Мировой опыт систем дистрибуции предприятиями-производителями продовольственных товаров Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

UDC 334.021

Kravtsova I.S., Tekucheva S.N. World experience of distribution systems by manufacturers of food products

Мировой опыт систем дистрибуции предприятиями-производителями продовольственных товаров

Kravtsova Irina Sergeevna,

student-undergraduate of the department "Economics" DGTU.

Tekucheva Svetlana Nikolaevna,

candidate of economic sciences, associate professor of the department "Economics" of DSTU.

Кравцова Ирина Сергеевна, студент-магистрант кафедры «Экономика» ДГТУ.

Текучева Светлана Николаевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика» ДГТУ

Abstract. The paper presents the main aspects of distribution. It is customary to think that mediation is possible in all areas of commercial activity. However, given the current level of development of communication and increased effective opportunities to find market counterparties, this is far from the case. The markets of some goods simply do not leave any margin to wholesale buyers (distributors), due to the fact that the supplier himself can sell their goods at retail without providing any "atrocious" discounts.

Here, the absolute value of the goods supplied is decisive: the larger it is, the smaller discount a manufacturer can afford to provide to a potential distributor. So, the latter will have less opportunity to stimulate retail or small wholesale buyers by transmitting part of this discount to them. For the final buyer, the acquisition of that from the distributor, that from the original manufacturer of the products becomes equally profitable, and the level of large wholesale loses its economic sense. According to this indicator, the sphere where all levels of distribution are presented and economically justified are FMCG products (or, in Russian, consumer goods). Here are all the necessary features:

- and low cost;

- and, as a rule, much higher profitability compared with other sectors of the economy;

- and massive demand.

Keywords: distribution, distributor, network, distribution channel.

Аннотация. В работе представлены основные аспекты дистрибуции. Принято думать, что посредничество возможно в любых сферах коммерческой деятельности. Однако с учетом современного уровня развития коммуникации и выросших эффективных возможностей по нахождению рыночных контрагентов это далеко не так. Рынки некоторых товаров просто не оставляют крупнооптовым покупателям (дистрибуторам) никакой маржи, в силу того, что поставщик и сам может продать свои товары в розницу, не предоставляя никаких «зверских» скидок.

Здесь определяющей является абсолютная стоимость поставляемых товаров: чем она больше, тем меньшую скидку может позволить себе предоставить производитель потенциальному дистрибутору. А значит, у последнего будет меньше возможностей стимулировать розничных или мелкооптовых покупателей путем транслирования им части этой скидки. Для конечного покупателя приобретение что у дистрибутора, что у изначального производителя продукции становится равнодоходным, и уровень крупного опта теряет свой экономический смысл.

По этому показателю сферой, где представлены и экономически обоснованы все уровни дистрибуции - это товары FMCG (или, говоря по-русски - ширпотреб). Здесь присутствуют все необходимые черты:

- и невысокая стоимость;

- и, как правило, значительно более высокая по сравнению с другими отраслями экономики рентабельн ость;

- и массовый спрос.

Ключевые слова: дистрибуция, дистрибьютор, сеть, канал сбыта.

Рецензент: Харитонова Марина Николаевна, к.э.н. доцент кафедры "Экономика и финансы".

СамГУПС

Система дистрибуции и предприятия - производители продовольственных товаров

Дистрибуция представляет собой деятельность по продаже и доставке продуктов и услуг от производителя к клиенту. По мере того как предприятия становятся все более глобальными, приоритет дистрибуции растет. Создать товар или услугу - половина дела, а вторая половина - донести продукт до клиента.

Существует путаница с тем, кто такой дистрибьютор, и чем он отличается от оптовика. Как правило, дистрибьютор тесно сотрудничает с производителем, чтобы продавать больше товаров. Обычно дистрибьюторы находят оптовиков, которые будут реализовывать их продукцию. Оптовый продавец более тесно сотрудничает с розничными, чтобы соответствовать их потребностям, покупая продукты оптом со скидкой. Поэтому дистрибуция является важной частью канала распространения, поскольку она действует как посредник между производителем и его клиентами.

Понятие «дистрибуция» происходит от английского слова «distribution», что в буквальном переводе означает распространение, расположение объектов33.

Рассматривая данное определение в контексте бизнес-процессов, стоит отметь его более узкое использование. Так, для бизнеса дистрибуция - это эффективно распределение реализуемого товара по всей сети сбыта. Для грамотной дистрибутивной политики характерно применение различных инструментов, полностью охватывающих сбытовую сеть.

В маркетинге дистрибуция означает - логистическую деятельность, то есть, то, как будет происходить передача продукции от производителя к потребителю.

В общем виде процесс дистрибуции выглядит следующим образом (рисунок 1):

33 Армстронг, Г. Основы маркетинга / Г. Армстронг. - М.: Вильямс И.Д., 2019, с. 28

Рисунок 1. Сущность процесса дистрибуции34

Разбирая данную деятельность более подробно, следует отметить, что речь идет об организации распределения продукции по различным торговым точкам, а именно сюда входит35:

- организация эффективной транспортировки продукта с одной точки на другую;

- создание складов и распределение в них, производимой продукции;

- создание базы данных, указывающей следующее: где, какой, и в каком количестве лежит конкретный продукт на складе;

- распределение, сделанных заказов и создание быстрых грузопереработок;

- анализ затрат на логистическую деятельность;

- обеспечение и эффективное управление инфраструктурой распределения;

- построение коммуникационной сети.

У производителя есть два варианта доставки продуктов до конечных пользователей - прямая продажа или использование дистрибуции. Преимущество дистрибуции заключается в том, что она позволяет производителю сосредоточиться на своей основной деятельности по производству продуктов и оставляет продажу дистрибьютору. Поняв, как работает дистрибьютор, вы можете определить, подходит ли она для вашего бизнеса.

Ена рисунке 2 схематично представлено воздействие дистрибуции на логистические решения:

34Дистрибуция — что это такое простыми словами - [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://bigjoumaLru/distributsiya-chto-eto-takoe-prostymi-slovami/(дата обращения: 26.06.2019)

35 Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, 2016, с. 42

Рисунок 2. Влияние дистрибуции на логистические решения36

Дистрибуция является составным элементом концепции маркетинг-микс, более известной как 4Р. Данный факт подчеркивает исключительную важность этого процесса для любой компании, которая желает преуспеть в построении успешной маркетинговой политики. Дистрибуция также выступает ключевой частью любой маркетинговой программы. Описываемая взаимосвязь «товар - ценообразование - дистрибуция -коммуникация» лишний раз подчеркивает значимость процесса грамотного построения дистрибутивных процессов внутри компании37.

Дистрибуция представляет собой четкую и эффективную организацию логистики, управления цепочками поставок, физической доставкой товара в точки продажи, мерчендайзинг и т.д.

Все описанные выше процессы, налаженные должным образом, способствуют минимизации издержек, связанных с представлением продукта потенциальным потребителям, а также предусматривают грамотное позиционирование товара на полках магазинов. Данный термин можно рассматривать как сочетание процесса налаживания всего процесса продаж и географического распространения продукта на

36Дистрибуция — что это такое простыми словами - [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://bigjoumaLru/distributsiya-chto-eto-takoe-prostymi-slovami/(дата обращения: 26.06.2019)

37 Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, 2016, с. 43

рынках сбыта. Таким образом, дистрибуция охватывает весь процесс по доставке товара от продавца к конечному покупателю.

В понимании сути дистрибуции важную роль играет понятие дистрибутивного канала. Этот термин используется для описания всей цепочки фирм, которые участвуют в процессе доставки продукта к конечному потребителю. В него входит общее количество всех фирм, через которые проходит продукт до того, как он будет приобретен. Сюда можно отнести различных фирм-посредников, торговых представительств, торговых агентов и т.д.

Дистрибуция отслеживает и улучшает отношения между производителями и клиентами и может обеспечить улучшение обслуживания. Если в процессе возникают сбои, поставки теряются, клиенты, розничные торговцы и поставщики отменяют контракты, доверие теряется. Чтобы распространение продукции было действительно успешным, необходимо внедрить непрерывную обратную связь, чтобы все были довольны процессом38.

Компонентами дистрибуции являются:

Упаковка. Предоставление адекватной упаковки для продукта, чтобы его можно было безопасно транспортировать.

Управление запасами. Поддержание высокого и стабильного уровня запасов чрезвычайно важно для распределения и является одной из основных обязанностей по управлению распределением.

Обработка заказа. Как только заказ поступает от клиента, управление дистрибуцией должно планировать доставку. Это включает сбор товара, его загрузку и своевременную доставку. Чтобы этот шаг был действительным, необходимо отправить подтверждение и выставить счет.

Логистика. Для всех заказов важно учитывать вид транспорта для доставки. Если им требуется доставка за границу, должны быть заключены соглашения для быстрого получения разрешений.

Погрузочно-разгрузочные работы должны решаться так, чтобы все необходимое оборудование было доступно на месте.

Связь. Четкая связь необходима как внутри, так и за пределами распределительных центров. Это необходимо для того, чтобы гарантировать доставку нужных товаров, и клиенты знают, когда они получат свои товары. Если отгрузка задерживается, управление дистрибуцией должно немедленно уведомить все заинтересованные стороны39.

Качественная (нумерическая) дистрибуция - это категория, выраженная не в цифрах, а в виде описания на понятном языке. В статистике она часто используется наряду с «категориальными» данными. Когда нет естественной системы категорий, используются номинальные категории. Когда категории

38 Егоров, Ю.Н. Основы маркетинга: Учебник / Ю.Н. Егоров. - М.: Инфра-М, 2015, с. 67

39Дистрибуция — что это такое простыми словами - [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://ardma.ru/razvitie/strategiL-rosta/novye-rynkL/618-dLstributsiya-chto-eto-takoe-prostymi-slovami(дата обращения: 26.06.2019)

упорядочены, они называются порядковыми переменными. Категориальные переменные, которые определяют размер (маленький, средний, большой и т. д.), являются порядковыми переменными. Другими словами - это ориентация на качество и прибыль, а не на количество реализованной продукции. Такой вариант подойдет для дорогостоящих продуктов, которые приносят большую прибыль даже при реализации одной единицы.

Говоря о количественной (взвешенной) дистрибуции, следует отметить, что числовое распределение относится к количеству единиц хранения или магазинов, которые содержат конкретную марку продукта. Численное распределение помогает рассчитать охват бренда в процентах на соответствующем рынке. Цифровая дистрибуция не имеет отношения к объему продаж марки продукта. Таким образом, числовое распределение определяет, в каком количестве мест конкретный бренд доступен для покупателей.

Числовое распределение рассчитывается следующим образом:

Числовое распределение = (Количество магазинов с определенной маркой) * (Общее количество магазинов)

Существуют понятия активная дистрибуция и пассивная дистрибуция. Маркетингового значения эти термины не имеют, они лишь выражают субъективное отношение поставщика к дистрибутору, занимающемуся дистрибуцией товара, либо только с позиции распределения (пассивная дистрибуция), или прикладывающему значительные маркетинговые усилия на продвижение товара по маркетинговому каналу (активная дистрибуция). Эффективная дистрибуция - это итоговое достижения заданных показателей качественной дистрибуции и количественной дистрибуции с минимальными затратами (усилий, времени и средств) на выполнение задачи40.

Эксклюзивная дистрибуция - это соглашение между поставщиком и розничным продавцом, предоставляющее розничному продавцу исключительные права в определенной географической зоне на реализацию продукта поставщика. Зачастую поставщик строго ограничивает количество товаров, которые он поставляет розничному продавцу. При принятии решения об использовании стратегии эксклюзивной дистрибуции и определении того, подходит ли эксклюзивная дистрибуция для продукта поставщика, существует множество факторов.

Поставщик должен понимать:

- какой тип продукта они будут распространять;

- с какими продуктами будет конкурировать их продукция; кто такой потребитель и почему он будет покупать продукт;

- какие розничные варианты доступны.

40 Гончаров, М.А. Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования / М.А. Гончаров. - М.: КноРус, 2015, с. 78

Электронное распространение контента - беспроигрышный вариант, который требует минимум затрат. Электронную версию можно скопировать бесконечное количество раз без затрат. К таким предметам относятся видеоигры, компьютерное программное обеспечение, фильмы, музыка и электронные книги. Благодаря простоте покупки и немедленному получению покупки эта отрасль быстро развивается и приносит высокую прибыль. В отличие от физического распространения, электронное распространение должно быть быстрым, чтобы оно было успешным. Клиенты, не получившие ссылку для загрузки в течение нескольких минут после покупки, обратятся к другим поставщикам. Недостатком этой формы распространения является то, что для получения товаров требуется постоянное подключение к интернету, а также форматы файлов могут привести к повреждению или к загрузке, что может вызвать недовольство клиентов41.

Понятие «рынок продовольственных товаров»

Продовольственные товары на рынке - это готовая, переработанная продукция, прошедшая процедуры очистки и обработки на предприятиях, продукты питания, а также не подвергавшиеся изменениям сельскохозяйственные пищевые продукты, которые могут быть употреблены людьми в еде. К ним относятся мясомолочная продукция, овощи, фрукты, бутилированная вода и многое другое.

Каждого человека волнует то, что он потребляет в пищу. В разных сортах полезной и вредной пищи можно попросту запутаться. Поэтому нужно знать четкие границы, определяющие полезные свойства тех или иных продуктов, технологию их производства и, разумеется, самих производителей. Зная что, как и кем производится, можно обезопасить свой рацион насколько это возможно.

В зависимости от происхождения и предназначения товары данной группы принято делить на следующие классы:

Товары растительного происхождения. Такая продукция производится исключительно из сельскохозяйственных культур. Могут быть как переработанными, так и реализуемыми в первозданном виде. В эту группу входят такие продукты питания, как овощи, фрукты, растительное масло и т. д. Данная группа товаров обладает высокой энергетической ценностью, главным образом благодаря высокому содержанию глюкозы и крахмала в их составе42.

Товары животного происхождения. Такие продукты питания крайне редко реализуются в первозданном виде, так как их употреблять в пищу в таком виде не представляется возможным. Так, мясо получается только послу убоя скота, а сливочное масло после переработки молока. Исключением являются, разве что, яйца и несколько других продуктов. Эти продукты питания имеют большую биологическую ценность потребления.

41 Жабина, С.Б. Основы экономики, менеджмента и маркетинга в общественном питании / С.Б. Жабина.

- М.: Academia, 2016, с. 32

42 Жабина, С.Б. Основы экономики, менеджмента и маркетинга в общественном питании / С.Б. Жабина.

- М.: Academia, 2016, с. 33

Товары вспомогательной группы. Данная группа не предназначена для употребления их в отдельности. Это пищевые добавки, соль и специи и т. д.

Комбинированная продукция. Эта группа пищевой продукции, измененная и содержащая в себе компоненты различных продуктов питания. Как правило, такая продукция обладает высокой пищевой ценностью и представлена в виде порошкообразных и кремообразных субстанций. В основном это пищевые концентраты и детское питание.

Также продовольственные товары можно различать между собой по степени готовности к употреблению:

- гастрономические (эта группа представлена уже готовыми к употреблению продуктами -различные колбасы, сыры, консервы, напитки и т. д.);

- бакалейные, куда входят продукты питания, которые необходимо приготовить, например, сырые овощи, мясо.

Также, в соответствии с уровнем спроса на те или иные продовольственные товары, их принято разделять на:

- товары повседневного потребления, к которым относятся хлеб, яйца, овощи и фрукты;

- товары особого потребления, такие как алкогольная продукция, деликатесы,

кондитерские изделия и т. д.

Однако это не означает, что спрос на тот или иной товар больше, чем на другой. Просто на товары повседневного потребления ежедневный уровень спроса гарантирован вне зависимости от экономической ситуации. А продукты второго типа неизбежно теряют спрос, когда экономическая ситуация в стране ухудшается.

Так как люди - это биологический вид, нуждающийся в постоянном питании, продовольственный рынок процветает. Пожалуй, данный сектор торговли является лидирующим по товарообороту. Поэтому бизнес, связанный с производством и продажей продовольственной продукции, считается наиболее прибыльным во всевозможных направлениях.

Как и любая другая отрасль, дистрибуция FMCG имеет свои тонкости и особенности. Развить успешный бизнес в данном сегменте вполне реально, если заранее четко обозначить для себя возможные риски, связанные с FMCG.

Первая особенность - небольшой срок годности товаров, который обяжет вас к оперативному и быстрому товарообороту.

Из первой особенности вытекает вторая - получение оплаты за продукцию после ее непосредственной реализации. Это приводит к необходимости сбора задолженности дебиторов с ритейла.

Третий фактор риска - повышенный уровень конкуренции практически во всех сегментах FMCG. Именно в данном вопросе повышается значимость роли квалифицированного и грамотного продавца. Без него дистрибуция FMCG просто не справится с высоким уровнем конкуренции.

В целом, предприятия, осуществляющие производство и реализацию товаров пищевого назначения, подразделяются следующим образом:

- производящие сырьевую продукцию;

- предприятия, осуществляющие производство гастрономических пищевых продуктов;

- организации, производящие готовое к употреблению продовольствие, например, консервированные товары и полуфабрикаты, а так же предприятия общественного питания.

- Рынок имеет большое значение, как для производителей, так и для потребителей продовольственных товаров43.

Данная система выполняет следующие функции:

- информационная, связанная с распространением информации о товаре, его качестве и цене, а также о количестве спрос и предложения на тот или иной пищевой продукт;

- посредническая, так как рынок предоставляет площадку для товарообмена и непосредственно приобретения продуктов питания потребителями.

- ценообразующая функция включает в себя такие процессы, как соотношение спроса и предложения, конкуренцию в цене и в качестве, вследствие чего цены на отдельные товары растут, а на другие падают;

- оздоровительная функция заключается в очистке рынка от некачественной продукции и нежизнеспособных предприятий.

Таким образом, именно рынок определяет, что и по какой цене продавать и покупать.

Продовольственные товары могут реализоваться как на всем привычных рынках, так и в магазинах и крупных супермаркетах. Продажа продовольствия стала настоящей золотой жилой для посредников. На сегодняшний день уже редко где можно купить даже картошку непосредственно от производителя. Особенно это заметно в городах.

Так как привычные всем базары заменили огромные магазины, то и условия, на которые нужно обращать внимание при покупке того или иного продукта, поменялись. Во многом, именно из-за грязи и ненадлежащего хранения на рынках большинство из них были закрыты властями. Но и магазины не всегда блещут чистотой и гигиеной. В основном это отражается на улучшении качества хранения товара.

Условия хранения товаров можно разделить на три составные группы:

43Стратегии дистрибуции на рынке потребительских товаров - [Электронный ресурс] — Режим доступа: Ьйр:/^'№'№.к1иЬок.пе^агйс1е1088.Мт1(дата обращения: 26.06.2019)

- правильное размещение товара. К примеру, нельзя ставить хлебную продукцию и мясо на одну полку;

- соблюдение температурного режима хранения продуктов питания. Так, молочную продукцию необходимо хранить при температуре не выше 15 градусов по Цельсию;

- санитарно-гигиеническая составляющая. Сюда входит и чистота помещений и сохранность качества самих продуктов.

Все требования по хранению продовольственных товаров расписаны в соответствующих санитарно -гигиенических нормах и должны обязательным образом исполняться каждым предприятием, занимающимся их реализацией.

Рынок продовольственных товаров представляет собой целостную систему рационального формирования и распределения продовольственных ресурсов первичной и вторичной переработки. За счет данной системы обеспечивается взаимодействие производителей и потребителей в установлении объемов и структуры производства, а также достижение и поддержание необходимых качества и цены продукции.

Рынок продовольственных товаров разделяется на типы по характеру продукции и конкурентному поведению фирм.

Первый тип - рынок сырьевых продовольственных товаров.

Второй тип - рынок продовольственных товаров высокой степени переработки.

Третий тип - рынок относительно однородной продукции с низкой степенью переработки (мясные полуфабрикаты и свежее мясо, молоко, свежие плоды и овощи и т. д.).

Четвертый тип - рынок продовольственного сервиса44.

Мировой опыт построения систем дистрибуции

Ценность дистрибьютора заключается в его сети торговых точек. Производитель разрабатывает контрактные цены на оптовые закупки с дистрибьютором, а дистрибьютор продает продукцию своим розничным клиентам. Это позволяет производителю доставлять свою продукцию в широкую сеть торговых точек без затрат на содержание этой самой сети. Организация продаж предполагает обслуживание и поддержку клиентов.

Дистрибьютор - это сбытовая организация, которая должна иметь квалифицированный и эффективный отдел обслуживания клиентов, который занимается вопросами учета розничных клиентов, проблемами доставки и продуктами. Дистрибьютор также берет на себя ответственность за замену или ремонт товаров, которые все еще находятся на гарантии. Производителю необходимо только обеспечить обслуживание клиентов дистрибьютора, что значительно снижает административные издержки для производителя.

44Стратегии дистрибуции на рынке потребительских товаров - [Электронный ресурс] — Режим доступа: Ьйр:/^'№'№.к1иЬок.пе^агйс1е1088.Мт1(дата обращения: 26.06.2019)

Производители часто используют дистрибьюторов для создания конфигураций торговых точек и конечных пользователей. Производитель потребует, чтобы дистрибьютор направил персонал для прохождения сертификации, а затем дистрибьютор может взимать с розничных торговых точек плату за выполнение нестандартной работы. Производитель поставляет дистрибьютору детали, а дистрибьютор выполняет интеграционные работы. Например, если конкретный розничный клиент имеет корпоративного клиента, который хочет установить обновленную память на всех своих компьютерах, то розничный клиент будет заказывать компьютеры с индивидуальной конфигурацией у производителя.

Дистрибьюторы продукции несут ответственность за доставку товара в торговые точки, что включает в себя доставку международных таможенных документов. Производители могут отгружать продукт по месту нахождения дистрибьютора, а затем дистрибьютор предпринимает шаги, необходимые для доставки продукта на зарубежные рынки. Это позволяет производителю расширять свою клиентскую базу без необходимости открывать международные пункты доставки или продажи45.

Экономика в России развивалась в нерыночных условиях до 1991 года. Сейчас в России появились бизнес и рынок. Во всем мире бизнес и рынок развивались в естественных условиях. Отсюда следует, что развитие бизнеса, устройство отраслей, а также практика ведения бизнеса и управления компаниям будут стремиться принять такие же формы и развиваться по тем же законам, что и в других странах. В то же время, долгосрочным конкурентным преимуществом могут быть только «уникальные активы» или «умения», которые сложно скопировать. Это означает, что стремление внедрить у себя новые продукты, технологии или методы управления, которые используют зарубежные лидеры, не всегда является целесообразным и оправданным.

Основные тенденции на рынке товаров повседневного спроса (FMCG) за рубежом отражены на рисунке 3:

45Что такое дистрибуция FMCG - [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://abmdd.com/chto-takoe-distriЪuciya-fmcg/ (дата обращения: 26.06.2019)

/. Лагиоцичесми? услуги

2.

колшлектова ни? канала HORECA Вг Продажи

f ТрпДИЦИйЯК-ЗЯ Р41ННЦЗ

Электрчин5я Т^рГйБЛЛ

1

1. Дчззистичесшус^зи

2. Даст авха saxgscG по каталог)'

J 3. Инфсрмщиоъные fnexjicmo&ci, развитие сайтов

['. Дистрибуция 2. Продажей

CmwjympQ&ifuts

I. Логисмичесшуслуги 2- ате'^отлнит-ел ьяш ценности' 3. Инфор}мщионнм технологии

Рисунок 3. Ключевые тенденции на рынке FMCG46

Интересным аспектом выступает и развитие FMCG за рубежом, что отражено на рисунке 4:

ТраНсЛЩ Loriartb НЬю

компании

ЛогллъИьсЕ

прои »водители

■■:'■■'' 'S t

■Ж? Jf I / /

Г J

Che цнотш 1ров пни ые компании

/эпектронныИ

ИИ1ЛСШ >

V У

< оптавые УдicTpi 1 буп>рскме\ Г"Укеiirepiinговые\/ , кампании компании I I , I компании /I

V /V J V |3PL| А. У У

E-fulfillmenT

; \ ;пецпзг на ip(A

т / ^

V Щ

-——Si

'Традиционная! розница j

tip (цре etil он j л ¿1 У HORECA j

Рисунок 4. FMCG за рубежом

46Стратегии дистрибуции на рынке потребительских товаров - [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.klubok.net/article1088.html(дата обращения: 26.06.2019)

Классический алгоритм стратегического планирования включает четыре этапа:

- сбор и анализ данных, принятие допущений. Аналитика поможет сразу же направить компанию в нужное направление и увеличить прибыль и динамику роста продаж;

- моделирование дистрибьюторской сети. На этом этапе разрабатывается несколько вариантов модели дистрибьюторской сети на основании данных, собранных на первом этапе, и принятых допущений;

- выбор оптимальной модели и ее внедрение. В зависимости от типа продукции, нужно выбрать один из способов, описанных выше;

- динамическая модернизация сети. Независимо от типа продукции, можно сменить и/или дополнить набор методов продвижения новыми способами. Для примера, компакт-диски, которые ранее реализовались только через физические носители, теперь продаются через магазины в интернете. Сюда же можно отнести обучение и коучинг, которые теперь продаются в виде консультаций через Skype.

Дистрибьюторская сеть помогает быстрее и эффективнее развивать бизнес, расширяет поле для увеличения продаж, позволяет использовать все доступные методы продвижения.

На рисунке 5 представлен алгоритм построение дистрибуции:

Рисунок 5. Алгоритм построение дистрибуции47

Маркетинговое распространение можно разделить на категории мест. Примеры каналов сбыта включают в себя:

Производитель может нанять дистрибьютора для связи с поставщиками или розничными продавцами для покупки их продукта.

47 Что такое дистрибуция FMCG - [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://abmdd.com/chto-takoe-distribuciya-fmcg/ (дата обращения: 26.06.2019)

Поставщик может разместить свои акции на рынке, чтобы продавцы могли их найти и продать.

Ритейлер может хранить широкий ассортимент товаров, стратегически размещенных в их магазине, чтобы побудить покупателей покупать.

Оптовик может создать веб-сайт, чтобы клиенты могли заказывать товары непосредственно у них.

Ошибки в дистрибуции:

Отсутствие аналитики. Пренебрежение анализом и проверкой рынка выливается в потерю средств и банкротство компании через несколько месяцев.

Дистрибуция в двух компаниях одновременно. Большинство контрактов не позволяет так делать, но даже если контракт не содержит такого пункта, дистрибуция «во все стороны» приносит больше затрат, чем прибыли.

Многоуровневая дистрибуция. Продажа продукта по типу «Товар внутри товара» проигрышная стратегия. Такой способ отбивает доверие к дистрибьютору и снижает процент продаж. Навязывание дополнительных услуг и товаров также снижает конверсию случайных клиентов в постоянные.

Стоит отметить, что нет единого и наилучшего вида дистрибуции, иначе всех остальных не существовало бы48.

Рассмотрим основные постулаты статьи:

- перед началом создания сети нужно ознакомиться с аналитикой рынка и продумать план;

- никогда не поздно добавить еще один канал реализации или устранить неприбыльный способ;

- ошибки совершают все, но не все их устраняют; начинать лучше с электронной дистрибуции, так как она требует не так много вложений и практических навыков. И дистрибуция и оптовая торговля имеют право на жизнь в современных рыночных условиях, но наилучшим выбором будет их чередование и умелая комбинация.

Описывая модели FMCG за рубежом, следует отразить особенности различных уровней. В таблице 1 отражены модели FMCG за рубежом:

48 Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. Либроком, 2018, с. 45

Основы - М.: КД

Таблица 1

Модели FMCG

Транснациональные компании Локальные производители Специализированные компании

Собственный сильный национальный бренд. Основная цель: все-всегда-везде. Сложная многоканальная дистрибуция. Прямая работа с сетями Собственный локальный бренд. Относительно стандартный продукт. Производство продукции под Private Label. Прямая работа с розницей на локальном рынке. Небольшие поставки оптовикам. Узкая рыночная ниша. Собственный бренд. Система дистрибуции сильно варьируется от целевого сегмента.

Пример: Nestle, Hersheys. Много глобальных брендов. Различные каналы дистрибуции Пример: World Finest Choco. Не имеет собственной марки. Компания производит шоколад и шоколадные наборы под заказ: производство private label., именных подарочных наборов. Пример: Guittard Chocolate Co. Специализация - дорогой шоколад Guittard. Продажа через дистрибуторов

На рисунке 6 отражены модели дистрибуторов за рубежом:

Д

Комплексная \ компания j

\

Специализация на функции j

II Национальные^ логистически-дистрибуторски j

1Г0МПЗНН11 j

\____/

Логистические ком паки Ii {3FL}

Г

Развитие MÍIJKU

Пр0ДЕН!1»1И№

Оптовые компании

Кейтеринговьге

КОМПАНИИ

Е fulfill mend

Рисунок 6. Модели дистрибуторов за рубежом49

Каждый производитель имеет, как минимум, 2 категории покупателей:

- Розничные клиенты;

- Оптовые покупатели.

49Стратегии дистрибуции на рынке потребительских товаров - [Электронный ресурс] — Режим доступа: Ьйр:/^'№'№.к1иЬок.пе^агйс1е1088.Мт1(дата обращения: 26.06.2019)

Последние также подразделяются на:

- Крупных оптовиков;

- Мелкооптовых потребителей.

Логика здесь исходит из объемов потребления продукции каждым клиентом. Вместе с тем, здесь присутствует и элемент стимулирования: чем больше приобретаемые объемы, тем меньше будет отпускная цена.

Впрочем, ценовой «перепад» совсем необязателен: если товар имеет малую эластичность спроса по цене (то есть, он просто незаменим), то предоставляемая скидка либо минимальна, либо вообще отсутствует. Яркий пример - цены на топливо, в частности, на бензин50.

Розничных потребителей много, но приобретают они продукцию в малых количествах, потому они имеют самые малые ценовые преференции (если вообще имеют). Оптовые покупатели получают право на скидки от производителя, потому что продажи в их адрес приносят последнему много денег и сразу. И чем больше объемы закупок, тем на большие скидки вправе рассчитывать оптовик. Такова коммерческая логика процесса.

Итак, если представить себе систему сбытового распределения продукции любого предприятия, выпускающего ее в промышленных (массовых) объемах, то его сбытовая система будет такой:

- 0-ой уровень - сам производитель или базовый поставщик;

- 1-ый уровень - крупные оптовики;

- 2-ой уровень - мелкие оптовые покупатели;

- 3-ий уровень - розничные клиенты.

Примеры конкретных предприятий

Рассмотрим пример продажи зубной пасты «Colgate» в магазине и ее объем продаж в конкретном магазине в таблице 2:

Таблица 2

Продажа зубной пасты «Colgate»

Магазины Магазин 1 Магазин 2 Магазин 3 Магазин 4

Объем продаж, % 5 10 15 75

Поэтому если нужно рассчитать числовое распределение товара по магазинам с 1 по 3, то формула следующая:

Числовое распределение = % = 75% Это показывает, что зубная паста Colgate доступна в 3 магазинах из 4, что дает числовое распределение 75%. Если принимается определенное решение в пользу этой цифры, это может ввести в

50 Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика / И.И. Пичурин. - М.: Юнити, 2016, с. 42

заблуждение владельцев бизнеса, поскольку видно, что магазины с 1 по 3 обеспечивают только 30% объема продаж, в то время как магазин №4 дает 70% от объема продаж.

Эту аномалию можно устранить при взвешенном распределении, которое учитывает качество распределения, что дает взвешенное распределение как 30% для магазинов 1-3.

Поэтому при принятии любого решения, основанного на распределении продукта, следует учитывать как числовое, так и взвешенное распределение.

Эффективность использования инструментов дистрибуции отражается в следующих характеристиках:

- скорость доставки товара к конечному потребителю,

- степень удовлетворенности клиента представленным продуктом,

- информационная осведомленность покупателя характеристиками приобретаемого товара.

Целесообразно привести еще несколько примеров дистрибуции. Например, компания ООО

«Молочный Домик».

На сегодняшний день компания ООО «Молочный Домик» является активно развивающейся дистрибьюторской компанией, оперирующей на рынке продуктов питания в Воронежской, Липецкой и Орловской областях.

Ассортиментный ряд компании рассчитан на клиентов различного класса: от крупных сетевых магазинов до небольшого павильона «у дома», для оптовых клиентов и покупателей направления «хорика».

Дистрибьюторская компания ООО «Молочный Домик» оказывает услуги в сфере дистрибьюции51:

Гарантированная минимальная выкладка в 2000 точках .

Срочные выкладки новых продуктов в рознице, обеспечение товарного присутствия в 50% точках продаж.

Поставки в точки от двух до семи раз в неделю.

Обеспечение мерчандайзинга в точках.

Обязательное минимальное присутствие оговоренных позиций из товарной группы в точке52.

Подготовка актуального комплекса продвижения и его реализация.

В качестве мирового опыта можно привести пример компании «NL International».

NL International - это уже довольно широко известная сетевая компания, которая работает по принципу прямых продаж. Официальный сайт www.nlstar.com.

Международная торговая марка предлагает широкий ассортимент продукции для повышения качества жизни, а также предоставляет возможность всем желающим получить хороший доход.

51 ООО «Молочный Домик» - дистрибьюция http://milkyhouse.ru/tvorog/(дата обращения: 26.06.2019)

52 ООО «Молочный Домик» - дистрибьюция http://milkyhouse.ru/tvorog/(дата обращения: 26.06.2019)

[Электронный ресурс] [Электронный ресурс]

Режим доступа: Режим доступа:

Она появилась в 2000 году на отечественном рынке и спустя три года вышла на мировую арену. NL International активно развивается и уже сейчас ее продукция известна и востребована в России, Казахстане, Германии, Франции и многих других станах53.

Для успешного ведения бизнеса немалую важность имеет месторасположение компании.

Компания производит 15 торговых марок, более двух десятков продуктовых линеек, 250 наименований продукции. В настоящее время уже открыто 250 офисов и 65 магазинов.

Ежедневно интернет-магазин nlstar.com принимает более 4000 заказов.

Продукции компании доверяют многие известные люди, такие как: Екатерина Усманова, Тимур Родригес, Екатерина Селиверстова, Расул Мирзаев, Лариса Долина, Наталья Шульга.

Ведущим продуктом является балансированное питание ENERGY DIET SMART и ENERGY DIET.

В каждой порции содержатся все нутриенты, необходимые для полноценного функционирования организма.

Продукты нужно лишь взболтать в шейкере с молоком, чтобы получить 12 витаминов и 11 минералов, а также белок, жиры, углеводы и клетчатку.

На выбор предлагается густая овсяная каша, суп «Грибы» и «Курица», омлет, а также коктейли «Банан», «Ваниль», «Кофе», «Малина», «Капучино», «Клубника», «Шоколад».

ENERGY PRO - спортивное питание (энергетические батончики и коктейли), созданное в сотрудничестве с известной на всю Россию фитнес-моделью Екатериной Усмановой54. Она и ее ученики ежедневно используют протеиновые коктейли и отмечают не только их высочайшую эффективность, но и великолепный вкус. Кроме этого международная компания предлагает чаи и напитки, фруктовые батончики, биологически активные добавки, декоративную и ухаживающую косметику, средства для волос, а также товары для ухода за домом.

Причины выбора продукции компании:

- солидный ассортимент продукции;

- безукоризненное качество, которое подтверждено профильными экспертами, лабораториями и научными институтами;

- интернет-магазин с интуитивно-понятной навигацией и подробным описанием каждого продукта;

- виртуальный магазин в смартфоне;

53Обзор сетевой компании NL International: продукты, маркетинг план, отзывы - [Электронный ресурс]

— Режим доступа: https://investbro.ru/obzor-setevojj-kompann-nl-intermational-produkty-marketing-plan-otzyvy/(дата обращения: 26.06.2019)

54Обзор сетевой компании NL International: продукты, маркетинг план, отзывы - [Электронный ресурс]

— Режим доступа: https://investbro.ru/obzor-setevojj-kompann-nl-intermational-produkty-marketing-plan-otzyvy/(дата обращения: 26.06.2019)

- удобная система построения бизнеса;

- неограниченные возможности заработка;

- отсутствие первого взноса для начала работы с компанией;

- оперативная доставка в любую точку мира в офисы компании или по адресу;

- возможность сотрудничества с компанией.

Сотрудничество с компанией может быть легким и продуктивным. Потому что, например, в NL не делают своим партнерам скидку на продукцию - все покупают ее по единой цене.

Таким образом, у дистрибьюторов пропадает необходимость каждый раз отвечать на вопрос, почему они не могут продать товар по той цене, за которую сами покупают. С бизнес-планом компании все могут ознакомиться на официальном сайте. Еще 4 года назад в свободном доступе такая информация отсутствовала. Особенностью компании является линейность маркетинг плана. Другими словами, бонус формируется не только из всех личных продаж, но и из продаж всех членов команды.

На основании этого присваиваются лидерские звания. А основой для разделения партнеров компании по квалификации является именно товарооборот.

Преимуществом компании являются постоянные мотивационные мероприятия, а также обучение партнеров.

NL International - это не просто продукция, а, скорее, стиль жизни, поэтому высот в этом бизнесе достигают те, кто проникся идеей и сделал ее частью своей жизни55.

Работу с этой компанией можно назвать перспективным бизнесом без вложений, если самому дистрибьютору пришлась по нраву та или иная линейка продуктов. Ведь быть потребителем продукта в своей компании - основа сетевого бизнеса и главная составляющая успеха.

Работа и распространение информации ведется, как правило, многими представителями в режиме онлайн. Но допускается, разумеется, и традиционный метод рекрутинга новых партнеров путем личных встреч и презентаций. Для клиентов компании разработана специальная программа лояльности, которая позволяет приобретать продукцию с существенными скидками. В частности, 3% с каждой покупки поступают на подарочный счет. После того, как покупки сделаны на сумму 10000, 25000, 50000 рублей бонус будет увеличен до 5%, 7%, 10% соответственно. Грамотная реализация дистрибутивного процесса характеризуется рядом издержек, однако польза, получаемая от эффективной организации данного процесса, покрывает все понесенные издержки. Прежде всего это достигается это за счет большего охвата целевой аудитории, представления товара на множестве различных рынках, и, как следствие, кратным увеличением продаж. Тенденции современного рынка дистрибуции FMCG таковы, что они практически не оставляют места мелкой

55Обзор сетевой компании NL International: продукты, маркетинг план, отзывы - [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://investbro.ru/obzor-setevojj-kompann-nl-intermational-produkty-marketing-plan-otzyvy/(дата обращения: 26.06.2019)

рознице. Эксперты уверены, что будущее этой сферы все же принадлежит крупным торговым сетям, гипермаркетам, супермаркетам и другим подобным местам56.

Их популярность обусловлена возможностью удовлетворения спроса одновременного большого количества потребителей. К тому же в крупных торговых точках всегда есть вероятность снижения цены. Собственно, эта же причина в будущем определит силы таким образом, что значительная часть рынка будет занята глобальными FMCG компаниями.

Согласно прогнозам, дистрибуция FMCG в ближайшие 2 года поддастся следующим тенденциям:

- форматы торговой сети будут увеличиваться;

- супермаркеты снизят свой процент в общем количестве торговых точек;

- точки "шаговой доступности" увеличат свою долю в сегменте FMCG;

- обороты розничных продаж FMCG вырастут до 4%.

Специалисты уверены, что нас ждут грандиозные и порой даже одиозные маркетинговые хода и стратегии, будет постоянно расти и расширяться ассортимент, а ротация торговых марок не заставит себя ждать.

Практика показывает, что дистрибуция FMCG постепенно замедляет рост отрасли, от чего уровень и сила конкуренции постоянно растет и ужесточается. Используя правильные и стратегически продуманные маркетинговые инструменты продаж товаров массового спроса, усиливая компании инновационными программными разработками по контролю и автоматизации дистрибуции, вы сможете удержать и закрепить позиции вашего бизнеса в FMCG сфере и продолжите увеличивать прибыль.

Таким образом, дистрибуция - это система сбытового распределения массово выпускаемых товаров, в структуре которой присутствуют крупные (то есть, значительные для объемов производства первичного поставщика) оптовые покупатели. Дистрибуция FMCG - это организация сбыта товаров массового потребления, которые находятся в списке быстро оборачиваемой продукции. Если совсем недавно подобное понятие вызывало некоторое удивление у работодателей, то сегодня большинство резюме пестрит громкими заявлениями соискателей работы о знаниях и навыках работы с FMCG.

Дистрибуторы оказывают производителям крайне ценную услугу - они способны обеспечить предприятие заказами и сделать его существование более размеренным и равномерным. Однако не стоит забывать, что вместе с приобретаемой долей в потреблении готовой продукции, дистрибутор получает и возможность политического влияния на бизнес поставщика-производителя. Относительное спокойствие в области коммерции никогда не бывает бесплатным для продавца.

56Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016, с. 98

References

1. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: КД Либроком, 2018. - 248 c.

2. Армстронг, Г. Основы маркетинга / Г. Армстронг. - М.: Вильямс И.Д., 2019. - 752 c.

3. Гончаров, М.А. Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования / М.А. Гончаров. - М.: КноРус, 2015. - 160 c.

4. Егоров, Ю.Н. Основы маркетинга: Учебник / Ю.Н. Егоров. - М.: Инфра-М, 2015. - 216 c.

5. Жабина, С.Б. Основы экономики, менеджмента и маркетинга в общественном питании / С.Б. Жабина. - М.: Academia, 2016. - 398 c.

6. Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, 2016. - 256 c.

7. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016.

- 148 c.

8. Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика / И.И. Пичурин. - М.: Юнити, 2016. - 48

c.

9. Дистрибуция - что это такое простыми словами - [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://bigjoumal.ru/distributsiya-chto-eto-takoe-prostymi-slovami/(дата обращения: 26.06.2019)

10. Дистрибуция - что это такое простыми словами - [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://ardma.ru/razvitie/strategii-rosta/novye-rynki/618-distributsiya-chto-eto-ta koe-prostymi-slovami(дата обращения: 26.06.2019)

11. Обзор сетевой компании NL International: продукты, маркетинг план, отзывы - [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://investoro.ru/obzor-setevojj-kompanii-nMntermational-produkty-marketing-plan-otzyvy/^ата обращения: 26.06.2019)

12. ООО «Молочный Домик» - дистрибьюция - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://milkyhouse.ru/tvorog/(дата обращения: 26.06.2019)

13. Стратегии дистрибуции на рынке потребительских товаров - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.klubok.net/article1088.html(дата обращения: 26.06.2019)

14. Что такое дистрибуция FMCG - [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://abmdd.com/chto-takoe-distribuciya-fmcg/ (дата обращения: 26.06.2019)