CC BY
82
РЕЦЕНЗИИ
А. Д. Кривоносов
Санкт-Петербургский государственный экономический университет, Санкт-Петербург НОВЫЙ СПРАВОЧНИК ПО МЕДИАЛИНГВИСТИКЕ
Рец. на кн.: Медиалингвистика в терминах и понятиях : словарь -справочник / Под ред. Л.Р. Дускаевой. - М. : ФЛИНТА, 2018. - 440с.
Рецензия посвящена вышедшему в конце 2018 года в издательстве «Флинта» словарю-справочнику «Медиалингвистика в терминах и понятиях». Книга подытоживает современные изыскания по основным направлениям медиалингвистики - критике медиаречи, ее грамматике, медиастилистике и медиалингводискурсологии. Справочник и предназначенная обучающимся, а также практикам медиасреды.
Ключевые слова: медиалингвистика, медиастилистика, медиаречь, медиакоммуникации, жанры.
Вышедшая небольшим тиражом (500 экз.) как словарь-справочник, книга подытоживает современные изыскания по основным направлениям медиалингвистики - критике медиаречи, ее грамматике, медиастилистике и медиалингводискурсологии. Как справедливо указывает редактор издания Л. Р. Дускаева, «в формировании современного облика национальных языков медиа стали играть главенствующу ю роль» [С. 31], поэтому актуальность данного опыта коллектива отечественных и зарубежных исследователей феномена медиалингвистики очевидна. Сегодня эта научная дисциплина «способствует получению ответов на вопросы, связанные с использованием языковых элементов и структур в организации медиакоммуникации. Это та лингвистическая дисциплина, которая изучает не столько саму языковую систему, сколько свойства ее элементов, а также использование языковой системы профессиональных медиа» [С. 9]. (Отметим попутно, что «модный» ныне термин «медиакоммуникации», к сожалению, не нашел своего автора в данном издании). Исходя из последнего посыла, становится ясной и оправданной структура словаря-справочника, имеющего четыре раздела: «Онтология медиалингвистики»; «Языковые ресурсы медиаречи»; «Медиатекст в профессиональных сферах общения (в журналистике, в прикладных коммуникациях)»; «Гипермедиатекст».
«Медиалингвистика началась с изучения журналистских текстов, и до сей поры они остаются в ней в центре внимания», - указывают авторы словаря [С. 178]. Именно журналистские тексты и базовые проблемы (понятия) теории журналистики являются фундаментом для медиалингвистических штудий, и основательность, содержательность этой части книги -несомненное ее достоинство. Здесь мы знакомимся с основными понятиями медиалингвистики, ее предметным полем. Особняком, правда, стоят словарные статьи «Изучение языка СМИ в Польше», «Медиалингвистика в Польше», представляющие пример ареального анализа медиалингвистической тематики, по логике авторов словаря, видимо, являющиеся образцовыми и позволяющими в следующих изданиях книги такой ареальный опыт множить, равно как и представить медиалингвистику не только в англо- и немецкоязычной научной литературе (см. соответствующие статьи).
Закономерно появление второго раздела, где с достаточной степенью подробности разбираются языковые ресурсы медиаречи; данный раздел представляется нам особенно полезным обучающимся как конспективное описание основных разделов курса стилистики для студентов коммуникационных специальностей.
Современный медиатекст существует на различных медийных платформах и имеет свою специфику, этим проблемам посвящен четвертый раздел справочника «Гипермедиатекст», где представлены в достаточной полноте и палитра жанров интернет-коммуникации, и - среди других - такие тренды теории и практики массмедиа, как фейковые новости.
Практически половину рецензируемой книги занимает третий раздел, где рассматриваются особенности медиатекста в профессиональных сферах общения.
В первом подразделе («Медиатекст в журналистике») подробно рассмотрены понятия, характеризующие медиатекст в журналистке: это статьи, посвященные журналистской речевой деятельности в ее разновидностях, журналистским жанрам в традиционном понимании и их видам в зависимости от различных типологических оснований (например, телевизионная речь, радиоречь). Пристальное внимание авторов словаря обращено к актуальным в медиалингвистике феноменам арт-медиадискурса и тревел-журналистики. Что касается краеугольного камня теории и практики журналистики - вопроса о жанровых разновидностях текста, то эта проблема решается в трех словарных статьях, посвященных информирующей, аналитической и художественно-публицистической речевой деятельности журналиста. Понятно, что «немодные» сегодня проблемы жанрообразования и жанрообразующих признаков, актуальные для теории журналистики, в словаре-справочнике остаются вне внимания его авторов. В связи с этим ясна и не исчерпывающая выборка (или подборка?) «традиционных жанровых форм» (хотя, несомненно, заслуживает внимания праксиологическая типология речевых жанров, представляющая собой классификации речевых жанров в медиа, которая разработана «на основе деятельностного принципа» и «раскрывает типовые процедуры речевой деятельности в этой сфере общения» [С. 222]). Итак, в статье «Информирующая речевая деятельность журналиста» представлены только заметка, репортаж и интервью, в аналитической рассматриваются такие «традиционные жанровые формы», как корреспонденция и разновидности статьи, а в художественно-публицистической -только фельетон и памфлет.
Одна из словарных статей посвящена актуальной сегодня проблеме рерайтинга, под которым понимается «разновидность профессиональной речевой деятельности, заключающейся в переработке, в соответствии с новыми требованиями (непонятна формулировка выделенного фрагмента - А. К.), одного текста для создания на его основе другого». Целями рерайтинга признаются: переписать чрезмерно сложные для восприятия тексты, создать иной новостной текст, создать SEO-текст.
Большое количество вопросов возникло у нас при знакомстве с двумя разделами третьей части, посвященными рекламному медиатексту и медиатексту в связях с общественностью.
Основополагающей является в данном разделе является трактовка феномена рекламы и ее основных разновидностей. Не выдерживают критики принципы выделения видов рекламы [С. 296]: несомненно, разделение на коммерческую, политическую и социальную традиционно и операционально. (Отметим, что некоторые рекламоведы выделяют еще и имиджевую рекламу, несомненно, имеющую свои лингвистические характеристики). В статье о разновидностях рекламы указывается, что коммерческая выделяется на основе признака дифференциации «по разным моделям креатива»; политическая «коррелирует с предвыборной агитацией» (а как тогда быть с рекламой политических партий, общностей, персон вне электоральных периодов, когда политическая реклама «работает» также?); социальная выделяется «в соответствии с подходом в рекламоведении с позиции законодательства». Оставим без комментариев основы такой классификации и, в частности, тезис «о разных моделях креатива», подчеркнем лишь тот факт, что на определение как самой рекламы, так и ее разновидностей необходимо смотреть как раз с «позиции законодательства» и формулировки давать согласно «букве закона»: в реальности трактовать сам феномен рекламы и обучать этому студентов необходимо исходя из данного законом определения, а не из возможных интерпретаций различных исследователей.
Несомненно, одним из центральных вопросов рекламного медиатекста является дефиниция самого рекламного текста и характеристика его компонентов. Исходя из традиционных суждений, рекламный медиатекст представляет собой синергетическую композицию заголовка, слогана, основного рекламного текста, эхо-фразы. Подходы авторов словаря к определению некоторых компонентов рекламного тексты видятся нам дискуссионными.
Так, в рассуждениях о слогане (кстати, говорится только о рекламном слогане, хотя в науке о прикладных коммуникациях имеется выделение таких разновидностей слогана, как коммерческий, политический, корпоративный [3]) указывается, что он «представляет собой в концентрированном виде информацию о достоинствах объекта продвижения и выражает философию бренда или рекламной кампании» [С. 284]. Далее уточняется, что «главным логическим элементом в слогане
является название рекламируемого продукта, торговой марки, обозначение услуги или места продажи». Если говорить о рекламном слогане, то он может быть компонентом фирменного стиля как товара / услуги, так и коммуникационной кампании, направленной на продвижение конкретного товара / услуги. Не совсем ясно, как автор словарной статьи, филолог О. А. Ксензенко, понимает формулировку «представляет собой в концентрированном виде [выделение наше -А. К.] информацию» о достоинствах объекта продвижения. Упоминание нейма марки не является обязательным для слогана, который является мини-речением, он устанавливает косвенную связь с характеристиками товара / услуги [3]. Далее тот же автор уже в статье «Структурные элементы письменного рекламного текста» повторяет мыль о том, что основной рекламный текст должен быть связан «с темой рекламной кампании» [С. 287]. Напомним, что для специалистов в области рекламы основной рекламный текст может быть связан и с конкретной рекламной акцией, а не только кампанией, или вообще с рекламной деятельностью рекламодателя; термин «тема кампании» не свойственен профессиональному узусу.
Эхо-фраза определяется в Словаре всего лишь как «формулировка, располагаемая внизу страницы, в которой обычно локализуется основной эмоциональный посыл текста» [С. 263], в то время как рекламный текст может и не занимать страницу (в профессиональной речи - полосу) издания, а эхо-фраза имеет номинацию товара / услуги и локализует не столько эмоциональный, сколько содержательный «посыл текста».
В рассуждениях о модульной рекламе, имеющей свою речевую структуру (чему, кстати, не посвящена отдельная словарная статья), говорится, что она верстается в «квадратах» (так автор статьи Е. С. Кара-Мурза, по всей видимости, называет рекламный модуль), и этот «квадрат» имеет такие разновидности, как плакат и постер, явно не являющиеся медиатекстами и «прописанными» на газетно-журнальной полосе. В этом ряду, исходя из логики автора данной статьи, следовало назвать и носители наружной рекламы, такие как, например, билборд.
Среди компонентов рекламного текста среди прочих в Словаре указывается и посол марки -«звезда» спорта или поп-культуры - на которого возлагаются представительские / PR-функции [С. 263]. Даже при интегрированном подходе к текстовым феноменам прикладных коммуникаций рекламный текст не выполняет PR-функции: реклама и PR суть близкие, но различные сферы коммуникационной практики.
Можем свидетельствовать и ряд ошибок в части справочника «Медиатексты в связях с общественностью». Во-первых, это подмена понятия «целевая общественность», релевантного для связей с общественностью, термином «целевая аудитория», характерным для журналистики и рекламы, что может демонстрировать незнание некоторыми авторами данного раздела основ теории PR, являющихся базисом для построения корпуса знаний по медиалингвистике.
Во-вторых, авторы словаря активизируют ряд понятий семантически пустых и не соответствующих современному научному знанию о паблик рилейшнз: в статье «Базисный субъект PR» говорится о «PR-активности»: «PR-активность подчинена решению тактических и стратегических коммуникативных задач» [С. 306], то же в статье «Технологический субъект РИ» [С. 351]. Статья «Сторителлинг» представляет новообразование «PR-продукция» (хотя в профессиональном дискурсе уже на уровне Государственного образовательного стандарта вводятся понятия «медиапродукт» и «коммуникационный продукт» [1]). Эти терминологические инновации обязаны прежде всего узусу непрофессионалов и их стремлением к камуфляжу своего незнания сути РИ-деятельности. В этом ряду стоит почти комическое (для словаря медиалингвистических терминов и понятий!) словоупотребление глагола «наращивать» по отношению к паблицитному капиталу базисного субъекта РИ. В классической дефиниции М. А. Шишкиной использовалось существительное «приращение», в то время как «наращивание» связано преимущественно с парикмахерским искусством.
Статья «Типология речевых жанров РИ» обнаруживает незнание авторами понятий «классификация» и «типология» - важнейших как для описания научных феноменов, так и для дидактической практики. Авторы статьи подменяют понятие типологии жанровой дифференциацией, жанры РИ-текстов - жанрами РИ-коммуникации (такого понятия в данном словаре, кстати, тоже нет) или жанрами РИ (таким понятием не оперируют ни РИ-специалисты, ни пиарологи). В последнем случае тексты смешиваются с другими коммуникационными продуктами, например ивентами.
Среди экстралингвистических факторов профессиональной речевой деятельности в рекламе [С. 302] среди прочих называется «фактор автора в рекламе (как и в PR)» и указывается «коллективный и анонимный характер адресанта». Следует подчеркнуть, что уже практически два десятилетия в профессиональном узусе по отношению к типу авторства используется дихотомия «коллективное - личное», затем дихотомия «открытое - скрытое», а также операционализирован термин «мнимый тип авторства».
Некоторые словарные статьи из раздела «Медиатексты в связях с общественностью» обнаруживают достаточно далекую связь с основной предметной областью: так, в статье «Коммуникативный статус субъекта PR» речь идет вообще о коммуникативной личности, а предмету статьи посвящен один последний абзац из трех страниц словарной статьи [С. 327], то же самое мы наблюдаем и в статье «Речевое поведение субъекта PR». С другой стороны, такие статьи, как «Спичрайтинг», представляют реферат специальной и известной информации, однако отнесение спичрайтинга к феноменам медиалингвистики при знакомстве с данной статьей оказывается непонятным. Обращение к собственно лингвистическим механизмам построения спичрайтерского текста и его характеристикам стало бы возможным при рассмотрении видов данного текста [3].
Поздравление отнесено к фатическим речевым жанрам, хотя хрестоматийно этот жанр определяется как способ привлечения внимания целевой аудитории к мероприятию, в котором адресату предлагается принять участие. С другой стороны, совсем не говорится о благодарственном письме, которое, как и поздравление, имеет фатическую природу. (Кстати, набор речевых действий для приглашения в составе словарной статьи неполный).
Среди текстов, рассматриваемых в словарной статье «Интенционально-тематические разновидности PR-речи», внимание уделяется корпоративным изданиям, причем определение данному феномену не дается, а рассуждения о специфике данного вида «иных» СМИ далеки от современного видения данного инструмента корпоративной политики организаций. Напомним, что в рамках петербургской школы PR под корпоративным изданием понимается периодическое печатное издание, выражающее корпоративную философию и отражающее корпоративную культуру конкретной организации [2]. Отсутствие ориентации на профессиональную практику позволяет авторам данной статьи выделять такие подвиды корпоративных СМИ, как «образовательные» и «организаторов пассажироперевозок», причем в последнем случае имеются в виду почему-то только авиаперевозки. Отметим, что все-таки тематическое наполнение и стилистический облик текстов данных изданий никак не диктуется спецификой предметно-материальной деятельности, а лишь важнейшим делением этих СМИ на внутренние и внешние (то есть аудиторным признаком) и профессионализмом журналистского корпуса создателей этих СМИ.
В этой части справочника с достаточной частотой появляются иллюстрации, которые можно отнести только к журналистскому медиатексту, но не текстам рекламы и паблик рилейшнз (примеры политической рекламы - не медиатекст, а текст из буклета [С. 298]; иллюстрации их словарной статьи «Диалогичность PR-речи» - из буклета AVON; и примеры относятся более к диалогичности рекламной речи или собственно журналистскому дискурсу (пример на с. 311 из «Российской газеты»), ряд других [С. 317-318; 356]).
Однако в целом появление рецензируемой книги - интересное явление как для лингвистов, так и для представителей «работодателей» авторов словаря - специалистов медиасферы: в словаре-справочнике актуализированы как традиционные воззрения на природу журналистского текста, так взяты на вооружение и актуальные, трендовые лингвистические феномены современной медиасреды. Полиграфия и дизайн обложки также удались.
Список литературы
1. Киуру К. В. Поликодовый коммуникационный продукт: проблемы терминологии [Текст] / К.В. Киуру, А.Д. Кривоносов // Коммуникативные исследования. - 2018. № 3 (17) - С. 37-46. DOI: 10.25513/2413-6182.2018.3.37-46.
2. Кривоносов А. Д. Корпоративное издание в свете теории связей с общественностью // Петербургская школа PR: от теории к практике. - Вып. 2. Сб. статей. [Текст] / А.Д. Кривоносов. -СПб.: Роза мира, 2004. - С. 106-112..
3. Кривоносов А. Д. Копирайтинг и спичрайтинг: учеб. пособие. [Текст] / А.Д. Кривоносов, А С. Шевченко. - СПб., 2018. - 66 с.
NEW REFERENCE BOOK ON MEDIA LINGUISTICS
Krivonosov A. D., St. Petersburg State University of Economics, St. Petersburg,
krivonosov. a@unecon.ru
Review: Metalinguistic in terms and concepts : the dictionary - reference book / Ed. L. R. Duskaeva. - Moscow: FLINTA, 2018. - 440p.
The review is devoted to the dictionary-reference book "media Linguistics in terms and concepts" published in flint publishing house at the end of 2018. The book summarizes the current research in the main areas of media linguistics-criticism of media speech, its grammar, media stylistics and media discourse. Media linguistics as a scientific discipline helps to get answers to questions related to the use of language elements and structures in the organization of media communication. The Handbook has four sections: "Ontology of media linguistics"; " Language resources of media speech»; "Media texts in professional fields of communication (journalism, applied communications)"; "Hypermediated". Half of the book is the third section, which discusses the features of media text in professional areas of communication. In the dictionary of actualized as traditional views on the nature of the journalistic text and relevant, the trend of linguistic phenomena of the modern media environment. The guide is intended for students and practitioners of the media environment.
Key words: metalinguistics, mediastinitis, mediarich, media communication, genres.
References
1. Kiuru, K.V., Krivonosov, A.D. (2018) "Polikodovyj kommunikatsionnyj product: problemy terminologii" [=Polycode communication product: terminology problems], in: Komminikativnyye issledovaniya [=Communicative research], N 3, pp. 37-36 (in Russ.)
2. Krivonosov, A.D. (2004) "Korporativnoye izdaniye v svete teorii sv'azej s obschestvennost'u" [=Corporate publication in the light of the theory of public relations], in: Peterburgskaya shkola PR: ot teorii kpraktike [=Petersburg School of PR: from theory to practice], N 3, pp. 106-112 (in Russ.).
3. Krivonosov, A.D. (2018) "Kopirajting i spichrajting" [=Copywriting and speech writing], S.Petersburg, 66 p. (in Russ.).
Кривоносов Алексей Дмитриевич - доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой коммуникационных технологий и связей с общественностью, Санкт-Петербургский государственный экономический университет.
krivonosov.a@unecon.ru
