CC BY
25
Научная статья УДК 81.23
DOI 10.52070/2542-2197_2021_9_851_203
РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ МОРАЛЬНОЙ ЦЕННОСТИ «КУЛЬТУРНОСТЬ»
Цюй Юнь
Московский государственный лингвистический университет, Москва, Россия, [email protected]
Аннотация. Китай с древнейших времен известен как государство этикета и церемоний, а культурный этикет воспринимается носителями культуры как традиционная добродетель китайского народа. В последние годы с развитием современного общества и повышением статуса государства граждане Китая уделяют этикету больше внимания как компоненту социального имиджа. Социальная реклама часто используется для пропаганды культурного поведения и социальных добродетелей среди населения, а также для правильного ориентирования населения на духовную культуру и ее основные ценности. Автор статьи выделяет основные средства представления в поликодовом тексте моральной ценности «культурность», анализирует гетерогенные элементы социальной рекламы как поликодового текста.
Ключевые слова: социальная реклама, массмедиа, ценность «культурность», моральные ценности, поликодовый текст
Для цитирования: Цюй Юнь. Репрезентация моральной ценности «культурность» в социальной рекламе Китая // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. 2021. Вып. 9 (851). С. 203-213. DOI: 10.52070/2542-2197_2021_9_851_203
Original article
REPRESENTATION OF THE MORAL VALUE OF "CIVILITY" IN CHINESE SOCIAL ADVERTISING
Ou Yun
Moscow State Linguistic University, Moscow, Russia, [email protected]
Abstract. Being one of the four most ancient world civilizations, China has been known as a country of etiquette and ceremony, cultural etiquette is a traditional virtue of the Chinese nation. In recent years, with the development of modern society
В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ КИТАЯ
and the rise of China's spiritual culture and national status, citizens have a greater need for cultural etiquette to build a good social image. Public service advertising is often used to publicize civilized behavior and social morality among the population, as well as to guide people's spiritual culture and value orientation correctly. In this article the author summarizes the features of moral value representation, analyzes the structural relationship of written and illustrated texts in Chinese public service advertisement as a multimodal discourse, representing the basic moral value of "civility".
Key words: public service advertisement, mass media, value «of civility», moral values, multimodal discourse
For citation: Qu Yun. (2021). Representation of the moral value of "civility" in Chinese social advertising. Vestnik of Moscow State Linguistic University. Humanities, 9(851), 203-213. DOI: 10.52070/2542-2197_2021_9_851_203
Введение. «Культурность» в системе моральных ценностей современного Китая
Главная цель социальной рекламы - построение более гармоничного общества через внедрение в культуру ценностей, способствующих этому процессу [Уэллс, Бернет, Мориарти, 1999]. Роль социальной рекламы в воспитании социума, предупреждении поведенческих реакций и проявления мировоззрения, которые разрушают содержание ядерной зоны культуры, проявляется в намеренном формировании стереотипов, поддерживающих это содержание. Государство без морали не процветает [^Й^, 2014]. В системе социалистических базовых ценностей Китая моральные ценности составляют доминирующий сегмент. Китай осуществляет политику, в соответствии с которой страна укрепляет духовную составляющую цивилизации, консолидирует идеологические и нравственные основы социальных процессов, активно претворяя в жизнь основные ценности социализма, что целенаправленно отражается в социальной рекламе.
Цель данной статьи - проанализировать некоторые способы поликодового представления содержания моральной ценности «культурность», стоящей сегодня в ряду основных ценностей страны, в китайской социальной рекламе. Актуальность данной статьи обусловлена необходимостью выявления способов языкового репродуцирования содержания ценностей в китайском социуме, создания эффективных процедур психолингвистической диагностики воздействия
поликодовых текстов. Основные задачи исследования: установление психологически актуального для китайцев содержания социальной рекламы «культурность»; определение национально специфичных способов объединения гетерогенных компонентов поликодового рекламного текста, представляющего ценность «культурность». Китай - единственная на планете страна, где преемственность государственности и культуры сохраняется на протяжении пяти тысячелетий, и вежливости и этикету всегда уделяется серьезное внимание как традиционным добродетелям китайского народа, входящим в представление о культурности. Осмысление понятия ^ВД (культурность) в китайском языке впервые представлено в книге «Чжоу И»: «ЙЙФ Ш,^Т£ВД», но интерпретация его содержания уже тогда не была однозначной. Так, известный ученый династии Тан Кун Ида дает такой комментарий к процитированной фразе: «^Т^^^М^ВДЙ»: существует культурность - система этикета, которая бессознательно заставляет общество пребывать в состоянии грамотности и прогресса [цит. по: 2012].
Слово ^ВД переводится на русский язык двумя разными словами: цивилизация и культурность. Поскольку оба слова имеют широкий спектр значений, включая и научные интерпретации, подчеркнем, что мы понимаем цивилизацию как наиболее развитую культурная общность людей с высоким уровнем культурной идентификации, что отличает человека от других биологических видов [Хантингтон, 2003]. Культурность - это одобряемый обществом в пределах определенной культуры уровень духовного развития индивида, который выполняет функцию «защитного пояса культуры», что способствует безопасности личности. В китайской культуре все, что в человеке и обществе ведет к душевному равновесию, к всеобщей гармонии, соотносится с понятием культурности. Одновременно культурность требует от человека преодоления инстинктов и всех иррациональных форм проявления человеческой сущности [Айтбаева, Бегишева, Журкобаева, 2015]. Поэтому в китайском языке слово ^ВД в широком смысле понимается как состояние социального прогресса, когда общество избавлено от периодов варварства и дикости; в узком смысле - как духовная культура каждого человека с точки зрения его личного поведения и привычек, вежливого отношения к коммуниканту в межличностном социальном взаимодействии. Но совершенно естественно,
что оба эти значения слова - отражение единства человека и общества: культурное состояние социума определяет социальную сущность каждого своего члена, а культурное поведение индивидуума определяет и духовное состояние общества. Без этого взаимодействия общество прекратило бы свое существование [^ВЙЖ, 2015]. Таким образом, культурность является важным признаком социального прогресса и реализует общие функции ценностей: стабилизирующую состояние социума и аксиологическую, способствующую возникновению системы стереотипов как моделей поведения, действий, оценок [Пищальникова и др., 2020].
На ХУШ съезде КПК была подчеркнута необходимость активно распространять идеалы процветания, демократии, цивилизации и гармонии, отстаивать идеи свободы, равенства, справедливости и верховенства закона, воспитывать патриотизм, преданность делу, добросовестность и дружелюбие, а также активно культивировать и претворять в жизнь основные ценности социализма [ВДШ^, 2012], которые должны культивироваться государством, обществом и гражданами. Однако специфика субъекта внедрения ценностей в культуру определяет разные их коннотации: для страны - это высокоразвитая культура и высокая сознательность; для общества - это устойчивый, соблюдаемый всеми порядок, окружающая среда, способствующая процветанию культуры; для каждого гражданина - личностный, индивидуальный культурный уровень.
«Культурность» как социальная ценность и ее репрезентация в рекламе: анализ и результаты
Очевидно, что повседневная жизнь социума далеко не всегда соответствует пропагандируемым идеалам и представлениям о социально приемлемых формах поведения индивидов. Поэтому социальная китайская реклама, ориентированная на широкие массы населения, активно включается в агитацию и пропаганду таких идеалов. Реклама, отражающая ценность «культурность», призывает быть аккуратным и вежливым человеком, привлекает внимание к различным проявлениям антикультуры, призывает к практическим действиям по повышению уровня воспитанности, вежливости, чистоплотности. Приведем примеры рекламных поликодовых текстов, представляющих ценность
«культурность», с целью анализа соотношения письменного и пиктографического элементов, направленных на репрезентацию определенного содержания.
Текст на рисунке 1 содержит рисуночные и вербальный компоненты, в качестве значимого элемента поликодового текста выступают также цвет, размер шрифта и композиция. Рисуночный компонент на переднем плане представлен простым и ясным символом: дерево со спиленными ветвями, но не погибающее, а, напротив, отрастившее обильные молодые побеги, покрытые густой листвой. Этот рисунок символизирует твердость, настойчивость, несгибаемость характера человека, не сломленного невзгодами, и в целом качество нации, культура которой существует несколько тысячелетий, несмотря на многочисленные вторжения иноземных захватчиков, разрушение памятников культуры, массовые убийства китайцев. Остановившийся возле дерева человек на лошади внимательно разглядывает его. На втором плане даны стихотворные строки Кун Нина, которые эксплицируют представленную рисуночным компонентом мысль:
- «Побывал во многих местах и увидел все на свете. Теперь, подстегивая лошадь и оглядываясь назад, пролил две дорожки слез и написал две строчки стихов: китайский народ имеет «корни деревьев» на глубине тысячи метров, а потому он выдержит невзгоды и встретит славу»1.
Они не акцентированы цветом и размером шрифта, поскольку их функция - указать на традицию, связывающую разные поколения китайцев, подчеркнуть незыблемость этих традиций, создать смысловую основу для восприятия и понимания слогана текста. Он повторяет мысль, представленную в пиктографическом и поэтическом элементах, в отчетливой прозаической форме:
- Китайская цивилизация останется из поколения
в поколение.
1 Здесь и далее перевод наш. - Ц.Ю.
Рис. 1. Реклама
(1) ценности «культурность»
Причем слово ФЩ (китайский) обозначено самым крупным шрифтом и подчеркнуто красным цветом: так подчеркнут субъект цивилизации и идея об избранности нации. Очевидно, что в смысловом отношении анализируемый текст является ассоциативно насыщенным, совмещая в себе различные способы представления разных составляющих доминантного смысла: (1) традиционный характер китайской культуры, укорененность ее в древних обычаях, поэзии, искусстве, (2) устойчивость китайской культуры в течение нескольких тысячелетий, (3) как следствие - необходимость ориентироваться на моральные устои, проверенные временем, (4) вера в возможность улучшения среды существования за счет повсеместного внедрения пропагандируемой ценности, вера в «китайскую мечту».
Завершенность графического пространства текста создается вертикальной строкой с правой стороны: «Й^М^» («После бедствия приходит возрождение»), - что, с одной стороны, отсылает реципиента к фразеологическому фонду языка, с другой - указывает на то, что ситуацию изменить не только возможно - ее динамика исторически неизбежна. Еще один вербальный компонент - подпись автора этого текста «^''Ш» и дано изображение авторской печати. Кроме того, в этом рекламном тексте представлены две другие печати: в левом нижнем углу находится квадратная печать с надписью ШШШ. / Юань Юань Тан - название дома-музея автора, использованное впоследствии для названия сборника, Она указывает на то, что данный текст основан на оригинальном комиксе того же автора. Третья печать в центре имеет надпись ФШ^ (китайская мечта), что указывает на известную серию социальной рекламы. Все эти три печати являются печатями с белыми иероглифами на красном фоне, это иньские печати - печати с углубленной резьбой, используемые обычно в уставных и сдержанных стилях китайской каллиграфии. Печати рассматривают как аналог авторского клейма-подписи, и они являются специфическим элементом поликодовых китайских текстов [Цюй, 2021]. Кроме того, в левом нижнем углу поставлен QR-код, который содержит информацию об истории и идее этого рекламного произведении. Таким образом, современные технологии позволяют расширить смысловое пространство рекламного текста, ограниченного определенными заданными размерами, и позволяет людям узнать о нем больше. Еще один вербальный компонент, ограничивающий графическое поле
текста, расположен в левом верхнем углу, где красным цветом написано название этой серии социальной рекламы: г^^ВДМ ЙД (быть культурным и соз-
давать новые цивилизованные нормы) -социальная реклама. В правом верхнем углу написано: «ФШМЖ ФШЖ^Ж, Ф Ш^Л, ФШ^Й» (китайский дух, китайский образ, китайская культура и китайское выражение). В правом нижнем углу изображения обозначены технические изготовители данной социальной рекламы: красном выделено «Произведено интернет-телевидением Китая / материал предоставлен выставочным павильоном дома-музея Фэн Цзыкая в Шанхае».
Еще один пример обращения к социальной ценности «культурность» представлен на рисунке 2.
Этот текст является поликодовым, поскольку в нем для представления доминантного смысла используется не только собственно вербальный компонент, но и цвет, размер шрифта, композиция. Цветовое решение текста символически прозрачно: белое основное графическое пространство символизирует добро, мир, чистоту и святость. Красный цвет является самым активным цветом, символизируя энергию, радость, активность, и в силу своих специфических свойств оказывает на воспринимающего наиболее сильное воздействие, в том числе предупреждающее. На чистом белом фоне в центре графического поля изображены два больших иероглифа ^ВД (культурность), значение которых подчеркнуто трижды: композиционным расположением, цветом, размером шрифта. Поскольку символика цвета в китайской культуре актуальна даже в обыденной коммуникации, такая тройная акцентуация графического компонента позволяет интерпретировать представленную ценность как важную и способствующую улучшению жизни, а намерения создателей рекламы - как искренние и чистые. Интересно использование графического компонента, обусловленное спецификой иероглифической письменности: в разрыв одного из компонентов иероглифа ^ вставлен
.. ^ „ г--чЯ^ьЛ (.'■:
X
Щ
Рис. 2. Реклама (2) ценности «культурность»
закавыченный текст, который представляет черты культурного поведения: забота о пожилых и больных людях, инвалидах и беременных женщинах, защита окружающей среды, взаимопомощь. Под главным иероглифом тоже красным цветом написано «^ВДШ®, Ш "—буквально: 'культурность и нравственность, ни на «один» меньше нельзя'. Закавыченное «один» в данном контексте не обозначает число, а указывает на единство двух понятий, подчеркивает, что одно предполагает другое и друг без друга они не существуют. Этот компонент композиционно, по цвету и заключению в кавычки перекликается с иероглифом Так подчеркивается их смысловое единство и то, что если нарушается хотя бы один из способов культурного поведения, культурность перестает существовать. Последнее вытекает из структуры китайского иероглифа если он пишется без горизонтальной черты, т. е. без элемента —' (один), то это ошибка. Следовательно, акцентируется аналогия: исключение даже одного компонента из слова невозможно, как невозможна ^ВД (культурность) без любого из перечисленных компонентов. В левом верхнем углу находится векторный рисунок, на котором изображен человек, толкающий другого человека в инвалидном кресле, а под ним написаны четыре китайских иероглифа ^ВДЩ® (культурность и нравственность), подчеркивающие важность взаимопомощи в культурном обществе. В правом нижнем углу данного изображения обозначены изготовители данной социальной рекламы красным шрифтом: Бюро пропаганды и воспитания Отдела пропаганды ЦК КПК и сайт развития духовной культуры Китая. Это необходимый официальный компонент рекламы. Все красные компоненты текста имитируют стиль китайского традиционного искусства вырезания из бумаги, что делает текст более выразительным и усиливает его прагматический эффект.
Выводы
Исследованные поликодовые тексты позволяют выявить несколько усиливающихся тенденций в реализации социальной рекламы Китая.
Во-первых, увеличивается доля серийной рекламы, посвященной внедрению базовых ценностей в широкие массы населения. Во-вторых, в поликодовом тексте актуализируются традиционные
ценности и символы, составляющие основу китайской культуры. В-третьих, подчеркивается древность и устойчивость традиционных китайских ценностей, что стало обязательным смысловым компонентом социальной рекламы. В-четвертых, в поликодовых текстах китайской рекламы, наряду с такими известными компонентами, как цвет, планы изображения, размер графем и др., активно используется «эстетический потенциал» иероглифической письменности, традиционной китайской каллиграфии и других специфических эстетических форм (например, вырезание из бумаги). Реклама социальной ценности «культурность» объединяет все перечисленные приемы, используя в качестве фундаментальной основы традиционные пиктографические и вербальные символы, наглядно представляющие содержание ценности, опираясь на отражение ценностей в поэзии, представляя ценности в виде наглядных рисуночных образов. При этом все перечисленные средства направлены на репрезентацию доминантного содержания ценности, выполняющего функцию регуляции социально одобряемого / неодобряемого поведения. Важна и степень частотности социальной рекламы: печатная реклама распространена на городских площадях, остановках общественного транспорта и железнодорожных станциях, на стройплощадках и др. Создатели социальной рекламы активно используют новые технологии, которые хорошо сочетаются с традиционной печатной рекламой: так, в тексты добавляют QR-коды.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ
1. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Санкт-Петербург: Питер, 1999.
2. ^ffi^. Э^Ш^К = СиЦзиньпин. Основные ценности на самом деле являются одним видом морали, а государство без морали не процветает. URL: http://politics.people.com.en/n/2014/0505/ c1024-24975911.html (дата обращения: 03.04.2021). URL: https://baike. baidu.com/reference/13848938/89bczHYT2WOUGcPVsYpXZfiFZW81jm-icnA_0PJTF1itndUaxdYw-kp96LT00yhfdy0VvgYeqK7Rg57p7P59IVll0QQ GfQQGfEEujRX0zjvLfoaShzQ9V08 (дата обращения: 03.04.2021).
3. ад. --
= Фен Ши. В поле есть дракон: Поднебесная есть цивилизация - от суждения о религии в Сишуйпо до астрономии и человечества в древние времена // Вестник Пуянского профессионально-технического института. ШВВД^Й^К^Ш. 2012. Вып. 25(03). С. 1-2.
4. Хантингтон С. Столкновение цивилизаций. Москва: ACT, 2003.
5. Айтбаева А. Р., БегишеваМ. Б., Журкобаева А. Х. Проблема ценностей -основная проблема современности // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2015. № 3-2. С. 270-272.
6. тш. й^т^м^т^шш: шш].
Й. = Ли Сяодон. Основные ценности социализма. Ключевые слова: Цивилизация. Издательство Китайского народного университета, 2015.
7. Пищальникова В. А. [и др.]. Картина мира китайцев: теория и практика научного исследования / Пищальникова В. А., Дубкова О. В., Цун Фэн-лин, Яо Чжипэн. Москва: Р.Валент, 2020.
8. Цюй Юнь. Способы репрезентации моральной ценности «добросовестность» в китайской социальной рекламе как поликодовом тексте // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. 2021. Вып. 2 (844). С. 277-286.
9. ШШ.
--ЛК
tBfeii = Ху Цзиньтао. С неизменной твердостью продвигаться вперед по пути социализма с китайской спецификой и бороться за полное построение среднезажиточного общества - Доклад на XVIII съезде КПК. Издательство Народа, 2012.
REFERENCES
1. Wells, U., Bemet, D., Moriarti, S. (1999). Reklama: principy i praktika = Advertising: Principles and Practice. St. Petersburg: Piter. (In Russ.)
2. S^i^ = Xi Jinping. Core values are actually a kind of virtue, and the country will not prosper without virtue. (In Chinese). https://baike.baidu.com/reference/13848938/8 9bczHYT2W0UGcPVsYpXZfiFZW81jm-icnA_0PJTF1itndUaxdYw-kp96L T00yhfdy0VvgYeqK7Rg57p7P59IVll0QQGfQQGfEEujRX0zjvLfoaShzQ 9V08 (date of access: 03.04.2021).
3. m. (2012). ж^ЙШ —
ШВВД^Й^К^Ш = Feng Shi. (2012). Seeing the Dragon in the Field and the Civilization under the Sky: From the Theory of Religious Remains in Xishuipo to Astronomy and Humanity in the Ancient Era. Journal of Puyang Vocational and Technical College, 25(03), 1-2. (In Chin.)
4. Hantington, S. (2003). Stolknovenie civilizacij = Clash of Civilizations. Moscow: AST. (In Russ.)].
5. Aitbayeva, A. R., Begisheva, M. B., Zhurkobaeva, A. H. (2015). Problema tsennostey - osnovnaya problema sovremennosti = The problem of values - the
main problem of modernity. Topical problems of the humanities and natural sciences, 3-2, 270-272. (In Russ.)
6. $00^.(2015). £HJ[M]. tSAKA^ tBfeii = LiXiaodong. (2015). Socialist core values. Keywords: civilization. People's University of China Press. (In Chin.)
7. Pishchal'nikova, V. A., et al. (2020). Kartina mira kitajcev: teoriya i praktika nauchnogo issledovaniya = Chinese Image of the World: Theory and Practice of Research / Pishchal'nikova, V. A., Dubkova, O. V., Cun, Fenlin, Yao, Chzhipen. Moscow: R.Valent. (In Russ.)
8. Cyuj Yun' (2021). Ways of representing the moral value of «conscientiousness» in Chinese social advertising as a polycode text. Vestnik of Moscow State Linguistic University, 2(844), 277-286. (In Russ.)
9. im^. (2012). + A^ffi®
[R]. AK^fett = Hu Jintao. (2012). Unswerving advance along the road of socialism with Chinese characteristics and endeavour to build a well-off society in an all-round way. Report at the 18th National Congress of the Communist Party of China. Beijing: People's Publishing House. (In Chin.)
Информация об авторе
Цюй Юнь - аспирант кафедры общего и сравнительного языкознания Московского государственного лингвистического университета
Information about the author
Ou Yun - PhD Student, Department of General and Comparative Linguistics, Moscow State Linguistic University
Статья поступила в редакцию 01.06.2021; одобрена после рецензирования 30.06.2021; принята к публикации 02.07.2021
The article was submitted 01.06.2021; approved after reviewing 30.06.2021; accepted for publication 02.07.2021
