CC BY
272
Вестник Челябинского государственногоуниверситета. 2016. № 7 (389). Филологическиенауки. Вып. 101. С. 140-147.
УДК 659.44+004.738.5
ББК 4448
СРЕДСТВА ПОДДЕРЖАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ И КОНТЕНТ КОРПОРАТИВНОГО САЙТА
Е. Н. Пескова
Южно-Уралъскийгосударственныйуниверситет, Челябинск, Россия
Изучены основные формы текстов, размещаемых на сайте организаций, описаны их жанры и цели создания, имеющие особое значение для поддержания имиджа учреждения (независимо от сферы его деятельности). Автор рассмотрел основные компоненты структуры сайта, в соответствии с которыми выстраивается его контент. Выводы, полученные в результате проведенного исследования, подкреплены примерами, что делает материал статьи практически значимым и полезным при организации работы по наполнению корпоративного сайта контентом.
Ключевые слова: корпоративный сайт, контент сайта, структура сайта, жанры, имидж организации, средства поддержания имиджа.
В условиях обостряющейся конкуренции во всех сферах коммерческой и общественной деятельности сохранение лояльности уже сформированной аудитории и привлечение новой становится задачей номер один для любой организации, стремящейся к стабильному положению или к доминированию в отрасли. Реализовать эту цель исключительно путем совершенствования ассортимента и качества предоставляемых товаров и услуг, повышения уровня сервиса и так далее иногда просто невозможно. В подобной ситуации на первый план в борьбе за выбор потребителя выходят маркетинговые средства коммуникации. Налаженная система взаимодействия организации с различными группами целевой общественности позволяет оперативно информировать о новинках компании, достигнутых успехах. Одновременно это дает возможность эффективно бороться с последствиями негативных или конфликтных ситуаций, гибко реагировать на них, снижать ущерб от воздействия факторов, неподконтрольных для руководства компании и ее сотрудников. Усилия по продвижению организации во многом направлены не только на создание определенного идеального представления о ней в умах потребителей, но и на укрепление этого восприятия. Таким образом, рассматривая заявленную проблематику, необходимо, в первую очередь, остановиться на таком общественном феномене, как имидж организации.
Независимо от сферы деятельности, имидж организации - это целостный, эмоционально окрашенный, стереотипизированный, искусственно созданный образ компании в глазах
внутренней и внешней общественности. Это динамичная категория, имеющая свои этапы развития, характеристики, средства реализации и инструменты, необходимые для грамотной системной работы по формированию и удержанию позитивного отношения целевых групп к субъекту.
Большое количество современных исследований посвящено изучению процесса создания имиджа в целом и имиджа организации в частности: например, работы К. В. Киуру, А. Д. Кривоносова, А. Н. 4умикова [4; 5; 9] и др. Однако следует помнить, что данная категория нуждается в корректировках, дополнениях и обновлениях на протяжении всего жизненного цикла компании, поэтому особый интерес для изучения представляет комплекс средств поддержания имиджа организации, то есть совокупность действий, направленных на укрепление уже существующего лояльного отношения внутренней и внешней общественности.
Основными средствами поддержания внешнего имиджа компании являются: использование элементов имиджевой рекламы, проведение специальных мероприятий для внешней общественности, спонсорство и благотворительность, взаимодействие со СМИ.
При работе с внутренним имиджем организации специалисты, как правило, используют такие средства, как взаимодействие руководства с персоналом, выпуск корпоративного издания, проведение специальных мероприятий для внутренней общественности, тимбил-динг и реже другие действия (создание музея, оформление доски почета и пр.).
Безусловно, для эффективной работы над имиджем организации все действия по ее популяризации должны быть реальными (и это важное условие открытого общения с целевыми группами), но общественность необходимо информировать о тех или иных событиях, решениях, изменениях в компании. Современный процесс взаимодействия с массовой аудиторией выдвигает такие требования к адресанту, как скорость передачи информации, ее полнота, своевременность, доступность, разнообразие, многоканаль-ность, широкий территориальный охват. Лучше всего обеспечивает реализацию всех данных возможностей веб-сайт компании (корпоративный сайт), технология создания и особенности функционирования которого подробно представлены в исследованиях ученых санкт-петербургской (И. А. Быков, Д. А. Мажоров, П. А. Слуцкий, О. Г. Филатова) и московской школ (А. Н. Чуми-ков, М. Г. Шилина) [2; 9; 10].
Корпоративный сайт - это «многофункциональное представительство какой-либо организации в сети Интернет, включающее в себя информацию об организации, ее деятельности, производимых товарах или предоставляемых услугах» [8. С. 281].
Всю информацию на сайте организации можно условно разбить на два блока (для внутренней и внешней общественности). Для поддержания внешнего имиджа, чаще всего, размещают материал, отражающий следующие аспекты привлекательности компании:
- надежность, профессионализм, конкурентоспособность, перспективы развития, достижения, опыт, авторитет организации;
- качество товара/услуги, ее особенности, ценности и пр.;
- социальная, культурная и др. деятельность организации.
Для взаимодействия с внешней общественностью на сайте также размещаются элементы внешней атрибутики организации: оформление в соответствии с фирменным стилем, наличие фирменной символики, вида здания, помещений и др.
Внутренний имидж компании, как правило, представлен двумя составляющими:
- информация о руководстве организации (внешний облик, достижения, опыт, авторитетность и др.);
- материалы о персонале (для персонала) (компетентность, заслуги, соответствие современному рынку), информацию при необходимости можно разбить на пункты.
Типовой корпоративный сайт чаще всего содержит такие информационные разделы, как:
- «О компании», куда относят историю, миссию организации, гимн, символику, слоган, стратегию развития, реквизиты, сведения о сотрудниках, виртуальные прогулки по помещениям, музеи, выставки и так далее (если есть такие элементы);
- «Руководство» (данный раздел содержит информацию о руководителях, структуре компании, также часто сюда включают обращение первого лица к посетителям сайта);
- «Партнеры» (логотипы и информация об организациях (коммерческих, некоммерческих, политических, государственных и пр.), с которыми взаимодействует компания);
- «Услуги»/«Продукция» и другие варианты названий разделов (в зависимости от особенностей функционирования организации) - данный раздел представлен сведениями о товаре, услуге, ценовом параметре, отзывами пользователей, сведениями об акциях, предложениях, корпоративных клиентах и так далее. Также этот блок может содержать данные о победах организации в профессиональных конкурсах, ее заслугах, наградах и, конечно, сведения о престижных клиентах (логотип компании-лидера на каком-либо рынке, отзыв и фото известной личности);
- «Проекты» (в раздел входит информация о социальном образе компании, то есть о благотворительности, спонсорстве, социальной ответственности и так далее). Особенно часто такой спектр деятельности отражен на сайтах коммерческих компаний и общественных организаций;
- «Новости» (сведения о недавних событиях, связанных с функционированием организации, также следует в данном случае предусмотреть техническую возможность создания архива материалов);
- «Для СМИ» (каждая организация определяет для себя в качестве целевой группы средства массовой информации, следовательно, на сайте должен быть раздел, облегчающий взаимодействие с журналистами и включающий набор необходимых для них материалов о компании). Самостоятельным пунктом или частью данного раздела может также выделяться упоминание о компании в различных СМИ;
- «Сотрудникам» (объявления для коллектива компании, внутренняя документация, внутренние конкурсы, корпоративное издание (и другие виды внутренних СМИ);
- «Контакты» (часы приема, контактные лица, основные телефоны, адреса электронной почты, схемы проезда и пр.);
- «Обратная связь» (иногда элементы интерактивности размещают внутри обозначенных выше блоков, но на некоторых сайтах формы обратной связи выделяют в самостоятельный раздел, где появляется возможность обратиться к первому лицу компании, оставить сообщение сотруднику, заполнить регистрационную форму, подписаться на рассылку, обсудить событие в форуме, перейти по ссылке на другой интернет-ресурс компании).
Данный список разделов представляет собой стандартный комплекс информационных потоков, структуризация которых производится в соответствии со сферой функционирования организации, ее целевыми аудиториями, географией, масштабами и другими факторами. По решению создателей корпоративного сайта выделяются разделы, которые имеют четкую направленность на конкретную группу общественности, и так называемые «общие» разделы, в которых содержится информация, интересная для всех пользователей.
Следующий важный шаг, связывающий деятельность по поддержанию имиджа организации и осведомление общественности с помощью корпоративного сайта, - наполнение обозначенных выше разделов контентом.
Контент - это содержание сайта, наполнение его различного рода информацией (вербальной, визуальной, звуковой) с помощью различных платформ: вербальный текст, графика, анимация, инфографика, фото-, видео-, аудиоматериал.
Независимо от жанра размещаемых на корпоративном сайте материалов, можно выделить цели, которые данные тексты позволяют реализовать в работе специалиста по поддержанию имиджа той или иной компании:
1) информирование целевых групп;
2) регулирование информационных потоков для внутренней и внешней общественности;
3) обеспечение эффективной обратной связи с целевыми аудиториями;
4) внесение изменений в структуру и дизайн ресурса с учетом анализа поведения посетителей сайта;
5) формирование интереса у посетителей сайта с помощью различных видов текста.
Взглянув на контент корпоративных сайтов различных компаний, можно обозначить некоторую закономерность выбора формы текста и жанровых предпочтений координаторов
данного интернет-ресурса, описанных в работах таких современных исследователей, как Ю. С. Вернадская, К. В. Киуру, А. Д. Кривоно-сов, А. А. Мирошниченко [1;3;5;6].
Для сообщения сведений об организации, ее руководстве и сотрудниках чаще всего используется байлайнер, бэкграундер, факт-лист, биография, имиджевое интервью, поздравление, резюме. Преобладает простая текстовая форма подачи материала.
Новостной блок обычно представлен журналистскими жанрами (которые иногда по форме представляют собой пресс-релиз), реже можно встретить примеры кейс-стори, приглашения и поздравления. Вербальный текст в этом случае сопровождается изобразительным в виде фоторепортажа или видеотекста.
Раздел для СМИ наполнен такими материалами, как заявление для СМИ, биографии сотрудников пресс-службы (и подобных подразделений), их контактная информация, пресс-кит (электронный вариант). Форма подачи материалов в данном случае варьируется от простой текстовой до формы таблиц, диаграмм, фотографий, карт, схем, графиков и так далее.
Когда речь идет об услуге/продукции, то основу информирования составляют креолизо-ванные тексты, реализованные в таких жанрах, как рекламная статья, имиджевая статья, лист вопросов-ответов, кейс-стори, письмо.
Сведения о партнерах и проектах компании чаще всего оформлены с помощью гиперссылок, по которым при клике на изображение (логотип + наименование) осуществляется переход на сайт / landing page организации или проекта, где представлена более подробная информация о компании, сотрудниках, проекте и так далее с помощью обозначенных выше жанров.
Контактная информация на корпоративных сайтах представлена достаточно однообразно: адрес, телефон, ФИО контактного лица, e-mail, расписание. Некоторые из обозначенных данных являют собой гиперссылки, адресующие пользователя к сведениям о человеке, подразделении и так далее в соответствующих жанрах. Обратную связь стандартно составляют ссылки на другие интернет-ресурсы организации, а также возможность оставить комментарий к материалам.
Некоторые кураторы работы корпоративного сайта находят нестандартные решения для привлечения внимания пользователей к услуге/ продукции и к организации в целом. Рассмотрим некоторые из них на примере корпоративного сайта автономной некоммерческой органи-
зации высшего образования «Российский новый университет» (AHO ВО «РосНОУ») [7], так как он представляет собой интересное сочетание образовательной и коммерческой сферы деятельности, а его ректор Владимир Алексеевич Зернов является также и председателем Ассоциации негосударственных вузов России (АН-ВУЗ), а значит, сотрудники этого университета, обеспечивающие функционирование веб-сайта, умеют привлечь внимание групп общественности и заставить контент обозначенного ресурса работать на поддержание уже существующего положительного имиджа организации.
В первую очередь, следует отметить, что все материалы о факультетах, направлениях подготовки, услугах отдела рекламы и маркетинга (и подобные) построены здесь по принципу рекламного сообщения, а именно: сначала дается обзорная информация (чаще всего, в виде перечисления), которая затем конкретизируется либо в этом же тексте, либо путем перехода по гиперссылке к более подробному источнику.
На анализируемом сайте довольно много перекрестных ссылок, позволяющих несколько раз обратить внимание пользователей на важную информацию и обеспечить ее запоми-
нание. Такой механизм воздействия используется в рекламных текстах.
В содержании рассмотренных нами материалов преобладает отражение таких семантических категорий, как «возможности», «статус», «престиж», «лидерство», что определяет не только имиджевую составляющую, но и конкурентное преимущество.
Помимо традиционных для корпоративного сайта форм подачи материала и их жанров, о которых мы говорили ранее, можно выделить некоторые «находки» разработчиков сайта РосНОУ. Так, например, многие организации размещают в свободном доступе итоговый отчет о работе за год, но в данном случае он представлен как сочетание жанровых особенностей факт-листа и поздравления, так как в нем в виде перечисления представлены основные события, достижения РосНОУ за год, а также цифровые показатели, подтверждающие значимость критериев. Сообщение приурочено к Новому году, на что указывает оформление материала, а завершают рассматриваемый текст гиперссылки на два поздравления с праздником: от первого лица организации (ректора) и студенческого символа РосНОУ (енота Арсения).
Рис. 1. Скриншотматериала(ЬИр://го8пои.ги/шеМ/:11^12015/)
Для информирования пользователей о возможностях подготовительного факультета для иностранных граждан на сайте размещен лон-грид, в котором текст разбавлен фото- и видеоматериалами, а также есть признаки бэкгра-ундера (начало повествования о факультете),
интервью с руководителем структурного подразделения, новостной заметки и пресс-релиза (завершение материала - цитаты студентов и сотрудников факультета, выражающие отношение к нему).
Рис. 2. Скриншот материала (http://rosnou.ru/important/podfak/)
На сайте РосНОУ мы также встретили интересный пример формы обратной связи, где, помимо гиперссылки с предложением написать на горячую линию по проблемам поступления
в университет, размещен лист вопросов-ответов, что помогает исключить повторы и сэкономить время участникам коммуникации.
Рис. 3. Скриншот материала (http://rosnou.ru/entrant/vopros/)
Еще один пример изменения традиционного взгляда на жанр в интернет-пространстве - пресс-ревю. На смену скопированным, сброшюрованным печатным СМИ пришла электронная подборка упоминаний субъекта во всех видах средств массовой информации (и ссылки на них). Однако если раньше мате-
4- ■* С 55= © [Оаищгц ■
С
Для успешного продвижения современной организации необходимо особое внимание уделять поддержанию ее имиджа у целевых аудиторий. Достижение наибольшего коммуникаци-
риалы комплектовали по темам, то в электронной среде они собраны по хронологическому принципу. В рассматриваемом примере вместо простого перечисления используется форма таблицы и есть заметка о содержании ссылки, что очень удобно для мониторинга.
» © ®
онного эффекта становится возможным при сочетании полноты информации и оперативности ее доставки адресату, что является основными преимуществами корпоративного веб-сайта.
Рис. 4. Скриншот материала (http://rosnou.ru/univer/SMI/)
Актуальность интернет-коммуникации обусловлена с одной стороны современным уровнем развития технологий, с другой стороны - «усталостью» потребителя от ежедневного агрессивного воздействия традиционных СМИ и рекламы. На корпоративной веб-странице компания размещает не только информацию о себе, своих товарах и услугах, но и формы для обратной связи (форумы, гостевые книги и т. п.), ссылки на другие источники сведений об организации и ее деятельности (сайты СМИ и т. п.).
Таким образом, при сложившихся четких представлениях о структуре сайта организа-
ции, системе жанров, особенностях текстового наполнения разработчики, стремясь привлечь большее число посетителей и дольше удержать их внимание, активно комбинируют различные формы подачи информации, жанровые характеристики и т. п.
В заключение следует отметить, что выявленные особенности взаимодействия средств поддержания имиджа организации и контента корпоративного сайта нуждаются в дальнейшем изучении и систематизации.
Список литературы
1. Вернадская, Ю. С. Текст в рекламе / Ю. С. Вернадская. - М., 2008. - 288 с.
2. Интернет-технологии в связях с общественностью : учеб. пособие / отв. ред. И. А. Выков, О. Г. Филатова. - СПб., 2010. - 275 с.
3. Киуру, К. В. Insta как жанр креолизованного текста в социальных медиа / К. В. Киуру // Когнитивные исследования языка. - М.; Тамбов; СПб., 2015. - Вып. XXII. - С. 796-798.
4. Киуру, К. В. Имиджевый политический медиатекст: система жанров и дискурсный анализ : монография / К. В. Киуру. - СПб., 2007. - 225 с.
5. Кривоносов, А. Д. Основы теории связей с общественностью / А. Д. Кривоносов, О. Г. Филатова, М. Г. Шишкина. - СПб., 2012.-384 с.
6. Мирошниченко, А. А. Работа в пресс-службе. Журналистика для пресс-секретарей / А. А. Мирошниченко. - М., 2012. - 192 с.
7. Официальный сайт Российского нового университета. - URL: http://rosnou.ru.
8. Учебный словарь языка связей с общественностью / под общ. ред. Л. В. Минаевой. - М., 2010.-388 с.
9. Чумиков, А. Н. Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд / А. Н. Чу-миков. - М., 2012. - 159 с.
10.Шилина, М. Г. Текстогенные трансформации инфосферы. Методологический эскиз становления Интернета / М. Г. Шилина. - М., 2012. - 736 с.
Сведения об авторе
Пескова Екатерина Николаевна - кандидат филологических наук, доцент кафедры массовой коммуникации факультета журналистики, Южно-Уральский государственный университет (национальный исследовательский университет). Челябинск, Россия. [email protected]
Bulletin of ChelyabinskState University. 2016. No. 7 (389). Philology Sciences. Issue 101. Pp. 140-147.
THE ORGANIZATION'S IMAGE MAINTAIN TOOLS AND CORPORATE WEBSITE CONTENT
E. N. Peskova
South Ural State University (National Research University). Chelyabinsk, Russia. [email protected]
In the article are researched the main types of texts published on the website of the organization, described their genre and goal of particular importance to maintain the image of the institution (regardless of field). The author also reviewed the main components of the structure of the site, in accordance with
which content is built. The conclusions obtained in the result of the study, supported by examples, making the material practical and useful in the organization of filling the corporate website content.
Keywords: corporate site, site content, site structure, genre, image of the organization, the maintain the image tools.
References
1. Bernadskaya Yu.S. Tekst v reklame [Advertising text]. Moscow, 2008. 288 p. (In Russ.).
2. Bykov I.A., Filatova O.G. (eds.) Internet-tekhnologii v svyazyah s obshchestvennost'yu [Internet technologies in public relations]. Saint Petersburg, 2010. 275 p. (In Russ.).
3. Kiuru K.V. Insta kak zhanr kreolizovannogo teksta v social'nyh media [Insta as a genre of kreal text in social media]. Kognitivnye issledovaniya yazyka [Cognitive studies of language], iss. XXII. Moscow; Tambov; Saint Petersburg, 2015. Pp. 796-798. (In Russ.).
4. Kiuru K.V. Imidzhevyj politicheskij mediatekst: sistema zhanrov i diskursnyj analiz [Image political text; genre system and discourse analysis]. Saint Petersburg, 2007. 225 p. (In Russ.).
5. Krivonosov A.D., Filatova O.G., Shishkina M.G. Osnovy teorii svyazej s obshchestvennost'yu [The basics of public relations theory]. Saint Petersburg, 2012. 384 p. (In Russ.).
6. Miroshnichenko A.A. Rabota v press-sluzhbe. Zhurnalistika dlya press-sekretarej [Working in press service. Journalism forpress-secretary]. Moscow, 2012. 192 p. (In Russ.).
7. Oficial'nyj sajtRossijskogo novogo universiteta [ROSNOU official web-site]. Available at: http:// rosnou.ru, accessed 30.01.2016. (In Russ.).
8. Minaeva L.V. (ed.) Uchebnyj slovar' jazyka svjazej s obshhestvennost'ju [A study dictionary of the language of public relations]. Moscow, 2010. 388 p. (In Russ.).
9. Chumikov A.N. Reklama i svyazi s obshchestvennost'yu: Imidzh, reputaciya, brend [Advertisins and public relations: image, reputatition, brend]. Moscow, 2012. 159 p. (In Russ.).
10.Shilina M.G. Tekstogennye transformacii infosfery. Metodologicheskij ehskiz stanovleniya Interneta [Textogene transformation of the infosphere. Methodological sketch of internet standing]. Moscow, 2012. 736 p. (In Russ.).
