CC BY
82
Вестник Челябинского государственного университета.
2017. № 6 (402). Филологические науки. Вып. 106. С. 12—17.
УДК 378 81'33 81'42
ББК 74.04 76 81
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ КОМПОНЕНТ В РЕКЛАМНОМ И PR-ОБРАЗОВАНИИ: НОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭПОХУ «МАКРОЛИНГВИСТИКИ»
В. В. Антропова
Челябинский государственный университет, Челябинск, Россия
Среди множества полимодальных медиатекстов, составляющих ядро современной культуры, демонстрирующей признаки медиацентричности, рекламные и PR-тексты занимают особое место, поскольку их конечной коммуникативной интенцией, в отличие от журналистских, является ярко выраженное воздействие с минимальным элементом «классической» аналитики. Подготовка бакалавров и магистров рекламы и связей с общественностью предполагает прагматико-ориентированный междисциплинарный подход в изучении лингвистических дисциплин, обеспечивающий умение анализировать и создавать «сильные» с точки зрения суггестивного эффекта тексты.
Ключевые слова: медиатекст, PR-текст, рекламный текст, воздействие, эффективная коммуникация.
Рекламное и PR-образование в нашей стране — относительно новое явление, которое требует размышлений в условиях масштабных социально-культурных изменений. Актуальными становятся «вечные» вопросы о соотношении в учебных планах гуманитарных, социальных, экономических, естественнонаучных дисциплин, о сохранении баланса между теоретическими и практическими курсами и так далее. Стремительные информационно-технологические перемены все больше вносят в деятельность агентов публичных коммуникаций технологический компонент, однако не стоит забывать о том, что одной из основных форм рекламной и PR-деятельности «является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ» [5], а значит, рекламное и PR-образование, на наш взгляд, будут проигрывать без специального внимания к слову, тексту.
Как известно, постмодернистская реальность главным своим объектом признает «Текст с большой буквы» [9]. Изящная формулировка Жака Деррида «Мир — это текст», приравнивающая мир к сумме текстов, а текст — к «единственно возможной модели реальности» [11], придает ему онтологический и гносеологический статус, поскольку утверждает «позицию бытия-в-тексте» [12] и изначальную текстуальность мышления. В связи с этим сегодня оказывается востребованным семиотическое понимание текста, согласно которому текст есть «социальное пространство в модусе знакового общения» [1]. В по -
добных трактовках текста исследователи в первую очередь отмечают тесное взаимодействие автора и читателя в пределах единого текстового пространства, событийность «жизни текста» (М. М. Бахтин), смысло-конструирующую функцию текста. Приведем некоторые дефиниции текста, соответствующие таким парадигмальным установкам:
- «сложно построенный смысл»; «образованная по правилам естественного языка цепочка знаков», выдающая «разным читателям различную информацию — каждому в меру его понимания»; «всякий текст вдвинут в некоторую внетекстовую структуру, самый абстрактный уровень которой можно определить как "тип мировоззрения", "картина мира" или "модель культуры"» (Ю. М. Лотман) [7];
- «это всегда событие. Но если в одном случае текст — это событие взаимодействия реальных людей, то в другом — взаимодействие текста и читающего/смотрящего/слушающего, отсюда текст является самостоятельным субъектом коммуникации и в то же время феноменом, событием, которое надо вскрыть, а ключи к нему следует искать в знании человеком кодов, то есть и самом тексте, и в самом реципиенте» (К. В. Киуру) [3. С. 26];
- «источник возбуждения в нашем сознании многочисленных ассоциаций и когнитивных структур (от простых фреймов до гораздо более сложных ментальных пространств и возможных миров). Текст в силу этого свойства показателен
именно в том, что из него можно вывести, заклю -чить, извлечь; <...> образец такой сложной языко -вой формы, такого семиотического образования, которое побуждает нас к творческому процессу его понимания, его восприятия, его интерпретации, его додумывания» (Е. С. Кубрякова) [6];
- «текст в диалектике семиотической и семантической составляющей — дискретная знаковая структура, организующая континуальную систему значений — смысл текста» (А. Д. Кривоносов) [5].
Такие определения представляются наиболее релевантными природе текста, поскольку их общим знаменателем становятся ментальные понятия «знак», «знание», «смысл», оставляющие возможность как для содержательно-концептуального анализа текста, так и коммуникативно-прагматического.
С подобным пониманием текстов коррелирует современная интерпретация деятельности в сфере публичных коммуникаций (журналистике, рекламе, PR): все чаще ее описывают как «процесс производства и изменения смысла» [4. С. 25].
Думается, что необходимо «вооружиться» именно такими мировоззренческо-методологи-ческими основаниями, формируя коммуникативные компетенции будущих специалистов по рекламе и PR в рамках дисциплин лингвистического блока.
Постмодернистская текстоцентричность мира обусловила экстенсивное развитие самой лингвистики. В результате сегодня можно наблюдать «решительный поворот от изучения языка как замкнутой системы к исследованию языка в его многочисленных связях и функциях (язык и общество, язык и мышление, язык и культура, политика, идеология, религия)» [11. С. 13]. Новый период в развитии языкознания характеризуют как эпоху макролингвистики [11], о чем убедительно свидетельствует формирование новых комплексных парадигм типа лингвоконцептологии, когнитивной лингвистики, речевого воздействия, политической лингвистики и так далее. Рассмотрение рекламных и РЯ-текстов с точки зрения обозначенных исследовательских направлений позволит, во-первых, учесть природу таких текстов, главной отличительной чертой которых является воздействие и в меньшей — информирование и аналитика; во-вторых, определить процесс конструирования необходимых смыслов в рамках единого текстового пространства; в-третьих, реализовать креативный дидактический подход,
задействуя современные методологические установки. Такие задачи поможет решить учебный курс, который условно назовем «Современный медиатекст» (возможен как на уровне бакалавриата, так и магистратуры).
Выбор определенной комплексной парадигмы будет обусловлен особенностями рекламных и РЯ-текстов. Четкую демаркационную линию между обоими типами текстов проводит А. Д. Кривоносов. Так, по его мнению, рекламные тексты ориентированы «на изменение взглядов, вкусов и привычек», «направлены на формирование определенной поведенческой реакции», нацелены «на изменение поведенческих реакций возможного потребителя услуги или товара», что «предполагает эмоциональное воздействие на читателя» [5]. Текст РЯ «в большей степени похож на обычную речь, <...> в нем отсутствует (хорошо маскируется) "рекламность"», это «тексты нейтральные, информирующие, просвещающие и не рассчитанные на немедленную реакцию», «содержат информацию о новостных событиях в жизни базисного субъекта РЯ. Тексты РЯ всегда имеют четкую адресную аудиторию. РЯ-текст формирует или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. Наконец, РЯ-текст, исходя из понятия "паблицитный капитал", не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний» [5]. Таким образом, после вводной теоретической части в рамках предлагаемого курса можно перейти к практической деятельности: рекламные тексты целесообразно анализировать с точки зрения лингвоконцептологии, речевого воздействия, РЯ-тексты — с позиций политической лингвистики, лингвоконцептологии, когнитивной лингвистики, речевого воздействия (хотя, безусловно, РЯ-деятельность не исчерпывается политической коммуникацией).
Лингвоконцептологическое исследование позволяет обнаружить базовые концепты (ментальные структуры, содержащие определенные смыслы), лежащие в основе рекламного или РЯ-послания, способные изменить установки потребителя рекламы или, например, сформировать позитивный имидж политика. Анализ научных исследований позволил очертить круг основных концептов рекламного дискурса: качество, польза, услуга, удовольствие, натуральность, совершенство, идеал, волшебство, здоровье, красота /
beauty и др. К базовым концептам политического дискурса — непосредственного результата PR-деятельности — относят концепты власть и политик (Е. И. Шейгал).
Когнитивная лингвистика, имеющая прямое пересечение с лингвоконцептологией, даст возможность «развернуть» динамические концепты, осуществить их фреймирование. Так, в динамическом концепте-фрейме политик Е. И. Шейгал выделяет следующие слоты: человек 1) определенного пола; 2) возраста; 3) из определенного региона; 4) занимающийся политической деятельностью; 5) придерживающийся какой-либо политической ориентации; 6) принадлежащий к какому-либо политическому институту; 7) выполняющий какие-либо политические функции; 8) обладающий какими-либо качествами: профессионально-деловыми, морально-этическими, психическими [13]. При этом содержание слотов «должно представлять информацию о политике таким образом, чтобы информационное поле соответствовало известным фактам, основывалось на представлениях реципиента о политике и политической жизни, мотивировало заданное отно -шение к политику» [8. С. 214].
Речевое воздействие позволяет определить наиболее эффективную коммуникативную стратегию в конкретной речевой ситуации.
Обозначив в самом общем виде возможные лингвоориентированные векторы исследования рекламных и PR-текстов, рассмотрим на конкретном примере лингвоконцептологическую методику анализа. Это позволит оценить эффективность не только готовых, но созданных студентами текстов.
Итак, лингвоконцептология на сегодня является вполне состоявшимся, зрелым научным направлением и при этом, как отмечает С. Г. Воркачев, «самым модным в российском языкознании», несмотря на свою почти двадцатилетнюю историю [2]. Ее главным методологическим инструментом является концепт — ментально-языковое образование в сознании индивида. Продуктивным является полевый принцип структурирования концепта (З. Д. Попова, И. А. Стернин, С. Г. Воркачев, В. И. Карасик, Г. Г. Слышкин), согласно которому концептуальное поле есть совокупность различных смыслов, в большей или меньшей степени коррелирующих с его именем, поэтому в нем выделяют ядерные (базовые), околоядерные и периферийные смысловые элементы: «понятийное ядро концепта, как
ядро кометы, окружено газовым облаком различных образных ассоциаций, forcément коннота-тивных и метафорических. Коннотативных, поскольку они составляют разницу между объемами логического понятия и представлений о классе предметов; их отношение к денотативной части концепта в значительной мере случайно, а их присутствие в его семантике обусловлено скорее "капризом" этноса» [2]. Зонная организация концептуального поля наглядным образом представляет ранжирование определенных смыслов, обнаруживает их важность, актуальность или, напротив, неактуальность.
В качестве примера проанализируем концепт желание: реклама нацелена на создание и поддержание определенных потребностей, желаний потенциального покупателя, рекламируемый предмет подается как желаемый и единственно возможный в ряду остальных. Строя текст на семантике желания, специалисты по рекламе поступают дальновидно, поскольку полагаются на присущее человеку стремление к чему-то лучшему, идеальному.
Чтобы рекламный текст был эффективным, базовый концепт должен если не совпасть с узуальной моделью концепта (то есть восстановленной по словарям), то хотя бы коррелировать с ней. Опишем узуальную модель концепта.
Ядро и околоядерную зону концепта образует понятийный компонент, который отражается в признаковой и дефиниционной структуре слова, давшего имя концепту, поэтому его реконструируют на базе толковых словарей. Сравнительный анализ словарных дефиниций лексемы желание позволил отметить следующие значения: 1) стремление к осуществлению чего-л., к обладанию чем-л.; 2) чья-л. просьба, пожелание, воля; 3) любовное влечение [10. С. 187]. Соответственно, первое значение репрезентирует ядерную зону (куда войдут также смыслы «желание», «хотеть»), второе и третье — околоядерную.
Нами были проанализированы рекламные тексты различных жанров, транслируемые по ТВ и размещенные в печатных СМИ («Эгоист generation», Vogue, Cosmopolitan и др.). Главными вербализаторами концепта желание явились лексемы желания, хотеть, составляющие ядерную зону концептуального поля, поскольку сема «желание» для них является базовой: Hyundai NF. Он знает, чего хочет. Он знает цену победе; Хочешь быть на высоте? Успевай в жилой комплекс
«Первый Николаевский»; B Lancôme мы верим, что никогда не рано и никогда не поздно быть тем, кем хочешь быть.
Не теряет коммуникативной эффективности и реклама, содержащая смысловые кванты околоядерной зоны («мечта», «ожидания», «воображение», «соблазн», «страсть»): Toyota. Управляй мечтой; Citroën. Опережая воображение; Часы Breitling. Техническое превосходство. Престиж. Страсть к совершенству; Chester. Обувь, превосходящая ожидания; Кредиты Балтийского Банка. Один шаг до мечты; Женские сигареты Махim Slims. Тонкий соблазн. При этом довольно часто «вторые» по значимости смыслы органично вплетаются в рекламный текст, состоящий из прилагательных, репрезентирующих исключительность, эксклюзивность товара или услуги: Зиларт. Жилой комплекс. Удивительной красоты дома, спроектированные звездами мировой архитектуры. Настоящий городской парк с великолепным ландшафтом, дизайном, гостеприимная набережная вдоль Москвы-реки. <...> Грандиозный пешеходный проспект с магазинами и арт-галереями, кафе и ресторанами, концертными залами и театрами. И самое неожиданное — музейный центр «Эрмитаж-Москва». Иными словами, полная свобода и безграничные возможности для вашей жизни, тысячи шансов воплотить свои мечты! Как видно, каждое последующее предложение (начиная с первого) на рациональном и эмоциональном уровнях подводит к идее мечты, желания, обладания.
Довольно часто авторы рекламных текстов используют одновременно несколько смысловых квантов (из ядра и околоядерной зоны), что, безусловно, усиливает коммуникативный эффект, однако необходимо заметить, что такой прием — усиление эмоционального воздействия — специалисты по рекламе используют преимущественно в текстах, ориентированных на женщин:
Конфеты «Каруна» — это соблазнительное сочетание настоящего горького шоколада и необыкновенных изысканных начинок. Каждая конфета дарит наслаждение и пробуждает новые желания; Погрузись в мир грез и желаний с гелем для душа «Красная линия». Теперь ты — сама чувственность.
Наконец, в основе периферийной зоны поля лежит эмотивная ассоциативная сема «удовольствие». Она может быть объективирована одноименной лексемой либо потенциально присутствовать в текстах, где заявляется о превосходных, исключительных качествах рекламируемого предмета, покупка которого будет свидетельствовать об изысканном вкусе его обладателя: Peugeot. Создан для удовольствия; Ноутбуки Sony. Удовольствие в деталях; Ноутбуки Beno. Удовольствие в повседневности; Новый Range Rover 2006 Supercharged. Подлинная роскошь, во -площенное превосходство; Встроенная бытовая техника AEG. Совершенство форм и функций; Конфаэль. Дорогие подарки для дорогих людей.
Таким образом, мы обнаружили, что рекламно-дискурсивная реализация данного концепта основывается на узуальной модели, что повышает эффективность рекламных сообщений.
Эту же лингвоконцептологическую методику можно использовать, «проверяя» ею тексты, которые студенты будут создавать на практических занятиях, при этом, безусловно, необходимо рассматривать в единстве вербальный и икониче-ский компоненты.
Итак, мы рассмотрели один из возможных вариантов работы с рекламными текстами, что не исключает обращения и к другим лингво-ориентированным направлениям. Работа с PR-текстами будет осуществляться по такому же принципу и корректироваться с учетом сферы их применения, целевой аудитории, конечной коммуникативной интенции и так далее.
Список литературы
1. Азаречко, С. А. Текст / С. А. Азаречко // Философская энциклопедия. — URL: http://terme.ru/ dictionary/183/word/tekst.
2. Воркачев, С. Г. "Куда ж нам плыть" — лингвокультурная лингвоконцептология: современное состояние, проблемы, вектор развития / С. Г. Воркачев. — URL: http://philology.ru/linguistics2/vorkachev-10a.htm.
3. Киуру, К. В. Имиджевый медиатекст в политической коммуникации: дискурсный анализ : авто-реф. дис. ... д-ра филол. наук / К. В. Киуру. — СПб., 2008. — 42 с.
4. Коротков, А. В. О предмете журналистики / А. В. Коротков // Журналистика в 2009 году: трансформация систем СМИ в современном мире. — М., 2010. — С. 24-25.
5. Кривоносов, А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / А. Д. Кривоносов. — URL: http:// www.studmed.ru/view/krivonosov-ad-pr-tekst-v-sisteme-publichnyh-kommunikaciy_d3d4e9d0057.html.
6. Кубрякова, Е. С. О тексте и критериях его определения / Е. С. Кубрякова // Текст. Структура и семантика. — М., 2001. — Т. 1. — С. 72-81. — URL: http://www.philology.ru/linguistics1/kubryakova-01.htm.
7. Лотман, Ю. М. Структура художественного текста / Ю. М. Лотман. — URL: http://on4a.narod.ru/ lotman_struktura_teksta_web.pdf.
8. Прибытков, С. В. Фрейм-анализ в политической филологии как коммуникативная технология / С. В. Прибытков // Вестн. Севастоп. нац. техн. ун-та. Сер.: Политология. — 2012. — Вып. 136/2012. — С. 212-216.
9. Руднев, В. П. Постмодернизм / В. П. Руднев // Словарь культуры ХХ века. — URL: http://lib.ru/ CULTURE/RUDNEW/slowar.txt.
10. Современный толковый словарь русского языка / гл. ред. С. А. Кузнецов. — СПб., 2002. — 960 с.
11. Солганик, Г. Я. О структуре и важнейших параметрах публицистической речи (языка СМИ) / Г. Я. Солганик // Язык современной публицистики : сб. ст. — М., 2008. — С. 13-30.
12. Хайтин, Л. Философия Жака Деррида и магический театр / Л. Хайтин, Е. Миронова, В. Лебедь-ко. — URL: http://www.kafedramtai.ru/almanac?catid=694&id=694:derridaimt.
13. Шейгал, Е. И. Семиотика политического дискурса / Е. И. Шейгал. — Волгоград, 2000. — 368 с.
Сведения об авторе
Антропова Вера Владимировна — кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры журналистики и массовых коммуникаций, Челябинский государственный университет. Челябинск, Россия. ava45@yandex.ru
Bulletin of Chelyabinsk State University.
2017. No. 6 (402). Philology Sciences. Iss. 106. Pp. 12—17.
LINGUISTIC COMPONENT IN ADVERTISING AND PR EDUCATION: NEW TRENDS IN THE EPOCH OF "MACROLINGUISTICS"
V. V. Antropova
Chelyabinsk State University, Chelyabinsk, Russia. ava45@yandex.ru
Among the variety of the multimodal media texts constituting the meaning core of contemporary culture, showing signs of media centric quality, advertising and PR-texts occupy a special place. As their final communicative intention, unlike journalism, is the profound effect with the minimal element of the "classic" analytics. Bachelor's and master's degrees of advertising and public relations education involves pragmatic-oriented interdisciplinary approach to the study of linguistic disciplines, providing the ability to analysis and create "strong" texts from the point of view suggestive effect. As integrative paradigms linguoconceptology, speech influence, cognitive linguistics, political linguistics and others can be considered.
Keywords: media text, PR text, advertizing text, influence, effective communication.
References
1. Azarechko S.A. Tekst [Text]. Filosofskaja jenciklopedija [Encyclopedia of philosophy]. Available at: http://terme.ru/dictionary/183/word/tekst, accessed 02.02.2016. (In Russ.).
2. Vorkachev S.G. "Kuda zh namplyt'" — lingvokul'turnaja lingvokonceptologija: sovremennoe sostojanie, problemy, vektor razvitija [Where do we plate — linguocultural linguoconceptology: modern state, problems and vector of development]. Available at: http://philology.ru/linguistics2/vorkachev-10a.htm, accessed 02.02.2016. (In Russ.).
3. Kiuru K.V. Imidzhevyj mediatekst v politicheskoj kommunikacii: diskursnyj analiz [Image media texts in political communication]. St. Petersburg, 2008. (In Russ.).
4. Korotkov A.V. O predmete zhurnalistiki [On the subject of journalism]. Zhurnalistika v 2009 godu: trans-formacija sistem SMIv sovremennom mire [Journalism in 2009: transformation of systems of mass media in the modern world]. Moscow, 2010. Pp. 24-25. (In Russ.).
5. Krivonosov A.D. PR-tekst v sisteme publichnyh kommunikacij [The PR text in system of public communications]. Available at: http://www.studmed.ru/view/krivonosov-ad-pr-tekst-v-sisteme-publichnyh-kommuni-kaciy_d3d4e9d0057.html, accessed 03.02.2016. (In Russ.).
6. Kubrjakova E.S. O tekste i kriterijah ego opredelenija [About the text and criteria of its definition]. Tekst. Struktura i semantika [Text. Structure and semantics]. Available at: http://www.philology.ru/linguistics1/ku-bryakova-01.htm, accessed 03.02.2016. Vol. 1, pp. 72-81. (In Russ.).
7. Lotman Ju.M. Struktura hudozhestvennogo teksta [The structure of the artistic text]. Available at: http:// on4a.narod.ru/lotman_struktura_teksta_web.pdf, accessed 03.02.2016. (In Russ.).
8. Pribytkov S.V. Frejm-analiz v politicheskoj filologii kak kommunikativnaja tehnologija [Frame analysis in political philology as communicative technology]. Vestnik Sevastopol'skogo nacionalnogo tehnicheskogo uni-versiteta. Ser.: Politologija [Bulletin of Sevastopol national technical University. Series: Political science], 2012, iss. 136/2012, pp. 212-216. (In Russ.).
9. Rudnev V.P. Postmodernizm [Postmodernism]. Slovar' kul'tury XX veka [The dictionary culture of the 20th century]. Available at: http://lib.ru/CULTURE/RUDNEW/slowar.txt, accessed 03.02.2016. (In Russ.).
10. Kuznecov S.A. (ed.). Sovremennyj tolkovyj slovar' russkogo jazyka [Modern explanatory dictionary of the Russian language]. St. Petersburg, 2002. 960 p. (In Russ.).
11. Solganik G.Ja. O strukture i vazhnejshih parametrah publicisticheskoj rechi (jazyka SMI) [On the structure and critical parameters of journalistic speech (language media)]. Jazyk sovremennojpublicistiki [The Language of modern publicism]. Moscow, 2008. Pp. 13-30. (In Russ.).
12. Hajtin L., Mironova E., Lebed'ko V. Filosofija Zhaka Derrida i magicheskij teatr [The philosophy of Jacques Derrida and the magic theatre]. Available at: http://www.kafedramtai.ru/almanac?catid=694&id=694:d erridaimt, accessed 03.02.2016. (In Russ.).
13. Shejgal E.I. Semiotikapoliticheskogo diskursa [Semiotics of political discourse]. Volgograd, 2000. 368 p. (In Russ.).
