CC BY
607
УДК 070
Л. П. Шестеркина, Л. К. Лободенко
КОММУНИКАЦИОННАЯ КОНВЕРГЕНЦИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ, РЕКЛАМЫ И PR
Проанализированы особенности и основные направления взаимодействия журналистики, рекламы и PR в СМИ. На основе коммуникационного и филологического подходов представлены уровни конвергенции коммуникационных сфер и выделены области их пересечения, а также дано определение понятия «коммуникационная конвергенция».
Ключевые слова: массовая коммуникация, журналистика, медиатекст, реклама, PR, конвергенция, коммуникационная конвергенция
The article analyses the peculiarities and main branches of interrelation ofjournalism, advertisement and PR in mass media. On the basis of communicational and philological approaches the work represents the levels of convergence of communicational spheres, and accentuates the areas of their crossing, and it also gives the definition of the notion "communicational convergence ".
Keywords: mass communication, journalism, media-text, advertisement, PR, convergence, communicational convergence
В современных условиях развития медиа-рынка журналистика, реклама и РЯ являются не только самостоятельными направлениями коммуникации, но и испытывают серьезные структурные изменения при взаимодействии. Процесс конвергенции, обеспечивая разным СМИ новое «концептуально-стратегическое взаимодействие с учетом их организационно-структурного сближения или полного слияния, включая формирование новых управленческих методик для оперативного создания оригинального информационного продукта с целью его размещения в различных медийных средах и захвата внимания потенциальной аудитории» [8, с. 68], приводит к интенсивному развитию и формированию многоуровневой системы интеграции журналистики, рекламы и РЯ.
В этом контексте возникла необходимость определения особенностей взаимодействия журналистики, рекламы, РЯ и исследования различных форм их «гибридизации». Решение данной проблемы является не просто предметом научной дискуссии, а вопросом, предполагающим определение вектора дальнейшего развития данных коммуникативных практик. Традиционно журналистика, реклама и связи с общественностью воспринимались
как «разные виды деятельности, и вопрос об их демаркации не возникал» [3, с. 6]. Демаркация (лат. demarcatio - 'разграничение') -проведение какой-либо разделяющей черты, определение границы. При этом В. В. Тулупов достаточно четко разделяет сферы влияния и цели каждой составляющей, среди которых: журналистика - отражение событийной картины мира, объективный анализ социальных проблем; реклама - создание побудительных мотивов для увеличения спроса на товар или услугу; РЯ - создание имиджа и управление им [6, с. 17]. С этим подходом созвучна концепция «функционального деления РЯ, пропаганды, маркетинга и рекламы», разработанная Г. Л. Тульчинским, в котором реклама связана с определенным товаром и функцией его продвижения на рынке, а РЯ ориентирован на продвижение корпорации в целом на рынке и в обществе [7, с. 13-15].
Однако современные условия развития ме-диарынка и интернет-коммуникаций создали в сфере пересечения журналистики, рекламы и РЯ многоуровневую зависимость. О слиянии вышеназванных видов профессиональной деятельности писали В. А. Евстафьев, В. Л. Ива-ницкий, А. П. Короченский, Б. Н. Лозовский,
31
В. В. Тулупов, В. В. Хорольский, В. Л. Цвик, М. А. Шишкина, Г. Г. Щепилова и др. При этом комплексных исследований проблемы практически недостаточно. Остановимся на рассмотрении этого вопроса более подробно.
Анализ научных публикаций и процесса функционирования журналистики, рекламы и РЯ позволил нам выделить три уровня взаимодействия данных коммуникационных сфер (см. рис.).
1. Первый уровень - пересечение коммуникационных сфер отсутствует:
- журналистика, реклама и PR представлены как самостоятельные сферы системы массовой коммуникации.
2. Второй уровень - двойное пересечение коммуникационных сфер в традиционных СМИ и возникновение на их базе новых направлений коммуникации:
- журналистика и реклама - рекламная журналистика;
- журналистика и РЯ - пиарналистика;
- реклама и РЯ - рекламные и РЯ-коммуникации.
3. Третий уровень - тройное пересечение коммуникационных сфер в системе интернет-СМИ:
- журналистика, реклама и РЯ - коммуникационная конвергенция.
Конвергенция коммуникативных сфер (журналистики, рекламы и РЯ)
Рассмотрим выделенные уровни более подробно. Первый уровень, где пересечение коммуникационных сфер отсутствует, предполагает что журналистика, реклама и РЯ функционируют как самостоятельные сферы в рамках системы массовой коммуникации.
Действительно, находясь под одним «материнским крылом» системы массовой коммуникации, журналистика, реклама и РЯ представляют собой самостоятельные коммуникационные формы, имеющие специфическое внутреннее содержание, собственные технологии, целевые и функциональные установки [10, с. 358]. При этом каждую сферу отличает не только предмет, субъект, продукт, но и целевая направленность коммуникационного процесса:
1) целью журналистской коммуникации является знание, перерастающее в более стойкую журналистскую категорию, называемую общественным мнением, социальная значимость которого непосредственно зависит от уровня его востребованности, от структуры массового сознания и развития принципов демократического управления обществом;
2) цель рекламной коммуникации - собственно рекламирование - утилитарна и прагматична. Результатом данной коммуникативной формы является конкретная реакция (действие, выбор) получателя информации;
3) технологическая цель РЯ - конструирование такого коммуникативного процесса (информационного и иного), который способствовал бы не только формированию общественного мнения в отношении адресата, но и перерастал бы в стойкое социально-психологическое образование, называемое имиджем [10, с. 359-360].
Как показывает сравнительный анализ процесса функционирования журналистской, рекламной и РЯ-информации, данные сферы активно используют различные инструменты массовых коммуникаций и тесно пересекаются именно в СМИ и Интернете [5, с. 28] (табл. 1). Это связано с тем, что в рамках СМИ и Интернета осуществляется целенаправленное информирование, с одной стороны, сегментированной целевой аудитории, а с другой - аудитории, имеющей массовый характер. При этом данные средства массовой коммуникации оказывают наибольшее влияние на формирование общественного мнения и приспособлены для обеспечения регулярного информационного взаимодействия между производителем и потребителем.
32
При таком подходе СМИ выступают в роли социальной информационной системы, а журналистика, реклама и РЯ рассматриваются как ее основные элементы, представляющие различные направления деятельности общества. В условиях активного перехода СМИ на цифровые мультимедийные и интернет-технологии происходит кардинальная структурно-содержательная трансформация взаимодействия журналистики, рекламы и РЯ в СМИ. В настоящее время данное взаимодействие в рамках СМИ осуществляется в следующих направлениях:
1) филологическое - развитие методологического и методического аппарата медиа-лингвистики и медиастилистики, разработка креативных технологий и концепций создания креолизованных журналистских, рекламных и РЯ-медиатекстов;
2) коммуникационное - развитие существующих коммуникационных практик, формирование междисциплинарных связей, изменение содержания и форм институциональной организации журналистики, рекламы и РЯ;
3) технологическое - разработка технологий своевременного и качественного выпуска медиапродукта в соответствии с установленным форматом медийной платформы;
4) экономическое - развитие медиабизне-са и предпринимательства;
5) маркетинговое - ориентация на потребности аудитории при разработке концепции медиаконтента, комплексная разработка редакционной, рекламной и РЯ-политик медиа.
Таблица 1
Каналы распространения журналистики, }екламы и РЯ [5, с. 29]
Представляется, что выделенные направления взаимодействия коммуникативных практик могут рассматриваться и как взаимодополняющие. При этом следует подчеркнуть, что развитие каждого направления взаимодействия оказывает влияние на структуру СМИ в целом. Хотя задачи журналистики, рекламы и РЯ различны, они реализуются в рамках единых массовых информационных потоков, передаваемых через СМИ, и обращены к одной аудитории. Потребность медиакомпаний в обеспечении большего охвата аудитории, стабилизации финансового состояния предполагает формирование нового типа медиа, в котором современная редакция, работая на удовлетворение информационных потребностей целевой аудитории, вынуждена видоизменять редакционную, рекламную и РЯ-политику, медиаконтент, жанры и стилистику медиатек-стов, систему рубрик и структуру программирования медиаканала и в целом общие организационные принципы.
В свою очередь современные бизнес-модели СМИ изменяют отношения между участниками деловых процессов, требуя новых способов информирования и изменения концепции медиапродукта. Под действием социально-экономических, информационно-коммуникационных и технологических факторов обособленное существование журналистики, рекламы и РЯ в СМИ становится невозможным. Следствием этого является взаимодействие, взаимовлияние и взаимопроникновение данных коммуникационных сфер. Реализация данного взаимодействия представлена на втором и третьем уровнях.
Что касается второго уровня (двойное пересечение коммуникационных сфер), то здесь наблюдается тесное взаимодействие журналистики, рекламы и РЯ именно в рамках традиционных СМИ. Данное взаимодействие осуществляется в связи с необходимостью усиления информационного воздействия на потребителя и стабилизации финансового положения медиапредприятия. С позиций коммуникационного и филологического подходов журналистика, реклама и РЯ активно
Журналистика РР Реклама
- СМИ - СМИ - СМИ
- Интернет - Интернет - Интернет
- специальная литера- - специальная лите-
тура (буклеты, каталоги, ратура (буклеты,
справочники и т. д.) каталоги и т. д.)
- корпоративные издания - наружные носители
- семинары, конфе- - сувенирная продукция
ренции, публичные - книги
акции и др. - семинары, конфе-
ренции, публичные
акции и др.
33
используют креативные технологии и концепции создания креолизованных медиатек-стов, интегрируют системы различных видов, жанров и стилей. Исследованием взаимодействия в данном направлении активно занимаются медиалингвистика и медиастилистика. Медиалингвистика как полидисциплинарное направление изучает закономерности функционирования языка в медиасфере, или современной массовой коммуникации, представленной печатными, аудиовизуальными и сетевыми медиа. В свою очередь медиастили-стика объясняет закономерности эффективного использования ресурсов в разных сферах и ситуациях медийного общения в зависимости от различных внеречевых и речевых факторов. При этом среди основных векторов ме-диастилистических и лингвистических исследований выделяют: социальную и жанровую типологию медиаречи; концептосферу медиа-текста, его архитектонику и композицию; изучение участия выразительных средств в создании медиатекста; анализ журналистского, рекламного, РЯ-профессиональных стилей; анализ текста как целостной структуры с графическими и семантическими границами и др. [1, с. 37-38]. Действительно, журналистские, рекламные и РЯ-медиатексты являются специфическими лингвовизуальными феноменами, соединяющими вербальную и невербальную части, а также различные стили, которые образуют единое смысловое целое и обеспечивают комплексное информационное и психологическое воздействие на целевую аудиторию. В настоящее время активно осуществляется процесс взаимного приспособления и развития журналистикой, рекламой и РЯ собственных жанров и стилей в системе смежных жанров с целью повышения их выразительности и суггестивного воздействия. Следовательно, изучение медиатекста осуществляется многоаспектно, с учетом специфики каждой коммуникационной практики и их междисциплинарного взаимодействия. И как результат данного исследования - возникновение новых коммуникационных направлений: пиарналистики, рекламной журналисти-
ки, интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Особого рассмотрения заслуживают качественные изменения в деятельности СМИ под влиянием процесса «гибридизации» журналистики и РЯ. Для обозначения данного явления А. П. Короченским введен термин -пиарналистика [4, с. 199], предполагающий сочетание терминов паблик рилейшнз и журналистика. В рамках направления пиарнали-стика по заказу клиентов создаются журналистские публикации, которые обслуживают потребности заказчика.
Конвергенция журналистики и рекламы также распространяется на творческую и филологическую составляющие этих видов деятельности. Хотя задачи журналистики и рекламы различны, они реализуются в рамках единых информационных потоков, передаваемых через СМИ, и обращены к одной аудитории [2, с. 189]. По мнению В. Л. Цвика, развиваясь в органическом единстве с теми СМИ, в которых она размещается, реклама постепенно осваивает приемы и методы решения творческих задач, изобразительно-выразительные средства журналистики. В этом случае реклама выступает как «столь родственный журналистике вид творческой деятельности» и может рассматриваться как специфический вид журналистики - «рекламная журналистика» [9, с. 60].
Связи с общественностью с рекламой взаимодействуют прежде всего в области корпоративной и социальной рекламы, что приводит к формированию интегрированных рекламных и РЯ-коммуникаций. Так, функциональные зоны РЯ и рекламы пересекаются в рамках комплексных программ продвижения предприятия (идеи, личности и т. д.) и конкретных акций, реализуемых в СМИ.
Наконец, третий уровень - тройное пересечение коммуникационных сфер, которое приводит к коммуникационной конвергенции. Под коммуникационной конвергенцией мы предлагаем понимать процесс организационно-структурного сближения или слияния различных коммуникационных сфер (журнали-
34
стики, рекламы и РЯ) в единый информационный продукт. В качестве примера процесса коммуникационной конвергенции нами был проведен анализ десяти ведущих российских радиостанций, среди которых: «Европа Плюс», «Авторадио», «Русское Радио», «Дорожное радио», «Ретро БМ», «Радио Шансон», «Юмор БМ», «Маяк», «Радио России», «Радио Дача». Выбор данных радиостанций не случаен, он был осуществлен на основе результатов исследования Т^ Россия (табл. 2), так как эти радиостанции имеют самые высокие показатели охвата аудитории за день и web-сайты в Интернете.
Таблица 2 Объемы аудитории радиостанций
(население России в возрасте 12+)1
№ п/п Радиостанция Reach Dly Reach Dly %
1 Европа Плюс 10677,4 17,0
2 Авторадио 9084,8 14,5
3 Русское Радио 9073,5 14,5
4 Дорожное Радио 8841,3 14,1
5 Ретро РМ 7839,5 12,5
6 Радио Шансон 7577,4 12,1
7 Юмор РМ 5198,0 8,3
8 Маяк 4450,7 7,1
9 Радио России 4360,1 7,0
10 Радио Дача 3823,7 6,1
Как показывают результаты исследования, современная медийная практика под влиянием процессов конвергенции ломает и изменяет устоявшиеся формы медиаконтента и медиапродукта. Так, на одной информационной площадке интернет-СМИ могут присутствовать не только различные традиционные и современные жанры журналистских ме-диатекстов, но и материалы других коммуникационных сфер. Анализ разделов и тематических рубрик перечисленных выше сайтов радиостанций позволил нам все виды представленной информации разделить на следующие блоки:
1Источник: TNS Россия, Radio Index, Россия, июль-декабрь 2012, население в возрасте 12 лет и старше.
1) блок журналистских материалов: новости (международные, национальные, шоу-бизнес, тематические подборки и т. д.); программы; статьи (подборки тематических статей в зависимости от специфики сайта); вещание онлайн; видео-, аудио-, фотоархивы и т. д.;
2) PR-материалы (о медиакомпании): история; коллектив; руководство; ведущие; музей; летопись; акции (социальные); новости (о деятельности СМИ); награды; корпоративные издания и т. д.;
3) рекламные материалы: акции (рекламные); медиакит и рекламная презентация сайта, медиапродуктов; прайс-листы; баннерная реклама; контекстная реклама и т. д.;
4) блок справочной, деловой и развлекательной информации: погода, программа сетки передач, музыка, полезная информация (например, курсы валют), ссылки на ресурсы сети и т. д.;
5) интерактивная интернет-коммуникация: форумы в социальных сетях (Вконтакте, Face-book, Twitter, YouTube и т. д.); чаты; SMS-портал; блог; обратная связь и т. д.
На основе проведенного исследования можно сделать вывод о том, что в результате коммуникационной конвергенции журналистики, рекламы и PR на базе интернет-СМИ образуется медиапродукт, который функционирует:
- как универсальный (или тематический) информационный портал, на котором осуществляется ежедневная актуализация журналистских материалов и на этой базе формируется архив, обеспечивается доступ ко всем видам информации (на платной и бесплатной основе);
- средство позиционирования СМИ и формирования его имиджа, создание инвестиционной привлекательности медиапредприятия;
- средство рекламирования и продвижения собственных информационных услуг и ме-диаконтента, товаров и услуг рекламодателей;
- инструмент управления коммуникациями с клиентами, интегрирующий в себе виртуальную приемную, call-центр, персональные кабинеты и т. д., способствующий установлению обратной связи и неформаль-
35
ному общению, разработке клиентоориенти-рованного медиаконтента.
Анализ сайтов показывает, что конвергенция журналистики, рекламы и РЯ в рамках интернет-СМИ позволяет не только формировать универсальный медиапродукт, обеспечивающий выполнение базовой цели журналистской коммуникации, но и успешно решать цели рекламной и РЯ-коммуникации, реализуя такие важные задачи, как повышение уровня комфортности использования ме-диаконтента потребителем, продвижение ме-диапродукта, позиционирование и поддержание имиджа медиапредприятия, персона-лизация взаимодействия с потребителями, развитие взаимоотношений с участниками медиарынка и т. д.
Таким образом, в современных условиях происходит трансформация взаимодействия журналистики, рекламы и РЯ, которая представляет собой не только их развитие как ведущих сфер системы массовой коммуникации, но и коммуникационную конвергенцию, предполагающую организационно-структурное сближение и интеграцию. Результатом коммуникационной конвергенции журналистики, рекламы и РЯ является формирование новых коммуникационных направлений (например, пиарналистики, рекламной журналистики) и формирование универсального меди-апродукта, удовлетворяющего различные информационные потребности, выступающего в качестве мощного имиджевого и маркетингового инструмента.
1. Дускаева, Л. Р. Медиастилистика как ведущее направление медиалингвистических исследований в славянских странах / Л. Р. Дускаева // Российские исследования массмедиа и журналистики в международном контексте: материалы всерос. науч.-практ. конф. (23-24 мая 2013 г.) / отв. ред.-сост. С. Г. Кор-коносенко. - СПб.: Филол. ф-т СПбГУ, 2013. - С. 37-42.
2. Евстафьев, В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования) /
B. А. Евстафьев. - М.: ИМА-пресс, 2001. - 264 с.
3. Зорин, К. А. Информация vs отношения: к вопросу о демаркации журналистики и связей с общественностью / К. А. Зорин // Медиаальманах. - 2012. - № 4 (51). - С. 6-13.
4. Короченский, А. П. Осторожно: Пиарналистика! /А. П. Короченский // Культурология. - 2008. - № 2. -
C. 199-200.
5. Кривоносов, А. Д. Основы теории связей с общественностью / А. Д. Кривоносов, О. Г. Филатова, М. А. Шишкина. - СПб.: Питер, 2010. - 384 с.
6. Тулупов, В. В. Реклама в коммуникационном процесс / В. В. Тулупов. - Воронеж, 2003. - 144 с.
7. Тульчинский, Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство / Г. Тульчинский. - СПб., 1997. - С. 13-15.
8. Уразова, С. Конвергентная журналистика уже реальность? / С. Уразова // 625: науч.-техн. журн. - 2011. -№ 1. - С. 68-69.
9. Цвик, В. Л. Реклама как вид журналистики / В. Л. Цвик. - М., 2004. - 135 с.
10. Шишкина, М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М. А. Шишкина. - СПб.: Палла-да-медиа, 2002. - 444 с.
Сдано 24.09.2013
36
