CC BY
209
Прокофьева В. Ю. Хронотоп рекламы: лексический аспект / В. Ю. Прокофьева, Е. Г Прончатова // Научный диалог. — 2014. — № 10 (34) : Филология. — С. 39-69.
УДК 811.161.142
Хронотоп рекламы: лексический аспект
В. Ю. Прокофьева, Е. Г. Прончатова
Анализируется лексическая структура рекламного текста с точки зрения представления в ней временных и пространственных ориентиров. Актуальность исследования обусловлена его включенностью в круг работ, посвященных концептам, представленным в текстах разных функциональных стилей, и определяется необходимостью изучения текстов рекламных сообщений с позиций когнитивного и коммуникативно-прагматического подходов в связи с возросшей ролью рекламы в современном российском обществе. Цель работы — выявить специфику хронотопа в рекламном тексте как особом речевом жанре, определить единицы, организующие пространственно-временную локацию рекламной ситуации в перспективе ее прагматического воздействия на потребителя. Анализ концептов ВРЕМЯ и ПРОСТРАНСТВО в рекламе позволил выявить репертуар слов, участвующих в организации текстовых лексико-тематических групп соответствующих концептов (век, год, месяц, неделя, день, минута, миг, жизнь; страна, город, дом и др.). Совокупность таких лексических единиц — фонд средств выражения временных и пространственных смыслов в изучаемых текстах, то есть хронотопа рекламы. Авторы отмечают, что количественное преимущество в рекламных текстах имеют языковые единицы, выражающие временные смыслы. Данные исследования можно использовать для организации и проведения рекламных кампаний.
Ключевые слова: хронотоп; пространство; время; реклама; дискурс; концепт; лексическая структура текста.
1. Вводные замечания
К рекламе предъявляются сегодня всё более жесткие требования, поскольку она не только является информационной структурой,
частью маркетинговых коммуникаций, жанром речи, но и становится особым искусством, строится по его законам.
Каждому произведению искусства присуще индивидуальное время и пространство. На это впервые указал М. М. Бахтин, обогатив литературоведение термином художественный хронотоп и определив его как «существенную взаимосвязь временных и пространственных отношений, художественно освоенных в литературе» [Бахтин, 1975, с. 234].
С учетом типологической зависимости форм хронотопа от жанра мы ставим задачу выявить специфику хронотопа в рекламном тексте как особом речевом жанре. Подобное исследование позволит расширить представления о взаимосвязи временных и пространственных отношений в рекламном дискурсе.
Разрабатывая свою философию на опытном поле эстетики, М. М. Бахтин определяет хронотоп как втягивание пространства через сюжетное развитие в процесс движения, вследствие чего пространство обволакивает собой ось времени, а само время сгущается и уплотняется. В результате периодических слияний и разрывов времени и пространства в каждом произведении образуется своя система частных хронотопов, являющихся организационными центрами, завязывающими и развязывающими сюжетные узлы. Подобные узлы обнаруживаются в рекламном дискурсе, «прагматическая направленность которого заставляет продуцировать тексты (в отличие от художественных), оказывающих на потребителя психологическое воздействие путем трансформации его представлений и желаний и формирования новых культурных доминант социума» [Ильинова, 2003, с. 43—44]. Эти трансформации формируют у потребителя новый мир со своим хронотопом, что проявляется в наборе лексических единиц, актуализирующих временные и пространственные ориентиры определенных свойств. Мы выявили этот ассортимент лексических единиц и проанализировали их с точки зрения участия в пространственно-временной организации рекламного текста. Следуя логике клю-
чевого термина, представим сначала репертуар лексических единиц, формирующих временные ориентиры, затем — пространственные. Семную структуру слов представим по «Словарю современного русского литературного языка», в самих рекламных текстах позволим себе не заключать названия рекламируемого товара в кавычки.
Прежде чем начать анализ, напомним, что в философии время и пространство рассматриваются как формы бытия материи. Термином время обозначают длительность существования объектов, направленность их изменения, при характеристике времени применяется термин бесконечность. Пространство определяет структуру объектов, их свойство быть протяженными, занимать место среди других, при характеристике пространства употребляют термин бесконечность. Время и пространство являются одновременно и относительными, и абсолютными. Они относительны, так как их свойства постоянно меняются, и они абсолютны, так как ни один объект не может существовать вне пространства и времени [ФЭС]. Таким образом, понятие хронотопа применимо ко всем существующим феноменам, в том числе и к рекламе.
2. CHRONOS: временные ориентиры в лексической структуре рекламного текста.
В русском языковом сознании время представляется «агрессором» по отношению к человеку, но иногда его можно заставить «работать на себя». Оно движется с различной скоростью: идет, бежит, мчится, летит, — поэтому человек может отстать от него (отстать от времени), оно позволяет себя догнать (наверстать упущенное время), время можно потратить или потерять и т. п. Манипуляции со временем по большей части связаны с его потерей. Рекламный же текст актуализирует понимание «положительной» траты времени (после приобретения рекламируемого товара или услуги) или отсутствия этой траты: Тратьте время на любовь: HEINZ; Регулярный уход с коллекцией PANTENE подарит вам свободное время, которое раньше вы тратили на манипуляции с волосами. А что для совре-
менной женщины может быть ценнее? Выберите время для выбора Kia Rio; Не хотите терять время в очереди? Воспользуйтесь услугами дистанционного обслуживания от МегаФон.
Категория времени очень многогранна и в рекламных текстах выражается не одним десятком лексем, ключевой единицей по отношению к ним будет имя концепта — время. Это слово функционирует в следующих значениях:
1) 'длительность существования чего-нибудь, измеряемая секундами, минутами... и т. д.': Найдите немного времени для себя и проведите несколько прекрасных минут с кофе Nescafe Montego;
2) 'отрезок, период, момент, промежуток в последовательной смене часов, дней, лет, в который что-нибудь совершается': Оригинальный рецепт, проверенный временем, — Марс;
3) 'подходящая, удобная пора, благоприятный момент' : Твоё время настало: МегаФон) [ССРЛЯ, т. 2, с. 803].
В рекламном тексте, автор которого манипулирует обозначениями основных составляющих концепта ВРЕМЯ — необратимость, темпоральная ограниченность, вечность, осуществляется попытка создать иллюзию возможной власти человека над временем: Наука побеждает время. Shiseidо Супервосстанавливающая сыворотка; Блеск для губ «Ароматное ассорти»: линия Capital Lumiere — средства, которые сглаживают следы времени; Косметика Мирра Люкс. Не теряя времени - теряй годы! Время можно повернуть вспять. Доказательство — Lift Anti-Rides Jour.
Идея ценности как составляющей концепта ВРЕМЯ прослеживается в ряде рекламных текстов. В этих случаях ближайший контекст ключевого слова включает лексемы ценность, ценит и др., формирующие в сознании потребителя рекламы приятную ситуацию: Пакетированный кофе Monakof 3 в 1. Для тех, кто ценит время! Ценности, проверенные временем. Свердловский Губернский Банк; Клазко, клиника эстетической медицины. Когда время работает на вас; Средство для мытья посуды Tolk. Tolk — время чистой посуды;
Робот-пылесос Электролюкс Трилобит. Время наслаждаться жизнью; Встроенные системы уборки Vacuflo. Пришло время дышать чистым воздухом.
В рекламных текстах концепт ВРЕМЯ представлен в двух его ипостасях — «Абсолютное время» и «Относительное время». Последнее может быть репрезентировано такими лексемами, как сегодня, сейчас, завтра, которые связаны с осознанием времени линейного, когда субъект как бы стоит на векторе времени, осмысливая события относительно своего места на этой прямой. Причём настоящее — это область непосредственного переживания времени. Реальность ощущений в настоящем связана с такими его качествами, как быстрота, скорость. Лексемы, их актуализирующие, частотны в рекламном тексте: Денежные переводы по всему миру. Быстро. Выгодно. Надежно. НикоБанк; Пастилки Астрасепт применяются при заболеваниях горла. Быстро помогает от боли в горле! Суприма-ЛОР — лечение заболеваний полости рта. Умное решение — быстрое лечение. Лекарства от кашля Доктор Мом. Песня болезни будет недолгой. Рен-ни — скорая помощь вашему желудку.
Переживание настоящего выражается и в употреблении в рекламном тексте прилагательных новый, современный: Новые возможности с ЮНИСТРИМ; ПолимерКомплект. Современному городу — современные решения! Новые технологии... всегда там, где ваш бизнес! МегаФон; а также существительного молодость: Центры косметологии ЛаСтрада, Москва. Подари себе молодость!
«Абсолютное время», время как мера движения, связано с математическим его исчислением и представлено в лексической структуре рекламного текста через обозначения временных промежутков. Проанализируем употребления слов в рекламных текстах, расположив номинации в порядке, учитывающем величину обозначаемого временного отрезка, — от большего к меньшему.
ЭРА, ЭПОХА. Использование этих слов в рекламе обусловлено отнюдь не объективной хронологией в исчислении исторического
времени — 'самое крупное хронологическое деление истории Земли' или 'длительный промежуток времени, выделяемый по какому-нибудь характерному явлению, событию' [ССРЛЯ, т. 17, с. 1904, 1906], а субъективным восприятием начала нового длительного промежутка в жизни современного человека, этапа, связанного с приобретением определенного товара: Наука о генах открывает новую эру в уходе за кожей LOREAL. Либо слово используется в значении 'прошедший период': Эпоха любви и верности. Премьера сериала «Институт благородных девиц».
ВЕК, СТОЛЕТИЕ, СТО ЛЕТ. Век осмысляется иначе, чем названные выше единицы исчисления времени. Границы века выходят за рамки одной человеческой жизни, в границах века происходит осознание во времени себя не как отдельной личности, а как части социума, поколения, живущего в определённой культурной, социально-экономической, политической атмосфере. Рекламный текст использует эти лексемы для представления всех возможных переживаний времени человеком:
— настоящее: Пицца века. Мы работаем 25 часов в сутки, 8 дней в неделю; Агентство недвижимости «Столетие» основано людьми, готовыми помочь другим людям. Здесь обозначение промежутка времени становится гарантом качества и надежности рекламируемого предмета, которым надлежит воспользоваться сейчас, так как он используется уже давно;
— будущее: А/Д-Норма. С нормальным давлением проживешь до ста лет; UNU — клеи для дома и офиса, для строительства и ремонта. Клей не на момент, а на века;
— прошлое: Недавняя смена столетий позволила относиться к ХХ веку как к прошлому, с которым многое устарело: Ноутбуки Nec Versa. Все остальное — XX век.
ГОД. Концепт ГОД является ярким свидетельством отражения в сознании человека представления о цикличном характере времени, о завершенности цикла, о его повторяемости — смыслах, характер-
ных не только для славянского этноса в настоящем и прошлом, для индоевропейских этносов, но и для всех народов мира.
Лексической единицей, обозначающей более краткий, чем тысячелетие или век, промежуток времени, является год. В большинстве случаев данная лексема выступает как единица счёта в жизни человека (год 'период времени в двенадцать месяцев, отчисляемых от какого-либо дня' [ССРЛЯ, т. 3, с. 200]). Реклама использует обозначение года и как повторяющегося цикла: Иммунеле — здоровье круглый год; и как эксклюзивное время (с помощью дейксиса): Настоящее открытие этого года. OPEL.
ВРЕМЯ ГОДА. Единицы, обозначающие времена года, отражают циклическую модель представления времени. Границы сезонных переходов определены четко лишь календарём, где на каждый сезон отведено равное количество месяцев. Однако в природе границы времен года представлены не так явно, всегда есть смешение, наложение одного сезона на другой. Каждое время года вызывает у человека определенные чувства, нередко обусловленные не только климатом, но и культурой, литературой, традицией: радость или скуку, восхищение или хандру, тоску и т. п. Таким образом, каждое время года образует по-своему концептуализируется в русском языковом сознании.
Реклама активно пользуется именами концептов времен года, добавляя, например, к лексемам время года, сезон местоимение любой, добиваясь тем самым значения 'всегда': Шедевр в любое время года. «Мерседес Бенц» CL500; Наконец есть модель на любой сезон. PEUGEOM407, автомобиль.
Если рекламная акция проводится только в определенное время года, то составитель текста информирует потенциального покупателя, точно называя сезон. Приведем примеры использования названий сезонов в рекламном тексте.
ВЕСНА. Желание человека выглядеть прекрасно характерно для всех времен года, но особенно актуально весной. Весна ассоциируется с возрождением природы, ускорением ритма жизни, общим ду-
шевным подъемом: Шагни в весну без лишних килограммов; Весна в подарок! При покупке годовой карты. FORMA, фитнес центр в Москве; Весна — экзамен для женских ног. Софья, крем для ног.
Восприятие весны как обновления, предвкушения нового активно эксплуатируется в рекламах сезонных товаров: Садовод, готовься — скоро весна. Купи «КП» - получи семена! Весенняя арифметика: скидки до 45 %. Домашний интернет Ctel; Весеннее предложение КАСКО — 30 %; Новая весенняя коллекция — Мехамания.
ЛЕТО. Концепт ЛЕТО несёт в себе неповторимое, эмоционально насыщенное мироощущение, позитивные эмоции. К приходу лета готовятся, его с нетерпением ждут: Подготовься к лету. Кондиционеры Panasonic с функцией ECONAVI; Встречай лето на MTV; Наслаждайся летом! COCA-COLA, газировка; До лета осталось 4 лишних кг. ИДЕАЛ, средство для похудения и очищения организма.
В семантике лексемы лето заключено уникальное эмоциональное состояние ожидания отпуска, каникул, путешествий. Реклама настраивает слушателей на приятные воспоминания о летних ощущениях за счет использования словосочетаний вкус лета, аромат лета, краски лета и т. п.: Ароматное лето: парфюмированные помощники; Холодный чай Найс Ти. Чай со вкусом лета; Стиральный порошок Персил. Краски ярче лета!
ОСЕНЬ. Этот сезон в русском языковом сознании связывается со сбором урожая — осенними дарами, сбором урожая. Реклама идет за этим представлением: Осень — время собирать урожай бонусов! Детский Мир сеть магазинов; Модем «Билайн» за 0 рублей. Самый мобильный подарок осени.
ЗИМА. «Зимние» слоганы передают атмосферу комфорта, безопасности, спокойствия. Это характерно, например, для рекламы автомобилей и их комплектующих: Зимние шины Мишлен - Michelin Pilot Alpin. Повелитель зимних дорог. Шинный бренд Кама. Зима нам не преграда. Шины Амтел Нордмастер—AmtelNordMaster. Совершенно зимние шины; а также для туристической рекламы: Зима
в Финляндии. Бескрайний снежный рай - объединение турфирм Финляндии. Ваша идеальная зима.
Стремление привести аудиторию в определенное состояние, пробудить у слушателей приятные чувства обусловливает привлечение приема сближения образов зимы («мертвого сезона») и яркого лета, что выражается в появлении в лексической структуре рекламного текста наименований обоих сезонов в сравнении: Оригинальный комплект зимних колёс BMW. Мечту о лете принято покупать зимой. PORSCHE 911, автомобиль. Добавка в корм «Здравур Несушка». С ней куры несутся зимой как летом!
МЕСЯЦ. Прагматика рекламного текста предполагает использование слов, несущих точную информацию, поэтому вместо лексемы месяц в рекламе, как правило, используются обозначения конкретных месяцев, когда проходят акции: Весь май скидка 10 %; До 31 июня 2011 года купи принтер и получи гарантированный подарок от Samsung.
НЕДЕЛЯ. Недели понимаются как «социомифологические отрезки календаря, в котором соединяются космическое и историческое время» [Арутюнова, 1997, с. 51]. Эта лексема входит в круг единиц, составляющих тематическую сферу «Периоды, соотнесённые с какой-либо точкой отсчёта и состояния природы». Лексема реализует в рекламных текстах прямые значения ('единица исчисления времени, равная семи дням, от понедельника до воскресенья включительно', и 'период времени в семь дней, отчисляемый от какого-либо дня' [ССРЛЯ, т. 7, с. 800]), однако может обогатиться семой 'ожидание', имеющей контекстную положительную коннотацию (уже на этой неделе, через неделю), или семой 'решающий' (только на этой неделе).
По замечанию А. Д. Шмелева, «в современном употреблении слово неделя преимущественно означает 'рабочую неделю', тем самым семантическое развитие слова шло от обозначения выходного в пределах семидневки к обозначению рабочих дней, т.е. всех дней семидневки за вычетом этого самого выходного» [Шмелев, 2002, с.
51], однако в пределах рекламного текста эта логика почти не реконструируется.
В рекламном тексте лексема приобретает следующие значения:
— 'постоянно, всё время', чему способствует местоимение каждый и прилагательное еженедельный: Бейся каждую неделю за новый планшетник от Sprite; Еженедельный розыгрыш модных призов Centro модная обувь и аксессуары; Еженедельная газета бесплатных частных объявлений. Спрашивайте каждую среду в киосках «Роспечати»;
— 'недолго, быстро': Минус 1 см за 3 недели IODASE;
— 'долго' (обычно в контрасте с признаком 'небольшой (о цене)'): Подключи пакет «Недельный» и смотри ТВ в своем мобильном целую неделю всего за 50рублей.
Иногда для обозначения недели как короткого промежутка времени используется синонимичная замена 7 дней: Приучите малыша к крепкому сну за 7 дней. Масло Джонсонс Бейби.
ДНИ НЕДЕЛИ. Употребление обозначений дней недели в анализируемых текстах связано с сообщениями о регулярном проведении рекламных акций в определенный день недели: Каждую пятницу скидка на краску и лакокрасочную продукцию 10%. Стройландия; DR Disel пятница наступает. Или о появлении рекламного продукта в определенный день: Еженедельная газета бесплатных частных объявлений. Спрашивайте каждую среду в киосках «Роспечати». Значение повторяемости реализуется через местоимение каждый.
ДЕНЬ. Рекламный текст использует слово день в двух значениях:
— 'постоянно, всё время', чему способствуют определения каждый, целый, а также композиты, включающие корень день, — ежедневный / ежедневно: Утро.т Ежедневная электронная газета; Bio Баланс. Лёгкая победа каждый день; Йодомарин. Для здоровья каждый день необходим; Прочная фиксация на целый день. Крем для фиксации зубных протезов от blend-a-med; Транспортная компания «КИТ» - срочная доставка грузов от 1 кг ежедневно;
— 'недолго, быстро, за короткий срок': Нормадерм Три-актив Vichy ускоряет клеточное обновление после 3 дней применения; Тушь PUPALASH ресницы ещё длиннее за 30 дней; Вклад «Марафон» высокий доход за короткий срок, за 60 дней. Банк Кольцо Урала.
СУТКИ. На ранних стадиях развития культуры понятия, объединяющего день и ночь вместе, не существовало. Должно было пройти время, чтобы развитие конкретных временных представлений, связанных с видимыми изменениями на рубеже дня и ночи, привело к возникновению такого понятия. До того день и ночь во многих культурах считались отдельно. Об этом писал В. В. Колесов: в восприятии людей день столь сильно отличается от ночи, что «связать их вместе, дать им общее название люди смогли не сразу», и «слово сутки у нас появляется только к концу XVI века» [Колесов, 1994, с. 44]. В современном толковании слова отмечается только одно значение: 'промежуток времени, равный 24 часам, продолжительность дня и ночи' [ССРЛЯ, т. 14, с. 1221]. В языковом узусе его синонимом является слово день.
Слово сутки в рекламных текстах заменяется дериватами и, в отличие от слова день, употребляется в ситуациях, когда необходимо подчеркнуть временную растянутость: Йодомарин помогает восполнить суточную потребность в йоде; или обозначить временную цикличность, актуализировав значение 'постоянно, всегда': Японская кухня круглосуточно. «Зеленая горчица»; Издательский дом «Каталоги. Справочники. Путеводители» — мощный инструмент, круглосуточно работающий на ваш бизнес. Синонимичная замена слова сутки на исчислимое 24 часа также активно представлена в рекламе, подчеркивающей длительность или постоянство эффекта от предлагаемого продукта: Инновационные формулы «Биоритм» защищают Вас 24 часа в сутки; LOREAL объем 24 часа.
ВРЕМЯ СУТОК. Говоря об отрезках суточного времени, Н. И. Толстой заметил, что деление суток на две части—день и ночь — чисто природное явление, а сознание и язык только фиксируют, обо-
значают его, но дальнейшее, более дробное членение суток, как и года, уже зависит от человеческого сознания и отражающего его языка [Толстой, 1997, с. 17].
Ориентировка во временном пространстве существенно облегчается благодаря употреблению таких лексем, как утро, день, ночь. Основное внимание всё же сосредоточивается на утре и дне. Они определяют активную фазу бодрствования человека, время активности и деятельности. В рекламном тексте наибольшее количество атрибутивных сочетаний (по сравнению с наименованиями других частей суток) включает лексемы день и утро: Кофе Nescafe Mon-tego — маленькая радость каждое утро; Не проспите главное утро России 5.00—9.05. Россия 1.
День ассоциируется с человеческой жизнью, которая движется заходами и восходами солнца. В этом смысле время дня — это время внешнего пространства бытия, неминуемого и общего для всех. В широком смысле день означает время (дни, дней, обычно чего 'время, пора, период' [ССРЛЯ, т. 3, с. 700]).
Ночь в жизненной логике и в языковом сознании связана с наступлением времени отдыха, с темнотой, тишиной. Это, как правило, нерабочее время. Рекламный текст насаждает мысль о том, что рекламный продукт способен и ночью (то есть всегда) приносить пользу потребителю: Думаете, ночью масло бездействует? Масло Castro! обеспечивает непрерывную защиту; Турбослим впервые позволяет худеть не только днем, но и ночью!
Вечер преподносится в рекламном тесте как время расслабления, приятного отдыха: Растворимый кофе Gasienda. Каждый вечер — приятная встреча.
Круглосуточное рабочее состояние рекламируемого продукта подчеркивается перечислением лексем, обозначающих суточное время: Резолют помогает печени утром, днем и вечером.
ЧАС. Лексема день несет зрительный образ, описывает некоторое пространственно-временное единство, тогда как час, обозначе-
ние времени активного, «срочного», свободен от пространственных смыслов.
К понятиям темпоральной системы можно отнести единицы времени, не имеющие непосредственных природных ориентиров. Такие единицы носят интернациональный характер: Час — 60 минут, или 1/24 часть суток. Данное слово легко сочетается с глаголами бежать, спешить, лететь, которые актуализируют быстротечность времени. Слово час в большинстве случаев обозначает единицу времени, а само понятие время, как правило, мы понимаем как способ существования материального мира.
В рекламных текстах часто используются предложно-падежные сочетания за один час, через час по отношении к действиям, которые нужно совершить крайне быстро: Кредит за 1 час. Ренессанс кредит; Кредитная карта VISA. Удобно для Вас: выдаем карту всего за час; «YOTA» - провайдер беспроводного интернета. Через час уже у вас!
МИНУТА, МГНОВЕНИЕ, МОМЕНТ, СЕКУНДА, МИГ —
лексические единицы с семой 'кратковременность'. Рекламные тексты с этими временными отрезками демонстрируют рваный ритм жизни нового информационного общества: время — это бесконечная череда минут, секунд, мигов, мгновений, моментов.
МИНУТА (короткий промежуток времени) в определении Е. С. Яковлевой — бытовое время повседневности, ограниченное горизонтом частного существования [Яковлева, 1994, с. 267]. Секунда — очень короткий промежуток времени. Минуты и секунды отражают количественный аспект времени, поддаются счёту и измерению.
Рекламные тексты активно используют показатели очень короткого времени, подчеркивая моментальность действия того, что рекламируется: Теперь это действительно минута. Крем Niveya впитывается через минуту; Аденома: как за несколько минут избежать операции. Ликолам; Когда на счету каждая секунда, Тирет Турбо устранит засор за 5 минут, устранит засор быстро; Деньги мож-
но получить всего через несколько минут после их отправления. Western Union; Ренни. 5 минут - и никакой изжоги.
Поминутное и посекундное описание времени отражает непрерывное эмоциональное и физическое напряжение людей, динамичный ритм их жизни. Отличие минут и секунд от других показателей кратковременности в том, что они могут повторяться, воспроизводиться.
Распространители в течение нескольких минут, через несколько минут конкретизируют значение времени, в которое совершается действие, дают ему квантитативную характеристику. Пристрастие рекламного текста к конкретному обозначению «поминутного» времени, как правило, не заходит дальше 30 минут: Денежный перевод за 2 минуты без документов. Денежные переводы ЮНИСТРИМ; Такси «Восьмерка» — максимальное время ожидания 8 минут; Очищающие полоски Пропеллер. 10 минут — и нет чёрных точек; Грузовое такси. Любой грузовик за 15 минут; Цетрин действует быстро — через 20 минут после приема; Бинбанк. Получите предварительное решение через 30 минут; «Алло Пицца» — доставка в течение 30 минут.
МГНОВЕНИЕ. Лексемы момент, миг, мгновение являются условными обозначениями времени, абстрагированными от конкретных физических единиц измерения. Они объединены общим значением «очень короткий промежуток времени». Темпоральные синонимы миг и мгновение — обозначения мельчайших частиц онтологического времени, они описывают уникальное, неповторимое, единичное, передают особое, эмоционально насыщенное мироощущение говорящего. Сверхкратность в семантике этих слов сгущает и уплотняет время, повышая ценность каждой его «частицы». В сферу описания этих слов попадают значимые для говорящего события. Е. С. Яковлева отмечает, что «переход на язык мгновений всегда свидетельствует о повышении "эмоционального градуса" повествования» [Яковлева, 1994, с. 270], что активно используется в рекламе: Парфюмерная вода «Думая о тебе» — лучшая возможность сделать мгновение
незабываемым; Каждое мгновение бесценно. INFINITI EX (автомобиль). Кроме того, рекламный текст использует наречие мгновенно как показатель сверхбыстрого преображения с помощью предлагаемого продукта: Яркий крепкий кофе Maxwell House мгновенно разбудит мозг!
МОМЕНТ, СЕКУНДА, МИГ. Момент может в рекламном тексте выступать точкой отсчёта для каких-либо событий: Гастал лекарство при язве, изжоге, болях в желудке. Момент настал — прими Гастал! В этом случае реализуется общеязыковое значение слова — 'время, когда осуществляется, наступает какое-либо действие' [ССРЛЯ, т. 6, с. 1215]. В дериватах слова реализуется значение быстроты изменения: Гевискон — моментальное избавление от изжоги; Талантливая техника Atlant замораживает вмиг.
Как малый речевой жанр, рекламный текст пользуется приемами языковой игры: Клей «Момент» - цени момент; Моментальный клей «Секунда». Достаточно одной секунды.
Анализ контекстов позволяет сделать вывод, что лексема момент акцентирует внимание в большей степени на внешних обстоятельствах, а не на эмоциональной сфере человека.
БУДУЩЕЕ. Идея времени тесно связана с понятием динамической смены состояний. Действительно, время мыслится нами как однонаправленный вектор, передающий графический аналог непрерывного смещения временных планов (прошедшего, настоящего и будущего). Любое событие обозначено на структурированной временной оси с четко обозначенными моментами прошлого, настоящего и будущего. В современных рекламных текстах доминирующим является образ реального времени, конкретного или обобщенного в зависимости от цели рекламодателя и выбранных аргументов.
Концептуальная связь понятий «будущее» и «время» обнаруживается на уровне словарных дефиниций: будущее 'предстоящее время; совокупность ожидаемых событий'; 'время и события, следующие за настоящим' [ССРЛЯ, т. 1, с. 729].
Реклама официально является важным средством пропаганды среди населения отличительных качеств современного образа жизни, в основе лежит идея прекрасного будущего: Бытовая техника Hoover. Поколение будущего; Goldstar. Будущее обретает реальность; Ворота в Будущее. XXII Зимние Олимпийские игры в Сочи в 2014 году; Автомобиль со взглядом на будущее. OPEL Insignia; Будущее приходит в дом. SIEMENS бытовая техника.
Будущее связывается с надеждами, представляется следствием дня сегодняшнего. Связь настоящего и будущего подчеркивается через темпоральные лексемы уже сегодня, уже сейчас, постановку в ближайший контекст слов будущее и сейчас, сегодня: Будущее сейчас. INDESIT Moon, стиральная машина. Прикоснись к будущему. Живи с опережением. Будущее — сегодня. LEXUS RX 450h. Loreal Будущее начинается сегодня. LG OPTIMUS технологии будущего уже сегодня.
Использование приемов языковой игры в слогане спонсора Олимпийских и Параолимпийских игр в Лондоне развивает ассоциацию возможности воздействовать на будущее: Лондон 2012 заправляет будущим. BP, нефтяная компания (актуализация двух значений одновременно в глаголе заправлять — 'подготавливать к использованию'; 'управлять, руководить, распоряжаться').
Суггестивные приёмы воздействия на адресата открыто призывают к решительным действиям. Чаще всего побуждение выражается глагольными формами 2 лица единственного и множественного числа повелительного наклонения: Инвестируйте в будущее с надежным партнером. СБЕРБАНК; Смотри в будущее. Живи с опережением. Устремленный в будущее LEXUS RX 350; Пенсионный фонд Российской Федерации. Всё о будущей пенсии. Для учёбы и жизни. Узнай больше и действуй! Какой будет твоя пенсия, зависит от тебя!
Для XXI века характерно стремительное изменение событий, желание не отстать от времени, жить «в ногу со временем». То, что ново сегодня, может быть устаревшим уже завтра. Переход настоящего
в будущее носит динамический характер. Причём настоящее — это область непосредственного переживания времени. Реальность ощущений в настоящем служит человеку гарантом реальности времени. Однако настоящее всё чаще растворяется в скором будущем, что подчеркивается в рекламном тексте употреблением обоих лексем: Покорив настоящее, он приближает будущее. AUDIA8; Опередить настоящее просто. Для того, кто сам — часть будущего. AUDI Q7; «Настоящая вода», бутилированная питьевая. Ваше Настоящее и Будущее; Живя настоящим, думай о будущем! Оренбургский негосударственный пенсионный фонд «Доверие».
По данным Русского ассоциативного словаря [РАС], на слово-стимул будущее наиболее частотным из слов-ассоциатов является слово светлое. Рекламный текст чаще использует другое определение ключевого слова, с более выраженной оценочностью: Вместе в доброе будущее. Ваша будущая пенсия с плюсом. Программа государственного софинансирования пенсии.
Сама реклама нацелена на будущее — на совершение необходимого поступка: покупку товара, участие в акции. Слоганы с ориентацией на будущее можно разделить на две большие группы. В состав первой группы входят рекламные тексты с указанием определённой даты в ближайшем или отдалённом будущем. Чаще всего временной промежуток включает период действия кратковременных или долговременных акций, конкурсов и поощрительных мероприятий для потенциального покупателя: Весенние соблазны в Рив Гош с 10 по 31 марта. Купи два продукта Мэйбеллин Нью-Йорк и получи один из гарантированных подарков - браслет, косметичку, кружевной ободок или сумочку. С марта по октябрь активно покупай продукцию Мэйбеллин Нью-Йорк в магазинах Рив Гош и получите шанс поехать на Неделю моды в Нью-Йорк с подругой или другом. Итоги будут подведены в ноябре 2011 г.; еще пример: COSMOPOLITAN представляет конкурс «Ломаем стереотипы». Всегда жить по правилам -что может быть скучнее? Попробуй выйти за рамки! Пришли нам
свою историю о том, как тебе удалось преодолеть стереотипы, и выиграй приз - путешествие на двоих на Бали! Конкурс проводится в период с 15 февраля по 15 марта 2011 года.
Вторая группа представлена рекламными текстами, ориентированными на результат, ожидаемый покупателем. Рекламодатель указывает временной интервал применения средства: Инновационное средство для роста ресниц и бровей. Кондиционер Advanced Lash: ресницы длинные без наращивания, а взгляд выразительней без макияжа. Просто пользуйтесь средством ежедневно после снятия декоративной косметики. Наносите тонкой линией у основания верхних и нижних ресниц (или бровей) одним движением, один раз в день, предпочтительно перед сном. 3—4 недели использования Advanced Lash - и вы станете обладательницей длинных и густых ресниц!
Указание точного времени использования и гарантия результата (с помощью усилительной частицы уже) делает объект рекламы уникальным. Приведем несколько примеров:
Открытие Vichy. Технология восстановления кожных тканей: восстанавливает все слои кожи уже через 10 дней использования. NEOVADIOL Gf. Эффективность в 3-х зонах, доказана под контролем.
Укус змеи предотвращает морщины! Новый vipertox: останавливает сокращение лицевых мышц, ведущих к образованию морщин, до 82 % в течение 2 часов после нанесения! Сокращает проявление глубоких сформировавшихся морщин до 52 % за 28 дней! Мгновенно укрепляет, подтягивает и приостанавливает преждевременное старение кожи. Новый vipertox гарантирует меньше морщин уже к следующим выходным, в следующем месяце и в следующем году!
Крем NIVEA Visage Q10 PLUS разглаживает мелкие морщины уже через несколько часов после нанесения. Чтобы справиться с мимическими и глубокими складочками, этим средством нужно пользоваться ежедневно в течение 4 недель. Кроме того, дневной крем NIVEA Visage Q10 PLUS содержит SPF15 и надёжно защищает кожу от UVA- и UVB-лучей.
Негосударственный пенсионный фонд электроэнергетики. Жить легко! Когда уверен в будущем. Более 700 000 человек доверили НПФ электроэнергетики управление накопительной частью своей будущей пенсии. К сожалению, сегодня государственная пенсия чрезвычайно мала по сравнению со средней заработной платой по стране. Как правило, люди, достигнув пенсионного возраста и привыкнув к определённому достатку, вынуждены на пенсии ограничивать свои потребности. Однако ситуацию можно изменить, потому что уже сейчас вы можете позаботиться об увеличении накопительной части вашей будущей пенсии.
BMW i8 Concept Spider. Добро пожаловать в будущее. Сегодня. Мы конструируем мечты. Генерируем впечатления. Мы разбираем будущее на детали. И собираем из них инновации. Мы делаем всё, чтобы Вас не покидало чувство... Чувство удовольствия от вождения.
В приведенных примерах чёткое указание на временные координаты настоящего и будущего способствует повышению эффективности рекламного сообщения. А частотность употребления лексем технологии, инновации должна служить маркером начинающегося на наших глазах будущего — XXI века в целом.
Антропоцентризм рекламы объясняется тем, что в фокусе рекламного взаимодействия и воздействия находится человек. Адресат должен воспринять аргументы таким образом, чтобы совершить определенные действия, выгодные адресанту. Спецификой средств авторизации и адресации в современных рекламных текстах является «ты-адресация»: Мегафон — Будущее зависит от тебя. Функционирование местоимения ты мотивировано положительными эмоциями и неофициальной обстановкой. Адресант носит персонифицированный характер. Доминирование над «вы-адресацией» полностью не исключает её: Защищенные ноутбуки Панасоник. Будущее в ваших руках! Компьютеры Формоза. Если вы думаете о будущем. Широкое распространение за последнее десятилетие получили рекламные тексты с местоимениями 1 лица множественного числа, 3 лица
единственного числа: Мы строим будущее. Квартиры в микрорайоне «Степные просторы»; 15 лет мы помогаем своим клиентам создавать будущее. Сбербанк России.
Таким образом, в качестве «творца» будущего выступает либо потенциальный покупатель, либо рекламодатель. В исключительных случаях этой функцией наделяется объект реализации: Он создает будущее таким, каким хочет его видеть. AUDI A8 (автомобиль — создатель будущего).
ЖИЗНЬ. Одним из репрезентантов концепта ВРЕМЯ выступает лексема жизнь, что вполне согласуется с мнением Н. Д. Арутюновой, которая полагает вполне естественным сближение моделей времени и моделей жизни, так как «жизнь протекает во времени и подчинена его законам» [Арутюнова, 1999, с. 689].
Понимание жизни, отношение к жизни в любой лингвокультуре представляет собой базовый ориентир человеческого поведения, который определяет этноспецифические нормы и стереотипы общения, а также ментальность носителей языка. В русском языковом сознании концепт ЖИЗНЬ важен, но занимает третье место по значимости после концептов ЧЕЛОВЕК и ДОМ [Уфимцева, 2002]. Тесная связь концептов ЖИЗНЬ и ВРЕМЯ наблюдается уже на уровне словарных дефиниций: жизнь — 1) время физиологического существования от его возникновения до конца, а также в какой-н. его период. В начале, в конце жизни. 2) оживление, проявление деятельности, энергии. Больше жизни! (призыв действовать энергичнее, живее); 3) реальная действительность. Войти в жизнь (осуществиться). Укажем на некоторые идеи, отражающие связь этих концептов в лексической структуре рекламных текстов.
1. Особенностью многих рекламных слоганов является идея стремительности жизни и её необратимости. Скоротечность времени и жизни должна быть уменьшена (хотя бы зрительно) с помощью рекламируемого объекта: Косметика Мирра Люкс. Не теряя времени — теряй годы!; Линия Capital Lumiere. Средства, которые сглаживают следы
времени. Ценность жизни в связи с ее единичностью также в поле зрения рекламы: Торговая марка Евго, Россия. Жизнь одна — люби ее.
2. Пропагандируется избавление от негативных факторов, мешающих спокойному протеканию жизни (естественно, с помощью предлагаемых товаров), в этом случае в текстах активно употребляется сочетание жизнь без: Фервекс, лекарство от простуды. Жизнь без простуды; Кестин 20, лекарство от аллергии. Любите жизнь без аллергии; Аллертек, противоаллергический препарат. Жизнь без аллергии; Лазолван, лекарство от кашля. Жизнь без кашля лучше вам, принимайте Лазолван.
3. Подчеркивается предназначенность рекламируемой продукции «для жизни» (соответствующее сочетание в тексте): Боржоми. Настоящая вода для жизни; Vitek, бытовая техника и электроника. Техника для жизни; Бытовая техника Бош — Bosch. Разработано для жизни; Компания Панасоник — Panasonic. Ideas for life — Идеи для жизни. Или — как обобщение — включается в текст сочетание на все случаи жизни: Устройства связи на все случаи жизни и выгодные условия от МегаФона.
4. Идея продления жизни посредством использования предлагаемой продукции выражается через сочетание с семантикой удвоения (две жизни) или эпитеты, формирующие представления о долгой, здоровой жизни: Энергетический напиток «Ягуар». Заряд на две жизни; Мультифруктовый сок Live Rich. Заряженная жизнь; Аптечная сеть Ригла. Рецепты здоровой жизни; АКВА МАРИС — надежная защита для здоровой жизни; Лечебная косметика Виши — Vichy. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни.
5. Привлекательным брендом становится улучшение качества жизни, изменение жизни в лучшую сторону (сочетания сделает жизнь лучше, легче или для (какой) жизни): Геримакс, витамины и микроэлементы с женьшенем. Для активной жизни; Кредиты для лучшей жизни. НикоБанк; Климаксан. Негормональный препарат для гармоничной жизни; Эльдорадо - так просто жить лучше!
Супрадин — растворимые поливитамины. Энергия для полноценной жизни; Электролюкс. Сделает жизнь легче; Бытовая техника Филипс — Philips. Изменим жизнь к лучшему; Живите в удовольствие, двигайтесь без боли.
6. Реклама концентрирует в себе элементы экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения). Эмоционально позитивная нота может выражаться через оценочные слова и эмоциональные конструкции: Товарная линейка завода минеральных вод «Серебряные ключи», Ижевск. Радость жизни в каждой капле; Робот-пылесос Электролюкс Трилобит. Время наслаждаться жизнью; Кофе Жокей. Смотри на жизнь веселей!
7. Реклама официально признана важным средством пропаганды среди населения отличительных качеств современного образа жизни, в основе лежит идея прекрасного будущего. Соотношение жизни с современными реалиями, ритмом и темпом жизни выражается в тексте через прилагательные новый, современный, настоящий: Компьютеры ISM. Живи в современном мире; Чай Dilmah. Энергия нового вкуса, энергия новой жизни; Отбеливатель Ace. Новая жизнь белых вещей; Pepsi. Бери от жизни все; Ruscafe. Настоящая жизнь. Настоящий кофе.
8. Антропоцентрический характер слоганов, эксплуатирующих концепт ЖИЗНЬ, выражается в конструкциях, основанных на употреблении личных местоимений: ЖИЗНЬ — Я, ТЫ, МЫ.
В случае употребления местоимения ты создается иллюзия прямой коммуникации между рекламодателем (производителем товара) и потенциальным покупателем: Все краски жизни для тебя! Журнал ЛИЗА; Vestel, турецкая бытовая техника и электроника. Твоя жизнь. Твоя техника.
Пропагандирована новой жизни с новым товаром требует большой аккуратности в выборе местоимений. В связи с этим показательна история слогана фирмы L'OREAL «Ведь я этого достойна!». Этой фразе уже более 40 лет, и она имеет свою историю. Первоначально
реклама краски для волос знаменитой французской фирмы заканчивалась словами Ведь я этого достойна! Далее, как сообщает пресса, «слоган жил и развивался»: «И"я" 70-х годов, когда эмансипированные женщины боролись за независимость, в 90-е годы превратилось в "вы" — установку для женщин добиваться своих прав. Пока, наконец, не достиг апогея выражением "Ведь мы этого достойны", символизируя значение женщины в мире. Дайан Китон первой заметила важность этой фразы: "Я всегда утверждала, что здесь должно быть "мы", а не "я". Ведь МЫ этого достойны. Женщины — сила, и я говорю это обо всех женщинах"» [L'Oreal Paris].
Таким образом, основными средствами вербализации временного ориентира в рекламном тексте будут являться лексемы различной частеречной принадлежности, смысловая структура которых включает временную сему 'длительность'»:
— имена существительные (будущее, жизнь, век, год, неделя, день, момент, минута, секунда, час, век, эпоха, сутки и т. п.);
— имена прилагательные (ежедневный, круглосуточный, круглый, современный, следующий и др.);
— наречия (скоро, быстро, ежедневно, круглосуточно);
— глаголы (как правило, в повелительном наклонении и с определенной сочетаемостью: наслаждайся жизнью, смотри в будущее, бери всё, не трать время, подготовься к лету);
— местоимения (ты, мы, я; весь, каждый, любой и ставшее местоимением прилагательное целый);
— дейктические слова (этот, здесь, сейчас);
— предлоги (в течение, через, для, без);
— частицы (уже, только).
3. TOPOS: пространственные ориентиры в лексической структуре рекламного текста
Склонность оценивать мир в пространственных категориях — явление универсальное и особенно характерное для русской языко-
вой картины мира. По сравнению с категорией времени, пространственные обозначения стоят на втором месте, им уделяется гораздо меньшее внимание. Это обусловлено векторной направленностью рекламной прагматики в сторону будущего, которое возможно приблизить, приобретя рекламируемый продукт. Но следующим этапом будет размещение приобретенного в пространстве, поиска ему места в жизни человека. Проанализируем репертуар пространственных обозначений, часто включаемых в рекламный текст.
ПРОСТРАНСТВО. Само это ключевое слово используется в рекламе, как правило, в сочетании со словом жизнь и его дериватами, поскольку, как уже было сказано, жизнь осмысляется во временных категориях: Мебельная фабрика Лотус, Киров. Больше пространства для жизни; Корпорация Петербургская недвижимость. Основы жизненного пространства.
МИР. В русском языке есть омонимы мир и мир, каждый из которых многозначен. В рекламном тексте используется омоним со значениями 'Вселенная', 'планета, 'Земля и население земного шара', 'человеческое общество', 'отдельная область жизни'.
Частотность и семантические корреляции слова мир в языке рекламы свидетельствуют о таком явлении современной действительности, как глобализация: Отправить и получить денежный перевод возможно по всему миру. Золотая Корона; Услуга Мир без границ. МТС; Для тех, кто всегда на связи с миром. МегаФон; Блюда любой кухни мира можно приготовить в аэрогриле HOTTER; Испытай мир в движении LD. Получай гарантированные призы из разных стран мира! Мировой стандарт, конечно же, самый лучший: Пенсии — на уровень мировых стандартов! (Справедливая Россия).
Представляя свой товар, рекламодатели в стремлении наделить его в сознании потенциальных покупателей лучшими свойствами используют сочетание первый в мире: Первый в мире смартфон с двух ядерным процессором LG OPTIMUS. Безусловно, имеет место и
использование языковой игры; Лови позитив! Взгляни на МИР по-новому. Рекламное агентство «МИР».
Сочетание пространственного обозначения с временным рождает хронотоп современности: Компьютеры ISM. Живи в современном мире.
Актуализация значения 'отдельная область жизни' позволяет апеллировать к возможностям товара и желаниям потребителя: Открой мир возможностей своего телефона. МегаФон; Торговая марка J7. Мир желаний, мир возможностей. Ср. многочисленные названия магазинов: «Мир книг», «Мир квартир» «Мир штор», «Мир электроинструмента», «Мир плитки» и т. д. Имеет место перенесение акцента с понятия «мир товара» на понятие «мир потребителя»: Чай Никитин. Ваш уютный мир.
СТРАНА. Употребление в рекламном тексте названий стран в рекламе импортных продуктов связано с двумя моментами — сообщениями о том, откуда прибыл товар и какое положение он занимает в нашей стране: Rexona № 1 в России; Пиво Жатецкий Гусь. На жа-тецком хмеле, из Чехии; Торговая марка Morphy Richards, Великобритания. Стильная бытовая техника из Англии; Electrolux, Швеция. Сделано с умом.
Чтобы импортный товар стал популярным, рекламодатели прибегают к принятым оценочным характеристикам по отношению к товару той или иной страны, к своеобразным культурным штампам. Так, японская электроника в нашей стране всегда считалась качественной: Бытовая техника и электроника Supra. Настоящий японский контроль качества. Прагматика сочетаний швейцарский банк или немецкая практичность обладает в русском языковом сознании положительной оценочностью, так же будут восприниматься товары этих стран, если сопроводить их названия данными определениями: Стиральные машины Eurosoba, Швейцария. Надежны, как швейцарский банк; Бытовая техника Hansa. Немецкая практичность; Немецкие пылесосы Thomas. Обрати внимание - сделано в Германии! Знание
о традиции английского чаепития создаст в сознании российского потребителя ассоциацию «английский чай = хороший чай»: Истинно английский чай Ахмад.
Реклама последних лет использует наименования стран для внушения потребителю, что, покупая товар какой-либо страны, он через него получает часть этой страны в пределах своей квартиры: Мебель Dominat. Мебель Северной Венеции. Италия ближе, чем ты думаешь; Бразильский кофе Pele. Вообрази Бразилию.
Рекламируя отечественный товар, составители слоганов апеллируют к ассоциативным связям: Чай Императорский. Чай всея Руси (император всея Руси); Чай Московский — для всей России (Москва — столица России).
ГОРОД. Названия городов используются в основном в рекламе товаров, которые производятся, фасуются, упковываются в этом городе: Соки Иваныч. Наши, самарские; Торговая марка питьевой воды H2O. Произведено природой, разлито в Ессентуках.
ДОМ. Данная лексема актуальна для рекламного текста, так как акцентирует значимость рекламируемого товара для личного (= домашнего) пространства человека, связанного с уютом. Отсюда — частотность предложных сочетаний в доме, для дома, в дом, а также наличие оценочных слов в ближайшем контексте: Ровента. Радость в вашем доме; Berloni, кухни и мебель для дома. Приятно быть дома; Торговая марка Аристон. Приятно быть дома. Сочетание пространственных и временных обозначений создает хронотоп будущего для отдельного человека: Бытовая техника Сименс. Будущее приходит в дом.
Достаточно часто в рекламе товаров для дома используются сочетания, демонстрирующие их антропоморфизм: Neff, встраиваемая бытовая техника. Сердце Вашего дома; Торговая марка Ariete. Гений Вашего дома; Торговая марка Scarlett. Доверь ей свой дом.
Пространственно-временные дейктические модели. Подход к исследованию хронотопа рекламы со стороны пространственно-временного дейксиса имеет свою специфику. Дейктические модели
создают систему пространственно-временных координат, в которую помещается рекламная коммуникация. Анализ русского языкового узуса показал, что хронотопические модели на базе дейксиса «могут быть представлены следующим образом:
1) трёхчленные:
— с преобладающим временным компонентом: теперь / сейчас
— здесь — тогда; тогда — сейчас / теперь — там;
— с преобладающим пространственным компонентом: здесь / тут
— там — сейчас /теперь;
2) двучленные:
— пространственная, представленная вариантами тут/ здесь — там и там — сейчас/теперь;
— пространственно-временная (дейксис настоящего): сейчас/ теперь — здесь» [Сергиева, 2010, с. 40].
В рекламном тексте доминирующей хронотопической моделью является дейксис настоящего и будущего, поскольку, как уже было сказано, идеалом в хронотопе рекламы является образ будущего. Если перебрасывается «мостик» в будущее, то следует оценка, чаще позитивная.
ЗДЕСЬ (ТУТ). Здесь - 'в этом месте; противоположно: там'. Оппозиция, выражаемая с помощью хронотопических моделей там— тогда: здесь—сейчас, получает конкретное содержательное наполнение в рекламном тексте. В соответствии с целевыми установками речевого высказывания происходит актуализация ассоциативных связей, релевантных для данного вида текста. Организация смысловых отношений, связанных с оппозицией «прошлое — настоящее», осуществляется по принципу контраста, обусловленного оценочностью высказывания. Здесь обозначает конкретные виды «освоенного» пространства, связанного с повседневной жизнью и деятельностью человека: Радоваться жизни здесь и сейчас. Женский клуб «Астра»; Здесь зайцев нет. Бесплатный портал; Ваша реклама может быть здесь; Смотрите здесь товары со скидками!
ТУТ — ТАМ. Тут — 'то же, что и здесь'; там — 'в том месте, не здесь'. Рекламный текст нечасто использует этот дейксис, в основном при рекламе товаров, связанных с быстрым перемещением: Одной ногой тут, другой там. Кроссовки Mizuna от AimapBBDO.
РЯДОМ. Из всех синонимов, обозначающих близкое расположение объекта — близко, рядом, около, неподалёку, бок о бок, — рядом стало самым популярным в рекламном тексте, возможно, в силу фонетического облика слова, его звучности: Аптечная сеть 03. Решение рядом! Как показатель минимального расстояния это слово сочетается в рекламе с минимальным временным показателем: Шипучие таблетки Упсарин Упса с витамином С. Рядом в нужную минуту! Устойчивое сочетание рядом с в тексте часто сочетается с личным местоимением вы, которое, будучи написанным с прописной буквы, актуализирует признаки уважительной коммуникации: Аптеки Со-юзфарма, Москва. Все хорошее — рядом с Вами!
Значимость личных местоимений для формирования рекламного хронотопа уже отмечалась нами, пространственно-временные дейк-тические модели также используют эту часть речи. Так, местоимение ты характеризует определенного человека как 'лицо, к которому обращается говорящий в данной речевой ситуации человек', то есть то или иное лицо характеризуется данным местоимением через соотнесение с говорящим — лицом, присутствующим в данной речевой ситуации. Рекламный текст часто использует это местоимение в падежных формах и в качестве элемента названия рекламируемого продукта: Мегафон — Будущее зависит от тебя; Все краски жизни для тебя! Журнал ЛИЗА; Кто думает о тебе сегодня? Парфюмерная вода «Думая о тебе» — лучшая возможность сделать мгновение незабываемым; Ты сам выбираешь скорость доступа и объем трафика. Гид по Интернет — опциям от Мегафон; « Ты и я» — это современный Интернет-магазин; Гостиница «Ты да я»; Устный журнал «Здоровье и ты». Таким образом, осуществляется непосредственное указание на объект, присутствующий в непосредственной речевой
ситуации, и выполняется функция выделения объекта из окружающей среды и привлечения к нему внимания собеседника.
В приведенных примерах актуализированы три компонента сферы дейксиса: указание на предмет речи, указание на пространственную и временную локализацию сообщаемого факта.
Таким образом, основными средствами вербализации пространственного ориентира в рекламном тексте будут являться лексемы различной частеречной принадлежности, смысловая структура которых включает пространственную сему 'длительность':
— имена существительные (мир, дом, страна, город и т.п.);
— имена прилагательные (современный, уютный, мировой, ближе, английский, японский, швейцарский, российский и др.) и сочетание первый в мире;
— наречия (близко);
— глаголы (как правило, в повелительном наклонении и с определенной сочетаемостью: доверь свой дом, испытай мир возможностей, вообрази Бразилию, живи в современном мире);
— местоимения (ты, мы, я; весь);
— дейктические слова (тут, там, здесь, рядом);
— предлоги (в, для, с).
4. Выводы
Анализ лексем, обозначающих пространственно-временные ориентиры в пределах рекламного текста, позволяет говорить о наличии рекламного хронотопа, формируемого актуализацией определенных значений в структуре слов двух тематических групп — пространственной и временной, а также сочетанием слов из этих групп. Особая роль принадлежит дейксису, участвующему в формировании и временных, и пространственных ориентиров рекламного текста. Количественное преобладание временных единиц над пространственными позволяет сделать вывод о временном характере рекламного текста.
Источники с принятыми сокращениями
1. РАС - Русский ассоциативный словарь : в 2 томах / Ю. Н. Караулов [и др.] ; Рос. акад. наук. - Москва : АСТ : Астрель, 2002. - Т. 1 : От стимула к реакции : около 7000 стимулов. - 2002. - 783 с.
2. ССРЛЯ — Словарь современного русского литературного языка : в 17 томах. — Москва : Наука ; Ленинград : Издательство АН ССР, 19481965. — Т. 1—17.
3. ФЭС — Философский энциклопедический словарь. — Москва : Сов. энциклопедия, 1983. — 836 с.
4. L'Oreal Paris : официальный сайт клуба. — Режим доступа : http:// www.loreal-paris.ee/ru/content/ved-ya-etogo-dostoina-istoriya.
Литература
1. Арутюнова Н. Д. Время: модели и метафоры / Н. Д. Арутюнова // Логический анализ языка : язык и время / РАН. Ин-т языкознания ; отв. ред. Н. Д. Арутюнова, Т. Е. Янко. — Москва : Индрик, 1997. — С. 51—61.
2. Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека / Н. Д. Арутюнова. — Москва : Языки русской культуры, 1999. — 896 с.
3. Бахтин М. М. Формы времени и хронотопа в романе : очерки по исторической поэтике / М. М. Бахтин. — В кн. : Бахтин М. М. Вопросы литературы и эстетики / М. М. Бахтин. — Москва : Худож. лит., 1975. — С. 234—407.
4. Ильинова Е. Ю. Лингвокогнитивное обоснование характера ассимиляции и культурной экспансии рекламного дискурса / Е. Ю. Ильинова // Лингводидактические проблемы межкультурной коммуникации : сборник научных статей / ВолГУ ; отв. ред. Т. В. Максимова. — Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2003. — С. 43—62.
5. Колесов В. В. История русского языка в рассказах / В. В. Колесов. — Москва : Азбука-классика, 2007. — 224 с.
6. Сергиева Н. С. Хронотоп жизненного пути в русском языковом сознании : автореферат... доктора филологических наук / Н. С. Сергиева. — Москва, 2010. — 43 с.
7. Уфимцева Н. В. Культура и проблема заимствования / Н. В. Уфим-цева // Встречи этнических культур в зеркале языка : в сопоставительном лингвокультурном аспекте / под ред. Г. П. Нещименко. — Москва, 2002. — С. 152—170.
8. Толстой Н. И. Времени магический круг (по представлениям славян) / Н. И. Толстой // Логический анализ языка : язык и время / РАН. Ин-т
языкознания ; отв. ред. Н. Д. Арутюнова, Т. Е. Янко. — Москва : Индрик, 1997. — С. 17—27.
9. Шмелев А. Д.Русский язык и внеязыковая действительность / А. Д. Шмелев. — Москва : Языки славянской культуры, 2002. — 490 с.
10. Яковлева Е. С. Фрагменты русской языковой картины мира (модели пространства, времени и восприятия) / Е. С. Яковлева. — Москва : Гнозис, 1994. — 344 с.
© Прокофьева Виктория Юрьевна (2014), доктор филологических наук, профессор, кафедра современного русского языка, риторики и культуры речи, Оренбургский государственный педагогический университет (Оренбург), [email protected].
© Прончатова Елена Георгиевна (2014), аспирант, кафедра современного русского языка, риторики и культуры речи, Оренбургский государственный педагогический университет (Оренбург), [email protected].
