.
Основная цель омниканальной стратегии — это создание так называемого «бесшовного» клиентского опыта, соединение всех коммуникаций (звонков, SMS, сообщений в мессенджерах, диалогов в чатах, обращений в соцсетях и др.) в единую базу, единый профиль, для узнавания клиента в любой точке контакта.
Основные различия между мульти- и омниканальностью представлены в таблице [3].
Таким образом, омниканальная дистрибуция представляет собой, безусловно, более современный, технологически совершенный подход к работе с каналами распределения и коммуникациями в них, однако стоит учесть, что данный подход экономически не интересен для многих компаний. В первую очередь подобные стратегии необходимо внедрять продавцам товаров предварительного выбора, а что касается, например, многих товаров массового спроса, очевидно, что здесь лучше сработает мультиканальная дистрибуция.
Очевидно, что для применения омниканальной стратегии производитель или головной продавец
должен являться основным управляющим звеном, в зоне ответственности которого и будет создание и ведение единой базы данных и коммуникация с клиентом. Традиционно маркетплейсы не обладают техническими возможностями, позволяющими каждому из своих клиентов внедрить и использовать программное обеспечение подобного уровня. Максимум что могут получить зарегистрированные пользователи — это развернутая статистика переходов и продаж и внедренная база данных, в рамках которой можно работать с клиентами маркетплейса (но не интегрировать ее с другими платформами). Таким образом, использование именно этого типа розничного посредника возможно только в рамках мультиканальной стратегии.
Таблица
Сравнение параметров стратегий мульти- и омниканальности
Параметр Мультиканальность Омниканальность
Кол-во каналов, связанность Несколько несвязанных каналов Несколько связанных каналов
Клиентский опыт и стандарты Разные стандарты обслуживания, различный клиентский опыт Единые стандарты обслуживания
Коммуникация Коммуникация обрывается в каждом канале Данные о клиенте интегрированы в единой базе, единая коммуникация
Переход между каналами В каждом канале своя история клиента, переход между каналами трудозатратен Ровный переход между каналами без потери истории клиента
Вовлеченность и лояльность Лояльность формируется большей частью к каналу, либо сочетанию канал/бренд Лояльность к бренду
Источник: Интернет-маркетинг: учебник / М.Д. Твердохлебова. — Москва: КНОРУС, 2019. — 192 с. — (Бакалавриат).
ИСТОЧНИКИ
1. ИвановаЕ. Важнейшие тренды eCommerce в 2019 году. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://new-retail.ru/ business/e_commerce/vazhneyshie_trendy_ecommerce_v_2019_godu4695/.
2. Никишкин В.В., Мельниченко Л.Н. Словарь основных терминов по дистрибуции и мерчендайзингу. / М.: Гребенников, 2010 - 208 с.
3. Твердохлебова М.Д. Интернет-маркетинг: учебник.— Москва: КНОРУС, 2019. — 192 с. — (Бакалавриат).
* Цифровая экономика. Глобальные тренды и практика российского бизнеса. Доклад Высшей Школы Экономики. [Электронный ресурс] Режим доступа: https://imi.hse.ru/pr2017_1.
The Role of Marketplaces in the Retail Market Tverdokhlebova Maria Dmitrievna,
PhD, Associate Professor of marketing department, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanniy 36, Moscow, 117997, Russia (Tverdokhlebova.MD@rea.ru)
Nikishkin Valeriy Viktorovich,
PhD, professor of marketing department, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanniy 36, Moscow, 117997, Russia (Nikishkin.VV@rea.ru)
Marketplaces, as retail intermediaries, appeared on the Russian e-Commerce market only a few years ago, and today their popularity is high. Being a platform that provides easy placement and management of the product range, marketplace is widely used by both producers of goods (as a channel of the first level) and online stores working with manufacturers under supply contracts (in this case, in the distribution channel chain, the marketplace plays the role of an intermediary of the second level). The popularity of this type of intermediary is due to the relative simplicity of the sales organization, the absence of costs and risks of self-promotion in the electronic environment. However, the use of this intermediary is relevant only within the framework of a single-channel or multi-channel distribution strategy, which is more effective for consumer goods, and is not yet possible within the omnichannel marketing strategy.
Keywords: marketplace; retail; distribution; distribution channels; online store; e-Commerce; multichannel; omnichannel. REFERENCES
1. Ivanova, E. (2019) The most important trends of e Commerce in 2019. [Electronic resource.] Mode of access: https:// new-retail.ru/business/e_commerce/vazhneyshie_trendy_ecommerce_v_2019_godu4695/.
2. Nikishkin, V.V.; Melnichenko, L.N. (2010) Dictionary of basic terms for distribution and merchandising. Moscow: Grebennikov Publ., 2010, 208 p.
3. Tverdokhlebova, M.D. (2019) Internet marketing: textbook. Moscow: KNORUS Publ., 2019, 92 p.
