CC BY
202
СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ МИРОВОЗЗРЕНИЕ
SOCIOLOGICAL OUTLOOK
УДК 80 doi: 10.20310/1819-8813-2017-12-3-278-283
КОММУНИКАТИВНОЕ ПРОСТРАНСТВО ТЕКСТА МАССМЕДИА
ПЯДЫШЕВА ТАМАРА ГЕННАДИЕВНА Тамбовский государственный университет имени Г. Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
Цель исследования - рассмотреть особенности текста массмедиа, его особенности, специфику функционирования в коммуникативном пространстве. В статье рассматривается текст как важная составляющая при продвижении любого ресурса. Его текстовое наполнение играет огромную роль для воздействия на целевую аудиторию. Отдельно уделяется внимание коммуникативному пространству текста массмедиа в зависимости от интенций коммуникантов, наполнению разными информационными содержаниями, разным информационным содержанием и разными языковыми средствами. Изменения в коммуникативных процессах конца ХХ-начала XXI вв., отражающие мощное воздействие на реальную жизнь современных массмедиа, актуализировали проблемы, связанные с пониманием медиатекста. Развитие технических средств коммуникации привело к ее качественной трансформации, вслед за технологиями изменилась сущность массовой коммуникации. Это приводит к необходимости всесторонне изучить язык и тексты массовой коммуникации. Материалы работы представляют широкое поле для дальнейшей научно-исследовательской и практической деятельности. На основе изложенного теоретического материала возможно создавать основу для новых научных разработок. Научный поиск обусловлен качественно новым этапом развития социума, связанным с эпохой информационного общества, увеличением каналов распространения информации, развитием медийных рынков. Сегодня под медиатекстом понимают конкретный результат медиапроизводства, медиапродукт - сообщение, содержащее информацию и изложенное в любом виде и жанре медиа (газетная, статья, телепередача, рекламное, PR-сообщение и пр.), адресованное массовой аудитории. Мир массмедиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в PR. Для поддержания лидирующих позиций, конкурентоспособности фирмы службы PR проводят созидательную работу с различными кругами деловой общественности, руководствуясь основными принципами организации работы средств массовой информации. Изучение медиатекстов - основа для формирования представления о том, как реальность конструируется и репрезентируется в средствах массовой информации.
Ключевые слова: массовая коммуникация, рекламная коммуникация, коммуникативное пространство, массмедиа, текст, рекламный текст, медиатекст
Понятие коммуникативное пространство является одним из ключевых в исследованиях видов коммуникаций, включая социальные. В социологии коммуникаций коммуникативное пространство рассмотрено как некая среда, в которой протекают социальные, культурные, духовные процессы, сопровождаемые непрерывной транзакцией информационных ресурсов [1]. Это нестабильный, изменчивый феномен, где сосуществуют и обращены друг к другу субъекты и объекты с их процессуальностью, динамикой, незавершенностью, ускользанием от жестких причинно--следственных связей [2].
Термин является междисциплинарным: понятие «коммуникативное пространство» используется
в большом количестве гуманитарных дисциплин: философии, социологии, психологии, лингвистике, коммуникативистике. Отличие в трактовке этого термина заключается в том, как обнаруживается и в чем проявляется сущность коммуникативного пространства как особой среды. В социологии «коммуникативное пространство» понимается в интерпретации работ Н. Лумана (системная теория коммуникации), Ю. Хабермаса (коммуникативное действие) и рассматривается как аутентичная форма социальной реальности. В коммуникативистике этот термин приближен более к понятию «информационное пространство», которое сформировалось как результат массовых коммуникаций.
Сложный процесс обмена информацией, налаживание взаимопонимания между участниками коммуникации и достижения диалога и результата общения предполагает наличие определенного коммуникативного пространства, т. е. социально-психологической среды, где возможно построение адекватной коммуникативной модели.
В этой модели должно последовательно воплощаться понимание коммуникатора и реципиента в качестве реальных участников коммуникативного процесса, уникальных индивидуальностей, субъектов информации с соответствующим коммуникативным потенциалом.
На субъектов коммуникативного пространства влияет не только общая информация, которая образовалась в процессе ее обмена, но и средства коммуникации (вербальные или невербальные) и т. д. [3].
Взаимосвязь участников коммуникативного процесса с коммуникативным пространством выражается в:
- непосредственной связи и постоянной зависимости между ними, что сказывается на системе кодирования и декодирования знаков, содержании сообщения;
- целенаправленном воздействии субъектов общения на коммуникативное пространство и последнего на них, что вызывает изменения и развитие каждого из них;
- возникновении противоречий и антагонизма между коммуникативным пространством и лицом в случае отсутствия в нем условий для удовлетворения информационных потребностей личности;
- возникновении в коммуникативном пространстве механизмов, которые способствуют или не способствуют взаимопониманию между субъектами информации;
- влиянии коммуникативного процесса на коммуникативное пространство и наоборот, что ведет к изменениям каждого из них;
- возникновении противоречий между участниками коммуникативного процесса и коммуникативным пространством в случае отсутствия в последнем условий для эффективного обмена информацией, налаживания взаимопонимания и диалога.
Рассмотрение компонентов коммуникативного пространства предполагает ответы на вопросы. Кто является субъектами коммуникации? На что направлена активность субъектов? Каков механизм создания общего информационного поля? В чем сущность обратной связи? Какие каналы передачи информации? С каких конкретных действий субъектов коммуникации состоит процесс обмена ин-
формацией? Какие средства передачи информации? Что представляет собой результат обмена информацией (создание общего смысла, взаимопонимание, диалог и др.)?
Массовая коммуникация понимается как процесс направленной передачи информации, жестко ориентированный на получение адекватного эффекта, как прагматически рассматриваемая интегрированная речь, вместе с визуальным комплексом (знак или зрительный образ) воздействующая на массовое или индивидуальное сознание.
Реклама - форма массовой коммуникации, что оправдывает использование термина «рекламные коммуникации». Как известно, в самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем. При этом мы можем говорить о различных видах коммуникации в зависимости от количества ее участников. По данному критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие целевые группы потребителей товаров и услуг, используя с этой целью средства массовой информации.
Если говорить о схеме рекламной коммуникации, то необходимо отметить, что в общих чертах она повторяет известные социальные модели коммуникаций. Анализ различных моделей коммуникаций показывает, что фокус внимания исследователей сосредотачивается на основных ее элементах, в числе которых:
- коммуникатор, его статус, структура;
- содержание коммуникации (материалы печати, телевидения, радио и др.);
- средства коммуникации, каналы распространения информации;
- аудитория (получатель), ее профиль, основные характеристики;
- эффекты коммуникации.
В процессе рекламной коммуникации, в независимости от канала ее распространения, передается некоторое сообщение, то есть текст. Текст - это законченное речевое произведение, основными свойствами которого являются информативность, целостность, связность, литературная обработан-ность, закрепленность на каком-либо материальном носителе информации.
Применительно к массовой информации -это текст, включающий в себя словесный (вербальный), звуковой (аудио-) и зрительный (визуальный) ряды. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрите-
Т. О. РУАБУ8НЕУА
лей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти на зрелище.
Специфичность рекламы как средства массовой информации определяется тем, что это - коммуникативный, информационный, воздействующий инструмент торговли.
Среди разных типов текста, относящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают пристального рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального, а значит и целевого использования языка. Поэтому анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной единице коммуникации.
Рекламные тексты представляют собой тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные группам людей с целью побудить их к выбору и поступку, необходимому рекламодателю. Рекламные тексты имеют четкую ориентацию, т. е. свою целевую аудиторию (мужчины/женщины, детская аудитория, молодежь, люди бизнеса и т. д.).
Рекламные тексты имеют свои характерные особенности. Классифицируются они в зависимости от аудитории и категории рекламируемого товара. Воздействие в рекламном тексте осуществляется с помощью средств убеждения и средств речевой образности. Главная цель - заставить человека расстаться со своими деньгами. Рекламный текст -текст рекламного объявления или текст, который люди произносят в рекламных роликах. Считается, что он должен быть конкретным, логичным, кратким и оригинальным. В целом, реклама направлена на создание четкого, заранее продуманного образа в сознании целевой группы [4].
Место языкового, вербального оформления в содержательно-композиционной структуре рекламного текста выявляется на фоне и в контексте, с одной стороны, социокультурной роли рекламы в современном обществе, а с другой - статуса рекламы в массовой коммуникации как одного из средств массовой информации, имеющего специфические функции.
Рекламный текст - это сложное семиотическое образование, построенное на основе знаковой системы естественного (или искусственного) человеческого языка, включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, и любых других знаковых систем (рисунок, фотография, музыка, танцы, запахи и т. д.).
Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Его задача состоит в
привлечении внимание потенциального потребителя, разъяснением заинтересовать и заключением убедить обратить внимание на поставленную проблему. Он состоит из элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок; подзаголовок; основной текст; подписи и комментарии; рекламный лозунг (слоган).
Рекламный текст так важен, поскольку именно он формирует первоначальное отношение потребителя к предлагаемой продукции. Он должен быть информативным, интересным. Только тогда он сможет принести пользу заказчику.
Рекламный текст имеет свои особенности. Признаками качественных статей являются:
- подача информации в свободной и эмоциональной форме;
- исторический экскурс и сравнительный анализ;
- содержательность;
- информативность.
В зависимости от нужд потребителя определяется оптимальная цена товара или услуги. Рекламный текст предполагает подробный и увлекательный обзор продукта. Интересная и полезная статья -лучшее решение для ненавязчивого продвижения бренда.
Продающий текст должен работать на своего владельца. Органичное, неназойливое и незаметное внедрение в доверие к потенциальному покупателю - залог успешного и эффективного позиционирования торгового предложения. Цена подобных материалов отличается тем, что она имеет более высокую стоимость, однако абсолютно оправдана.
Рекламный текст - важная составляющая при продвижении любого ресурса. Текстовое наполнение играет огромную роль для воздействия на целевую аудиторию. Для того чтобы заказать продвижение бренда, необходимо изначально определить суть и концепцию идеи.
Наиболее востребованный для обозначения текстов массовой коммуникации термин «медиа-текст» вобрал в себя параллельные, взаимозаменяемые или пересекающиеся феномены - массово-коммуникативный текст, массмедийный текст, журналистский текст, публицистический текст, газетный текст, телетекст, рекламный текст, ПР-текст, интернет-текст и т. д. Следует отметить, что смысловое наполнение термина медиа (от лат. «media», «medium» - средство, способ, посредник) позволяет называть медиатекстом любой носитель информации, начиная от наскальных рисунков, традиционных книг, произведений искусства и заканчивая суперсовременными феноменами технического прогресса. Однако как обобщающий тер-
мин медиатекст закрепился именно за текстами массовой коммуникации.
Другой вопрос связан с объемом медиатекста, поскольку все, что вовлечено в сферу СМИ, вполне уживается в рамках этого понятия. По-видимому, свою объяснительную силу термин обретает при интерпретации медиатекста как совокупного продукта трех глобальных подсистем массовой коммуникации: журналистики, РЯ и рекламы.
В настоящее время медиатекст приобрел статус базовой категории в медиалингвистике, медиа-стилистике, медиакультуре, медиаобразовании -новых направлениях лингвистической, философской, педагогической науки (работы Т. Г. Добро-склонской, Н. Б. Кирилловой, Г. Я. Солганика, А. В. Федорова и др.). Можно говорить и о том, что теория медиатекста претендует на самостоятельную нишу в рамках теории текста или стремится отпочковаться от нее.
Медиатекст можно рассматривать как текст «в универсальном, классическом значении этого понятия» (Б. Я. Мисонжников); во-вторых, как уникальный или особый тип текста - в отличие от текстов других сфер коммуникации (научных, художественных и др.); в-третьих, как совокупный продукт массовой коммуникации - тексты журналистики, рекламы и РЯ, каждый из которых имеет свои специфические характеристики.
Современная текстовая действительность, не отменяя традиционных теорий, требует интегратив-ных интерпретаций, способных объяснить новые аспекты или новые типы текстов массовой коммуникации - смешанных, креолизованных, поликодовых, гипертекстов, мультимедиатекстов, сущностные характеристики которых связаны с развитием информационных технологий и конвергенцией средств массовой коммуникации.
Медиатекст - интегративный многоуровневый знак, объединяющий в единое коммуникативное целое разные семиотические коды (вербальные, невербальные, медийные) и демонстрирующий принципиальную открытость текста на содержательно-смысловом, композиционно-структурном и знаковом уровнях.
Коммуникативное пространство текста массме-диа, в зависимости от интенций коммуникантов, наполняется разными информационными содержаниями и соответственно наполняется разным информационным содержанием и соответственно по-разному эксплицируется языковыми средствами. Получатель информации имеет дело с интерпретацией события, обладающей разной степенью информативности, которая понимается как подача / изложение информации, характеризующаяся таки-
ми критериями, как небанальность, релевантность и адекватность. Понятия коммуникативного пространства, информации и информативности тесно связаны между собой и находятся в прямой зависимости от намерений социума / языковой личности.
Массмедийный текст структурируется таким образом, чтобы иметь возможность влиять на общественное мнение, регулировать его отношение к событию и затем по возможности манипулировать этим отношением. Для того, чтобы быть реальным манипулирующим инструментом, средства массме-диа, стремясь сохранить основное качество информативности - содержательную новизну, могут пренебрегать ее релевантностью и адекватностью, которые подменяются в манипулятивных целях эмо-тивностью /экспрессивностью.
Заложенный в них воздействующий потенциал инициирует последующее развитие благодаря формированию презентируемых смыслов в такие категории, как образ и имидж, для которого характерны семиотическая способность к кодификации реальности, символичность, информативность, социальная и ценностная ориентированность, эмоциональность, способность к регулярной воспроизводимости в коммуникативных ситуациях, закреплению в сознании индивидуумов и социума в целом, позволяющие виртуализировать информационное пространство и управлять потребностями человека.
Особенности и закономерности использования тех или иных стилистических приемов в рекламных сообщениях и эффективность их использования во многом зависят от того, к какому типу принадлежит данное рекламное сообщение, а также от того, о каком структурном элементе рекламного сообщения идет речь.
Сегодняшний мир в сильной степени сформирован массовыми коммуникациями. Событие только тогда становится значимым, когда о нем рассказано в средствах массовых коммуникаций. Должна выполняться определенная зависимость: чем значимее эта фигура, структура в реальном мире, тем большее место она должна занимать в потоках информации. Сферы работы РЯ в коммуникативном пространстве разнообразны: государственные, финансовые, лоббирование, избирательные (политические), благотворительные и пр. РЯ видит свои цели в следующей последовательности воздействия: сначала - внесение изменений в коммуникативный поток, а от него возникают изменения в общественном мнении [5].
Мир массмедиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в РЯ [6]. Американские исследователи называют следующие принципиальные
Т. О. РУАБУ8НЕУА
особенности массмедиа, во многом определяющие подход к ним как к инструментарию PR:
- массовая коммуникация воздействует не сразу. Только многократное обращение массмедиа к данному вопросу может привести к изменениям в поведении, сформировать то или иное отношение, тот или иной стереотип;
- массмедиа сообщают нам в первую очередь о существовании вокруг нас продуктов, услуг, компаний, идей. Это важно, поскольку нельзя принимать решения, вообще не зная об их существовании.
Для поддержания лидирующих позиций, конкурентоспособности фирмы службы ПР проводят созидательную работу с различными кругами деловой общественности, руководствуясь основными принципами организации работы средств массовой информации. Информация сегодня как никогда стала инструментом власти, она превратилась в особый товар чрезвычайной ценности. Роль и место средств массовой информации в формировании общественного мнения, в том числе и в сфере потребления, чрезвычайно высоки, их трудно переоценить.
Литература
1. Максимова Н. Г. Электронный текст в ограниченном коммуникативном пространстве // Вестник Чувашского университета. 2007. № 4. С. 193-196.
2. Пропп В. Я. Морфология. Л.: ACADEMIA, 1928.
3. Прохоров А. В. Понимание рекламного текста: имплицирование информации и инферентный вывод // Вестник Тамбовского университета. Серия Гуманитарные науки. 2008. Вып. 9 (65).
4. Пядышева Т. Г. Рекламный текст в коммуникативном пространстве массмедиа // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2017. № 1.
5. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности М.: 2000. С. 232.
References
1. Maksimova N. G. Elektronnyj tekst v ogranichennom kommunikativnom prostranstve [The electronic text in limited communicative space] // Vestnik Chuvashskogo universiteta. 2007. № 4. S.193-196.
2. Propp V. Ya. Morfologiya [Morphology]. L.: ACADEMIA, 1928.
3. Prokhorov А. V. Ponimaniye reklamnogo teksta: implitsirovaniye informatsii i inferentnyj vyvod [Understanding of the advertizing text: implication information and inferential conclusion] // Vestnik Tambovskogo universiteta. Seriya Gumanitarnye nauki. 2008. Vyp. 9 (65).
4. Pyadysheva T. G. Reklamnyj tekst v kommunikativnom prostranstve massmedia [The advertizing text in communicative space of mass media] // Аl'manakh teoreticheskikh i prikladnykh issledovanij reklamy. 2017. № 1.
5. Sinyaeva I. M. Pablik rilejshnz v kommercheskoj deyatel'nosti [Public relations in commercial activity]. M.: 2000. S. 232.
* * *
COMMUNICATIVE SPACE OF THE MASS MEDIA TEXT
PYADYSHEVA TAMARA GENNADIEVNA Tambov State University named after G. R. Derzhavin, Tambov, the Russian Federation, e-mail: [email protected]
Research objective - to consider features of the text of mass media, its features, specifics of functioning in communicative space. In article the author considered the text as an important component at advance of any resource. Its text filling plays a huge role for impact on target audience. The author separately paid attention to communicative space of the text of mass media depending on intensions of communicants, to filling by different information contents, different information contents and different language means. Changes in communicative processes of the end of the XX - the beginning of the XXI centuries reflecting powerful impact on real life of modern mass media staticized the problems connected with understanding of the media text. Development of technical means of communication led to its high-quality transformation, after technologies the essence of mass communication changed. It results in need to comprehensively learn language and texts of mass communication. Materials of work represent the wide field for further research and practical activities. On the basis of the stated theoretical material it is possible to create a basis for new scientific developments. Qualitatively new stage of development of society connected with an era of information society, increase in channels of distribution of information, development of the media markets cause scientific search. Today understand concrete result of media production, a media product as the media text - the message containing information and stated in any kind and a genre of media (newspaper, article, the telecast, advertizing, the PR-message and so forth), addressed to mass audience. The world of mass media is the main instrument of public relations therefore special significance in the PR is attached to it. For maintenance of the leading positions, competitiveness of firm of service PR carry out creative work with various circles of the business public, being guided by the basic principles of the organization of work
of mass media. Studying of media texts - a basis for formation of idea of how the reality is designed and represented in mass media.
Key words: mass communication, advertizing communication, communicative space, mass media, text, advertizing text, media text
Об авторе:
Пядышева Тамара Геннадиевна, кандидат филологических наук, доцент кафедры менеджмента, маркетинга и рекламы Института экономики, управления и сервиса Тамбовского государственного университета имени Г. Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация
About the author:
Pyadysheva Tamara Gennadievna, Candidate of Philology, Associate Professor of the Management, Marketing and Advertizing Department, Institute of Economy, Management and Service, Tambov State University named after G. R. Derzhavin, Tambov, the Russian Federation
T. G. PYADYSHEVA
