CC BY
56Реклама в игровых продуктах российских телекомпаний
Дамир Искаков
Статья рассматривает онлайн-играы и мобильные приложения на основе телевизионных продуктов как одно из направлений развития новых площадок для размещения рекламы и как способ взаимовыгодного сотрудничества игровой и телевизионной индустрий. Представлены основные исследования по типологизации рекламы в играх, демонстрируются способы взаимодействия телевизионного и игрового продукта, раскрываются способы монетизации игрового контента на основе телевизионного продукта. Ключевые слова: реклама в играх, адвергейминг, телевизионная продукция, онлайн-игры, мобильные игры.
© Искаков Дамир Зинуллиевич
аспирант кафедры теории и экономики СМИ
факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), disk1102@yandex.ru
Введение
Статья посвящена изучению рекламы в онлайн-играх и мобильных приложениях как способа монетизации цифрового продукта нового типа - игровой программы на основе телевизионного контента. Цель - продемонстрировать, с одной стороны, возможность взаимодействия двух конкурирующих (за внимание аудитории) отраслей индустрии развлечения1 - телевидения и производства игр,с другой - показать перспективность рекламы в играх (in-game advertising, IGA) и адврегейминга (advergaming) как способа монетизации контента. Для реализации данной цели проанализированы индустриальные исследования онлайн-игр; представлена типология и краткая история развития рекламы в играх; рассмотрено взаимодействие телевизионного контента и игрового продукта. Кроме того, статья рассматривает использование существующих моделей монетизации контента на примере кейсов онлайн-игр российских телекомпаний.
Работа построена на сравнительном (сравнение подобного с подобным) и абсолютном (сравнение подобного с идеальным, т.е. не существующим) методах анализа. Каждый из выбранных методов имеет свои недостатки и достоинства: первый - прост в использовании, но
не имеет системного характера и будет понятен узкому кругу лиц. Второй имеет системный характер, свой терминологический и оценочный аппарат, но сложен в использовании и определении конечного критерия. В исследовательскую выборку попали игровые продукты (онлайн-игры и мобильные приложения) российских телекомпаний, которые функционировали в рабочем режиме на момент проведения исследования (февраль-май 2016 г.).
Массовые многопользовательские он-лайн-игры (MMO) (Moss/Veiy Multiplayer Online Game, MMOG - далее, онлайн-игры), как и игровые мобильные приложения, стали следствием развития Интернета и мобильных технологий. В настоящее время производство игр превратилось в перспективное направление бизнеса, обогнав по доходности киноиндустрию. Но в области научных исследований онлайн-игры малоизучены, несмотря на тот факт, что компьютерные игры в дисциплине ме-диаведения изучаются с начала 1980 гг., а с 1990 г. в Европе она выделилась в отдельную дисциплину по исследованию видеоигр (Game studies), или людологию.
Попытки отдельных исследователей (Монтфорт, Богост, 2009; Аарсет, 2001; Фра-ска, 1999; Джуул, 2005) и научных групп (Центр исследований компьютерных игр при Копенгагенском университете информационных технологий (Center for Computer Games Research, IT University of Copenhagen), Ассоциация исследования цифровых игр (DiGRA, Digital Games Research Association) и др.) изучить виртуальное игровое пространство и происходящие в нем процессы, создают определенную проблему, т.к. междисциплинарный характер исследований размывает тематическую основу и мешает формированию устойчивых научных теорий и школ. Например, ученые по-разному трактуют понятие онлайн-игры: М.Соколов(2007)относитонлайн-игры к сетевым формам общения, сравнивая их
с интернет-блогами. Э. Кастронова (2006 a, b) видит в онлайн-играх модель экономической системы с производством, распределением, обменом и потреблением ресурсов, внутриигровым рынком капитала, правом собственности, системой мотивации. Н. Попов (2015) сравнивает онлайн-игру с виртуальной правовой системой, со своими морально-этическими нормами, механизмами и способами регулирования игрового сообщества.
Автор предлагает свой взгляд в рамках заявленной в статье темы с опорой на аналитические отчеты,маркетинговые исследования (Newzoo, Mail.Ru Group), статьи в средствах массовой информации.
Экономические аспекты онлайн-игр
Объем мирового рынка игр в 2016 г. составил 101,6 млрд долл. США, а в 2017 г., по прогнозам, - 108,9 млрд долл.2 Из этой суммы, 43%, или 51,2 млрд долл., приходится на азиатско-тихоокеанский регион. Российский игровой рынок занял 11-ю строчку рейтинга из 20 стран, продемонстрировав рост в 97,5 млрд руб.3 Рынок онлайн-игр принес российской игровой индустрии 56,7 млрд руб., в основном за счет собственно ММО-игр и мобильных игр (доход - 30,3 млрд руб. и 16,3 млрд руб. соответственно4).
Следует отметить, что онлайн-игры делятся на ряд сегментов, различающихся не только по жанрово-видовым характеристикам, но и по стоимости производства, затратам на обслуживание и получаемой прибыли. Основную аудиторию и денежную прибыль забирают собственно ММО-игры - полноценные сложные клиентские игры со сложным технологическим циклом производства, со сроком разработки от двух лет и стоимостью от 1 до 20 млн долл.
Оставшуюся долю сегмента онлайн-игр делят мобильные и социальные игры, разработка которыхзанимает малое количе-
ство времени (в пределах нескольких месяцев, от идеи до реализации), стоимость игрового продукта колеблется от 10 до 500 тыс. долл. Небольшая себестоимость и ускоренная технологическая цепочка производства, при постоянном росте внимания со стороны игроков и разработчиков, объясняет высокий спрос на данный игровой сегмент у рекламных агентств, занимающихся адвергеймингом и игровым продакт плейсментом. Например, в 2016 г. на долю мобильных и социальных игр в России пришлось 16,3 млрд и 10,1 млрд руб. прибыли соответственно. Следует отметить, что российский игровой рынок демонстрирует рост из года в год,поднявшись с 19,2 млрд руб. в 2011 г. до 56,7 млрд руб. в 2016 г. Отечественный игровой рынок четко следует международным тенденциям: динамика роста мобильных игр из года в год набирает оборот (рост в 54% в 2016 г.) 5.
По способу монетизации онлайн-игры делятся на онлайн-игры по подписке (Pay-to-play) с ежемесячной оплатой и условно бесплатные игры (Free-to-play). По способу распространения онлайн-игры делятся на игры для социальных сетей (Social network game) и игры для мобильных устройств (Mobile game).
Бизнес-модель подписки, или P2P, применяется в таких играх, как Warhammer Online, EverQuest, World of Warcraft (деньги обмениваются на возможность «войти в игру»). Концепция подписки, преобладавшая в начале развития онлайн-игр, сейчас уступает место новой модели условно бесплатных игр, или F2P.
Такие игры, как World of Tanks, Lineage 2, Ragnarok Online, «Аллоды Онлайн» распространяются по принципу, суть которого сводится к тому, что игрок получает бесплатный доступ на неограниченный временной период, а владелец игры извлекает прибыль посредством микротранзакций, встроенных в игровой компонент.
Условно бесплатная модель игры обладает рядом достоинств перед моделью подписки. Главное достоинство этой модели кроется в том, что она позволяет игроку экономить время на прохождении за счет предоставления преимущества над остальными игроками путем обмена вну-триигровых услуг на реальные деньги игрока. Статистика показывает, что доля аудитории, совершающая покупки в играх, составляет от 3% до 10% в зависимости от проекта. Учитывая, что аудитория успешных игр измеряется миллионами игроков, даже столь низкий процент пользователей способен генерировать большую прибыль.
Игры для социальных сетей, например FarmVille или Spore, и игры для мобильных устройств, такие как Angry Birds, Rolando, Doodle Jump - отдельные ниши на рынке онлайн-игр, совмещающие в себе возможности двух вышеописанных моделей -P2P и F2P. Такой гибрид получает преимущество перед классическими формами распространения и монетизации игр, т.к. здесь пользователь платит, пусть и символическую сумму (от 1 до 3 долл.), за доступ к игре, а затем использует возможности условно бесплатной модели внутри игры, совершая микроплатежи.
При анализе игрового рынка также необходимо отметить такую важную составляющую, как аудитория. В России в 2016 г. пользовались Интернетом 110.1 млн человек. Из них 72 млн человек играли в игры (65% от количества интернет-пользователей), а 40,4 млн - купили игры в Интернете или как-то иначе потратили деньги на игры (56% от играющих в игры). В среднем каждый из них потратил на игры 35 долл. в год6.
Специфика рекламных моделей в онлайн-играх
Годом появления рекламы в играх считается 1978 г., когда в игре «Страна приключений» была анонсирована следующая
игра серии - «Пираты. Приключение». В маркетинговых целях видеоигры нашли свое применение с начала 1990 гг.: в игре «Джеймс Понд?: Робокод» впервые рекламировалось печенье «Пингвин». Российский рекламный рынок стал активно использовать онлайн-игры в начале 2000 гг., а в 2006-2007 гг. за лучшую рекламу в играх рекламистов даже награждали премией Russian In-Game Advertising Awards.
Можно предположить, что необходимость в новых рекламных методах была вызвана тем, что прямая реклама, когда решение или продукт продвигались на рынок благодаря ресурсам и связям, по причине падения внимания стала меняться в сторону «приманивания» потребителей к себе. При продвижении сложных высокотехнологичных продуктов нужен был творческий подход.
На сегодняшний день на мировом и российском рынках игровой рекламы активно развиваются два основных направления: реклама в играх (in-gameadvertising) и ад-вергейминг (advergaming). Некоторые исследователи и рекламисты предпочитают сегментировать каждый из видов рекламы в видеоиграх, другие отрицают существование рекламы в играх как понятия, предпочитая говорить о ней только как о разновидности продакт плейсмент (product placement). Несмотря на недостаточную научную разработанность, вышеописанные понятия уже включают в современные учебники по рекламе и маркетингу.
Рекламу в играх (in-game advertising) сравнивают с продакт плейсментом в других сегментах медиарынка. И тот, и другой маркетинговые инструменты выполняют одну и ту же задачу - продвигают продукт, услугу или бренд в «скрытой» ненавязчивой форме. Чем меньше навязчивости, тем эффективней технология взаимодействия брендов и конкретных потребителей. Главное в скрытой рекламе - убедить пользователя в том, что рекламодатель
не оказывает давление, а дает возможность выбирать. Чем сильнее ощущения свободы выбора, тем шире воздействие рекламы на аудиторию.
По сути, существует три основных подхода при размещении рекламы в играх (Williams, Petrosky, Hernandez, Page, 2011):
• традиционное размещение рекламы продукта, услуги или бренда в виде фона, виртуального баннера, объявления, вывески, афиши или модели продукта, которые «вшиваются» в игру и не могут быть изменены в последующем;
• динамичное размещение рекламы -когда реклама в игре может меняться в любое время посредством программных обновлений через Интернет (в онлайн-играх);
• брендинговое размещение рекламы -когда один товар, услугу или бренд нужно продвигать на протяжении длительного временного периода.
По типологии игровой продакт плейсмент подразделяют на визуальный, ауди-альный и кинестетический.
Адвергейминг, или брендинговые он-лайн-игры, - модель игровой рекламы, когда под каждый конкретный продукт или бренд создается свой игровой продукт. Рекламисты воспринимают адвергейминг как метод использования компьютерной игры для продвижения бренда: от представления функциональных и потребительских особенностей услуги или продукта до развития лояльности к бренду и т.п.
Не все могут увидеть различия между рекламой в играх и адвергеймингом. А оно существенное: первое - модель скрытой рекламы применительно к уже существующим играм, второе - игры,специально разработанные с целью решения конкретных маркетинговых задач. Адвергейминг является весьма выгодной моделью взаимодействия между рекламодателем и потребителем.Интерактивный,развлекательный, полностью интегрированный
в онлайн-площадку адвергейминг дает игроку возможность, при желании, совершить покупку через Интернет, не выходя из игры, в один клик.
Исследователь Дмитрий Чиненов приводит следующую классификацию адвер-гейминга7:
• интегрированные игры - игра или игровое приложение, которые компания размещает на своей странице, ожидая, что клиенты, зайдя на сайт компании в Интернете, останутся поиграть, попутно проводя там больше времени и знакомясь с продуктом;
• самостоятельные игры - игровое приложение, которое ассоциируется с продуктом или брендом, тем самым, привлекает потенциальных клиентов, демонстрируя товар, услугу или бренд (например, серия игр «Бургер Кинг» (Burger King) для игровых приставок «ИксБокс» (Xbox).
Игровая реклама как инструмент маркетинга предлагает широкий выбор способов размещения рекламы в играх. Но конечный выбор в определении наиболее предпочитаемой модели стоит за рекламодателем. Хорошо, если при выборе типа игровой рекламы рекламодатель будет руководствоваться потребностями рекламируемого продукта или услуги, выстроив грамотную маркетинговую стратегию.
Онлайн-игры как среда для внедрения телепродуктов
Падение интереса аудитории к традиционным способам распространения информации стимулирует рекламную индустрию искать новые способы доступа к аудитории. Этой цели служат новые модели распространения рекламного контента в Сети: использование вирусной рекламы, продвижение посредством онлайн-комью-нити, собирающегося на одном видеоканале, например на YouTube. По этой причине начиная с 2006 г. реклама в играх растет высокими темпами по несколько
десятков процентов в год, и это мировой тренд. В России телевидение до сих пор остается главным монополистом на рынке рекламь^.
Благодаря развитию технологий портативные устройства и персональные компьютеры стали таким же общедоступным явлением, как телеприемники, что послужило еще одной причиной, побудившей представителей телеиндустрии обратить внимание на рынок виртуальных цифровых развлечений. Начиная с середины двухтысячных годов телекомпании задумались над проблемой изменения медиапотреб-ления. Аудитория стала активно уходить на новые интернет-площадки, главным образом - в социальные сети и видеохос-тинги, получив возможность потреблять интересный и бесплатный контент, в том числе онлайн-игры, не только дома, но и в дороге, на работе благодаря портативным устройствам - смартфонам и планшетам.
Первую попытку создать собственную онлайн-игру по мотивам популярного телепродукта предпринял канал ТНТ. В начале 2006 г. на конференции разработчиков видеоигр телеканал ТНТ и компания Nikita представили онлайн-игру «Дом-3». За основу игры был взят известный проект канала - реалити-шоу «Дом-2». В процессе реализации игровая версия «Дома-2» стала резко отличаться от телеверсии по оформлению, игровой механике и содержанию, приобретая большее сходство с симулятором жизни The Sims. Эти различия привели к тому, что в 2010 г. телеканал отказался от проекта, продав все права на игру компании Nikita.
В 2014 г. ВГТРК (Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания) учредила направление «мобильные технологии ВГТРК» -структуру, занимающейся разработкой и технической поддержкой мобильных приложений канала: от информационных до развлекательных. Компания «СТС Медиа»
Таблица. Игровые продукты российских телекомпаний
Наименование игры/ приложения Аудитория (количество подписчиков, в тыс.)* Характеристики телепродукта-прототипа
Пока станица спит 1,200 Мелодрама, 270 серий (Россия 1, ВГТРК)
Вероника. Беглянка 27 Мелодрама, 16 серий (Россия 1, ВГТРК)
Аркадий Паровозов > 600 Мультсериал, 60 серий (Мульт, ВГТРК)
Бумажки > 200 Мультсериал, 43 серии (Мульт, ВГТРК)
Молодёжка: смотри и играй! > 500 Драма, 120 серий (СТС)
Голос > 2000 Вокальное шоу, 4 сезона 64 выпуска (Первый канал)
Голос. Дети > 2000 Вокальное шоу, 3 сезона 30 выпусков (Первый канал)
* Аудиторные данные соответствуют периоду пров<
совместно с литовской компанией Game Insight разработала игровое приложение «Молодёжка»; «Первый канал» - мобильные приложения «Голос» и «Голос. Дети» (см. табл.).
Нетрудно представить, какие выгоды, не считая финансовых, могут извлечь телекомпании и разработчики игр от совместной разработки игр на основе телепродукта. В обозримом будущем телеканалы могут стать платформой, на которой будет возможно создать игровой продукт, интересный для массовой аудитории, не являющейся аудиторией канала. Игра будет выступать в качестве рекламы, продвигая телеконтент и бренд канала. В качестве примера можно представить детскую линейку игр от ЗАО «Цифровые Технологии Интерактив», принадлежащей ВГТРК, чьи игры «Аркадий Паровозов», «Бумажки», «Ми-ми-мишки», не только приносят прибыль каналу от продажи продукта, но за счет большого количества скачиваний в интернет-магазинах, возможно, формируют новую аудиторию канала «Мульт». Кроме того, телевизионные форматы, принадлежащие каналам, имеют обширную сфор-
дения непосредственного исследования - маю 2016 г.
мировавшуюся лояльную аудиторию, которую можно будет использовать на этапе продвижения игрового продукта, наращивая количество пользователей и минимизируя расход ресурсов на продвижение.
Игровой кейс компании ВГТРК формируется на сериальной линейке, хорошо демонстрирующей аудиторный интерес канала, - семейная и женская аудитория. Семейная линейка представлена развивающими играми по мотивам телевизионных сериалов канала «Мульт», женская линейка канала (игры «Вероника. Беглянка» и «Пока станица спит») базируется на сериалах канала «Россия 1» и представляет собой казуальные игры в жанре «поиск предмета», выходит под маркой «интерактивный роман».
Медиакомпания «СТС Медиа» ориентируется на четко сегментированную аудиторию (10-45 лет), используя для этих целей Интернет и социальные сети. Мобильная игра «Молодёжка: смотри и играй!» базируется на одноименном флагманском сериале канала и представляет собой «симулятор жизни» с четко выверенной линейной квестовой составляющей.
В отличие от своих конкурентов, «Первый канал» делает упор не на многосерийный контент, а на форматы. Приложения «Голос» и «Голос. Дети» работают по одному и тому же принципу. Главный стимул для игрока - почувствовать себя на месте одного из трех судей проекта и угадать того, кто выиграет, активные зрители получают билеты на эфир шоу.
Телеканалы только начинают работать с игровой аудиторией, и их первые разработки - прямое тому повреждение. Каналы учатся выстраивать игровую архитектуру самостоятельно (работа с сюжетом, игровой механикой и интерфейсом) или отдают проект на аутсорсинг стороннему разработчику. Телеканалы имеют собственное представление о стратегии вхождения на рынок игровых развлечений. Коммуникационные холдинги ВГТРК и «СТС Медиа» в своих планах ориентируются на разнополую аудиторию своих сериалов, тогда как «Первый канал» делает упор на формате телешоу.
Кроме того, сейчас низкое качество игровых продуктов сглаживается высоким качеством телевизионного экранного продукта. При этом появляется угроза того, что у аудитории может сформироваться негативное впечатление о всей продуктовой линейке. Тем самым канал может лишиться и зрителя, и игрока. Поэтому телеканалам стоит озаботиться тем, чтобы отрицательное представление об одном из продуктов не сказалось на положительном имидже другого.
Преимущества, которые телепродукты дают онлайн-играм на начальном этапе (аудитория сериала становится потенциальной аудиторией игры), в конечном счете превращаются в недостаток (падение интереса к игре после завершения показа сериала). Поэтому непродолжительные по времени телевизионные продукты оказываются малопригодными в качестве основы для онлайн-игры.
Рекламные возможности в телевизионных играх
Реклама в играх появилась как один из вариантов ответа на кризис традиционных рекламных моделей, развиваясь по мере разрастания рынка видеоигр. Телеканалы при вхождении на рынок цифровых развлечений учли эту особенность, сосредоточив свои силы на разработке онлайн-игр и мобильных приложений, не требующих вложения больших ресурсов и времени, способных принести доход.
Всю исследуемую игровую продукцию можно рассматривать с двух позиций: как самостоятельную промоигру, распространяемую по Сети (или в виде приложения), или как рекламную площадку для других товаров, услуг и брендов.
Брендинговые онлайн-игры. Модель ад-вергейминга, или брендинговой промо-игры, предполагает, что игра изначально создается как коммерческое сообщение для решения ряда определенных маркетинговых задач. Все представленные игровые формы (социальная игра, мобильная игра, браузерная игра) разработаны как самостоятельные игры, которые ненавязчиво построены вокруг продвигаемого бренда - телевизионного продукта (сериал, мультфильм, музыкальное шоу и др.), с целью вызвать у игроков эффект лояльности и сопричастности.
Онлайн-игры «Пока станица спит» и «Вероника. Беглянка» в социальных сетях выстроили условно-бесплатную и «вирусную» модели продвижения продукта. Модель реализуется следующим образом: пользователь на своей странице в социальной сети в разделе «приложения» видит рекламу игры с названием любимого сериала. Если пользователю нравится игра, он приглашает своих «друзей» - адресантов, рассылая прямые приглашения или «просьбы о помощи» на виртуальную стену или новостную ленту «друзей», тем самым занимаясь вирусной раскруткой не
только игрового продукта, но и первоосновы - сериала, на котором базируется игровой продукт.
При «вирусном» маркетинге существует высокая вероятность того, что адресант сообщения выполнит просьбу, установив и «попробовав» игру, оказав необходимую или требуемую помощь. Если игровой продукт вызовет у адресанта интерес, он может задержаться в игре, посмотреть сериал, на котором базируется сюжет игры, стать постоянным зрителем канала. Таким образом,увеличивается аудиторная доля не только игрового продукта, но и телеканала. При грамотном планировании маркетинговых задач появляется возможность получать прибыль и от рекламы в игре, и от рекламы на канале. Подобного результата можно достичь лишь тогда, когда игровой продукт будет вызывать интерес у широкой массы людей. Сериалы «Пока станица спит» и «Вероника. Беглянка» не достигли подобного эффекта, т.к. анализируемые игры не заинтересовали массовую аудиторию.
Срок жизни промоигр равнозначен сроку жизни продвигаемого продукта: игра выполняет поставленные перед ней задачи по продвижению рекламируемого продукта или торговой марки и теряет свою нужность. Аудиторный интерес к ним спадает сразу после затухания информационного шума вокруг продвигаемого продукта. Вероятно, закрытие игры «Молодёж-ка: смотри играй!» связано именно с этим, т.к. тогда же было оглашено, что в 2016 г. канал СТС заканчивает съемки последнего сезона сериала «Молодёжка». Можно предположить, что закрытие игры, также, связано с неокупаемостью расходов на постоянную техническую поддержку игрового ресурса.
Игровые приложения «Аркадий Паровозов» и «Бумажки» не распространяются в социальных сетях, а строятся на модели дистрибуции через интернет-магазины
AppStore и Google Play. При создании игровой линейки «интерактивный мульт» разработчики грамотно использовали в игровом процессе возможности платформы-носителя, товара (телепродукта) и торговой марки рекламодателя. Поэтому эти игры стали не просто имиджевой продукцией, а самостоятельным товаром.
То, что рекламный продукт воспринимается как товар, является еще одним достоинством адвергейминга. Тем самым при большом количестве пользователей телеканал как рекламодатель не только покрывает вложения в рекламный продукт за счет продажи игры, но и извлекает определенную прибыль. Но для того, чтобы аудитория приобрела брендинго-вую промоигру как товар, она должна видеть необходимость в этой покупке, свою определенную выгоду.
Брендинговые промоигры могут отличаться по сложности, по жанру и типу игрового носителя, по продолжительности или тематике. Но объединяющим элементом этих проектов является их самостоятельная роль в продвижении продукции и бренда канала.
Реклама в онлайн-играх. Популярность модели игрового продакт-плейсмент не нашла распространения в игровых продуктах российских телеканалов. Разработчики онлайн-игр «Аркадий Паровозов спешит на помощь» и «Бумажки» сознательно отказались от возможности размещения рекламного контента в своей продукции ради безопасности детей и спокойствия родителей (игра предполагает, что ребенок может играть в онлайн-игру без их присмотра). По этой причине, канал позиционировал игровой продукт как свободный от рекламы и безопасный для детей, взимая плату за право установить полную версию игры на мобильный носитель.
Не каждый игровой продукт подходит для того, чтобы применить технологию
скрытой рекламы. Рекламодателей может не заинтересовать игровой продукт, в котором предлагают дать рекламу, или реклама в играх может демонстрироваться вне периода наблюдения. Браузерная онлайн-игра для соцсетей «Пока станица спит» подходит для определения ее как игры, не подходящей для размещения скрытой рекламы. Временной отрезок, демонстрируемый в сериале, не имеет конкретных хронологических рамок, но стилистика сериала и игры говорит о том, что события разворачиваются в Российской империи 1900-1910 гг.. Исходя из этого, размещение игровой рекламы в проекте становится проблематичным, по той причине, что в России очень узкий круг рекламодателей, насчитывающих более чем столетнюю историю и способных разместить в игре рекламу.
В онлайн-игре «Молодёжка. Смотри и играй!» присутствует необходимое количество локаций, где можно разместить рекламную продукцию: «Торговый центр» (включает мини-локации «Зоомагазин», «Спорттовары», «Магазин одежды»), «Ледовый дворец», «Спортбар». Список потенциальных рекламодателей огромен: начиная от производителей спортивных товаров и экипировки и заканчивая представителями продуктов питания и напитков.
Заключение
В статье, с одной стороны, была поставлена цель показать возможности взаимодействия двух весомых составных частей медиаэкономики - телевидения и игровой отрасли, с другой - ставилась задача продемонстрировать перспективность рекламы в играх как возможности монетизации контента. Подводя итоги, можно сказать, что теоретически онлайн-игры и игровые мобильные приложения на основе телевизионного продукта имеют возможности для продвижения бренда канала
и производимого телеканалом контента в игровом сегменте Интернета.
Но на практике все обстоит иначе. Во-первых, взаимодействие телевизионной и игровой отрасли на российском рынке имеют не коммерческий, а экспериментально-исследовательский характер. Российские телекомпании изучают новый рынок, но не переходят к активным действиям по диверсификации аудитории. К тому же большинство производителей телеконтента сотрудничают с разработчиками игр по модели франчайзинга, что также не стимулирует телекомпании к выходу на рынок разработки компьютерных игр.
Во-вторых, необходимо констатировать, что монетизация игровых продуктов, инициированная российскими телекомпаниями, происходит в рамках нерекламной модели. В лучшем случае игровое приложение распространяется как самостоятельный продукт, имеющий определенную обозначенную стоимость, в худшем - игровое приложение приносит телеканалу убытки (расходы на разработку, продвижение, техническую поддержку). Не исключено, что игровые приложения повышают узнаваемость бренда канала и привлекают игровую нетелевизионную аудиторию, но данные и метрики, подтверждающие истинность высказанного предположения, на данный момент в открытом доступе отсутствуют или же являются коммерческой тайной.
Следует понимать, что игровое мобильное приложение на основе телепродукта как площадка и канал распространения рекламы появилась сравнительно недавно. Можно предположить, что возможности этого инструмента как платформы для рекламы и навыки телеканалов в качестве разработчиков игровых продуктов в дальнейшем будут больше востребованы рекламодателями.
Примечания
1 Современные массмедиа, став частью индустрии свободного времени и развлечений, демонстрируют определенные изменения в природе СМИ, связанные: с усилением их рекреационной функции (Вартанова, Смирнов, 2009).
2 Newzoo. 2017 Global Games Market Report. Trends, insights, and projections toward 2020. Режим доступа: http://progamedev.net/wp-content/uploads/2017/06/Newzoo_ Global_Games_Market_Report_2017_Light.pdf (дата обращения: 07.10.2017).
3 Исследование мирового и российского рынка игр 2016 года. Режим доступа: http://apptractor.ru/info/analytics/issledovanie-mirovogo-i-rossiyskogo-ryinka-igr-2016-goda.html (дата обращения: 07.10.2017).
4 Российский игровой рынок в 2016 году: 56,7 млрд рублей. Режим доступа: https:// gamestats.mail.ru/article/rossijskij_igrovoj_rynok_v_2016_godu_56_7_mlrd_rublej/ (дата обращения: 07.10.2017).
5 Там же.
6 Newzoo. 2017 Global Games Market Report.
7 ЧиненовД. Адвергейминг: использование, преимущества, примеры применения. Режим доступа: http://mayer-team.ru/netcat_files/86/38/1_4.pdf (дата обращения: 07.10.2017).
8 По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2016 г. выручка телеканалов от рекламы составила 150,8 млрд руб. из 360 млрд руб. возможных (оценка объема рынка рекламы в 2016 г.). Доход от рекламы в Интернете, к которой относят и рекламу в онлайн-играх, составил 136 млрд руб., показав рост в 21% по сравнению с 2015 г. (рост объема рынка телевидения за тот же период составил 10%).
Библиография
Вартанова Е.Л., Смирнов С.С. СМИ России как индустрия развлечений // Медиа-скоп:. 2009. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/сми-россии-как-ин-дустрия-развлечений
Попов Н.С. Правовой режим виртуальных объектов в массовых многопользовательских онлайн-играх. СПб: НИУ ВШЭ, 2015.
Соколов М.М. Онлайновый дневник, теории виртуальной идентичности и режимы раскрытия персональной информации // Блоги: новая реальность. Личность и межличностное взаимодействие в сети Интернете / под ред. В.Л. Волохонский, Ю.А. Зайцева. СПб: Изд-во СпбГУ, 2007. С. 9-39.
Aarseth E. (2001) Allegories of Space. The Question of Spatiality in Computer Games. In: R. Koskimaa (ed.) CybertextYearbook2000. Saarijarvi: Research Centre for Contemporary Culture,
Castronova E. (2006 a). A Cost-Benefi t Analysis of Real-Money Trade in the Products of Synthetic Economies. Info, vol. 8, no. 6, pp. 51-68.
Castronova E. (2006 b). Synthetic Worlds: the Business and Culture of Online Games. Chicago: University of Chicago Press.
Frasca G. (1999). Ludology meets Narratology: Similitude and differences between (video) games and narrative. Режим доступа: http://www.ludology.org/articles/ludology.htm
Juul J. (2005) Half-Real: Videogames between Real Rules and Fictional Worlds. Cambridge, MA: MIT Press.
Montfort N., Bogost I. (2009) Racing the Beam: The Atari Video Computer System. Cambridge, MA; L.: MIT Press.
Williams K., Petrosky A., Hernandez E., Page R. (2011) Product Placement Effectiveness: Revisited and Renewed. Journal of Management and Marketing Research, vol. 7, pp. 1-24. Режим доступа: http://www.aabri.com/manuscripts/10712.pdf (дата обращения: 07.10.2017).
