CC BY
178
Имя Ивашка говорит о празднике, безделье (Когда у Ивашки белая рубашка, тогда у Ивашки и праздник [4, с. 66]).
Ванька - это, с одной стороны, недобрый человек, а с другой - его не обманешь, он сам вывернется (Ванька Каин - око-янный грабитель [4, с. 270]; Поп Ваньку не обманет, а Ванька попу правды не скажет [4, с. 372]).
Ванюха - фамильярная форма личного имени, которая употребляется в ироническом значении, в большинстве случаев это имя используется с целью подразнить человека (Ванюха - свиное ухо [4, с. 202]).
Иоанн - старославянская форма имени, используется в религиозном дискурсе. Имя встречается в заговорах от зубной боли. С одной стороны, заговор - народный женр, с другой - в нем присутствуют церковные клише (раб N проповедовал Иоанн). В данном случае наблюдается смешение стилей (Проповедовал Иоанн истину в сухом древе и воде; был я в поле, видел мертвых: у мертвых зубы болят; так и у раба бы N не болели [4, с. 313]).
Имя Иван в пословицах имеет нейтральную коннотацию. Само по себе оно обозначает абстрактного человека, указывает на то, что речь идет о русском человеке (Добрый Иван - и людям, и нам; худой Иван - ни людям, ни нам [4, с. 364]).
В отличие от жанра сказок, где Иван - комплексный персонаж: он простоват, он и дурачок, и он же превращается в доброго молодца; в пословицах значение данного антропонима распадается на более конкретные характеристики, а также в рассматриваемом имени отсутствует сема «дурак» как неумный
Библиографический список
человек. В пословицах этот оттенок несет в себе имя Емеля (Ему говоришь про попа, а он про Емелю дурака).
Имя пословицы относится к имени сказки как частное к общему. Если имя пословицы обозначить через символ И,, а имя сказки - И2, то можно вывести следующее утверждение:
И1
Рис. 2. Соотношение имени сказок и имени пословиц
По употреблению формообразующих единиц сказки и пословицы дополняют друг друга: суффиксы, встречающиеся в русских народных сказках частично отсутствуют в пословицах и наоборот. Лексическое же значение суффиксов, представленных как в сказках, так и в пословицах, совпадает (например, Ванька имеет отрицательную коннотацию, потому что он, с одной стороны, обманщик, а с другой - недобрый человек).
Имя сказки выражает целый образ, все его характеристики в совокупности. Имя пословицы же характеризует лишь одну самую важную черту.
2
1. Русское культурное пространство: лингвокультурологический словарь / И.С. Брилев, Н.П. Вольская, Д.Б. Гудков, И.В. Захаренко, В.В. Красных. - М., 2004.
2. Ефремова, Т.В. Толковый словарь словообразовательных единиц русского языка. - М., 2005.
3. Русские народные сказки / состав., авт. вступ. статьи и коммент. О.Б. Алексеева. - М., 1987. - Т.1.
4. Даль, В.И. Пословицы русского народа: сборник: в 2 т. - М., 1984. - Т. 1.
Bibliography
1. Russkoe kuljturnoe prostranstvo: lingvokuljturologicheskiyj slovarj / I.S. Brilev, N.P. Voljskaya, D.B. Gudkov, I.V. Zakharenko, V.V. Krasnihkh. -M., 2004.
2. Efremova, T.V. Tolkovihyj slovarj slovoobrazovateljnihkh edinic russkogo yazihka. - M., 2005.
3. Russkie narodnihe skazki / sostav., avt. vstup. statji i komment. O.B. Alekseeva. - M., 1987. - T.1.
4. Dalj, V.I. Poslovicih russkogo naroda: sbornik: v 2 t. - M., 1984. - T. 1.
Статья поступила в редакцию 24.11.12
УДК 81 '271.2
Yagufarov R.A. RUSSIAN NATIVE SPEAKERS‘ PERCEPTION OF CHINESE NON-VERBAL ETIQUETTE FORMS.
The work is based upon an experiment that was conducted among Russian native speakers in order to determine the role of non-verbal forms of communication in defining pragmatic aim of etiquette situation.
Key words: politeness, nonverbal communication, Chinese non-verbal etiquette forms, etiquette, pragmatic aim, Russian native speakers, experiment.
РА. Ягуфаров, аспирант каф. русского языка Алтайской гос. академии образования им. В.М. Шукшина, г. Бийск, E-mail: yagufarov@mail.ru
НЕВЕРБАЛЬНЫЕ ФОРМЫ КИТАЙСКОГО РЕЧЕВОГО ЭТИКЕТА В МЕТАЯЗЫКОВОМ ПРЕДСТАВЛЕНИИ НОСИТЕЛЕЙ РУССКОГО ЯЗЫКА
Статья посвящена проблеме выявления роли невербальных средств коммуникации в реализации прагматических целей этикетно-речевых актов. В результате экспериментального исследования, проведенного на материале китайского языка, были выявлены особенности метаязыкового восприятия носителей русского языка китайских невербальных форм речевого этикета.
Ключевые слова: вежливость, невербальная коммуникация, речевой этикет, китайский язык, носители русского языка, метаязыковые представления, эксперимент.
Процесс коммуникации сложно представить без использования невербальных средств общения, к коим обычно относят жестикуляцию, мимику, проксемику, окулесику, а также целый ряд паралингвистических средств. В целом признавая факт неизбежности их использования в общении, исследователи не совсем единодушны в решении вопроса роли и места невербальных средств в процессе коммуникации: одни рассматривают их в качестве вспомогательных средств общения [1], другие - как средство сопровождения речи и как значимый субститут речевых отрезков [2], третьи - как обязательный, всегда значимый
невербальный компонент коммуникации [3]. В проводимых в последние годы исследованиях указанной тематики, в том числе и на материале китайского языка, чаще всего большое внимание уделяется рассмотрению жестов как элементов невербальной коммуникации. Исследователи проводят подробное описание элементов «языка тела», функционирующих в различных лингвокультурах, предлагая классификации жестовых знаков по принципу узнаваемости-неузнаваемости носителями других языков и культур. Однако в большинстве дескриптивных работ авторы не учитывают тот ситуативный контекст, в котором
функционируют данные невербальные знаки, они рассматриваются как самостоятельные речевые элементы, вычлененные из контекста речевой ситуации. Подобное рассмотрение вопроса, безусловно, вносит определенный вклад в дело уточнения и развития теории знака, предоставляя обширный фактологический материал. Но, тем не менее, не позволяет полностью раскрыть вопрос, касающийся специфики функционирования невербальных средств коммуникации в речевом дискурсе.
Цель описываемого ниже эксперимента состоит в выявлении роли и места невербальных средств в деле реализации прагматической направленности речевого акта. По нашему мнению, наиболее подходящим для реализации поставленной цели будет рассмотрение этикетно-речевых ситуаций и невербальных средств этикета, используемых в них. Задачи, направленные на достижение данной цели эксперимента, могут быть сформулированы следующим образом: 1) определить возможность/невозможность идентификации носителями другой лингвокультуры прагматической направленности этикетно-речевой ситуации при опоре на невербальные знаки; 2) посредством анализа особенностей метаязыкового восприятия носителями русской лингво-культуры невербальных средств китайского этикета выявить их общие и национально-специфические характеристики; 3) рассмотреть вопрос о роли возрастных особенностей метаязыко-вого восприятия невербальных форм китайского речевого этикета носителями русской лингвокультуры.
В качестве респондентов в эксперименте выступили слушатели подготовительных лингвистических курсов, студенты и преподаватели факультета восточных языков Дальневосточного государственного гуманитарного университета, не владеющие китайским языком и не имеющих постоянных прямых контактов с носителями китайского языка. Общее количество участников экспериментов составило 52 человека. Все информанты были распределены по возрастным параметрам в две группы: старшую (22 человека) и младшую (30 человек). Возраст респондентов младшей группы ранжировался от 14 до 27 лет, старшей - с 28 до 60 лет. Деление информантов по данным возрастным критериям обусловлено тем фактом, что современные исследователи в качестве «вехового года не только в истории развития российского общества, но и русского языка» рассматривают годы начала проведения перестройки в России- 1985 год. [3, с. 163] Носители русского языка, родившиеся до и после начала проведения реформ, воспитывались в различных социальноэкономических и политических условиях, что могло повлиять, в том числе, и на особенности метаязыковых представлений представителей указанных возрастных групп элементов речевого этикета.
В качестве языкового материала для эксперимента использовались видеозаписи смодулированных носителями китайского языка типичных этикетно-речевых ситуаций: приветствие, прощание, просьба, поздравление, извинение, благодарность, комплимент (похвала).
Респондентам предлагалось после многократного просмотра (5 раз) каждого из видеоотрывков, опираясь на невербальные языковые средства (кинесика, проксимика и мимика), использованные носителями китайского языка, соотнести смодулированные речевые акты с предложенным списком этикетно-речевых ситуаций. Информантам также предлагалось выделить и описать использованные в сценах невербальные формы речевого этикета и указать, какие их них являются свойственными и понятными носителям русского языка, а какие из них следовало бы отнести к специфическим, свойственным китайскому языку. В качестве дополнительного задания информантам предлагалось определить тип отношений, поддерживаемый участникам интеракции.
Ниже представлены обработанные результаты проведенного эксперимента с учетом возрастных особенностей респондентов.
Этикетно-речевая ситуация «Приветствие»
Респондентам была представлена видеозапись, на которой два молодых носителя китайского языка мужского пола, используя вербальные и невербальные средства речевого этикета, приветствовали друг друга. Один из участников смодулированной ситуации приподнял ладонь правой руки вверх, при этом своей внутренней стороной кисть руки направил в сторону собеседника. Одновременно с указанным действием адресат, улыбаясь адресанту, приподнял голову вверх. Обычно указанная невербальная форма приветствия сопровождается вербальными элементами речевого этикета, а именно, произнесением междометия иь^, созвучного английской контактоустанавливающей речевой формуле НИ Привет! Адресат использует перечень тех же этикетно-речевых форм для ответного приветствия собеседнику. Расстояние между участниками интеракции не превышает одного метра.
Ниже представлены результаты опроса носителей русского языка.
86% русских информантов обеих возрастных групп успешно идентифицировали этикетно-речевую ситуацию, смодулированную носителями китайского языка, указав, что собеседники приветствуют друг друга. При этом соотношение «правильных» ответов у представителей младшей группы на 14% выше, чем у представителей старшей группы. Представители обеих возрастных групп выделили все указанные выше невербальные средства приветствия, отметив тот факт, что все они могут быть использованы в коммуникативном пространстве русского языка. Тем не менее, 50% респондентов старшей и 62% младшей возрастных групп указали, что в данной ситуации в русской лин-гвокультуре мужчины при приветствии обычно обмениваются рукопожатием. Формы, которые использовали носители китайского языка, по их мнению, следовало бы отнести к «женским» невербальным формам приветствия.
Этикетно-речевая ситуация «Прощание»
В представленной респондентам сцене один из участников речевого акта, направив взгляд на собеседника, поднял ладонь правой руки на уровне головы и повернул ее внутренней стороной к партнеру, после чего совершил три взмаха ладонью справа налево. Одновременно с использованием вышеуказанных невербальных средств адресант использовал и вербальную форму приветствия - универсальную и стилистически нейтральную этикетную формулу #М! Zai4jian4 (До свидания!). В свою очередь, адресат производит вышеуказанные действия в той же цепи последовательности, за одним исключением - он не совершает серию взмахов рукой, ограничиваясь простым ее поднятием и кивком головы. В качестве вербального средства адресат использовал этикетно-речевую формулу ®^М! Ь|Ы2^и2 jian4! Описанные выше невербальные формы приветствия можно отнести к неофициальным.
Данную этикетно-речевую ситуацию с полной точностью идентифицировало подавляющее большинство русских респондентов обеих возрастных групп (младшая 72%, старшая 74%) . Все описанные выше невербальные средства приветствия были отмечены информантами в анкетах. 72% участников эксперимента отнесли их к допустимыми в коммуникационном пространстве русского языка. Однако, как и в предыдущем случае, респонденты отмечали, что указанные невербальные формы в большей степени относятся к женским, а не мужским средствам речевого этикета.
Этикетно-речевая ситуация «Поздравление»
В предложенном видеоотрывке каждый участник микродиалога, направив свой взгляд на собеседника, обхватил сжатую в кулак правую руку ладонью левой руки. Руки у обоих участников интеракции при этом находятся на уровне груди. При одновременном произнесении этикетной формулы^ ! допд^3
допд^3 участники речевого акта покачивают руками в направлении от себя к собеседнику. Данная речевая формула обычно используется как в формальном, так и неформальном общении при поздравлении адресата с каким-либо радостным событием (новосельем, днем рождения, свадьбой), в этом случае ее использует один из участников интеракции. Также эта формула используется при поздравлении с Новым Годом по лунному календарю, в указанном случае ее одновременно применяют оба участника интеракции.
Весь комплекс указанных этикетных средств не был полностью идентифицирован носителями русского языка, как, впрочем, не была правильно названа этикетно-речевая ситуация. В качестве вариантов коммуникативной направленности указанной этикетно-речевой ситуации респонденты называли «обращение с просьбой», «приветствие» «примирение», «извинение», 40% респондентов не смогли никаким образом соотнести представленные невербальные средства с предложенными в списке этикетно-речевыми ситуациями. Данная форма, являясь исконно китайской, представляет собой лакунизированный вариант невербальных средств речевого этикета. Респонденты, столкнувшись с национально-специфическим жестом-лакуной, попытались идентифицировать речевую ситуацию, опираясь на мимику и направление взгляда собеседников. Тем не менее, опора на эту разновидность невербальных средств этикета не позволила идентифицировать этикетную ситуацию.
Этикетно-речевая ситуация «Просьба»
В смодулированной этикетно-речевой ситуации «Просьба» адресант, направив свой взгляд в сторону адресата, как и в предыдущей ситуации, обхватывает сжатую в кулак правую руку
кистью левой руки. Многократные движения рук по направлению к адресату производятся на уровне груди адресанта. Одновременно с этим им используется вербальная этикетная формула просьбы “^#, ЙЙ®ВЕ! qiu2 пт2, Ьапд1Ьапд1 wo3 Ьа! Прошу Вас (тебя), помоги(-те) мне! Адресат, направив свой взгляд на собеседника, в ответ на просьбу прикасается к локтю его левой руки, пытаясь его остановить.
52% респондентов младшей и 64% старшей возрастных групп точным образом идентифицировали данную разновидность этикетно-речевой ситуации. Значительное число респондентов (младшая группа - 38% и старшая - 24%) указали, что участниками диалога была продемонстрирована этикетно-речевая ситуация извинения. 10% респондентов младшей и 12% респондентов старшей возрастных групп ошибочно указали, что в представленной видеозаписи была продемонстрирована этикетноречевая ситуация выражения благодарности.
В качестве несвойственных русской лингвокультуре невербальных элементов в просмотренном видеоотрывке 98% респондентов указали «сомкнутые в замок» (по их определению) руки адресанта. Один респондент - представитель старшей возрастной группы указал на некоторую схожесть данного этикетного знака с русским религиозным жестом мольбы при обращении к Богу. 92% и 84% респондентов старшей и младшей возрастных групп отметили, что ответный жест со стороны адресата, заключавшийся в прикосновении к локтю собеседника, возможно применять в коммуникативном пространстве русского языка. По мнению респондентов, данный невербальный речевой элемент в русской лингвокультуре может указывать на «согласие адресата оказать помощь» либо «подбадривание» (по определению респондентов) адресата.
Относительный успех в идентификации указанной этикетно-речевой ситуации связан с точной декодировкой респондентами использованных носителями китайского языка гаптических (тактильных) и «окулесических» (направление взгляда) невербальных средств этикета, аналогичные формы которых присутствуют в системе речевого этикета носителей русской лингво-культуры.
Этикетно-речевая ситуация «Извинение»
В условиях предложенной этикетно-речевой ситуации извинения адресант, опустив свой взгляд вниз, наклоняется в поклоне, обращенном к собеседнику. Одновременно с этим он прикасается ладонью своей правой руки к локтю левой руки собеседника. В качестве вербальной составляющей указанного типа речевого акта следует фраза bu4hao3yi4si! Мне так
неловко! В свою очередь, адресат, глядя на собеседника, прикасается ладонью правой руки к адресанту. В качестве вербальной составляющей речевого акта выступает этикетная формула ^^^1 тю2 диап1хИ Ничего страшного!
Подавляющее большинство респондентов обеих возрастных групп (89% - младшая, 92% - старшая) неверно соотнесли продемонстрированную сцену с этикетно-речевыми ситуациями «просьбы», «благодарности» и «комплимента». В качестве несвойственных русской лингвокультуре чаще всего называли следующие невербальные средства: «поклон головой», «не смотрит в глаза собеседнику», «слишком долгое прикосновение рукой собеседника мужского пола к талии другого». 12% информантов, верно определивших этикетно-речевую ситуацию, в качестве не чуждой русской лингвокультуре указывали прикосновение извиняющегося к локтю собеседника.
В указанной речевой ситуации отсутствуют особые жестовые элементы речевого этикета. Наличие «окулесических» (связанных с направлением взгляда) и «гаптических» (связанных с прикосновениями) невербальных компонентов речевого этикета не позволили носителям другой лингвокультуры идентифицировать этикетную ситуацию.
Этикетно-речевая ситуация «Благодарность»
В описываемой сцене адресант совершает рукопожатие с адресатом кистями правой и левой рук, осуществляя своеобразный двойной обхват правой ладони собеседника. Адресант в процессе рукопожатия несколько раз кивает головой. Между адресатом и адресантом установлен прямой визуальный контакт. Оба собеседника улыбаются друг другу. В качестве вербальной составной речевого акта выступают этикетные фразы Ф‘®'ШЦ!еИсЬ|апд2 gan3xie4 большое спасибо!, в ответ следует фраза ^^^Ви4 ke4qi не стоит благодарности!
50% респондентов младшей и 52% старшей групп верно идентифицировали описанную этикетно-речевую ситуацию.
В качестве особенностей, свойственных русской лингвокульту-ре в условиях данной ситуации, респонденты назвали рукопожатие собеседников, кивание головой благодарящего и рукопожатие. Однако, относительно рукопожатия мнения собеседников разошлись: некоторые указали, что двойное рукопожатие, предполагающее обхват руки собеседника с тыльной стороны ладони, не является свойственным для русского речевого этикета (80% старшей группы респондентов). В свою очередь, другие реципиенты отметили, что двойной обхват руки является показателем неформального и теплого отношения адресата к своему собеседнику.
Наличие аналогичного жестового знака в собственной системе речевого этикета позволило более чем половине респондентов определить разновидность смодулированной ситуации.
Речевая ситуация «Комплимент»
Адресат приближается к собеседнику и ладонью левой руки похлопывает несколько раз по левому плечу собеседника и одновременно с этим поднимает на уровне чуть ниже своей груди кулак правой руки, предварительно подняв вверх большой палец. Взгляд адресата направлен на глаза собеседника. Одновременно с произнесением фразы{#Ж#! ШШШМ! №3 zhen1 Ьапд4! Zuo4de Ьюп3 Ьшо3! Ты - молодец! Все хорошо сделал!, он кивает несколько раз головой, тем самым подтверждая свои слова. Адресат в ответ кивает головой.
98% респондентов младшей и 100% старшей возрастной групп верно идентифицировали указанную этикетно-речевую ситуацию. Все описанные выше невербальные средства респонденты указали в качестве допустимых к использованию в коммуникативном пространстве русского языка в рамках данной этикетно-речевой ситуации. Причиной почти стопроцентного успеха в идентификации смодулированной ситуации является полная идентичность для двух этносов невербальных средств, представленных в сцене, нормам невербального речевого этикета родного для респондентов языка.
Подытоживая результаты проведенного экспериментального исследования, необходимо отметить следующее:
1. В рамках рассматриваемых этикетно-речевых ситуаций были выделены национально-специфические особенности невербальных форм речевого этикета. При относительном сходстве предложенных невербальных форм приветствия и прощания в рассматриваемой паре лингвокультур имеется определенные гендерно-функциональные отличия их использования в рассматриваемой паре лингвокультур. На экспериментальном уровне были выявлены существенные различия в использовании гаптических невербальные формы речевого этикета: мужчины-носители китайского языка при общении с представителями своего пола гораздо чаще мужчин-носителей русского языка используют по отношению друг к другу «гаптические» невербальные формы.
2. В ходе эксперимента не было выявлено существенных возрастных отличий в метаязыковом восприятии носителями русского языка невербальных форм китайского речевого этикета. Следовательно, особенности восприятия невербальных форм речевого этикета не зависит от возрастных особенностей респондентов, поскольку они имеют более статичных характер своего развития в сопоставлении с вербальными средствами речевого этикета.
3. С определенной уверенностью можно утверждать, что роль невербальных элементов речевого этикета в декодировке прагматической направленности речевого акта играет очень важную роль. Наиболее значимым видом невербальных средств речевого этикета в этом процессе является жестовый знак. Полное или частичное совпадение семантики жеста в различных лингвокультурах позволяет носителям другого языка декодировать с большей точностью прагматическую направленность речевой ситуации. Следующим по значимости в этом списке являются гаптические (связанные с прикосновениями) невербальные средства. Семантическая составляющая данной разновидности невербальных средств сравнительно адекватным образом декодируется представителями другой линвокультуры. Менее значительную степень «считываемости» передаваемого значения имеет окулесические невербальные элементы речи. Про-ксимические невербальные элементы речи не были указаны респондентами как значимый элемент, позволяющий идентифицировать тип этикетно-речевой ситуации.
Библиографический список
1. Колшанский, Г.В. Паралингвистика. - М., 1974.
2. Верещагин, Е.М. О своеобразии отражения мимики и жестов вербальными средствами (на материале русского языка) / Е.М. Верещагин, В.Г. Костомаров // Вопросы языкознания. - 1981. - № 1.
3. Горелов, И.Н. Невербальные компоненты коммуникации. - М., 1980.
4. Кронгауз, М.А. Русский речевой этикет на рубеже веков // Russian Linguistics. - 2004. - Vol. 28. - №. 2.
Bibliography
1. Kolshanskiyj, G.V. Paralingvistika. - M., 1974.
2. Verethagin, E.M. O svoeobrazii otrazheniya mimiki i zhestov verbaljnihmi sredstvami (na materiale russkogo yazihka) / E.M. Verethagin, V.G. Kostomarov // Voprosih yazihkoznaniya. - 1981. - № 1.
3. Gorelov, I.N. Neverbaljnihe komponentih kommunikacii. - M., 1980.
4. Krongauz, M.A. Russkiyj rechevoyj ehtiket na rubezhe vekov // Russian Linguistics. - 2004. - Vol. 28. - №. 2.
Статья поступила в редакцию 24.11.12
УДК 81'25
Bocharnikova N.V. THE GENRE IDENTIFICATION OF THE TRANSLATED TEXT AS A MEANS OF LINGUISTIC MARKETING. The article is devoted to the analysis of transformations when translating the title, necessary for genre identification. They are regarded as a means of linguistic marketing. Such a characteristic of the recourse text as a genre ambiguity is explored.
Key words: mass culture, title, translation, linguistic marketing, genre identification, genre ambiguity.
Н.В. Бочарникова, ассистент каф. английской филологии Волгоградского гос. социально-педагогического университета, г. Волгоград, E-mail: bocharnikoff@mail.ru
ЖАНРОВАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ ПЕРЕВОДНОГО ТЕКСТА КАК ИНСТРУМЕНТ ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Статья посвящена рассмотрению переводческих трансформаций названия, необходимых для жанровой идентификации текста массовой культуры. Данные трансформации выступают в качестве инструмента лингвистического маркетинга. Анализируется явление жанровой амбигутивности исходного текста.
Ключевые слова: массовая культура, перевод, название, лингвистический маркетинг, жанровая идентификация, жанровая амбигутивность.
Жанровая дифференциация входит в число облигаторных характеристик текстов массовой культуры. Именно жанровая художественная продукция, ориентированная на осуществление желания адресата приобщиться к определенному событийному ряду (например, любовного, приключенческого или фэнтезий-ного характера), занимает ведущие позиции на рынке развлекательных услуг, обеспечивая наиболее значительную коммерческую прибыль. «Поскольку любое произведение массовой литературы есть в первую очередь товар, который должен хорошо продаваться, за соблюдением жанровых правил следят редакторы издательской серии, менеджеры, заинтересованные в успешной реализации книг» [1, с. 106].
В науке не существует строго определенной жанровой классификации, но под влиянием западной традиции сложилась система, включающая следующие жанры: мелодрама/любовный роман, фантастика, фэнтези, ужасы/триллер, детектив, боевик, исторический роман, приключения и т.д. Согласно мнению Г.Г. Слышкина, жанр существует ради удовлетворения определенных эмоциональных потребностей [2].
В процессе жанровой ориентации и формирования у реципиента предтекстовой установки особое место занимает название текста, поэтому его аттрактивно-семантическим свойствам уделяется первостепенное внимание. Консультантами по вопросам книжного маркетинга был проведен ряд исследований того, в какой последовательности части оформления обложки влияют на мотивацию решения о покупке новой неизвестной книги. Был сделан вывод, что «сначала читатели замечают обложку в целом (или не замечают), затем анализируют название, ассоциируя его с каким-то жанром, а уже после этого, если книга и жанр заинтересовали, могут взять книгу в руки, прочитать аннотацию и полистать текст. Поэтому, особенно для первых книг новой, «не раскрученной» серии, важно подобрать такое название, чтобы потенциальные читатели не испытывали затруднений в определении жанра. Другими словами, название должно быть спозиционировано» [3].
Способность обеспечить правильную жанровую идентификацию текста рассматривается исследователями как основная маркетинговая функция названия. «В западной филологии утвердилось понимание перитекста как предварительного согла-
шения между отправителем (автором/издателем) и получателем (читателем/покупателем текста). Следуя этому соглашению <...>, получатель не должен быть обманут в своих ожиданиях относительно отбираемого (приобретаемого) для чтения текста. Данные ожидания регламентируются перитекстом. Основная задача перитекста любого издания, прежде всего, заключается в информировании потенциального читателя о жанровой принадлежности некоторого текста» [4, с. 71]. Данные утверждения в полной мере относятся к позиционированию не только литературной, но и кинематографической продукции.
Основным способом обеспечения адекватной жанровой идентификации текста является отбор лексико-семантических единиц, включаемых в название. Названия текстов массовой культуры должны быть эмблематичны [термин В.И. Карасика: 5, с. 31-47], т.е. максимально прямолинейны, прогнозируемы, легко узнаваемы относительно как жанровых, так и сюжетно-тематических характеристик. «По ключевым словам читатель узнает свой текст ...» [6, с. 224].
За время существования массовой культуры за каждым жанром утвердился определенный лексико-семантический репертуар, максимально эксплицитно сообщающий о сюжетнособытийной сущности произведения. В основе художественных текстов массовой культуры «неизменно лежит жанровый канон, предполагающий как проблемно-тематическую определенность, так и жесткую структуру, когда за каждым элементом формы закреплено определенное содержание» [1, с. 106]. Жесткие жанрово-тематические каноны определяют клишированность названий произведений определенных жанров. «Именно заданные модели заглавий, часто вписывающиеся в серийные издательские проекты, должны удовлетворить “жанровые ожидания” читателя и побудить его осуществить читательский выбор» [7].
Адресант еще в момент конструирования текста связывает порождаемое им сообщение с установившимися у массового реципиента пресуппозициями относительно того или иного жанра. Поэтому оригинальность при создании названия и свобода интерпретации со стороны адресата не только не приветствуются, но и всячески исключаются. «К любому конкретному произведению публика подходит с определенными ожиданиями, и оригинальность приветствуется лишь в том случае, когда она
