CC BY
55КОММУНИКАТИВНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ОСНОВЕ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ КАК ОСНОВНОЙ ТРЕНД УСПЕШНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ТЕЛЕИНДУСТРИИ
COMMUNICATIVE ACTIVITIES BASED ON DIGITAL TECHNOLOGIES AS A BASIC TREND OF SUCCESS AMONG TELEVISION INDUSTRY ENTERPRISES
УДК 339.138
DOI: 10.24412/2307-5368-2021-3-22-31
БАЙКОВ Евгений Александрович
профессор кафедры управления экономическими и социальными процессами в кино- и телеиндустрии Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, доктор военных наук, профессор, evgeny7430@yandex.ru
BAIKOV, Evgeny Alexandrovich
Professor at the Department of Management of the Economic and Social Processes in the Film and Television Industry, St. Petersburg State University of Film and Television, Doctor of Military Sciences, Professor, evgeny7430@yandex.ru
ИВАНОВА Дарья Дмитриевна
магистрант Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, ivanovadarianna@yandex.ru
IVANOVA, Daria Dmitrievna
Master's student, St. Petersburg State University of Film and Television, ivanovadarianna@yandex.ru
Аннотация.
В статье обосновывается необходимость применения цифровых коммуникационных технологий предприятиями телеиндустрии в целях обеспечения их успешности и процветания. Показаны роль и место традиционных и перспективных маркетинговых коммуникаций в условиях обостряющейся конкурентной борьбы на телевизионном рынке. Рассмотрены показательные примеры применения современных технологий и инструментов цифрового маркетинга предприятиями телевизионной индустрии. Предложены конкретные практические рекомендации по использованию цифровых маркетинговых технологий отечественными телеканалами. Особое внимание уделяется модернизации деятельности телеканалов в социальных сетях, применению таргетинговой рекламы и нейромаркетинга.
* M
© Байков Е. А., Иванова Д. Д., 2021.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, цифровые технологии, цифровой маркетинг, телеиндустрия, интерактивный маркетинг, социальные сети, нейромаркетинг.
Abstract.
The article presents arguments for the necessity of using digital communication technologies by television industry enterprises in order to ensure their success and prosperity. It shows the role and place of traditional and prospective marketing communications in the face of intensifying competition in the television market. The authors showcase the use of modern technologies and digital marketing tools by enterprises in the television industry and offer specific practical recommendations for the use of digital marketing technologies by domestic TV channels. A particular attention is paid to the modernization of TV channels' activity in social networks, the use of targeted advertising and neuromarketing.
Key words: marketing communications, digital technologies, digital marketing, TV industry, interactive marketing, social networks, neuromarketing.
В современных условиях успех любого предприятия телевизионной индустрии во многом зависит от грамотного применения комплекса маркетинговых коммуникаций, которое способно привести к его устойчивому позиционированию на рынке и высокой конкурентоспособности. На сегодняшний день в России насчитывается более трехсот уникальных телеканалов, каждый из которых ведет собственную борьбу за зрителя. В условиях такой жесточайшей конкуренции традиционного продвижения в эфирном времени становится недостаточно, поэтому телеканалы вкладывают значительные средства в цифровые маркетинговые коммуникации, чтобы их продукция привлекла как можно больше зрителей, была более яркой и узнаваемой [1].
Традиционно комплекс маркетинговых коммуникаций, как составной части комплекса маркетинг-микс, представляют из четырех видов воздействия: реклама; PR (пропаганда); стимулирование сбыта; личная продажа (рисунок).
Появление новых инструментов маркетинга, основанных на перспективных цифровых технологиях, таких, как: нейромаркетинг, се-
лебрити-маркетинг, интернет-маркетинг, мо-бильный-маркетинг и т. д., привело к превращению Promotion (продвижение) в понятие цифровых маркетинговых коммуникаций.
Все маркетинговые коммуникации можно разделить на массовые и индивидуальные. Массовые коммуникации способны широко охватывать целевой рынок; для этого типа передачи информации используются в основном рекламные объявления, которые размещаются с использованием различных коммуникационных каналов (СМИ, средства наружной рекламы, транспорт, точки продаж и т. д.). Индивидуальные коммуникации могут обеспечить личное взаимодействие с потенциальным потребителем, когда покупатель может получить информацию непосредственно от представителя компании напрямую [3].
Наиболее массовое и интенсивное использование современных маркетинговых коммуникаций можно увидеть в такой динамичной сфере, как телевидение. Так как в России насчитывается несколько сотен телеканалов, можно только представить в условиях какой жесточайшей конкуренции находятся произ-
Рисунок
Взаимосвязь комплекса маркетинг-микс и комплекса маркетинговых коммуникаций [2, с. 96]
водители контента. Тем более их положение в этом плане существенно осложнилось в связи с активным развитием Интернета и появлением нового формата просмотра аудио-визуальной продукции - видеостримингового сервиса (стриминга)1. Именно поэтому традиционных способов коммуникаций зачастую становится недостаточно.
Рассмотрим наиболее показательные примеры применения современных маркетинговых коммуникаций на предприятиях телеиндустрии.
Нейромаркетинг характеризуется исследованием и анализом психологического портрета потребителя и его предпочтений, а также возможностью управления его поведением, используя передовые технологии когнитивной психологии и нейрофизиологии [5]. Телевидение считается самым мощным средством управления человеческим разумом. При просмотре телепрограммы одновременно задействуются органы зрения и слуха, что еще
больше влияет на подсознание и приводит к максимальному манипулятивному эффекту. Примеры такого воздействия можно увидеть как в форматах, жанрах программ, которые удовлетворяют разные пристрастия зрителя, так и в цветовых, музыкальных приемах. Например, скандальные ток-шоу пользуются популярностью не просто так, они удовлетворяют главную потребность человека -сравнивать себя с другими и чувствовать свое превосходство. Изучая особенности человеческого восприятия, а также психологические особенности каждого целевого портрета, можно оказывать влияние на зрителя в зависимости от того, какое поведение в итоге от них желанно.
Селебрити-маркетинг выражается в привлечении знаменитостей - актеров, певцов, блогеров, политических деятелей и т. д. для продвижения продукции компании или ее бренда [6]. Один из наиболее распространенных способов - вовлечение известных
1 Видеостриминговый сервис - платформа, обеспечивающая потоковую трансляцию различных событий в режиме реального времени. Указанные сервисы являются медиаиздателями и способом распространения видеоконтента [4].
личностей в телевизионные проекты. Этот способ может привлечь к экранам поклонников знаменитостей и дать возможность их бесплатного продвижения. «Звезды», кроме того, всегда делятся своим участием в телепередачах на своей странице в социальных сетях. Эта стратегия популярна у многих развлекательных телеканалов. Например, когда вышел новый проект «Полный Блэкаут», канал СТС пригласил самых популярных молодых блогеров России, тем самым усилив свое влияние на подростковое поколение. Также можно вспомнить нашумевший проект «Холостяк» с участием популярного певца - Егора Крида в 2018 г., побивший телевизионные рекорды всей страны. Данный исполнитель на сегодняшний день является одним из популярнейших артистов, чья фанатская аудитория в Instagram превышает 14 млн человек, при этом он молод, одним словом - завидный холостяк России.
Быстро растущая популярность интернет-маркетинга отодвигает все другие средства коммуникаций на второй план. Он сочетает в себе онлайн-продажи, разработку и использование веб-сайтов в рекламных целях, рекламу и связи с общественностью с использованием интернет-технологий, прямой маркетинг по электронной почте, маркетинг в поисковых системах, рекламу в социальных сетях, вирусный маркетинг и пр. [6].
Телеканалы осознают, что Интернет с каждым годом усиливает свои позиции, при этом значительная часть телевизионной аудитории, в особенности молодое поколение, уходит от них. Особенную опасность в последние годы стали представлять для телеиндустрии стриминговые сервисы, которые дают людям возможность смотреть то, что они хотят и когда они этого хотят. Поэтому телеканалы активно создают собственные веб-сайты и странички в социальных сетях, чтобы не только информировать аудиторию о проектах, но и взаимодействовать с ней. Так, одним из продвинутых в интернет-пространстве является канал СТС, который регулярно проводит игры в Instagram, розыгрыши
стикеров в группе ВКонтакте, что является популярным и эффективным методом, так как люди используют их для общения, а некоторые даже собирают коллекции.
Вирусный маркетинг - это технология распространения рекламы, которая подразумевает использование получателей информации, как последующих ее распространителей [6]. В народе такой информационный эффект чаще всего называют «сарафанным радио». В качестве примера вирусного маркетинга можно рассмотреть эпизод из маркетинговой деятельности телеканала «Ю» для продвижения ток-шоу «Угадай мой возраст». По сюжету ролика ведущего программы - Михаила По-лицеймако задержали за развратные действия по отношению к шестнадцатилетней фанатке, мужчину снимали на телефон, когда он давал показания в полицейском участке. Это видео разлетелось по всем социальным сетям, попало на первое место в трендах УоиТиЬе, а также в новостную сводку. Затем накануне премьеры объявили, что это оказывается была рекламная акция.
Мобильный маркетинг - метод продвижения и рекламы товаров, и услуг при помощи средств сотовой связи. Руководители телеканалов вкладывают немалые средства на разработку собственных приложений для мобильных телефонов, где пользователи смогут смотреть телепродукцию без рекламы, а также раньше появления контента в эфире. Организация такой бизнес-модели служит для телеканалов как хорошей рекламной кампанией, так и дополнительным источником дохода за счет подписной модели. Так, в этом направлении эффективно работают развлекательные телеканалы СТС и ТНТ. Они создают сериалы специально под эту платформу, например, «ВМаске-шоу» или «Звоните ДиКаприо» с популярными артистами (Александр Петров, Анна Хилькевич, Яна Кошкина и т. д.). Также они используют манипулятивные техники для завлечения зрителя. Например, перенос нового сезона уже полюбившегося сериала из эфира в мобильное приложение. Сейчас уже это по-
пулярный прием, но первопроходцем в нем был телеканал ТНТ, когда перенес последний сезон популярного сериала «Полицейский с Рублевки» из эфира в приложение. С 2016 по 2019 г. этот сериал бил все рекорды по телесмотрению, а выхода последнего сезона поклонники ждали больше года. Поэтому, когда премьера состоялась, многим зрителям пришлось подписаться на приложение.
Таким образом, вышеуказанные примеры использования современных маркетинговых коммуникаций свидетельствуют о высокой значимости рассматриваемого направления в деятельности российских телекомпаний. Вместе с тем, учитывая эту значимость, для руководства телекомпаний было бы целесообразным в своих стратегиях, стратегических планах и программах особое внимание уделять интенсивному развитию именно цифровых технологий в медиакоммуникациях.
С полным основанием при этом можно полагать, что коммуникативная деятельность предприятий телеиндустрии должна прежде всего целеустремляться на решение следующих задач:
• постоянное информирование и напоминание о деятельности предприятия;
• формирование благоприятного имиджа компании;
• расширение и удержание аудитории телеканала;
• усовершенствование уже имеющихся маркетинговых технологий;
• формирование лояльности к телеканалу;
• привлечение рекламодателей.
Решение данных задач должно основываться на применении самых передовых способов, технологий и инструментов цифрового маркетинга. Применительно к практике предприятий телеиндустрии в качестве некоторых из них могут быть рекомендованы нижеследующие.
В сфере рекламной деятельности эффективным инструментом наружной рекламы могут стать digital или цифровые билборды. Это экраны, которые уже расположены в самых популярных местах города согласно всем
психологическим параметрам наилучшего восприятия потребителем. Все, что нужно конкретному телеканалу, - это подготовить короткий, яркий промо-ролик и предоставить его владельцам наружной рекламы определенного города.
С одной стороны, бытует мнение, что такая традиционная форма воздействия, как наружная реклама, уходит в прошлое и является недостаточно эффективной. Однако психологические исследования каждый год доказывают обратное. Большинство людей живет в ритме «большого города», у них не всегда есть время читать рекламные буклеты или следить за информацией в социальных сетях, но у каждого найдется пара секунд, чтобы взглянуть на огромный экран и прочитать пару строк, находясь на переходе или проходя мимо торгового центра. В этом и заключается главное чувственно-эмоциональное воздействие электронной наружной рекламы, ее просто нельзя проигнорировать, ведь контакт с ней неизбежен. Также исследования доказали, что в течение дня человеком усваивается примерно 70% увиденного, эта информация может казаться ему забытой, но она откладывается в подсознании и может в любой момент повлиять на выбор. Компания Nielsen провела опрос доверия к разным формам рекламы, который показал, что 56% людей положительно относятся к наружной рекламе, ведь она уже стала частью повседневной жизни, и считают ее одним из главных способов информирования. Именно поэтому отказываться от данного формата является необоснованным решением [7]. С другой стороны, электронный формат намного более экономичен и экологичен по сравнению с бумажным.
В качестве мест размещения цифровых билбордов оптимальными будут самые многолюдные улицы, центральные площади, популярные торговые центры крупных городов, где велика вероятность встречи с целевой аудиторией телеканала. Это дает наибольший охват и возможность эффективной реализации digital-формата наружной рекламы. Подобные мероприятия помогут усилить уже существующие
программы, которые реализуются телеканалами в сфере рекламы, расширить аудиторию и создать постоянный эффект присутствия канала в жизни людей.
В сфере PR-деятельности можно рекомендовать телеканалам более широкое участие в конференциях, выставках, благотворительных акциях, а также в спонсорстве, но на основе цифровых технологий, в том числе и дистанционных, которые могут быстрей, эффективней и дешевле реализовывать те же поставленные задачи по сравнению с традиционными формами.
Так, формат аудиоконференции можно использовать на базе популярной платформы Clubhouse, которая стремительно набирает популярность. Ее технологию работы уже рассматривают многие социальные сети, и с 2022 г. собирается внедрять Facebook [8]. Специфика Clubhouse идеально подходит для осуществления PR-деятельности, потому что она создает иллюзию прямого разговора со «звездой», влиятельной или выдающейся личностью. Когда человек присутствует на офлайн-конференции или смотрит ее запись, ему кажется, что разговор не относится персонально к нему. А Clubhouse в свою очередь дает возможность влиять на разговор и ощущение, что участник находится в одной комнате с героями конференции и в диалоге с ними. Определенный телеканал может создать свою виртуальную комнату на платформе Clubhouse и на ее основе организовывать интервью, премьеры, прямое общение со зрителями в режиме вопрос/ответ. Это даст возможность стать еще ближе со своей аудиторией, анализировать предпочтения и интересы телезрителей, что в дальнейшем поспособствует улучшению влияния на их телесмотрение. А зритель будет чувствовать, что канал заинтересован в его мнении.
Также для успешной PR-кампании важно участие организации в конкурсах, выставках и фестивалях, и прежде всего в зарубежных, в том числе с использованием цифровых дистанционных технологий. Вообще отсутствие представителей российского телевидения на
выставках и фестивалях мирового масштаба -это главная проблема отечественного медиа. Из-за этого практически отсутствует иностранный зритель, спонсоры, партнеры, рекламодатели из других стран. Российский контент очень слабо продвигается за рубежом, и если кино еще изредка прорывается в иностранные кинотеатры, то с теле-сери-альной продукцией совсем все плохо. На данный момент в нашей стране нет программ, в рамках которых зарубежные дистрибьюторы могли бы приехать в Россию и посмотреть новую продукцию, также нет структурированных программ показа достижений отечественного телевидения в Европе. Но есть зарубежные выставки, конкурсы и фестивали, где можно участвовать, да еще и абсолютно бесплатно. Выставляя там свою продукцию, можно не только повысить имидж компании, как участника мероприятия мирового уровня, но и привлечь нового зрителя, а как следствие и дистрибьюторов. В частности, значительный интерес в этом плане могут представлять такие международные мероприятия, как Telefilm (Вьетнам), Avita Audio Visual Expo (Финляндия), Mipcom (Франция), Avança Film Festival (Португалия), International TV Festival Bar (Черногория) и целый ряд других.
Личные продажи - это единственный инструмент комплекса маркетинговых коммуникаций, предполагающий личный контакт потребителя и компании. Именно поэтому он является чуть ли не важнейшим в формировании доверия к бренду. Многие российские телеканалы никак не реализуются в этом направлении, потому что достаточно сложно воплотить идею личной продажи, когда твой продукт нематериальный. Поэтому в данном случае неразумно рассматривать классический вариант данного направления маркетинга. Здесь скорей будет уместно само понимание контакта аудитории с брендом телеканала вживую, а не только на экранах телевизоров. Например, в странах Европы уже давно практикуются мероприятия по презентации сезонов либо выхода нового шоу. Для этого арен-
дуется кинотеатр, приглашаются «звезды» проектов и обычные зрители. В нашей стране тоже есть такие мероприятия, но обычно они организовываются для кинопродукции, хотя сегодня телевизионный сериал также является художественным эксклюзивом и требует не меньшего внимания. Презентации сезонов от телеканалов также имеются, но они направлены на У1Р-персон, журналистов и критиков. Получается, что обычный зритель, целевой потребитель, на кого все силы должны быть направлены, остается в стороне. Поэтому для усовершенствования личных продаж телеканалов можно периодически организовывать презентации телепродукции для своего зрителя, где они смогут увидеть трейлеры проектов, которые их ожидают, задать вопросы «звездам», сфотографироваться, посмотреть первые серии сериала, который скоро выйдет в эфир, а также получить какой-нибудь брендированный сувенир от телекомпании. Таким образом можно будет привлечь еще больше зрительской аудитории, создать интригу и заработать за счет продажи билетов. Но еще больший охват и резонанс могут получить подобные мероприятия при дополнительном подключении к ним зрительской аудитории с использованием формата видеоконференций.
Стимулирование сбыта, как вид маркетинговой деятельности, побуждает потребителя отдавать предпочтение той или иной компании за счет бонусов, подарков, купонов и сувениров. Такие мелочи психологически оказывают огромное влияние. Для компании это не несет серьезных затрат, а потребитель остается с чувством прибыли. С развитием мобильных приложений и стриминга телеканалам очень важно прорабатывать бонусную систему, потому что если эфир бесплатен для просмотра, то за пользование дополнительными сервисами зритель платит из своего кошелька. И когда перед ним встанет выбор, то он отдаст предпочтение той компании, которая больше других ему предложит. Например, можно получать бонусы от главных партнеров телеканала или скидки ко дню рождения.
В сфере интерактивного (прямого) маркетинга предприятиям телеиндустрии, прежде всего, следует сосредоточить основные усилия на модернизации работы в социальных сетях.
Проведенный анализ показывает, что особые неудачи коммуникативной деятельности отечественных телеканалов связаны с социальными сетями Twitter и Facebook. У них нет четких стратегий относительно этих платформ. Хотя эти сервисы очень важны, так как они дают доступ к иностранной аудитории и возможность продвижения контента за рубеж. Выше уже было обозначено, что в России не очень хорошо обстоят дела с экспортом телевизионной продукции, и в том числе это связано с неэффективной работой в вышеуказанных социальных сетях. Можно было бы, например, опираясь на зарубежный опыт, перед выходом новой серии телеканалу публиковать трейлер, а также загадочное описание серии в Facebook и еще более загадочный хэштег в Twitter. Они должны быть связаны с событиями, которые будут происходить, но больше с целью заинтриговывать, чем раскрывать все карты. Чтобы сериал активно продвигался, его создатели должны агитировать зрителей лайкать и репостить хэштеги и описания, чтобы выводить их в тренды. Если все будет срабатывать, и они станут проникать в мировые тренды, то тут возможно подключение зарубежной аудитории, которая может ими заинтересоваться.
Еще один способ, который зарубежные телеканалы применяют для продвижения, -это создание поддельных фан-аккаунтов. В Instagram от лица ярого поклонника они публикуют короткие видеоролики со сценами из сериала под популярную музыку, делают любовные фотошопы с актерами, а иногда даже внушают, что главные актеры влюблены друг в друга в реальной жизни, тем самым подогревая интерес. К этому аккаунту впоследствии подтягиваются настоящие фанаты, которые затем создают реальные фан-странички и еще больше популяризируют продукт. Как показывает практика, эта стратегия успешно работает, фанаты тех или иных зарубежных
сериалов разбросаны по всему миру, а многие страны покупают их продукцию для показа на своих телеканалах.
Обобщая все изложенное, для усовершенствования деятельности отечественных телеканалов в социальных сетях в качестве конкретных рекомендаций можно предложить следующее:
• еженедельно запускать хэштеги в Twitter в зависимости от выпускаемого проекта;
• еженедельно публиковать анонсы в Facebook, сопровождая хэштегами;
• агитировать зрителя и существующие фан-аккаунты в социальных сетях лайкать, репостить и выводить публикации в тренды;
• создавать личные страницы в Instagram под каждый проект, чтобы публиковать там новости о проекте, закадровые видео, анонсы и трейлеры;
• создавать фейковые фан-аккаунты проекта в Instagram, чтобы еще больше вовлекать аудиторию;
• уделять большее внимание любовной истории героев проектов, делать с ними романтичные видео, фотосессии, интервью и прямые эфиры в Instagram;
• проводить розыгрыши в Instagram совместно с партнерами;
• быть открытыми с аудиторией, делиться в социальных сетях как рейтинговыми победами, так и поражениями;
• снимать «трендовые», танцевальные видео с героями проектов для Tik-Tok;
• создавать коллаборации с известными людьми для продвижения страницы в Tik-Tok;
• широко использовать технологии вирусного маркетинга.
Чтобы эти рекомендации начали эффективно работать, важно создавать вокруг телепродукта «хайповость», слухи, интерес, чтобы о нем все говорили. А для создания такой атмосферы невозможно обойтись без вирусного маркетинга, который только дает толчок аудитории, а дальше она делает все сама. В качестве вирусности можно использовать текст, ролики, фотографии, музыку и наружную рекламу. Например, в последнее
время за рубежом особую популярность набирает агрессивная форма вирусного маркетинга, которая основывается на жесткой конкуренции двух брендов. В частности, BurgerKing запустил рекламу «Почувствуй вкус, а не привкус» против «Макдональдса», после чего пользователи социальных сетей очень быстро подхватили эту волну и стали активно обсуждать создавшуюся ситуацию [9]. Подобным образом, но в рамках российского законодательства и, не допуская недобросовестной конкуренции, можно было бы активизировать пользователей социальных сетей на примерах конкурентного противоборства телеканалов. Еще одним из любимых приемов вирусного маркетинга являются различные формы перформанса. В качестве примера можно отметить успешные проекты американских телеканалов: в честь выхода сериала «Клан Сопрано» изготовили копии человеческих рук и закрепили их в багажниках нью-йоркского такси, имитируя труп, а в честь выхода второго сезона «Декстер» перекрасили воду в фонтанах в красный цвет в 14 городах Америки [10]. Подобные мероприятия (по силе воздействия, но не по содержанию) можно активно реализовывать и в нашей стране, опираясь на многолетний опыт зарубежных коллег. Но опять же, с учетом менталитета российских телезрителей и морально-этических норм, принятых в нашем обществе.
Еще одним эффективным инструментом цифрового маркетинга является таргетин-говая реклама, которая позволяет выделять из всей аудитории ту часть, которая соответствует критериям продукции компании, и показывать рекламу только ей. Главное преимущество такой рекламы состоит в том, что она будет иметь наибольший отклик, так как направлена на конкретного человека. Для телеканалов это может стать хорошей базой по привлечению новой зрительской аудитории под конкретный телепродукт. Например, у телеканала есть проекты, которые предназначены для родителей. Таргетинг проанализирует характеристики пользователя
социальных сетей и мобильных приложений: какие запросы он использует, на какие группы подписан, на какие страницы чаще всего заходит и, таким образом, выделит людей с детьми и предложит им соответствующий телепродукт.
Сфере нейромаркетинга, как одному из перспективнейших направлений цифрового маркетинга, российским телеканалам, очевидно, следует уделять как можно больше внимания. Нейромаркетинг - это комплекс мероприятий, изучающих отношение человека и реакцию головного мозга на зрительные образы и рекламу. Это своего рода исследования, которые позволяют определить отношение к продукции и бренду. На данный момент существуют уже доказанные методики влияния на человека, например, использование красного цвета и визуальных образов, а также применение таких приемов, как фиксация внимания зрителя на глазах и взгляде героя ролика. Для телеканалов наиболее эффективным будет проведение собственных исследований фокус-групп целевой аудитории. Это можно провести с помощью онлайн-тестирования, а также таких технологий, как еуе1хаскег - для отслеживания степени концентрации на определенном объекте, £асегеа&^ - для считывания эмоционального состояния человека и электроэнцефалография - для измерения активности мозга во время реакции на демонстрируемый сюжет или рекламу. В нашей стране подобными исследованиями занимается компания «Нейро-Бренд», входящая во всемирную ассоциацию нейромаркетинга ЫМББЛ [11]. Проведя такое
исследование, телеканал сможет погрузиться в потребности целевой аудитории на уровне подсознания и инстинктов, увеличить рост рекламных продаж, вовлеченность и лояльность зрителя, а также эффективней продвигать свой бренд и телепродукт.
Таким образом, можно заключить, что сегодня успех и процветание любой организации на конкурентном рынке во многом зависит от хорошо отлаженной системы маркетинговых коммуникаций. В настоящее время недостаточно создавать высококачественный продукт и делать его общедоступным, необходимо эффективно продвигать его и осуществлять коммуникацию с потребителями. Современная телеиндустрия активно задействует маркетинговые коммуникации, используя как традиционные, так и новаторские способы воздействия на аудиторию. Ключ к успеху телеканала полностью зависит от правильно выбранной и творческой стратегии коммуникации. А с развитием Интернета и мобильных технологий телевидение пытается интегрироваться и в эту среду, в настоящее время каналы добиваются в данном направлении определенных успехов. Интенсификация применения цифровых маркетинговых технологий предприятиями телевизионной индустрии позволит им привлекать новую и сохранять имеющуюся зрительскую аудиторию, повышать рейтинги программ, удерживать лидирующие позиции в сегменте развлекательного контента, усиливать конкурентные преимущества в целом, повышать узнаваемость бренда компаний и в конечном итоге обеспечивать им успех и процветание на высококонкурентном рынке.
Список литературы
1. Управление конкурентоспособностью организаций сферы культуры в условиях цифровой экономики: монография / А. Д. Евменов, Е. А. Байков, Н. И. Евменова [и др.]; под общ. ред. А. Д. Евменова. СПб.: СПбГИКиТ, 2019. 232 с.
2. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Дело и сервис, 2011. 245 с.
3. Маркетинг медиаиндустрии: учебник / Е. А. Байков [и др.]; под общ. ред. А. Д. Евменова. СПб.: СПбГИКиТ, 2019. 440 с.
4. Стриминговые сервисы. URL: https://blog.barnsly.ru/pt/review/audio-stereaming-services-for-audiophilie/ (дата обращения: 20.07.2021).
5. Использование нейромаркетинга для увеличения объема продаж. URL: https:// adview.ru/cat_marketingru/ispolzovanie-nejromarketinga-dlya-uvelicheniya-obema-prodazh/ (дата обращения: 20.07.2021).
6. Байков Е. А., Байкова И. А., Морщагина Н. А. Актуализация использования инновационных маркетинговых технологий в экономической и политической сферах деятельности современного общества // Петербургский экономический журнал. 2017. № 3. С. 33-43.
7. Лебедева О. А., Лыгина Н. И. Маркетинговые исследования рынка: учебник. М.: ИД ФОРУМ, НИЦ ИНФРА-М, 2013. 191 с.
8. Ria.news. Facebook разрабатывает приложение с функциями Clubhouse. URL: https://ria.ru/20210408/facebook-1727326098.html (дата обращения: 20.07.2021).
9. Война бургеров. URL: https://www.drive2.ru/b/477075897342492861/ (дата обращения: 20.07.2021).
10. DTF. Привлечь внимание: креативное продвижение фильмов и сериалов. URL: https://dtf.ru/cinema/15307-privlech-vnimanie-kreativnoe-prodvizhenie-filmov-i-serialov (дата обращения: 20.07.2021).
11. НейроБренд. Нейроисследования. URL: https://www.neuro-brand.ru/nmsba/ (дата обращения: 20.07.2021).
