CC BY
98
УДК 659.14 М. А. Кротова
ББК Ш107.2+С55.57
ДЕЙКТИЧЕСКИЕ ЕДИНИЦЫ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
Текст журнальной рекламы - это особый тип дискурса, в рамках которого взаимодействуют автор и адресат (создатель рекламного сообщения и его реципиент).
Один из подходов к анализу рекламного текста обусловлен присутствием в нем дейктичес-ких единиц.
Дейксис (от греч. с1е1х1Б - указание) - информация о значении или функции языковой единицы, выражаемая лексическими и грамматическими средствами. Дейксис служит для актуализации компонентов ситуации речи и компонентов денотативного содержания высказывания [3, с. 128].
Сфера дейксиса, как принято утверждать, включает указание на участников речевого акта (ролевой дейксис); на степень отдалённости объекта высказывания, на временную и пространственную локализацию данного факта.
Термином “дейксис” изначально принято называть указательные местоимения, которые, по мнению Аполлония Дискола1, указывают на предмет, не предписывая ему никаких свойств.
К. Бругман2 более широко трактовал это понятие как “обозначение понятийной сферы, включающей также и личные местоимения”, и выделял четыре типа дейксиса:
1. Ве-Ве1х1$ - близок указательному жесту, включает слова “вот”, “тот”, “этот”.
2. МьБешв - охватывает сферу говорящего (“Я” плюс “этот”, “близкий мне”).
3. Би-Ве^х!* - охватывает сферу слушающего (“ты”, “этот”, “твой”, “близкий тебе”, “около тебя”).
4. Сепег-Ве1:ш - указывает на отдаленный предмет (“тот”, “там”).
В свою очередь, М. Бюлер3, которому принадлежат фундаментальные исследования в данной области, выделял три типа дейксиса, в зависимости от степени участия его в воображении:
1) наглядный дейксис (независимое присутствие объекта в ситуации),
2) анафорическое указание (указание на упоминаемый ранее в тексте объект),
3) мысленный дейксис (человек воображает предмет, находящимся около себя; себя около предмета; себя и предмет с сохранением дистанции между ними).
Ч. Филлмор4 под дейксисом подразумевает лексические и грамматические единицы, которые могут быть поняты лишь в том случае, если предложение, содержащее их, воспринимается как зацепленное за некий социальный контекст, определяемый так, чтобы идентифицировать участников акта обще-
ния, их расположение в пространстве и время осуществления этого акта общения. Таким образом, наиболее востребованным в современной коммуникативной практике является рассмотрение пространственного, временного, социального5, дискурсивного дейксиса6 [1], примеры которого и будут представлены в настоящей статье.
В силу своей специфики (необходимость представить информацию о продукте под определенным ракурсом, обозначив его как заслуживающий внимания, способный удовлетворить какую-либо потребность) рекламная коммуникация (рекламный дискурс) является одной из областей применения дейксиса. Вводя в текст рекламного обращения дей-ктические единицы, автор преследует цель установить контакт с получателем в ходе восприятия последним рекламного продукта. В настоящее время можно говорить о некоторых отработанных методиках представления дейктических единиц.
Дейксис может быть ориентирован на внеязыко-вую действительность, отражаемую в содержании высказывания, то есть проявляется в “вещественном поле указания ". Если дейксис ориентирован на внутреннюю организацию текста, то он реализуется в “контекстуальном поле указания ”, обеспечивая связность дискурса. В этом случае такие единицы принято называть анафорой.
Сам дейксис не выражает в чистом виде процесс или акциональное содержание. Дейктическая процедура - лексический инструмент, позволяющий сфокусировать внимание адресата на некоторой конкретной единице, составляющей часть соответствующего дейктического пространства. Дейктическая процедура осуществляется посредством введения в текст дейктических выражений. Дейксис, понимаемый как процедура, является одним из видов речевого акта. Условием употребления определенной дей-ктической единицы является базис понимания, существующий между говорящим и слушающим.
Дейктическая процедура может служить средством связи различных элементов текста в единый воздействующий образ и способствует выражению основной рекламной идеи.
Например, в рекламе пылесоса изображена девушка, лежащая на зелёной лужайке. Эта лужайка при более пристальном рассмотрении оказывается ковром. В данном случае воздействие визуального образа обеспечивается за счет указания на высокое качество уборки с помощью рекламируемого пылесоса, которое заявлено в слогане “Фантастически чисто!". Благодаря этому стереотипное представление адресата о чистоте (отсутствие пыли, мусора, пятен) преобразуется, обретая связь с идеей
“оживления”, происходит гиперболизация потребительского качества продукта. Прослеживаемая корреляция с лексическими сочетаниями, основанными на явлении полисемии (ковёр на полу - травяной ковёр), которые присутствуют в сознании носителей русского языка, повышает суггестивность рекламного образа.
В данном случае текст по отношению к видеоряду выполняет еще и анафорическую функцию: фраза “Вы тоже останетесь довольны результатами уборки с кассетным пылесосом 8атзищ. ” отсылает к изображению девушки, которая “погрузилась” в ковёр, выражая мимикой и позой получаемое от соприкосновения с ним наслаждение.
Необходимо отметить, что дейксис является основным механизмом для включения в высказывание информации из нелингвистического контекста речевого события. Введением дейктических единиц в рекламный текст достигается эффект “погружения” реципиента в контекст представленного в нём сюжета или языковую субстанцию.
Как известно, языковая деятельность связана с концептуализацией мира в каждом отдельном акте речи, с определенным восприятием описываемой ситуации. “Наблюдатели” - это участники коммуникации, при этом автор (создатель рекламы) проектирует и конструирует сцену, а адресат (реципиент рекламного обращения) реконструирует его замысел в процессе акта интерпретации. В этом случае, безусловно, ситуация автора составляет центр всего сообщения, у адресата же подчиненная роль. Таким образом, участники речевого (коммуникативного) акта выполняют двойную функцию: ответственны за наблюдение (концептуализацию описываемой сцены), но функционируют как ее элементы.
Вероятно, проиллюстрировать сказанное можно, описав рекламу контактных линз Аси\ ие. Изображение в данном тексте отражает восприятие удаленных предметов близоруким человеком (мы видим довольно размытый силуэт человека), что служит средством установления контакта с представителем целевой аудитории.
Описанные обстоятельства, знакомы каждому близорукому человеку. Визуально представляя рекламный повод, автор тактично заявляет о деликатной проблеме, избежав “прямых” выражений, которые могли бы оскорбить реципиента, вызвать у него негативное отношение к рекламному обращению.
Так называемая постановка проблемы реализуется в предложенном рекламном сюжете с долей юмора (девушка, не надевшая очки, чтобы понравиться молодому человеку, не может разглядеть, “он” ли это), а теплые оранжевые тона, составляющие основу колорита изображения, даже внушают оптимизм, указывают на то, что дефекты зрения, которые, помогает устранить рекламируемый объект, не лишают нас возможности видеть мир “во всех красках”.
Дейктические средства7 в данном тексте несут значительную функциональную нагрузку. Например, фраза “Позвать его?... А вдруг это не он...” интригует адресата, одновременно “сближая” (включение реципиента в дискурс) его с говорящим, так как ситуацию они видят с одной точки зрения. Следующая фраза (“Надеть очки?...А вдруг ему не понравится? ”) имеет несколько значений:
1. Разгадка “тайны” первой фразы и изображения: адресат начинает понимать, что так, как это представлено в тексте, видит окружающий мир человек с дефектами зрения, не надевший очки.
2. Применение очков лишает человека привлекательности (“... ему не понравится”)8, что может стать поводом для приобретения рекламируемого продукта, который, таким образом, начинает выступать и как средство решения психологических проблем.
Мы можем говорить о том, что дейктическая организация рассматриваемого рекламного сообщения служит средством актуализации его символического значения и позволяет идентифицировать контактные линзы в сознании потребителя не просто как средство коррекции зрения (медицинская проблема), но и как способ решения психологической (снятие комплекса неполноценности, вызванного использованием очков) и, следовательно, коммуникативной проблемы (“контактные” линзы способствуют установлению контакта - игра слов).
Поскольку рекламный дискурс, как известно, представлен как лингвистическим компонентом, так и видеорядом, дейктические единицы можно разделить, соответственно, на вербальные и визуальные. А вербальные, в свою очередь, на выраженные одним словом и группой слов.
Известно, что в рекламном дискурсе часто основную воздействующую функцию выполняет видеоряд, лингвистический компонент представлен лишь слоганом, где также широко используются дейктические единицы.
В зависимости от функциональных особенностей слоганы можно классифицировать следующим образом:
1. Слоганы, определяющие продукт, содержат образно поданную его характеристику, информацию
о его качествах. Важно отметить, что краткость в данном случае компенсируется семантической, часто символической, нагрузкой, которую несет каждая лексема, входящая в предложение. Иллюстрацией этого служат следующие примеры:
Mavalia (косметика) - слияние науки и природы (Подчеркивается использование при изготовлении продукта современных достижений (наука) и его экологичность (природа).
Feria (краска для волос) - №1 в миуе в красках для волос (Сему “№1" можно трактовать широко: она может указывать на следующие качества средства-лучшая, самая популярная и т. д.).
Реклама
Bounty (шоколадные конфеты) — райское наслаждение. (Гипербола, почти тавтология: лексемы “рай ” и “наслаждение ” можно рассматривать как конт е/ссту альны е синонимы).
2. Слоганы и фразы в рекламном дискурсе, содержащие морфологически выраженные дейкти-ческие единицы с коммуникативной направленностью.
Например, в рекламе стирального порошка Ласка высказывание “Мои вещи всегда как новые. А Ваши?” “исходит” от рекламной личности (девушки с “мягким” типом внешности: лучистые светлые гааза, светлые кожа и мягкие, беспорядочно уложенные волосы) в пушистом свитере нежного оттенка, на котором отчетливо просматривается каждая ворсинка (порошок “сохраняет фактуру ткани”). Возникает ощущение “очного” диалога, личной адресованности послания.
В рекламе косметики изображен прозрачный сосуд в форме стакана с помещенными в него тюбиками крема, которые по аналогии воспринимаются как кубики льда, так как в “стакан” наливается “холодная” искрящаяся вода, как будто готовится прохладительный напиток. Надпись “Утолите жажду Вашей кожи” указывает на то, “кому” (коже) предназначено содержимое стакана. Контактоустанавливающими здесь являются дейкти-ческие единицы “Вашей” (местоимение - обращение, указывающее на адресата) и “утолите” (личный глагол в повелительном наклонении). Дейк-тичность проявляется и в использовании формы множественного числа при обращении, что, как правило, обусловлено соблюдением правил этикета при ориентации на определенного адресата (поскольку крем предназначен лицам зрелого возраста). Кроме того, как нам кажется, данное обращение (“Утолите жажду... ”) апеллирует к “совести” реципиента, который не захочет, вероятно, чтобы мучительное чувство жажды испытывала его кожа, следовательно, приобретет указанные средства.
Можно привести и другие подобные примеры:
Bioderm (крем) - сохраните молодость (использование глагола в повелительном наклонении).
Pantene Pro-V: “Что объединяет красивые и здоровые волосы во всем мире? ” (Указание на косметическое средство)
Loreal (помада): “Разыграйте соблазн во всех красках. ” (Указание на качество продукта (делает губы соблазнительными) и широкую гамму представленных оттенков)
Indesit (газовая плита): “Сделана в Европе (указание на высокое качество изделия), готовит у_вас дома."
В данном случае мы прослеживаем использование местоимений, указывающих на говоряще-
го, и глаголов в форме повелительного наклонения.
Употребление дейктических единиц может служить и средством выражения провокации, как в следующих примерах. Рассмотрим слоганы Ьогеа!: “Ведь Вы этого достойны” иОатаМГ: “Когдазнаешь. чего достоин.” В данном случае рекламодатель создает имидж эксклюзивной продукции, предлагая адресату заявить о своем высоком статусе, отдав предпочтение рекламируемому объекту, на что указывают лексемы “ведь”, “когда”(=“если”), “этого”, “чего”.
Обобщая сказанное, заметим, что дейкеис (дейк-тическая единица, лингвистическая и нелингвистическая) - способ обеспечения связи автора и его адресата, а также соединения всех уровней рекламного текста в единый воздействующий образ. Основными средствами языка при установлении дейктических взаимосвязей в языковом компоненте рекламного текста являются местоимения (“я”, “вы”, “все” и др.), глаголы в форме повелительного наклонения (“не грусти”, “используй” и так далее), частицы, наречия, а на синтаксическом уровне - вопросительные конструкции. Использование дейктических единиц является оправданным в слоганах (для усиления их контактоустанавливающей способности), в языковом компоненте рекламного сообщения (для обеспечения его связности), а также для создания единого воздействующего образа.
Обратимся к визуальной составляющей рекламного дискурса. Принято считать, что при создании эффективного рекламного текста определяющими становятся такие качества видеоряда, как оригинальность, необычность, провоцирующая ломку стереотипов, существующих на уровне сознания и подсознания реципиента. С этой точки зрения очень интересна позиция У. Эко, который предположил, что выразительность (следовательно, и суггестивность) рекламного текста достигается посредством не использования оригинальных, а воссоздания хорошо ему знакомых и легко им узнаваемых фреймов и сценариев.
Таким образом, по мнению У. Эко, воздействие рекламного текста обусловлено его способностью “оправдывать” ожидания потребителя9, когда при его создании автор опирается на базовые стереотипные (архетипичеекие) представления адресата, о том, “что такое хорошо”10. Рекламное сообщение должно отвечать системе уже сложившихся у реципиента представлений об определенных реалиях. Здесь важно действие механизма узнавания, в реализации которого значительную роль играет указание, направляющее восприятие адресата в соответствующее русло, то есть дейктическая процедура.
Р. Барт, отмечая огромное значение изображения при оказании воздействия на реципиента рекламного сообщения, говорит об тоническом (денотативном) и коннотативном (символическом) уровнях видеоряда [2]. У. Эко, в свою очередь, выделяет своеобразные риторические коды - выразительные сред-
ства, элементы некой конвенциональной системы (по сути они и образуют фактор адресата), функционирующие в рамках и вербального, и визуального компонентов, которые, как известно, тесно взаимосвязаны. Подробно рассматривая последний, он называет следующие кодификационные уровни:
1. Иконический.
2. Иконографический.
3. Уровень тропов.
Поясним и проиллюстрируем сказанное примерами рекламных текстов.
Иконический уровень (подробно он рассмотрен Р. Бартом) отражает денотативное (буквальное) содержание рекламного дискурса, выполняя исключительно информирующую функцию. Например, указывая на рекламный повод: в рекламе парфюма, украшений, сока, косметических средств присутствуют изображения соответствующих предметов. Тем не менее, У. Эко выделяет особый тип иконического знака, названный им “гастрономическим”, когда свойства рекламируемого объекта “подаются так вызывающе”, что, информируя, текст воздействует на эмоции реципиента. Например, в рекламе шоколада продукт изображен настолько аппетитно (цвет, текстура, консистенция), что у адресата возникают соответствующие физиологические реакции.
Иконографический уровень представлен кодификациями (иконограммами), ассоциирующимися у адресата с определенными значениями. Например, в рекламе кондиционера для белья “идея легкости” передана посредством изображения постельного белья в виде облака. В представлении адресата лексическая единица “облако” находится в одном семантическом поле со словами “лёгкое”, “белое”, “воздушное”, “мягкое”, даже “свежее”, “радостное”, что вызывает у него предпочтительное для автора эмоциональное отношение к рекламируемому продукту.
Уровень тропов включает “визуальные эквиваленты словесных тропов”. Тропы часто используются как средство убеждения и эмоционального воздействия, привлекая внимание к рекламному тексту и освежая его восприятие, делая более “информативной” аргументацию, которая в ином случае была бы стертой и невыразительной” [7; с. 226]. Можно привести примеры употребления следующих тропов: сравнения (метафоры11), метонимии, гиперболы, литоты.
Например, в уже рассмотренной нами рекламе кондиционера для белья отражено, визуализировано сразу несколько тропов:
Сравнение-, “постель как облако”. В данном случае значение легко прочитывается, поскольку видеоряд является иллюстрацией слогана “Когда постель становится облаком... ”.
Гипербола проявляется через сравнение постельных принадлежностей с облаком. Оба предмета обладают характерными свойствами, обозначаемыми
одними и теми же лексемами (мягкость, белизна, легкость и т. д.), только в первом случае они скорее желательны, а во втором изначально присущи предмету и проявлены в значительно большей степени.
Литота - это в данном случае некоторая недосказанность, когда присутствует лишь фрагмент изображения, и реципиент, вынужденный “додумывать” образ, имплицитно включается в контакт с рекламным сообщением. Пример употребления литоты находим в рекламе дезодоранта, где изображена часть фигуры девушки, затянутой в корсет. Слоган “Идеальная форма” позволяет рассматривать представленный видеоряд как метафорично выражающий рекламную идею, при этом актуализуется полисе-мантичность слова “форма”. Нас интересует следующие его значения [4; с. 855], обращение к которым позволяет воздействовать на реципиента.
1. Способ существования содержания, неотделимый от него и служащий его выражением. Единство формы и содержания.
2. Внешние очертания, наружный вид предмета. Земля имеет форму шара.
3. мн. Очертание частей тела, фигура (разг.). Красавица с пышными формами.
4. В форме - 1) В таком состоянии, что может проявить все свои сипы, способности, умения; собран, подтянут. 2) Спортсмен сегодня в хорошей форме.
В органичной композиции визуального ряда (фигура в корсете) и вербального компонента (“Идеальная форма”) дейктическая функция, выполняемая первым, позволяет имплицитно [5] представить рекламную информацию: все указанные значения слова “форма”, безусловно, известны адресату, в рекламного дискурсе они лишь актуализируются, заставляя предполагать наличие у продукта дополнительных свойств, наделять его имиджевыми характеристиками, которыми он действительности не обладает. Например, подсознательно рекламируемый антиперспирант может восприниматься реципиентом как средство придания облику утонченности или даже совершенствования фигуры ( “Новый твердый антиперспитант своей идеальной Формой напоминает изящную женскую фигуру. хотя в действительности в рекламе сказано об идеальной форме рекламируемого средства ( “Закругленные контуры и уникальная форма верхней части упаковки обеспечивают удобное нанесение антиперспиранта."). Налицо - речевое воздействие и решение задачи в пользу адресата.
Метонимия, или причастность по смежности. Например, в рекламе сотового телефона изображение молодого мужчины, некоторые качества (романтической) внешности которого (утонченные черты лица, бархатный пиджак, особым образом повязанный шарф) указывают на его принадлежность к миру искусства. Аналогичную функцию выполняет изображение рояля, а слова “Я пианист из Австрии (Ав-
Реклама
стрия - родина Моцарта) ” подтверждают информацию, почерпнутую реципиентом из визуального ряда. Поскольку искусство в сознании адресата связано с представлением о вечных ценностях, такая коннотация, безусловно, воспринимается позитивно, описанный рекламный образ вызовет соответствующее отношение, которое перейдет и на рекламируемый предмет, что и является целью автора. Таким образом, рекламируемый сотовый телефон престает быть просто “средством связи”, обретая статус вещи, создающей определенный имидж для своему обладателю. Основными чертами этого имиджа являются изысканность, утонченность, эксклюзивность, элегантность, стильность и т. д.
Проанализированные примеры говорят о том, что, выразительность видеоряда в рекламном дискурсе достигается употреблением сразу нескольких тропов, выбор которых определен идеей (креативной стратегией) “автора” рекламного сообщения.
Подведем итоги. В рекламном дискурсе присутствуют дейктические единицы (от греч. ёе1х1з -указание), которые могут быть выражены лингвистически (слово, словоряд) и нелингвистически (изображение).
Основными средствами языка при установлении дейктических взаимосвязей в рамках вербального компонента рекламного текста являются местоимения (“я”, “вы”, “все” и др.), глаголы в форме повелительного наклонения (“не грусти”, “используй” и т. д.), частицы, наречия, а на синтаксическом уровне -вопросительные конструкции. Использование дейктических единиц оправдано в слоганах (для усиления их контактоустанавливающей способности), в основном рекламном тексте (для обеспечения его связности), а также для создания единого воздействующего образа, что предполагает органичное, взаимодополняющее существование визуального и лингвистического компонентов.
Относительно визуального ряда дейктические единицы функционируют в сфере проявления определенного риторического кода (по мнению У. Эко), выступая как элементы фактора адресата для создания рекламного дискурса, понятного ему, “оправдывающего его ожидания” (“укладываются в систему кодификации, поскольку всякое сообщение говорит то, чего ожидал потребитель” [7; с. 253]).
Анализ рекламных сообщений показывает, что дейктические единицы обеспечивают связность различных текстовых пластов (лексических единиц внутри языкового текста, изобразительного и языкового компонентов), способствуют реализации диалогового режима “автор-адресат”, установлению целостной обратной связи последнего с рекламным обращением.
Литература
1. Арутюнова Н. Д. К проблеме функциональ-
ных типов лексических значений // Аспекты семантических исследований.-М., 1980.
2. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. -М. : Издательская группа “Прогресс”, “Универс”, 1994.-616с.
3. Лингвистический энциклопедический словарь. - М.: Большая Российская энциклопедия, 2002. -709 с.: ил.
4. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. - М.: Элпис, 2003. - 944с.
5. Пирогова Ю. К. Рекламный текст. Семиотика и прагматика. -М., 2002.-420 с.
6. Психология и психоанализ рекламы. - Самара, 2001.-725 с.
7. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / пер. с итал. - СПб.: Симпозиум, 2004. - 554 с.
1 Цитируется по книге: Арутюнова Н. Д. К проблеме функциональных типов лексических значений // Аспекты семантических исследований. - М., 1980. -С. 172.
2 Цитируется по книге: Арутюнова Н. Д. К проблеме функциональных типов лексических значений //Аспекты семантических исследований. -М., 1980. -С. 175.
3 Цитируется по книге: Арутюнова Н. Д. К проблеме функциональных типов лексических значений // Аспекты семантических исследований. -М., 1980. -С. 176.
4 Цитируется по книге: Арутюнова Н. Д. К проблеме функциональных типов лексических значений // Аспекты семантических исследований. - М., 1980. -С. 190.
5 Системы форм вежливости.
6 Система отсылок к другим фрагментам текста.
7 В данном случае подразумевается и вербальный, и визуальный компонент. Например, использование лексических единиц со значением указания (местоимение он соотносится с присутствующим на изображении силуэтом, словоряд... очки... не понравится отсылка к рекламной идее о том, что очки лишают человека привлекательности), особенности изображения (отсутствие четкости изображения служит средством достижения контакта с целевой аудиторией, обеспечивает воздействие на нее).
8 Стереотипное представление, актуализация которого провоцирует “узнавание” адресатом себя в проблемной ситуации и способствует установлению контакта с рекламным текстом.
9 “В рекламной коммуникации говорятся уже го-ворённые вещи..., которые соответствуют ожиданиям потребителя” [7, с. 252]
10 С другой стороны, он допускает, что в отдельных случаях (вероятно, такие рекламные тексты можно считать шедеврами) эффективность рекламного сообщения обусловлена его способностью “нарушать принятые коммуникативные нормы, перестра-
ивая систему риторических ожиданий реципиента” [7, с. 223].
11 Вероятно, можно говорить о том, что некоторая метафоричность в определенной степени свойственна рекламному дискурсу вообще.
