CC BY
10эмоциональный опыт в своих интенционально-смысловых характеристиках, определяет успех или коммуникативную неудачу автора текста, подвергаясь или противясь его воздействию, принимая или отвергая его точку зрения, реализуя прагматическую задачу адресанта или противодействуя ей.
Литература
1. Шелестюк Е.В. Речевое воздействие: онтология и методология исследования: Авто-реф. дис. ... докт. филол. наук. - Челябинск 2009. - 42 с.
2. Стернин И. А. Речевое воздействие как интегральная наука // Проблемы коммуникации и номинации в концепции общегуманитарного знания. - Челябинск, 1999. - С. 148-154.
3. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. - М.-СПб.: Питер, 2005. - 480 с.
4. Киселева Л.А. Вопросы речевого воздействия. - Л.: Изд-во Ленингр. гос. ун-та, 1978. -160 с.
5. Новиков А.И. Текст и «контртекст»: две стороны процесса понимания // Вопросы психолингвистики. - М.: ИЯ РАН. - 2003. - №1. - С. 64-76
6. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений) // Проблемы прикладной лингвитики - 2001. - М.: Азбуковник, 2002. - С.209-227.
7. Паршин П.Б. Речевое воздействие: основные сферы и разновидности // Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. - М., 2000. - С. 55-75
8. Холодная М.А.Психология интеллекта. Парадоксы исследования. - СПб.: Питер 2002. - 272 с.
9. Репина Е.А. Политический текст как средство речевого воздействия // http:// www.psyh-portret.ru/coll ecti on/repina/html.
Т.Г. Утробина
РЕЛЯТИВНАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В ИНТЕРПРЕТАЦИИ
КИНЕСТЕМЫ
Реклама с каждым годом приобретает все большее социально-коммуникативное значение. Одной из актуальных сторон рекламной коммуникации является моделирование символического понимания. Знаки-индексы, знаки-иконы в современном обществе являются активными элементами коммуникативной ситуации. Именно они остаются наиболее понятными и доступными в процессе передачи информации, которая требует быстрого восприятия.
Современная реклама представляет собой активно развивающееся средство внутри-и межкультурного общения и привлекает внимание представителей разных наук, поскольку, сочетая в себе все известные виды речи с изображением и используя разнообразные приемы психологического воздействия, рекламная коммуникация обладает огромной силой внушения и нацелена на стимулирование процессов экономического и социального порядка.
По мнению исследователей знаковых форм в рекламе, статус рекламной коммуникации определяют следующие характеристики: мультиплицированность, языковое манипулирование, семиотичность, вариативность форм, культуротворчество [1. С. 200]. Информационность рекламы в условиях массового общества предполагает высокий уровень мультиплицированности сообщений в смысле ее распространения количественно и качественно, что создает тем самым высокую вероятность массового характера ее потребления. Манипулирование предполагает использование языковых и неязыковых средств. Причем в рекламе активно используется визуализация образов. Визуальный образ универсален для межкультурной коммуникации, поэтому экспансия на российский рынок ре-
кламных продуктов, созданных в других странах, столь высока, тем более что в таких рекламах дорабатывается только вербальный ряд, адекватный менталитету адресата. Семио-тичность рекламы также подразумевает смещение в сторону невербальной коммуникации. Совмещение рекламного образа и рекламной ситуации как знаковая система выигрывает в воздействии на адресата, нежели текстовая составляющая. Это происходит благодаря тому, что для образов не существует языковых барьеров. Будучи одной из форм массовой коммуникации, реклама не просто информирует большое количество людей, но связана с конкретными средствами массовой коммуникации, что обеспечивает вариативность форм в соответствии со спецификой данного средства для обеспечения эффективности воздействия на адресата. Культуротворческий характер рекламной коммуникации характеризуется социализацией индивида в обществе с помощью знаковых систем. А именно, для создания эффективной рекламной коммуникации необходимо понимание и точное использование социокультурного кода, являющегося отражением множества составляющих: стереотипов, ментальных архетипов, социокультурных норм, семантического и смыслового поля и других компонентов.
На наш взгляд, статус рекламной коммуникации обеспечивают три характеристики: прагматичность, поликодовость и символичность. Возникновение рекламной коммуникации исторически основано на прагматических факторах, а будучи укоренившимся социальным феноменом, формирует лингвистическую прагматику как сеть внешних факторов, вписанных в речевой акт. Таким образом, и структура рекламного коммуникативного акта, и его мультиплицированность, тем более направленность на адресата, внешняя специфика продуцирования речи входят в понимание прагматической характеристики рекламной коммуникации. Поликодовость как свойство рекламного сообщения [2. С. 13] является, на наш взгляд, динамической статусной характеристикой, формирующей когнитивный аспект процесса порождения и восприятия смысла рекламного сообщения. Поликодовое рекламное сообщение функционирует как интегратор гетерогенных сигналов, который через ассоциативную сеть приводит к устойчивому состоянию системы - к ее структурированию. Адекватное порождению понимание рекламного сообщения обеспечивается не синонимией разных кодов, а образованием метакода, структурными компонентами которого являются коды разного уровня и порядка [3. С. 113]. Символичность рекламной коммуникации основана на признании ее не просто знаковой системой, иерархически организованной гетерогенными кодами, а когнитивным образованием со специфичной структурой принципиально речевого порядка. Таким образом, символичность характеризуется нами не как культурологический, а как когнитивный аспект. При таком определении статусных характеристик рекламной коммуникации релевантны смещения и в сторону вербальной, и в сторону невербальной коммуникации.
Интерпретация кинестемы как вида рекламного символа зависит от рекламного текста, форма и стилистика которого могут быть весьма разнообразны. Традиционно кине-стему определяют как формально и пространственно зафиксированный двигательный акт, имеющий коммуникативную направленность, что соответствует и кинестемам, используемым в рекламных сообщениях. Выделение денотативного и коннотативного значения кинестемы обеспечивается статусными характеристиками рекламной коммуникации. Ки-нестема становится «застывшей формой», результатом рекламного текста, т.е. его визуализацией.
Визуализация в широком понимании - это процесс представления данных в виде изображения с целью максимального удобства их понимания, придание зримой формы любому мыслимому объекту, субъекту, процессу, механическое вызывание образа, а также создание четких, устойчивых и ярких образов любой сложности и специфики при помощи технических устройств или мыслеобразов [4]. Визуализация является наиболее универсальным средством для создания рекламных образов и воздействия на массовое сознание. Это обусловлено тем, что для визуального знака несущественны формальные различия языковых единиц, которые важны для текстового сообщения. Между тем, именно ре-
кламный текст обеспечивает адекватность / неадекватность восприятия смысла кинестемы и всего рекламного сообщения в целом. Релятивная функция рекламного текста заключается в установление когнитивного соответствия прагматических условий продвижения товара, услуги, имиджа и символических конструкций как единого смысла.
Еще А.А. Реформатский считал, что без решения вопросов того, как происходит невербальная коммуникативная деятельность человека и каково ее соотношение с вербальной деятельностью, «немыслимо моделирование коммуникативных систем и самого мыслительного процесса» [5. С. 67].
Для формирования эффективной рекламной коммуникации необходимо устранение всех видов речевых барьеров - дискурсивных, психологических, когнитивных. На наш взгляд, для адекватного восприятия рекламного сообщения и успешного преодоления барьеров кинестемы должны работать на уровне стереотипа, не вызывая никаких других коннотаций.
Особенность кинестемы в рекламном сообщении - конвенциональность. Кинестема входит в устойчивую знаковую систему рекламной коммуникации только тогда, когда существует принципиально конвенциональная ее трактовка и использование, принимаемое большинством адресатов рекламного сообщения. Кинестемы, включенные в рекламное сообщение, позволяют адресату рекламы быстро и уверенно интерпретировать ее значение, если эта интерпретация задана рекламным текстом (или минимальными синтагмами).
Кинестема как конвенциональная единица является источником формы для рекламного сообщения. Она позволяет активизировать подсознание, вспомнить необходимую информацию. Все это повышает запоминаемость, а как следствие и эффективность рекламной коммуникации. Более того, чем больше уровень стереотипности кинестемы, тем меньше потребность в рекламном тексте для адекватного восприятия адресатом рекламного сообщения. Непродуманное использование кинестем в рекламном сообщении или когнитивный диссонанс с рекламным текстом приводит к ее неверной интерпретации.
В результате экспериментального исследования (287 респондентов - студенты специальности «Реклама» и специалисты-практики) установлены два направления в интерпретации кинестемы в соответствии с рекламным тестом. Во-первых, полная релевантность кинестемы рекламному тексту, задающему интерпретацию визуальному знаку. Во-вторых, смысловая и/или структурная избыточность кинестемы, выражающаяся в дублировании смысловых компонентов и/или разрушение смысла кинестемы рекламным текстом.
Например, релятивная функция рекламного текста в рекламном сообщении «Алтайского Бизнес Журнала» выражается в установлении ассоциативного соответствия вербальной единицы «вместе» и кинестемы «рукопожатие». Современная конвенциональная трактовка этой кинестемы имеет два уровня: во-первых, это ритуал приветствия / прощания, во-вторых, этот жест означает взаимное уважение, заключение союза. Культурно-психологическая трактовка жеста «рукопожатие» основывается на трех типах возможных взаимоотношений: 1) превосходство; 2) покорность, уступчивость; 3) равенство. В реальной ситуации (как прагматический фактор) эта информация передается неосознанно. Во время властного рукопожатия рука охватывает руку другого человека таким образом, что ладонь первого развернута вниз. Для проявления покорности используется развернутое вверх положение ладони. Когда рукопожатием обмениваются два равных человека, между ними происходит своеобразная борьба, во время которой каждый пытается подчинить себе руку другого. В результате получается рукопожатие, при котором обе руки остаются в вертикальном положении, оба человека испытывают друг к другу чувство уважения и взаимопонимания [6. С. 60]. Анализируемый рекламный текст направляет понимание кине-стемы как знака уважения и взаимопонимания, согласия между людьми.
Предъявленная без рекламного текста кинестема (визуальный элемент рекламного сообщения) с просьбой «написать первое пришедшее в голову слово» указала, что 93%
опрошенных установили второе конвенциональное значение жеста. Были получены следующие ассоциации: согласие (15%); союз (10%); дружба (9%); рукопожатие (8%); дело (7%); сотрудничество (7%); Nokia (6%); доверие (6%); приветствие (5%); уважение (5%); удачная сделка (4%); партнерство (3%); договор (2%); бизнес; благодарность; взаимоуважение; встреча; символ мира; содружество; солидарность; товарищество.
Исключая единичную реакцию «встреча», устанавливающую первое конвенциональное значение кинестемы, и реакцию Nokia (6%) как стереотипизированное восприятие молодежной аудиторией логотипа популярной торговой марки Nokia, можно утверждать, что кинестема имеет конвенциональное денотативное значение «согласие» с расширением ассоциативного ряда положительными эмоционально-оценочными коннотациями.
Целостное предъявление рекламного сообщения получило позитивный отзыв всех респондентов, участвующих в эксперименте на этом этапе и добавило дискурсивные характеристики: «очень хорошая, качественная реклама», «все понятно», «здорово, что ты не один со своими проблемами, а вместе со всеми, т.е. тебе помогут». Респондентам на этом этапе было предложено выделить только один (вербальный или визуальный) элемент рекламного сообщения, направляющий, по их мнению, интерпретацию всего рекламного сообщения. Выделены были только вербальные репрезентанты смысла: «вместе» 95%, единичные реакции - «бизнес», «журнал», «корпоративная».
Реклама кредитов малому и среднему бизнесу от Сбербанка содержит в себе кине-стему «протянутая ладонь». Открытая ладонь психологически трактуется как искренность, честность, преданность и доверчивость. С культурологической точки зрения, считается, что в повседневной жизни люди используют два положения ладони: первое, представленное в рекламном сообщении, - это когда ладонь протягивается лодочкой и означает жест нищего, просящего милостыню; второе положение - ладонь развернута вниз, и это сдерживающий или успокаивающий жест.
Предъявленная без рекламного текста кинестема оказалась нерелевантной ни одной своей трактовке. Полученные ассоциации игнорируют денотативное и коннотативное значение кинестемы, более того, произошла смена объекта ассоциирования, т.е. смысловая деструкция кинестемы. Были получены следующие ассоциации: булочка (7%); недоумение (5%); булки (5%); удивление (3%); пекарня (3%); еда (2%); сомнение (2%); что это (2%); McDonalds; благоразумие; быстро; враг; вуаль; выпечка; дай пожалуйста; директор пекарни; желание; задумчивость; заинтересованность; занятие каким-либо делом; запах; качество; кондитер; контроль; любопытство; невкусно; обжора; пекарь; питание; повар; предлагающий товар; представление; прием гостей; проверка; продукт; продавец; продажа; просьба; раздумье; растерянность; столовая; чопорность.
Абсолютным большинством респондентов кинестема не была адекватно интерпретирована. Лишь 2% респондентов указали слова, выражающие денотативное значение представленной кинестемы - «просьба» и коннотативное - «дай пожалуйста». Структурное распадение кинестемы фиксируется большим количеством реакций, что свидетельствует об утрате конвенциональности как свойства кинестемы. Целостное предъявление рекламного сообщения получило негативный отзыв у 78% респондентов, участвующих в эксперименте на этом этапе и добавило дискурсивные характеристики: «тетка злая, ей никто не даст», «просящий нищий», «жизнь с протянутой рукой». Неадекватная интерпретация кинестемы объясняется отсутствием вербальных элементов, которые могли бы направить интепретацию. Более того, направляющим элементом интерпретации рекламного сообщения респонденты выделили разнообразные визуальные знаки, но не кинестему: булочки, девушку и даже зеленый цвет как фирменный цвет «Сбербанка». Слово «кредиты» формирует, по мнению респондентов, смысловое поле, несоответствующее предъявленной кинестеме, поэтому происходит и смысловая деструкция как кинестемы, так всего рекламного сообщения в целом.
Релятивная функция рекламного текста осуществляется путем создания смыслового поля рекламного сообщения как целостного гетерогенного знака, конвенциональная составляющая которого выражается кинестемой.
Литература
1. Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 303 с.
2. Сонин А.Г. Понимание поликодовых текстов: когнитивный аспект. - М.: ГУП «Типография на Люсиновской», 2005. - 220 с.
3. Утробина Т.Г. Ассоциативная адекватность кодов в рекламной коммуникации // Язык. Сознание. Культура. Социум. - Саратов: Изд. центр «Наука», 2008. - С. 110-114
4. Это и есть рекламный образ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://revolution.allbest.ru/marketing/00013750.html/.
5. Реформатский А.А. Введение в языковедение. - М.: Аспект Пресс, 2000. - 536 с.
6. Кармин А.С. Психология рекламы. - М.: ДНК, 2004. - 512 с.
Н.Д. Федяева
КУЛЬТУРНО-РЕЧЕВЫЕ И КОГНИТИВНЫЕ НОРМЫ В СИНЕРГЕТИЧЕ-
СКОМ АСПЕКТЕ
В статье нормы, действующие в пространстве языка, рассматриваются в аспекте синергетики: норма - это параметр порядка системы.
Норма - одно из традиционных понятий языкознания. Узнав, что в лингвистической работе речь идет о норме, слушатель/читатель, специалист или человек, далекий от филологии, ожидает найти рассуждения об ударениях, сложных грамматических формах, способах сочетания слов и т.п. Подобные ожидания слушателя/читателя сформированы культурно-речевым подходом к норме, который имеет в русистике мощную традицию, связанную с именами Р.И. Аванесова, Г.О. Винокура, Б.Н. Головина, К.С. Горбачевича, М.В. Панова, С.И. Ожегова, Н.Н. Семенюк, Л.И. Скворцова, Б.С. Шварцкопфа, Е.Н. Ширяева и др. Обозначим нормы, представляющие собой наиболее пригодные, правильные и предпочитаемые для обслуживания общества языковые средства, как нормы культурно-речевые.
Подобное понимание нормы не является, однако, единственно возможным. Так, в рамках семантических исследований (Ю.Д. Апресян, Н.Д. Арутюнова, Л.А. Беловольская, Ю.Л. Воротников, Г.И. Кустова, Е.А. Поцелуевский, Е.В. Урысон, А.Н. Шрамм и др.) норма трактуется как коллективно-субъективное представление о признаковых характеристиках стереотипа оцениваемого объекта, с которым соотносится реальный признак воспринимаемого предмета. Так как понятая таким образом норма имеет непосредственное отношение к знаниям человека о мире, обозначим явления этого ряда как нормы когнитивные.
Несмотря на кажущиеся значительными различия норм культурно-речевых и когнитивных, между ними есть много общего. Причины сходства коренятся, в частности, в функциях нормы, которые последняя выполняет в границах породившей ее системы. Среди важнейших функций нормы должна быть названа функция стабилизирующая, делающая норму одним из важнейших механизмов, поддерживающих состояние системы.
Соотношение «система - норма», не дифференцированное по видам систем, подробно исследовано в парадигме неодетерминизма и синергетики (И.Р. Пригожин, Г. Николис, И. Стенгерс и др.). Сложные динамические системы способны поддерживать определенное состояние в результате включения процессов контроля. Обеспеченное процессами
