CC BY
37
Блоги в системе массовых коммуникаций // Сборник лаборатории медиакультуры коммуникации, конвергенции и цифровых технологий. -М.: Издательство МГУ, 2007. - 242 с.
3. Карякина К. А. Актуальные формы и модели новых медиа: от понимания аудитории к созданию контента // mediascope.ru: Портал научных исследований СМИ, 2010.
4. Шестакова П. С. Применение жанра интервью в интернет-пространстве // Медиасреда. -2019. - С. 99.
3. Karyakina K. A. [Actual forms and models of new media: from understanding the audience to creating content] Aktual'nye formy i modeli novyh media: ot ponimaniya auditorii k sozdaniyu kontenta. mediascope.ru: [Portal of scientific research of mass media] Portal nauchnyh issledovanij SMI, 2010.
4. Shestakova P. S. [Application of the interview genre in the Internet space] Primenenie zhanra interv'yu v internet-prostranstve. Mediasreda, 2019, 99 р.
REFERENCES
1. Crosbie V. What is new media? // Corante. -2007.
2. Zasursky I. Internet i interaktivnye elektronnye media: Issledovaniya. CHast' II Blogi v sisteme massovyh kommunikacij [Internet and interactive electronic media: Research. Part II Blogs in the system of mass communications] Sbornik laboratorii mediakul'tury kommunikacii, konvergencii i cifrovyh tekhnologij [Collection of the laboratory of Media culture of communication, convergence and digital technologies]. Moscow, Izdatel'stvo MGU [MSU Publishing House], 2007, 242 p.
Шигабетдинова Гузель Мирхайзановна, кандидат педагогических наук, доцент кафедры «Политология, социология и связи с общественностью» УлГТУ. E-mail: [email protected]. Имеет статьи в области рекламы и связей с общественностью.
Лапина Анастасия Андреевна, студент гуманитарного факультета направления «Реклама и связи с общественностью» УлГТУ. E-mail: [email protected]. Имеет статьи в области рекламы и связей с общественностью.
Поступила 09.06.2021 г.
УДК 659.11:616-036.21
Г. М. ШИГАБЕТДИНОВА, Д. А. СЕТЯНОВА
РЕКЛАМА В ПЕРИОД ПАНДЕМИИ «COVID 19»: ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
Рассматривается адаптация коммуникационной политики компании в условиях меняющихся реалий. Используя метод эмпирического исследования в форме контент-анализа, был проведён анализ эффективности влияния социальной рекламы на аудиторию в период пандемии на примере компании Макдональдс в России. В ходе исследования были выявлены особенности подачи рекламного сообщения продолжительностью всего 20 секунд в полной тишине, которое представлено компанией на YouTube-канале.
Ключевые слова: реклама, массовая коммуникация, аудитория, коммуникатор, сообщение.
Современные социально-экономические и политические условия формируют новые реалии существования социума как такового. Опреде-
© Шигабетдинова Г. М., Сетянова Д. А., 2021
ленная роль отводится средствам массовой коммуникации, которые используются для информационного влияния на население с целью изменения его социального поведения. Одним из вариантов такого воздействия является реклама. Период компьютеризации и активного развития
средств массовой информации способствует тому, что реклама входит в жизнь каждого. В результате ежедневного воздействия реклама способствует не только формированию покупательских предпочтений, но и становлению образцов социального поведения. Этим обусловлена актуальность темы данного исследования.
Список существующих общественных проблем в 2020 году пополнился необходимостью мобилизации сил на борьбу с коронавирусом. Люди столкнулись с потребностью пересмотра общественного поведения и формирования новых привычек.
Объектом исследования является социальная реклама как форма массовой коммуникации в период пандемии.
Предмет исследования - влияние социальной рекламы в период пандемии на аудиторию.
Целью данной работы является выявление особенностей эффективности влияния социальной рекламы на аудиторию в период пандемии.
По мнению Д. В. Ольшанского, массовая коммуникация - это процесс производства информации и её широкого распространения средствами прессы, радио, телевидения, осуществляемый с помощью специальных технических средств [4]. Интернет в настоящее время также рассматривается как средство распространения массовой информации. Лазарсфельд утверждал, что массовые коммуникации выполняют ряд важнейших социальных функций [2]. Реклама -это форма массовой коммуникации. Процесс коммуникации при передаче рекламного сообщения имеет особенности: присутствуют источник информации (коммуникатор) и получатель. Коммуникатор формирует идею, которая должна воплотиться в текст рекламного сообщения.
Для определения особенностей оценивания влияния массовой коммуникации на аудиторию рассмотрели существующие теоретические подходы к изучению эффектов массовой коммуникации. На основе проведённого теоретического анализа и, опираясь на модель коммуникации Лассуэлла [1], которая может быть использована для анализа массовой коммуникации и любого коммуникативного действия, определили критериальную базу для анализа эмпирических объектов, состоящую из 5 модулей: миссия эмпирического объекта, психология коммуникатора,
психология аудитории, психология сообщения, специфика канала.
На основе анализа выявлены закономерные связи и сформулированы критерии для оценки эмпирического объекта: функции, цели, образ и стиль общения коммуникатора; характеристика и свойства текста, признаки и классификация медиатекста, наличие психологических проблем.
Эпидемия СОУГО-19 поставила бренды перед необходимостью удовлетворения вновь возникших запросов и потребностей аудитории. Эмпирическим объектом исследования является преролл для УоиТиЬе («Мы за безопасность. Обеими руками») от Макдональдс в России. Для компании Макдональдс благополучие гостей и сотрудников всегда являлось безусловным приоритетом, поэтому и было принято решение привлечь внимание россиян к необходимости следить за своим здоровьем особенно сейчас. Фастфуд-сеть запустила социальную рекламу о важности мытья рук, придумав необычную рекламу формате Коп^ЫрраЫерге-гоП: 20-секундный ролик перед видео без возможности пропуска. Издателем является LeoBurnettMoscow - одно из топовых российских рекламных агентств. Медийным размещением занималось агентство Starcom. Коммуникатором выступает сама компания Макдональдс в России.
Миссией издателя является рассказ о продукте, стимулирование аудитории к заказу, а главное - с минимальными затратами для производителя привести к успеху Клиента, привлечение аудитории для фирмы-клиента.
Макдональдс выразил свою солидарность в форме сообщения, выбрав аккуратное повествование с упором на бережное отношение к своим аудиториям, при этом не вступая в противоречие с миссией и ценностями бренда.
Макдональдс позиционирует себя идеальным работодателем, который заботится о здоровье и благополучии сотрудников и клиентов. Стилем общения коммуникатора с аудиторией выступает, по теории Г. С. Мельник [3], «другой — цен-трация», т. к. коммуникатор демонстрирует озабоченность проблемами партнёра. Коммуникатор находится за пределами объектива и предъявляет себя через логотип. Тип общения, по С. М. Газарху [1], можно определить как «дальнедистанционный тип общения», т. к.
авторская мысль не высказывается впрямую, создаётся ситуация, из которой эту мысль предстоит извлечь.
Социально-психологическая модель коммуникатора, по В. Ф. Петренко и Е. Е. Прониной [1], основана на методе семантического дифференциала. С одной стороны, коммуникатор проявляет адекватное знание им той действительности, о которой говорит. С другой стороны, коммуникатор знает свою аудиторию и проявляет искреннее уважение к ней. Присутствует доверие и симпатия к нему со стороны аудитории за счёт известности, привлекательности и авторитетности.
Текст, предъявляемый сообщением, закрытый, не содержит намеков на коммуникатора, который в процессе предъявления текста невольно открывает черты своей индивидуальности (демонстрирует свою заботу). Текст сообщения выражен визуально (с помощью текстовой строки) и поведенчески (обращение говорящего с помощью поступка). Связанность и цельность текста присутствуют, т. к. предложения воспринимаются как единое целое, а текст представляет собой смысловое единство. Привлечение внимания к тексту и оптимизация восприятия достигнуты с помощью приёма изменения звуковых характеристик (отсутствие звука). Резкое затухание речи заставляет слушателей рефлекторно напрячь слух. В результате внимание аудитории собирается, информация чётче впечатывается в память.
Медиатекст направлен на широкую аудиторию, соответствует ожиданиям и не имеет «подрывного» смысла. В качестве канала коммуникации выбран YouTube - популярнейший видеохостинг и второй сайт в мире по количеству посетителей. Медиатекст классифицируется по каналам распространения - интернет-сообщение; по жанру - преролл; по тематике -здоровье человека.
Аудитория коммуникатора массовая; разнообразная по составу и тематическим предпочтениям; непостоянная. Тип аудитории - непосредственная (люди, которые в настоящий момент смотрят преролл). Медиаповедение аудитории -реактивное (нет самостоятельного выбора, существует необходимостью просмотра, т. к. пропустить преролл невозможно).
Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что такие функции коммуникатора, как сбор информации, обработка информации, создание сообщения, принятие ответственности за сообщение, выпуск сообщения в свет успешно выполнены. Особенностью рекламного сообщения стало то, что оно длиться всего 20 секунд в полной тишине. Несколько необычное донесение информации, но достаточно эффектное. Цель достигнута - внимание аудитории привлечено, следовательно, цели коммуникатора и издателя не противоречат друг другу.
Таким образом, Макдональдс адаптировал коммуникационную политику компании к меняющимся реалиям, определив актуальную для аудитории тему, форму и метод рекламы, время и место размещения рекламы.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Казакова Л. П. Психология массовых коммуникаций : учеб. пособие; Моск. гос. ун-т печати им. Ивана Фёдорова. - М. : МГУП им. Ивана Фёдорова, 2014. - 214 с.
2. Лазарсфельд П., Мертон Р. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие: пер. с англ. Макаров М. М. // Массовая коммуникация в современном мире. - М. : Аспект-пресс, 2000.
3. Мельник Г. С. Общение в журналистике: секреты мастерства. - СПб. : Питер, 2008. -235 с.
4. Ольшанский Д. В. Психология масс. -СПб. : Питер, 2002. - 363 с.
REFERENCES
1. Kazakova L. P. Psihologiya massovyh kommunikacij : ucheb. posobie; Mosk. gos. un-t pechati imeni Ivana Fedorova [Psychology of mass communications: textbook. manual; Moscow State University of Printing them. Ivan Fedorov]. M., MGUP imeni Ivana Fedorova [MGUP im. Ivana Fedorova]. 2014, 214 р.
2. Lazarsfeld P., Merton R. Massovaya kommunikaciya, massovye vkusy i organizovannoe social'noe dejstvie : per. s angl. Makarov M. M. Massovaya kommunikaciya v sovremennom mire [Mass communication, mass tastes and organized social action: trans. from English Makarov M. M. Mass communication in the modern world]. M., Aspekt-press, 2000.
3. Melnik G.S. Obshchenie v zhurnalistike: sekrety masterstva [Communication in journalism: secrets of mastery]. St. Petersburg , Piter, 2008, 235 р.
4. Olshanskij D. V. Psihologiya mass [Psychology of the masses]. St. Petersburg, Piter, 2002, 363 р.
Шигабетдинова Гузель Мирхайзановна,
доцент, кандидат педагогических наук, Ульяновский государственный технический университет.
Сетянова Дарья Алексеевна, студентка группы СОбд-21, гуманитарный факультет,
Ульяновский государственный технический университет.
Поступила 21.06.2021 г.
УДК 159.93/94:[659.137.7:654.197]
Г. М. ШИГАБЕТДИНОВА, А. В. ШИНДЯЗОВА
НЕВЕРБАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ГЕРОЕВ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ
Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным и активным. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нём людей. Каналы воздействия рекламы могут быть не только вербальные, но и невербальные. Рассмотрены два эмпирических объекта: реклама Совкомбанка и реклама духов «Мисс Диор», выявлены различные способы влияния невербального поведения героев рекламы на её эффективность и отношение зрителей.
Ключевые слова: невербальное поведение, вербальное поведение, коммуникации, коммуникатор, реклама, зритель, телевидение.
Актуальность выбранной темы обуславливается, во-первых, широким распространением информационных технологий, в том числе рекламных коммуникаций, во-вторых, активным влиянием рекламной коммуникации на социальные институты и поведение людей, в-третьих, использованием теоретического и практического осмысления данного феномена.
Канал воздействия рекламы может быть не только вербальным, но и невербальным.
Объектом исследования является ТВ реклама, предметом - влияние невербального поведения героев рекламы на ее эффективность.
© Шигабетдинова Г. М., Шиндязова А. В., 2021
Цель исследования - выявить значение невербального поведения героев в телевизионной рекламе.
Теоретический анализ источников показал, что невербальное поведение зачастую играет даже большую роль, чем вербальное. Мы используем при общении множество способов, чтобы передать свои чувства, мысли, стремления и желания окружающим людям. В научной литературе дается следующее определение невербальным средствам коммуникации: «невербальная коммуникация - общий термин, охватывающий все аспекты межличностного общения за исключением содержательных аспектов речи» (Жмуров В. А., психиатр, кандидат медицинских наук) [1; 3].
