CC BY
2301Т-ТЕХН0Л0ГИИ И КИБЕРНЕТИКА
Дорощук Е.С.
ФГАОУ ВО «Казанский (Приволжский) федеральный университет»,
г. Казань
Исхакова Д.Р.
ФГАОУ ВО «Казанский (Приволжский) федеральный университет»,
г. Казань
Doroshchuk E.S.
FSAEI of HE "Kazan (Volga region) Federal University ",
Kazan
Iskhakova D.R.
FSAEI of HE "Kazan (Volga region) Federal University",
Kazan
ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОГО ПРОДУКТА НА ПРОИЗВОДСТВЕННОМ ЭТАПЕ (НА ПРИМЕРЕ РОССИЙСКИХ ТЕЛЕКАНАЛОВ)
FEATURES OF THE TELEVISION PRODUCT PROMOTION AT THE PRODUCTION STAGE (ON THE EXAMPLE OF RUSSIAN TV CHANNELS)
Аннотация. В статье рассмотрены процессы продвижения телевизионного продукта в условиях производственного этапа его создания. На основе анализа медиапродуктов ведущих российских телеканалов представлены специфика и классификация методик продвижения, используемых журналистами и продюсерами телевидения. Ключевые слова: телевидение, медиапродукт, продвижение, этапы продвижения, телевизионные проекты.
Abstract. The article describes the processes of promotion of a television product in the production stage of its creation. Based on the analysis of media products of leading Russian TV channels, the specifics and classification of promotion methods used by journalists and television producers are presented.
Key words: television, media product, promotion, stages of promotion, television projects.
Любой процесс создания медиапродукта проходит четыре основных стадии: 1) определение целей создания продукта, его спецификации, постановки задач и создания команды, которая будет участвовать в процессе производства; 2) планирование производственного процесса, включая бюджетное планирование, ресурсное планирование, планирование работы персонала, риски и т.д.; 3) выполнение
- производство продукции, включающее решение целого ряда организационных задач по созданию продукта с оценкой качества, внесением изменений в окончательный вариант продукта и 4) представление продукта заказчику - массовой аудитории с подведением итогов проделанной работы. Все это составляет жизненный цикл производственного процесса или проекта, так как процесс
N 3. Январь 2019 г.
19
по созданию телевизионного продукта - телепрограммы, телевизионного фильма, сериала, ток-шоу - может быть охарактеризован как проект, характеризующийся А.Т. Зубом как единый целостный процесс, необходимый для создания нового продукта [2, 17].
Этап выполнения может быть охарактеризован как производственный этап создания телевизионного продукта. На этом этапе одной из ведущих фигур производства телепродукции является продюсер. Он выступает своего рода руководителем производственного процесса как проекта, управляя выполнением основной части проектных (производственных) работ.
Продюсер создает команду, сочетая творческую атмосферу с жестким расписанием календарно-постановочного плана проекта, который включает в себя этапы создания продукта с фиксацией временных затрат на проведение работ - от репетиционного периода до сдачи программы в эфир. Однако есть еще одна, не менее важная, задача, которая решается в процессе производства телевизионной продукции. Это задача осуществления маркетинговых коммуникаций с потенциальной аудиторией нового проекта.
Налаживание коммуникативных связей телеканала с аудиторией лежит в основе продвижения телепродукта на всех ступенях его создания. Благодаря маркетинговым коммуникациям, производитель телевизионного продукта может определить и изучить свою аудиторию, обозначить точки соприкосновения с ней и предложить взаимовыгодное сотрудничество - такое как, например, полезный и интересный продукт в обмен на время и эмоции.
Главной целью маркетинговой коммуникации является удержание аудитории в информационном поле проекта и стимулирование потребления телевизионного продукта. В основе этого процесса - непрерывное информирование потребителя о конкретном телевизионном продукте, что способствует формированию его образа как продукта «первой необходимости». В итоге телезритель откладывает все дела, чтобы посвятить время заветной программе/телефильму. Бренд нового продукта должен стать узнаваем, и постоянно взаимодействовать с потребителем, вызывая
определенные ассоциации.
Анализ деятельности телевизионных служб продвижения телепродуктов российских телеканалов Россия 1, Первый канал, ТНТ проводился с целью выявления особенностей и частоты использования тех или иных форм маркетинговых коммуникаций на стадии производства. Были проанализированы наиболее успешные проекты телеканалов за период с 2016 по 2018 гг.
На основе проведенного анализа особенностей маркетинговых коммуникаций на российских телеканалах были выделены следующие средства продвижения телевизионных продуктов:
1. Социальный маркетинг. Основная идея использования данного способа коммуникации состоит в активных практиках демонстрации направленной на повышение качества жизни людей и заботу об обществе деятельности канала. Это и социальные проекты Первого канала («Всем миром»), и рубрикация социальной тематики в популярных программах, например, рубрика «У вас будет ребенок» в программе «Когда все дома» телеканала Россия 1. Механизм действия такого рода средства продвижения можно описать так: благое дело не только само по себе становится ценным, но и создает положительный имидж телевизионному продукту, в частности, телеканалу в целом. Частота применения формы социального маркетинга в продвижении телевизионных продуктов составляет более 68%, что коррелирует с мнением А.В. Таран и И.Н. Воблой, которые отмечают, что, если в продукте прослеживается связь с социальной или экологической идеей, то более 40 % потребителей сделает выбор в пользу этого продукта, и около 85 % потребителей отмечают, что производители в их глазах выглядят лучше, если поддерживают какую-либо ценность или идею, значимую для потребителя [5, 2561-2565].
2. Маркетинг отношений. Данное средство маркетинговой коммуникации нацелено на построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с аудиторией через установление разнообразных по форме и продолжительности каналов взаимодействия с аудиторией. Это способствует увеличению заинтересованности аудитории в продукте, так как через
20 _
создание альтернативных каналов взаимодействия, трансфер различных услуг, индивидуализацию потребительского спроса можно создавать для потребителя условия, которые позволят погрузить его в контентную среду телеканала, стимулируя к потреблению большего количества информации. К организациям подобного рода коммуникаций относятся сайты телеканалов в Интернете, странички в социальных сетях, мобильные приложения, реализация возможности передачи sms-со-общений, взаимодействия в мессенджерах и посредством телефонных звонков. Особо следует подчеркнуть использование для маркетинга отношений социальных сетей, так как они обладают неоспоримым преимуществом, что, например, подчеркивает Д. Халилов. Это и возможность использования вирусного маркетинга - создания привязанных к бренду инфоповодов, контента, интерактивных приложений, распространяемых самими пользователями сетей [6, 20]. Это и таргетинг аудитории, и интерактивное взаимодействие с ней. Примером могут служить сетевые сериалы, инициируемые и используемые Первым каналом, а также трансмедийные проекты, продвигающие не только продукцию конкретного телеканала, но и способствующие социализации аудитории. Как считает Е.В. Писарева, это позволяет создать и внедрить образ продукта в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни [4, 282]. Яркий пример - фраза: «Какой новый год без ёлок?», которая за последние годы обрела двусмысленность, неизбежно напоминая о проекте Тимура Бекмамбетова «Ёлки». Именно акции кинокомпании «Базелевс» по использованию возможностей действующей аудитории позволили создателям этого киносериала (демонстрировавшегося и на телеканалах) привлечь к продвижению продукта жителей нашей страны, которые принимали участие в съемках фильма, а затем развернули в социальных сетях и блогах активности по обсуждению этого процесса.
3. Дефицит-маркетинг. Данный вид маркетинговой коммуникации призван создать у аудитории ощущение избранности посредством ограничения доступа к продукту, отчего он становится более привлекательным.
ВЕСТИ НАУЧНЫХ ДОСТИЖЕНИЙ
Ощущение дефицита на подсознательном уровне активизирует у аудитории желание получить недоступное. Примером может служить проект телеканала ТНТ - «ТНТ-РКЖМШК» на котором представлен эксклюзивный контент и новые телевизионные проекты, которые демонстрируются здесь ранее, чем на основном канале. Доступ к телеканалу «ТНТ-РКЖМШК» осуществляется на платной основе. Частота использования такого рода средства продвижения не так велика, как предыдущих двух, обозначенных нами выше, она составляет всего 28%, но это в большей степени связано с процессами монетизации контента, которые еще не в полном объеме приняты на вооружение ведущими телеканалами России.
4. Маркетинг прямого отклика. Основным принципом этой стратегии маркетинговой коммуникации является возможность отслеживания непосредственного отклика на конкретную активность (аудитории). Как пример, можно привести sms-голосование в политических шоу, развлекательных программах, звонки в студию во время прямых эфиров, а также реакции (лайки, комментарии) на продукт в социальных сетях и на иных ресурсах. Эта форма продвижения продукта является одной из наиболее используемых на телеканалах (89%), так как связана с вовлечением аудитории в процесс создания контента телепрограммы.
5. Сегментационный маркетинг. Это процесс разделения аудитории на конкретные группы с целью создания для каждой из них отдельного продукта. Каждый телеканал имеет в своей программной сетке продукты, ориентированные на различные группы зрителей. Даже если телеканал делает основной упор на определенную категорию аудитории, другие также не остаются без внимания.
6. Событийный маркетинг. Данный инструмент представляет собой комплекс мероприятий, проводимых с целью манипулирования поведением и мнением специально приглашенной на событие аудитории. Наиболее часто такая форма продвижения используется в программах, посвященных различным событиям, на которых присутствуют создатели других телевизионных продуктов с ненавязчивой рекламой своих проектов. В
N 3. Январь 2019 г.
качестве примера можно привести шоу «Вечерний Ургант» на Первом канале, в котором анонсируются премьеры телевизионных и других событий, при этом телезрители имеют возможность увидеть неформальное общение любимых артистов и узнать информацию о новых проектах из первых уст.
7. Оффлайн-маркетинг включает в себя наружную рекламу, рекламу на общественном транспорте, в прессе, в лифтах жилых домов и т.д. Телекомпания Республики Татарстан «Новый век», например, выкупает трансляции на мультимедийном экране, расположенном на фасаде торгового центра «Тандем» (г. Казань), а телеканал ТНТ размещает рекламные плакаты сериала «Универ» в учебных заведениях страны.
8. Lifeplacement-маркетинг. Данная технология использует скрытую рекламу, как подчеркивает Е.В. Гончарова, привлекает внимание к объекту продвижения завуалированными методами, например, при помощи инсценировки [1, 80]. Широко известен пример использования телеканалом НВО такого средства для продвижения телесериала «Клан Сопрано». Канал заключил договор с Нью-Йоркскими таксистами, из багажников машин которых должны были свисать маке-
_ 21
ты человеческих рук, напоминая о том, что бывает с теми, кто провинился перед мафией. Такая форма продвижения на российских телеканалах встречается не так часто (21%), что свидетельствует о недооцененности ее среди телепродюсеров и медиа-маркетологов.
Таким образом, правильное использование средств продвижения телепродукции на этапе производства способствует формированию интереса аудитории к этой продукции, а также становится одним из факторов успешности телепроектов. Это достигается в процессе налаживания прочных коммуникационных связей с аудиторией, что позволяет поддерживать ее устойчивый интерес к телепродуктам.
Однако российские телеканалы на современном этапе недооценивают роль уникального промоушена, делая ставку, по мнению исследователей, только на уникальность контента [3, 67]. Тогда как затраты на дизайн и уникальный пакет по продвижению значительно ниже. Продвижение - процесс обоюдный - без продвижения телеканала, нет продвижения телепродукта, телеканал и телепродукт продвигают друг друга. Оба этих процесса основываются на стратегии компании (телевизионного канала) и учете интересов целевой аудитории.
Список литературы
1. Гончарова Е.В. Маркетинг на мировых рынках / Е.В. Гончарова. - Волгоград: Волгоградский государственный технический университет, 2016.
2. Зуб А.Т. Управление проектами / А.Т. Зуб. - М.: Юрайт, 2014.
3. Качкаева А. Как это делается: продюсирование в креативных индустриях / А. Качкаева, А. Новикова, Р. Юркина. - М.: Издательские решения, 2016.
4. Писарева Е.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Современные технологии, стратегии, инструментарий (теория и практика) / Е.В. Писарева. - М.: Ваш полиграфический партнер, 2014.
5. Таран А.В. Способы продвижения товаров: современные формы маркетинговых коммуникаций в России / А.В. Таран, И.Н. Воблая // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - Т. 39. - С. 2561-2565. - URL: http://e-koncept.ru/2017/970839.htm.
6. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.
